北京晶創(chuàng)武漢光谷坐標(biāo)城二期概念提案學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1北京北京(bi jn)晶創(chuàng)武漢光谷坐標(biāo)城二期概念晶創(chuàng)武漢光谷坐標(biāo)城二期概念提案提案第一頁(yè)，共45頁(yè)。PART1推廣背景推廣背景PART2從營(yíng)銷命題到傳播挑戰(zhàn)從營(yíng)銷命題到傳播挑戰(zhàn)PART3從核心特質(zhì)到核心價(jià)值從核心特質(zhì)到核心價(jià)值PART4廣宣表達(dá)廣宣表達(dá)第1頁(yè)/共44頁(yè)第二頁(yè)，共45頁(yè)。PART1第2頁(yè)/共44頁(yè)第三頁(yè)，共45頁(yè)。背景背景前期三個(gè)定位前期三個(gè)定位產(chǎn)品定位：四十萬(wàn)平米超低容積率社區(qū)產(chǎn)品定位：四十萬(wàn)平米超低容積率社區(qū)推廣推廣(tugung)(tugung)定位：有思想的房子定位：有思想的房子人群定位：人群定位：25352535年齡段，光谷年齡段，光谷“高校圈、高校圈、IT I

2、T圈、魯巷商圈圈、魯巷商圈”的老師、的老師、XXXXXXXXITXXXXXXXXIT技術(shù)人員、中層管理人員等知本群體。技術(shù)人員、中層管理人員等知本群體。第3頁(yè)/共44頁(yè)第四頁(yè)，共45頁(yè)。背景背景前期推廣總結(jié)前期推廣總結(jié)推廣優(yōu)勢(shì)推廣優(yōu)勢(shì)本案已渡過了案名傳播階段和形象階段，在武昌客群中具備一定的知名度和美譽(yù)度，一期已經(jīng)基本售罄。本案已渡過了案名傳播階段和形象階段，在武昌客群中具備一定的知名度和美譽(yù)度，一期已經(jīng)基本售罄。作為本案前期推廣核心的作為本案前期推廣核心的“有思想的房子有思想的房子”概念在市場(chǎng)認(rèn)知上初獲成功，其意義概念在市場(chǎng)認(rèn)知上初獲成功，其意義(yy)在于：獲得廣泛的市場(chǎng)關(guān)注、鮮明的項(xiàng)目個(gè)

3、性。在于：獲得廣泛的市場(chǎng)關(guān)注、鮮明的項(xiàng)目個(gè)性。推廣劣勢(shì)推廣劣勢(shì)“有思想的房子有思想的房子”的概念，在后期傳播中存在過于理論化，一味強(qiáng)調(diào)大概念，而沒有切實(shí)落地、沒有切實(shí)解答。的概念，在后期傳播中存在過于理論化，一味強(qiáng)調(diào)大概念，而沒有切實(shí)落地、沒有切實(shí)解答。第4頁(yè)/共44頁(yè)第五頁(yè)，共45頁(yè)。結(jié)論：前期的概念，有鮮明論點(diǎn)，缺乏論證結(jié)論：前期的概念，有鮮明論點(diǎn)，缺乏論證(lnzhng)一期概念初獲市場(chǎng)認(rèn)可，已有傳播基礎(chǔ)和傳播資產(chǎn)，應(yīng)該以這個(gè)基礎(chǔ)來延續(xù)；一期概念初獲市場(chǎng)認(rèn)可，已有傳播基礎(chǔ)和傳播資產(chǎn)，應(yīng)該以這個(gè)基礎(chǔ)來延續(xù)；值得突破的是，憑什么說這個(gè)房子值得突破的是，憑什么說這個(gè)房子“有思想有思想”，有思想

4、的房子是哪樣的房子，需要落地、需要論證，有思想的房子是哪樣的房子，需要落地、需要論證(lnzhng)、更需要突破。、更需要突破。第5頁(yè)/共44頁(yè)第六頁(yè)，共45頁(yè)。PART2第6頁(yè)/共44頁(yè)第七頁(yè)，共45頁(yè)。營(yíng)銷命題營(yíng)銷命題層面一、站在二期的角度，如何實(shí)現(xiàn)二期溢價(jià)，加快消化速度？層面二、站在整個(gè)項(xiàng)目的立場(chǎng)上，二期如何實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的提高和豐富？層面三、站在企業(yè)品牌的高度，如何通過二期深化企業(yè)品牌力？傳播挑戰(zhàn)傳播挑戰(zhàn)首先、2期推廣應(yīng)該與“有思想的房子” 是遞進(jìn)關(guān)系、提升關(guān)系，為整個(gè)項(xiàng)目服務(wù)，也為三期服務(wù)； 其次、提煉項(xiàng)目整體價(jià)值，提煉2期個(gè)體價(jià)值。再次、迎合針對(duì)客群特征，確立對(duì)他們有足夠殺傷力的廣

5、宣體系第7頁(yè)/共44頁(yè)第八頁(yè)，共45頁(yè)。推廣目標(biāo)：推廣目標(biāo)：塑造光谷領(lǐng)袖項(xiàng)目。塑造光谷領(lǐng)袖項(xiàng)目。自身自身同在一個(gè)同在一個(gè)(y )區(qū)域，分別有兩個(gè)檔次不同的項(xiàng)目，對(duì)于長(zhǎng)城建設(shè)而言，光谷坐標(biāo)城不僅僅是在做一個(gè)區(qū)域，分別有兩個(gè)檔次不同的項(xiàng)目，對(duì)于長(zhǎng)城建設(shè)而言，光谷坐標(biāo)城不僅僅是在做一個(gè)(y )中高端項(xiàng)目，標(biāo)桿性的示范中高端項(xiàng)目，標(biāo)桿性的示范+項(xiàng)目背后的品牌貢獻(xiàn)才是最重要的。因此，要借助二期的成功，還要建立長(zhǎng)城建設(shè)在品質(zhì)地產(chǎn)上的領(lǐng)跑姿態(tài)。至于二期的銷售，只是順帶的結(jié)果。項(xiàng)目背后的品牌貢獻(xiàn)才是最重要的。因此，要借助二期的成功，還要建立長(zhǎng)城建設(shè)在品質(zhì)地產(chǎn)上的領(lǐng)跑姿態(tài)。至于二期的銷售，只是順帶的結(jié)果。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)

6、境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)比光谷住宅項(xiàng)目，熱炒概念的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，倡導(dǎo)重新落回產(chǎn)品品質(zhì)層面，重新樹立生活品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)比光谷住宅項(xiàng)目，熱炒概念的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，倡導(dǎo)重新落回產(chǎn)品品質(zhì)層面，重新樹立生活品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。第8頁(yè)/共44頁(yè)第九頁(yè)，共45頁(yè)。PART3第9頁(yè)/共44頁(yè)第十頁(yè)，共45頁(yè)。均質(zhì)論人均質(zhì)共生產(chǎn)品環(huán)境均質(zhì)論，決定了項(xiàng)目推廣的切入角度。第10頁(yè)/共44頁(yè)第十一頁(yè)，共45頁(yè)。從1期的客戶來看，其主力是光谷“三圈”的知本群體，二期的物業(yè)形態(tài)上的更新，客源相應(yīng)的拓寬必然會(huì)加強(qiáng)項(xiàng)目的輻射力。二期客戶與一期客戶基本相似，變化只是細(xì)節(jié)上的；甚至是1期客戶的追隨者。從目標(biāo)受眾意識(shí)角度這個(gè)知本群體

7、本身就是一個(gè)對(duì)細(xì)節(jié)考究的群體；對(duì)于細(xì)節(jié)的執(zhí)著，滲透在他們的計(jì)劃報(bào)表的嚴(yán)謹(jǐn)、編程的、甚至教授對(duì)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的專注上。產(chǎn)品性價(jià)比層面性價(jià)比是個(gè)相對(duì)的概念，二期面臨同樣的品質(zhì)要多賣500元/平米的問題。如果說，一期不錯(cuò)的產(chǎn)品賣的不貴是一種性價(jià)比；那么二期突出非?？季康漠a(chǎn)品品質(zhì)，拔高心理價(jià)位，也是另一種方式的性價(jià)比。從產(chǎn)品本身層面光谷坐標(biāo)城的產(chǎn)品細(xì)節(jié)在區(qū)域內(nèi)首屈一指，是其產(chǎn)品品質(zhì)的強(qiáng)大支持。區(qū)域內(nèi)同類物業(yè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)無(wú)法與坐標(biāo)城相提并論。二期的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，來源于在產(chǎn)品品質(zhì)、園林景觀、外立面建筑風(fēng)格、供暖、觀光電梯等等，但這些并非2期獨(dú)有，而是建立在整個(gè)項(xiàng)目、建立在產(chǎn)品均好性的基礎(chǔ)上。產(chǎn)品力，是推廣一大突破口。光

8、谷地區(qū)，高校圈、生態(tài)圈、IT圈的交集，是一個(gè)宜居宜生活的地方，同時(shí)也是武昌諸多住宅項(xiàng)目群雄逐鹿的必爭(zhēng)之地。第11頁(yè)/共44頁(yè)第十二頁(yè)，共45頁(yè)。第12頁(yè)/共44頁(yè)第十三頁(yè)，共45頁(yè)。這是一個(gè)“細(xì)節(jié)制勝”的時(shí)代。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，商品的差異越來越小，“窺斑見豹”，細(xì)節(jié)已成為競(jìng)爭(zhēng)中最重要的表現(xiàn)形式：國(guó)際名牌POLO皮包憑著“每一英寸之間一定縫滿八針”的細(xì)致規(guī)格，一直立于不敗之地很多知名企業(yè)正是在平淡中創(chuàng)造了偉大(wid)，在細(xì)節(jié)中鑄就了成功。第13頁(yè)/共44頁(yè)第十四頁(yè)，共45頁(yè)。PART4第14頁(yè)/共44頁(yè)第十五頁(yè)，共45頁(yè)。一、案名一、案名闊坐標(biāo)闊坐標(biāo)(zubio)(zubio) 全名：光谷

9、坐標(biāo)全名：光谷坐標(biāo)(zubio)(zubio)城城2 2期期 闊坐標(biāo)闊坐標(biāo)(zubio)(zubio)“闊闊”，直觀反映了二期的物理屬性直觀反映了二期的物理屬性“超大樓間距超大樓間距”，也是二期的產(chǎn)品概念。，也是二期的產(chǎn)品概念?！伴熥鴺?biāo)闊坐標(biāo)(zubio)”(zubio)”，我們將我們將“闊坐標(biāo)闊坐標(biāo)(zubio)”(zubio)”的概念作為細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)的承接體，將的概念作為細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)的承接體，將“闊坐標(biāo)闊坐標(biāo)(zubio)”(zubio)”做成一個(gè)大口袋，用它容納產(chǎn)品、社區(qū)、人群、生活觀，極具延展和包容性：闊是一個(gè)階層的氣質(zhì)做成一個(gè)大口袋，用它容納產(chǎn)品、社區(qū)、人群、生活觀，極具延展和包容性：闊是一

10、個(gè)階層的氣質(zhì)闊是一種生活尺度闊是一種生活尺度闊是一種心理感受闊是一種心理感受 第15頁(yè)/共44頁(yè)第十六頁(yè)，共45頁(yè)。二、廣告語(yǔ)二、廣告語(yǔ)有細(xì)節(jié)有細(xì)節(jié)(xji)(xji)的房子的房子思想的偉大不在于能否容納瑣碎小事，而在于能否用自己的影響使小事變成大事。思想的偉大不在于能否容納瑣碎小事，而在于能否用自己的影響使小事變成大事。羅斯金羅斯金 注重小細(xì)節(jié)注重小細(xì)節(jié)(xji)(xji)，正是一種大思想，正是一種大思想長(zhǎng)城建設(shè)把長(zhǎng)城建設(shè)把“產(chǎn)品每個(gè)細(xì)節(jié)產(chǎn)品每個(gè)細(xì)節(jié)(xji)(xji)的推敲和考究的推敲和考究”當(dāng)作大事來做。當(dāng)作大事來做。從整體來看，前期推廣是拋出觀點(diǎn)主張，后者則是以核心價(jià)值論證這個(gè)觀點(diǎn)。從

11、整體來看，前期推廣是拋出觀點(diǎn)主張，后者則是以核心價(jià)值論證這個(gè)觀點(diǎn)。即：有思想的房子即：有思想的房子 有細(xì)節(jié)有細(xì)節(jié)(xji)(xji)的房子的房子支撐了支撐了2 2期價(jià)值，落地了整個(gè)的品質(zhì)。期價(jià)值，落地了整個(gè)的品質(zhì)。第16頁(yè)/共44頁(yè)第十七頁(yè)，共45頁(yè)。案名案名廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)延伸延伸光谷坐標(biāo)城2期第17頁(yè)/共44頁(yè)第十八頁(yè)，共45頁(yè)。三、廣宣三、廣宣“憲法憲法”前期的調(diào)性和個(gè)性前期的調(diào)性和個(gè)性(gxng)(gxng)前期調(diào)性給人的感覺很酷，舒適感略低，但并沒錯(cuò)，前期形象期需要抓眼球，二期廣宣建議在原來的基礎(chǔ)上調(diào)整更新：前期調(diào)性給人的感覺很酷，舒適感略低，但并沒錯(cuò)，前期形象期需要抓眼球，二期廣宣建議

12、在原來的基礎(chǔ)上調(diào)整更新：從感知的角度從感知的角度經(jīng)過三年的推廣，視覺會(huì)產(chǎn)生疲勞，需要重新更換調(diào)性，引起市場(chǎng)持續(xù)的關(guān)注，需要?jiǎng)討B(tài)的重復(fù)。經(jīng)過三年的推廣，視覺會(huì)產(chǎn)生疲勞，需要重新更換調(diào)性，引起市場(chǎng)持續(xù)的關(guān)注，需要?jiǎng)討B(tài)的重復(fù)。從認(rèn)知的角度從認(rèn)知的角度前期抓住眼球后，看到了什么需要交代，需要增強(qiáng)生活感和溫暖感；前期正如電影的預(yù)告，后者看電影才慢慢展開。前期抓住眼球后，看到了什么需要交代，需要增強(qiáng)生活感和溫暖感；前期正如電影的預(yù)告，后者看電影才慢慢展開。 因此(ync)，賣二期，是講故事性的，略帶溫情的，不再像前面的冷漠感。細(xì)膩、實(shí)景拍攝、摒棄冰冷的、故事性的 廣告(gunggo)調(diào)性 廣宣表達(dá)第18頁(yè)

13、/共44頁(yè)第十九頁(yè)，共45頁(yè)。四、行為創(chuàng)想之一：細(xì)節(jié)四、行為創(chuàng)想之一：細(xì)節(jié)(xji)(xji)的故事的故事細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)(xji)(xji)樓書，相當(dāng)于產(chǎn)品樓書的極致具體化，挖掘細(xì)節(jié)樓書，相當(dāng)于產(chǎn)品樓書的極致具體化，挖掘細(xì)節(jié)(xji)(xji)中的故事性。試比較：中的故事性。試比較：空泛的說教印象是分散的，不整合印象是分散的，不整合故事性的挖掘產(chǎn)品細(xì)節(jié)單一、強(qiáng)烈的印象：品質(zhì)單一、強(qiáng)烈的印象：品質(zhì)40萬(wàn)平米原創(chuàng)建筑，大型復(fù)合型綜合性物業(yè)20平米入戶花園，超大尺度體驗(yàn)鮮氧生活30平米的超大陽(yáng)光花園，6米挑空，私人空間肆意延展明廚明衛(wèi)，雙重防水體系，保障清新健康生活雙體中空窗以及墻體隔熱材料，節(jié)能環(huán)保，冬

14、暖夏涼建筑立面凹凸有致，錯(cuò)落美感拒絕平庸55米超寬樓間距，帶來超廣視野、優(yōu)良采光和通風(fēng)6000平米立體入口花園廣場(chǎng)，“庭院式的園林”主題中央文化商業(yè)長(zhǎng)廊貫穿整個(gè)社區(qū)，工作、休閑一體化完美呈現(xiàn)5萬(wàn)平米商務(wù)區(qū)，超五星級(jí)酒店、酒店式豪華公寓、商業(yè)大街寫字樓，成就光谷商業(yè)和商務(wù)的核心24小時(shí)中央供暖，四季如春恒溫泳池，盡享怡然愜意的品質(zhì)生活觀景電梯，彰顯高檔生活品質(zhì)，體驗(yàn)無(wú)處不在的風(fēng)景1：1陽(yáng)光停車位，電梯直達(dá)停車場(chǎng)交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，地鐵2號(hào)線出口，多條公交線路直達(dá)，市內(nèi)市外，往返便捷4級(jí)空間中央綠軸/林蔭路/鄰里綠地/庭院景觀不一樣的石頭水的形態(tài)樹的胸徑/樹種/樹形/以及樹上的鳥巢坡地鋪磚/路/小徑

15、亭凳不會(huì)影響別人休息的庭院燈景觀小品/審美的情趣望柱/華表嵌入式信報(bào)箱/垃圾桶排水口外墻磚外檐/頂部處理/天際線剪力墻首層門廳/共享空間樓梯踏步槽鋼+玻璃+木的組合/窗框/門斗/雨搭/隔扇/仿木水泥板陽(yáng)臺(tái)欄桿/雙扶手尺度行為(xngwi)創(chuàng)想 廣宣表達(dá)第19頁(yè)/共44頁(yè)第二十頁(yè)，共45頁(yè)。行為創(chuàng)想之二行為創(chuàng)想之二 ： 廣告運(yùn)動(dòng)廣告運(yùn)動(dòng)道旗道旗LOGO+LOGO+有細(xì)節(jié)的房子有細(xì)節(jié)的房子(fng zi)(fng zi)樓書樓書封面：封面：LOGO+LOGO+有細(xì)節(jié)的房子有細(xì)節(jié)的房子(fng zi)+(fng zi)+細(xì)節(jié)的故事細(xì)節(jié)的故事車體：車體：LOGO+LOGO+有細(xì)節(jié)的房子有細(xì)節(jié)的房子(f

16、ng zi)(fng zi)戶外：戶外：LOGO+LOGO+有細(xì)節(jié)的房子有細(xì)節(jié)的房子(fng zi)(fng zi)第20頁(yè)/共44頁(yè)第二十一頁(yè)，共45頁(yè)。行為創(chuàng)想之二行為創(chuàng)想之二 ： 廣告運(yùn)動(dòng)（續(xù)）廣告運(yùn)動(dòng)（續(xù)）軟文：軟文：細(xì)節(jié)主義宣言細(xì)節(jié)主義宣言有細(xì)節(jié)的房子有細(xì)節(jié)的房子 / /副標(biāo)：急功近利年代的副標(biāo)：急功近利年代的“叛逆之花叛逆之花”。在每個(gè)細(xì)節(jié)面前如臨大敵在每個(gè)細(xì)節(jié)面前如臨大敵 / /副標(biāo)：光谷坐標(biāo)副標(biāo)：光谷坐標(biāo)(zubio)(zubio)城鑄造者實(shí)錄城鑄造者實(shí)錄提前考究一小步，生活品質(zhì)就跨了一大步提前考究一小步，生活品質(zhì)就跨了一大步 / /副標(biāo)：光谷坐標(biāo)副標(biāo)：光谷坐標(biāo)(zubio)(

17、zubio)城鑄造者實(shí)錄城鑄造者實(shí)錄2 2報(bào)廣：報(bào)廣：“細(xì)節(jié)傳播，傳播細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)傳播，傳播細(xì)節(jié)”5555米適宜的樓間距，多一分則空曠，少一分則局促。米適宜的樓間距，多一分則空曠，少一分則局促。貼心的供暖系統(tǒng)，讓冰冷的建筑更具人性的體溫。貼心的供暖系統(tǒng)，讓冰冷的建筑更具人性的體溫。講究的觀光電梯，顛覆了多數(shù)社區(qū)講究的觀光電梯，顛覆了多數(shù)社區(qū) “ “鐵皮箱鐵皮箱”式的出行方式。式的出行方式。第21頁(yè)/共44頁(yè)第二十二頁(yè)，共45頁(yè)。行為創(chuàng)想之三行為創(chuàng)想之三 ： 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)切合目標(biāo)客戶特質(zhì)，切合項(xiàng)目階段推廣主題，邀請(qǐng)細(xì)節(jié)決定成敗作者汪中求于二期開盤前到坐標(biāo)城會(huì)所講壇布道。細(xì)節(jié)決定成敗該書，一連切合

18、目標(biāo)客戶特質(zhì)，切合項(xiàng)目階段推廣主題，邀請(qǐng)細(xì)節(jié)決定成敗作者汪中求于二期開盤前到坐標(biāo)城會(huì)所講壇布道。細(xì)節(jié)決定成敗該書，一連(ylin)(ylin)幾年暢銷，影響深遠(yuǎn)，其精髓和思想從經(jīng)濟(jì)管類迅速幾年暢銷，影響深遠(yuǎn)，其精髓和思想從經(jīng)濟(jì)管類迅速 擴(kuò)展到各行各業(yè)。擴(kuò)展到各行各業(yè)。第22頁(yè)/共44頁(yè)第二十三頁(yè)，共45頁(yè)。五、視覺作品五、視覺作品(zupn)(zupn)展示展示第23頁(yè)/共44頁(yè)第二十四頁(yè)，共45頁(yè)。第一個(gè)LGGO第24頁(yè)/共44頁(yè)第二十五頁(yè)，共45頁(yè)。第二個(gè)LGGO第25頁(yè)/共44頁(yè)第二十六頁(yè)，共45頁(yè)。第三個(gè)LGGO第26頁(yè)/共44頁(yè)第二十七頁(yè)，共45頁(yè)。主推LGGO第27頁(yè)/共44頁(yè)第二十八頁(yè)，共45頁(yè)。LGGO綜合第28頁(yè)/共44頁(yè)第二十九頁(yè)，共45頁(yè)。色彩應(yīng)用系統(tǒng)第29頁(yè)/共44頁(yè)第三十頁(yè)，共45頁(yè)。銷售道具名