張宇市場營銷 第1章 市場營銷學(xué)概述

1、MARKETING MANAGEMENT市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院張 宇TELARKETING MANAGEMENT引 言o 21世紀(jì)的營銷已成為最熱門和最有價值的學(xué)科。o 一個企業(yè)可以沒有金錢、房屋，甚至連工作人員也不要，但他不能沒有營銷。o 營銷發(fā)展呈現(xiàn)4個趨勢：從實物營銷走向無形的服務(wù)營銷；從分銷零售走向網(wǎng)絡(luò)平臺；從戰(zhàn)術(shù)營銷走向戰(zhàn)略營銷；從企業(yè)營銷走向社會營銷。MARKETING MANAGEMENTo 總結(jié)歷史，探索規(guī)律，說明現(xiàn)在，啟示未來。分析成功企業(yè)的經(jīng)驗，反思營銷歷史，揭示營銷新觀念、盲點和陷阱，開拓市場營銷新視野。 MARKETI

2、NG MANAGEMENT課程性質(zhì)o 市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)。o 隨著信息技術(shù)的普及，全球化的深入，不斷推動著營銷實踐的發(fā)展。市場營銷學(xué)原理不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)、政府和非營利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個層次，涉及社會經(jīng)濟生活的各個方面。o 在工商管理類課程體系中，市場營銷學(xué)是一門十分重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，是財經(jīng)、管理、人文、哲學(xué)、社會科學(xué)等各專業(yè)的主干課程。MARKETING MANAGEMENT教學(xué)目的 o 幫助同學(xué)樹立現(xiàn)代營銷管理理念，堅持理論聯(lián)系實際，通過案例啟迪思維，提

3、高分析和解決問題的能力。o 1、牢固樹立以顧客需求為中心的市場營銷觀念。 o 2、全面掌握課程的體系結(jié)構(gòu)，對市場營銷學(xué)有一個整體的認(rèn)識。o 3、掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國內(nèi)外市場營銷理論與實踐的最新發(fā)展。o 4、培養(yǎng)學(xué)生的營銷分析能力，能夠面對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境制定出恰當(dāng)?shù)臓I銷策略；熟練掌握營銷工具進(jìn)行各種組合開展?fàn)I銷活動。MARKETING MANAGEMENT本課程的主要內(nèi)容o 市場營銷學(xué)、營銷管理及理念o 市場營銷環(huán)境分析o 消費者、組織市場與購買行為分析o 市場營銷調(diào)研、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略o 產(chǎn)品、價格、分銷和促銷策略o 市場營銷的計劃、組織與控制o 市場營銷的發(fā)展與創(chuàng)新

4、MARKETING MANAGEMENT市場營銷學(xué)的理論框架 核心概念核心概念營銷觀念營銷觀念營銷計劃營銷計劃營銷組織營銷組織營銷控制營銷控制營銷審計營銷審計產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略定價策略定價策略分銷策略分銷策略促銷策略促銷策略需求調(diào)研需求調(diào)研市場細(xì)分市場細(xì)分目標(biāo)市場目標(biāo)市場市場定位市場定位基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論戰(zhàn)略理論策略理論策略理論管理理論管理理論MARKETING MANAGEMENT教 材o 郭國慶，市場營銷學(xué)通論（第四版），中國人民大學(xué)出版社，北京，2011o 菲利普 科特勒，盧泰宏，營銷管理（第13版，中國版），中國人民大學(xué)出版社，北京，2009o 菲利普 科特勒，營銷管理（第14版，

5、全球版），中國人民大學(xué)出版社，北京，2012o 吳健安，市場營銷學(xué)（第4版），北京：高等教育出版社，2011o 蘇亞民，現(xiàn)代營銷學(xué)（第6版），北京：中國商務(wù)出版社，2009 o 甘碧群，市場營銷學(xué)（第3版），武漢：武漢大學(xué)出版社，2004MARKETING MANAGEMENT【引入案例引入案例】銥星隕落銥星隕落技術(shù)技術(shù)OR市場原因市場原因?o 1991年，摩托羅拉公司正式?jīng)Q定建立由77顆低軌道衛(wèi)星組成的移動通信網(wǎng)絡(luò)。1997年銥星系統(tǒng)投入商業(yè)運營，銥星移動系統(tǒng)成為第一個真正能覆蓋全球每個角落的通迅網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，耗資1億美元的廣告宣傳將銥星推向登峰造極的地位。隨之，銥星公司股票大漲。銥星系統(tǒng)尤其被

6、崇尚科技的人士所看好，1998年 被美國大眾科學(xué)雜志評為年度全球最佳產(chǎn)品之一。同年底，在由我國兩院院士評選的年度十大科技成就中名列第二位。 o 從高科技而言，銥星計劃的確是一個美麗的故事。銥星系統(tǒng)的復(fù)雜、先進(jìn)之處在于采用了星上處理和星間鏈路技術(shù)，相當(dāng)于把地面蜂窩網(wǎng)倒置在空中，使地面實現(xiàn)無縫隙通訊；另外一個先進(jìn)之處是銥星系統(tǒng)解決了衛(wèi)星網(wǎng)與地面蜂窩網(wǎng)之間的跨協(xié)議漫游。開創(chuàng)了全球個人通信的新時代，被認(rèn)為是現(xiàn)代通信的一個里程碑。 MARKETING MANAGEMENTo 然而，好景不長，價格不菲的“銥星”通迅在市場上遭受到冷遇，用戶最多時才5.5萬，而據(jù)估算它必須發(fā)展到50萬用戶才能贏利。由于巨大的

7、研發(fā)和系統(tǒng)建設(shè)費用，銥星背上了沉重的債務(wù)，整個銥星系統(tǒng)耗資達(dá)50多億美元，每年光系統(tǒng)的維護(hù)費就要幾億美元。除了摩托羅拉等公司提供的投資和發(fā)行股票籌集的資金外，銥星公司還舉借了約30億美元的債務(wù)，每月債務(wù)利息就達(dá)4000多萬美元。 o 從一開始，銥星公司就沒有喘過氣來，一直在與銀行和債券持有人等組成的債權(quán)方集團(tuán)進(jìn)行債務(wù)重組的談判， 但雙方最終未能達(dá)成一致。債權(quán)方集團(tuán)于1999年8月13日向紐約聯(lián)邦法院提出了迫使銥星公司破產(chǎn)改組的申請； 加上無力支付兩天后到期的9000萬美元的債券利息，銥星公司被迫于同一天申請破產(chǎn)保護(hù)。2000年3月18日， 銥星背負(fù)40多億美元債務(wù)正式破產(chǎn)。昨夜星光燦爛，而今化

8、做一道美麗的流星。 MARKETING MANAGEMENT原因分析：失敗并非偶然o 1. 市場預(yù)測錯誤摩托羅拉啟動銥星計劃的時候沒有做過認(rèn)真的市場分析。當(dāng)絕大部分城市、近郊的農(nóng)村、交通干線都被地面網(wǎng)覆蓋，當(dāng)移動電話的國際漫游成為可能，衛(wèi)星移動電話的市場無疑在被不斷地被壓縮，用戶群的規(guī)模相應(yīng)地不斷減少。地面移動電話網(wǎng)絡(luò)在成本費用、手機輕便性等方面占了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。o 2. 市場定位錯誤 誰也不能否認(rèn)銥星的高科技含量，但整個衛(wèi)星系統(tǒng)的維護(hù)費一年就需幾億美元之巨，這個“世紀(jì)末科技神話”在商用之初就將自己定位在了“貴族科技”的位置。銥星手機價格每部高達(dá)3 000美元，還不算高昂的通話費用。MARKET

9、ING MANAGEMENTo 3. 基本創(chuàng)意錯誤很多投資者早就發(fā)現(xiàn)了工程師的創(chuàng)意和市場現(xiàn)實之間的脫節(jié)。一位貝爾公司的高級管理人員回憶說，90年代初他們觀看摩托羅拉的銥星演示時，被一張幻燈片驚得目瞪口呆?！坝脩舻撵`活度是使用該服務(wù)最重要的前提”。但用戶必須首先將自己置于在電話天線和衛(wèi)星之間沒有任何障礙物的地點，才能順利地使用電話。 o 4. 重大決策失誤受投資方及簽訂的合約所限，1998年11月系統(tǒng)本身不完善的情況下，銥星系統(tǒng)迫于運營時間表的壓力而匆匆投入商用，用戶普遍反映銥星手機通信不穩(wěn)定。低質(zhì)的服務(wù)給用戶留下的第一印象對于銥星公司來說是災(zāi)難性的MARKETING MANAGEMENTo 5

10、. 組織結(jié)構(gòu)失敗銥星公司的基本組織結(jié)構(gòu)是一個聯(lián)合體，由世界15個地區(qū)性的信號轉(zhuǎn)輸系統(tǒng)組成。銥星的國際架構(gòu)使其根本不可能進(jìn)行有效管理。董事會28個成員說的是多國語言，每次開會就像是出席一次小型聯(lián)合國會議，人人必須帶著耳塞，收聽5種語言的同步翻譯。o 6. 銷售渠道不暢銥星公司總裁愛德華斯泰亞諾在營銷和運作上出現(xiàn)了一系列失誤，如在銥星系統(tǒng)投入商業(yè)運營時未能向零售商們供應(yīng)銥星電話機，這也讓它損失了不少用戶。o 問題:1. 市場是由什么決定的?2. 技術(shù)與市場是什么樣的關(guān)系? MARKETING MANAGEMENT第一章第一章 市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)概述o 第一節(jié) 市場概述o 第二節(jié) 市場營銷概述

11、o 第三節(jié) 認(rèn)識市場營銷學(xué)MARKETING MANAGEMENT要點提示o 理解市場的含義、功能及分類o 理解市場營銷的內(nèi)涵及其基本內(nèi)容o 掌握市場營銷學(xué)的整體架構(gòu)、研究對象和方法MARKETING MANAGEMENT第一節(jié) 市場概述o 一、市場的含義o 二、市場的功能o 三、市場的分類MARKETING MANAGEMENT一、市場的含義n 1.古代 日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交 易而退，各得其所。（易經(jīng)系辭下）n 2.近代 商品交換的場所。（狹義） 商品交換關(guān)系的總和。（廣義）MARKETING MANAGEMENTn 3.現(xiàn)代（菲利普科特勒）o 由一切具有特定欲望和需求，并且

12、愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。o 市場 人口 購買力 購買欲望人口人口購買購買力力購買購買欲望欲望MARKETING MANAGEMENT市場的三要素o （1）人口。從事市場交換活動的當(dāng)事人，包括生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者，人口是構(gòu)成市場的最基本條件，人口越多，現(xiàn)實的和潛在的消費需求就越大。o （2）購買力。購買力是指人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力。有支付能力的需求才是有意義的市場。購買力水平的高低是決定市場容量大小的重要指標(biāo)。o （3）購買欲望。購買欲望是指導(dǎo)致消費者產(chǎn)生購買行為的驅(qū)動力、愿望和要求，它是消費者將潛在購買力變?yōu)楝F(xiàn)實購買行為的重要條件。MARKETING MAN

13、AGEMENT商品交換的場所商品交換的場所(地理要素&交易對象)具體交換及運行規(guī)律具體交換及運行規(guī)律商品交換商品交換關(guān)系的總關(guān)系的總和和揭示經(jīng)濟揭示經(jīng)濟實質(zhì)實質(zhì)買方買方現(xiàn)實與現(xiàn)實與潛在顧客潛在顧客如何滿足如何滿足顧客需求顧客需求日常日常經(jīng)濟學(xué)經(jīng)濟學(xué)營銷學(xué)營銷學(xué)經(jīng)營者經(jīng)營者管理學(xué)管理學(xué)市場不同學(xué)科視角的定義MARKETING MANAGEMENT二、市場的功能o （一）經(jīng)濟結(jié)合的功能n 即實現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟聯(lián)系和經(jīng)濟結(jié)合。市場的基本功能。n 生產(chǎn)的社會分工越細(xì)，商品經(jīng)濟越是向前發(fā)展，市場在經(jīng)濟生活中的地位就越重要。MARKETING MANAGEMENTo （二）引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費

14、需求的功能n 即指每一個商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會消費需要的市場需求為導(dǎo)向o （三）勞動比較功能n 即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動量MARKETING MANAGEMENT市場營銷角度分析o 1.市場是營銷活動的起點和終點。o 2.市場是營銷活動的媒介和陣地。o 3.市場是營銷活動的評判者。MARKETING MANAGEMENT最簡單的市場關(guān)系MARKETING MANAGEMENT三、市場的分類o 1、按照購買者主體及購買目的購買者主體及購買目的不同劃分： 消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場。o 2、按照市場交換客體市場交換客體不

15、同劃分： 產(chǎn)品市場、服務(wù)市場、房地產(chǎn)市場、勞動力市場o 3、按照交換雙方力量對比交換雙方力量對比劃分： 買方市場、賣方市場o 4、按照企業(yè)市場結(jié)構(gòu)企業(yè)市場結(jié)構(gòu)劃分： 完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷性競爭市場、完全競爭市場MARKETING MANAGEMENT現(xiàn)實經(jīng)濟中的基本市場關(guān)系資源市場政府市場中間商市場制造商市場消費者市場資源稅收商品服務(wù)資金稅收服務(wù)服務(wù)，資金稅收，商品貨幣資源貨幣貨幣貨幣商品，服務(wù)商品，服務(wù)MARKETING MANAGEMENT第二節(jié) 市場營銷概述o 一、市場營銷的內(nèi)涵o 二、市場營銷的重要性o 三、市場營銷的職能o 四、市場營銷的相關(guān)概念MARKETING MAN

16、AGEMENTo 1、AMA（American Marketing Association）o 1960：市場營銷是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶過程中的所進(jìn)行的一切企業(yè)活動。o 1985：市場營銷是對產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造和達(dá)到個人及組織目的的交換。o 2004：市場營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造顧客價值，將價值溝通輸送給顧客，維系企業(yè)與顧客間的關(guān)系，從而使企業(yè)及其利益相關(guān)者受益的過程。一、市場營銷的內(nèi)涵變化？MARKETING MANAGEMENTo 2 2、菲利普、菲利普. .科特勒：科特勒：o 個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價

17、值以滿足需要和欲望的一種社會和管理過程。o 本課程定義：本課程定義：o 市場營銷市場營銷是各類組織在洞悉顧客需要的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)造價值、傳遞價值、交換價值等一系列業(yè)務(wù)活動滿足顧客需要進(jìn)而實現(xiàn)組織盈利或其他目標(biāo)的商務(wù)活動過程。MARKETING MANAGEMENT市場營銷與銷售、促銷的區(qū)別o 銷售、促銷重視的是賣方（企業(yè)）的需要，考慮如何將產(chǎn)品賣出去。市場營銷重視的是如何滿足消費者需要，根據(jù)顧客的需要來設(shè)計產(chǎn)品，保證質(zhì)量；根據(jù)需要定價使顧客愿意接受；確定銷售渠道；按需進(jìn)行促銷，及時傳播消費者歡迎的市場信息等。o 市場營銷幾乎涉及企業(yè)所有的業(yè)務(wù)活動，如：市場與消費者研究、選定目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、

18、定價、分銷、促銷和售后等，銷售與促銷僅是營銷活動的一部分。市場營銷的目的就是使促銷成為不必要。 德魯克MARKETING MANAGEMENT二、市場營銷的重要性o 推動企業(yè)重視市場營銷的主要因素銷售額下降增長緩慢購買行為的改變競爭的加劇營銷成本的提高M(jìn)ARKETING MANAGEMENT非營利組織非營利組織服務(wù)行業(yè)（航空業(yè)，銀行業(yè)）服務(wù)行業(yè)（航空業(yè)，銀行業(yè)）工業(yè)設(shè)備公司工業(yè)設(shè)備公司耐用消費品公司耐用消費品公司日用消費品公司日用消費品公司市場營銷在不同行業(yè)的擴散MARKETING MANAGEMENT市場營銷的擴散服務(wù)行業(yè)服務(wù)行業(yè)工業(yè)設(shè)備耐用消費品日用消費品非營利組織城市營銷國家營銷MARK

19、ETING MANAGEMENT三、市場營銷的職能o (一)組織適銷對路的商品，滿足消費者的需求o (二)挖掘市場潛力，激發(fā)和實現(xiàn)需求o (三)適時反饋信息，促進(jìn)和指導(dǎo)生產(chǎn)o (四)正確引導(dǎo)消費，注重社會效益MARKETING MANAGEMENT市場營銷職能地位的變遷市場營銷生產(chǎn)人事顧客財務(wù)生產(chǎn)市場營銷人事市場營銷財務(wù)生產(chǎn)人事產(chǎn)生事財務(wù)人顧客市場營銷1.營銷作為一般功能營銷作為一般功能 2.營銷作為更為重要的功能營銷作為更為重要的功能 3.營銷作為核心職能營銷作為核心職能4.顧客作為管理顧客作為管理職能的核心職能的核心5.顧客作為管理顧客作為管理職能的核心；職能的核心；營銷作為整體營銷作為整

20、體性的功能性的功能MARKETING MANAGEMENT四、市場營銷的相關(guān)概念需要、需要、欲望和欲望和需求需求產(chǎn)品產(chǎn)品價值、價值、成本與成本與滿意）滿意）交換交換和交易和交易營銷者營銷者與顧客與顧客營銷營銷對象對象競爭競爭市場市場營銷營銷活動活動過程過程MARKETING MANAGEMENT（一）需要、欲望和需求（一）需要、欲望和需求o 1.需要o 人感覺到的匱乏狀態(tài)。是市場營銷的出發(fā)點和落腳點。o 營銷者的任務(wù)就是洞察顧客需要，并通過自己的營銷活動使其得以滿足。o 【例】美國社會心理學(xué)家馬斯洛通過將人類需要分為五個層次。（1）生理需要（2）安全需要（3）社會需要（4）尊重需要（5）自我實

21、現(xiàn)需要MARKETING MANAGEMENT【例】需要的層次（科特勒）明確表述的需要真正需要未明確表述的需要令人愉悅的需要秘密需要MARKETING MANAGEMENT（二）需要、欲望和需求（二）需要、欲望和需求o 2.欲望o 滿足基本需要而希望得到的某種具體物品的愿望，它受個人、社會、文化背景的影響。欲望決定人們對具體需要滿足品的選擇。o 營銷者的任務(wù)不僅要了解顧客需要，還要通過開發(fā)并提供與欲望相一致的產(chǎn)品，創(chuàng)造商機。MARKETING MANAGEMENT（一）需要、欲望和需求（一）需要、欲望和需求o 3.需求o 具有購買能力的欲望。o 未滿足的需要和欲望代表著市場機會。因此，企業(yè)只有

22、在識別未滿足的需要和欲望的基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，才能贏得顧客，贏得市場。同時，企業(yè)必須根據(jù)對需求水平和時間的預(yù)測決定產(chǎn)品提供的數(shù)量和時間。MARKETING MANAGEMENT需要、欲望和需求三者間的聯(lián)系o 需要是產(chǎn)生需求的前提條件，但營銷者并不創(chuàng)造需要，因為需要存在于市場活動之前；o 欲望是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，營銷者可影響人們的欲望，如通過改善產(chǎn)品、降低價格、廣告宣傳等方式試圖向人們推薦某特定產(chǎn)品以滿足其特定的需要，使產(chǎn)品對人們有吸引力；o 消費者的需求是在欲望的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，營銷者通過設(shè)置合理的價格等使之適應(yīng)消費者的支付能力，來滿足消費者的需求。MARKETING MANAGEME

23、NT（二）產(chǎn)品、價值、成本與滿意（二）產(chǎn)品、價值、成本與滿意o 1.產(chǎn)品營銷的客體對象o 任何提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望的東西。o 2.價值顧客的需求核心o 產(chǎn)品的價值在于它能夠滿足人們的需要和欲望 ，能夠幫助購買者解決問題。o 顧客對產(chǎn)品需求的核心是產(chǎn)品能帶來的利益和價值，而非產(chǎn)品本身。MARKETING MANAGEMENT（二）產(chǎn)品、價值、成本與滿意（二）產(chǎn)品、價值、成本與滿意o 3.成本o 顧客最終是否作出購買某一產(chǎn)品的決策不僅取決于產(chǎn)品帶來的利益，還取決于擁有該產(chǎn)品所需的成本。o 4.滿意o 價值與成本的比較決定了顧客對產(chǎn)品的滿意程度，進(jìn)而決定購買。MARKETING MA

24、NAGEMENT（三）交換和交易（三）交換和交易o(hù) 1.交換o 通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。o 交換的五個條件：n 至少有兩方；n 每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西；n 能溝通信息和傳遞物品；n 可以自由接受或拒絕；n 都對交換結(jié)果滿意。MARKETING MANAGEMENT（三）交換與交易（三）交換與交易o(hù) 2.交易o(hù) 交換是一個過程，交易是一個事件；o 交易是交換活動的基本單元，交易的基本要素：n 至少有兩個有價值的事物；n 買賣雙方所同意的條件；n 協(xié)議時間和地點MARKETING MANAGEMENT（四）營銷者（四）營銷者o 市場營銷者是指希望從別人那里

25、取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。o 市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。如果買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。o 營銷者： 企業(yè)、政府、非營利組織、政黨、個人 MARKETING MANAGEMENT市場營銷與市場營銷者市場市場營銷者營銷者潛在潛在顧客顧客市場市場營銷者營銷者市場市場營銷者營銷者M(jìn)ARKETING MANAGEMENT（五）營銷對象（五）營銷對象菲利普菲利普科特勒（科特勒（營銷管理營銷管理14版）版）o 商品(Goods)o 服務(wù)(Service)o 體驗(Experiences)o 事件(Events)o 人

26、物(Persons)o地點(Places)o財產(chǎn)權(quán)(Properties)o組織(Organizations)o信息(Information)o觀念(Ideas)MARKETING MANAGEMENT（六）競爭（六）競爭o 營銷是企業(yè)競爭的手段之一，產(chǎn)品競爭、價格競爭、渠道競爭、促銷競爭等都是具體的營銷活動。o 由于企業(yè)所處的市場競爭結(jié)構(gòu)不同，因而其營銷戰(zhàn)略和策略也不盡相同。o 對營銷者而言，應(yīng)識別哪些企業(yè)是自己的競爭對手，這些競爭對手的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)劣勢是什么，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是什么，以制定針對性的營銷戰(zhàn)略和策略。MARKETING MANAGEMENT（七）市場營銷活動過程（七）市場

27、營銷活動過程一個完整的企業(yè)營銷管理活動包括：o 明確企業(yè)的營銷理念o 分析內(nèi)外部市場營銷環(huán)境o 分析企業(yè)的顧客市場（消費者市場或組織市場）o 進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)研與需求測量o 制定市場營銷戰(zhàn)略（市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場與市場定位）o 制定市場營銷策略（產(chǎn)品、定價、分銷、促銷）o 營銷戰(zhàn)略策略的執(zhí)行與控制o 以上構(gòu)成了本課程的主要內(nèi)容。MARKETING MANAGEMENT 第三節(jié)第三節(jié) 認(rèn)識市場營銷學(xué)認(rèn)識市場營銷學(xué)o 一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展o 二、市場營銷學(xué)在中國的傳播與發(fā)展o 三、市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容MARKETING MANAGEMENT一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展o 1、萌芽階段（190

28、01920）o 創(chuàng)立于美國，主要在理論界研究，以傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)為依據(jù)，以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向。o 2、功能研究階段（19211945）o 將營銷等同于推銷或銷售，研究局限于流通領(lǐng)域。MARKETING MANAGEMENT一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展3、變革階段（1945-1980）（1）流通過程 產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過程（2）實施過程 分析、計劃、實施、控制全過程（3）理論研究從經(jīng)濟學(xué)中獨立出來 吸收行為科學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科知識形成了自身的理論體系（4）觀念上 確立了以消費者為中心的觀念。MARKETING MANAGEMENT一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展o 4、擴展與創(chuàng)新階段（1980以后）

29、o 消費品 工業(yè)品、服務(wù)、資本、精神產(chǎn)品等。o 企業(yè)營銷 個人、非營利組織、城市、國家等。o 新視角、新理論 關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、整合營銷等。MARKETING MANAGEMENT【拓展閱讀】市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展背景o 19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，美國完成了資本主義工業(yè)革命，機器代替了手工生產(chǎn)，大型企業(yè)普遍實行了泰勒的科學(xué)管理方法，勞動生產(chǎn)率大大提高，生產(chǎn)的增長速度超過了市場中需求的增長速度，競爭日益激烈，銷售成為企業(yè)最為關(guān)心的問題，因此，一些有遠(yuǎn)見的精明的企業(yè)家開始重視商品的推銷問題，以求刺激消費者的需求欲望，實現(xiàn)其擴大銷售的目的。同時，學(xué)術(shù)界也開始重視研究有關(guān)市場營銷的問題。 在

30、問題中萌芽MARKETING MANAGEMENTo 20世紀(jì)20年代以后，特別是在19291933年資本主義世界爆發(fā)了嚴(yán)重的“生產(chǎn)過?！蔽C，商品堆積如山，企業(yè)接連倒閉，企業(yè)家迫切希望經(jīng)濟學(xué)家為企業(yè)尋找出路，解決商品的銷售問題，市場營銷學(xué)開始受到社會各界的重視，各種流派的不同觀點和研究方法相繼出現(xiàn)，逐漸形成了市場營銷學(xué)的概念和理論體系。 在痛苦中創(chuàng)立MARKETING MANAGEMENTo 二戰(zhàn)后，以美國為代表的主要資本主義國家的軍事工業(yè)大量轉(zhuǎn)向民用工業(yè)，戰(zhàn)后科技進(jìn)一步發(fā)展，生產(chǎn)率大幅提高，產(chǎn)品數(shù)量劇增，企業(yè)之間的市場競爭更加激烈。原來以生產(chǎn)為中心的推銷觀念已愈來愈不能適應(yīng)新的市場形勢，而

31、必須推行以消費者需求為中心的市場營銷觀念。新的形勢向市場營銷學(xué)提出了新的課題，市場營銷學(xué)研究的內(nèi)容不斷向新的廣度和深度發(fā)展，新的理論和觀念不斷涌現(xiàn)。市場營銷學(xué)的研究大大突破了商品流通領(lǐng)域，深入到了生產(chǎn)領(lǐng)域和消費領(lǐng)域中，形成了現(xiàn)代市場營銷學(xué)的概念、理論和內(nèi)容體系。在轉(zhuǎn)變中成長MARKETING MANAGEMENTo 20世紀(jì)70年代后，第三次科技革命的推動，加速了商品生產(chǎn)的科學(xué)化、自動化，商品更為豐富多彩，產(chǎn)品市場壽命日趨縮短，市場供求狀況瞬息萬變，同時，企業(yè)也在不斷開拓國內(nèi)外市場，使得市場營銷學(xué)的研究日益繁榮和成熟，市場營銷學(xué)中引進(jìn)了消費經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、運籌學(xué)、預(yù)測學(xué)、信息學(xué)

32、、系統(tǒng)論等學(xué)科的重要內(nèi)容，發(fā)展成為一門綜合性的經(jīng)營管理學(xué)科，成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營管理和決策的理論武器，被廣泛地應(yīng)用于社會各個領(lǐng)域，并取得了驚人的成功。 在借鑒中成熟MARKETING MANAGEMENT二、市場營銷學(xué)在中國的傳播與發(fā)展o 市場營銷學(xué)的學(xué)科理論在中國傳播主要通過兩個途徑：o 一是在各高校商科專業(yè)中開設(shè)市場營銷學(xué)課程或開辦市場營銷學(xué)專業(yè)。o 二是與工商企業(yè)管理實踐相結(jié)合的培訓(xùn)方式。 MARKETING MANAGEMENT市場營銷學(xué)在中國的傳播o 中國最早的市場營銷學(xué)教材，是丁馨伯先生1933年編譯并由復(fù)旦大學(xué)出版的市場營銷學(xué)。但在商品經(jīng)濟不發(fā)達(dá)的條件下，研究和應(yīng)用受到限制。o

33、一直到1979年和1980年，是市場營銷學(xué)重新引入中國的時期。從1979年起，少數(shù)大專院校及對外經(jīng)濟貿(mào)易部開始聘請外籍教師來華講授市場營銷學(xué)。o 從1979年到2009年三十年間，從市場營銷學(xué)的教學(xué)、科研、應(yīng)用等方面考察，開課院校多，出版教材多，培訓(xùn)面大，傳播面廣，特別是有一定數(shù)量的經(jīng)濟工作者學(xué)習(xí)了營銷理論，也有一定數(shù)量的教學(xué)、科研人員重視調(diào)查和總結(jié)企業(yè)營銷工作經(jīng)驗，將理論與實踐相結(jié)合，在應(yīng)用中初見成效。MARKETING MANAGEMENT市場營銷學(xué)的傳播與發(fā)展階段MARKETING MANAGEMENT【拓展閱讀】市場營銷學(xué)名稱的由來o市場營銷學(xué)是從美國引進(jìn)的一門學(xué)科，其名稱譯自英文“Marketing”，在我國對它的翻譯達(dá)十幾種，諸如有市場營運學(xué)、市場經(jīng)營學(xué)、市場學(xué)、行銷學(xué)、銷售學(xué)、推銷學(xué)