張宇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述

1、MARKETING MANAGEMENT市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院張 宇TELARKETING MANAGEMENT引 言o 21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)已成為最熱門(mén)和最有價(jià)值的學(xué)科。o 一個(gè)企業(yè)可以沒(méi)有金錢(qián)、房屋，甚至連工作人員也不要，但他不能沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)。o 營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展呈現(xiàn)4個(gè)趨勢(shì)：從實(shí)物營(yíng)銷(xiāo)走向無(wú)形的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；從分銷(xiāo)零售走向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)走向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)；從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)走向社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。MARKETING MANAGEMENTo 總結(jié)歷史，探索規(guī)律，說(shuō)明現(xiàn)在，啟示未來(lái)。分析成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，反思營(yíng)銷(xiāo)歷史，揭示營(yíng)銷(xiāo)新觀念、盲點(diǎn)和陷阱，開(kāi)拓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新視野。 MARKETI

2、NG MANAGEMENT課程性質(zhì)o 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)。o 隨著信息技術(shù)的普及，全球化的深入，不斷推動(dòng)著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)、政府和非營(yíng)利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個(gè)層次，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。o 在工商管理類(lèi)課程體系中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)十分重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，是財(cái)經(jīng)、管理、人文、哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)等各專業(yè)的主干課程。MARKETING MANAGEMENT教學(xué)目的 o 幫助同學(xué)樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理理念，堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際，通過(guò)案例啟迪思維，提

3、高分析和解決問(wèn)題的能力。o 1、牢固樹(shù)立以顧客需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。 o 2、全面掌握課程的體系結(jié)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。o 3、掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的最新發(fā)展。o 4、培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)分析能力，能夠面對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境制定出恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略；熟練掌握營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行各種組合開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。MARKETING MANAGEMENT本課程的主要內(nèi)容o 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)管理及理念o 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析o 消費(fèi)者、組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析o 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略o 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)策略o 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃、組織與控制o 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與創(chuàng)新

4、MARKETING MANAGEMENT市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論框架 核心概念核心概念營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)控制營(yíng)銷(xiāo)控制營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略定價(jià)策略分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略需求調(diào)研需求調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論戰(zhàn)略理論策略理論策略理論管理理論管理理論MARKETING MANAGEMENT教 材o 郭國(guó)慶，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論（第四版），中國(guó)人民大學(xué)出版社，北京，2011o 菲利普 科特勒，盧泰宏，營(yíng)銷(xiāo)管理（第13版，中國(guó)版），中國(guó)人民大學(xué)出版社，北京，2009o 菲利普 科特勒，營(yíng)銷(xiāo)管理（第14版，

5、全球版），中國(guó)人民大學(xué)出版社，北京，2012o 吳健安，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第4版），北京：高等教育出版社，2011o 蘇亞民，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第6版），北京：中國(guó)商務(wù)出版社，2009 o 甘碧群，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第3版），武漢：武漢大學(xué)出版社，2004MARKETING MANAGEMENT【引入案例引入案例】銥星隕落銥星隕落技術(shù)技術(shù)OR市場(chǎng)原因市場(chǎng)原因?o 1991年，摩托羅拉公司正式?jīng)Q定建立由77顆低軌道衛(wèi)星組成的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。1997年銥星系統(tǒng)投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)，銥星移動(dòng)系統(tǒng)成為第一個(gè)真正能覆蓋全球每個(gè)角落的通迅網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，耗資1億美元的廣告宣傳將銥星推向登峰造極的地位。隨之，銥星公司股票大漲。銥星系統(tǒng)尤其被

6、崇尚科技的人士所看好，1998年 被美國(guó)大眾科學(xué)雜志評(píng)為年度全球最佳產(chǎn)品之一。同年底，在由我國(guó)兩院院士評(píng)選的年度十大科技成就中名列第二位。 o 從高科技而言，銥星計(jì)劃的確是一個(gè)美麗的故事。銥星系統(tǒng)的復(fù)雜、先進(jìn)之處在于采用了星上處理和星間鏈路技術(shù)，相當(dāng)于把地面蜂窩網(wǎng)倒置在空中，使地面實(shí)現(xiàn)無(wú)縫隙通訊；另外一個(gè)先進(jìn)之處是銥星系統(tǒng)解決了衛(wèi)星網(wǎng)與地面蜂窩網(wǎng)之間的跨協(xié)議漫游。開(kāi)創(chuàng)了全球個(gè)人通信的新時(shí)代，被認(rèn)為是現(xiàn)代通信的一個(gè)里程碑。 MARKETING MANAGEMENTo 然而，好景不長(zhǎng)，價(jià)格不菲的“銥星”通迅在市場(chǎng)上遭受到冷遇，用戶最多時(shí)才5.5萬(wàn)，而據(jù)估算它必須發(fā)展到50萬(wàn)用戶才能贏利。由于巨大的

7、研發(fā)和系統(tǒng)建設(shè)費(fèi)用，銥星背上了沉重的債務(wù)，整個(gè)銥星系統(tǒng)耗資達(dá)50多億美元，每年光系統(tǒng)的維護(hù)費(fèi)就要幾億美元。除了摩托羅拉等公司提供的投資和發(fā)行股票籌集的資金外，銥星公司還舉借了約30億美元的債務(wù)，每月債務(wù)利息就達(dá)4000多萬(wàn)美元。 o 從一開(kāi)始，銥星公司就沒(méi)有喘過(guò)氣來(lái)，一直在與銀行和債券持有人等組成的債權(quán)方集團(tuán)進(jìn)行債務(wù)重組的談判， 但雙方最終未能達(dá)成一致。債權(quán)方集團(tuán)于1999年8月13日向紐約聯(lián)邦法院提出了迫使銥星公司破產(chǎn)改組的申請(qǐng)； 加上無(wú)力支付兩天后到期的9000萬(wàn)美元的債券利息，銥星公司被迫于同一天申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。2000年3月18日， 銥星背負(fù)40多億美元債務(wù)正式破產(chǎn)。昨夜星光燦爛，而今化

8、做一道美麗的流星。 MARKETING MANAGEMENT原因分析：失敗并非偶然o 1. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)錯(cuò)誤摩托羅拉啟動(dòng)銥星計(jì)劃的時(shí)候沒(méi)有做過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)分析。當(dāng)絕大部分城市、近郊的農(nóng)村、交通干線都被地面網(wǎng)覆蓋，當(dāng)移動(dòng)電話的國(guó)際漫游成為可能，衛(wèi)星移動(dòng)電話的市場(chǎng)無(wú)疑在被不斷地被壓縮，用戶群的規(guī)模相應(yīng)地不斷減少。地面移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)在成本費(fèi)用、手機(jī)輕便性等方面占了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。o 2. 市場(chǎng)定位錯(cuò)誤 誰(shuí)也不能否認(rèn)銥星的高科技含量，但整個(gè)衛(wèi)星系統(tǒng)的維護(hù)費(fèi)一年就需幾億美元之巨，這個(gè)“世紀(jì)末科技神話”在商用之初就將自己定位在了“貴族科技”的位置。銥星手機(jī)價(jià)格每部高達(dá)3 000美元，還不算高昂的通話費(fèi)用。MARKET

9、ING MANAGEMENTo 3. 基本創(chuàng)意錯(cuò)誤很多投資者早就發(fā)現(xiàn)了工程師的創(chuàng)意和市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)之間的脫節(jié)。一位貝爾公司的高級(jí)管理人員回憶說(shuō)，90年代初他們觀看摩托羅拉的銥星演示時(shí)，被一張幻燈片驚得目瞪口呆。“用戶的靈活度是使用該服務(wù)最重要的前提”。但用戶必須首先將自己置于在電話天線和衛(wèi)星之間沒(méi)有任何障礙物的地點(diǎn)，才能順利地使用電話。 o 4. 重大決策失誤受投資方及簽訂的合約所限，1998年11月系統(tǒng)本身不完善的情況下，銥星系統(tǒng)迫于運(yùn)營(yíng)時(shí)間表的壓力而匆匆投入商用，用戶普遍反映銥星手機(jī)通信不穩(wěn)定。低質(zhì)的服務(wù)給用戶留下的第一印象對(duì)于銥星公司來(lái)說(shuō)是災(zāi)難性的MARKETING MANAGEMENTo 5

10、. 組織結(jié)構(gòu)失敗銥星公司的基本組織結(jié)構(gòu)是一個(gè)聯(lián)合體，由世界15個(gè)地區(qū)性的信號(hào)轉(zhuǎn)輸系統(tǒng)組成。銥星的國(guó)際架構(gòu)使其根本不可能進(jìn)行有效管理。董事會(huì)28個(gè)成員說(shuō)的是多國(guó)語(yǔ)言，每次開(kāi)會(huì)就像是出席一次小型聯(lián)合國(guó)會(huì)議，人人必須帶著耳塞，收聽(tīng)5種語(yǔ)言的同步翻譯。o 6. 銷(xiāo)售渠道不暢銥星公司總裁愛(ài)德華斯泰亞諾在營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)作上出現(xiàn)了一系列失誤，如在銥星系統(tǒng)投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)未能向零售商們供應(yīng)銥星電話機(jī)，這也讓它損失了不少用戶。o 問(wèn)題:1. 市場(chǎng)是由什么決定的?2. 技術(shù)與市場(chǎng)是什么樣的關(guān)系? MARKETING MANAGEMENT第一章第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述o 第一節(jié) 市場(chǎng)概述o 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

11、o 第三節(jié) 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)MARKETING MANAGEMENT要點(diǎn)提示o 理解市場(chǎng)的含義、功能及分類(lèi)o 理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及其基本內(nèi)容o 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的整體架構(gòu)、研究對(duì)象和方法MARKETING MANAGEMENT第一節(jié) 市場(chǎng)概述o 一、市場(chǎng)的含義o 二、市場(chǎng)的功能o 三、市場(chǎng)的分類(lèi)MARKETING MANAGEMENT一、市場(chǎng)的含義n 1.古代 日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交 易而退，各得其所。（易經(jīng)系辭下）n 2.近代 商品交換的場(chǎng)所。（狹義） 商品交換關(guān)系的總和。（廣義）MARKETING MANAGEMENTn 3.現(xiàn)代（菲利普科特勒）o 由一切具有特定欲望和需求，并且

12、愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成。o 市場(chǎng) 人口 購(gòu)買(mǎi)力 購(gòu)買(mǎi)欲望人口人口購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)力力購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)欲望欲望MARKETING MANAGEMENT市場(chǎng)的三要素o （1）人口。從事市場(chǎng)交換活動(dòng)的當(dāng)事人，包括生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者，人口是構(gòu)成市場(chǎng)的最基本條件，人口越多，現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)需求就越大。o （2）購(gòu)買(mǎi)力。購(gòu)買(mǎi)力是指人們支付貨幣購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的能力。有支付能力的需求才是有意義的市場(chǎng)。購(gòu)買(mǎi)力水平的高低是決定市場(chǎng)容量大小的重要指標(biāo)。o （3）購(gòu)買(mǎi)欲望。購(gòu)買(mǎi)欲望是指導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的驅(qū)動(dòng)力、愿望和要求，它是消費(fèi)者將潛在購(gòu)買(mǎi)力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為的重要條件。MARKETING MAN

13、AGEMENT商品交換的場(chǎng)所商品交換的場(chǎng)所(地理要素&交易對(duì)象)具體交換及運(yùn)行規(guī)律具體交換及運(yùn)行規(guī)律商品交換商品交換關(guān)系的總關(guān)系的總和和揭示經(jīng)濟(jì)揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)實(shí)質(zhì)買(mǎi)方買(mǎi)方現(xiàn)實(shí)與現(xiàn)實(shí)與潛在顧客潛在顧客如何滿足如何滿足顧客需求顧客需求日常日常經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)管理學(xué)市場(chǎng)不同學(xué)科視角的定義MARKETING MANAGEMENT二、市場(chǎng)的功能o （一）經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能n 即實(shí)現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合。市場(chǎng)的基本功能。n 生產(chǎn)的社會(huì)分工越細(xì)，商品經(jīng)濟(jì)越是向前發(fā)展，市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)生活中的地位就越重要。MARKETING MANAGEMENTo （二）引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)

14、需求的功能n 即指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會(huì)消費(fèi)需要的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向o （三）勞動(dòng)比較功能n 即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動(dòng)量MARKETING MANAGEMENT市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度分析o 1.市場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)。o 2.市場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的媒介和陣地。o 3.市場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)判者。MARKETING MANAGEMENT最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)關(guān)系MARKETING MANAGEMENT三、市場(chǎng)的分類(lèi)o 1、按照購(gòu)買(mǎi)者主體及購(gòu)買(mǎi)目的購(gòu)買(mǎi)者主體及購(gòu)買(mǎi)目的不同劃分： 消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。o 2、按照市場(chǎng)交換客體市場(chǎng)交換客體不

15、同劃分： 產(chǎn)品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)o 3、按照交換雙方力量對(duì)比交換雙方力量對(duì)比劃分： 買(mǎi)方市場(chǎng)、賣(mài)方市場(chǎng)o 4、按照企業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)企業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分： 完全壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)MARKETING MANAGEMENT現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中的基本市場(chǎng)關(guān)系資源市場(chǎng)政府市場(chǎng)中間商市場(chǎng)制造商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)資源稅收商品服務(wù)資金稅收服務(wù)服務(wù)，資金稅收，商品貨幣資源貨幣貨幣貨幣商品，服務(wù)商品，服務(wù)MARKETING MANAGEMENT第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述o 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵o 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性o 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能o 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念MARKETING MAN

16、AGEMENTo 1、AMA（American Marketing Association）o 1960：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶過(guò)程中的所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。o 1985：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造和達(dá)到個(gè)人及組織目的的交換。o 2004：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造顧客價(jià)值，將價(jià)值溝通輸送給顧客，維系企業(yè)與顧客間的關(guān)系，從而使企業(yè)及其利益相關(guān)者受益的過(guò)程。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵變化？MARKETING MANAGEMENTo 2 2、菲利普、菲利普. .科特勒：科特勒：o 個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)

17、值以滿足需要和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。o 本課程定義：本課程定義：o 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是各類(lèi)組織在洞悉顧客需要的基礎(chǔ)上，通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、交換價(jià)值等一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)滿足顧客需要進(jìn)而實(shí)現(xiàn)組織盈利或其他目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。MARKETING MANAGEMENT市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售、促銷(xiāo)的區(qū)別o 銷(xiāo)售、促銷(xiāo)重視的是賣(mài)方（企業(yè)）的需要，考慮如何將產(chǎn)品賣(mài)出去。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重視的是如何滿足消費(fèi)者需要，根據(jù)顧客的需要來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，保證質(zhì)量；根據(jù)需要定價(jià)使顧客愿意接受；確定銷(xiāo)售渠道；按需進(jìn)行促銷(xiāo)，及時(shí)傳播消費(fèi)者歡迎的市場(chǎng)信息等。o 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)幾乎涉及企業(yè)所有的業(yè)務(wù)活動(dòng)，如：市場(chǎng)與消費(fèi)者研究、選定目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、

18、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)和售后等，銷(xiāo)售與促銷(xiāo)僅是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是使促銷(xiāo)成為不必要。 德魯克MARKETING MANAGEMENT二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性o 推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要因素銷(xiāo)售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買(mǎi)行為的改變競(jìng)爭(zhēng)的加劇營(yíng)銷(xiāo)成本的提高M(jìn)ARKETING MANAGEMENT非營(yíng)利組織非營(yíng)利組織服務(wù)行業(yè)（航空業(yè)，銀行業(yè)）服務(wù)行業(yè)（航空業(yè)，銀行業(yè)）工業(yè)設(shè)備公司工業(yè)設(shè)備公司耐用消費(fèi)品公司耐用消費(fèi)品公司日用消費(fèi)品公司日用消費(fèi)品公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在不同行業(yè)的擴(kuò)散MARKETING MANAGEMENT市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的擴(kuò)散服務(wù)行業(yè)服務(wù)行業(yè)工業(yè)設(shè)備耐用消費(fèi)品日用消費(fèi)品非營(yíng)利組織城市營(yíng)銷(xiāo)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)MARK

19、ETING MANAGEMENT三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能o (一)組織適銷(xiāo)對(duì)路的商品，滿足消費(fèi)者的需求o (二)挖掘市場(chǎng)潛力，激發(fā)和實(shí)現(xiàn)需求o (三)適時(shí)反饋信息，促進(jìn)和指導(dǎo)生產(chǎn)o (四)正確引導(dǎo)消費(fèi)，注重社會(huì)效益MARKETING MANAGEMENT市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能地位的變遷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)人事顧客財(cái)務(wù)生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)生產(chǎn)人事產(chǎn)生事財(cái)務(wù)人顧客市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.營(yíng)銷(xiāo)作為一般功能營(yíng)銷(xiāo)作為一般功能 2.營(yíng)銷(xiāo)作為更為重要的功能營(yíng)銷(xiāo)作為更為重要的功能 3.營(yíng)銷(xiāo)作為核心職能營(yíng)銷(xiāo)作為核心職能4.顧客作為管理顧客作為管理職能的核心職能的核心5.顧客作為管理顧客作為管理職能的核心；職能的核心；營(yíng)銷(xiāo)作為整體營(yíng)銷(xiāo)作為整

20、體性的功能性的功能MARKETING MANAGEMENT四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念需要、需要、欲望和欲望和需求需求產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)值、成本與成本與滿意）滿意）交換交換和交易和交易營(yíng)銷(xiāo)者營(yíng)銷(xiāo)者與顧客與顧客營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)活動(dòng)過(guò)程過(guò)程MARKETING MANAGEMENT（一）需要、欲望和需求（一）需要、欲望和需求o 1.需要o 人感覺(jué)到的匱乏狀態(tài)。是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。o 營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)就是洞察顧客需要，并通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使其得以滿足。o 【例】美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛通過(guò)將人類(lèi)需要分為五個(gè)層次。（1）生理需要（2）安全需要（3）社會(huì)需要（4）尊重需要（5）自我實(shí)

21、現(xiàn)需要MARKETING MANAGEMENT【例】需要的層次（科特勒）明確表述的需要真正需要未明確表述的需要令人愉悅的需要秘密需要MARKETING MANAGEMENT（二）需要、欲望和需求（二）需要、欲望和需求o 2.欲望o 滿足基本需要而希望得到的某種具體物品的愿望，它受個(gè)人、社會(huì)、文化背景的影響。欲望決定人們對(duì)具體需要滿足品的選擇。o 營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)不僅要了解顧客需要，還要通過(guò)開(kāi)發(fā)并提供與欲望相一致的產(chǎn)品，創(chuàng)造商機(jī)。MARKETING MANAGEMENT（一）需要、欲望和需求（一）需要、欲望和需求o 3.需求o 具有購(gòu)買(mǎi)能力的欲望。o 未滿足的需要和欲望代表著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)只有

22、在識(shí)別未滿足的需要和欲望的基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，才能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對(duì)需求水平和時(shí)間的預(yù)測(cè)決定產(chǎn)品提供的數(shù)量和時(shí)間。MARKETING MANAGEMENT需要、欲望和需求三者間的聯(lián)系o 需要是產(chǎn)生需求的前提條件，但營(yíng)銷(xiāo)者并不創(chuàng)造需要，因?yàn)樾枰嬖谟谑袌?chǎng)活動(dòng)之前；o 欲望是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，營(yíng)銷(xiāo)者可影響人們的欲望，如通過(guò)改善產(chǎn)品、降低價(jià)格、廣告宣傳等方式試圖向人們推薦某特定產(chǎn)品以滿足其特定的需要，使產(chǎn)品對(duì)人們有吸引力；o 消費(fèi)者的需求是在欲望的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)設(shè)置合理的價(jià)格等使之適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。MARKETING MANAGEME

23、NT（二）產(chǎn)品、價(jià)值、成本與滿意（二）產(chǎn)品、價(jià)值、成本與滿意o 1.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的客體對(duì)象o 任何提供給市場(chǎng)并能滿足人們某種需要和欲望的東西。o 2.價(jià)值顧客的需求核心o 產(chǎn)品的價(jià)值在于它能夠滿足人們的需要和欲望 ，能夠幫助購(gòu)買(mǎi)者解決問(wèn)題。o 顧客對(duì)產(chǎn)品需求的核心是產(chǎn)品能帶來(lái)的利益和價(jià)值，而非產(chǎn)品本身。MARKETING MANAGEMENT（二）產(chǎn)品、價(jià)值、成本與滿意（二）產(chǎn)品、價(jià)值、成本與滿意o 3.成本o 顧客最終是否作出購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的決策不僅取決于產(chǎn)品帶來(lái)的利益，還取決于擁有該產(chǎn)品所需的成本。o 4.滿意o 價(jià)值與成本的比較決定了顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，進(jìn)而決定購(gòu)買(mǎi)。MARKETING MA

24、NAGEMENT（三）交換和交易（三）交換和交易o(hù) 1.交換o 通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。o 交換的五個(gè)條件：n 至少有兩方；n 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；n 能溝通信息和傳遞物品；n 可以自由接受或拒絕；n 都對(duì)交換結(jié)果滿意。MARKETING MANAGEMENT（三）交換與交易（三）交換與交易o(hù) 2.交易o(hù) 交換是一個(gè)過(guò)程，交易是一個(gè)事件；o 交易是交換活動(dòng)的基本單元，交易的基本要素：n 至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物；n 買(mǎi)賣(mài)雙方所同意的條件；n 協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)MARKETING MANAGEMENT（四）營(yíng)銷(xiāo)者（四）營(yíng)銷(xiāo)者o 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者是指希望從別人那里

25、取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。o 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)主，也可以是買(mǎi)主。如果買(mǎi)賣(mài)雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并把這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。o 營(yíng)銷(xiāo)者： 企業(yè)、政府、非營(yíng)利組織、政黨、個(gè)人 MARKETING MANAGEMENT市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者營(yíng)銷(xiāo)者潛在潛在顧客顧客市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者營(yíng)銷(xiāo)者市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者營(yíng)銷(xiāo)者M(jìn)ARKETING MANAGEMENT（五）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象（五）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象菲利普菲利普科特勒（科特勒（營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)管理14版）版）o 商品(Goods)o 服務(wù)(Service)o 體驗(yàn)(Experiences)o 事件(Events)o 人

26、物(Persons)o地點(diǎn)(Places)o財(cái)產(chǎn)權(quán)(Properties)o組織(Organizations)o信息(Information)o觀念(Ideas)MARKETING MANAGEMENT（六）競(jìng)爭(zhēng)（六）競(jìng)爭(zhēng)o 營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段之一，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)等都是具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。o 由于企業(yè)所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)不同，因而其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略也不盡相同。o 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者而言，應(yīng)識(shí)別哪些企業(yè)是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)劣勢(shì)是什么，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么，以制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。MARKETING MANAGEMENT（七）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程（七）市場(chǎng)

27、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程一個(gè)完整的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)包括：o 明確企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念o 分析內(nèi)外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境o 分析企業(yè)的顧客市場(chǎng)（消費(fèi)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)）o 進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研與需求測(cè)量o 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位）o 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)）o 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略的執(zhí)行與控制o 以上構(gòu)成了本課程的主要內(nèi)容。MARKETING MANAGEMENT 第三節(jié)第三節(jié) 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)o 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展o 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播與發(fā)展o 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容MARKETING MANAGEMENT一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展o 1、萌芽階段（190

28、01920）o 創(chuàng)立于美國(guó)，主要在理論界研究，以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)為依據(jù)，以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向。o 2、功能研究階段（19211945）o 將營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)或銷(xiāo)售，研究局限于流通領(lǐng)域。MARKETING MANAGEMENT一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展3、變革階段（1945-1980）（1）流通過(guò)程 產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過(guò)程（2）實(shí)施過(guò)程 分析、計(jì)劃、實(shí)施、控制全過(guò)程（3）理論研究從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來(lái) 吸收行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科知識(shí)形成了自身的理論體系（4）觀念上 確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。MARKETING MANAGEMENT一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展o 4、擴(kuò)展與創(chuàng)新階段（1980以后）

29、o 消費(fèi)品 工業(yè)品、服務(wù)、資本、精神產(chǎn)品等。o 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 個(gè)人、非營(yíng)利組織、城市、國(guó)家等。o 新視角、新理論 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等。MARKETING MANAGEMENT【拓展閱讀】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展背景o 19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，美國(guó)完成了資本主義工業(yè)革命，機(jī)器代替了手工生產(chǎn)，大型企業(yè)普遍實(shí)行了泰勒的科學(xué)管理方法，勞動(dòng)生產(chǎn)率大大提高，生產(chǎn)的增長(zhǎng)速度超過(guò)了市場(chǎng)中需求的增長(zhǎng)速度，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，銷(xiāo)售成為企業(yè)最為關(guān)心的問(wèn)題，因此，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的精明的企業(yè)家開(kāi)始重視商品的推銷(xiāo)問(wèn)題，以求刺激消費(fèi)者的需求欲望，實(shí)現(xiàn)其擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。同時(shí)，學(xué)術(shù)界也開(kāi)始重視研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。 在

30、問(wèn)題中萌芽MARKETING MANAGEMENTo 20世紀(jì)20年代以后，特別是在19291933年資本主義世界爆發(fā)了嚴(yán)重的“生產(chǎn)過(guò)?！蔽C(jī)，商品堆積如山，企業(yè)接連倒閉，企業(yè)家迫切希望經(jīng)濟(jì)學(xué)家為企業(yè)尋找出路，解決商品的銷(xiāo)售問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始受到社會(huì)各界的重視，各種流派的不同觀點(diǎn)和研究方法相繼出現(xiàn)，逐漸形成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念和理論體系。 在痛苦中創(chuàng)立MARKETING MANAGEMENTo 二戰(zhàn)后，以美國(guó)為代表的主要資本主義國(guó)家的軍事工業(yè)大量轉(zhuǎn)向民用工業(yè)，戰(zhàn)后科技進(jìn)一步發(fā)展，生產(chǎn)率大幅提高，產(chǎn)品數(shù)量劇增，企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。原來(lái)以生產(chǎn)為中心的推銷(xiāo)觀念已愈來(lái)愈不能適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)，而

31、必須推行以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。新的形勢(shì)向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)提出了新的課題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的內(nèi)容不斷向新的廣度和深度發(fā)展，新的理論和觀念不斷涌現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究大大突破了商品流通領(lǐng)域，深入到了生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域中，形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念、理論和內(nèi)容體系。在轉(zhuǎn)變中成長(zhǎng)MARKETING MANAGEMENTo 20世紀(jì)70年代后，第三次科技革命的推動(dòng)，加速了商品生產(chǎn)的科學(xué)化、自動(dòng)化，商品更為豐富多彩，產(chǎn)品市場(chǎng)壽命日趨縮短，市場(chǎng)供求狀況瞬息萬(wàn)變，同時(shí)，企業(yè)也在不斷開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究日益繁榮和成熟，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中引進(jìn)了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、預(yù)測(cè)學(xué)、信息學(xué)

32、、系統(tǒng)論等學(xué)科的重要內(nèi)容，發(fā)展成為一門(mén)綜合性的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科，成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理和決策的理論武器，被廣泛地應(yīng)用于社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，并取得了驚人的成功。 在借鑒中成熟MARKETING MANAGEMENT二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播與發(fā)展o 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科理論在中國(guó)傳播主要通過(guò)兩個(gè)途徑：o 一是在各高校商科專業(yè)中開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程或開(kāi)辦市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專業(yè)。o 二是與工商企業(yè)管理實(shí)踐相結(jié)合的培訓(xùn)方式。 MARKETING MANAGEMENT市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播o 中國(guó)最早的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材，是丁馨伯先生1933年編譯并由復(fù)旦大學(xué)出版的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。但在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的條件下，研究和應(yīng)用受到限制。o

33、一直到1979年和1980年，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)重新引入中國(guó)的時(shí)期。從1979年起，少數(shù)大專院校及對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部開(kāi)始聘請(qǐng)外籍教師來(lái)華講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。o 從1979年到2009年三十年間，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)、科研、應(yīng)用等方面考察，開(kāi)課院校多，出版教材多，培訓(xùn)面大，傳播面廣，特別是有一定數(shù)量的經(jīng)濟(jì)工作者學(xué)習(xí)了營(yíng)銷(xiāo)理論，也有一定數(shù)量的教學(xué)、科研人員重視調(diào)查和總結(jié)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn)，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，在應(yīng)用中初見(jiàn)成效。MARKETING MANAGEMENT市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的傳播與發(fā)展階段MARKETING MANAGEMENT【拓展閱讀】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)名稱的由來(lái)o市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是從美國(guó)引進(jìn)的一門(mén)學(xué)科，其名稱譯自英文“Marketing”，在我國(guó)對(duì)它的翻譯達(dá)十幾種，諸如有市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、行銷(xiāo)學(xué)、銷(xiāo)售學(xué)、推銷(xiāo)學(xué)