V20-chap3 網(wǎng)絡(luò)營銷與管理

1、3-1電子商務(wù)概論INTRODUCTION OF ELECTRONIC BUSINESS（第2版）邵兵家邵兵家 主編主編高等教育出版社高等教育出版社2006年7月 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-2第章 網(wǎng)絡(luò)營銷與管理 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-3 學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標n熟悉Internet用戶的主要特點；n分析網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為；n了解網(wǎng)絡(luò)營銷過程；n熟悉主要的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)；n掌握主要的網(wǎng)絡(luò)營銷策略；n了解網(wǎng)絡(luò)廣告類型及特點；n掌握網(wǎng)上市場調(diào)研的方法；n熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)績評估的方法。 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主

2、編 高等教育出版社 2006版3-4漢王公司的搜索引擎營銷實踐漢王公司的搜索引擎營銷實踐 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-5 n漢王公司注冊的搜索引擎GOOGLE百度新浪搜狐3721網(wǎng)易n成效 漢王公司的搜索引擎營銷實踐漢王公司的搜索引擎營銷實踐開展網(wǎng)絡(luò)搜索推廣以來，電話數(shù)增長率達55.3%，上門數(shù)增長率達408%。由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋全面，且漢王處于首頁醒目位置，提升了漢王指紋產(chǎn)品的知名度，也有效配合了推廣拉動指紋銷售。 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-6網(wǎng)絡(luò)營銷與管理網(wǎng)絡(luò)營銷與管理3.1 網(wǎng)上消費者的特點 3.2 市場營銷與網(wǎng)

3、絡(luò)營銷 3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù) 3.4 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3.5 網(wǎng)站推廣的方法 3.6 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與特點 3.7 網(wǎng)上市場調(diào)研的方法 3.8 網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)績評估 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-7.1網(wǎng)上消費者的特點網(wǎng)上消費者的特點 n我國互聯(lián)網(wǎng)在男性中的普及程度高于女性 。 n網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)15.9個小時,與上年同期相比，網(wǎng)民每周上網(wǎng)小時數(shù)增加了2.7小時，增幅為20.5% 。 n瀏覽新聞、搜索引擎和收發(fā)郵件成為網(wǎng)民最常使用的三大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，三者的使用率分別為67.9%、65.7%和64.7% 。 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 200

4、6版3-8.1網(wǎng)上消費者的特點網(wǎng)上消費者的特點 n市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,同1997年10月第一次調(diào)查結(jié)果62萬網(wǎng)民人數(shù)相比，現(xiàn)在的網(wǎng)民人數(shù)已是當初的179倍。 n未婚者在目前仍然是我國網(wǎng)民的主體 ,與我國人口分布中已婚人口占據(jù)主體的情況不太一致 。 n網(wǎng)民中18-24歲的年輕人所占比例最高，達到35.1% 。n網(wǎng)民中文化程度為高中（中專）的比例最高，占到30.2%，其次是本科（26.3%）和大專（24.4%）。n個人月收入在500元以下（包括無收入）的網(wǎng)民所占比例最高，達到21.8% 。n網(wǎng)民中學(xué)生所占比例最多，達到了35.1%。 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版

5、3-9.1網(wǎng)上消費者的特點網(wǎng)上消費者的特點 n超過2/3的用戶認為互聯(lián)網(wǎng)對學(xué)習(xí)、工作、生活、娛樂等方面的幫助均是非常大或比較大 。網(wǎng)民進行網(wǎng)絡(luò)購物有近半數(shù)是為了“購買到本地沒有的商品”。n我國的B2C市場已經(jīng)從書刊、影像制品及電腦數(shù)碼產(chǎn)品為主向一個多樣化的消費者市場發(fā)展。n用戶對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面 ：彈出式廣告/窗口最讓網(wǎng)民反感，其次是網(wǎng)絡(luò)病毒，再次是網(wǎng)上收費陷阱。 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-10網(wǎng)上消費者的行為模式網(wǎng)上消費者的行為模式文化文化社會社會心理心理品牌品牌網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷激勵激勵企業(yè)經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營狀況狀況單擊單擊行為行為購買購買決策決策 人口

6、統(tǒng)計自變量 參變量市場激勵 影響網(wǎng)上行為 因變量 背景因素 的變量網(wǎng)站的特征網(wǎng)站的特征 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-11影響消費者網(wǎng)上購物的因素影響消費者網(wǎng)上購物的因素 商品的特性 產(chǎn)品的價格 購物的便捷性 安全可靠性 服務(wù) 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-123.2市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷 根據(jù)當代營銷大師菲利普科特勒的定義，所謂市場營銷是指“個人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程?！边@是一個隨著生產(chǎn)方式和經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化和發(fā)展的概念。 電子商務(wù)概論（第2版）

7、邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-13市場營銷組合四個要素市場營銷組合四個要素 產(chǎn)品價格地點促銷顧客問題的解決 顧客的成本 便利 溝通 4P策略4C策略企業(yè)消費者 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-14網(wǎng)絡(luò)營銷的含義網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，它是借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)，計算機通信和數(shù)字交互式媒體來滿足客戶需要，實現(xiàn)一定市場營銷目標的一系列市場行為。 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-15 網(wǎng)絡(luò)營銷管理創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷管理創(chuàng)新 互動營銷管理 在網(wǎng)絡(luò)互動式營銷中，買賣雙方可以隨時隨地進行互動式雙向交流。

8、 整合營銷管理 營銷中各個部門營銷過程及其結(jié)果具有統(tǒng)一性，并以消費者為中心 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-16.網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)事務(wù)日志記錄用戶在網(wǎng)站上的活動，而事務(wù)日志挖掘的研究內(nèi)容是分析和預(yù)測用戶訪問網(wǎng)絡(luò)的行為，其分析結(jié)果可以應(yīng)用于優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)等許多方面。網(wǎng)站事務(wù)日志 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-17數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)倉庫管理系統(tǒng)把企業(yè)原始數(shù)據(jù)和來自外部的數(shù)據(jù)匯集整理成數(shù)據(jù)倉庫,在此基礎(chǔ)上通過通暢、合理、全面的信息管理,使最終用戶可以直接從數(shù)據(jù)倉庫提取數(shù)據(jù),進行相關(guān)數(shù)據(jù)分析。

9、 數(shù)據(jù)倉庫是一種對多個分布式的、異構(gòu)的數(shù)據(jù)庫提供統(tǒng)一查詢的技術(shù)。 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-18數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的數(shù)據(jù)庫中抽取出此前還沒發(fā)現(xiàn)的有效實用的信息，并且此后使用此信息來幫助制定關(guān)鍵的商業(yè)決策的過程。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在確定重點客戶、挖掘潛在客戶、服務(wù)定價風險分析、制定交叉銷售等。 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-19廣告網(wǎng)廣告網(wǎng) 專業(yè)的營銷公司被稱為“廣告網(wǎng)” ,用以幫助電子設(shè)備網(wǎng)站充分利用和發(fā)揮Internet的強大追蹤能力和營銷潛力。 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家

10、主編 高等教育出版社 2006版3-20 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)是另一種重要的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù),是選擇和管理最有價值客戶關(guān)系的一種商業(yè)策略。 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-21 CRM系統(tǒng)的一般模型系統(tǒng)的一般模型 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-223.4 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 品牌策略定價策略 渠道策略 促銷策略 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-23品牌策略品牌策略網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個方面的含義：n通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌n互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響 網(wǎng)絡(luò)品牌

11、即企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-24品牌策略品牌策略按照品牌經(jīng)營的原則，有的放矢有且只有一個獨立、明確的品牌形象擴充原有品牌的內(nèi)涵利用網(wǎng)站的交互能力借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌。為在網(wǎng)絡(luò)中取得競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境后，需制定一些特殊的品牌策略。企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-25定價策略定價策略 一般來說，網(wǎng)上的價格策略有： 成本定價策略價格折扣策略拍賣競價策略特殊商品特殊價格策略 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-2

12、6渠道策略渠道策略 所謂網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指借助于互聯(lián)網(wǎng)，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的所有中間環(huán)節(jié)。 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-27渠道策略渠道策略從消費者角度設(shè)計渠道訂貨系統(tǒng)要簡單明了應(yīng)盡量提供多種結(jié)算方式，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性建立完善的配送系統(tǒng)具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，應(yīng)考慮： 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-28促銷策略促銷策略 網(wǎng)絡(luò)促銷是指現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版

13、3-29促銷的的形式 網(wǎng)絡(luò)廣告站點推廣 1) 改進網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù) 2) 網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳 銷售促進關(guān)系營銷 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-30網(wǎng)絡(luò)促銷的策略網(wǎng)絡(luò)促銷的策略 網(wǎng)絡(luò)折價促銷網(wǎng)上抽獎促銷網(wǎng)上積分促銷網(wǎng)上贈品促銷網(wǎng)絡(luò)文化促銷網(wǎng)上聯(lián)合促銷 網(wǎng)絡(luò)聊天促銷 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-313.5 網(wǎng)站推廣的方法 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-32搜索引擎注冊搜索引擎注冊 以yahoo為代表的人工分類的目錄服務(wù)網(wǎng)站 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-

14、33搜索引擎注冊搜索引擎注冊 以AltaVista 為代表的由程序自動索引網(wǎng)頁的搜索引擎網(wǎng)站 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-34搜索引擎注冊搜索引擎注冊在搜索引擎上進行站點的注冊，可以按以下步驟進行 n確定要注冊的頁面n準備材料客戶資料：公司名稱，地址，聯(lián)系人，電話，傳真，E-mail地址。注冊材料：要注冊的關(guān)鍵網(wǎng)頁的URL地址，網(wǎng)站所屬的類別，關(guān)鍵詞等n進行注冊。手工注冊自動注冊n重新注冊。超過時間表網(wǎng)站還未被列表對已經(jīng)注冊的效果非常不滿意 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-35在線推廣在線推廣 n網(wǎng)站鏈接與相關(guān)網(wǎng)站的鏈

15、接與高點擊率網(wǎng)站的鏈接免費鏈接與付費鏈接 n在線廣告推廣付費廣告形式免費廣告）旗幟廣告，稱為免費圖標交換；）文本形式的廣告交換網(wǎng)。 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-36其他網(wǎng)絡(luò)推廣形式其他網(wǎng)絡(luò)推廣形式 n利用新聞組網(wǎng)絡(luò)新聞組是一些有著共同愛好的因特網(wǎng)用戶為了相互交換信息而組成的用戶交流網(wǎng)n服務(wù)利用郵件列表建立自己的郵件列表 可以利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務(wù) 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-37離線廣告推廣離線廣告推廣 n大眾媒體對建立網(wǎng)站品牌的作用統(tǒng)計數(shù)據(jù)也表明，網(wǎng)站在大眾媒體市場的廣告投入大大高于在網(wǎng)站上的廣告

16、投入。n戶外媒體對提高網(wǎng)站知名度的作用幫助網(wǎng)站迅速地提高知名度適合網(wǎng)站宣傳內(nèi)容十分簡潔的要求能有效的達到目標受眾，網(wǎng)絡(luò)受眾群體對電視和報紙的主動接觸已有所降低廣告價格低廉，經(jīng)濟實惠。 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-383.6 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與特點網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與特點網(wǎng)絡(luò)廣告的形式旗幟廣告按鈕廣告贊助式廣告關(guān)鍵字廣告其他網(wǎng)上廣告形式 1)文字廣告 2)插入式廣告 3)郵件列表廣告 4)鏈接贊助廣告 5)墻紙式廣告 6)互動式游戲廣告 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-39網(wǎng)絡(luò)廣告的特點從時空有界轉(zhuǎn)變?yōu)闀r空無界從間接接觸轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>

17、直接接觸從單向宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動從泛向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄏ騻鞑?電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-40網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價標準網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價標準 CPM(每千人成本)，是按照網(wǎng)絡(luò)媒體訪問人次計費的標準，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標準，依次向上類推的計費方式。CPA(每行動成本/廣告效果計費)，是指按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單等等定義效果來計費，而不限廣告投放量。 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-413.7 網(wǎng)上市場調(diào)研的方法網(wǎng)上市場調(diào)研的方法 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢 運作速度快調(diào)研成本低互動能力強無時空限制 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-42網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的基本方法網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的基本方法 電子郵件調(diào)查法網(wǎng)上專題調(diào)查法網(wǎng)站在線調(diào)查法 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編 高等教育出版社 2006版3-43網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟 明確問題和調(diào)查目標制定調(diào)研計劃收集信息分析信息提交調(diào)研報告 電子商務(wù)概論（第2版） 邵兵家 主編