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1、第一部分:市場(chǎng)營銷概論第一部分:市場(chǎng)營銷概論第二部分:消費(fèi)者購買行為分析第二部分:消費(fèi)者購買行為分析第三部分:市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第三部分:市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第四部分:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略第四部分:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略第五部分:營銷組合、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道(略)第五部分:營銷組合、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道(略)第六部分:客戶營銷管理(第六部分:客戶營銷管理(CRM) )第七部分:整合營銷傳播第七部分:整合營銷傳播第八部分:如何撰寫營銷傳播案第八部分:如何撰寫營銷傳播案目目 錄錄企業(yè)經(jīng)營觀念的變化企業(yè)經(jīng)營觀念的變化全方位營銷全方位營銷市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)概念市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)概念宏觀營銷和微觀營銷宏觀營銷和微觀營銷市場(chǎng)營銷的核心概念市場(chǎng)

2、營銷的核心概念 定義:市場(chǎng)營銷是個(gè)人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售,并同他人交換產(chǎn)品定義:市場(chǎng)營銷是個(gè)人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售,并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。和價(jià)值以滿足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。需要、需要、欲望和欲望和需求需求產(chǎn)品產(chǎn)品(商品、(商品、服務(wù)與服務(wù)與創(chuàng)意創(chuàng)意)價(jià)值、價(jià)值、成本和成本和滿意滿意交換交換和交易和交易關(guān)系關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)市場(chǎng)營銷者營銷者與顧客與顧客市場(chǎng)營銷的發(fā)展過程市場(chǎng)營銷的發(fā)展過程 萌芽期萌芽期2020世紀(jì)初世紀(jì)初至至2020年代年代成形期成形期2020世紀(jì)世紀(jì)2020年代年代至至4040年代年代 成熟期成熟期2020世

3、紀(jì)世紀(jì)5050年代年代以后以后企業(yè)經(jīng)營觀念的變化企業(yè)經(jīng)營觀念的變化 主要關(guān)心提主要關(guān)心提 高勞動(dòng)效率高勞動(dòng)效率 和降低生產(chǎn)和降低生產(chǎn) 成本。成本。生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念 主要依靠提主要依靠提 高產(chǎn)品質(zhì)量高產(chǎn)品質(zhì)量 和性能來贏和性能來贏 得市場(chǎng)。得市場(chǎng)。 強(qiáng)調(diào)積極的強(qiáng)調(diào)積極的 市場(chǎng)推銷活市場(chǎng)推銷活 動(dòng),把顧客動(dòng),把顧客 放在被動(dòng)的放在被動(dòng)的 地位。地位。以企業(yè)資源為中心,以企業(yè)需求為導(dǎo)向以企業(yè)資源為中心,以企業(yè)需求為導(dǎo)向 企業(yè)經(jīng)營觀念的變化企業(yè)經(jīng)營觀念的變化 以顧客需要以顧客需要 為中心,強(qiáng)為中心,強(qiáng) 調(diào)企業(yè)長(zhǎng)期調(diào)企業(yè)長(zhǎng)期 效益和營銷效益和營銷 策略組合。策略組合。營銷

4、觀念營銷觀念社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任,的社會(huì)責(zé)任,保持企業(yè)利益保持企業(yè)利益與社會(huì)利益的與社會(huì)利益的一致性。一致性。以顧客需要為中心,以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向以顧客需要為中心,以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向推銷觀念與營銷觀念的主要區(qū)別推銷觀念與營銷觀念的主要區(qū)別 企業(yè)企業(yè) 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷與促銷推銷與促銷 通過擴(kuò)大市場(chǎng)來創(chuàng)造利潤通過擴(kuò)大市場(chǎng)來創(chuàng)造利潤目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求顧客需求 營銷組合營銷組合 通過滿足需求來創(chuàng)造利潤通過滿足需求來創(chuàng)造利潤出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)中心中心手段手段目的目的(a) (a) 推銷觀念推銷觀念(b) (b) 營銷觀念營銷觀念從從4P到到4C Product 產(chǎn)品產(chǎn)品

5、Pricing 定價(jià)Placing 分銷分銷Promotioning促銷促銷Customer顧客顧客Cost成本成本Convinience便利便利Communication溝通溝通市場(chǎng)營銷觀念的基本特征市場(chǎng)營銷觀念的基本特征1 1、企業(yè)的經(jīng)營以消費(fèi)者的需求滿足為中心;、企業(yè)的經(jīng)營以消費(fèi)者的需求滿足為中心;2 2、企業(yè)注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn);、企業(yè)注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn);3 3、企業(yè)通過各種營銷策略的組合來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。、企業(yè)通過各種營銷策略的組合來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。市場(chǎng)營銷所包括的內(nèi)容市場(chǎng)營銷所包括的內(nèi)容市場(chǎng)需求調(diào)查與分析;市場(chǎng)需求調(diào)查與分析;市場(chǎng)細(xì)分;市場(chǎng)細(xì)分;目標(biāo)市場(chǎng)的

6、確定(市場(chǎng)定位);目標(biāo)市場(chǎng)的確定(市場(chǎng)定位);營銷組合(產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā);包裝與定價(jià);品牌管理;分銷渠道;廣營銷組合(產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā);包裝與定價(jià);品牌管理;分銷渠道;廣告與人員銷售;營業(yè)推廣告與人員銷售;營業(yè)推廣) );售后服務(wù)與顧客跟進(jìn)售后服務(wù)與顧客跟進(jìn) 影響購買行為的因素影響購買行為的因素購買動(dòng)機(jī)購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式購買決策購買決策消費(fèi)者買后行為消費(fèi)者買后行為影響購買行為的因素影響購買行為的因素文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)因素社會(huì)因素參考團(tuán)體參考團(tuán)體家庭家庭角色地位角色地位個(gè)人因素個(gè)人因素年齡年齡性別性別職業(yè)職業(yè)教育教育生活方式生活方式心理

7、因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)反應(yīng)反應(yīng)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)態(tài)度信念態(tài)度信念購買者購買者外部因素外部因素內(nèi)部因素內(nèi)部因素成員資格型成員資格型參考團(tuán)體參考團(tuán)體參考團(tuán)體的類型參考團(tuán)體的類型 向往型向往型參考團(tuán)體參考團(tuán)體接觸型接觸型參考團(tuán)體參考團(tuán)體家庭類型的變化家庭類型的變化家庭規(guī)模家庭規(guī)模家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)家庭生命周期:家庭生命周期:?jiǎn)紊黼A段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢鰥寡階段家庭因素家庭因素購買動(dòng)機(jī)購買動(dòng)機(jī)本能需要本能需要情感需要情感需要理智需要理智需要惠顧需要惠顧需要本能本能動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)心理心理動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)感知感知感知是人的內(nèi)外因素共同作用的過程,取決于:感知是人的內(nèi)外因素共同作用的過

8、程,取決于:1 1、外界的刺激;、外界的刺激;2 2、人們的反應(yīng)。、人們的反應(yīng)。人的感知是有選擇的:人的感知是有選擇的: 1 1、選擇性注意;、選擇性注意; 2 2、選擇性理解;、選擇性理解; 3 3、選擇性記憶。、選擇性記憶。 購買決策購買決策參與購買決策的角色參與購買決策的角色發(fā)起者發(fā)起者影響者影響者決策者決策者購買者購買者使用者使用者購買行為的類型購買行為的類型對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度購買購買決策決策風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)高低高低復(fù)雜性購買行為簡(jiǎn)單性購買行為選擇性購買行為習(xí)慣性購買行為 購買決策階段購買決策階段 引發(fā)引發(fā)需求需求收集收集信息信息評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)選擇選擇決策決策購買購買買后買后感覺感覺行

9、為行為不購買不購買不選擇不考慮不知曉信息收集過程信息收集過程 ABCDEFG ACDFGACFACC全部信息集全部信息集知曉信息集知曉信息集考慮信息集考慮信息集選擇信息集選擇信息集購買決策購買決策消費(fèi)者買后行為消費(fèi)者買后行為 買后買后行為行為滿意滿意不滿意不滿意宣傳宣傳不宣傳不宣傳采取行動(dòng)采取行動(dòng)不采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾訴之公眾媒介披露媒介披露個(gè)人行為個(gè)人行為訴之法律訴之法律機(jī)構(gòu)投訴機(jī)構(gòu)投訴要求退換要求退換抵制購買抵制購買告誡他人告誡他人目標(biāo)市場(chǎng)營銷三部曲目標(biāo)市場(chǎng)營銷三部曲市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)營銷三部曲(目標(biāo)市場(chǎng)營銷三部曲(STPSTP戰(zhàn)略)戰(zhàn)略)市場(chǎng)細(xì)

10、分市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇Targeting市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位Positioning市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異,將整體市場(chǎng)劃分市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異,將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)(細(xì)分變量)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)(細(xì)分變量)地理因素地理因素行政區(qū)劃行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境自然環(huán)境氣候條件氣候條件人文因素人文因素年齡年齡性別性別收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素生活方式生活方式個(gè)性特征個(gè)性特征行為因

11、素行為因素購買時(shí)機(jī)購買時(shí)機(jī)購買頻率購買頻率利益訴求利益訴求使用狀況使用狀況品牌忠實(shí)品牌忠實(shí)市場(chǎng)細(xì)分方法市場(chǎng)細(xì)分方法確定細(xì)分變量確定細(xì)分變量初級(jí)細(xì)分初級(jí)細(xì)分二級(jí)細(xì)分二級(jí)細(xì)分三級(jí)細(xì)分三級(jí)細(xì)分有效細(xì)分的原則有效細(xì)分的原則可區(qū)分原則可區(qū)分原則 市場(chǎng)差異明顯;市場(chǎng)差異明顯;可進(jìn)入原則可進(jìn)入原則 企業(yè)資源吻合;企業(yè)資源吻合;可盈利原則可盈利原則 經(jīng)營有利可圖。經(jīng)營有利可圖。產(chǎn)品(需求)產(chǎn)品(需求)/ / 市場(chǎng)市場(chǎng) 矩陣矩陣 市場(chǎng)市場(chǎng) 少年 中青年 老年 產(chǎn)品產(chǎn)品(需求)(需求)高檔中檔低檔目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)的概念企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,根據(jù)

12、自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。那部分特定的顧客群體。影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)策影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素略選擇的因素公司資源公司資源競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略市場(chǎng)特征市場(chǎng)特征產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征生命周期階段生命周期階段目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略選擇M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場(chǎng)覆蓋完全市場(chǎng)覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略無差異營銷策略無差異營銷策略 市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)營銷組合子市

13、場(chǎng)子市場(chǎng)1 1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2 2子市場(chǎng)子市場(chǎng)3 3子市場(chǎng)子市場(chǎng)1 1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2 2子市場(chǎng)子市場(chǎng)3 3差異性營銷策略差異性營銷策略市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)營銷組合A A市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)營銷組合B B市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)營銷組合CC子市場(chǎng)子市場(chǎng)1 1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2 2子市場(chǎng)子市場(chǎng)3 3集中營銷策略集中營銷策略市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)營銷組合B B子市場(chǎng)子市場(chǎng)1 1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2 2子市場(chǎng)子市場(chǎng)3 3市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位本公司形象及所提供的價(jià)值的行為,使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)本公司形象及所提供的價(jià)值的行為,使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征,具體地說,是在的特征,

14、具體地說,是在目標(biāo)顧客心目中目標(biāo)顧客心目中為為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF 填補(bǔ)填補(bǔ)策略策略并存并存策略策略取代取代策略策略目標(biāo)市場(chǎng)定位策略目標(biāo)市場(chǎng)定位策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空缺企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空缺部分;部分;企業(yè)將產(chǎn)品定位在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)附近,企業(yè)將產(chǎn)品定位在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)附近,服務(wù)于相近的顧客群體;服務(wù)于相近的顧客群體;同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng),并同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng),并力圖趕走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。力圖趕走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 市場(chǎng)定位三部曲市場(chǎng)定位三部曲把握目標(biāo)市場(chǎng)把握目標(biāo)市場(chǎng)主要需求主要需

15、求確定企業(yè)產(chǎn)品確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色基本特色取得目標(biāo)顧客取得目標(biāo)顧客概念認(rèn)同概念認(rèn)同 方太方太- -廚房專家廚房專家歐萊雅進(jìn)軍中國市場(chǎng)歐萊雅進(jìn)軍中國市場(chǎng)案例分析案例分析競(jìng)爭(zhēng)的基本策略競(jìng)爭(zhēng)的基本策略基準(zhǔn)營銷概念基準(zhǔn)營銷概念基準(zhǔn)化過程基準(zhǔn)化過程SWOT分析分析工具工具-SWOT-SWOT分析分析 SWOT分析即強(qiáng)弱機(jī)危綜合分析法,是一種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析方法,是市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)分析方法之一,通過評(píng)價(jià)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats),用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對(duì)企業(yè)進(jìn)行深入全面的分析以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位。而

16、此方法是由Albert Humphrey所提出來的。競(jìng)爭(zhēng)的基本策略競(jìng)爭(zhēng)的基本策略 低成本策略低成本策略差別化策略差別化策略成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場(chǎng)成本優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)聚焦策略聚焦策略以最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績(jī)和行為為基準(zhǔn),進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、以最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績(jī)和行為為基準(zhǔn),進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng),以達(dá)到最優(yōu)目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。行動(dòng),以達(dá)到最優(yōu)目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。 基準(zhǔn)化過程基準(zhǔn)化過程基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)實(shí)踐基準(zhǔn)實(shí)踐基準(zhǔn)差異基準(zhǔn)差異(程度、何處、何時(shí))差異彌補(bǔ)差異彌補(bǔ)(知識(shí)、實(shí)踐、過程 )管理責(zé)任管理責(zé)任組織聯(lián)系組織聯(lián)系全員參與全員參

17、與最優(yōu)運(yùn)作最優(yōu)運(yùn)作基準(zhǔn)營銷概念基準(zhǔn)營銷概念 基準(zhǔn)化過程基準(zhǔn)化過程 計(jì)劃計(jì)劃階段階段分析分析階段階段綜合綜合階段階段行動(dòng)行動(dòng)階段階段成熟成熟階段階段1、決定基準(zhǔn)目標(biāo);2、找出同誰比較;3、確定資料收集方式并收集。4、尋找目前差距5、規(guī)劃未來基準(zhǔn)。6、研究基準(zhǔn)能夠接受程度7、確定管理責(zé)任與職能目標(biāo)。8、開發(fā)行動(dòng)計(jì)劃;9、行動(dòng)與過程控制10、重新調(diào)整基準(zhǔn)。11、取得領(lǐng)先地位;12、總結(jié)并提煉經(jīng)驗(yàn)??蛻絷P(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系分類客戶關(guān)系分類維護(hù)客戶關(guān)系的工作步驟維護(hù)客戶關(guān)系的工作步驟強(qiáng)生公司網(wǎng)絡(luò)營銷案例強(qiáng)生公司網(wǎng)絡(luò)營銷案例客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理概述 客戶關(guān)系管理(Customer

18、relationship management 或簡(jiǎn)稱 CRM),企業(yè)活動(dòng)面向長(zhǎng)期的客戶關(guān)系,以求提升企業(yè)成功的管理方式,其目的之一是要協(xié)助企業(yè)管理銷售循環(huán):新客戶的招徠、保留舊客戶、提供客戶服務(wù)及進(jìn)一步提升企業(yè)和客戶的關(guān)系,并運(yùn)用市場(chǎng)營銷工具,提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶商談和服務(wù),輔以相應(yīng)的信息系統(tǒng)或信息技術(shù)如數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)庫營銷來協(xié)調(diào)所有公司與顧客間在銷售、營銷以及服務(wù)上的交互。8.綜合銷售綜合銷售管理管理9.整合傳播整合傳播管理管理10.合作伙合作伙伴關(guān)系管理伴關(guān)系管理11.系統(tǒng)運(yùn)系統(tǒng)運(yùn)營管理營管理12.智能化智能化圖表管理圖表管理1.客戶聯(lián)系客戶聯(lián)系人管理人管理2.銷售人員銷售人員時(shí)間管

19、理時(shí)間管理3.客戶信息客戶信息管理管理4.潛在客戶潛在客戶 管理管理5.客戶服務(wù)客戶服務(wù)管理管理6.電話營銷電話營銷和電話銷售和電話銷售7.呼叫中心呼叫中心客戶關(guān)系管理(客戶關(guān)系管理(CRMCRM)系統(tǒng)的主要功能)系統(tǒng)的主要功能 客戶關(guān)系分類客戶關(guān)系分類客戶已經(jīng)成為企業(yè)客戶已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源最重要的資源為了留住客戶為了留住客戶更好的為客戶服務(wù)更好的為客戶服務(wù)客戶贏利能力的角度客戶贏利能力的角度客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值客戶購買產(chǎn)品目的與方式差異客戶購買產(chǎn)品目的與方式差異客戶分類客戶分類客戶關(guān)系分類客戶關(guān)系分類A.A.目前的狀況目前的狀況目前的贏利能力高目前的贏利能力高目前的贏利能力

20、低目前的贏利能力低 B.B.未來的狀況未來的狀況目前的贏利能力高目前的贏利能力高 目前的贏利能力低目前的贏利能力低未來贏利能力高未來贏利能力高未來贏利能力低未來贏利能力低一、從客戶贏利能力的角度進(jìn)行分類:一、從客戶贏利能力的角度進(jìn)行分類: 服務(wù)成本低服務(wù)成本低服務(wù)成本高服務(wù)成本高最具獲利性的客戶最具獲利性的客戶具獲利性的客戶具獲利性的客戶具獲利性的客戶具獲利性的客戶最不具獲利性的客戶最不具獲利性的客戶 最佳客戶最佳客戶 必須在客戶身上投資必須在客戶身上投資 保留客戶保留客戶 最糟糕的客戶最糟糕的客戶客戶關(guān)系分類客戶關(guān)系分類二、根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值進(jìn)行分類二、根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值進(jìn)行分類目前與企

21、業(yè)有業(yè)務(wù)往來的前目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的前1%1%的客戶的客戶白金客戶“頂尖”客戶目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的、接下來的目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的、接下來的4%4%的客戶的客戶黃金客戶“大”客戶目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的、再接下來的目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的、再接下來的15%15%的客戶;的客戶;鐵客戶“中等”客戶剩下來的剩下來的80%80%的客戶。的客戶。鉛客戶“小”客戶客戶關(guān)系分類客戶關(guān)系分類三、根據(jù)客戶購買產(chǎn)品目的與方式差異分類三、根據(jù)客戶購買產(chǎn)品目的與方式差異分類 我們也稱為終端客戶,他們購買商品的目的是用于個(gè)人或家庭消費(fèi)。這類客戶具有的特點(diǎn)是:數(shù)量大、需求穩(wěn)定、單次購買額不高,但購買頻率高。消費(fèi)者客戶消

22、費(fèi)者客戶我們稱為企業(yè)客戶,他們購買商品的目的不是為了自己消費(fèi),而是作為獲得增值的載體。這類客戶的特點(diǎn)是:對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高、價(jià)格談判能力強(qiáng)。商業(yè)型客戶商業(yè)型客戶一般針對(duì)大型企業(yè)集團(tuán)而言,是指隸屬于企業(yè)集團(tuán),經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的業(yè)務(wù)部門。這類客戶的特點(diǎn)是:了解產(chǎn)品、與企業(yè)有著經(jīng)濟(jì)上的關(guān)聯(lián)關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部客戶企業(yè)內(nèi)部客戶維護(hù)客戶關(guān)系的工作步驟維護(hù)客戶關(guān)系的工作步驟設(shè)計(jì)市場(chǎng)的情報(bào)信息;設(shè)計(jì)市場(chǎng)的情報(bào)信息;從客戶資訊中獲取想法從客戶資訊中獲取想法找出目標(biāo)客戶找出目標(biāo)客戶界定目標(biāo)市場(chǎng);界定目標(biāo)市場(chǎng);爭(zhēng)取目標(biāo)客戶爭(zhēng)取目標(biāo)客戶滿足目標(biāo)客戶的需求滿足目標(biāo)客戶的需求把客戶價(jià)值轉(zhuǎn)化為可付諸行動(dòng)的客戶利益;把客戶

23、價(jià)值轉(zhuǎn)化為可付諸行動(dòng)的客戶利益;推出符合客戶選擇情景的市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)推出符合客戶選擇情景的市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)與目標(biāo)客戶形成持久的關(guān)系與目標(biāo)客戶形成持久的關(guān)系 關(guān)鍵的行動(dòng)關(guān)鍵的行動(dòng)客戶關(guān)系管理階段客戶關(guān)系管理階段強(qiáng)生公司網(wǎng)絡(luò)營銷案例強(qiáng)生公司網(wǎng)絡(luò)營銷案例整合營銷傳播的定義整合營銷傳播的定義發(fā)展階段發(fā)展階段傳播工具傳播工具實(shí)施方法實(shí)施方法整合營銷傳播的定義整合營銷傳播的定義整合營銷傳播即Integrated Marketing Communication,縮寫為IMC 美國廣告公司協(xié)會(huì)(American Association of Advertising Agencies,4As)是這樣給整合營銷傳播進(jìn)行定義的: “整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化?!?這一定義是著重于促銷組合的角度,強(qiáng)調(diào)了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。 整合營銷傳播理論的先驅(qū)唐.E.舒爾茨教授下的定義:他們認(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍。 “整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃,這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)

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