市場營銷培訓(xùn)課程PPT

1、第一部分：市場營銷概論第一部分：市場營銷概論第二部分：消費者購買行為分析第二部分：消費者購買行為分析第三部分：市場細分與目標市場第三部分：市場細分與目標市場第四部分：市場競爭策略第四部分：市場競爭策略第五部分：營銷組合、產(chǎn)品、價格、渠道（略）第五部分：營銷組合、產(chǎn)品、價格、渠道（略）第六部分：客戶營銷管理（第六部分：客戶營銷管理（CRM) )第七部分：整合營銷傳播第七部分：整合營銷傳播第八部分：如何撰寫營銷傳播案第八部分：如何撰寫營銷傳播案目目 錄錄企業(yè)經(jīng)營觀念的變化企業(yè)經(jīng)營觀念的變化全方位營銷全方位營銷市場營銷基礎(chǔ)概念市場營銷基礎(chǔ)概念宏觀營銷和微觀營銷宏觀營銷和微觀營銷市場營銷的核心概念市場

2、營銷的核心概念 定義：市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品定義：市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。和價值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。需要、需要、欲望和欲望和需求需求產(chǎn)品產(chǎn)品（商品、（商品、服務(wù)與服務(wù)與創(chuàng)意創(chuàng)意）價值、價值、成本和成本和滿意滿意交換交換和交易和交易關(guān)系關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)市場市場營銷者營銷者與顧客與顧客市場營銷的發(fā)展過程市場營銷的發(fā)展過程 萌芽期萌芽期2020世紀初世紀初至至2020年代年代成形期成形期2020世紀世紀2020年代年代至至4040年代年代 成熟期成熟期2020世

3、紀世紀5050年代年代以后以后企業(yè)經(jīng)營觀念的變化企業(yè)經(jīng)營觀念的變化 主要關(guān)心提主要關(guān)心提 高勞動效率高勞動效率 和降低生產(chǎn)和降低生產(chǎn) 成本。成本。生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念 主要依靠提主要依靠提 高產(chǎn)品質(zhì)量高產(chǎn)品質(zhì)量 和性能來贏和性能來贏 得市場。得市場。 強調(diào)積極的強調(diào)積極的 市場推銷活市場推銷活 動，把顧客動，把顧客 放在被動的放在被動的 地位。地位。以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向 企業(yè)經(jīng)營觀念的變化企業(yè)經(jīng)營觀念的變化 以顧客需要以顧客需要 為中心，強為中心，強 調(diào)企業(yè)長期調(diào)企業(yè)長期 效益和營銷效益和營銷 策略組合。策略組合。營銷

4、觀念營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念企業(yè)承擔相應(yīng)企業(yè)承擔相應(yīng)的社會責任，的社會責任，保持企業(yè)利益保持企業(yè)利益與社會利益的與社會利益的一致性。一致性。以顧客需要為中心，以市場需求為導(dǎo)向以顧客需要為中心，以市場需求為導(dǎo)向推銷觀念與營銷觀念的主要區(qū)別推銷觀念與營銷觀念的主要區(qū)別 企業(yè)企業(yè) 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷與促銷推銷與促銷 通過擴大市場來創(chuàng)造利潤通過擴大市場來創(chuàng)造利潤目標市場目標市場 顧客需求顧客需求 營銷組合營銷組合 通過滿足需求來創(chuàng)造利潤通過滿足需求來創(chuàng)造利潤出發(fā)點出發(fā)點中心中心手段手段目的目的(a) (a) 推銷觀念推銷觀念(b) (b) 營銷觀念營銷觀念從從4P到到4C Product 產(chǎn)品產(chǎn)品

5、Pricing 定價Placing 分銷分銷Promotioning促銷促銷Customer顧客顧客Cost成本成本Convinience便利便利Communication溝通溝通市場營銷觀念的基本特征市場營銷觀念的基本特征1 1、企業(yè)的經(jīng)營以消費者的需求滿足為中心；、企業(yè)的經(jīng)營以消費者的需求滿足為中心；2 2、企業(yè)注重于長遠的發(fā)展和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)；、企業(yè)注重于長遠的發(fā)展和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)；3 3、企業(yè)通過各種營銷策略的組合來實現(xiàn)自己的目標。、企業(yè)通過各種營銷策略的組合來實現(xiàn)自己的目標。市場營銷所包括的內(nèi)容市場營銷所包括的內(nèi)容市場需求調(diào)查與分析；市場需求調(diào)查與分析；市場細分；市場細分；目標市場的

6、確定（市場定位）；目標市場的確定（市場定位）；營銷組合（產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)；包裝與定價；品牌管理；分銷渠道；廣營銷組合（產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)；包裝與定價；品牌管理；分銷渠道；廣告與人員銷售；營業(yè)推廣告與人員銷售；營業(yè)推廣) )；售后服務(wù)與顧客跟進售后服務(wù)與顧客跟進 影響購買行為的因素影響購買行為的因素購買動機購買動機消費者的學(xué)習(xí)方式消費者的學(xué)習(xí)方式購買決策購買決策消費者買后行為消費者買后行為影響購買行為的因素影響購買行為的因素文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層社會因素社會因素參考團體參考團體家庭家庭角色地位角色地位個人因素個人因素年齡年齡性別性別職業(yè)職業(yè)教育教育生活方式生活方式心理

7、因素心理因素動機動機反應(yīng)反應(yīng)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)態(tài)度信念態(tài)度信念購買者購買者外部因素外部因素內(nèi)部因素內(nèi)部因素成員資格型成員資格型參考團體參考團體參考團體的類型參考團體的類型 向往型向往型參考團體參考團體接觸型接觸型參考團體參考團體家庭類型的變化家庭類型的變化家庭規(guī)模家庭規(guī)模家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)家庭生命周期：家庭生命周期：單身階段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢鰥寡階段家庭因素家庭因素購買動機購買動機本能需要本能需要情感需要情感需要理智需要理智需要惠顧需要惠顧需要本能本能動機動機心理心理動機動機感知感知感知是人的內(nèi)外因素共同作用的過程，取決于：感知是人的內(nèi)外因素共同作用的過

8、程，取決于：1 1、外界的刺激；、外界的刺激；2 2、人們的反應(yīng)。、人們的反應(yīng)。人的感知是有選擇的：人的感知是有選擇的： 1 1、選擇性注意；、選擇性注意； 2 2、選擇性理解；、選擇性理解； 3 3、選擇性記憶。、選擇性記憶。 購買決策購買決策參與購買決策的角色參與購買決策的角色發(fā)起者發(fā)起者影響者影響者決策者決策者購買者購買者使用者使用者購買行為的類型購買行為的類型對產(chǎn)品的熟悉程度對產(chǎn)品的熟悉程度購買購買決策決策風險風險高低高低復(fù)雜性購買行為簡單性購買行為選擇性購買行為習(xí)慣性購買行為 購買決策階段購買決策階段 引發(fā)引發(fā)需求需求收集收集信息信息評價評價選擇選擇決策決策購買購買買后買后感覺感覺行

9、為行為不購買不購買不選擇不考慮不知曉信息收集過程信息收集過程 ABCDEFG ACDFGACFACC全部信息集全部信息集知曉信息集知曉信息集考慮信息集考慮信息集選擇信息集選擇信息集購買決策購買決策消費者買后行為消費者買后行為 買后買后行為行為滿意滿意不滿意不滿意宣傳宣傳不宣傳不宣傳采取行動采取行動不采取行動不采取行動訴之公眾訴之公眾媒介披露媒介披露個人行為個人行為訴之法律訴之法律機構(gòu)投訴機構(gòu)投訴要求退換要求退換抵制購買抵制購買告誡他人告誡他人目標市場營銷三部曲目標市場營銷三部曲市場細分市場細分目標市場目標市場市場定位市場定位目標市場營銷三部曲（目標市場營銷三部曲（STPSTP戰(zhàn)略）戰(zhàn)略）市場細

10、分市場細分Segmenting目標市場目標市場選擇選擇Targeting市場定位市場定位Positioning市場細分的概念市場細分的概念市場細分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分市場細分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。市場細分的依據(jù)（細分變量）市場細分的依據(jù)（細分變量）地理因素地理因素行政區(qū)劃行政區(qū)劃經(jīng)濟形態(tài)經(jīng)濟形態(tài)自然環(huán)境自然環(huán)境氣候條件氣候條件人文因素人文因素年齡年齡性別性別收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素生活方式生活方式個性特征個性特征行為因

11、素行為因素購買時機購買時機購買頻率購買頻率利益訴求利益訴求使用狀況使用狀況品牌忠實品牌忠實市場細分方法市場細分方法確定細分變量確定細分變量初級細分初級細分二級細分二級細分三級細分三級細分有效細分的原則有效細分的原則可區(qū)分原則可區(qū)分原則 市場差異明顯；市場差異明顯；可進入原則可進入原則 企業(yè)資源吻合；企業(yè)資源吻合；可盈利原則可盈利原則 經(jīng)營有利可圖。經(jīng)營有利可圖。產(chǎn)品（需求）產(chǎn)品（需求）/ / 市場市場 矩陣矩陣 市場市場 少年 中青年 老年 產(chǎn)品產(chǎn)品（需求）（需求）高檔中檔低檔目標市場的概念目標市場的概念企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)

12、自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。那部分特定的顧客群體。影響目標市場策略選擇的因素影響目標市場策略選擇的因素影響目標市場策影響目標市場策略選擇的因素略選擇的因素公司資源公司資源競爭者戰(zhàn)略競爭者戰(zhàn)略市場特征市場特征產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征生命周期階段生命周期階段目標市場覆蓋策略選擇目標市場覆蓋策略選擇M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市場集中化市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場覆蓋完全市場覆蓋目標市場營銷策略目標市場營銷策略無差異營銷策略無差異營銷策略 市場營銷組合市場營銷組合子市

13、場子市場1 1子市場子市場2 2子市場子市場3 3子市場子市場1 1子市場子市場2 2子市場子市場3 3差異性營銷策略差異性營銷策略市場營銷組合市場營銷組合A A市場營銷組合市場營銷組合B B市場營銷組合市場營銷組合CC子市場子市場1 1子市場子市場2 2子市場子市場3 3集中營銷策略集中營銷策略市場營銷組合市場營銷組合B B子市場子市場1 1子市場子市場2 2子市場子市場3 3市場定位市場定位本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司到本公司有別于其他競爭者有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在的特征，

14、具體地說，是在目標顧客心目中目標顧客心目中為為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF 填補填補策略策略并存并存策略策略取代取代策略策略目標市場定位策略目標市場定位策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標市場的空缺企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標市場的空缺部分；部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，服務(wù)于相近的顧客群體；服務(wù)于相近的顧客群體；同競爭對手爭奪同一目標市場，并同競爭對手爭奪同一目標市場，并力圖趕走競爭對手。力圖趕走競爭對手。 市場定位三部曲市場定位三部曲把握目標市場把握目標市場主要需求主要需

15、求確定企業(yè)產(chǎn)品確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色基本特色取得目標顧客取得目標顧客概念認同概念認同 方太方太- -廚房專家廚房專家歐萊雅進軍中國市場歐萊雅進軍中國市場案例分析案例分析競爭的基本策略競爭的基本策略基準營銷概念基準營銷概念基準化過程基準化過程SWOT分析分析工具工具-SWOT-SWOT分析分析 SWOT分析即強弱機危綜合分析法，是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法，是市場營銷的基礎(chǔ)分析方法之一，通過評價企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機會(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對企業(yè)進行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位。而

16、此方法是由Albert Humphrey所提出來的。競爭的基本策略競爭的基本策略 低成本策略低成本策略差別化策略差別化策略成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標行業(yè)范圍細分市場成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢聚焦策略聚焦策略以最主要競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績和行為為基準，進行比較、規(guī)劃、設(shè)計、以最主要競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績和行為為基準，進行比較、規(guī)劃、設(shè)計、行動，以達到最優(yōu)目標的經(jīng)營管理過程。行動，以達到最優(yōu)目標的經(jīng)營管理過程。 基準化過程基準化過程基準量度基準量度基準實踐基準實踐基準差異基準差異（程度、何處、何時）差異彌補差異彌補（知識、實踐、過程 ）管理責任管理責任組織聯(lián)系組織聯(lián)系全員參與全員參

17、與最優(yōu)運作最優(yōu)運作基準營銷概念基準營銷概念 基準化過程基準化過程 計劃計劃階段階段分析分析階段階段綜合綜合階段階段行動行動階段階段成熟成熟階段階段1、決定基準目標；2、找出同誰比較；3、確定資料收集方式并收集。4、尋找目前差距5、規(guī)劃未來基準。6、研究基準能夠接受程度7、確定管理責任與職能目標。8、開發(fā)行動計劃；9、行動與過程控制10、重新調(diào)整基準。11、取得領(lǐng)先地位；12、總結(jié)并提煉經(jīng)驗。客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系分類客戶關(guān)系分類維護客戶關(guān)系的工作步驟維護客戶關(guān)系的工作步驟強生公司網(wǎng)絡(luò)營銷案例強生公司網(wǎng)絡(luò)營銷案例客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理概述 客戶關(guān)系管理（Customer

18、relationship management 或簡稱 CRM），企業(yè)活動面向長期的客戶關(guān)系，以求提升企業(yè)成功的管理方式，其目的之一是要協(xié)助企業(yè)管理銷售循環(huán)：新客戶的招徠、保留舊客戶、提供客戶服務(wù)及進一步提升企業(yè)和客戶的關(guān)系，并運用市場營銷工具，提供創(chuàng)新式的個性化的客戶商談和服務(wù)，輔以相應(yīng)的信息系統(tǒng)或信息技術(shù)如數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)庫營銷來協(xié)調(diào)所有公司與顧客間在銷售、營銷以及服務(wù)上的交互。8.綜合銷售綜合銷售管理管理9.整合傳播整合傳播管理管理10.合作伙合作伙伴關(guān)系管理伴關(guān)系管理11.系統(tǒng)運系統(tǒng)運營管理營管理12.智能化智能化圖表管理圖表管理1.客戶聯(lián)系客戶聯(lián)系人管理人管理2.銷售人員銷售人員時間管

19、理時間管理3.客戶信息客戶信息管理管理4.潛在客戶潛在客戶 管理管理5.客戶服務(wù)客戶服務(wù)管理管理6.電話營銷電話營銷和電話銷售和電話銷售7.呼叫中心呼叫中心客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRMCRM）系統(tǒng)的主要功能）系統(tǒng)的主要功能 客戶關(guān)系分類客戶關(guān)系分類客戶已經(jīng)成為企業(yè)客戶已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源最重要的資源為了留住客戶為了留住客戶更好的為客戶服務(wù)更好的為客戶服務(wù)客戶贏利能力的角度客戶贏利能力的角度客戶對企業(yè)的價值客戶對企業(yè)的價值客戶購買產(chǎn)品目的與方式差異客戶購買產(chǎn)品目的與方式差異客戶分類客戶分類客戶關(guān)系分類客戶關(guān)系分類A.A.目前的狀況目前的狀況目前的贏利能力高目前的贏利能力高目前的贏利能力

20、低目前的贏利能力低 B.B.未來的狀況未來的狀況目前的贏利能力高目前的贏利能力高 目前的贏利能力低目前的贏利能力低未來贏利能力高未來贏利能力高未來贏利能力低未來贏利能力低一、從客戶贏利能力的角度進行分類：一、從客戶贏利能力的角度進行分類： 服務(wù)成本低服務(wù)成本低服務(wù)成本高服務(wù)成本高最具獲利性的客戶最具獲利性的客戶具獲利性的客戶具獲利性的客戶具獲利性的客戶具獲利性的客戶最不具獲利性的客戶最不具獲利性的客戶 最佳客戶最佳客戶 必須在客戶身上投資必須在客戶身上投資 保留客戶保留客戶 最糟糕的客戶最糟糕的客戶客戶關(guān)系分類客戶關(guān)系分類二、根據(jù)客戶對企業(yè)的價值進行分類二、根據(jù)客戶對企業(yè)的價值進行分類目前與企

21、業(yè)有業(yè)務(wù)往來的前目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的前1%1%的客戶的客戶白金客戶“頂尖”客戶目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的、接下來的目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的、接下來的4%4%的客戶的客戶黃金客戶“大”客戶目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的、再接下來的目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的、再接下來的15%15%的客戶；的客戶；鐵客戶“中等”客戶剩下來的剩下來的80%80%的客戶。的客戶。鉛客戶“小”客戶客戶關(guān)系分類客戶關(guān)系分類三、根據(jù)客戶購買產(chǎn)品目的與方式差異分類三、根據(jù)客戶購買產(chǎn)品目的與方式差異分類 我們也稱為終端客戶，他們購買商品的目的是用于個人或家庭消費。這類客戶具有的特點是：數(shù)量大、需求穩(wěn)定、單次購買額不高，但購買頻率高。消費者客戶消

22、費者客戶我們稱為企業(yè)客戶，他們購買商品的目的不是為了自己消費，而是作為獲得增值的載體。這類客戶的特點是：對產(chǎn)品質(zhì)量要求高、價格談判能力強。商業(yè)型客戶商業(yè)型客戶一般針對大型企業(yè)集團而言，是指隸屬于企業(yè)集團，經(jīng)濟上獨立核算、自負盈虧的業(yè)務(wù)部門。這類客戶的特點是：了解產(chǎn)品、與企業(yè)有著經(jīng)濟上的關(guān)聯(lián)關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部客戶企業(yè)內(nèi)部客戶維護客戶關(guān)系的工作步驟維護客戶關(guān)系的工作步驟設(shè)計市場的情報信息；設(shè)計市場的情報信息；從客戶資訊中獲取想法從客戶資訊中獲取想法找出目標客戶找出目標客戶界定目標市場；界定目標市場；爭取目標客戶爭取目標客戶滿足目標客戶的需求滿足目標客戶的需求把客戶價值轉(zhuǎn)化為可付諸行動的客戶利益；把客戶

23、價值轉(zhuǎn)化為可付諸行動的客戶利益；推出符合客戶選擇情景的市場產(chǎn)品和服務(wù)推出符合客戶選擇情景的市場產(chǎn)品和服務(wù)與目標客戶形成持久的關(guān)系與目標客戶形成持久的關(guān)系 關(guān)鍵的行動關(guān)鍵的行動客戶關(guān)系管理階段客戶關(guān)系管理階段強生公司網(wǎng)絡(luò)營銷案例強生公司網(wǎng)絡(luò)營銷案例整合營銷傳播的定義整合營銷傳播的定義發(fā)展階段發(fā)展階段傳播工具傳播工具實施方法實施方法整合營銷傳播的定義整合營銷傳播的定義整合營銷傳播即Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC 美國廣告公司協(xié)會（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進行定義的： “整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?這一定義是著重于促銷組合的角度，強調(diào)了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。 整合營銷傳播理論的先驅(qū)唐.E.舒爾茨教授下的定義：他們認為它將包含整合營銷傳播當前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍。 “整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費