長沙湘江一號開盤前推廣總結(jié)春節(jié)前推廣策略10PPT課件

1、開盤前推廣總結(jié)開盤前推廣總結(jié)春節(jié)前推廣策略春節(jié)前推廣策略創(chuàng)遠(yuǎn)集團(tuán)營銷部2007年12月9日一期銷售初獲成功，回顧過去的幾個月，已完成的推廣工作如下：p 通過廣告推廣，為湘江壹號開盤聚集了充足的客戶積累和人氣，保證了開盤的旺銷；p 在市場初步樹立湘江壹號品牌，“高處相逢”的理念深入心；p 完成湘江壹號現(xiàn)場包裝，保證開盤前銷售物料的制作；p 通過系列軟文和媒體報道，有效的傳播項目信息，并解決客戶購買顧慮；一、推廣總結(jié)從2007年4月份春交會正式開始項目廣告推廣，大致經(jīng)歷了如下幾個階段：企業(yè)品牌導(dǎo)入企業(yè)品牌導(dǎo)入/項目占位項目占位創(chuàng)遠(yuǎn)十年鉅獻(xiàn)創(chuàng)遠(yuǎn)十年鉅獻(xiàn)濱江首席濱江首席 福地天成福地天成新形象亮相、樹

2、立新形象亮相、樹立大山水公園領(lǐng)第大山水公園領(lǐng)第高處相逢高處相逢產(chǎn)品導(dǎo)入期產(chǎn)品導(dǎo)入期原創(chuàng)山體生命別墅原創(chuàng)山體生命別墅(懸念懸念)江山墅境江山墅境 所見非常所見非常4、5、6、7月月8 、9月月10月月產(chǎn)品銷售期產(chǎn)品銷售期項目獨特賣點展示項目獨特賣點展示無價無價11、12月月第一階段（ 4月春交會項目公開亮相）入市思路為：入市思路為：實效 以青竹湖房交會為階段核心，結(jié)合房交會實效內(nèi)容及傳播需要； 統(tǒng)一階段傳播主題內(nèi)容統(tǒng)一化，圍繞“創(chuàng)遠(yuǎn)十年鉅獻(xiàn)”、“濱江首席，福地天成”借勢在以不參展為原則的基礎(chǔ)上，策略性地利用青竹湖房交會作為節(jié)點，借助房交會平臺和“大氣福城”的影響，成功的實現(xiàn)項目區(qū)域價值的宣傳，完

3、成項目品牌的面市與造勢。4月，第23屆春季房交會移師開福區(qū)舉辦，身為主場的湘江壹號正式登場亮相，引發(fā)市場關(guān)注。湘江壹號芙蓉北路戶外、路旗工地現(xiàn)場包裝（三面塔、圍擋）房交會現(xiàn)場掛幅報廣推廣手段整合房交會會刊豎版設(shè)計第二階段：（新形象導(dǎo)入）8月，更換廣告公司，全新設(shè)計以“湘江壹號”為主體的LOGO配合新形象的發(fā)布，新一輪整合傳播正式啟動，在訴求點及表現(xiàn)手法上與競爭樓盤形成強烈的差異化效果，初步取得了良好的市場反應(yīng)！入市思路：感性和理性的結(jié)合與雙線互動入市思路：感性和理性的結(jié)合與雙線互動推廣傳播語精神層面高處相逢產(chǎn)品層面大山水公園領(lǐng)地隨著項目推廣工作的陸續(xù)展開，分別對高處相逢、大山水公園領(lǐng)地進(jìn)行了演

4、繹，并主要以報紙媒體、戶外進(jìn)行投放。隨著臨時接待處的落成、戶外投放點的增多，短信及網(wǎng)絡(luò)媒體的投放，使項目的市場關(guān)注度及知名度的得到了明顯的提升。湘江壹號芙蓉北路、路旗工地現(xiàn)場包裝（三面塔、圍擋）戶外報廣推廣手段整合文藝路口長沙人雜志稿捐資助學(xué)活動報廣（8月21日晚報）0731FDC廣告長沙高端別墅人居消費調(diào)查 為配合項目的宣傳推廣，提升項目的品牌影響力和樹立創(chuàng)遠(yuǎn)的公眾形象，借助瀟湘晨報的公信力，聯(lián)合舉辦高處相逢長沙別墅人居高端消費調(diào)查。在活動正式啟動的同時，系列懸念報廣的推出，在市場引起高度震撼，有利地提升了項目的關(guān)注度。高處相逢長沙別墅人居高端消費調(diào)查 藍(lán)皮書成為高端人群置業(yè)的重要參考文本。

5、懸念報廣系列（晨報1/3版9月11日）懸念報廣系列（晨報1/3版9月14日）懸念報廣系列（晨報1/3版9月18日）懸念報廣系列（晨報1/3版9月20日）藍(lán)皮書發(fā)布報廣（晨報1/3版9月20日）藍(lán)皮書發(fā)布四聯(lián)版報廣（晨報9月21日）藍(lán)皮書發(fā)布四聯(lián)版報廣（晨報9月21日）9月25日報廣VIP招募報廣（晨報9月28日）第三階段（ 10月房交會）墅立標(biāo)準(zhǔn)之后針對8月、9月的強勢推廣，市場對項目印象與口碑傳播形成，目標(biāo)客戶由關(guān)注度上升為對項目的認(rèn)知度，因此推廣主題更明確，針對性更清晰。加強高端人群有效溝通。房交會做為本階段的重要節(jié)點，強勢參展有利于展示項目的大盤氣勢，同時亦能令更多消費者對項目直觀進(jìn)行認(rèn)

6、知，階段推廣高潮達(dá)成。入市思路：入市思路：建立項目性格與客戶性格的交集江山墅境，所見非常高處相逢， 一種高端人居的標(biāo)準(zhǔn)一種識別價值、鑒別文化的眼光，一種對建筑、對生活、對城市的遠(yuǎn)見湘江壹號房交會看房通道包裝現(xiàn)場臨時接待中心戶外報廣推廣手段整合機(jī)場T牌文藝路口三面翻伍家?guī)X戶外參會的幾天里有數(shù)千人前去湘江壹號的展位咨詢、了解。湘江壹號幾十萬打造的超大沙盤成為本次房交會上的亮點之湘江壹號幾十萬打造的超大沙盤成為本次房交會上的亮點之一，近一，近9090平方米的面積，能很好體現(xiàn)項目規(guī)模與氣勢，湘江、鵝平方米的面積，能很好體現(xiàn)項目規(guī)模與氣勢，湘江、鵝羊山及小區(qū)內(nèi)近乎完美的綠化、非常規(guī)的建筑外觀及規(guī)劃設(shè)計等

7、羊山及小區(qū)內(nèi)近乎完美的綠化、非常規(guī)的建筑外觀及規(guī)劃設(shè)計等都充分體現(xiàn)了項目定位與檔次，所以展臺前人氣一直較旺。都充分體現(xiàn)了項目定位與檔次，所以展臺前人氣一直較旺。工地圍擋看房通道現(xiàn)場臨時接待中心 第四階段（ 項目綜合優(yōu)勢展現(xiàn)）開盤前集中爆發(fā),實現(xiàn)開盤的開門紅1、進(jìn)一步提升項目形象，樹立項目“高端”市場印象，為產(chǎn)品的開盤價格提供一定心理預(yù)期；2、整合項目賣點，產(chǎn)品信息傳播最大化；推廣任務(wù)： 湘江壹號 無價 將“高處相逢”的精神層面落到物質(zhì)層面，進(jìn)行項目物理價值的推廣，以讓消費者進(jìn)一步理解“高處相逢”，理解項目的特質(zhì)； 訴求核心，以項目的珍惜性與稀缺性進(jìn)行高度概括，指向“無價”，讓項目從自然人文居所

8、向長沙頂級別墅進(jìn)行價值提升； 以“無價”為統(tǒng)領(lǐng)，對項目的價值進(jìn)行分類概括：山水無價，原創(chuàng)無價，健康無價，愿景無價，人文無價，境界無價。推廣主題：湘江壹號 推介會開盤短信網(wǎng)絡(luò)廣告報廣推廣手段整合：目的：1. 向客戶深度解析項目價值，增強誠意度；2、擴(kuò)大項目知名度和品牌影響力；2、在項目開盤之前形成市場的持續(xù)宣傳，積累有效客戶。產(chǎn)品推介會：請柬開盤前搜房網(wǎng)廣告報紙廣告利用產(chǎn)品面市的機(jī)會，主動順應(yīng)市場對項目存在的種種疑問，采取主動出擊的策略，向市場解答疑問。湘江壹號為什么“無價” ？答案非常明確：因為湘江壹號擁有珍稀山水、無限愿景、千年人文、健答案非常明確：因為湘江壹號擁有珍稀山水、無限愿景、千年人

9、文、健康生活。康生活。9日、14日、15日瀟湘晨報15日長沙晚報16日瀟湘晨報23日瀟湘晨報27日瀟湘晨報28日瀟湘晨報29日瀟湘晨報30日瀟湘晨報30日長沙晚報三湘都市報12月3日瀟湘晨報戶外廣告營銷現(xiàn)場包裝12月1日開盤包裝設(shè)計噴繪功能牌1、千米江岸+千畝公園+千年福地 3、高端別墅人居調(diào)查2、品牌導(dǎo)入A高處相逢 B大山水公園領(lǐng)第4、產(chǎn)品解析+推介會+開盤引起關(guān)注主品牌號召力影響項目絕對差異化有輿論。有焦點不斷吸引注意顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象二、推廣思路回顧一期銷售的成功，從推廣的角度，我們認(rèn)為有以下因素：p創(chuàng)遠(yuǎn)品牌和李總的影響力與號召力；p較晚的釋放項目信息，在短時間內(nèi)對客戶形成集中轟炸；

10、p認(rèn)籌火爆的形勢造成羊群效應(yīng)，客戶之間的口碑相傳導(dǎo)致認(rèn)籌不斷增加；p戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力強的團(tuán)隊協(xié)作；除開成功，我們也看到了前期推廣工作中的不足以及對接下來的推廣工作可能產(chǎn)生的影響：p市內(nèi)展示中心、現(xiàn)場營銷中心、樣板房開放及信息釋放較晚，客戶體驗周期過短；p前期項目調(diào)性保守和局限，對品牌傳播形成口碑效應(yīng)產(chǎn)生一定影響；p由于項目工程及營銷部署歷經(jīng)數(shù)次調(diào)整，推廣節(jié)奏多次被打亂，導(dǎo)致廣告推廣戰(zhàn)術(shù)體系缺乏全局性和整體性，廣告?zhèn)鞑チ陀绊懥c面效應(yīng)委縮；p廣告硬化表現(xiàn)，溝通力缺失，產(chǎn)品附加值未盡彰顯，導(dǎo)致與客戶心理價位存在落差；p媒體選擇及應(yīng)用更注重階段推廣的整合和實效；p在更換廣告公司過程及推廣過渡轉(zhuǎn)換時，

11、過多混淆的概念傳播，影響了項目核心價值的推廣；p創(chuàng)遠(yuǎn)集團(tuán)品牌的整合傳播仍應(yīng)加強(創(chuàng)遠(yuǎn)十年)。以上問題，我們在達(dá)成共識、總結(jié)經(jīng)驗的同時，必須認(rèn)清我們現(xiàn)階段需要挑戰(zhàn)的課題。p品牌課題：在銷售淡季如何維持項目品牌的推廣（關(guān)注力）p價值提升課題：如何提升產(chǎn)品價值p銷售課題：如何實現(xiàn)疊加別墅的快速去化獨棟、雙拼銷售火爆，疊加仍在極力推售，我們還面臨著哪些門檻，需要解決什么問題?。咳?、春節(jié)前推廣策略針對以上課題，我們認(rèn)為現(xiàn)階段的推廣應(yīng)該：p以點帶面，信息滲透p因勢利導(dǎo)，強化價值p活動營銷，圈層效應(yīng)p現(xiàn)場體驗，氣氛感受我們的所有工作重點：讓客戶一定到現(xiàn)場來，體驗湘江壹號帶來的現(xiàn)場震撼！注：在完善樣板間的內(nèi)裝質(zhì)量的同時，建議增加疊加別墅樣板間展示或做成工法房。我們的解決方法，就是用最真實的產(chǎn)品打動他們p加強戶外及現(xiàn)場環(huán)境的提示性，強化形象信息；p合理分配廣告投放節(jié)奏，媒體選擇以實用性為主，保持市場的溫度；p針對特定的客戶群體，利用渠道營銷進(jìn)行1對1的推廣；p針對老業(yè)主，舉行相關(guān)的促銷活動，增加老業(yè)主推薦率；p配合現(xiàn)場銷售進(jìn)展，舉行一些與推廣主題相扣、別開生面的PR活動。四、媒體組合與活動建議推廣原則：從推廣概念至PR活動、媒體計劃都精確制導(dǎo)。p大眾傳播：報紙+戶外+網(wǎng)