企業(yè)市場營銷策劃培訓（PPT53頁)

1、1234v心態(tài)與思維方式心態(tài)與思維方式力量之神力量之神oror魔鬼？魔鬼？v市場營銷的基本理念市場營銷的基本理念v對客戶的理解對客戶的理解v優(yōu)質客戶服務優(yōu)質客戶服務v客戶關系管理客戶關系管理v渠道與終端建設渠道與終端建設課程綱要課程綱要 5l學習知識學習知識l掌握技巧掌握技巧l改變態(tài)度改變態(tài)度l樹立目標樹立目標職業(yè)化營銷經理人職業(yè)化營銷經理人心態(tài)與思維方式心態(tài)與思維方式力量之神力量之神or or魔鬼？魔鬼？6環(huán)境環(huán)境技能知識行為態(tài)度環(huán)境環(huán)境7市場營銷的基本理念市場營銷的基本理念8 顧客從我們手里買走的是什么？顧客從我們手里買走的是什么？9現狀分析目標市場商品定位營銷戰(zhàn)略市場定位商品研發(fā)價格戰(zhàn)略

2、定價價格調整商品戰(zhàn)略生命周期商品企劃功能延伸品牌企劃商品研發(fā)促銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略媒體戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略公關戰(zhàn)略人員實踐事件營銷通路戰(zhàn)略代理商經銷商特許經營商零階通路物流戰(zhàn)略營銷目標定位戰(zhàn)略市場滲透4P整合STEP 4-4STEP 4-3STEP 4-2STEP 4-14 C 整 合營銷整合戰(zhàn)術營銷整合戰(zhàn)術10 顧客選擇我們的產品 實地執(zhí)行 市場溝通 鋪市網點 陳列 銷量 品牌定位 試用及忠誠 市場細分 促銷宣傳品 陳列設計 陳列位置 生活觀念 產品好處 競爭信息 市場推廣戰(zhàn)略銷售計劃的制定與實施銷售計劃的制定與實施11 市場調研 SWOT 分析 目標市場細分 目標市場 市場定位 數字化市場目標內部環(huán)境消

3、費行為競爭狀況社會環(huán)境優(yōu)、劣勢機會和問題市場細分 競爭地位 目標選擇 市場定位市場占有率、銷售量、銷售利潤率銷售計劃制定過程與考慮因素銷售計劃制定過程與考慮因素12 優(yōu)先順序優(yōu)先順序- -渠道與特殊通道渠道與特殊通道 少少多多1 14 42 23 3小小資源投入資源投入對利潤對利潤/ /量的影響量的影響大大13銷售計劃失效或失敗的原因銷售計劃失效或失敗的原因 3 4 21規(guī)規(guī)劃劃設設計計過程執(zhí)行過程執(zhí)行014對客戶的理解對客戶的理解v誰是顧客？誰是顧客？v顧客有幾種細分方法顧客有幾種細分方法v如何認識并了解顧客的不同需求如何認識并了解顧客的不同需求v顧客需求綜合分析與管理顧客需求綜合分析與管理

4、v顧客需求變化特征顧客需求變化特征v顧客購買決策過程顧客購買決策過程15誰是顧客？誰是顧客？顧客是：顧客是：上帝上帝苯蛋苯蛋 老師老師 認我們學習其消費習慣和偏好，我們需要與顧客建立學習型關系，做到你比他更了解他自己。例；美國：有一種公司“家庭購物代理公司”，他會在一定的時間內向您提打一個電話：“張先生，通過我們對牙膏平均使用周期的了解是15天，而您現在用的牙膏已經用了13天，您需要再來一管牙膏?！?16對顧客進行戰(zhàn)略上的思考對顧客進行戰(zhàn)略上的思考并非所有的客戶并非所有的客戶都是有價值的都是有價值的問題：問題：v 客戶是誰？客戶是誰？v 每類客戶對公司的價值？每類客戶對公司的價值？v 各類客戶

5、的盈虧平衡點？各類客戶的盈虧平衡點？v 客戶的過去、現在和潛在價值客戶的過去、現在和潛在價值v “ “客戶客戶”價值的定義價值的定義/ /標準？標準？客戶關系的貨幣客戶關系的貨幣和非貨幣價值和非貨幣價值17 顧客有幾種細分方法？顧客有幾種細分方法？ 營銷學中的市場與顧客細分營銷學中的市場與顧客細分 -內外部 -貢獻 -購買意愿與素質 -內/外在價值型 -價格與價值導向 -需求層次市場細分對企業(yè)經營的指導市場細分對企業(yè)經營的指導在工作中的輔助作用在工作中的輔助作用 -交接 -壁壘18 時間 19支配型支配型表達型表達型和藹型和藹型分析型分析型表表達達度度情感度情感度顧客類型分析顧客類型分析20如

6、何認識并了解如何認識并了解v 因為有需求，所以有企業(yè)、產品與服務因為有需求，所以有企業(yè)、產品與服務v 不同的客戶有不同的需求不同的客戶有不同的需求v 同一客戶在不同時間的需求可能不一樣同一客戶在不同時間的需求可能不一樣v 客戶的需求是運動、變化的客戶的需求是運動、變化的v 客戶需求可以被激發(fā)而產生客戶需求可以被激發(fā)而產生v 需求有隱性的需求有隱性的v 需求有層次劃分需求有層次劃分顧客的不同需求顧客的不同需求21優(yōu)質客戶服務優(yōu)質客戶服務v 服務營銷的實質分析服務營銷的實質分析v 優(yōu)質服務的四個步驟優(yōu)質服務的四個步驟v 什么是顧客滿意？什么是顧客滿意？v顧客滿意與忠誠顧客滿意與忠誠v保持顧客忠誠度

7、的要素保持顧客忠誠度的要素v以顧客為中心的戰(zhàn)略以顧客為中心的戰(zhàn)略真實一刻真實一刻v對顧客進行戰(zhàn)略上的思考對顧客進行戰(zhàn)略上的思考 22優(yōu)質服務的四個步驟優(yōu)質服務的四個步驟確定目標客戶群確定目標客戶群細分客戶群細分客戶群與客戶互動接觸與客戶互動接觸 調整產品或服務調整產品或服務以滿足客戶需要以滿足客戶需要23什么是顧客滿意？什么是顧客滿意？v 期望 VS 獲得（反饋）v 營銷的目的：不斷地使客戶保持長期滿意v 標準化 VS 個性化v 努力滿足最有價值的客戶在每一次互動中發(fā)現并滿足客戶的一系列要求在每一次互動中發(fā)現并滿足客戶的一系列要求24飛行員、空姐 - 服務人員乘客 - 服務顧客機艙環(huán)境、座椅

8、- 服務設施飛行全程 - 服務過程 什么使顧客滿意？什么使顧客滿意？25顧客滿意與忠誠顧客滿意與忠誠26對滿意的定義 “滿意陷阱”與轉移成本 對忠誠的理解 顧客需求分析與顧客細分溝通 / 真實一刻 / 環(huán)境 安全度 / 期望值 / 對比 生意 / 績效考核 / 追蹤監(jiān)督 / 服務 對顧客需求的感知偏差 前后臺的設計 時間: smile service speed service客戶滿意度與忠誠度客戶滿意度與忠誠度 27影響顧客滿意度的主要因素影響顧客滿意度的主要因素q虛偽冷漠 q反應慢 q損害競爭對手的聲譽 q不易做生意或下訂單 q對您的顧客想當然 q話說得太滿 q思想消極懈怠 q急于多做幾筆

9、生意 q專業(yè)包裝或形象不夠q解釋您為什么“不能”的借口太爛 q錙銖必較 q商品品質不良 q固步自封 q差勁的訓練 28服務的程序面與個人面服務的程序面與個人面?zhèn)€人程序A個人程序B個人程序C程序個人D29程序面程序面?zhèn)€人面?zhèn)€人面 時限時限 流程流程 適應性適應性 預見性預見性 信息溝通信息溝通 顧客反饋顧客反饋 組織和監(jiān)管組織和監(jiān)管 儀表儀表 態(tài)度態(tài)度 關注關注 得體得體 指導指導 銷售技巧銷售技巧 禮貌解決問題禮貌解決問題服務管理要素服務管理要素30客戶滿意度客戶滿意度的影響因素的影響因素 4 45 51 1經理的感知經理的感知顧客需求顧客需求顧客感覺顧客感覺程序設計程序設計員工認同度員工認同

10、度顧客接觸顧客接觸3 32 231影響客戶滿意度的因素影響客戶滿意度的因素 渴望的服務容忍范圍必要的服務渴望的服務容忍范圍必要的服務期望值重要的因素不太重要的因素32服務體系服務體系內部體系服務設施或服務環(huán)境服務人員服務項目A服務項目B顧客A顧客B顧客看不見顧客可看見直接接觸間接接觸33技術表現與組織的互動情感要素核心流程與系統支持客戶滿意度的影響因素客戶滿意度的影響因素 34情感因素與組織的互動技術表現流程和支持 尊重 欣賞 認同 更好到接待 友善 有益 謙遜 價格+_ 及時供應 精確性 獲得信息 服務保證 運輸 擔保 支付選擇 營業(yè)時間延長 迷惑 失落 失望 粗魯 漠不關心 錯誤地對待 延

11、遲 阻塞 排隊等待 不靈活性 復雜性 文牘主義+_ 產品性能 產品質量核心產品/服務35服務效率服務效率識別顧客需求需要了解優(yōu)質服務的時間要求預測顧客需求，需預測顧客需求，需 要領先顧客一步！要領先顧客一步！預定時間等候時間回應時間服務時間交貨時間保證時間修正之速度延遲時間優(yōu)質客戶服務標準優(yōu)質客戶服務標準36品牌關系品牌關系疏遠的關系疏遠的關系私人化程度私人化程度面對面關系面對面關系客戶關系管理客戶關系管理 37關系的特征關系的特征 v究竟什么是關系？究竟什么是關系？ - 關系的本質是以人為中心 - 舒服的家人關系 VS 電信公司的帳單 - 被囚禁 關注情感及需求v不存在情感不存在情感 - 看

12、似物理行為的等待中的情感變化 - 聲訊應答系統 真正的關系v 雙向互動的關系建立與協議數據庫雙向互動的關系建立與協議數據庫38實施關系營銷的具體策略實施關系營銷的具體策略 設立顧客關設立顧客關系管理機構系管理機構 個人聯系個人聯系 定制營銷定制營銷 俱樂部營銷規(guī)劃俱樂部營銷規(guī)劃 數據庫營銷數據庫營銷 頻繁營銷規(guī)劃頻繁營銷規(guī)劃 退出管理退出管理 39實用的顧客關系管理策略實用的顧客關系管理策略q q 40客戶檔案客戶檔案客戶細分客戶細分 工作步驟工作步驟客戶關懷客戶關懷 動態(tài)數據庫動態(tài)數據庫41客戶資料內容客戶資料內容姓名英文名昵稱性別年齡（生肖）生日（星座） 出生地宗教信仰性格類型興趣愛好受教

13、育情況知識面審美觀點理想特殊嗜好消費習慣口味喜歡的顏色忌諱交通工具主要紀念日家庭住址家庭成員情況級別全年銷售額所在行業(yè)職位收入水平電子信箱電話工作方式工作地域特征入網時間歷史服務資料 使用增值業(yè)務情況產品結構 組織結構 信用度營銷模式 網址 價格體系銷售政策 產品態(tài)度 企業(yè)性質42客戶管理層面的競爭法寶客戶管理層面的競爭法寶43*是否使用過同類產品？*是否知道本公司產品？*對本公司產品了解多少？了解什么？*對其他公司同類產品了解多少？*是否知道其他人在用該產品？*是否知道使用該產品如何獲得價值？*是否知道產品質量不好的后果？*是否知道產品或服務的時間質量的影響？*對方在采購決策中的影響力是多少

14、？*采購決策的人數？客戶狀態(tài)分析表客戶狀態(tài)分析表- -客戶意愿評估客戶意愿評估 44*客戶的學歷狀況如何？*客戶平常閱讀報紙，雜志，圖書的情況如何？*客戶是否迷信？算命，風水，易經，八字？*客戶對自己企業(yè)或者個人的評價？感覺？*客戶從事商業(yè)活動的時間？*客戶是否經歷過坎坷？*客戶在行業(yè)中的位置？發(fā)展趨勢如何？*客戶周圍的人對他的評價和認知如何？*是否認識到客戶的穩(wěn)定的價值觀，商業(yè)觀？*商業(yè)以及生活在客戶心目中所占的比重如何？客戶狀態(tài)分析表客戶狀態(tài)分析表- -客戶素質評估客戶素質評估 45渠道與終端建設渠道與終端建設46經銷商需要什么？經銷商需要什么？ 員工47經銷商的煩惱經銷商的煩惱 永遠的無

15、名英雄 不知道自己的未來、生存空間在哪里 100%的經營風險不斷增加 廠家的承諾不能100%兌現低層次的價格競爭，總是沒錢賺旺銷產品生產廠家苛刻的合作要求銷售成本不斷上升客戶的要求越來越多沒有任何支持的完全借助通路力量48選擇與目標相匹配的合作伙伴選擇與目標相匹配的合作伙伴 主孰有道?將孰有能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強?士卒孰練?賞罰孰明?-老板的觀念-部門主管的能力-順時勢,好門市-規(guī)章制度是否健全-資金強,人力多-人員的技能及培訓-規(guī)章的執(zhí)行力度49信息信息促銷促銷交易談判交易談判訂貨訂貨融資融資承擔風險承擔風險物流物流付款付款所有權轉移所有權轉移服務服務檢核渠道的標準檢核渠道的標準 50對渠道的考量對渠道的考量 故步自封型故步自封型 被動接受型被動接受型 主動出擊型主動出擊型 夫妻店型夫妻店型 事必躬親型事必躬親型 企業(yè)管理型企業(yè)管理型51 經營規(guī)模大經營規(guī)模大 資歷和經驗資歷和經驗 資金實力資金實力 客戶多客戶多選擇經銷商的誤區(qū)選擇經銷商的誤區(qū)如何選擇渠道成員如何選擇