市場營銷原理培訓(xùn)課件(共51頁).ppt

1、市場營銷市場營銷本章主要內(nèi)容與學(xué)習(xí)重點本章主要內(nèi)容與學(xué)習(xí)重點主要介紹公司主要介紹公司市場營銷市場營銷研究的重點、概念和相關(guān)范圍，研究的重點、概念和相關(guān)范圍，給出了本學(xué)科的一個粗略框架，目的是借此使學(xué)員能夠給出了本學(xué)科的一個粗略框架，目的是借此使學(xué)員能夠?qū)κ袌鰻I銷市場營銷管理的一些基本問題有所了解。管理的一些基本問題有所了解。通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)員應(yīng)明白以下關(guān)鍵問題：通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)員應(yīng)明白以下關(guān)鍵問題：市場營銷市場營銷比任何一個比任何一個營銷營銷管理涉及的范圍都大，并且涉管理涉及的范圍都大，并且涉及的往往是組織及的往往是組織營銷營銷范圍內(nèi)那些模糊的非常規(guī)狀況下的范圍內(nèi)那些模糊的非常規(guī)狀況下的復(fù)雜

2、問題。復(fù)雜問題。市場營銷市場營銷者必須具有系統(tǒng)思維的能力，要考者必須具有系統(tǒng)思維的能力，要考慮慮市場營銷市場營銷的整體，而不是僅僅考慮的整體，而不是僅僅考慮營銷營銷的一部分情況。的一部分情況。1 1 理解市場營銷的概念和過程理解市場營銷的概念和過程2 2了解市場細分，目標導(dǎo)向和定位的使用概念了解市場細分，目標導(dǎo)向和定位的使用概念3 3了解擴展營銷組合中的個別元素了解擴展營銷組合中的個別元素4 4 能夠在不同的情況下使用市場營銷組合能夠在不同的情況下使用市場營銷組合市場營銷市場營銷1.1.1.1.講解營銷過程中的各種元講解營銷過程中的各種元素素q市場營銷學(xué)會和美國市場營銷協(xié)會的替代定義市場營銷學(xué)

3、會和美國市場營銷協(xié)會的替代定義q滿足客戶的需求和欲望滿足客戶的需求和欲望q市場重點的不斷變化市場重點的不斷變化市場營銷市場營銷1.2.1.2.評估企業(yè)組織的營銷導(dǎo)評估企業(yè)組織的營銷導(dǎo)向的效益和成本向的效益和成本q 市場定位和構(gòu)建競爭優(yōu)勢之間的聯(lián)系市場定位和構(gòu)建競爭優(yōu)勢之間的聯(lián)系; ;q 建設(shè)客戶滿意度的好處建設(shè)客戶滿意度的好處; ;所需的質(zhì)量所需的質(zhì)量; ;服務(wù)與客戶關(guān)服務(wù)與客戶關(guān)懷懷q 關(guān)系營銷關(guān)系營銷; ;留住客戶留住客戶; ;q 客戶盈利客戶盈利; ;過于狹窄的營銷集焦的成本費用過于狹窄的營銷集焦的成本費用市場營銷市場營銷2.1.2.1.影響營銷決策的宏觀和微觀環(huán)境因素影響營銷決策的宏觀

4、和微觀環(huán)境因素q宏觀環(huán)境：環(huán)境掃描宏觀環(huán)境：環(huán)境掃描(PEST);(PEST);政治，法政治，法律，經(jīng)濟，社會文化，生態(tài)和技術(shù)因素律，經(jīng)濟，社會文化，生態(tài)和技術(shù)因素q微觀環(huán)境：利益相關(guān)者（組織自己的微觀環(huán)境：利益相關(guān)者（組織自己的員工，供應(yīng)商，客戶，中介，業(yè)主，金員工，供應(yīng)商，客戶，中介，業(yè)主，金融機構(gòu)，當?shù)鼐用瘢瑝毫F體和競爭對融機構(gòu)，當?shù)鼐用?，壓力團體和競爭對手）手）; ;q直接和間接的競爭對手直接和間接的競爭對手; ;波特的競爭波特的競爭5 5力分析力分析(Porter 5-Force Analysis)(Porter 5-Force Analysis)市場營銷市場營銷2.2.2.2.產(chǎn)

5、品的細分標準應(yīng)用在不同的市場上產(chǎn)品的細分標準應(yīng)用在不同的市場上q場細分：市場選擇的過程場細分：市場選擇的過程; ;宏觀和微觀宏觀和微觀的市場細分的市場細分, ,q市場細分的基礎(chǔ)，（地理，人口，心市場細分的基礎(chǔ)，（地理，人口，心理和行為）理和行為）; ;多變數(shù)細分和類型多變數(shù)細分和類型; ;市場細市場細分的利益分的利益; ;q市場細分和定位策略的評價市場細分和定位策略的評價; ;定位定位; ;q細分行業(yè)市場細分行業(yè)市場; ;大小大小; ;值值; ;標準標準; ;行業(yè)分行業(yè)分類類市場營銷市場營銷2.3.2.3.為產(chǎn)品為產(chǎn)品/服務(wù)選項選擇目標戰(zhàn)略服務(wù)選項選擇目標戰(zhàn)略市場營銷市場營銷2.4.2.4.證

6、明購買行為在不同的購買情況下如何影證明購買行為在不同的購買情況下如何影響營銷活動響營銷活動q消費者的行為：購買行為方面的問題消費者的行為：購買行為方面的問題; ;環(huán)境影響環(huán)境影響; ;個人變數(shù)個人變數(shù) - - 人口，社會學(xué)，人口，社會學(xué)，心理學(xué)心理學(xué) - - 動機，觀點感知和學(xué)習(xí)動機，觀點感知和學(xué)習(xí); ;社會社會因素因素; ;生理刺激生理刺激; ;態(tài)度態(tài)度; ;q其他的生活方式和生命周期的變數(shù)其他的生活方式和生命周期的變數(shù); ;消消費者和組織購買費者和組織購買市場營銷市場營銷2.5.2.5.選定的產(chǎn)品選定的產(chǎn)品/服務(wù)提出新的定位服務(wù)提出新的定位q定位：定義和意義定位：定義和意義; ; 對營銷組

7、合因素對營銷組合因素的影響力的影響力 市場營銷市場營銷3.1.3.1.開發(fā)產(chǎn)品，以維持競爭優(yōu)勢開發(fā)產(chǎn)品，以維持競爭優(yōu)勢q產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品和品牌: :的特點，優(yōu)勢和效益的特點，優(yōu)勢和效益; ;q總產(chǎn)品的概念總產(chǎn)品的概念; ;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu); ;q產(chǎn)品生命周期及其營銷組合的其他要產(chǎn)品生命周期及其營銷組合的其他要素的影響素的影響; ;q產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略; ;新產(chǎn)品的開發(fā)新產(chǎn)品的開發(fā); ; 接受過程接受過程 市場營銷市場營銷3.2.3.2.安排安排分銷渠道分銷渠道來為客戶提供便利來為客戶提供便利q分銷渠道：客戶便利性和可用性;q渠道的定義;中介機構(gòu)類型和作用,q渠道選擇;整合和運輸分配系統(tǒng);q特許經(jīng)營

8、;物流管理和物流;倫理問題市場營銷市場營銷3.3.3.3. 設(shè)定價格以反映組織的目標和市場情況設(shè)定價格以反映組織的目標和市場情況q價格：感知價值價格：感知價值; ;定價背景和過程定價背景和過程; ;q定價策略定價策略; ;需求彈性需求彈性; ;競爭競爭; ;成本，心成本，心理，歧視性的理，歧視性的; ;倫理問題倫理問題市場營銷市場營銷3.4.3.4.說明如何整合促銷活動，以實現(xiàn)營銷目標說明如何整合促銷活動，以實現(xiàn)營銷目標 q促銷：知名度(意識)和形象;有效的溝通;整合傳播流程q促銷組合要素;推拉策略;上方和下方的廣告包括包裝;公共關(guān)系和贊助;銷售推廣;直銷和個人銷售;品牌化，q互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營銷

9、市場營銷市場營銷3.5.3.5.分析分析 的其他元素的其他元素 q從從4Ps4Ps到到7PS7PS的轉(zhuǎn)變：產(chǎn)品服務(wù)的連續(xù)的轉(zhuǎn)變：產(chǎn)品服務(wù)的連續(xù)性性, ,營銷組合擴展的概念營銷組合擴展的概念; ;q營銷的軟要素的重要性（人，物證和營銷的軟要素的重要性（人，物證和流程管理）流程管理） 市場營銷市場營銷4.1.4.1.在消費市場計劃兩個不同的細分營銷組合在消費市場計劃兩個不同的細分營銷組合q消費市場消費市場: :快速消費品快速消費品; ;耐用消費品耐用消費品; ;q協(xié)調(diào)營銷組合，以實現(xiàn)目標協(xié)調(diào)營銷組合，以實現(xiàn)目標市場營銷市場營銷4.2.4.2.銷售產(chǎn)品和服務(wù)給企業(yè)和消費者之間的差銷售產(chǎn)品和服務(wù)給企業(yè)

10、和消費者之間的差異異q組織性的市場：和消費市場不同組織性的市場：和消費市場不同; ;通過通過服務(wù)增值服務(wù)增值; ;工業(yè)工業(yè); ;非牟利非牟利; ;政府政府; ; 轉(zhuǎn)售轉(zhuǎn)售( (再再銷售銷售) ) 者者q服務(wù)：服務(wù)產(chǎn)品性質(zhì)和特點（無形性服務(wù)：服務(wù)產(chǎn)品性質(zhì)和特點（無形性，所有權(quán)，不可分性，易腐爛，可變性，所有權(quán)，不可分性，易腐爛，可變性，異質(zhì)性，異質(zhì)性 - - 的的7PS7PS）; ;戰(zhàn)略戰(zhàn)略; ;服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量; ;實物產(chǎn)品的營銷要素實物產(chǎn)品的營銷要素; ;有形的和無形的有形的和無形的利益利益市場營銷市場營銷4.3.4.3.顯示為什么國際營銷不同于國內(nèi)營銷顯示為什么國際營銷不同于國內(nèi)營銷q國際

11、市場：全球化國際市場：全球化; ;文化差異文化差異; ;標準化標準化與適應(yīng)與適應(yīng); ;歐盟歐盟; ;q收益和風(fēng)險收益和風(fēng)險; ;市場吸引力市場吸引力; ;國際營銷組國際營銷組合策略合策略市場營銷市場營銷GRADING FOR UNITA student is awarded a: PASS if all the PASS outcomes for all assignments for the unit are metMERITif the PASS criteria are met and all the MERIT outcomes are met when all the assignm

12、ents for the unit are combined.DISTINCTIONif the MERIT criteria are met and all the DISTINCTION outcomes are met when all the assignments for the unit are combined.Note :(1) A cover sheet is required for every assignment.(2) Staple the cover sheet to the assignment.(3)The maximum grade for non-negot

13、iated late submission is a Pass. BST-004-CCDL-005GRADING CRITERIAGradePerformance CriteriaIndicative CharacteristicsCriteria Met (Y/N)PASSIn order to achieve a PASS grade, the student must: Achieve all the requirements defined in the assessment criteria for each unit outcome講解營銷過程中的各種元素 (P.1.1)評估企業(yè)組

14、織的營銷導(dǎo)向的效益和成本(P1.2)顯示影響營銷決策的宏觀和微觀環(huán)境因素(P2.1) 在不同的市場上應(yīng)用產(chǎn)品的細分標準(P2.2) 為產(chǎn)品/服務(wù)選項選擇目標戰(zhàn)略(P2.3)證明購買行為在不同的購買情況下如何影響營銷活動(P2.4) 為選定的產(chǎn)品/服務(wù)提出新的定位(P2.5)如何開發(fā)產(chǎn)品，以維持競爭優(yōu)勢(P3.1)如何安排分銷渠道來為客戶提供便利(P3.2)如何設(shè)定價格以反映組織的目標和市場情況(P3.3)如何整合促銷活動，以實現(xiàn)營銷目標(P3.4)分析的其他元素(P3.5)在消費市場計劃兩個不同的細分營銷組合(P4.1)區(qū)別銷售產(chǎn)品和服務(wù)給企業(yè)和消費者之間的差異(P4.2)顯示為什么國際營銷不

15、同于國內(nèi)營銷(P4.3) MERITIn order to obtain a MERIT, the student must: M1. Identify and apply strategies to find appropriate solutions確立和應(yīng)用策略錄求解決方案 (M1) M2. Select/design and apply appropriate methods/techniques選擇設(shè)計并應(yīng)用適當?shù)姆椒ê图夹g(shù) (M2) M3. Present and communicate appropriate findings呈現(xiàn)合適的方案 (M3) DISTINCTIONIn

16、order to obtain a DISTINCTION, the student must: D1. Use critical reflection to evaluate own work and justify valid conclusions對自己的作業(yè)做批判性的評估和總結(jié) (D1) D2. Take responsibility for managing and organizing activities作業(yè)有組織和內(nèi)容條理分明(D2) D3. Demonstrate convergent, lateral and creative thinking作業(yè)展示獨特性和創(chuàng)造性的見解

17、(D3) Plagiarism Declaration (BST-004-CCDL-006)反抄襲宣言反抄襲宣言(Note for Students: You are reminded that you should not submit any work, which is not the result of your own efforts unless proper attribution is given for any referenced material. Specifically, unless the work you are submitting is a group ex

18、ercise, the work you submit should be your own work and not the result of collaboration with others or the copying (however achieved) of the work of others. By submitting this assessment you agree to these regulations.) ( (提醒：學(xué)生不應(yīng)該提交任何不屬于自己完成的作業(yè)提醒：學(xué)生不應(yīng)該提交任何不屬于自己完成的作業(yè), , 除非對引用的任何除非對引用的任何參考材料給予適當?shù)淖⒚?。?/p>

19、體來說除非是群體作業(yè)參考材料給予適當?shù)淖⒚?。具體來說除非是群體作業(yè), , 否則作業(yè)應(yīng)該是您否則作業(yè)應(yīng)該是您自己的作品，而不是與他人合作或復(fù)制他人的作業(yè)。您同意桉這些要求完自己的作品，而不是與他人合作或復(fù)制他人的作業(yè)。您同意桉這些要求完成您所呈交的作業(yè)。）成您所呈交的作業(yè)。）I declare that, to the best of my knowledge and belief, this assignment is my own work, all sources have been properly acknowledged, and the assignment contains no

20、 plagiarism.I further declare both the softcopy (submitted via ) and hardcopy submissions of this assignment are exactly identical; and that I have not previously submitted this work or any version of it for assessment in any other unit or award offered by Beacon International College, or any other

21、institution, without first ensuring that an explicit provision has been made and that I have obtained prior written permission from my lecturer for doing so.本人聲明，盡我所知及所信，這個作業(yè)是我自己完成的作品，所有的本人聲明，盡我所知及所信，這個作業(yè)是我自己完成的作品，所有的參考資都已注明，并且確保不包含抄襲。參考資都已注明，并且確保不包含抄襲。我聲明無論在電子復(fù)本與所呈交的作業(yè)是完全相同的我聲明無論在電子復(fù)本與所呈交的作業(yè)是完全相同的.

22、 我以前沒有在培我以前沒有在培根國際學(xué)院或任何其他機構(gòu)提交同一份作業(yè)或任何相同的版本根國際學(xué)院或任何其他機構(gòu)提交同一份作業(yè)或任何相同的版本, 除非我除非我已經(jīng)獲得事先講師的書面同意。已經(jīng)獲得事先講師的書面同意。Name of Student （學(xué)生姓名（學(xué)生姓名 ）: _ Date （日期）（日期）: _ Signature（簽名）（簽名）: _I declare that, to the best of my knowledge and belief, this assignment is my own work, all sources have been properly acknowl

23、edged, and the assignment contains no plagiarism.I further declare both the softcopy (submitted via ) and hardcopy submissions of this assignment are exactly identical; and that I have not previously submitted this work or any version of it for assessment in any other unit or award offered by Beacon

24、 International College, or any other institution, without first ensuring that an explicit provision has been made and that I have obtained prior written permission from my lecturer for doing so.本人聲明，盡我所知及所信，這個作業(yè)是我自己完成的作品，所有的本人聲明，盡我所知及所信，這個作業(yè)是我自己完成的作品，所有的參考資都已注明，并且確保不包含抄襲。參考資都已注明，并且確保不包含抄襲。我聲明無論在電子復(fù)本

25、與所呈交的作業(yè)是完全相同的我聲明無論在電子復(fù)本與所呈交的作業(yè)是完全相同的. 我以前沒有在培我以前沒有在培根國際學(xué)院或任何其他機構(gòu)提交同一份作業(yè)或任何相同的版本根國際學(xué)院或任何其他機構(gòu)提交同一份作業(yè)或任何相同的版本, 除非我除非我已經(jīng)獲得事先講師的書面同意。已經(jīng)獲得事先講師的書面同意。Name of Student （學(xué)生姓名（學(xué)生姓名 ）: _ Date （日期）（日期）: _ Signature（簽名）（簽名）: _市場營銷原理市場營銷原理 - - 課程作業(yè)課程作業(yè)期限：期限：5 5周周截止日期截止日期/ /時間時間：31 Oct 2015, 6 pm 1 Oct 2015, 6 pm 案例

26、案例研研究究與與分析分析: : 新加坡航空集團新加坡航空集團 (SIA) (SIA)新航展望新航展望- - Mar2015案例研究與分析案例研究與分析: : 新加坡航空集團新加坡航空集團SIA Group brand matrix 長途長途短途短途全程服務(wù)全程服務(wù)低成本低成本節(jié)約服務(wù)節(jié)約服務(wù)市場營銷原理市場營銷原理 Marketing Principles 課課程作程作業(yè)業(yè) : :期限：期限：6 6周周截止日期截止日期/ /時間：時間： 31/10/2015 , 6pm 31/10/2015 , 6pm詳細閱讀詳細閱讀案例，然后回答下列案例，然后回答下列問題問題 新航展望新航展望- - Mar

27、2015在全球經(jīng)濟前景不明朗之際，市場情況仍然在全球經(jīng)濟前景不明朗之際，市場情況仍然充滿挑戰(zhàn)充滿挑戰(zhàn)。在。在美洲和歐洲航線美洲和歐洲航線。主要市場的。主要市場的需求是趨軟需求是趨軟的。因的。因為其他航空公司陸續(xù)用具有競爭性價格投放能力，競為其他航空公司陸續(xù)用具有競爭性價格投放能力，競爭依然激烈。比較上一年，關(guān)鍵的創(chuàng)收貨幣，爭依然激烈。比較上一年，關(guān)鍵的創(chuàng)收貨幣，如澳元如澳元，日元和歐元繼續(xù)貶值，日元和歐元繼續(xù)貶值，將會讓產(chǎn)量和需求承受進一，將會讓產(chǎn)量和需求承受進一步壓力，而步壓力，而美元走強將增加運營成本美元走強將增加運營成本。由于已經(jīng)由于已經(jīng)鎖定燃油套期保值鎖定燃油套期保值，來自本季度，來自

28、本季度較低燃料價較低燃料價格的成本節(jié)約可能有限格的成本節(jié)約可能有限。本集團為。本集團為4 4月月 - 2015 - 2015年年6 6月季月季度的飛機燃料需求，的飛機燃料是以度的飛機燃料需求，的飛機燃料是以110110美元每桶加美元每桶加權(quán)平均價格對沖。財政年度權(quán)平均價格對沖。財政年度2015-162015-16的飛機燃料，是的飛機燃料，是以以USD106USD106每桶對沖新加坡航空煤油每桶對沖新加坡航空煤油Singapore Jet Singapore Jet Kerosene (MOPS)Kerosene (MOPS)，和是以，和是以USD102USD102每桶加權(quán)平均銷售每桶加權(quán)平均銷

29、售價格對沖布倫特價格對沖布倫特(Brent)(Brent)。在2015-162015-16財政年度，財政年度，母公司航空母公司航空公司對波音公司對波音777-300ER777-300ER機隊頭機隊頭等艙和公務(wù)艙的產(chǎn)品將繼續(xù)升級，波音等艙和公務(wù)艙的產(chǎn)品將繼續(xù)升級，波音A380-800A380-800和和777-300ER777-300ER機機隊將隊將引進新的豪華經(jīng)濟艙客艙引進新的豪華經(jīng)濟艙客艙。雖然這些活動將在本財政年度。雖然這些活動將在本財政年度增加成本，如同在增加成本，如同在20162016年年初準備引進年年初準備引進A350-900sA350-900s服務(wù)如出一轍服務(wù)如出一轍將，投資將有望

30、提升未來業(yè)績。將，投資將有望提升未來業(yè)績。盡管盡管全球航空貨運全球航空貨運需求出現(xiàn)早期的復(fù)蘇跡象，需求出現(xiàn)早期的復(fù)蘇跡象，由于市場產(chǎn)能過由于市場產(chǎn)能過剩，貨運收益率預(yù)期繼續(xù)承受壓力剩，貨運收益率預(yù)期繼續(xù)承受壓力。新航貨運將繼續(xù)審慎管理。新航貨運將繼續(xù)審慎管理能力，并積極尋求在能力，并積極尋求在特定產(chǎn)品領(lǐng)域的需求機會特定產(chǎn)品領(lǐng)域的需求機會，以吸引更高的，以吸引更高的收益率。為了迎接未來的挑戰(zhàn)，集團將繼續(xù)以規(guī)范化的方法部收益率。為了迎接未來的挑戰(zhàn)，集團將繼續(xù)以規(guī)范化的方法部署署能力和成本管理能力和成本管理，同時加強產(chǎn)品和，同時加強產(chǎn)品和利用各航空子公司挖掘整利用各航空子公司挖掘整個航空行程的多元化

31、需求個航空行程的多元化需求。集團以具備強健的資產(chǎn)負債表的強。集團以具備強健的資產(chǎn)負債表的強勢地位，通過到位的許多戰(zhàn)略舉措以勢地位，通過到位的許多戰(zhàn)略舉措以保持競爭優(yōu)勢保持競爭優(yōu)勢。公司與空中客車公司已聯(lián)合成立公司與空中客車公司已聯(lián)合成立空客亞洲培訓(xùn)中心空客亞洲培訓(xùn)中心有限公有限公司（司（“AATC”“AATC”）。）。20152015年年4 4月月1717日公司認購在日公司認購在AATC 45AATC 45股股權(quán)。公司以權(quán)。公司以1,5001,500萬美元（萬美元（$20$20百萬元）的代價獲得訓(xùn)培中百萬元）的代價獲得訓(xùn)培中心心14,850,04514,850,045股份。股份。 AATC A

32、ATC作為是本集團之聯(lián)營公司，將為作為是本集團之聯(lián)營公司，將為所有生產(chǎn)中的空客飛機型號所有生產(chǎn)中的空客飛機型號提供全飛行模擬機飛行訓(xùn)練提供全飛行模擬機飛行訓(xùn)練服服務(wù)務(wù) 在本財年在本財年1.1.虎航成為一家子公司虎航成為一家子公司，并導(dǎo)致本集團記錄增益，并導(dǎo)致本集團記錄增益$119,800,000$119,800,000美元。增益起因是新航在虎航的保留權(quán)益的美元。增益起因是新航在虎航的保留權(quán)益的價值重估價值重估。2.2.新航貨運承認新航貨運承認長期投資在中國貨運航空的長期投資在中國貨運航空的1616股權(quán)價值股權(quán)價值63,600,00063,600,000美元，由于美元，由于負面的股東權(quán)益負面的股

33、東權(quán)益，并持續(xù)發(fā)生經(jīng)營虧損，并持續(xù)發(fā)生經(jīng)營虧損，因此完全注銷其賬面價值損失。，因此完全注銷其賬面價值損失。3 3，本公司記錄因某些交割后調(diào)整所產(chǎn)生，本公司記錄因某些交割后調(diào)整所產(chǎn)生730730萬美元萬美元出售維珍大出售維珍大西洋有限公司的附加增益西洋有限公司的附加增益。4.4.新航新航貨運從移除兩個過剩的貨機貨運從移除兩個過剩的貨機，基于該貨機的銷售價格記，基于該貨機的銷售價格記錄錄700700萬美元的額外萬美元的額外減值損失減值損失。5.5.新加坡飛行學(xué)院（新加坡飛行學(xué)院（“SFC”“SFC”）認可它的）認可它的210210萬美元先前受損資萬美元先前受損資產(chǎn)的減值，有關(guān)在產(chǎn)的減值，有關(guān)在澳大

34、利亞馬盧奇郡澳大利亞馬盧奇郡，結(jié)束學(xué)院業(yè)務(wù)結(jié)束學(xué)院業(yè)務(wù)操作的行操作的行動。動。6.6.至于由至于由競爭管理機構(gòu)競爭管理機構(gòu)進行的航空進行的航空貨運調(diào)查貨運調(diào)查，新航貨運反對首，新航貨運反對首爾高等法院判決，向最高法院上訴獲得部分成功。其結(jié)果在爾高等法院判決，向最高法院上訴獲得部分成功。其結(jié)果在20142014年年9 9月，月，韓國公平貿(mào)易委員會韓國公平貿(mào)易委員會退還百萬元（退還百萬元（1. 1. 百萬美元萬百萬美元萬美元），是新航貨運以前繳納罰款數(shù)額的一部分。美元），是新航貨運以前繳納罰款數(shù)額的一部分。7.7.對于在對于在美國的反托拉斯訴訟美國的反托拉斯訴訟，新航，新航20142014年八月與

35、原告簽訂了年八月與原告簽訂了和解協(xié)議（沒有承擔責(zé)任），和解協(xié)議（沒有承擔責(zé)任），有待法院批準。根據(jù)協(xié)議，新航有待法院批準。根據(jù)協(xié)議，新航已支付百萬元（百萬美元）到托管賬戶等候法庭的批準。已支付百萬元（百萬美元）到托管賬戶等候法庭的批準。8.8.在在20152015年年3 3月，新航貨運與客戶達到了解決所有懸而未決，月，新航貨運與客戶達到了解決所有懸而未決，有關(guān)有關(guān)航空貨運問題的潛在民事?lián)p害賠償航空貨運問題的潛在民事?lián)p害賠償。一記錄提供萬元（。一記錄提供萬元（13,700,00013,700,000元）作為從這個和解所產(chǎn)生的賠償。元）作為從這個和解所產(chǎn)生的賠償。在上一財政年度：在上一財政年度：1

36、 1，本公司完成出售其在維珍有限公司，本公司完成出售其在維珍有限公司4949股權(quán)，代價是億（股權(quán)，代價是億（455,300,000455,300,000元）。采用權(quán)益法核算，本集團以前占元）。采用權(quán)益法核算，本集團以前占116,600,000116,600,000美元的儲備，抵消凈銷售額收益美元的儲備，抵消凈銷售額收益488,100,000488,100,000美美元（結(jié)算調(diào)整后），導(dǎo)致美元增益。元（結(jié)算調(diào)整后），導(dǎo)致美元增益。2.2.新航貨運記錄四個從操作艦隊被移除的多余貨機價值新航貨運記錄四個從操作艦隊被移除的多余貨機價值293,400,000293,400,000美元減值損失。美元減值損

37、失。3.3.證監(jiān)會認可關(guān)閉澳大利亞馬盧奇郡學(xué)院的業(yè)務(wù)產(chǎn)生證監(jiān)會認可關(guān)閉澳大利亞馬盧奇郡學(xué)院的業(yè)務(wù)產(chǎn)生29,400,00029,400,000美元的資產(chǎn)減值損失。美元的資產(chǎn)減值損失。4.4.新航貨運與新航貨運與美國的航空貨運集體訴訟美國的航空貨運集體訴訟原告以元（原告以元（78,300,00078,300,000元）元）達到和解達到和解。該和解協(xié)議是沒有承擔任何過錯。該和解協(xié)議是沒有承擔任何過錯或責(zé)任。該和解協(xié)議有待美國地區(qū)法院的批準?；蜇?zé)任。該和解協(xié)議有待美國地區(qū)法院的批準。（三）特殊項目包括以下（續(xù)）：在上一個財政年度（續(xù)）（三）特殊項目包括以下（續(xù)）：在上一個財政年度（續(xù)）：5.5.在在瑞

38、士航空貨運競爭法瑞士航空貨運競爭法的情況下，瑞士競爭委員會處以元的情況下，瑞士競爭委員會處以元（230230萬美元）罰款。新航貨運及本公司向瑞士聯(lián)邦行政法萬美元）罰款。新航貨運及本公司向瑞士聯(lián)邦行政法庭提出上訴，尋求判決無效。庭提出上訴，尋求判決無效。6.6.在不承擔任何責(zé)任下，新航貨運與本公司和在不承擔任何責(zé)任下，新航貨運與本公司和澳大利亞集體澳大利亞集體訴訟訴訟的原告達成和解，由新航貨運同意支付澳元（的原告達成和解，由新航貨運同意支付澳元（640640萬美萬美元），以解決新航貨運及本公司在澳大利亞集體訴訟下的所元），以解決新航貨運及本公司在澳大利亞集體訴訟下的所有責(zé)任。有責(zé)任。( (來源：

39、來源：20152015年年3 3月新航季度報告月新航季度報告) )( (另附：新航分析評論文章另附：新航分析評論文章) )課程作業(yè)課程作業(yè)詳細閱讀詳細閱讀新加坡航空集團新加坡航空集團的案例，然后回答下列問題的案例，然后回答下列問題: :(1(1）解釋市場營銷的概念和概念和過程）解釋市場營銷的概念和概念和過程 (P1.1) (P1.1)(2(2）當新加坡航空公司推出以客戶為導(dǎo)向的創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，將服）當新加坡航空公司推出以客戶為導(dǎo)向的創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，將服務(wù)水平推向新的高度！相對流行于務(wù)水平推向新的高度！相對流行于5050到到7070年代生產(chǎn)導(dǎo)向，產(chǎn)品導(dǎo)年代生產(chǎn)導(dǎo)向，產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的營銷手段，試從

40、新航市場營銷導(dǎo)向的角度向和銷售導(dǎo)向的營銷手段，試從新航市場營銷導(dǎo)向的角度, ,市場市場聚焦和構(gòu)建競爭優(yōu)勢之間的聯(lián)系聚焦和構(gòu)建競爭優(yōu)勢之間的聯(lián)系, ,評論其效益和成本費用。評論其效益和成本費用。(P1.2)(P1.2)(3) (3) 在開發(fā)新的航線市場過程中，舉勝安航空為例分析說明微觀在開發(fā)新的航線市場過程中，舉勝安航空為例分析說明微觀（波特的競爭（波特的競爭5 5力分析）和宏觀（環(huán)境力分析）和宏觀（環(huán)境,PEST,PEST）因素如何）因素如何) ) 確立其確立其營銷決策營銷決策 。(P.2.1)(P.2.1)應(yīng)用波特的競爭應(yīng)用波特的競爭5 5力分析力分析, , 和和PESTPEST環(huán)境分析為勝

41、安航空確立其營環(huán)境分析為勝安航空確立其營銷決策。銷決策。(M1)(M1)(4) (4) 重點分析說明新加坡航空集團如何在不同市場應(yīng)用市場細重點分析說明新加坡航空集團如何在不同市場應(yīng)用市場細分的標準分的標準. .(P2.2)(P2.2)(5) (5) 分析說明新加坡航空集團如何為其產(chǎn)品分析說明新加坡航空集團如何為其產(chǎn)品/ /服務(wù)選項選擇目服務(wù)選項選擇目標戰(zhàn)略。標戰(zhàn)略。(P2.3)(P2.3)(6)分析新加坡航空公司如何充分利用客戶的購買行為，發(fā)揮分析新加坡航空公司如何充分利用客戶的購買行為，發(fā)揮協(xié)同其產(chǎn)品組合，影響其營銷活動并獲得客戶的信任和維持其協(xié)同其產(chǎn)品組合，影響其營銷活動并獲得客戶的信任和

42、維持其品牌的忠誠度。品牌的忠誠度。(P2.4) (7)作為區(qū)域合資公司虎航敗得很慘，新加坡航空公司如何通作為區(qū)域合資公司虎航敗得很慘，新加坡航空公司如何通過全面接管公司，并采取有效的戰(zhàn)略重新為其定位？過全面接管公司，并采取有效的戰(zhàn)略重新為其定位？(P2.5) (8) 以新航為例，分析新航如何有效開發(fā)勝安航空，發(fā)揮并維以新航為例，分析新航如何有效開發(fā)勝安航空，發(fā)揮并維持其整體產(chǎn)品組合的最佳競爭優(yōu)勢。持其整體產(chǎn)品組合的最佳競爭優(yōu)勢。(P3.1) (9) 以實例說明新航如何以客戶為導(dǎo)向，管理分銷系統(tǒng)和物流，以實例說明新航如何以客戶為導(dǎo)向，管理分銷系統(tǒng)和物流，為客戶提供便利服務(wù)。為客戶提供便利服務(wù)。(

43、P3.2)(10) (10) 從定價目標，成本，市場需求和競爭的角度，探討什么從定價目標，成本，市場需求和競爭的角度，探討什么是影響新加坡航空公司的基本定價策略的重要因素。舉例探討是影響新加坡航空公司的基本定價策略的重要因素。舉例探討新航應(yīng)對它的新航應(yīng)對它的4 4個主要產(chǎn)品組合采取了什么整體和個別的定價個主要產(chǎn)品組合采取了什么整體和個別的定價策略。（閱讀參考相關(guān)網(wǎng)站以了解更多詳情）。策略。（閱讀參考相關(guān)網(wǎng)站以了解更多詳情）。(P3.3)(P3.3)(11) (11) 以新航為例說明如何通過全面整合促銷活動，以實現(xiàn)集以新航為例說明如何通過全面整合促銷活動，以實現(xiàn)集團整體有效的營銷目標團整體有效的

44、營銷目標.(P3.4).(P3.4)分析新航全面整合促銷活動的設(shè)計和方法實現(xiàn)營銷目標分析新航全面整合促銷活動的設(shè)計和方法實現(xiàn)營銷目標 (M2) (M2)(12) (12) 重點討論有關(guān)重點討論有關(guān)4.P4.P營銷組合，以新航營銷組合，以新航SIASIA為例，分析擴展為例，分析擴展營銷組合營銷組合(4.P+3)(4.P+3)的其他的其他3 3個元素如何影響新航集團的營銷戰(zhàn)略個元素如何影響新航集團的營銷戰(zhàn)略以實現(xiàn)其營銷目標。以實現(xiàn)其營銷目標。(P3.5)(P3.5)(13) (13) 面對快速消費品如手機補充組件，和耐用消費品如智能面對快速消費品如手機補充組件，和耐用消費品如智能手機，你如何規(guī)劃兩

45、個不同的細分營銷組合來實現(xiàn)營銷目標，手機，你如何規(guī)劃兩個不同的細分營銷組合來實現(xiàn)營銷目標，(P4.1)(P4.1)(14) (14) 考慮新航為企業(yè)提供的航空貨運服務(wù)和為消費市場提供考慮新航為企業(yè)提供的航空貨運服務(wù)和為消費市場提供的客運航班服務(wù)，比較和說明兩者在營銷產(chǎn)品和服務(wù)上有何的客運航班服務(wù)，比較和說明兩者在營銷產(chǎn)品和服務(wù)上有何差異。差異。(P4.2)(P4.2)(23) (23) 以新航集團為例，運用以新航集團為例，運用PESTPEST環(huán)境分析和市場營銷組合策環(huán)境分析和市場營銷組合策略來說明為何國際市場營銷有異于國內(nèi)市場營銷。略來說明為何國際市場營銷有異于國內(nèi)市場營銷。(P4.3)(P4.3)報告必須符合提交規(guī)定的作業(yè)要求。報告必須符合提交規(guī)定的作業(yè)要求。(M3)(M3)為為了取得良好等了取得良好等級級，學(xué)學(xué)生必生必須須：q確立和確立和應(yīng)應(yīng)用策略用策略錄錄求解求解決決方案方案 (M1)(M1)q選擇設(shè)計并應(yīng)選擇設(shè)計并應(yīng)用適用適當當?shù)姆椒ê图嫉姆椒ê图夹g(shù)術(shù) (M2)(M2)q呈呈現(xiàn)現(xiàn)合適的方案合適的方案 (M3)(M3)為為了取得了取得優(yōu)優(yōu)秀等秀等級學(xué)級學(xué)生必生必須須: :q對對自己的作自己的作業(yè)業(yè)做批判性的做批判性的評評估