第九章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

1、第九章第九章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第九章第九章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)： 理解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和作用 掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)環(huán)節(jié)及其內(nèi)容 掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、作用、標(biāo)準(zhǔn)和方法 掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)的程序 掌握三種目標(biāo)市場(chǎng)策略特點(diǎn)和適用性 正確理解市場(chǎng)定位的概念和作用 了解市場(chǎng)定位的技術(shù)及策略 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（STPSTP營(yíng)銷）營(yíng)銷） 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是營(yíng)銷學(xué)的重要理論，主要包括三個(gè)環(huán)節(jié)：市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting）和市場(chǎng)定位（positioning）。STP 的步驟的步驟市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分1. 確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)2. 確定

2、細(xì)分市場(chǎng)大體的情況選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)3. 制定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4. 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位5. 為目標(biāo)市場(chǎng)定位6. 為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)世紀(jì)50年代中期美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)年代中期美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家銷學(xué)家Wendell r.Smith提出的，其產(chǎn)生與提出的，其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：v大量營(yíng)銷階段：19世紀(jì)末20世紀(jì)初v產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段：20世紀(jì)30年代v目標(biāo)營(yíng)銷階段：20世紀(jì)50年代市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)分為兩種基本屬性的市場(chǎng)：一種同質(zhì)市場(chǎng)，另一種是異質(zhì)市場(chǎng)。同質(zhì)市場(chǎng)的需求是沒有差異的

3、，如食鹽市場(chǎng)；異質(zhì)市場(chǎng)的需求是有差異的，如服裝市場(chǎng)，正因?yàn)楫愘|(zhì)市場(chǎng)客觀上存在著需求差異性，所以可以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分：（Market Segmentation）是指營(yíng)銷者利用是指營(yíng)銷者利用一定需求差別因素（細(xì)分因素），把某一個(gè)整體市場(chǎng)一定需求差別因素（細(xì)分因素），把某一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為 值得注意的是，市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行分類；值得注意的是，市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行分類；市場(chǎng)細(xì)分不是按企業(yè)的性質(zhì)進(jìn)行分類；市場(chǎng)細(xì)分是按市場(chǎng)細(xì)分不是按企業(yè)的性質(zhì)進(jìn)行分類；市場(chǎng)細(xì)分是按照顧客的需要和欲望進(jìn)行分類照

4、顧客的需要和欲望進(jìn)行分類 市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ) 有利于企業(yè)正確制定營(yíng)銷組合策略 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) 同質(zhì)偏好：市場(chǎng)上所有的顧客有大致相同市場(chǎng)上所有的顧客有大致相同的偏好的偏好 分散偏好：市場(chǎng)上的顧客對(duì)兩種屬性的偏市場(chǎng)上的顧客對(duì)兩種屬性的偏好散布在整個(gè)空間，偏好相差很大好散布在整個(gè)空間，偏好相差很大 集群偏好：市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)客觀上形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)甜度奶油甜度奶油甜度奶油同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分層次市場(chǎng)細(xì)分層次通過市場(chǎng)

5、細(xì)分通過市場(chǎng)細(xì)分, , 公司可以將大而龐雜的市場(chǎng)劃分為較小的細(xì)公司可以將大而龐雜的市場(chǎng)劃分為較小的細(xì)分市場(chǎng)分市場(chǎng), , 從而能夠更有效地到達(dá)，并向這些細(xì)分市場(chǎng)提供滿從而能夠更有效地到達(dá)，并向這些細(xì)分市場(chǎng)提供滿足其特殊需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。足其特殊需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。大眾市場(chǎng)營(yíng)銷大眾市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)所有顧客推出同一種產(chǎn)品 (無細(xì)分, i.e Coca-Cola)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)一個(gè)或更多的細(xì)分市場(chǎng)推出更多的產(chǎn)品(有一定細(xì)分, i.e. P&G)利基利基/ /補(bǔ)缺營(yíng)銷補(bǔ)缺營(yíng)銷關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的子群體(有更多細(xì)分, i.e. Bentley)微市場(chǎng)營(yíng)銷微市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品迎合特定個(gè)人與地區(qū)的口味 (完全細(xì)

6、分)市場(chǎng)細(xì)分層次市場(chǎng)細(xì)分層次本地營(yíng)銷根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿赫{(diào)整品牌及促銷計(jì)劃, i.e Sears個(gè)人營(yíng)銷根據(jù)個(gè)人消費(fèi)者的需求與偏好調(diào)整產(chǎn)品, i.e. Dell消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 地理細(xì)分地理細(xì)分 人口細(xì)分人口細(xì)分 心理細(xì)分心理細(xì)分 行為細(xì)分行為細(xì)分 人口密度（城市、郊區(qū)、農(nóng)村）或氣候人口密度（城市、郊區(qū)、農(nóng)村）或氣候（南、北）（南、北）城市規(guī)模（百萬人口以上、萬人以下城市規(guī)模（百萬人口以上、萬人以下）世界地區(qū)或國(guó)家（西歐、中東世界地區(qū)或國(guó)家（西歐、中東）地理細(xì)分地理細(xì)分人口細(xì)分（更易測(cè)量的因素）人口細(xì)分（更易測(cè)量的因素） 將市場(chǎng)按照人口因素區(qū)分,因素包括:年齡性別家庭規(guī)模與生活周期（單身

7、、已婚等）收入 e.g.體育賽事票價(jià)職業(yè) 受教育程度宗教種族年代國(guó)籍心理細(xì)分心理細(xì)分社會(huì)階層社會(huì)階層生活方式生活方式個(gè)性特點(diǎn)，個(gè)性特點(diǎn)，e.g. e.g. 美特斯邦威不走尋常路美特斯邦威不走尋常路行為細(xì)分行為細(xì)分 細(xì)分依據(jù)因素細(xì)分依據(jù)因素:購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買時(shí)機(jī)( (節(jié)假日送禮、平常節(jié)假日送禮、平常) )購(gòu)買尋求利益購(gòu)買尋求利益（e.g.e.g.尋求新鮮刺激、找樂、安靜、豪華享尋求新鮮刺激、找樂、安靜、豪華享受受）使用者情況使用者情況（未使用者、潛在、首次、經(jīng)常使用者）（未使用者、潛在、首次、經(jīng)常使用者）使用率使用率（大量、一般、少量）（大量、一般、少量）顧客忠誠(chéng)度顧客忠誠(chéng)度（絕對(duì)忠誠(chéng)、一般忠誠(chéng)、騎

8、墻）（絕對(duì)忠誠(chéng)、一般忠誠(chéng)、騎墻）購(gòu)買的準(zhǔn)備階段購(gòu)買的準(zhǔn)備階段對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度* *產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分 細(xì)分因素：人口變量、經(jīng)營(yíng)變量、采購(gòu)方法、情境因素、個(gè)人特性等* *國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分參考因素細(xì)分參考因素地理位置地理位置經(jīng)濟(jì)因素（經(jīng)濟(jì)因素（e.g.發(fā)發(fā)達(dá)、非發(fā)達(dá)國(guó)家達(dá)、非發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)）和地區(qū)）政治法律因素政治法律因素文化因素文化因素 規(guī)模、購(gòu)買力、基本情況應(yīng)能規(guī)模、購(gòu)買力、基本情況應(yīng)能 測(cè)量測(cè)量. . 能有效接近并提供服務(wù)能有效接近并提供服務(wù). 足夠大且能產(chǎn)生贏利足夠大且能產(chǎn)生贏利. 可測(cè)量可接近可觀可辨別可行 細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)能對(duì)不同的營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)能對(duì)不同的營(yíng)

9、銷組合 方案有不同反應(yīng)，否則視為同一細(xì)方案有不同反應(yīng)，否則視為同一細(xì)分分. 能夠設(shè)計(jì)出吸引及服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)能夠設(shè)計(jì)出吸引及服務(wù)細(xì)分市場(chǎng) 的有效方案的有效方案.有效細(xì)分的要求有效細(xì)分的要求市場(chǎng)細(xì)分的具體方法市場(chǎng)細(xì)分的具體方法 單一變數(shù)法單一變數(shù)法：只選擇一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)只選擇一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的方法的方法 綜合變數(shù)法綜合變數(shù)法：只選擇兩個(gè)以上（少數(shù)幾個(gè)）的細(xì)只選擇兩個(gè)以上（少數(shù)幾個(gè)）的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的方法分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的方法 系列變數(shù)法（完全細(xì)分法系列變數(shù)法（完全細(xì)分法）：）：根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要，選擇多個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，由大到小，由粗到細(xì)進(jìn)要，選擇多個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，由

10、大到小，由粗到細(xì)進(jìn)行系列細(xì)分市場(chǎng)的方法行系列細(xì)分市場(chǎng)的方法 討論題討論題 試用剛才講述的細(xì)分方法（地理、人口、心試用剛才講述的細(xì)分方法（地理、人口、心理、行為等）理、行為等）, ,細(xì)分我國(guó)體育用品特別是運(yùn)細(xì)分我國(guó)體育用品特別是運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)動(dòng)鞋市場(chǎng)。 請(qǐng)描述每個(gè)主要的細(xì)分市場(chǎng),試試能否列出其子細(xì)分市場(chǎng).第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)（Target Market）:是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營(yíng)銷組合為之服務(wù)的特定市場(chǎng) 由于企業(yè)的資源有限，即使企業(yè)的規(guī)模很大，都不可能為所有顧客提供所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，在整體市場(chǎng)中選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)

11、市場(chǎng)，相對(duì)集中資源，為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，有利于形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高營(yíng)銷的效率和成功率。目標(biāo)市場(chǎng)選擇過程包括以下三個(gè)階段： 細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（考慮因素）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（考慮因素） 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)分析目前銷售額、增長(zhǎng)率和期望利潤(rùn)分析目前銷售額、增長(zhǎng)率和期望利潤(rùn). 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性吸引力細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性吸引力 Porters 5 Forces 公司自身目標(biāo)與資源公司自身目標(biāo)與資源公司賴以在該細(xì)分市場(chǎng)中成功所需的技術(shù)及資源公司賴以在該細(xì)分市場(chǎng)中成功所需的技術(shù)及資源. .尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).確定目標(biāo)市場(chǎng)的類型確定目標(biāo)市場(chǎng)

12、的類型 （1） 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場(chǎng)集中市場(chǎng)集中 ：企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足這一市場(chǎng)消標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足這一市場(chǎng)消費(fèi)者的需求費(fèi)者的需求 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 ：企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來分別滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來分別滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求市場(chǎng)消費(fèi)者的需求 市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化 ：企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并生產(chǎn)多種產(chǎn)品來滿足這一市場(chǎng)消費(fèi)者的市場(chǎng)，并生產(chǎn)多種產(chǎn)品來滿足這一市場(chǎng)消費(fèi)者的需求需求 確定目標(biāo)市場(chǎng)的類型（

13、確定目標(biāo)市場(chǎng)的類型（2 2） 有選擇專業(yè)化有選擇專業(yè)化 ：企業(yè)選擇若干個(gè)互不相關(guān)的細(xì)分企業(yè)選擇若干個(gè)互不相關(guān)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，向其提供相應(yīng)的產(chǎn)品的需求，向其提供相應(yīng)的產(chǎn)品 整體市場(chǎng)整體市場(chǎng) ：企業(yè)把所有細(xì)分市場(chǎng)都作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)把所有細(xì)分市場(chǎng)都作為目標(biāo)市場(chǎng)，并生產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足各種不同的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)并生產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足各種不同的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，比如可口可樂公司在軟飲料市場(chǎng)，豐者的需求，比如可口可樂公司在軟飲料市場(chǎng)，豐田汽車公司在全球汽車市場(chǎng)等等田汽車公司在全球汽車市場(chǎng)等等M1 M2 M3P1P2P3M1 M

14、2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3選擇專業(yè)化市場(chǎng)全面化細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3公司營(yíng)銷組合公司營(yíng)銷組合公司營(yíng)銷組合 1公司營(yíng)銷組合 2公司營(yíng)銷組合 3市場(chǎng)A. 無差異營(yíng)銷無差異營(yíng)銷B. 差異化營(yíng)銷差異化營(yíng)銷C. 集中化營(yíng)銷集中化營(yíng)銷選擇細(xì)分市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略: : （1 1）無差異市場(chǎng)策略）無差異市場(chǎng)策略 只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷策略來滿足市場(chǎng)所有顧客的需求，以求策略來滿足市場(chǎng)所有顧

15、客的需求，以求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求 由于產(chǎn)品單一，有利于企業(yè)降低生產(chǎn)成由于產(chǎn)品單一，有利于企業(yè)降低生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用；管理上比較簡(jiǎn)單。本和營(yíng)銷費(fèi)用；管理上比較簡(jiǎn)單。 通常，無差異市場(chǎng)策略適用于產(chǎn)品生命通常，無差異市場(chǎng)策略適用于產(chǎn)品生命周期的初期階段。周期的初期階段。目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略（2 2）差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略 推出多種產(chǎn)品，采用多種市場(chǎng)策略，分別去滿足推出多種產(chǎn)品，采用多種市場(chǎng)策略，分別去滿足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求 優(yōu)點(diǎn)是適應(yīng)需求的能力比較強(qiáng)，能夠有針對(duì)性地優(yōu)點(diǎn)是適應(yīng)需求的能力比較強(qiáng)，能夠有針對(duì)性地滿足

16、具有不同特征的顧客群的需求，有利于提高滿足具有不同特征的顧客群的需求，有利于提高增加總的銷售量增加總的銷售量 但是由于產(chǎn)品種類多會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)成本及營(yíng)銷費(fèi)用但是由于產(chǎn)品種類多會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)成本及營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加，同時(shí)管理的難度也比較大大幅度增加，同時(shí)管理的難度也比較大 實(shí)施該策略需要充足的資源和比較強(qiáng)的管理能力，實(shí)施該策略需要充足的資源和比較強(qiáng)的管理能力，所以一般由大企業(yè)所采用所以一般由大企業(yè)所采用目標(biāo)市場(chǎng)策略：目標(biāo)市場(chǎng)策略：（3 3）密集性市場(chǎng)策略）密集性市場(chǎng)策略 企業(yè)選擇一到兩個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)企業(yè)選擇一到兩個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量去滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的市場(chǎng)，集中力量去滿足目標(biāo)市

17、場(chǎng)消費(fèi)者的需求需求 可以彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙，適合資源比較薄弱的可以彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙，適合資源比較薄弱的小企業(yè)小企業(yè) 該策略的局限性是企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)比較大該策略的局限性是企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)比較大選擇細(xì)分市場(chǎng)考慮因素選擇細(xì)分市場(chǎng)考慮因素企業(yè)資源：企業(yè)資源：資源有限集中營(yíng)銷；資源有限集中營(yíng)銷；資源豐富差異化資源豐富差異化產(chǎn)品差異：產(chǎn)品差異：?jiǎn)我划a(chǎn)品無差異；單一產(chǎn)品無差異；多種類產(chǎn)品差異化或集中多種類產(chǎn)品差異化或集中產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期：新推出，介紹階段無差異或新推出，介紹階段無差異或集中營(yíng)銷；集中營(yíng)銷；成長(zhǎng)階段前期無差異、后期成長(zhǎng)階段前期無差異、后期差異化差異化成熟階段差異化或集中成熟階段差異化或集中衰退階段集

18、中營(yíng)銷衰退階段集中營(yíng)銷市場(chǎng)差異：市場(chǎng)差異：市場(chǎng)單一相似無差異市場(chǎng)單一相似無差異市場(chǎng)多樣差異化市場(chǎng)多樣差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略對(duì)手多差異化；對(duì)手多差異化；對(duì)手少無差異對(duì)手少無差異對(duì)手差異化更有效的細(xì)分及對(duì)手差異化更有效的細(xì)分及差異化或集中差異化或集中對(duì)手無差異差異化或集中對(duì)手無差異差異化或集中討論題討論題 繼續(xù)關(guān)于中國(guó)體育用品繼續(xù)關(guān)于中國(guó)體育用品/ /運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的討論，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的討論，請(qǐng)就你已經(jīng)列出的細(xì)分市場(chǎng)分析請(qǐng)就你已經(jīng)列出的細(xì)分市場(chǎng)分析. 請(qǐng)選擇兩家服務(wù)于該市場(chǎng)的企業(yè)并描述他們的細(xì)分及目請(qǐng)選擇兩家服務(wù)于該市場(chǎng)的企業(yè)并描述他們的細(xì)分及目標(biāo)策略標(biāo)策略. .能否發(fā)現(xiàn)這兩家企業(yè)存在這樣的差別

19、：其一為針對(duì)多個(gè)能否發(fā)現(xiàn)這兩家企業(yè)存在這樣的差別：其一為針對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而另一家只是集中在一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)？細(xì)分市場(chǎng)，而另一家只是集中在一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)？你所選擇的公司如何區(qū)分他們的產(chǎn)品及形象？你所選擇的公司如何區(qū)分他們的產(chǎn)品及形象？這兩家公司如何設(shè)法在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中建立這種差這兩家公司如何設(shè)法在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中建立這種差異性？異性？第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 廣義的市場(chǎng)定位（廣義的市場(chǎng)定位（Market Positioning）包括包括市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)定位和產(chǎn)品定位，這里強(qiáng)調(diào)的市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)定位和產(chǎn)品定位，這里強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品定位。是產(chǎn)品定位。 產(chǎn)品定位產(chǎn)品

20、定位是選擇和確定企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，有意識(shí)地根據(jù)消費(fèi)者某一心理需求而設(shè)計(jì)的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)及營(yíng)銷組合的行為 是否實(shí)現(xiàn)預(yù)定的產(chǎn)品定位最終取決消費(fèi)者的接受和認(rèn)同。定位的作用定位的作用 市場(chǎng)定位的作用：市場(chǎng)定位的作用：定位能創(chuàng)造差異，有利于塑造企業(yè)特有的形象定位能創(chuàng)造差異，有利于塑造企業(yè)特有的形象 適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者或顧客的特定要求，以更好適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者或顧客的特定要求，以更好地滿足消費(fèi)者的需求地滿足消費(fèi)者的需求 正確定位有助于形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正確定位有助于形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品產(chǎn)品定位的策略定位的策略 屬性定位：如酒可按照含酒精的濃度的高低，“9O”定位為男士之

21、酒，廣東的“客家娘酒”定位為女人自己的酒。又如汽車市場(chǎng)上，德國(guó)的大眾汽車具有“貨幣的價(jià)值”的美譽(yù)，日本的豐田汽車側(cè)重于“經(jīng)濟(jì)可靠”，瑞典的沃爾沃汽車則具有“耐用”的特點(diǎn)。 價(jià)格和質(zhì)量定位：高質(zhì)高價(jià)、高質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)低價(jià)等，如上海浦東售價(jià)十幾萬元一平米的“湯臣一品”高級(jí)公寓。 功能和利益定位：如長(zhǎng)城電腦公司，將電視、電腦、電訊結(jié)合起來，用一臺(tái)電腦較好解決顧客收看電視節(jié)目、電腦操作、通訊三方面的要求 品牌定位策略品牌定位策略 檔次定位：廣州五星級(jí)白天鵝賓館其高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，完善的設(shè)施，還包括進(jìn)出其中的都是商界名流及有一定社會(huì)地位的人士 類別定位：“七喜”汽水“非可樂”

22、 。 比附定位：e.g.宣稱自己是行業(yè)N強(qiáng)成員。 情景定位：如Bacardi:“Make the night right”，Kitkat:“Have a break, have a Kitkat”。 企業(yè)定位策略企業(yè)定位策略 企業(yè)必須設(shè)法讓自己作為一個(gè)整體，與競(jìng)爭(zhēng)相比企業(yè)必須設(shè)法讓自己作為一個(gè)整體，與競(jìng)爭(zhēng)相比較，確定自己在市場(chǎng)中的適當(dāng)位置較，確定自己在市場(chǎng)中的適當(dāng)位置 根據(jù)在市場(chǎng)上的地位，有四種基本位置，即： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 （見第五章） 市場(chǎng)定位的工具市場(chǎng)定位的工具 定位圖定位圖：是一種直觀的、簡(jiǎn)潔的定位分析：是一種直觀的、簡(jiǎn)潔的定位分析工具，一般利用平面二維

23、坐標(biāo)圖的品牌識(shí)工具，一般利用平面二維坐標(biāo)圖的品牌識(shí)別、品牌認(rèn)知等狀況作直觀比較，以解決別、品牌認(rèn)知等狀況作直觀比較，以解決有關(guān)定位問題有關(guān)定位問題 排比圖排比圖：就是將特征變量排列出來，在每：就是將特征變量排列出來，在每一變量上分別比較各競(jìng)爭(zhēng)品牌的各自表現(xiàn)，一變量上分別比較各競(jìng)爭(zhēng)品牌的各自表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上確定定位最后在此基礎(chǔ)上確定定位 特征變量1特征變量2定位圖：ABC服務(wù)環(huán)境價(jià)格低高好差廣州餐飲業(yè)定位圖ABCDEF 高 品質(zhì) 價(jià)值 重 便宜 要 產(chǎn)品組合 性 服務(wù) 流行 低 E H K L D 弱 強(qiáng)排比圖：市場(chǎng)定位的一些技巧市場(chǎng)定位的一些技巧 避強(qiáng)定位 ：將自己的產(chǎn)品定位于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同將自己的產(chǎn)品定位于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩缘氖袌?chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有顯著的差異方面與最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有顯著的差異 對(duì)抗性定位 ：為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，從而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同生正面競(jìng)爭(zhēng)，從而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置的市場(chǎng)位置 重新定位：隨市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化隨市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化 定位時(shí)確定適當(dāng)?shù)牟町愋裕焊?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位時(shí)確定適當(dāng)?shù)牟町愋裕焊?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 確定何種差異被推廣，