客戶關系管理清華一天講義

1、12009年9月21日中國莊志敏20092莊志敏簡介n 中國營銷與品牌專家，企業(yè)實戰(zhàn)策劃師。擁有十余年企業(yè)競爭實戰(zhàn)經(jīng)歷和多年咨詢、培訓經(jīng)驗n 曾任海爾集團營銷策劃總負責人。現(xiàn)兼任：中國企業(yè)聯(lián)合會培訓中心客座教授，國家經(jīng)貿(mào)委中小企業(yè)（青島）培訓中心兼職教師，中國千嘉醫(yī)療發(fā)展機構品牌管理首席專家n 其經(jīng)典課程執(zhí)行營銷已成為中國十多所知名大學MBA企業(yè)總裁培訓班專授營銷課程。該課程以企業(yè)實戰(zhàn)營銷案例講解為主，采用“8+2”的企業(yè)版課程結構（80%案例研討加20%理論歸納），深受企業(yè)界營銷精英的喜愛和歡迎3課程目錄【第一講】競爭市場中的新營銷思維【第二講】打造持續(xù)的客戶資源【第三講】客戶營銷體系與決策

2、控制4競爭市場中的新營銷思維莊志敏20095營銷的專家定義v營銷是一種有組織的活動，它包括創(chuàng)造價值，將價值溝通溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客的關系關系，從而使得公司及其相關者受益受益的一系列過程。 美國營銷協(xié)會v從社會的角度看，營銷是個人或集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的社會過程；從管理的角度看，營銷被描述為推銷產(chǎn)品的藝術。 菲利普 科特勒莊志敏20096營銷、推銷、銷售的關系企業(yè)顧客營銷產(chǎn)品服務推銷交換市場欲望需求莊志敏20097企業(yè)與顧客的實力消長生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念產(chǎn)品導向需求導向銷售莊志敏20098營銷新思維：全面營銷觀

3、念全面營銷產(chǎn)品價格促銷渠道便利溝通顧客問題解決顧客成本內(nèi)部營銷整合營銷社會營銷關系營銷營銷部門高層管理其他部門傳播產(chǎn)品與服務渠道道德環(huán)境法律社區(qū)渠道顧客合作伙伴莊志敏20099營銷與企業(yè)文化的趨同性比較項目 國家文化 企業(yè)文化營銷對象國民員工顧客目的擁護統(tǒng)一認同載體憲法制度產(chǎn)品方法宣傳理念廣告莊志敏200910品牌、廣告、促銷項目文化營銷品牌領導魅力品牌廣告口號廣告語宣傳畫POP促銷運動促銷莊志敏200911營銷的本質(zhì)：讓顧客認同v營銷者追求的是誘發(fā)誘發(fā)另一方的行為反應反應v營銷就是誘發(fā)目標受眾目標受眾對某一預期產(chǎn)生反應所采取的種種行為行為。v營銷的目的：把產(chǎn)品賣出去賣出去。v營銷的方法：讓顧

4、客聽話聽話。v認同不是強迫，強迫也帶不來認同。莊志敏200912中國市場：產(chǎn)品戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)產(chǎn)品戰(zhàn)促銷戰(zhàn)價格戰(zhàn)服務戰(zhàn)渠道戰(zhàn)品牌戰(zhàn)199019921994199619982000莊志敏200913中國各行業(yè)市場演進路線圖出現(xiàn)階段出現(xiàn)階段成長階段成長階段破裂階段破裂階段衰退階段衰退階段結合階段結合階段成熟階段成熟階段家電行業(yè)家電行業(yè)零售業(yè)零售業(yè)保健品保健品飲料酒類飲料酒類縫紉機縫紉機收錄機收錄機膠卷照相機膠卷照相機傳呼機傳呼機醫(yī)療行業(yè)醫(yī)療行業(yè)銀行業(yè)銀行業(yè)保險業(yè)保險業(yè)汽車行業(yè)汽車行業(yè)彩鈴制作彩鈴制作網(wǎng)絡歌手網(wǎng)絡歌手藍牙技術藍牙技術健康行業(yè)健康行業(yè)莊志敏200914小結：解決方案企業(yè)顧客關系型營銷交易型營

5、銷利益為中心解決顧客問題為中心雙 贏雙 輸15打造持續(xù)的客戶資源莊志敏200916顧客價值：購買行為的核心價值我付出了這么多價錢！值不值？合不合算？顧客總收益顧客總投入顧客價值=CRMSTP（一對一營銷）（客戶資源）莊志敏200917顧客收益分析顧客總收益顧客總投入顧客價值=產(chǎn)品收益顧客總投入服務收益顧客總投入感性收益顧客總投入+莊志敏200918營銷理論沿革產(chǎn)品理論產(chǎn)品理論品牌理論品牌理論營銷組合營銷組合獨特銷售主張（USP理論）勞斯 瑞夫斯 1961年品牌形象理論大衛(wèi) 奧格威 1960年品牌定位理論里斯、特勞特 1970年4P理論E 杰里米 麥卡錫 1960年4C理論勞朋特 1990年營銷

6、管理營銷管理營銷管理架構菲利普 科特勒 1967年莊志敏200919客戶購買行為意想不到客戶資源客戶忠誠度品牌美譽度莊志敏200920客戶資源：持續(xù)的購買客戶資源市場份額客戶資源購買客戶企業(yè)過去持續(xù)客戶潛在客戶企業(yè)未來顧客價值顧客贏利終生價值忠誠度客戶關系美譽度市場份額客戶資源莊志敏200921客戶忠誠度比價購買者習慣購買者滿意購買者情感購買者忠誠購買者品牌忠誠度品牌轉移度高高低低父母關系夫妻關系戀人關系朋友關系陌生關系感動層面品牌層面產(chǎn)品層面服務層面價格層面莊志敏200922客戶關系管理A類客戶B類客戶C類客戶D類客戶客戶類別數(shù)量利潤20%20%20%20%E類客戶20%80%10%5%5%

7、客戶特點優(yōu)質(zhì)客戶潛在客戶影響客戶垃圾客戶關系客戶0%客戶策略大客戶管理客戶升級管理進行數(shù)量控制定期淘汰維系客戶關系莊志敏200923打造客戶資源型企業(yè)客戶流失型企業(yè)客戶資源型企業(yè)ABCAB C客戶資源=A+B+C客戶資源莊志敏200924品牌美譽度茅臺原酒秦池瑯琊臺美譽度知名度莊志敏200925意想不到的滿足顧客總收益顧客總投入接觸熟悉拒絕感動意外合作客戶關系莊志敏200926小結顧客聽話解決方案顧客價值客戶資源客戶關系品牌感性意想不到長期客戶超值感受27客戶營銷體系與決策控制莊志敏200928機構與消費品營銷的差異性項項 目目工業(yè)品工業(yè)品消費品消費品客戶性質(zhì)企業(yè)、組織大眾、個人產(chǎn)品介紹報告、

8、說明會、體驗、考察135銷售法產(chǎn)品價格分期付款一次性付款銷售渠道直銷為主、面對面銷售代理商、經(jīng)銷商產(chǎn)品促銷灰色部分高灰色部分少決策習慣多人、理性個人、感性采購準備專業(yè)、計劃、復雜隨意、簡單采購周期過程長、變數(shù)多短客戶關系密切一般競爭對手直接參與、比較銷售影響小交易金額客戶少但量大金額大小莊志敏200929機構營銷的五大主體客戶采購企業(yè)銷售人員企業(yè)支持系統(tǒng)同業(yè)競爭對手設計主管機構溝通能力專業(yè)知識嚴謹態(tài)度形象大使反應速度客戶管理產(chǎn)品推介銷售政策莊志敏200930采購與營銷流程對接確定客戶接觸客戶需求判斷產(chǎn)品推介清除對手交易談判合同實施售后服務項目提出需求說明產(chǎn)品規(guī)格尋找供貨商供應商選擇交易談判合同

9、實施效果評估采購流程營銷流程莊志敏200931確定客戶：決策導向與動機組織動機個人動機真實性判斷價格導向客戶問題導向客戶品質(zhì)導向客戶戰(zhàn)略導向客戶莊志敏200932接觸客戶：1分鐘打造親和力v六度分離：通過熟悉人熟悉人進行介紹v客戶立場：站在客戶角度客戶角度思考問題v與眾不同：體現(xiàn)自己的差異化差異化優(yōu)勢v循序漸進：確定不同的公關階段階段v投其所好：尋找與客戶的共同點共同點v意想不到：制造客戶的感動感動莊志敏200933需求判斷：關鍵人確定執(zhí)行者決策者影響者提出者使用者購買者批準者決定者管理者研發(fā)師財務師守門者莊志敏200934交易談判：信息 力量 時間信息時間力量信息：知己知彼力量：戰(zhàn)斗士氣時間：論持久戰(zhàn)莊志敏200935價格戰(zhàn)的應對技巧理性價值理性價值以產(chǎn)品性能為主感性價值感性價值以品牌聯(lián)想為主顧客價值顧客價值企業(yè)品牌企業(yè)品牌莊志敏200936名牌價高的價值構成分析理性價值感性價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價格產(chǎn)品凈值產(chǎn)品凈值產(chǎn)品A和B產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品A產(chǎn)品