煙草職業(yè)鑒定三級(jí)技能考點(diǎn)

第第頁市場(chǎng)營(yíng)銷第一題：市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)（12分）01確定調(diào)研內(nèi)容（X） P62 【非重點(diǎn)】一、卷煙消費(fèi)者行為（1.人口統(tǒng)計(jì)特征分布2.吸煙行為3.購(gòu)煙行為4.消費(fèi)者信息渠道）二、卷煙產(chǎn)品屬性測(cè)試（1.外觀與吸味2.包裝3.消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、產(chǎn)品名稱評(píng)價(jià)）三、調(diào)研品牌偏好（1.品牌知名度2.品牌認(rèn)知3.品牌忠誠(chéng)度）四、調(diào)研特定消費(fèi)群體或特定消費(fèi)行為（1.專項(xiàng)消費(fèi)市場(chǎng)2.特定區(qū)域的卷煙消費(fèi)3.特定渠道消費(fèi)4.特別營(yíng)銷時(shí)間點(diǎn)5.消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)）02調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)（X）P69【非重點(diǎn)】一、開頭部分（1、標(biāo)題2、問卷編號(hào)3、問候語4、填寫說明）二、甄別部分三、問卷正文四、附錄03調(diào)研問卷的問題設(shè)計(jì)（X）P72【非重點(diǎn)】一、提出問題的方式1、描述性問題（購(gòu)煙目的）2、假設(shè)性問題（缺貨怎么辦）3、跟進(jìn)式問題（1問題,2、原因）二、問題的措辭1、符合被調(diào)查者理解通力；2、問題應(yīng)盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語；3、盡量簡(jiǎn)短；4、使用簡(jiǎn)單句；5、確定界限，不要過于籠統(tǒng)、寬泛；6、一個(gè)問題只包含一個(gè)要點(diǎn)；要避免二合一問題7、避免引導(dǎo)性答案】8、注意隱私；9、不能通過推斷來猜測(cè)。三、問題應(yīng)順序合理1、先易后難；先熟悉后生疏，先封閉式問題后開放式問題，先一般性問題后敏感性問題；2、專業(yè)性強(qiáng)的具體細(xì)致問題應(yīng)盡量放后面；3、逐漸增加興趣；4、時(shí)間由遠(yuǎn)到近，由淺入深排列；5、分門別類模塊化設(shè)計(jì)；6、問卷長(zhǎng)度適中。04調(diào)研問卷的備選答案設(shè)計(jì)（X）P74【非重點(diǎn)】一、基本要求：完全窮盡、相互獨(dú)立。二、在無法運(yùn)用基本要求設(shè)計(jì)答案時(shí)需引入開放式答案。05調(diào)研方式的選擇（X）P76一、入戶訪問（優(yōu)點(diǎn)：靈活方便，談話集中，有針對(duì)性。缺點(diǎn)：費(fèi)用較高，時(shí)間較長(zhǎng)）二、攔截式訪問（優(yōu)點(diǎn)：操作簡(jiǎn)便，費(fèi)用較低，缺點(diǎn)：樣本的雷同，復(fù)核的難）三、電話調(diào)研（優(yōu)點(diǎn)：覆蓋率大，反饋率很高，節(jié)約。缺點(diǎn)：時(shí)間長(zhǎng)短的限制，沒有可視化）四、郵寄調(diào)查（優(yōu)點(diǎn)：信息發(fā)達(dá)，很少使用缺點(diǎn)：?jiǎn)柧砘厥章实停┪?、留置問卷調(diào)查（優(yōu)點(diǎn)：時(shí)間充裕，不受影響，不占時(shí)間。缺點(diǎn)：拖得較長(zhǎng)，不利管理監(jiān)督六、座談?wù){(diào)查（優(yōu)點(diǎn)：集思廣益，實(shí)現(xiàn)頭腦風(fēng)暴式思考和信息搜集缺點(diǎn)：容易偏離主題）七、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研(優(yōu)點(diǎn)：及時(shí)性和共享性、結(jié)果有較強(qiáng)的準(zhǔn)確性。缺點(diǎn)：普及率不高和拒訪現(xiàn)象的大量存在，樣本代表性難受控制。06專項(xiàng)調(diào)研的組織（Z）P79【非重點(diǎn)】1、公司領(lǐng)導(dǎo)（副經(jīng)理）2、調(diào)研項(xiàng)目經(jīng)理（主任）3、市場(chǎng)經(jīng)理4、客戶經(jīng)理07分析報(bào)告的撰寫（Y）P106一、基本要求：結(jié)論明確、結(jié)構(gòu)清晰、數(shù)據(jù)翔實(shí)。二、要素：（1、報(bào)告主題；2、市場(chǎng)背景簡(jiǎn)述；3、信息采集的范圍和方法概述4、總結(jié)論；5、分論點(diǎn)并附數(shù)據(jù)論證；6、意見建議或下階段的實(shí)施計(jì)劃）08社會(huì)庫(kù)存分析的指標(biāo)構(gòu)成（X）P134一、常用到的指標(biāo)有：1、提供基本社會(huì)庫(kù)存信息：戶均庫(kù)存量、社會(huì)庫(kù)存量2、體現(xiàn)時(shí)點(diǎn)動(dòng)銷情況：存銷比、庫(kù)存可銷天數(shù)3、體現(xiàn)動(dòng)銷波動(dòng)程度：存銷比穩(wěn)定指數(shù)二、時(shí)點(diǎn)社會(huì)動(dòng)銷指標(biāo)是分析社會(huì)庫(kù)存的核心指標(biāo)。1、時(shí)點(diǎn)存銷比反映：即時(shí)的存銷比狀況。2、周時(shí)點(diǎn)存銷比公式：周存銷比=周日營(yíng)業(yè)結(jié)束時(shí)的庫(kù)存/當(dāng)周零售數(shù)量。3、月時(shí)點(diǎn)存銷比公式：月存銷比=月末庫(kù)存/當(dāng)月零售數(shù)量三、戶均庫(kù)存量戶均庫(kù)存量反映：即時(shí)的社會(huì)庫(kù)存量的平均水平。公式：戶均庫(kù)存量=某一時(shí)點(diǎn)社會(huì)庫(kù)存總量/經(jīng)銷客戶總戶數(shù)四、存銷比穩(wěn)定指數(shù)存銷比穩(wěn)定指數(shù)公式：S2=1/n∑(xi-x_)2(x代表存銷比，x_代表存銷比均值)五、社會(huì)庫(kù)存總量社會(huì)庫(kù)存總量反映：社會(huì)庫(kù)存總水平的指標(biāo)。社會(huì)庫(kù)存總量公式：社會(huì)庫(kù)存總量=樣本客戶庫(kù)存總量/樣本客戶占全市投放的權(quán)重樣本客戶占全市投放的權(quán)重=樣本客戶銷量/全部銷量09社會(huì)庫(kù)存指標(biāo)分析的內(nèi)容（X）P135存銷比穩(wěn)定指數(shù)：1、指數(shù)變大，說明存銷比在不同時(shí)期、不同客戶類型中的差異越大，投放不夠均衡；2、指數(shù)變小，說明存銷比在不同時(shí)期、不同客戶類型中的差異越小，投放越均衡。10社會(huì)庫(kù)存指標(biāo)分析的維度（X）P137一、產(chǎn)品維度（1、總量；2、類別；3、品牌；4、單品。）二、客戶維度（1、區(qū)域；2、業(yè)態(tài)；3、銷量規(guī)模。）11零售價(jià)格分析（X）P137一、指標(biāo)構(gòu)成。常用的指標(biāo)：（1、條包價(jià)格2、盒包價(jià)格）價(jià)格指標(biāo)有兩類：（1、零售價(jià)格2、市場(chǎng)價(jià)格）二、市場(chǎng)價(jià)格指標(biāo)分析方法1、絕對(duì)值判斷（控制原則一：總體保持順價(jià)態(tài)勢(shì)?？刂圃瓌t二：按品牌銷售歷史，不同緊俏程度其市場(chǎng)價(jià)溢出程度不同。）2、對(duì)比分析（對(duì)不同時(shí)間段指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比分析，主要有同比、環(huán)比分析）3、定比分析（同全國(guó)統(tǒng)一批發(fā)價(jià)格）4、趨勢(shì)分析（未來的趨勢(shì)情）三、零售價(jià)格指標(biāo)分析的維度(1、區(qū)域2、業(yè)態(tài))12社會(huì)庫(kù)存和市場(chǎng)價(jià)格的關(guān)聯(lián)分析（X）P139一、高動(dòng)銷、高價(jià)格。（市場(chǎng)需求旺盛）但如果短期內(nèi)需求明顯提升，甚至接近或超過警戒點(diǎn)，則可能有非正常需求的因素存在。二、低動(dòng)銷、低價(jià)格。（市場(chǎng)需求疲軟，市場(chǎng)存在滯銷）采取措施：控制貨源投放，消化渠道庫(kù)存。三、動(dòng)銷與價(jià)格相悖。(1、社會(huì)庫(kù)存水平偏高，市場(chǎng)價(jià)格也處在高位；2、社會(huì)庫(kù)存水平低，市場(chǎng)價(jià)格偏低)采取措施：數(shù)據(jù)矛盾，1、分析人員進(jìn)一步確認(rèn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性；2、通過其他渠道判斷市場(chǎng)需求的真實(shí)狀況。13公司銷售數(shù)據(jù)與社會(huì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)綜合分析（X）P140一、公司動(dòng)銷與社會(huì)動(dòng)銷關(guān)聯(lián)分析1、齊增：需求增加，銷售勢(shì)頭良好。2、齊降：需求減少，銷售勢(shì)頭減緩。3、公司銷售與社會(huì)銷售不同步社會(huì)動(dòng)銷趨緩，社會(huì)庫(kù)存增加。采取策略：銷調(diào)整貨源投放，考慮終端推廣措施。社會(huì)動(dòng)銷趨漲，采取策略：考慮貨源投放策略是否需要調(diào)整，以及庫(kù)存貨源是否能夠滿足社會(huì)需求。二、公司銷售結(jié)構(gòu)與社會(huì)銷售結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)分析（1、各品類占比是否匹配。2、同品類中各品牌占比是否匹配）14多渠道信息綜合分析（Y）P143【非重點(diǎn)】1、一線人員提供的市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)2、針對(duì)性的調(diào)研方案3、客戶投訴中心數(shù)據(jù)15預(yù)測(cè)需求總量（X）P151【非重點(diǎn)】一、信息輸入（1、歷史銷售數(shù)據(jù)。2、市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)。3、調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)。4、修正數(shù)據(jù)。）二、預(yù)測(cè)步驟（1、預(yù)測(cè)年度銷量基數(shù)；2、對(duì)預(yù)測(cè)基數(shù)進(jìn)行調(diào)整；3、確定半年或季度分解量。）三、預(yù)測(cè)結(jié)果（年度、上、下半年、各月）16預(yù)測(cè)品類需求（X）P153【非重點(diǎn)】一、信息輸入（1、歷史銷售數(shù)據(jù)。2、市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)。3、調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)）二、預(yù)測(cè)步驟（1、各品類需求預(yù)測(cè)基數(shù)。2、調(diào)整各占比3、多維度交叉預(yù)測(cè)）三、預(yù)測(cè)結(jié)果（預(yù)測(cè)各品類的銷量。）17分品類預(yù)測(cè)品牌需求（X）P154一、信息輸入（1、歷史銷售數(shù)據(jù)。2、市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)。3、調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)。4、品牌培育策略。）二、預(yù)測(cè)步驟（1、先常銷單品、后緊俏單品；先主銷單品、后儲(chǔ)備單品2、預(yù)測(cè)基數(shù)調(diào)整。3、充分考慮預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，但不盲從客戶訂單需求數(shù)據(jù)。4、專項(xiàng)抽樣調(diào)研）三、預(yù)測(cè)結(jié)果（銷單品的預(yù)測(cè)值、新品引入或退出建議）第二題：貨源組織與貨源投放（8分）01確定貨源采購(gòu)目標(biāo)（X）P167一、1、品牌規(guī)劃是什么，重點(diǎn)發(fā)展哪些品類2、采用什么樣的品牌組合策略3、重點(diǎn)發(fā)掘哪些消費(fèi)需求4、對(duì)重點(diǎn)品牌的培育策略如何二、公司對(duì)零售戶的服務(wù)戰(zhàn)略；三、公司的服務(wù)與成本對(duì)導(dǎo)向，以及對(duì)服務(wù)/成本平衡的考慮。02貨源管理類型及采購(gòu)策略（Y）P176一、常規(guī)類品牌——低支出，低影響/風(fēng)險(xiǎn)水平品牌【采購(gòu)目標(biāo)：側(cè)重產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定】采購(gòu)策略：將訂貨、采購(gòu)過程標(biāo)準(zhǔn)化、電子化、流程化；盡量簡(jiǎn)化以節(jié)省精力二、瓶頸類品牌——低支出，高影響/風(fēng)險(xiǎn)水平品牌【采購(gòu)目標(biāo)：保持供應(yīng)連續(xù)性】采購(gòu)策略：開發(fā)備用采購(gòu)源；將特殊變?yōu)橥ㄓ?；管理與維護(hù)與供應(yīng)商關(guān)系。三、關(guān)鍵類品牌——高支出，高影響/風(fēng)險(xiǎn)水平品牌采購(gòu)策略：關(guān)注采購(gòu)的總成本而不是價(jià)格；密切供應(yīng)商關(guān)系，合作推動(dòng)成本降低和質(zhì)量提高。四、杠桿產(chǎn)品——高支出，低影響/風(fēng)險(xiǎn)水平品牌采購(gòu)策略：建立成本模型，關(guān)注價(jià)格，達(dá)爾文式的采購(gòu)。03卷煙品牌投放策略類型（Y）P215一、選點(diǎn)式投放適用：新品引入的最初階段、緊俏品牌、渠道范圍十分清晰易界定的品牌。優(yōu)點(diǎn)：（1、集中資源。2、提高積極性。3、有助于調(diào)控市場(chǎng)）缺點(diǎn)：（1、購(gòu)買的方便程度下降，機(jī)會(huì)流失。2、知名度難以快速提升。3、品牌市場(chǎng)占有率、銷售量短期內(nèi)難以提升）二、鋪面式投放適用：進(jìn)入加速成長(zhǎng)期的品牌或被消費(fèi)者普遍接受的順銷品牌。三、以點(diǎn)帶面（1、大戶帶中小戶2、終端密集地區(qū)有選擇地投放）04不同品牌發(fā)展階段的貨源投放（Y）P216一、品牌導(dǎo)入期投放策略：采用點(diǎn)投放投放方式：（1）限定區(qū)域投放；（2）限定渠道投放。二、品牌成長(zhǎng)期（被消費(fèi)者接受，市場(chǎng)銷量處于大幅度上升階段）投放策略的目標(biāo)：提升銷售量，并引導(dǎo)消費(fèi)者形成品牌偏好投放策略重點(diǎn)：(1)擴(kuò)量(2)擴(kuò)點(diǎn)【eq\o\ac(○,1)以點(diǎn)帶面。eq\o\ac(○,2)未上柜戶篩選】三、品牌成熟期投放策略重點(diǎn)：維護(hù)市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額、維持價(jià)格的穩(wěn)定、和延長(zhǎng)成熟期。注意：(1)關(guān)注市場(chǎng)異動(dòng)(2)提升薄弱環(huán)節(jié)05分析上柜率指標(biāo)（X）P129◎體現(xiàn)單品市場(chǎng)表現(xiàn)情況指導(dǎo)投放策略指標(biāo)有：上柜率、重需率、訂足率。公式：?jiǎn)纹飞瞎衤?銷售某單品的客戶數(shù)/總客戶數(shù)*100%單品上柜率反映：品牌的投放策略和零售客戶對(duì)品牌的接受程度，衡量品牌培育的重要指標(biāo)。06分析重需率指標(biāo)（X）P219公式：?jiǎn)纹分匦杪?某單品本周有需求記錄的客戶數(shù)/前三周有該單品訂單記錄的客戶數(shù)*100%單品重需率反映：零售客戶對(duì)某單品需求旺盛程度（在做好上柜率的基礎(chǔ)上，如何把重需率提高上去，才是新品牌培育成功與否的關(guān)鍵）07分析訂足率指標(biāo)（X）P220公式：?jiǎn)纹酚喿懵?當(dāng)周某客戶訂貨數(shù)量×該客戶的投放限額*100%公式：?jiǎn)纹酚嗀浢?某單品當(dāng)周訂足率為100%的客戶數(shù)/總客戶數(shù)*100%單品牌的訂足率是反映：各卷煙品牌客戶定額是否用足的指標(biāo)，該指標(biāo)反映了各零售客戶單點(diǎn)上是否仍有余力放量采購(gòu)訂足面與訂足率配合，用來判斷：市場(chǎng)需求的旺盛程度和市場(chǎng)對(duì)投放量的吸收潛力。品牌營(yíng)銷第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）品牌定位分析工具：定位知覺圖、定位排比圖、定位配比圖。市場(chǎng)增長(zhǎng)率=當(dāng)前銷量-原來銷量/原來銷量相對(duì)率=某品銷量/相對(duì)品牌銷量01品牌定位知覺圖（X）P62一、注意：（1、空白不機(jī)會(huì)，潛在的需求才算是潛在市場(chǎng)；2、以理想品牌的定位點(diǎn)作為參照）二、知覺圖優(yōu)缺點(diǎn)：（優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單明了、方便分析。缺點(diǎn)：不能做復(fù)雜分析）表述：卷煙品牌A香型偏清，價(jià)格中檔偏上；卷煙品牌B香味濃厚，價(jià)格偏高；卷煙品牌C香味偏濃，價(jià)格較低；卷煙品牌D則屬清香型高價(jià)香煙。分析：1、香味較輕，價(jià)格適中或更低的香煙市場(chǎng)暫時(shí)呈空白狀態(tài)。2、企業(yè)還需要根據(jù)自身的資源和能力，并具體分析該空白市場(chǎng)的潛力，再確定是否將新品牌定位于該市場(chǎng)。3、只有能夠充分利用企業(yè)的資源和能力，并具有可贏利性、易反應(yīng)性和較大發(fā)展?jié)摿Φ目瞻资袌?chǎng)才能成為新卷煙品牌定位的方向。02品牌定位排比圖（X）P64一、注意：關(guān)鍵的是特征因子的選擇。二、優(yōu)缺點(diǎn)：（優(yōu)點(diǎn)：降低選擇因子的難度缺點(diǎn)：關(guān)系表現(xiàn)得不夠清楚）。三、表述：卷煙品牌A相對(duì)于其他三個(gè)品牌來說，在香氣的細(xì)膩純正和新穎時(shí)尚、顯檔次的包裝方面有突出表現(xiàn)。四、定位分析：從口味和包裝這兩個(gè)方面著手，突出卷煙品牌A的獨(dú)特風(fēng)格，從中提煉品牌的核心價(jià)值，并實(shí)施有效地傳播，就能獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位。03品牌定位配比圖（X）P65一、配比圖（左邊列出的是競(jìng)爭(zhēng)者及自己的品牌的優(yōu)劣勢(shì)，右邊列出的消費(fèi)者群對(duì)產(chǎn)品各自要求）二、最關(guān)鍵的問題：消費(fèi)者如何分群，三、分析：1、A針對(duì)目標(biāo)受眾G2、C針對(duì)目標(biāo)受眾G1。而目標(biāo)受眾G3和G4都沒有對(duì)應(yīng)的品牌。這個(gè)兩個(gè)就是潛在的消費(fèi)市場(chǎng)，是需要企業(yè)進(jìn)行投入的，從而占領(lǐng)者兩個(gè)潛在市場(chǎng)。產(chǎn)品B和產(chǎn)品D是定位不成功的品牌，直接忽視。2、如果設(shè)計(jì)G3注重包裝形象，G4注重低焦低害，則如果企業(yè)要占領(lǐng)或搶占G3或G4兩個(gè)潛在市場(chǎng)的話，在需要對(duì)兩個(gè)群體進(jìn)行調(diào)研，尋找、設(shè)計(jì)符合目標(biāo)受眾G3的卷煙包裝形象產(chǎn)品。尋找、設(shè)計(jì)符合目標(biāo)受眾G4的低焦低害卷煙產(chǎn)品，從而進(jìn)行資源投入，搶占市場(chǎng)。04波士頓矩陣（X）P78一、維度：1、市場(chǎng)份額2、市場(chǎng)增長(zhǎng)率。二、基本思想：市場(chǎng)份額高或者市場(chǎng)增長(zhǎng)快的品牌對(duì)公司最為有利。1、明星品牌（高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額）策略：投入較多的資源，采取擴(kuò)大發(fā)展戰(zhàn)略。2、金牛品牌（低增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額）策略：需穩(wěn)定其發(fā)展，必要時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行強(qiáng)化或革新，防止品牌老化。3、瘦狗品牌（低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額）策略：（1）能夠滿足特定區(qū)域市場(chǎng)或者是小眾消費(fèi)者的需求，可以考慮保留，（2）否則應(yīng)該及時(shí)清除品牌組合,減少對(duì)資源的占用。4、問題品牌（高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額）策略：（1）對(duì)獨(dú)特而具有發(fā)展?jié)摿Φ?，加大資源促使成為明星品牌；（2）定位不準(zhǔn)、營(yíng)銷難度大，甚至擠壓明星或金牛的必要時(shí)要清理擯棄。05麥肯錫矩陣（X）P78一、縱軸:吸引力橫軸:實(shí)力二、圓圈：各個(gè)品牌三、圓圈大小:市場(chǎng)規(guī)模四、陰影所占的比例：市場(chǎng)份額五、（1）左上方策略：增長(zhǎng)和發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)先分配資源。（2）對(duì)角線中間區(qū)域策略：維持或選擇發(fā)展戰(zhàn)略，保護(hù)規(guī)模，調(diào)整發(fā)展方向（3）右下角策略：停止，轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略06品牌組合策略（X）P81品牌組合策略種類：?jiǎn)我黄放萍軜?gòu)、復(fù)合品牌架構(gòu)、多品牌架構(gòu)、分類品牌架構(gòu)。一、單一品牌架構(gòu)（所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用同一品牌）優(yōu)點(diǎn)：1、能夠減少品牌設(shè)計(jì)推廣方面的費(fèi)用2、企業(yè)品牌良好的市場(chǎng)信譽(yù)更有利于新產(chǎn)品的推出3、統(tǒng)一形象能給消費(fèi)者留下更深刻的印象，提高企業(yè)的信譽(yù)和知名度。缺點(diǎn)：1、一旦某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就可能發(fā)生“株連效應(yīng)”，2、造成消費(fèi)者混淆產(chǎn)品和難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次，給消費(fèi)者帶來不便，3、產(chǎn)品性質(zhì)差異太大，容易導(dǎo)致品牌個(gè)性淡化，甚至引起消費(fèi)者的不良反應(yīng)。二、復(fù)合品牌架構(gòu)（1）雙品牌架構(gòu)（品牌名稱前加上企業(yè)的名稱）優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，保持獨(dú)立性，避免“株連效應(yīng)”。缺點(diǎn)：弄巧成拙（2）聯(lián)合品牌結(jié)構(gòu)（索尼愛立信手機(jī)）優(yōu)點(diǎn)：相互借勢(shì)，具有擴(kuò)展效應(yīng)，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、共享市場(chǎng)。缺點(diǎn)：相互拆臺(tái)三、多品牌架構(gòu)（同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的架構(gòu)）對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的大企業(yè)而言，采取多品牌機(jī)構(gòu)既有必要，也有可能優(yōu)點(diǎn)：1、適合細(xì)分化市場(chǎng)的需要2、有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率3、有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，4、有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。缺點(diǎn)：促銷費(fèi)用高，過于分散而難以樹立整體形象，可能發(fā)生重復(fù)建設(shè)。四、分類品牌架構(gòu)（所有產(chǎn)品進(jìn)行分類，并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌）07品牌在成熟型市場(chǎng)的布局策略（X）P89一、表現(xiàn)形式：很大的市場(chǎng)份額，影響力大二、主要任務(wù)：防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或者攪亂，而造成銷量提升受阻。三、策略方式：品牌全面布局四、策略要點(diǎn)：1、實(shí)施高、中、低全方面的包圍，使對(duì)手根本沒有介入本市場(chǎng)的縫隙。2、保持靈敏的反應(yīng)速度，避免對(duì)手抓住某個(gè)特殊空隙借機(jī)進(jìn)入該市場(chǎng)。08品牌在成長(zhǎng)型市場(chǎng)的布局策略（X）P90一、表現(xiàn)形式：市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿薮螅N售在上升，且本企業(yè)在該市場(chǎng)中牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)手占有了一定的市場(chǎng)份額。二、策略方式：梯隊(duì)品牌布局戰(zhàn)術(shù)三、梯隊(duì)品牌布局有以下兩種方式：1.由銷量型產(chǎn)品、利潤(rùn)型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品組成，其中以銷量型產(chǎn)品為拳頭。2.以集中為核心，加強(qiáng)品牌傳播的系統(tǒng)性、資源投放的集中性、形象展現(xiàn)的統(tǒng)一性。09品牌在進(jìn)攻型市場(chǎng)的布局策略（X）P90一、表現(xiàn)形式：競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有明顯優(yōu)勢(shì)。該市場(chǎng)上的消費(fèi)者通常都較為青睞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。二、策略方式：尖刀型產(chǎn)品三、注意：1、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔定位2、有效渠道滲透和終端攔截。3、注重區(qū)域市場(chǎng)的輻射效應(yīng)。10在機(jī)會(huì)型市場(chǎng)的布局策略（X）P91一、表現(xiàn)形式：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求尚未明確二、銷量增長(zhǎng)的方式：“游擊戰(zhàn)式”的外延擴(kuò)張。三、策略方式：跟隨領(lǐng)先者。四、策略要點(diǎn)：1、貼近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2、最大限度地嫁接渠道資源3、保持資源投入的盈利平衡。第二題：區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃（15分）01制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃總體思路（X）P184一.消費(fèi)需求狀況(檔次、用途、動(dòng)機(jī))市場(chǎng)狀況：1市場(chǎng)細(xì)分2、當(dāng)前水平二.主要影響因素【1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素（主要）1、社會(huì)發(fā)展因素3、行業(yè)發(fā)展因素（關(guān)鍵）】三、品類規(guī)劃(1、品類角色2、品類寬度3、組合結(jié)構(gòu))四、品牌規(guī)劃（1、角色地位2、發(fā)展目標(biāo)）02制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的步驟（X）P185一、需求分析（細(xì)分市場(chǎng)，勾勒出本地市場(chǎng)需求現(xiàn)狀及發(fā)展?fàn)顩r）二、品類劃分（明確品類角色、品類目標(biāo)及品類寬度）三、品牌規(guī)劃：（明確重點(diǎn)品牌及其角色定位和營(yíng)銷策略）03區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)需求分析（X）P186一、品類劃分方法：1、單一因素劃分法（1種、以維度、價(jià)格劃分）2、綜合因素劃分法（2種以上方式)3、系列因素劃分法（多項(xiàng)、先后、重要）4、主導(dǎo)因素劃分法（消費(fèi)者需求主導(dǎo)因素）二、細(xì)分消費(fèi)群體（分類群體：婚慶等）04設(shè)定品類角色的方法（X）P189一、品類角色定位指標(biāo)：1、市場(chǎng)容量2、市場(chǎng)價(jià)值二、品類角色種類：1、重點(diǎn)品類2、潛力品類3、常規(guī)品類4、一般品類。1、重點(diǎn)品類（市場(chǎng)容量大、市場(chǎng)價(jià)值）2、常規(guī)品類（市場(chǎng)容量大、市場(chǎng)價(jià)值低）對(duì)于滿足消費(fèi)者需求有著重要意義3、潛力品類（市場(chǎng)容量低大、市場(chǎng)價(jià)值高）4、一般品類(市場(chǎng)容量和市場(chǎng)價(jià)值都低)用于滿足較小的細(xì)分市場(chǎng)需求05設(shè)定品類寬度的主要方法（X）P192一、“3+X”分類設(shè)定法。1、3個(gè)重點(diǎn)骨干品牌規(guī)格作為重點(diǎn)培育單品（以品牌評(píng)價(jià)結(jié)果為依據(jù)）2、“X”即再根據(jù)角色、市場(chǎng)需求等確定其他品牌規(guī)格配置數(shù)量，做到替代品牌、潛力品牌、補(bǔ)充品牌合理分布；通常在0-10個(gè)。二、考慮因素：1、市場(chǎng)因素（需求多樣化）2、政策因素（532.461）3、經(jīng)營(yíng)因素（經(jīng)營(yíng)目標(biāo)）二、品類寬度的基本布局：倒金字塔型（高-寬，低-窄）二、設(shè)定品類寬度的原則。1、上下互動(dòng)（決策層決定、根據(jù)市場(chǎng)需求）2、保持嚴(yán)肅（程序、一進(jìn)一出）3、定期優(yōu)化(半年一次)06商品組合結(jié)構(gòu)（Y）P192一、商品組合結(jié)構(gòu)（品牌角色）種類：主銷品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌二、主銷品牌一般由1至3個(gè)品牌構(gòu)成，占到同品類70%以上的市場(chǎng)份額；三、替代品牌：在主銷品牌衰退過程中重點(diǎn)培育的品牌，與主銷品牌個(gè)數(shù)一致；四、新品牌：一般不宜引入太多太快，各品類一年引入1至2個(gè)比較合適；五、待淘汰品牌：只是考慮到存在少數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買該品牌，需要一定時(shí)間培養(yǎng)新品牌的口味。六、主銷貨源發(fā)生短缺時(shí)：可以通過替他品牌、新品牌保障市場(chǎng)供應(yīng)07確定重點(diǎn)品牌/規(guī)格的方法（X）P194一、確定重點(diǎn)品牌考量依據(jù)：1、品牌成長(zhǎng)性2、競(jìng)爭(zhēng)力3、貢獻(xiàn)度二、品牌綜合評(píng)價(jià)的方法：1、工商協(xié)同品牌評(píng)價(jià)法2、“四維立體式”品牌評(píng)價(jià)法三、工商協(xié)同品牌評(píng)價(jià)法1、主要由卷煙商業(yè)企業(yè)牽頭，工業(yè)企業(yè)全程參與，雙方成立聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)小組2、普通品牌一年一次，新產(chǎn)品根據(jù)實(shí)際情況決定。一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)（60%）商業(yè)企業(yè)評(píng)價(jià)（20%）銷量比重（2%）銷量增長(zhǎng)率（3%）銷售額比重（2%）銷售額增長(zhǎng)率（3%）同價(jià)類銷量比重（2%）同價(jià)類銷量增長(zhǎng)率（3%）庫(kù)存水平（2%）零售客戶評(píng)價(jià)（20%）零售客戶毛利（4%）產(chǎn)品動(dòng)銷率（4%）社會(huì)庫(kù)存狀況（4%）價(jià)格波動(dòng)狀況（4%）斷貨情況（4%）消費(fèi)者評(píng)價(jià)（20%）產(chǎn)品質(zhì)量（4%）產(chǎn)品吸味（4%）產(chǎn)品包裝（4%）品牌認(rèn)知度（3%）品牌忠誠(chéng)度（3%）品牌經(jīng)常購(gòu)買率（2%）品牌基礎(chǔ)保障（40%）品牌保障能力（25%）企業(yè)規(guī)模（5%）是否企業(yè)主導(dǎo)品牌（5%）品牌規(guī)模（5%）品牌創(chuàng)新能力（5%）營(yíng)銷人員能力與水平（5%）營(yíng)銷行為規(guī)范（15%）合同履約率（5%）協(xié)議履約率（5%）有無違反國(guó)家局有關(guān)規(guī)定的營(yíng)銷行為（5%）四、工商協(xié)同品牌評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)指標(biāo)及權(quán)重評(píng)估公式=各項(xiàng)指標(biāo)的比例相加五、“四維立體式”品牌評(píng)價(jià)法。1、行業(yè)發(fā)展（品牌定位是否符合532、461宏觀戰(zhàn)略）2、市場(chǎng)表現(xiàn)（1、市場(chǎng)占有率2、增長(zhǎng)率3、發(fā)展?jié)摿?、社會(huì)庫(kù)存）3、工業(yè)企業(yè)（1、品牌保障能力2、品牌發(fā)展戰(zhàn)略3品牌規(guī)格定位與規(guī)劃4、商業(yè)企業(yè)（1、銷量2、貢獻(xiàn)率3、庫(kù)存水平）六、品牌評(píng)價(jià)分析報(bào)告（1、前言2、品牌評(píng)價(jià)概述3、品牌評(píng)價(jià)的主要結(jié)論4、品牌評(píng)價(jià)詳細(xì)分析5、品牌培育策略改進(jìn)建議）08區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃文件的主要內(nèi)容（Z）P1971、前言2、規(guī)?；A(chǔ)分析3、區(qū)域市場(chǎng)品類劃分4、區(qū)域市場(chǎng)品牌規(guī)劃5、工作要求與考核評(píng)價(jià)6、附表。服務(wù)營(yíng)銷第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15分）01客戶價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容（X）P49一、當(dāng)前價(jià)值評(píng)估（1、貢獻(xiàn)度2、支持度3、信用度）1、貢獻(xiàn)度指標(biāo)：（1）利潤(rùn)（2）銷量（3）服務(wù)成本2、服務(wù)成本：1、提供成本（運(yùn)輸系統(tǒng)、信息系統(tǒng)）2、服務(wù)成本（售前、售中、售后）二、潛在價(jià)值評(píng)估（1、影響力2、成長(zhǎng)度）02基于客戶價(jià)值的服務(wù)策略（X）P52一、價(jià)值客戶（當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值均比較高）策略：應(yīng)當(dāng)把重要資源投入到保持和發(fā)展這類客戶的關(guān)系上，對(duì)客戶設(shè)計(jì)和實(shí)施一對(duì)一的客戶保持策略。二、次價(jià)值客戶（當(dāng)前價(jià)值高、潛在價(jià)值低）策略：應(yīng)保證在他們身上足夠的財(cái)力、精力投入，加強(qiáng)監(jiān)督檢查力度，提高其合作程度。三、潛在價(jià)值客戶（當(dāng)前價(jià)值低、潛在價(jià)值高）策略：應(yīng)當(dāng)投適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系，如加強(qiáng)情感維系、拜訪頻率、提供個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等，促進(jìn)其成為價(jià)值客戶。四、低價(jià)值客戶（當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值均比較低）策略：應(yīng)適當(dāng)挖掘他們的潛力，把他們培養(yǎng)成次價(jià)值客戶或潛在價(jià)值客戶，否則要采取改變或放棄的策略。03應(yīng)用客戶分類管理的注意事項(xiàng)（X）P551、注意區(qū)分客戶分類方式中客戶價(jià)值管理的運(yùn)用方向。2、客戶分類與客戶價(jià)值評(píng)估相結(jié)合。3、客戶分類、客戶價(jià)值管理要簡(jiǎn)單易操作。04明確客戶服務(wù)界面（X）P791、由一線人員直接提供的服務(wù)。2、客戶之間的交互服務(wù)平臺(tái)。3、電子化服務(wù)界面。05服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)（X）P79一、服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)考慮的幾個(gè)方面的問題：1、結(jié)合客戶價(jià)值進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)。2、針對(duì)客戶需求細(xì)化服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容。3、考慮服務(wù)項(xiàng)目與公司需求的關(guān)系。二、輔助訂貨（1、新入網(wǎng)客戶2、新網(wǎng)上訂貨戶3、電腦能力弱的客戶4、訂貨技巧弱的客戶）三、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)（1、有發(fā)展?jié)摿Φ?、銷售出現(xiàn)波動(dòng)的3、主動(dòng)提出經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)需要的）四、問題處理（服務(wù)質(zhì)量主要從投訴結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)）五、情感維系（價(jià)值大的重要客戶）06峰終定律（Y）P82一、服務(wù)流程設(shè)計(jì)的工具：1、峰終定律2、服務(wù)藍(lán)圖二、步驟：1、描繪服務(wù)過程2、尋找“峰、終”時(shí)刻3、細(xì)化峰、終時(shí)刻的客戶需求，優(yōu)化服務(wù)流程。07服務(wù)藍(lán)圖（X）P83定義：橫向的客戶服務(wù)過程，縱向的內(nèi)部協(xié)作，服務(wù)前、中、后臺(tái)構(gòu)成的全景圖。服務(wù)藍(lán)圖的核心思想也是“關(guān)注客戶服務(wù)設(shè)計(jì)”。一、服務(wù)藍(lán)圖的三條分界線1、外部互動(dòng)分界線（顧客行為前臺(tái)員工服務(wù)行為）2、可視分界線(看到的服務(wù)行為看不到的服務(wù)行為)3、內(nèi)部互動(dòng)分界線。(服務(wù)人員的工作其他支持用服務(wù)的工作)二、明確客戶行為和需求1、客戶行為（環(huán)節(jié)）：（客戶訂貨、收貨等。藍(lán)圖設(shè)計(jì)的開端）2、客戶需求：（明確每個(gè)環(huán)節(jié)客戶有哪些需求，什么是關(guān)鍵需求，這是服務(wù)行為和內(nèi)容設(shè)計(jì)的原點(diǎn)。）三、設(shè)計(jì)服務(wù)行為和內(nèi)容1、前臺(tái)有形展示（VI、標(biāo)識(shí)、著裝）2、前臺(tái)服務(wù)行為（送貨、提供經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)）3、后臺(tái)服務(wù)行為（可見的服務(wù)活動(dòng)。如訂單處理、貨物分揀）4、支持性活動(dòng)（向工業(yè)企業(yè)的訂貨）四、服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)的具體步驟1、必須描繪客戶經(jīng)歷服務(wù)的全過程，并明確關(guān)鍵時(shí)刻、關(guān)鍵環(huán)節(jié)；2、分析每個(gè)環(huán)節(jié)的客戶需求，并明確核心需求；3、針對(duì)需求設(shè)計(jì)前臺(tái)服務(wù)；4、根據(jù)前臺(tái)服務(wù)設(shè)計(jì)配套的后臺(tái)服務(wù)行為；5、進(jìn)一步規(guī)劃提供服務(wù)的后臺(tái)支持性工作。第二題：服務(wù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估（15分）01服務(wù)監(jiān)測(cè)的方法（X）P224服務(wù)監(jiān)測(cè)的方法：1、目標(biāo)追蹤法、2、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、3、客戶詢問4、信息收集一、服務(wù)目標(biāo)追蹤法（1、過程控制；2、結(jié)果檢查）二、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查1、三個(gè)現(xiàn)場(chǎng)（1、零售客戶終端現(xiàn)場(chǎng)2、電話訂貨現(xiàn)場(chǎng)3、網(wǎng)絡(luò)訂貨現(xiàn)場(chǎng)）2、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的方法：（1、詢問法2、觀察法3、實(shí)驗(yàn)法）三、客戶詢問（1、面談?wù){(diào)查2、留置調(diào)查3、電話調(diào)查4、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查5、郵寄調(diào)查）四、信息收集（1、工作信息記錄2、內(nèi)部信息傳遞3、系統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)閱4、電話錄音抽查）02卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測(cè)（X）P233一、卷煙零售客戶滿意度的監(jiān)測(cè)內(nèi)容1、可靠性2、確實(shí)性3、有形性4、個(gè)性化關(guān)懷5、響應(yīng)性。SERVQUAL分?jǐn)?shù)（滿意度）=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)-期望分?jǐn)?shù)二、卷煙零售客戶滿意度監(jiān)測(cè)的步驟【2012年12考點(diǎn)】1、問題定義2、定性研究3、定量研究及其實(shí)施步驟4、成果利用。03投訴分析（X）P235一、投訴率分析標(biāo)題投訴率＝投訴的零售客戶數(shù)/零售客戶總數(shù)*100%（如果某個(gè)零售客戶在計(jì)算期間內(nèi)投訴好幾次，計(jì)算投訴的零售客戶數(shù)時(shí)也只算1）工業(yè)區(qū)投訴率=（工業(yè)區(qū)投訴的零售客戶數(shù)/工業(yè)區(qū)零售客戶總數(shù)）*100%學(xué)府區(qū)投訴率=(學(xué)府區(qū)投訴的零售客戶數(shù)/學(xué)府區(qū)零售客戶總數(shù))*100%二、分析投訴率變化趨勢(shì)1、投訴率呈降低趨勢(shì)（服務(wù)質(zhì)量大體上是有所改進(jìn)的）策略：通過各種方式進(jìn)行調(diào)查分析是哪些改進(jìn)得到肯定，并繼續(xù)保持下去；2、投訴率呈平穩(wěn)狀。（服務(wù)質(zhì)量基本沒有太大變化，即沒有太大改進(jìn)，也沒有惡化）策略：將中心放在研究怎樣可以提高服務(wù)質(zhì)量上。3、投訴率呈上升趨勢(shì)（表示卷煙企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量逐步惡化）策略：企業(yè)應(yīng)充分調(diào)查分析來發(fā)現(xiàn)具體問題，找出質(zhì)量惡化的原因，并加以改正。4、投訴率變化呈波浪狀(服務(wù)質(zhì)量處于很不穩(wěn)定狀況，時(shí)好時(shí)壞)策略：對(duì)波浪期投訴進(jìn)行集中度分析，看問題出現(xiàn)在哪兒，并針對(duì)性解決。三、重復(fù)投訴率分析標(biāo)題重復(fù)投訴率反映：企業(yè)處理投訴的能力。重復(fù)投訴率比較高說明：企業(yè)投訴處理流程或反應(yīng)及時(shí)性比較差重復(fù)投訴率=重復(fù)投訴次數(shù)總和/投訴次數(shù)總和*100%三、投訴集中度分析客戶產(chǎn)生投訴主要來源以下兩方面：（1、卷煙產(chǎn)品2、服務(wù)）某些服務(wù)項(xiàng)目投訴集中度=某服務(wù)項(xiàng)目被投訴的次數(shù)/總投訴次數(shù)*100%作用：觀察對(duì)比投訴主要集中在哪些服務(wù)項(xiàng)目中，并找出相應(yīng)的原因和解決對(duì)策。四、投訴案例分析（1、選擇要分析的案例2、還原事情過程3、分析案例4、提出解決對(duì)策）04服務(wù)監(jiān)測(cè)的注意事項(xiàng)（X）P2411、圍繞服務(wù)目標(biāo)。2、處理好服務(wù)目標(biāo)與監(jiān)測(cè)指標(biāo)的關(guān)系。3、相關(guān)職能部門的支持。4、抽樣的科學(xué)性。05服務(wù)評(píng)估的主要內(nèi)容（X）P244服務(wù)評(píng)估分析的重點(diǎn)有：（1、對(duì)未達(dá)成目標(biāo)的服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行分析2、服務(wù)工作現(xiàn)狀結(jié)構(gòu)分析3、對(duì)滿意度趨勢(shì)進(jìn)行分析4、尋找服務(wù)薄弱點(diǎn)5、明確改進(jìn)方向和下一步工作目標(biāo)）一、了解服務(wù)目標(biāo)是否達(dá)成主要通過：（1、針對(duì)服務(wù)目標(biāo)的專項(xiàng)測(cè)評(píng)2、服務(wù)監(jiān)測(cè)檢查結(jié)果）二、對(duì)未達(dá)成目標(biāo)的服務(wù)項(xiàng)目原因：1、在服務(wù)執(zhí)行過程，企業(yè)員工存在不恰當(dāng)?shù)男袨?、企業(yè)自身的服務(wù)流程存在缺陷3、企業(yè)的目標(biāo)值設(shè)定過高三.、對(duì)滿意度趨勢(shì)的分析1、滿意度呈上升趨勢(shì)（服務(wù)質(zhì)量大體上是有所改進(jìn)的）策略：通過各種方式調(diào)查分析是哪些改進(jìn)得到肯定，并繼續(xù)保持下去。2、滿意度呈平穩(wěn)狀態(tài)（服務(wù)質(zhì)量即沒有太大改進(jìn)，也沒有惡化）策略：將中心放在研究怎樣可以提高服務(wù)質(zhì)量上。3、滿意度呈下降趨勢(shì)(服務(wù)質(zhì)量逐步惡化)策略:充分調(diào)查分析來發(fā)現(xiàn)具體問題，找出質(zhì)量惡化的原因，并加以改正。4、滿意度變化呈波浪狀態(tài)(服務(wù)質(zhì)量處于很不穩(wěn)定狀況，時(shí)好時(shí)壞)策略：應(yīng)該對(duì)波浪期的各項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行分析問題出現(xiàn)在哪兒，并針對(duì)性解決。四、尋找服務(wù)薄弱點(diǎn)服務(wù)薄弱點(diǎn)的尋找可以通過以下幾個(gè)途徑獲?。?、滿意度項(xiàng)目分析2、客戶投訴分析3、對(duì)標(biāo)分析06服務(wù)追溯與反饋（X）P249【非重點(diǎn)】一、追溯定義：對(duì)服務(wù)評(píng)估所反映的問題進(jìn)行追溯。要求：要從結(jié)果開始一步一步地往回找；找到源頭,確保能夠落實(shí)獎(jiǎng)懲報(bào)酬。依賴于詳細(xì)的服務(wù)過程記錄和服務(wù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)信息。二、反饋定義：對(duì)達(dá)成情況與目標(biāo)的差距，對(duì)這種差距進(jìn)行反饋，并分析是服務(wù)過程出了問題還是服務(wù)目標(biāo)設(shè)定過高，然后再進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，使得服務(wù)趨于合理化。要求：對(duì)服務(wù)目標(biāo)追蹤的結(jié)果進(jìn)行反饋，讓整個(gè)服務(wù)營(yíng)銷體系形成一個(gè)有效的閉環(huán)。07修正服務(wù)目標(biāo)（X）P250目標(biāo)修正的方法：1、自下而上的修正方法（服務(wù)人員提出：目標(biāo)修正卡-批準(zhǔn)-下發(fā)-總結(jié)-記錄表格作為依據(jù)）2、自上而下的修正方法(要與服務(wù)執(zhí)行人員進(jìn)行充分溝通、詢問合理性、可根據(jù)同行經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行設(shè)定)08服務(wù)流程優(yōu)化（Y）P252一、服務(wù)流程優(yōu)化的作用：提高工作效率、降低運(yùn)營(yíng)成本，從而有效增強(qiáng)公司的業(yè)務(wù)調(diào)控能力。二、服務(wù)流程優(yōu)化的步驟:1、現(xiàn)狀調(diào)研診斷2、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化三、流程優(yōu)化的方法1、系統(tǒng)化改造法（外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，企業(yè)趨向于采取系統(tǒng)化改造法，以短期改進(jìn)為主）2、全新設(shè)計(jì)法（在外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境處于劇烈波動(dòng)狀況時(shí)，采取全新設(shè)計(jì)法）09建立內(nèi)部考核體系（X）P253一、上下聯(lián)動(dòng)的服務(wù)管理體系二、客戶導(dǎo)向的考核體系10完善營(yíng)銷人員服務(wù)行為（X）P256服務(wù)目標(biāo)未達(dá)成是由營(yíng)銷人員不恰當(dāng)?shù)姆?wù)行為而引起時(shí)，通常可以從下面三方面進(jìn)行糾正：1、溝通2、懲罰機(jī)制3、培訓(xùn)懲罰機(jī)制關(guān)鍵點(diǎn)（1、理念2、精確指令3、證據(jù)4、制度5、復(fù)審）營(yíng)銷管理第一題：組織管理（8分）01卷煙營(yíng)銷組織的設(shè)置原則（X）P71一、以客戶為中心（要求：1、客戶發(fā)展戰(zhàn)略2．客戶價(jià)值導(dǎo)向3．崗位設(shè)置完善）二、組織效率優(yōu)先重點(diǎn)從以下四個(gè)方面來提升組織效率：1.完善組織結(jié)構(gòu)2.完善部門（崗位）設(shè)置3.優(yōu)化業(yè)務(wù)流程4.完善組織制度規(guī)范（三）管理幅度適宜(管理深度：不應(yīng)該超過8個(gè))02職能型組織（X）P74職能型組織是一般最企業(yè)最常見的營(yíng)銷組織，是以工作方法和技能作為部門劃分（卷煙營(yíng)銷中心、采供部、訂單部、綜合部）一、按專業(yè)程度分類：1、職能型組織2、地區(qū)型組織3、產(chǎn)品或品牌管理型組織4、市場(chǎng)型組織二、按結(jié)構(gòu)性特征分類：1、金字塔型組織2、矩陣型組織03地區(qū)型組織XP75地理區(qū)域全國(guó)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理和營(yíng)銷員04產(chǎn)品或品牌管理型組織（X）P75品牌經(jīng)理05市場(chǎng)型組織（X）P75根據(jù)顧客特有的購(gòu)買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好等細(xì)分，區(qū)別不同的市場(chǎng)，針對(duì)不同購(gòu)買行為和特點(diǎn)的市場(chǎng)，建立市場(chǎng)型營(yíng)銷組織。各縣級(jí)營(yíng)銷部、市場(chǎng)經(jīng)理、子經(jīng)理06金字塔型組織（X）P76等級(jí)森嚴(yán)，高層、中層、基層是逐層分組管理，管理幅度逐步加寬，下級(jí)只向自己的上級(jí)直接負(fù)責(zé)。07矩陣型組織（X）P76核心是垂直和水平結(jié)構(gòu)的組合（品經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的組織）08商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷組織的基本特點(diǎn)（X）P78一、直屬化管理(下級(jí)服從上級(jí))二、專業(yè)化職能(各級(jí)都有品牌部門、網(wǎng)建部門)三、高效和創(chuàng)新(高層決策人員、智囊人員)四、適應(yīng)性文化(兩個(gè)至上)五、協(xié)同化作業(yè)(計(jì)劃、專賣、財(cái)務(wù)信息配合)09卷煙營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)（X）P79一、分析組織環(huán)境(1、市場(chǎng)狀況2、競(jìng)爭(zhēng)者狀況)二、確定組織內(nèi)部活動(dòng)（1、職能性活動(dòng)2、管理性活動(dòng)）三、建立組織職位（1、職位類型、2、職位層次3、職位數(shù)量）職位類型：直線型和參謀型；專業(yè)型和協(xié)調(diào)型（項(xiàng)目經(jīng)理）；臨時(shí)型和永久型四、設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)（1、分權(quán)化程度2、管理寬度）五、配備組織人員六、組織評(píng)價(jià)與調(diào)整（調(diào)整的原因）1、外部環(huán)境的變化；2、組織主管人員的變動(dòng)；3、改組是為了證明現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)的缺陷；4、組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決。營(yíng)銷中心內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整主要考慮了哪兩個(gè)方面原因：1、外部環(huán)境的變化2、組織主管人員的變動(dòng)。10專業(yè)化職能部門的業(yè)務(wù)流程（Y）P82核心業(yè)務(wù)流程主要有：信息采集、需求預(yù)測(cè)、貨源采購(gòu)、貨源投放、客戶服務(wù)、品牌培育等。11專業(yè)化職能部門的職能完善（X）P82一、品牌管理部門職能重點(diǎn)：制定品牌培育發(fā)展規(guī)劃，定期進(jìn)行品牌分析，建立品牌引進(jìn)、培育、退出機(jī)制，對(duì)品牌的維護(hù)、分析、評(píng)價(jià)、促銷進(jìn)行統(tǒng)一管理。二、采供部部門職能重點(diǎn)：對(duì)半年意向、季度調(diào)整、月度合同進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。三、客戶服務(wù)部門職能重點(diǎn)：組織建立完善全市客戶檔案，指導(dǎo)、組織市場(chǎng)調(diào)研，掌握市場(chǎng)行情及發(fā)展趨勢(shì)，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供依據(jù)。四、縣級(jí)營(yíng)銷部職能重點(diǎn)：1、需求預(yù)測(cè)2、品牌培育3、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)4、教育培訓(xùn)12科學(xué)落實(shí)部門職能（X）P83“八部法”工作程序：1、接受指令。2、分解任務(wù)。3、確定目標(biāo)。4、組織實(shí)施。5、過程跟蹤。6、結(jié)果驗(yàn)收。7、綜合評(píng)價(jià)。8、重新歸零。13專業(yè)化崗位設(shè)置的影響因素（X）P85一、業(yè)務(wù)流程（首席客戶經(jīng)理）二、技術(shù)水平(網(wǎng)訂管理員)三、客戶需求（系統(tǒng)管理員）四、員工能力(崗位超人)五、成本壓力(運(yùn)行成本)六、同行做法（標(biāo)桿法、優(yōu)秀企業(yè)設(shè)置）14專業(yè)化崗位設(shè)置說明（X）P85崗位設(shè)置“八要素”：1、崗位標(biāo)識(shí)信息2、崗位工作概述3、崗位工作職責(zé)與任務(wù)4、崗位工作關(guān)系5、任職資格6、崗位工作條件7、崗位考核指標(biāo)8、崗位遵守細(xì)目。15專業(yè)化的人員隊(duì)伍（X）P86建立專業(yè)化的營(yíng)銷隊(duì)伍，可以從以下幾個(gè)方面著手：1、建立共同愿景(兩個(gè)至上、確實(shí)可行的愿景)2、選擇適合成員(能力分析)3、制定基本規(guī)則（約束機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制）4、提升個(gè)體效能（1、經(jīng)濟(jì)回報(bào)2、發(fā)展空間3、關(guān)注20%領(lǐng)頭羊4、成員激勵(lì)回報(bào)體系）16省級(jí)公司營(yíng)銷管理部門職責(zé)定位（X）P88省級(jí)公司營(yíng)銷管理部門的定位為全省行業(yè)卷煙營(yíng)銷的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督、考核部門。17省級(jí)公司營(yíng)銷管理部門職能單元（X）P891、市場(chǎng)研究（市場(chǎng)調(diào)研分析、需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)信息采集、規(guī)范經(jīng)營(yíng)）2、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)（客戶經(jīng)理管理、零售終端建設(shè)、系統(tǒng)維護(hù)、人員管理）3、計(jì)劃管理（銷售計(jì)劃管理、貨源銜接協(xié)調(diào)、銷售考核評(píng)價(jià)）4、品牌管理（品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌營(yíng)銷策劃、品牌管理、工商協(xié)同）18地市級(jí)公司營(yíng)銷管理部門職責(zé)定位XP90地市級(jí)公司是營(yíng)銷主體，其營(yíng)銷管理部門為卷煙營(yíng)銷的執(zhí)行部門，起著“上傳下達(dá)”的作用，執(zhí)行國(guó)家局和省級(jí)公司確立的卷煙營(yíng)銷工作任務(wù)，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和考核縣級(jí)營(yíng)銷部的營(yíng)銷工作。19地市級(jí)公司營(yíng)銷管理部門職能單元（X）P921、市場(chǎng)服務(wù)（市場(chǎng)調(diào)研分析、需求預(yù)測(cè)、客戶關(guān)系管理、貨源策略制定）負(fù)責(zé)零售業(yè)態(tài)的研究，了解和分析客戶服務(wù)訴求，制定貨源供應(yīng)策略2、訂單采集（記錄客戶需求、采集客戶訂單、網(wǎng)上營(yíng)銷管理）記錄客戶需求，采集客戶訂單，開展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)3、品牌采供（銷售計(jì)劃管理、組織貨源管理、品牌營(yíng)銷策劃、品牌培育管理）負(fù)責(zé)組織品牌營(yíng)銷和終端宣傳促銷活動(dòng)4、綜合管理（市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃、工商協(xié)同、日常事務(wù)管理）負(fù)責(zé)制定并組織實(shí)施市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃、組織開展工商協(xié)同營(yíng)銷活20縣級(jí)營(yíng)銷部營(yíng)銷管理部門職責(zé)定位（X）P93一、定位縣級(jí)營(yíng)銷部是卷煙營(yíng)銷管理的基層部門，落實(shí)省級(jí)、地市級(jí)公司卷煙銷售工作任務(wù)和要求，維護(hù)區(qū)域卷煙市場(chǎng)的穩(wěn)定與發(fā)展。二、職責(zé)在地市級(jí)公司營(yíng)銷管理部門的領(lǐng)導(dǎo)下，建設(shè)和維護(hù)本轄區(qū)的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)時(shí)做好：1、需求預(yù)測(cè)2、品牌培育3、客戶服務(wù)4、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)第二題：績(jī)效管理（12分）01績(jī)效管理的實(shí)施流程（X）P140績(jī)效管理五步法：1、績(jī)效計(jì)劃2、績(jī)效實(shí)施3、績(jī)效評(píng)估4、績(jī)效反饋5、績(jī)效改進(jìn)。02績(jī)效計(jì)劃的準(zhǔn)備（X）P142績(jī)效計(jì)劃通常是通過績(jī)效計(jì)劃會(huì)議，使管理者與員工雙向溝通完成的，分為三個(gè)方面：1、企業(yè)信息2、部門信息3、個(gè)人信息。03績(jī)效計(jì)劃的溝通（X）P1431、工作目標(biāo)2、績(jī)效實(shí)施措施3、目標(biāo)所需支持4、績(jī)效計(jì)劃審定與確認(rèn)。04關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（X）P145一、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的特點(diǎn)：1、戰(zhàn)略目標(biāo)的分解；2、對(duì)績(jī)效構(gòu)成中可控部分的衡量；3、對(duì)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的衡量4、組織上下認(rèn)同的；5、動(dòng)態(tài)調(diào)整的過程二、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的提?。?、戰(zhàn)略目標(biāo)分解。2、對(duì)關(guān)鍵成功要素進(jìn)行分解，形成要素；3、細(xì)化關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)要素；4、確定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。05績(jī)效計(jì)劃過程（X）P148一、崗位工作職責(zé)界定二、設(shè)定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（溝通）三、工作目標(biāo)設(shè)定1、目標(biāo)指標(biāo)2、挑戰(zhàn)指標(biāo)【協(xié)商確定、每年一次一般不做調(diào)整、管理權(quán)限定標(biāo)準(zhǔn)相同】3、工作目標(biāo)完成效果評(píng)價(jià)【未達(dá)到預(yù)期、過到預(yù)期、超出預(yù)期】四、權(quán)重分配在設(shè)定各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重時(shí)應(yīng)注意以下問題：1、權(quán)重應(yīng)保持統(tǒng)一2、每一項(xiàng)的權(quán)重一般不要小于5%3、指標(biāo)之間的權(quán)重差異最好也控制在5%以上。五、檢驗(yàn)指標(biāo)六、制定能力發(fā)展計(jì)劃06績(jī)效溝通（X）P151二、績(jī)效溝通的內(nèi)容：1、員工關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)溝通2、員工問題溝通；3、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)手段溝通三、績(jī)效溝通方式1、正式溝通（會(huì)議、公函、參觀、技術(shù)交流、市場(chǎng)調(diào)查）2、非正式溝通（非正式會(huì)議、閑聊、走動(dòng)式交談、吃飯交流）07績(jī)效信息收集（X）P153績(jī)效信息收集的方法：1、工作記錄法（工作記錄）2、直接觀察法（直接觀察記錄）3、他人反饋法（對(duì)象反饋）4、限度事例法（優(yōu)秀、不良；特別好、特別不好記錄）5、抽查法（記錄抽查）6、指導(dǎo)記錄法（管理人員反映記錄）08績(jī)效輔導(dǎo)（X）P153一、績(jī)效輔導(dǎo)的方式1、具體指示（分成一步一步的步驟傳授并跟蹤完成情況）2、方向引導(dǎo)（點(diǎn)撥及大方向指引）3、鼓勵(lì)（鼓勵(lì)或建議）二、績(jī)效輔導(dǎo)的步驟：1、強(qiáng)調(diào)輔導(dǎo)的目的和重要性2、詢問具體情況3、商議期望達(dá)成的結(jié)果4、討論可采用的解決問題的方法5、設(shè)定下次討論時(shí)間09績(jī)效信息的收集與分析（X）P155【非重點(diǎn)】一、績(jī)效信息收集與分析的內(nèi)容（反饋信息、有代表意義的典型績(jī)效行為、突發(fā)事件等。