客戶的維護(hù)與管理

1、1第十章第十章 客戶的維護(hù)與管理客戶的維護(hù)與管理 張晨輝2010.042 互動(dòng)：互動(dòng)： 1.客戶是否需要維護(hù)和管理？為什么？客戶是否需要維護(hù)和管理？為什么？ 2.你們公司的客戶維護(hù)、管理了嗎？你們公司的客戶維護(hù)、管理了嗎？3 客戶維護(hù)、管理的意義： 客戶是企業(yè)生存的前提，一個(gè)沒有客戶的企業(yè)是無法生存的，同樣一個(gè)沒有維護(hù)好老客戶和發(fā)展新客戶的企業(yè)也是無法生存和發(fā)展的。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要任務(wù)除了拓展新客戶之外，就是要維護(hù)和管理好現(xiàn)有的客戶。4 主要內(nèi)容主要內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 客戶維護(hù)客戶維護(hù)一、制定客戶維護(hù)制度二、客戶的客情維護(hù)三、業(yè)務(wù)上的客戶維護(hù)四、使客戶讓渡價(jià)值最大化 第二節(jié)第二節(jié) 客戶的管理客

2、戶的管理一、客戶管理基礎(chǔ)工作二、客戶數(shù)據(jù)庫的建立和管理三、大客戶管理5第一節(jié)第一節(jié) 客戶維護(hù)客戶維護(hù)客戶維護(hù)的工作： 制定客戶維護(hù)制度 開展情感維護(hù) 業(yè)務(wù)服 務(wù) 技術(shù)維護(hù) 價(jià)值鏈的維護(hù)等 6 一、制定客戶維護(hù)制度一、制定客戶維護(hù)制度 1客戶分級(jí)維護(hù)制度 2客戶經(jīng)理責(zé)任制制度 3聯(lián)系溝通制度 4客戶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)制度 5潛在客戶認(rèn)購(gòu)申報(bào)制度 6客戶維護(hù)的評(píng)估和考核制度 7 1.客戶分級(jí)維護(hù)制度客戶分級(jí)維護(hù)制度 根據(jù)重要程度將客戶劃分為不同等級(jí)（如：A、B、C 三個(gè)級(jí)別），采取不同的維護(hù)策略； 2.客戶經(jīng)理責(zé)任制制度客戶經(jīng)理責(zé)任制制度 客戶的維護(hù)必須堅(jiān)持客戶經(jīng)理責(zé)任制維護(hù)制度。公司必須把現(xiàn)有的客戶分配落

3、實(shí)到每個(gè)客戶經(jīng)理；客戶維護(hù)要做到制度化、流程化。 由誰來維護(hù)？是老客戶經(jīng)理還是新客戶經(jīng)理？ 如何提成？ 這是困擾許多企業(yè)的問題！ 3.聯(lián)系溝通制度聯(lián)系溝通制度 包括包括:定期走訪和溝通制度 、節(jié)日、生日慰問制度等。8 4客戶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)制度客戶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)制度 無論如何，一個(gè)客戶都不能變成由客戶經(jīng)理個(gè)人單線聯(lián)系，一般由兩個(gè)以上客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)營(yíng)銷與日常維護(hù)、走訪； 公司的大客戶維護(hù)除了有維護(hù)的責(zé)任人高級(jí)客戶經(jīng)理外，還要落實(shí)到部門和公司領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任人；有規(guī)定的維護(hù)時(shí)間和方案；大客戶維護(hù)要作為公司的工作重點(diǎn)。 5潛在客戶認(rèn)購(gòu)申報(bào)制度潛在客戶認(rèn)購(gòu)申報(bào)制度 潛在客戶是公司的發(fā)展?jié)摿?，客戶?jīng)理必須對(duì)潛在用戶進(jìn)行認(rèn)購(gòu)

4、、申報(bào)。 6.客戶維護(hù)的評(píng)估和考核制度客戶維護(hù)的評(píng)估和考核制度9 二、客戶的客情維護(hù)二、客戶的客情維護(hù) （一） 周期型客情維護(hù) （二）重大事件客情維護(hù) （三）個(gè)人客情維護(hù) （四 ）“幫忙式”客情維護(hù) （五）重大環(huán)境事件客情維護(hù) （六）根據(jù)客戶個(gè)性的客情維護(hù) （七）客戶人事變動(dòng)時(shí)的客情維護(hù)10 所謂客情維護(hù)就是指在公司明文規(guī)定的銷售政策之外，充分調(diào)動(dòng)所能爭(zhēng)取的資源及運(yùn)用個(gè)人的努力與魅力，給予客戶情感上的關(guān)懷和滿足，為正常的銷售工作創(chuàng)造良好的人際關(guān)系環(huán)境。 業(yè)務(wù)關(guān)系：實(shí)質(zhì)上是一種人際關(guān)系。實(shí)質(zhì)上是一種人際關(guān)系。 人際關(guān)系的支撐點(diǎn)是兩個(gè)：利益和感情。利益和感情。 11 感情是什么？ 有人說： 感情請(qǐng)

5、客、吃飯？ 感情不打不成交！ 感情是最說不清的東西？ 感情是人們對(duì)外界的一種心理感受和反應(yīng)。 感情的形成要靠一定量的刺激！12 （一）周期型客情維護(hù)（一）周期型客情維護(hù) 周期型客情維護(hù)是指那些有規(guī)律的周期性發(fā)生的客情維護(hù)，主要包括下述幾項(xiàng)內(nèi)容： 1周期性情感電話拜訪 情感電話拜訪有兩個(gè)注意事項(xiàng)：（1）電話時(shí)間相對(duì)于非常規(guī)律性的周期性工作電話拜訪而言要相對(duì)不規(guī)律一些，以在客戶心目中弱化“工作”氛圍，強(qiáng)化“感情”印象。（2）電話內(nèi)容以“噓寒問暖，使勁關(guān)懷”為主要內(nèi)容，但切忌“肉麻”！ 13 2周期性實(shí)地拜訪周期性實(shí)地拜訪 做好周期性實(shí)地拜訪的客情維護(hù)要注意如下幾個(gè)注意事項(xiàng)： （1）給客戶帶一些價(jià)值

6、不高但很實(shí)用的小禮品 （2）要給客戶帶去客戶所認(rèn)識(shí)的公司高層的問候 （3）最好能結(jié)合一些小規(guī)模的技術(shù)培訓(xùn)、其他售后服務(wù)等，讓客戶感覺有所收獲。 （4） 參與客戶的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和休閑活動(dòng)。 案例：某公司客戶經(jīng)理小王，每隔一個(gè)月連續(xù)拜訪了一位經(jīng)銷商三次后，該經(jīng)銷商對(duì)小王說：“你能經(jīng)常來看我真的很高興，這說明公司對(duì)我這塊市場(chǎng)很重視。你看做A產(chǎn)品（該市場(chǎng)主要競(jìng)品）的某人，在簽定經(jīng)銷合同后，廠家半年沒來過人，而覺得很不是滋味。 14 3重大節(jié)、假日客情維護(hù)重大節(jié)、假日客情維護(hù) 上門拜訪、發(fā)賀信（電）、送禮 賀詞和禮品的選擇必須注意： （1）賀詞載體的選擇 （2）賀詞內(nèi)容的確定 （3）“道賀”要親力親為 （4

7、）要送有“來歷”的禮品 15 案例：案例： 客戶經(jīng)理小張對(duì)某一客戶進(jìn)行禮節(jié)性拜訪時(shí)，送給客戶王經(jīng)理夫人一條圍巾作為禮品，并說：他自己不會(huì)挑東西，來之前特別讓他愛人去某某商場(chǎng)挑的。頓時(shí)，這條圍巾令王經(jīng)理感覺有點(diǎn)不一樣，為什么？因?yàn)榻邮盏搅诵堅(jiān)谶@條圍巾上給對(duì)方所花的心思和感情。因此，送給客戶的禮品不一定要很貴重，但一定要有點(diǎn)“來歷”，比如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人出國(guó)所購(gòu)的、企業(yè)一把手親手送的等等，總之要讓客戶體會(huì)到自己在禮品上所花的心血。 16 （二）重大事件客情維護(hù)（二）重大事件客情維護(hù) 這里的重大事件特指區(qū)域市場(chǎng)客戶的重大營(yíng)銷事件，如經(jīng)銷商新店開業(yè)、經(jīng)銷商自行組織促銷活動(dòng)、工礦企業(yè)客戶的廠慶、大項(xiàng)目落成等

8、等。 應(yīng)該說這都是一些對(duì)客戶而言非常重要的時(shí)刻，這時(shí)，客戶經(jīng)理作為供應(yīng)商出現(xiàn)給予幫助和支持，其作用和影響力是非常大的。 17 （三）個(gè)人客情維護(hù)（三）個(gè)人客情維護(hù) 一般來講客戶個(gè)人情景客情維護(hù)有如下三種情況： 1.客戶個(gè)人生日 2.重大喜事 3.意外事件 18 （四）（四）“幫忙式幫忙式”客情維護(hù)客情維護(hù) 案例：案例： 客戶經(jīng)理小陳在和一位XX地區(qū)經(jīng)銷商聊天過程中，了解到他準(zhǔn)備把他快初中畢業(yè)的兒子送到外國(guó)去讀高中，這本來只是閑聊，可在其介紹過程中，小陳越來越覺得那個(gè)所謂的留學(xué)機(jī)構(gòu)令人懷疑。在不動(dòng)聲色結(jié)束談話后，迅速委托教委的一個(gè)朋友了解情況，結(jié)果證實(shí)這根本就是一個(gè)騙局，小陳迅即將相關(guān)信息通知了

9、這位經(jīng)銷商。事后，這位經(jīng)銷商感激不盡，表示只要小陳交待的事，他一定照辦。 19 （五）重大環(huán)境事件客情維護(hù)（五）重大環(huán)境事件客情維護(hù) 這是指客戶所在區(qū)域有時(shí)會(huì)遭遇到諸如自然災(zāi)害、傳染病侵襲等等，此時(shí)客戶經(jīng)理要及時(shí)聯(lián)系客戶表示對(duì)該事件的關(guān)注并表達(dá)對(duì)客戶本人安全的擔(dān)心，如是傳染病侵襲還可向他們傳遞一些收集來的保健知識(shí)，自然會(huì)給客戶“雪中送炭”的溫暖感。如；在2008年南方某市發(fā)生強(qiáng)熱帶風(fēng)暴，客戶經(jīng)理小陳第二天就給該市的每個(gè)客戶去問候電話，收到了非常好的效果。 20 （六）基于客戶個(gè)性與愛好的客情維護(hù)（六）基于客戶個(gè)性與愛好的客情維護(hù) 這是指客戶經(jīng)理根據(jù)客戶個(gè)性的特點(diǎn)，隨時(shí)留心進(jìn)行客情維護(hù)。 案例：

10、案例：客戶經(jīng)理小陳發(fā)現(xiàn)自己和某一客戶共同愛好籃球運(yùn)動(dòng)，就經(jīng)常和他電話討論籃球賽事，預(yù)約一起打籃球，甚至還一起到北京觀看“奧運(yùn)”籃球賽等等，通過這樣的點(diǎn)點(diǎn)滴滴加強(qiáng)彼此的關(guān)系，與客戶建立了要好朋友關(guān)系。 還有，經(jīng)銷商李某某是個(gè)工作狂，且喜歡長(zhǎng)時(shí)間打電話，有時(shí)白天無瑕顧及，客戶經(jīng)理小陳就在一個(gè)晚上嘗試著給其撥通了電話說：“李總你好，一直想和你談?wù)?，但白天事多無法詳談，不知現(xiàn)在能否和你好好聊聊市場(chǎng)的事”。結(jié)果對(duì)方第一句話就講：“小陳經(jīng)理下班了還這么關(guān)心我這邊?！苯Y(jié)果怎一個(gè)“好”字了得，不僅輕松解決問題，還留下個(gè)敬業(yè)的美名。這樣的客情維護(hù)點(diǎn)其實(shí)很多，只是需要去用心挖掘。 21 （七）客戶人事變動(dòng)時(shí)的客情

11、維護(hù)（七）客戶人事變動(dòng)時(shí)的客情維護(hù) 關(guān)注客戶人事變動(dòng)，這點(diǎn)也非常重要。在處理與老客戶關(guān)系的時(shí)候，要時(shí)不時(shí)關(guān)注客戶的人事變動(dòng)。不要因?yàn)榭蛻舻娜耸伦儎?dòng)使到前期的客情關(guān)系前功盡棄。 22 案例：情感留客案例：情感留客 背景資料：某省潤(rùn)滑油經(jīng)營(yíng)部客戶經(jīng)理，根據(jù)在基層營(yíng)銷工作的實(shí)際情況，總結(jié)出一套客戶維護(hù)的方法，其做法主要?dú)w結(jié)如下： 1. 注重一個(gè)“敬”字。注意做好節(jié)假日慰問和平時(shí)回訪，至于送禮，由于營(yíng)銷費(fèi)用少，送禮不在于貴重，送些土特產(chǎn)也能表心意；2. 提供信息服務(wù)。時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尤其是石油行情變化，及時(shí)給客戶通報(bào)情況，一定程度上可以為客戶帶來利益，客戶因此會(huì)踏實(shí)地追隨；3. 提供技術(shù)服務(wù)。積極為

12、客戶提供用油知識(shí)服務(wù)，提供使用方面的經(jīng)驗(yàn)和建議，使客戶感覺到客戶經(jīng)理的誠(chéng)心，建立起融洽的合作關(guān)系。23 三、客戶的業(yè)務(wù)維護(hù)三、客戶的業(yè)務(wù)維護(hù) （一）建立穩(wěn)定的商業(yè)聯(lián)系（一）建立穩(wěn)定的商業(yè)聯(lián)系 如何與客戶建立穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，可通過簽訂長(zhǎng)期合同、使用會(huì)員式營(yíng)銷方法來鞏固客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系。 1.簽訂長(zhǎng)期合同 2.使用會(huì)員式營(yíng)銷方法 （1）友會(huì)制度 （2）卡券制度 （3）會(huì)員制度 3.技術(shù)服務(wù)承諾制 4.供貨保證制24 （二）做好客戶的備貨供貨工作（二）做好客戶的備貨供貨工作 做好客戶的備貨供貨工作，確保客戶的利益不受損害必須做到： 1.像“王永慶賣大米”一樣，客戶經(jīng)理必須有一張客戶用油周期表。密切關(guān)注

13、客戶的用油周期。在換油周期沒有到之前，提前與客戶聯(lián)系，把油送到。 2.客戶經(jīng)理在日常與客戶溝通時(shí)，要了解客戶的生產(chǎn)情況，了解客戶的油品庫存量、消耗量，了解客戶的用油是否有異常，生產(chǎn)線是否全部開動(dòng)，如有用油減少或增加要及時(shí)記錄。因?yàn)榭蛻粲袝r(shí)用油是不按照正常周期的。 3.根據(jù)平時(shí)與客戶溝通的信息和客戶的用油情況，客戶經(jīng)理要做好備貨庫存工作，特別要了解潤(rùn)滑油生產(chǎn)廠的原料和生產(chǎn)周期情況，及時(shí)地備好貨，特別要關(guān)注客戶用油的異常變化，確保及時(shí)滿足客戶的用油需求。25 （三）促銷支持（三）促銷支持 1.對(duì)經(jīng)銷商的促銷支持：對(duì)經(jīng)銷商的促銷支持： （1）在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商；允許經(jīng)銷商使用商業(yè)影片、

14、廣告片、廣告信息；分擔(dān)部分客戶的廣告費(fèi)。 （2）支援制作店鋪的招牌、標(biāo)示牌；協(xié)助制作POP廣告、展示卡、活動(dòng)廣告等用具。 （3）支援開設(shè)展示窗、陳列室；協(xié)助制作各種旗子、吊牌或展掛字幕。 （4）對(duì)店內(nèi)商品展示、陳列、裝潢布置、商品排列提供技術(shù)指導(dǎo)。協(xié)助提供展示臺(tái)、陳列臺(tái)、各種臺(tái)架；協(xié)助提供或選擇各種陳列器具。 （5）支持經(jīng)銷商舉辦各種宣傳活動(dòng)，協(xié)助銷售活動(dòng)的籌劃及推動(dòng)。 （6）及時(shí)提供各種品牌、產(chǎn)品宣傳資料，提供各種宣傳品、促銷品。26 2.對(duì)終端客戶的促銷支持：對(duì)終端客戶的促銷支持： （1）旅游獎(jiǎng)勵(lì)，每年可邀請(qǐng)一些大客戶、重點(diǎn)客戶到外地旅游。 （2）贈(zèng)送獎(jiǎng)勵(lì)品或紀(jì)念品 （3）舉辦銷售競(jìng)賽并邀

15、請(qǐng)其參加。 （4）召開客戶代表座談會(huì)或其它會(huì)議。27 四、為客戶提供增值服務(wù)，使客戶讓渡價(jià)四、為客戶提供增值服務(wù)，使客戶讓渡價(jià)值最大化值最大化 客戶讓渡價(jià)值是客戶總價(jià)值（客戶從產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值總和）與客戶總成本（客戶在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)過程中耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、精力和精神成本）之間的差額部分。28 1.做好技術(shù)服務(wù)做好技術(shù)服務(wù) （1）技術(shù)咨詢、技術(shù)培訓(xùn) （2）優(yōu)化用油方案 （3）技術(shù)跟蹤 2.及時(shí)給客戶提供新信息及時(shí)給客戶提供新信息 （1）市場(chǎng)信息資料 案例：2006年，國(guó)際石油價(jià)格連連上漲，某市石油公司潤(rùn)滑油經(jīng)營(yíng)部客戶經(jīng)理小王及時(shí)為某大企業(yè)客戶提供柴油價(jià)格變

16、動(dòng)信息，使該客戶及時(shí)把握市場(chǎng)信息，購(gòu)進(jìn)了一大批柴油，確保了生產(chǎn)需要，增加了經(jīng)濟(jì)效益，該客戶對(duì)小王表示萬分感激。 （2）產(chǎn)品、技術(shù)信息資料29 3.經(jīng)營(yíng)管理方面的服務(wù)經(jīng)營(yíng)管理方面的服務(wù) 經(jīng)營(yíng)管理方面的服務(wù)就是輸出觀念、輸出管理、輸出智慧。要給客戶產(chǎn)品以外增加價(jià)值，這就是知識(shí)營(yíng)銷。許多中小企業(yè)的客戶、經(jīng)銷商，都急需要得到供應(yīng)商在觀念、管理、營(yíng)銷等方面的大力支持，“給人與魚，不如給人與漁 ”。作為客戶經(jīng)理，幫助客戶提高做生意的本事和經(jīng)營(yíng)管理水平，這才是一本萬利的工作。 案例：案例： 某市石油分公司潤(rùn)滑油客戶經(jīng)理小陳，幫助經(jīng)銷商XX潤(rùn)滑油有限公司經(jīng)理進(jìn)銷存系統(tǒng)管理和客戶管理系統(tǒng)，還為該公司整頓業(yè)務(wù)隊(duì)伍

17、、培訓(xùn)客戶經(jīng)理。使該經(jīng)銷商王經(jīng)理從以往為內(nèi)部管理“雜務(wù)纏身、賬務(wù)不清”；到后來管理有序，全心投入市場(chǎng)拓展，業(yè)務(wù)和效益不斷增長(zhǎng)的好局面。30 4.積極幫助客戶解決困難和問題積極幫助客戶解決困難和問題 案例： 2004年，浙江市場(chǎng)柴油應(yīng)用緊張，某客戶由于柴油供應(yīng)不上，面臨著停產(chǎn)的危險(xiǎn)，這時(shí)該客戶的潤(rùn)滑油供應(yīng)商浙江XX潤(rùn)滑油銷售部得知后，主動(dòng)幫助，通過業(yè)務(wù)部關(guān)系，在外地發(fā)回一批柴油，解決了這個(gè)客戶的生產(chǎn)難題，使這個(gè)客戶大受感動(dòng)，主動(dòng)提出所用的潤(rùn)滑油全部選用長(zhǎng)城牌。試想想，這個(gè)客戶別人還挖得動(dòng)嗎？感情的力量有時(shí)是有錢買不到的，是要靠艱苦、細(xì)致、慢慢地培養(yǎng)，建立起來的。31 案例：某市公司的客戶維護(hù) 某

18、市公司潤(rùn)滑油部，為了搞好老客戶的維護(hù)和新客戶的開拓 ，把原來公司的老客戶按大小和重要程度，都分配落實(shí)到每位新老客戶經(jīng)理，規(guī)定其維護(hù)責(zé)任，銷量按老客戶標(biāo)準(zhǔn)提成（其收入僅夠基本工資），流失或掉量倒扣；每人每月都有新客戶拓展認(rèn)為，獎(jiǎng)金要靠新客戶的銷量來獲得，形成了一個(gè)人人都在維護(hù)客戶、都在拓市場(chǎng)的局面，潤(rùn)滑油銷量穩(wěn)步上升。 32第二節(jié)第二節(jié) 客戶的管理客戶的管理 一、客戶管理基礎(chǔ)工作一、客戶管理基礎(chǔ)工作 二、客戶數(shù)據(jù)庫二、客戶數(shù)據(jù)庫 三、大客戶管理三、大客戶管理33第二節(jié)第二節(jié) 客戶的管理客戶的管理 客戶管理是指對(duì)企業(yè)客戶資源進(jìn)行系統(tǒng)地收集、區(qū)分、整理和利用，對(duì)有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻暨M(jìn)行開發(fā)，對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶（

19、包括中間商和最終消費(fèi)者）進(jìn)行系統(tǒng)的輔導(dǎo)與激勵(lì)，并加以有效管理。 客戶管理的核心理念就是以客戶需求為中心，整合現(xiàn)有資源，重新設(shè)計(jì)銷售流程，根據(jù)客戶需求調(diào)整銷售策略，達(dá)到提升客戶品牌忠誠(chéng)度的目的。34 一、客戶管理基礎(chǔ)工作一、客戶管理基礎(chǔ)工作 （一）客戶檔案信息的建立（一）客戶檔案信息的建立 包括客戶信息資料的采集、錄入，客戶檔案的建立。包括客戶信息資料的采集、錄入，客戶檔案的建立。 1.客戶檔案信息的采集、錄入客戶檔案信息的采集、錄入 客戶檔案信息的采集、填寫，不管是相對(duì)穩(wěn)定的信息還是變動(dòng)信息，每次拜訪客戶時(shí)，必須及時(shí)采集，隨即整理并填寫“客戶檔案資料卡”。隨著時(shí)間的推移，應(yīng)注意對(duì)其進(jìn)行完善和修

20、訂。 （1）信息采集的方法：互聯(lián)網(wǎng)上搜索、出訪當(dāng)面訪談、實(shí)地觀察、通過客戶端客戶或供應(yīng)商了解、中介機(jī)構(gòu)了解等。 （2）信息的錄入，如公司已經(jīng)建立了“客戶數(shù)據(jù)庫”或“CRM系統(tǒng)”，客戶經(jīng)理應(yīng)及時(shí)將采集回來的客戶信息錄入。如還沒有建立系統(tǒng)，則應(yīng)盡快填寫歸檔。 35 2.建立客戶檔案資料建立客戶檔案資料 通常，客戶檔案資料卡中包括：基礎(chǔ)資料、客戶特征、業(yè)務(wù)狀況、交易現(xiàn)狀等四個(gè)方面的內(nèi)容。 基礎(chǔ)資料、客戶特征是一種相對(duì)穩(wěn)定的信息，可以有變動(dòng)時(shí)更換；業(yè)務(wù)狀況、交易現(xiàn)狀是動(dòng)態(tài)信息，必須適時(shí)錄入 36 3.潛在客戶檔案的建立潛在客戶檔案的建立 決定一個(gè)企業(yè)是否有增長(zhǎng)，潛在客戶信息的采集和檔案的建立是關(guān)鍵；其

21、過程是： 市場(chǎng)信息采集收集擬似客戶篩選確定潛在客戶選擇目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶 這一過程，潛在客戶檔案的建立尤為重要，許多客戶經(jīng)理，就是找不到客戶在哪里？37 （二）（二） 如何應(yīng)用客戶檔案信息如何應(yīng)用客戶檔案信息 1. 建立建立“客戶資料卡客戶資料卡”的用途及好處的用途及好處 （1）可以區(qū)別現(xiàn)有客戶與潛在客戶。 （2）便于制定銷售計(jì)劃。 （3）利用客戶資料卡可安排收款、付款的順序與計(jì)劃。 （4）了解每個(gè)客戶的銷售狀況，并了解其交易習(xí)慣。 （5）當(dāng)客戶經(jīng)理請(qǐng)假或辭職時(shí)，接替者可以為該客戶繼續(xù)服務(wù)。 （6）訂立時(shí)間計(jì)劃時(shí)，利用客戶資料卡可以制訂高效率的具體訪問計(jì)劃。便于寄發(fā)廣告信函。 （7）可以徹

22、底了解客戶的狀況及交易結(jié)果，進(jìn)而取得其合作。 （8）根據(jù)客戶資料卡，對(duì)信用度低的客戶縮小交易額，對(duì)信用度高的顧客增大交易額，便于制定具體的銷售政策。 38 2. 主管善用主管善用“客戶資料卡客戶資料卡” 主管善用客戶資料卡增加業(yè)績(jī)的一些方法： （1）每周至少檢查每位客戶經(jīng)理的客戶資料卡一次。 （2）提醒客戶經(jīng)理在訪問客戶前按規(guī)定參考資料卡的內(nèi)容。 （3）要求客戶經(jīng)理出去訪問只攜帶要訪問的客戶資料卡。 （4）要求客戶經(jīng)理訪問回來時(shí)應(yīng)交回“客戶資料卡”。 （5）在每月或每季終了時(shí)，區(qū)域主管應(yīng)分析客戶交易卡，作為調(diào)整客戶經(jīng)理銷售路線的參考。 （6）應(yīng)參考“客戶資料卡”的實(shí)際業(yè)績(jī)，從而擬定“年度區(qū)域銷

23、售計(jì)劃”。 （7） 將填寫客戶資料卡視為評(píng)估該客戶經(jīng)理績(jī)效的一個(gè)重要項(xiàng)目。 （8）主管更應(yīng)提醒自己是否常與客戶經(jīng)理討論前一天（或數(shù)天前）客戶的交易成果。 （9）檢閱銷售、收款是否平衡，有無逾期未收貨款。 39 3. 利用利用“客戶資料卡客戶資料卡”進(jìn)行客戶管理的原則進(jìn)行客戶管理的原則 在利用“客戶資料卡”進(jìn)行客戶管理時(shí)，應(yīng)注意把握以下原則： （1）動(dòng)態(tài)管理 （2）突出重點(diǎn) （3）靈活運(yùn)用 （4）專人負(fù)責(zé) 40 4.客戶分類管理客戶分類管理 根據(jù)客戶檔案資料，可將客戶進(jìn)行分類管理，不同類型的客戶，可采用不同的管理辦法。 （1）按客戶對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度進(jìn)行組織 按照客戶對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度，可將客戶分為忠誠(chéng)

24、客戶、品牌轉(zhuǎn)移客戶和無品牌忠誠(chéng)客戶三類。 （2）按客戶購(gòu)買產(chǎn)品金額進(jìn)行組織 在客戶管理中，就是把全部客戶按購(gòu)買金額的多少，劃分為ABC三類。 管理的重點(diǎn)是抓好A類客戶，照顧B類客戶。 （3）按客戶購(gòu)買產(chǎn)品的用途進(jìn)行組織 按客戶購(gòu)買產(chǎn)品的用途進(jìn)行組織，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷有十分重要的意義。 利用客戶檔案信息對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，是企業(yè)優(yōu)化資源，集中資源抓好營(yíng)銷工作重點(diǎn)，提高工作效率的有效方法，特別是客戶數(shù)據(jù)庫建立后，會(huì)更加有效。41 二、客戶數(shù)據(jù)庫的建立和管理二、客戶數(shù)據(jù)庫的建立和管理 客戶數(shù)據(jù)庫（customer database）是一個(gè)有組織的收集關(guān)于客戶或預(yù)期客戶關(guān)系信息的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)庫。 客戶數(shù)據(jù)庫就

25、是和客戶有關(guān)的各種信息的集合，通過客戶數(shù)據(jù)庫的建立，可以全面記錄與反映客戶的特征，從而為企業(yè)更好地了解客戶、與客戶溝通、分類管理等提供信息支持。 客戶數(shù)據(jù)庫的建立，是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的前提。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展得十分迅速，電腦在客戶數(shù)據(jù)庫的建立和維護(hù)上貢獻(xiàn)很大。企業(yè)在對(duì)客戶的基本資料進(jìn)行收集、篩選、測(cè)試、整理、編集及充實(shí)之后，行妥善儲(chǔ)存、保管這些數(shù)據(jù)。在企業(yè)進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，依照特定的目的需求，迅速且完整地提供相關(guān)客戶的資料。 42 （一）數(shù)據(jù)庫內(nèi)容分類（一）數(shù)據(jù)庫內(nèi)容分類 1.基本資料基本資料 2.信用資料信用資料 3.交易資料交易資料 客戶交易資料應(yīng)包括：（1）客戶購(gòu)買過的潤(rùn)滑油品牌；（2）商品

26、購(gòu)買及付款方式；（3）客戶購(gòu)買的時(shí)間、地點(diǎn)； （4）購(gòu)買頻率及購(gòu)買品種、數(shù)量； （5）購(gòu)買金額及金額累計(jì)； （6）服務(wù)方式。 4.促銷資料促銷資料43 （二）計(jì)算機(jī)在客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)中的應(yīng)用（二）計(jì)算機(jī)在客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)中的應(yīng)用 計(jì)算機(jī)系統(tǒng)對(duì)建立、使用客戶數(shù)據(jù)庫有以下益處： 1.借助計(jì)算機(jī)的計(jì)算功能，可以及時(shí)獲知各項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)的成果。如各種銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果、應(yīng)收賬款情況等。 2.借助一些軟件的功能，可以使日常繁復(fù)的事務(wù)作業(yè)轉(zhuǎn)化為智慧型情報(bào)處理，比如可以群發(fā)郵件、挑選目標(biāo)客戶等。 3.在資產(chǎn)負(fù)債表中，雖然看不到“數(shù)據(jù)庫”這一項(xiàng)，然而，它卻是企業(yè)極具價(jià)值的一大資產(chǎn)，它能準(zhǔn)確地描繪出客戶特性及需要，企業(yè)有關(guān)人

27、員如果能善加利用，可以創(chuàng)造業(yè)績(jī)，滿足客戶需求，更可給同業(yè)對(duì)手設(shè)置強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)障礙。 44 （三）利用數(shù)據(jù)庫實(shí)施客戶關(guān)系管理（三）利用數(shù)據(jù)庫實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM） CRM（客戶關(guān)系管理）是企業(yè)“以產(chǎn)品為中心模式”向“以客戶為中心模式”轉(zhuǎn)移的必然結(jié)果。其目標(biāo)是一方面通過提供更快捷、更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶；另一方面是通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。CRM既是一種概念，也是一套管理軟件和技術(shù)，它實(shí)施效果的好壞與客戶信息數(shù)據(jù)庫的好壞息息相關(guān)。 有一種概念叫數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，就是強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)庫建立和應(yīng)用的重要性。 如：某民營(yíng)企業(yè)，利用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行老客戶管理和新客戶開拓。 45 三、大客戶管理

28、三、大客戶管理 客戶管理就是有計(jì)劃、有步驟地開發(fā)和培育那些對(duì)企業(yè)的生存和興旺有重要戰(zhàn)略意義的客戶。 大客戶管理曾有過許多不同的名稱，大型客戶管理、重點(diǎn)客戶管理、主要客戶管理、關(guān)鍵客戶管理等等，最終的目的是為了更好地為客戶服務(wù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)。46 （一）確定和挑選大客戶（一）確定和挑選大客戶 公司的每個(gè)客戶的定單都構(gòu)成了公司的銷售收入，但是否每一個(gè)定單都能為公司帶來利潤(rùn)呢？ 最著名的帕雷托定理，也稱“80/20規(guī)則” ,公司80%的銷售收入來自于僅占總數(shù)20%的客戶，公司80%的利潤(rùn)來自于僅占總數(shù)20%的客戶。通常情況下，按最直觀的做法，是將公司中銷售排名最靠前的承擔(dān)了80%銷量的20%的客戶，列為重點(diǎn)客戶。 目前，大部分公司都是80%的客戶經(jīng)理在做著80%的客戶，但只有20%的銷量。47 （二）（二） 大客戶的特點(diǎn)大客戶的特點(diǎn) 大客戶對(duì)公司的發(fā)展具有重大的作用。綜合起來，大客戶具有以下特點(diǎn)： 1.數(shù)量很少大客戶對(duì)于公司要達(dá)到的銷售目標(biāo)是十分重要的，現(xiàn)在或者將來會(huì)占有很大比重的