寵物時裝營銷策劃方案

1、營銷案例題 目：寵 物 時 裝 營 銷 策 劃 方 案參賽隊員姓名：指 導 教 師：團 隊 名 稱：目錄市場分析2(一)企業(yè)的目標和任務2(二)當前市場和戰(zhàn)略描述2二、SWOT分析 3(一) 外部環(huán)境分析 3 (二) 內(nèi)部環(huán)境分析 5三、營銷策略5(一) 營銷目標 5(二) 目標市場描述 6(三)營銷組合描述7四、定位分析8五、行動方案9(一) 活動日程安排 9(二) 評估程序10六、財務預測 10(一) 本錢預測11(二) 利潤分析11七、附錄: 寵物市場消費調(diào)查問卷 13寵物時裝營銷籌劃方案一、市場分析一企業(yè)的目標和任務面對方興未艾的寵物服裝秀市場，“打破以往寵物服裝樣式陳舊、功能單一的格

2、局，倡導“時尚、個性理念，服裝分大小碼、分“男女、“老少、分質地絲、棉、麻、毛等、分款式唐裝、學生裝、和服、比基尼、卡通、牛仔、婚紗、制服、帶帽防寒服、防水皮夾克、休閑外套等，還分寵物身份；價格從幾十元到幾百元不等，充分滿足愛寵物一族或追求時尚、或表達本人個性、或追求物美價廉或排解孤獨寂寞等消費目的，同時將人類服裝的流行點帶入到寵物服裝里，讓寵物也走在時尚的前列。我們的目標是通過寵物服裝市場的深度挖掘，不斷掌握寵物主人的消費心理，開發(fā)新產(chǎn)品，引導其消費，實現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長，并加強對“品牌的文化建設，實現(xiàn)公司市場轉型和品牌價值的最大化。二當前市場和戰(zhàn)略描述1、當前市場狀況隨著生活水平的提高，家庭

3、規(guī)模的縮小，在中國，寵物需求量正以每年20%的速度遞增，全國寵物經(jīng)濟市場潛力達 150 億元。一般來講，經(jīng)濟越興旺，寵物密度越大，與此同時寵物相關的行業(yè)也就隨著興旺。雖然中國是世界上第一人口大國，于地區(qū)開展的不平衡，寵物的消費大局部集中在東部沿海城 市。據(jù)統(tǒng)計，北京、上海、廣州、成都等已經(jīng)成為全國主要寵物城市，上海僅每年的養(yǎng)犬費用就高達 6 億元，而成都寵物經(jīng)濟的年收入估計也逾億元。所以我們初步把市場定在中國經(jīng)濟為興旺的東南沿海及局部大城市，其主要消費群體為愛寵一族，大致分為四類：丁克族、單身族、夕陽族、稚童族。目前中國寵物服裝業(yè)有所開展，已存在諸如“頑皮家族、“樂寵、“順通華等品牌。對于新興

4、的來說是不容無視的挑戰(zhàn)。但值得注意的是這些并不是專業(yè)生產(chǎn)寵物服裝的品牌，且其產(chǎn)品單一，樣式陳舊，現(xiàn)今的寵物市場奇缺高端化、個性化產(chǎn)品，以“時尚、個性為主旋律的開展前景看好。2、戰(zhàn)略描述寵物服裝方案在全國各地尋找經(jīng)銷商，聯(lián)合知名寵物商店、寵物醫(yī)院進行綜合效勞，充分利用網(wǎng)絡平臺進行多渠道銷售，以期盡快翻開各地市場。與此同時加大宣傳、營銷力度，提升產(chǎn)品知名度和品牌形象二、SWOT分析(一) 外部環(huán)境分析1國外環(huán)境美國人的家庭幾乎都養(yǎng)有寵物。寵物主要是狗和貓。因為美國人的家庭很不穩(wěn)定， 很多是重組家庭， 寵物就成了最理想 的感情寄托之物。美國有關消費調(diào)查機構公布的一項最新調(diào)查 結果顯示，美國人在寵物狗

5、身上每年投入高達 360 億美元， 而 商家們推出的寵物狗效勞工程更是五花八門。另外，大多數(shù)西 歐國家的寵物市場根本穩(wěn)定，平均銷售額以年均 3%的速度增 長，其他國家甚至包括中歐地區(qū)寵物數(shù)量處于穩(wěn)定狀態(tài)。2.國內(nèi)環(huán)境在中國，寵物需求量正以每年百分之二十的速度遞增，全國寵物經(jīng)濟市場潛力達150億元。一般來講，經(jīng)濟越興旺， 寵物密度越大，與寵物相關但有的行業(yè)也就隨著興旺。雖然中國是世界上第一人口大國， 于地區(qū)開展的不平衡，寵物的消費大局部集中在東部沿海城市。據(jù)統(tǒng)計，北京、上海、廣州、成都等已經(jīng)成為全國主要寵物城市，上海僅每年的養(yǎng)犬費用就高達 6 億元， 而成都寵物經(jīng)濟的 年收入估計也逾億元。未來十

6、年，中國的寵物飼養(yǎng)人數(shù)將會出現(xiàn)爆發(fā)性增長。僅北京地區(qū)上證的寵物數(shù)量已經(jīng)超過90萬，接近100萬，更不用說大量的家庭養(yǎng)殖的非上證數(shù)量。3.法律法規(guī)長期以來，由于我國寵物服裝行業(yè)沒有市場準入制度，寵物服裝的生產(chǎn)標準比擬低，相關的制造企業(yè)紛紛上馬，導致了中國的寵物服裝行業(yè)不能以優(yōu)制勝。4.本錢近期受人民幣匯率影響，國際布料價格下降，導致采購本錢和生產(chǎn)本錢的降低，在寵物服裝的零售價格構成中，生產(chǎn)本錢占主要地位，其次，銷售本錢在日益劇烈的市場競爭中，正逐年遞增的趨勢，廣告宣傳費用占總本錢的5%；近年來，有實力的寵物服裝生產(chǎn)企業(yè)在棉花主產(chǎn)區(qū)設立種植基地，實現(xiàn)自產(chǎn)、自銷，大大降低了產(chǎn)品的市場價格，獲得競爭優(yōu)

7、勢。 5.競爭目前市場存在多種品牌的寵物服裝，如樂寵、順通華等。他們的市場占有率都較高，其他的品牌也在不同的地區(qū)擁有一定的銷售市場。另外，眾多外資品牌不斷的涌入也對中國市場造成很大的沖擊，悄悄占據(jù)了寵物服裝的市場份額。6.社會因素在中國，養(yǎng)寵物的人越來越多，目前北京、上海、廣州、重慶和武漢是中國公認的五大“寵物城市，而熱點寵物城市也到達了20到30個，并在繼續(xù)增長，主要城市包括天津、成都、大連、成都、沈陽、西安、石家莊、濟南、長沙、烏魯木齊等等，據(jù)估計中國至少有寵物1億只，據(jù)統(tǒng)計，我國僅寵物狗上戶口的就有6000萬只。俗話說：“打狗還要看主人。寵物的衣著打扮無疑給人提供最直接的判斷條件。如今，

8、“面子依然是國人最在乎的一個方面，讓自己心愛的狗狗、貓貓打扮的時尚、得體，不僅是主人面子的表達，更是身份、修養(yǎng)的象征。新生群體的生活方式使人們想到了利用寵物來排解壓力的方法?，F(xiàn)代人在多元的文化氣氛中對生活享有了更大的選擇權力，對幸福的含義也有了自己更多的詮釋與實踐的時機。受美國人生活方式的影響，中國涌現(xiàn)了越來越多的DINK(Double Income No Kid)。丁克族中有的是“80 后雙薪獨生子女家庭，有的是三十多歲的雙薪夫婦，他們的工作普遍很忙，當今快節(jié)奏的生活給 “丁克族 帶來了更多的壓力和苦惱，因此許多丁克人選擇了向寵物傾訴，或者通過擁抱寵物來排解苦惱。寵物們不僅聰明，對人也很忠誠

9、。另外，由于寵物沒有人那么復雜的思維，交流起來比擬簡單，它們還可以喚起人們純真的一面。因此，養(yǎng)寵物能排解壓力也成為局部人選擇當“丁寵族的原因之一。(二) 內(nèi)部環(huán)境分析1.優(yōu)勢本公司擁有專業(yè)化的團隊面前向市場，深入一線，緊貼寵物消費者，深入了解消費者的訴求，在市場上反響快，迎合消費者的價值觀，為消費者提供更為滿意的產(chǎn)品，產(chǎn)品多樣，個性時尚，提供人性化效勞，定做制效勞，為顧客傾力打造獨一無二的寵物服裝。管理理念更先進，具有很好的生產(chǎn)能力和工藝能力，實現(xiàn)產(chǎn)品滾動式開發(fā)，銷售終端的產(chǎn)品處于一種流動的狀態(tài)，緊跟時代潮流，后續(xù)產(chǎn)品，效勞，不斷更新，來滿足顧客多元化的需求。營銷渠道多元化，不僅有自己的專賣店

10、，還有直營店，網(wǎng)絡營銷，效勞水平快捷化市場定位準確：走的是城市包圍農(nóng)村，通過城市來擴大。統(tǒng)一的價格，統(tǒng)一效勞，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一管理，面臨市場。2.劣勢產(chǎn)品生產(chǎn)的準備缺乏，開發(fā)市場前沒有充分預計需要多大的生產(chǎn)力度來配合市場。規(guī)模小，不能在市場競爭中占據(jù)主動權，資金缺乏，后續(xù)資金保障營銷的順暢執(zhí)行。品牌建設，推廣的能力缺乏。營銷的專業(yè)化與營銷的執(zhí)行問題。廣告投入缺乏，市場拉力小。三、營銷策略一營銷目標/預期收益推廣“時尚、個性理念，沿用“階梯價格“策略，配合系列促銷策略和手段，初入市場銷售業(yè)績爭取突破388萬，占據(jù)寵物服裝業(yè)市場份額的3.6%類別目標銷售業(yè)績388.8 萬利潤率6.68%品牌市場占有

11、率3.6%促銷場次5寵物時裝秀場次4效勞質量評價優(yōu)秀二目標市場描述目標市場：愛寵一族大致分為四類：丁克族、單身族、夕陽族、稚童族丁克族：這類群體用等消解寂寞，但它們是冰冷的機器，沒有靈性，于是他們 選擇了通人性的動物。他們是比擬時尚的一個群體，把愛用在寵物身上時會不惜金錢為心愛的寵物購置衣物。針對該類人群，寵物服裝需要高檔精品、高附加值產(chǎn)品，新型功 能性、時尚型、個性型服裝就屬于該類產(chǎn)品。單身族：一類是拒婚者，一類是結了婚又離婚的厭婚者。前者崇尚獨立，向往個人 空間：后者是擁有婚姻大失所望后毅然回歸單身。不管是前者還是后者，他們之所以選 擇單身，都是因為有一條共同的人生經(jīng)驗：在這個充滿競爭和物

12、欲橫流的商品社會里， 包括婚姻關系在內(nèi)的人與人之間的關系變得復雜而微妙，害怕與人相處的欺詐和危機，因此他們把精神寄托轉到寵物身上。這類人群的購置能力也很強，接受新生事物也很快， 是新型功能性、時尚型、個性型寵物服裝的潛在的大的消費群體。 夕陽族：無可選擇的孤獨者。雖然處于人生暮色中，但情感不老，比年輕人更富愛 心，把一腔寵愛之心投向了他們認為更需要關愛的弱小生命，但購置力相對較弱。對于此類群體就需發(fā)揮價格優(yōu)勢。稚童族：不可小視而又往往被無視的寵物階層，他們是最普遍最熱衷的寵物者。與前三個群體不同，他們并不是為排遣寂寞而喜歡寵物，而是對這些小生靈感興趣，因為 純真的心靈更容易跟動物貼近。他們本身

13、并不具有消費能力，但其決定會影響其父母的 購置行為。稚童族也是新型功能性、時尚型、個性型寵物服裝的大的潛在消費群體，不容無視。前兩種人群的購置能力強，也有很強的接受新事物能力，構成了寵物服裝的消費主體。三營銷組合描述1.產(chǎn)品/效勞(分類，大小，定制，環(huán)保，超市，捆綁與商店，糧食，幾件衣服寵物服裝有中低檔次的：如小狗無袖背心、短褲等；也有較高檔次的：如純棉連衣裙、 寵物休閑裝等；另外還有寵物鞋、寵物兜，寵物情侶掛飾等眾多產(chǎn)品。2.銷售策略 實行直接分銷與間接分銷相結合的策略。采取主要形式有上門推銷、郵寄銷售、 銷售，開設專賣店，直銷店、通過訂貨會或時裝會與消費者直接簽約供貨等形式；繼而實現(xiàn)產(chǎn)銷直

14、接溝通，便于公司直接同消費者接觸，公司一方面可以及時、全面、具體地了解消費者的要求及需求變化，及時調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營決策，更好地滿足消費需求。另一方面直接向消費者介紹商品，利于消費者更好地熟悉商品的性能、特點和使用方法；交易更加快捷低廉，縮短了流通時間、環(huán)節(jié)，提高了效率，兼之以間接分銷渠道，減少了局部的銷售機構、銷售設施、銷售人員，節(jié)省了大量的銷售費用，防止過度分散生產(chǎn)管理的精力，節(jié)約了本錢，提高了經(jīng)濟效益。為了實現(xiàn)深層次的分銷策略，提高分銷效率，在渠道結構上采取采用公司-專營店、公司代理商零售商消費者模式，目標是建立：全國各地商場商鋪代理商；網(wǎng)絡銷售渠道；與寵物商店、寵物醫(yī)院聯(lián)合進行綜合效勞等三種

15、分銷渠道，有效實現(xiàn)深度分銷。3.定價由于寵物服裝針對中高端消費群體，因此會在定價方面比以往普通寵物服裝定價稍高，但為了搶占寵物服裝市場份額，本公司將采取“階梯型定價策略，對于不同的目標市場采取不同的定價方式。初步定價分為三個檔次：10一50元掛飾、小件、50一100元、l00-300元，其中以百元左右最多。4.促銷促銷方式以營銷推廣為主，終端銷售為輔，以統(tǒng)一的訴求主題，直接作用于消費者的促銷方式，配適宜當?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。具體如下：(1)廣告宣傳 利用電視，報紙，網(wǎng)絡時尚雜志 路牌，傳單等廣告等形式，發(fā)布促銷信息和專業(yè)的品牌形象。 實行VIP會員制度可打折或獲得禮品 每年舉

16、辦一屆寵物大賽，寵物模特大賽，評選最時尚寵物，廣邀愛寵物人士參加，屆時利用大賽來宣傳公司產(chǎn)品，實行打折優(yōu)惠(2) 營業(yè)推廣 賣場前布置引人注目的櫥窗設計 賣場陳列獨特的寵物模特 印發(fā)產(chǎn)品品牌的購物袋，吸引眼球， 贈送寵物形象設計標牌，配有文字的寵物衣服畫冊、留言冊 與寵物醫(yī)院合作，為廣闊顧客排憂解難(3) 公關手段 組織愛物志愿者，救治流浪狗、流浪貓。 參與解救流浪狗，流浪貓等活動，運用新聞宣傳，擴大在廣闊的愛寵物人士影響力，提高自己的親和力。 在每年10月4日的世界動物日，與寵物醫(yī)院合作開展寵物宣傳，贈送寵物小禮品，實行打折優(yōu)惠(4) 優(yōu)惠活動 設計專門的寵物海報免費贈送廣闊的消費群體。 “

17、愛寵卡贈送活動：借助世界動物日，由本公司印制“愛寵卡發(fā)放給廣闊的寵物模特大賽的參賽人士，通過在營業(yè)推廣活動或廣告宣傳，參與者可以現(xiàn)場或到指定地點領取“愛寵卡，憑借消費“愛寵卡，參與者可以在購置公司產(chǎn)品時，享受打8折優(yōu)惠。 通過以上一系列活動，為“做宣傳造勢，提升品牌知名度，擴大影響，提高滿意度，提高市場占有率。四、定位分析產(chǎn)品定位策略：產(chǎn)品形象親切、高品質，價位合理，產(chǎn)品走中、高端道路，是身份的象征，“有什么樣的身份，就有什么樣的寵物，有什么樣的寵物身份，就有什么樣的獨特造型(1) 消費者定位：白領階層的青年人群、單身家庭、退休人群有消費傾向的人群(2) 產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位走中、高端，先在一線

18、城市率取得突破(3) 價格定位：“階梯價格，中高價位為主，高品質(4) 風格：時尚新潮，獨特個性，兼之以量身定制，來傳達統(tǒng)一風格理念(5) 競爭定位：以自己獨特的設計、完善的售后效勞與競爭品牌形成差異化，最大化接近消費人群，贏得消費者的信任(6) 傳播渠道定位：電視廣告為主，網(wǎng)絡廣告為輔，以寵物時裝秀為帶動，結合店面營銷、促銷，配合以街道路牌、海報等立體全方位宣傳五、行動方案一活動日程安排1.組織形式增設產(chǎn)品營銷部由營銷經(jīng)理全權負責公司營銷事宜，由專業(yè)營銷人員負責具體營銷活動。營銷部經(jīng)理：負責銷售工作各項事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標、策略的制定，對銷售方案的進程和效果進行監(jiān)督和評估。業(yè)務人員：

19、協(xié)助各專營店，經(jīng)銷商進行銷售規(guī)劃，完成銷售目標，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實促銷活動的實施和過程控制，并將結果反響給業(yè)務經(jīng)理和代理商。零促人員：負責促銷活動現(xiàn)場的產(chǎn)品促銷和宣傳，協(xié)調(diào)各經(jīng)銷商組織促銷活動，在時裝周期間組織，時裝周的各項活動。2.日程安排日程安排時間形式地點人員財務預算寵物時裝周分四季，進行時裝展演2天寵物時裝表演總店10名3萬元時裝周期間促銷2天“愛寵卡八折優(yōu)惠專賣店、直營店、零促8名2萬元世界動物日1天八折優(yōu)惠各經(jīng)銷店10名1.5萬元周年店慶2天八折優(yōu)惠專營店、直銷店20名2萬元年終1天貴賓卡優(yōu)惠各經(jīng)銷店10名2萬元在每次活動前都要對參與促銷人員進行培訓，對新員工進行崗前培訓，直至合格方可上崗。 二評估程序1. 績效評價指標類別目標責任人完成率銷售業(yè)績1200萬吳總利潤率12%李總專賣店銷售額占比重60%李總品牌市場占有率5.6%王總促銷場次5吳王物流績效評價良好張三在年終對所有人員進行業(yè)績考核，采取業(yè)績+顧客滿意度+個人能力+其他業(yè)績占50%，顧客滿意度占20%，個人能力20%，其他占10%2. 收集數(shù)據(jù)的方法通過走訪客戶終端，實際調(diào)查、問卷調(diào)