廣告基礎(chǔ)資料培訓(xùn)

1、學(xué)習(xí)至上最成功的的企業(yè)是“學(xué)習(xí)型組織”我認(rèn)為的企業(yè)核心競爭力有能力比競爭對手學(xué)習(xí)得更快！成長的痛苦有時(shí)的確苦不堪言，但請相信我，這痛苦遠(yuǎn)不如停滯不前或節(jié)節(jié)退步來得強(qiáng)烈！李?yuàn)W 貝納廣告江海 流第一部分、廣告智業(yè)第二部分、光芒觀點(diǎn)第一部分 廣告智業(yè)廣告智業(yè)1 國際廣告2 廣告哲學(xué)3 策略規(guī)劃4 客戶關(guān)系廣告即銷售幾千年來，人的本性從沒有改變過，再過幾千年也一樣，因此，廣告人應(yīng)注意的是不變的人性。創(chuàng)作人員應(yīng)洞察人性，以藝術(shù)的手法感動(dòng)人（揚(yáng)總“有點(diǎn)像廣告”）人的本性：原始驅(qū)動(dòng)力和行動(dòng)本能 1 國際廣告哈撒威（文化層次對自己的智力產(chǎn)生優(yōu)越）、勞斯萊斯、殼牌、自白成就了奧格威，收購和上市成就了奧美。電揚(yáng)：

2、電通和揚(yáng)羅必凱合辦，針對亞洲，首駐大陸的國際廣告（高露潔、杜邦、殼牌）電通：日本最大，值得一提的是其大型活動(dòng)的能力；從84年洛杉磯到2000年悉尼奧運(yùn)揚(yáng)羅必凱：為撰文羅必凱開設(shè)，98年方才上市，后組建90億美圓的尚立媒體（高露潔、 花旗銀行、電話電報(bào)公司）智威湯遜：1864年由智威湯遜組建，50年的客戶有福特、卡夫食品、聯(lián)合利華奧美：CIS/PR、策略顧問+廣告、直效行銷，上海代理大眾、肯德基、統(tǒng)一、七喜WPP集團(tuán)：總部在英國，經(jīng)營線纜和塑膠制品，下屬奧美+智威BBDO：最佳創(chuàng)意之一，創(chuàng)作百事、VOLVO、蘋果電腦DDB恒美：伯恩巴克創(chuàng)辦，以大眾甲克蟲+阿維斯租車公司的創(chuàng)作馳名盛世：猶太兄弟薩

3、奇創(chuàng)辦（世上無事不可為），創(chuàng)作英航為第一品牌，助撒切爾參選。麥肯：麥肯創(chuàng)辦，為標(biāo)準(zhǔn)石油肢解的6家公司服務(wù)，為可口可樂服務(wù)30年，合作光明報(bào)李?yuàn)W貝納：李先生以擬人方式創(chuàng)作綠豆巨人、虎東尼面糯娃、萬寶路的芝加哥粗曠派。上海公司創(chuàng)作可口可樂。博報(bào)堂：第2大的最綜合日本廣告，創(chuàng)造生活的概念。精英：和北京中信合為精信，紐約最大，世界第7。靈智：中華靈智有五家，廣州為靈智大洋，服務(wù)萬科下沙，雪鐵龍、空中客車、DEL廣告流派及廣告宗師大衛(wèi)奧格威“品牌形象”一個(gè)廣告人自白一個(gè)廣告人自白奧格威談廣告奧格威談廣告廣告大師奧格威廣告大師奧格威未公諸于世的選集未公諸于世的選集 奧美公司、奧美的觀點(diǎn)奧美的觀點(diǎn)第一第二輯

4、；第一第二輯；奧美有情奧美有情廣告流派及廣告宗師DDB廣告公司威廉伯恩巴克“沖擊力，共鳴”“大眾金龜汽車；李?yuàn)W貝納“與生俱來的戲劇性”“產(chǎn)品即英雄”（青豆巨人）；大衛(wèi)奧格威；羅瑟雷斯；喬治葛里賓：廣告寫作廣告寫作的藝術(shù)的藝術(shù)廣告流派及廣告宗師 埃伯特拉斯克爾拉斯克爾的廣告歷程拉斯克爾的廣告歷程 克勞得霍普金斯“廣告即銷售”我的廣告生涯我的廣告生涯科學(xué)的廣告科學(xué)的廣告 廣告流派及廣告宗師羅瑟雷斯“獨(dú)特的銷售主張”（Mats火星朱古力只溶在口，不溶在手）實(shí)效的廣告實(shí)效的廣告USP達(dá)彼斯廣告公司達(dá)彼斯廣告公司經(jīng)營哲學(xué)經(jīng)營哲學(xué)詹姆斯韋伯揚(yáng)廣告?zhèn)髌媾c創(chuàng)意妙招廣告?zhèn)髌媾c創(chuàng)意妙招廣告流派及廣告宗師里斯和特勞

5、斯的品牌定位七喜非可樂品牌定位品牌定位 喬治路易斯蔚藍(lán)詭計(jì)蔚藍(lán)詭計(jì) 湯姆迪龍等怎樣創(chuàng)作廣告怎樣創(chuàng)作廣告2 廣告哲學(xué)策略至上策略和創(chuàng)意永遠(yuǎn)是廣告運(yùn)動(dòng)的兩大基本面巧傳真實(shí)創(chuàng)意點(diǎn)子震撼人心的表現(xiàn)文案表現(xiàn)畫面表現(xiàn)為什么需要?jiǎng)?chuàng)意？生命，廣告的生存之本！為什么需要單一和簡明？為什么要單一而全面？實(shí)效廣告/好廣告 準(zhǔn)確 誠實(shí) 獨(dú)創(chuàng) 內(nèi)涵（幽默、氣勢、音樂）消費(fèi)者對產(chǎn)品感受的總和品牌三國志“凡三往，乃成”三國演義用大量的筆墨成功地塑造了人物形象，同理，由產(chǎn)品到有血有肉的品牌同樣需要投注創(chuàng)作人員的心血！3 策略規(guī)劃階段或全程策劃步驟1、目的&問題2、分析問題（SWOT&消費(fèi)者）3、解決問題（戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，這里包括策

6、略表的制定注：在寫作及評估時(shí)思考提供指南，問題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么 每次廣告運(yùn)動(dòng)的策略規(guī)劃對誰說說什么怎么說4 客戶關(guān)系1、細(xì)微處2、溝通（引導(dǎo)式說服）3、行為4、變化（主動(dòng)與被動(dòng)）比稿爭取客戶的策略1、準(zhǔn)備：盛世到菲利賓拍生產(chǎn)流程、采訪普通中國夫婦的作湯過程為家樂雞精2、現(xiàn)場氣氛：盛世在摩托車修理店提案嘉實(shí)多機(jī)油。3、溝通：SHOW最重要，文件應(yīng)有很好的展示，高潮、細(xì)節(jié)4、千萬千萬不要遲到！第二部分 觀點(diǎn)光芒95%的廣告作品是即興之作 “實(shí)效”僅是一個(gè)口號，“整合行銷傳播”更是被曲解了其中的精髓，成了深圳廣告界最大的“大旗” USP、BI、定位、整合de區(qū)別85%的廣告不

7、的廣告不為人留意為人留意大部分的廣告成為展覽式的廣告如何將實(shí)效進(jìn)行到底，創(chuàng)作真正有銷售力的廣告 只能記住只能記住7種種品牌品牌箱子滿了哈佛大學(xué)心理學(xué)者研究結(jié)果，一個(gè)人的意識不能同時(shí)處理7個(gè)概念以上，當(dāng)一個(gè)新的品牌擠進(jìn)市場時(shí)，另一個(gè)品牌必將被忘記，在消費(fèi)者的大腦中，我們能做的就是幫助客戶占據(jù)一個(gè)有力的記憶點(diǎn)。標(biāo)題的閱讀率標(biāo)題的閱讀率是正文的是正文的5倍倍如果標(biāo)題不能傳遞足夠的利益承諾予目標(biāo)客戶，你就浪費(fèi)了客戶80%的廣告費(fèi)。所以，廣告人可能是敗家子！有有50%的廣告費(fèi)的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了被浪費(fèi)了美國石油公司克來非勒如是說！應(yīng)該這樣做廣告廣告應(yīng)該樸實(shí)、誠懇，切莫欺騙消費(fèi)者。文案不應(yīng)該吹噓，如同在生活中

8、，不誠實(shí)的人得不到朋友的信任。廣告的本質(zhì)是為了銷售，那么，它就如同同時(shí)面對許多聽眾的一種推銷行為。所以，廣告的本質(zhì)就是一種推銷術(shù)。廣告是為了銷售，是在做銷售，所以，文案人員即是銷售人員。事實(shí)是最好的廣告，數(shù)字是最有說服力的武器30個(gè)籃球場大的園林是系統(tǒng)廣告，而不是系列廣告是系統(tǒng)廣告，而不是系列廣告1、 做系列廣告的廣告公司是不負(fù)責(zé)和無知的，只有他自己和營銷人員才能記住每次廣告說了些什么，更何況消費(fèi)者不可能每次都能見著你的廣告。2、 同理，為了簡潔，每次和每一篇廣告只表現(xiàn)一個(gè)訴求點(diǎn)和只表現(xiàn)一個(gè)主題是愚蠢的。3、所以，你應(yīng)該做的是系統(tǒng)廣告，每一次的廣告盡可能地把所有的優(yōu)勢展示給目標(biāo)群。但必須注意的是，你應(yīng)該維持統(tǒng)一的品牌形象。文案太長，消費(fèi)者靜不下心來看”，這樣的觀念是錯(cuò)誤的。試想，在超市購物時(shí)，你是否不厭其煩地向銷售員問詢過。所以“你說得越多，你就賣得越多！三個(gè)寓意深刻的小故事：牧師與布道、車輪與輻條、金子與鉛創(chuàng)意，就是徹底的改變；如果夠big，就是顛覆