市場營銷策劃培訓

1、市場營銷策劃培訓2v心態(tài)與思維方式心態(tài)與思維方式力量之神力量之神oror魔鬼？魔鬼？v市場營銷的根本理念市場營銷的根本理念v對客戶的理解對客戶的理解v優(yōu)質客戶效勞優(yōu)質客戶效勞v客戶關系管理客戶關系管理v渠道與終端建立渠道與終端建立課程綱要課程綱要 3l學習知識學習知識l掌握技巧掌握技巧l改變態(tài)度改變態(tài)度l樹立目標樹立目標職業(yè)化營銷經理人職業(yè)化營銷經理人心態(tài)與思維方式心態(tài)與思維方式力量之神力量之神or or魔鬼？魔鬼？4環(huán)境環(huán)境技能知識行為態(tài)度環(huán)境環(huán)境5市場營銷的根本理念市場營銷的根本理念6 顧客從我們手里買走的是什么？顧客從我們手里買走的是什么？7現(xiàn)狀分析目標市場商品定位營銷戰(zhàn)略市場定位商品研

2、發(fā)價格戰(zhàn)略定價價風格整商品戰(zhàn)略生命周期商品企劃功能延伸品牌企劃商品研發(fā)促銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略媒體戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略公關戰(zhàn)略人員實踐事件營銷通路戰(zhàn)略代理商經銷商特許經營商零階通路物流戰(zhàn)略營銷目標定位戰(zhàn)略市場滲透4P整合STEP 4-4STEP 4-3STEP 4-2STEP 4-14 C 整 合營銷整合戰(zhàn)術營銷整合戰(zhàn)術8 顧客選擇我們的產品 實地執(zhí)行 市場溝通 鋪市網(wǎng)點 陳列 銷量 品牌定位 試用及忠誠 市場細分 促銷宣傳品 陳列設計 陳列位置 生活觀念 產品好處 競爭信息 市場推廣戰(zhàn)略銷售方案的制定與實施銷售方案的制定與實施9 市場調研 SWOT 分析 目標市場細分 目標市場 市場定位 數(shù)字化市場目標內部

3、環(huán)境消費行為競爭狀況社會環(huán)境優(yōu)、劣勢時機和問題市場細分 競爭地位 目標選擇 市場定位市場占有率、銷售量、銷售利潤率銷售方案制定過程與考慮因素銷售方案制定過程與考慮因素10 優(yōu)先順序優(yōu)先順序- -渠道與特殊通道渠道與特殊通道 少少多多1 14 42 23 3小小資源投入資源投入對利潤對利潤/ /量的影響量的影響大大11銷售方案失效或失敗的原因銷售方案失效或失敗的原因 3 4 21規(guī)規(guī)劃劃設設計計過程執(zhí)行過程執(zhí)行012對客戶的理解對客戶的理解v誰是顧客？誰是顧客？v顧客有幾種細分方法顧客有幾種細分方法v如何認識并了解顧客的不同需求如何認識并了解顧客的不同需求v顧客需求綜合分析與管理顧客需求綜合分析

4、與管理v顧客需求變化特征顧客需求變化特征v顧客購置決策過程顧客購置決策過程13誰是顧客？誰是顧客？顧客是：顧客是：上帝上帝苯蛋苯蛋 教師教師 認我們學習其消費習慣和偏好，我們需要與顧認我們學習其消費習慣和偏好，我們需要與顧客建立學習型關系，做到你比他更了解他自己。例；客建立學習型關系，做到你比他更了解他自己。例；美國：有一種公司美國：有一種公司“家庭購物代理公司，他會在一家庭購物代理公司，他會在一定的時間內向您提打一個定的時間內向您提打一個 ：“張先生，通過我們對張先生，通過我們對牙膏平均使用周期的了解是牙膏平均使用周期的了解是1515天，而您現(xiàn)在用的牙膏天，而您現(xiàn)在用的牙膏已經用了已經用了1

5、313天，您需要再來一管牙膏。天，您需要再來一管牙膏。 14對顧客進展戰(zhàn)略上的思考對顧客進展戰(zhàn)略上的思考并非所有的客戶并非所有的客戶都是有價值的都是有價值的問題：問題： 客戶是誰？客戶是誰？ 每類客戶對公司的價值？每類客戶對公司的價值？ 各類客戶的盈虧平衡點？各類客戶的盈虧平衡點？ 客戶的過去、現(xiàn)在和潛在價值客戶的過去、現(xiàn)在和潛在價值 “ “客戶價值的定義客戶價值的定義/ /標準？標準？客戶關系的貨幣客戶關系的貨幣和非貨幣價值和非貨幣價值15 顧客有幾種細分方法？顧客有幾種細分方法？ 16 時間 17支配型支配型表達型表達型和藹型和藹型分析型分析型表表達達度度情感度情感度顧客類型分析顧客類型分

6、析18如何認識并了解如何認識并了解v 因為有需求，所以有企業(yè)、產品與效勞因為有需求，所以有企業(yè)、產品與效勞v 不同的客戶有不同的需求不同的客戶有不同的需求v 同一客戶在不同時間的需求可能不一樣同一客戶在不同時間的需求可能不一樣v 客戶的需求是運動、變化的客戶的需求是運動、變化的v 客戶需求可以被激發(fā)而產生客戶需求可以被激發(fā)而產生v 需求有隱性的需求有隱性的v 需求有層次劃分需求有層次劃分顧客的不同需求顧客的不同需求19優(yōu)質客戶效勞優(yōu)質客戶效勞v 效勞營銷的實質分析效勞營銷的實質分析v 優(yōu)質效勞的四個步驟優(yōu)質效勞的四個步驟v 什么是顧客滿意？什么是顧客滿意？v顧客滿意與忠誠顧客滿意與忠誠v保持顧

7、客忠誠度的要素保持顧客忠誠度的要素v以顧客為中心的戰(zhàn)略以顧客為中心的戰(zhàn)略真實一刻真實一刻v對顧客進展戰(zhàn)略上的思考對顧客進展戰(zhàn)略上的思考 20優(yōu)質效勞的四個步驟優(yōu)質效勞的四個步驟確定目標客戶群確定目標客戶群細分客戶群細分客戶群與客戶互動接觸與客戶互動接觸 調整產品或效勞調整產品或效勞以滿足客戶需要以滿足客戶需要21什么是顧客滿意？什么是顧客滿意？v 期望 VS 獲得反響v 營銷的目的：不斷地使客戶保持長期滿意v 標準化 VS 個性化v 努力滿足最有價值的客戶v在每一次互動中發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的一系列要求22什么使顧客滿意？什么使顧客滿意？23顧客滿意與忠誠顧客滿意與忠誠24v企業(yè)經營主體的轉變：終身

8、客戶企業(yè)經營主體的轉變：終身客戶v對滿意的定義對滿意的定義v前后臺的設計前后臺的設計v時間時間: smile service speed service : smile service speed service 客戶滿意度與忠誠度客戶滿意度與忠誠度 25影響顧客滿意度的主要因素影響顧客滿意度的主要因素q虛偽冷漠 q反響慢 q損害競爭對手的聲譽 q不易做生意或下訂單 q對您的顧客想當然 q話說得太滿 q思想消極懈怠 q急于多做幾筆生意 q專業(yè)包裝或形象不夠q解釋您為什么“不能的借口太爛 q錙銖必較 q商品品質不良 q固步自封 q差勁的訓練 26效勞的程序面與個人面效勞的程序面與個人面?zhèn)€人程序A

9、個人程序B個人程序C程序個人D27程序面程序面?zhèn)€人面?zhèn)€人面 時限時限 流程流程 適應性適應性 預見性預見性 信息溝通信息溝通 顧客反響顧客反響 組織和監(jiān)管組織和監(jiān)管 儀表儀表 態(tài)度態(tài)度 關注關注 得體得體 指導指導 銷售技巧銷售技巧 禮貌解決問題禮貌解決問題效勞管理要素效勞管理要素28客戶滿意度客戶滿意度的影響因素的影響因素 4 45 51 1經理的感知經理的感知顧客需求顧客需求顧客感覺顧客感覺程序設計程序設計員工認同度員工認同度顧客接觸顧客接觸3 32 229影響客戶滿意度的因素影響客戶滿意度的因素 渴望的效勞容忍范圍必要的效勞渴望的效勞容忍范圍必要的效勞期望值重要的因素不太重要的因素30效

10、勞體系效勞體系內部體系效勞設施或效勞環(huán)境效勞人員效勞工程A效勞工程B顧客A顧客B顧客看不見顧客可看見直接接觸間接接觸31技術表現(xiàn)與組織的互動情感要素核心流程與系統(tǒng)支持客戶滿意度的影響因素客戶滿意度的影響因素 32情感因素與組織的互動技術表現(xiàn)流程和支持 尊重 欣賞 認同 更好到接待 友善 有益 謙遜 價格+_ 及時供給 準確性 獲得信息 效勞保證 運輸 擔保 支付選擇 營業(yè)時間延長 迷惑 失落 失望 粗魯 漠不關心 錯誤地對待 延遲 阻塞 排隊等待 不靈活性 復雜性 文牘主義+_ 產品性能 產品質量核心產品/效勞33效勞效率效勞效率- -識別顧客需求需識別顧客需求需要了解優(yōu)質效勞要了解優(yōu)質效勞的

11、時間要求的時間要求預測顧客需求，需預測顧客需求，需 要領先顧客一步！要領先顧客一步！預定時間等候時間回應時間服務時間交貨時間保證時間修正之速度延遲時間優(yōu)質客戶效勞標準優(yōu)質客戶效勞標準34品牌關系品牌關系疏遠的關系疏遠的關系私人化程度私人化程度面對面關系面對面關系客戶關系管理客戶關系管理 35關系的特征關系的特征 v終究什么是關系？終究什么是關系？v - 關系的本質是以人為中心關系的本質是以人為中心v - 舒服的家人關系舒服的家人關系 VS 電信公司的電信公司的帳單帳單v - 被囚禁被囚禁 VS 關注情感及需求關注情感及需求v不存在情感不存在情感v - 看似物理行為的等待中的情感變看似物理行為的

12、等待中的情感變化化v - 聲訊應答系統(tǒng)聲訊應答系統(tǒng) VS 真正的關系真正的關系v 雙向互動的關系建立與協(xié)議數(shù)據(jù)庫雙向互動的關系建立與協(xié)議數(shù)據(jù)庫36實施關系營銷的具體策略實施關系營銷的具體策略 設立顧客關設立顧客關系管理機構系管理機構 個人聯(lián)系個人聯(lián)系 定制營銷定制營銷 俱樂部營銷規(guī)劃俱樂部營銷規(guī)劃 數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷 頻繁營銷規(guī)劃頻繁營銷規(guī)劃 退出管理退出管理 37實用的顧客關系管理策略實用的顧客關系管理策略q CRM CRM 的概念的概念qIT IT 概念到營銷概念概念到營銷概念q CRM CRM 在在ITIT概念下的開展概念下的開展q本錢的考量：海量存儲、快速檢索、有效分析本錢的考量：海

13、量存儲、快速檢索、有效分析qCRM CRM 軟件的根本評價標準：主動的動態(tài)的軟件的根本評價標準：主動的動態(tài)的CRMCRMq CRM CRM 在營銷概念下的開展在營銷概念下的開展qCRMCRM與四種不同企業(yè)類型與四種不同企業(yè)類型q劇烈的市場競爭下營銷的演變劇烈的市場競爭下營銷的演變q廣告，公關創(chuàng)意營銷、禮品選擇，廣告，公關創(chuàng)意營銷、禮品選擇， 營銷營銷q轉移本錢轉移本錢38客戶檔案客戶檔案客戶細分客戶細分 工作步驟工作步驟客戶關心客戶關心 動態(tài)數(shù)據(jù)庫動態(tài)數(shù)據(jù)庫39客戶資料內容客戶資料內容姓名英文名昵稱性別年齡（生肖）生日（星座） 出生地宗教信仰性格類型興趣愛好受教育情況知識面審美觀點理想特殊嗜好

14、消費習慣口味喜歡的顏色忌諱交通工具主要紀念日家庭住址家庭成員情況級別全年銷售額所在行業(yè)職位收入水平電子信箱電話工作方式工作地域特征入網(wǎng)時間歷史服務資料 使用增值業(yè)務情況產品結構 組織結構 信用度營銷模式 網(wǎng)址 價格體系銷售政策 產品態(tài)度 企業(yè)性質40客戶管理層面的競爭法寶客戶管理層面的競爭法寶41*是否使用過同類產品？*是否知道本公司產品？*對本公司產品了解多少？了解什么？*對其他公司同類產品了解多少？*是否知道其他人在用該產品？*是否知道使用該產品如何獲得價值？*是否知道產品質量不好的后果？*是否知道產品或服務的時間質量的影響？*對方在采購決策中的影響力是多少？*采購決策的人數(shù)？客戶狀態(tài)分析

15、表客戶狀態(tài)分析表- -客戶意愿評估客戶意愿評估 42*客戶的學歷狀況如何？*客戶平常閱讀報紙，雜志，圖書的情況如何？*客戶是否迷信？算命，風水，易經，八字？*客戶對自己企業(yè)或者個人的評價？感覺？*客戶從事商業(yè)活動的時間？*客戶是否經歷過坎坷？*客戶在行業(yè)中的位置？發(fā)展趨勢如何？*客戶周圍的人對他的評價和認知如何？*是否認識到客戶的穩(wěn)定的價值觀，商業(yè)觀？*商業(yè)以及生活在客戶心目中所占的比重如何？客戶狀態(tài)分析表客戶狀態(tài)分析表- -客戶素質評估客戶素質評估 43渠道與終端建立渠道與終端建立44經銷商需要什么？經銷商需要什么？ 員工45經銷商的煩惱經銷商的煩惱46選擇與目標相匹配的合作伙伴選擇與目標相

16、匹配的合作伙伴 主孰有道?將孰有能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強?士卒孰練?賞罰孰明?-老板的觀念-部門主管的能力-順時勢,好門市-規(guī)章制度是否健全-資金強,人力多-人員的技能及培訓-規(guī)章的執(zhí)行力度47信息信息促銷促銷交易談判交易談判訂貨訂貨融資融資承擔風險承擔風險物流物流付款付款所有權轉移所有權轉移服務服務檢核渠道的標準檢核渠道的標準 48對渠道的考量對渠道的考量 故步自封型故步自封型 被動承受型被動承受型 主動出擊型主動出擊型 夫妻店型夫妻店型 事必躬親型事必躬親型 企業(yè)管理型企業(yè)管理型49 經營規(guī)模大經營規(guī)模大 資歷和經驗資歷和經驗 資金實力資金實力 客戶多客戶多選擇經銷商的誤區(qū)選擇經銷商的誤區(qū)如何選擇渠道成員如何選擇渠道成員 50選擇經銷選擇經銷商的條件商的條件經銷商的經銷商的配送能力配送能力經銷商的經銷商的管理能力管理能力 經銷商的經銷商的營銷思路營銷思路經銷商的經銷商的投入程度投入程度事業(yè)事業(yè)VS VS 生意生意具備配送意識組建配送機構 低成本配送建立區(qū)域中心 人員 配送終端 帳款 貨品51與經銷商合作的根