銷售渠道建設(shè)與管理PPT課件

1、2022-6-301銷售管理學(xué)習(xí)目標(biāo)了解渠道成員包括哪些及渠道結(jié)構(gòu)的類型1掌握渠道設(shè)計(jì)的影響因素、原則及流程2掌握渠道管理的內(nèi)容3第1頁/共42頁2022-6-302銷售管理目錄銷售渠道的構(gòu)成1銷售渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)2銷售渠道的管理3第2頁/共42頁2022-6-303銷售管理第一節(jié) 銷售渠道的構(gòu)成一、渠道成員在商品分銷過程中涉及的組織和個(gè)人，就是我們所說的渠道成員。通常情況下，分銷渠道成員應(yīng)該包括生產(chǎn)商、中間商和消費(fèi)者。而在直接分銷渠道中，生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者，跳過了中間商環(huán)節(jié)。(一) 生產(chǎn)商生產(chǎn)商是將原材料通過加工轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)品或工業(yè)品的企業(yè)。它是形成渠道價(jià)值鏈的基礎(chǔ)，在渠道中起

2、著舉足輕重的作用。(二) 中間商中間商是在商品分銷的過程中，介于生產(chǎn)商和最終用戶之間的組織，通過參與商品流通業(yè)務(wù)、促進(jìn)買賣行為實(shí)現(xiàn)并將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終用戶等一系列活動(dòng)獲取利潤(rùn)。根據(jù)中間商在分銷過程中是否擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，可以將中間商分為代理商和經(jīng)銷商兩大類：第3頁/共42頁2022-6-304銷售管理1. 代理商所謂代理商，是指受生產(chǎn)商委托銷售商品但是沒有商品所有權(quán)的中間商。代理商又可以分為獨(dú)家代理商、一般代理商和經(jīng)紀(jì)人。(1) 獨(dú)家代理商。獨(dú)家代理是指生產(chǎn)商授予代理商在某一市場(chǎng)上的獨(dú)家代理銷售權(quán)，生產(chǎn)商、其他代理商與其他貿(mào)易商都不得在該市場(chǎng)上銷售該廠家的產(chǎn)品。(2) 一般代理商。一般代

3、理商與獨(dú)家代理商的區(qū)別在于，生產(chǎn)商可以在某一市場(chǎng)范圍內(nèi)利用多家中間商同時(shí)代理，代理商也可以同時(shí)為多家生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行代理銷售。(3) 經(jīng)紀(jì)人。經(jīng)紀(jì)人是專門為供銷雙方起促進(jìn)作用的中間商。這類中間商既無現(xiàn)貨，又無商品所有權(quán)，僅為買賣雙方提供產(chǎn)品、價(jià)格和市場(chǎng)信息，為雙方搭建交易的橋梁，努力促成交易的實(shí)現(xiàn)。第一節(jié) 銷售渠道的構(gòu)成第4頁/共42頁2022-6-305銷售管理2. 經(jīng)銷商 所謂經(jīng)銷商，是擁有商品所有權(quán)，并從事商品銷售的中間商。根據(jù)經(jīng)銷商銷售對(duì)象的不同，可以分為批發(fā)商和零售商： (1) 批發(fā)商。批發(fā)商是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的個(gè)人或組織的經(jīng)銷商。其最大特點(diǎn)就是不直

4、接為最終用戶服務(wù)。 (2) 零售商。零售商是指擁有商品所有權(quán)并把商品直接轉(zhuǎn)移到最終顧客的中間商。零售商直接面向產(chǎn)品的最終用戶，必須能夠給消費(fèi)者提供適銷對(duì)路的商品，以適應(yīng)消費(fèi)者不同的需求。所以零售商的種類最多，包括專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、折扣商店等。第一節(jié) 銷售渠道的構(gòu)成第5頁/共42頁2022-6-306銷售管理(三) 消費(fèi)者這里的消費(fèi)者不僅僅指獨(dú)立的個(gè)人，也包括如醫(yī)院、學(xué)校、政府機(jī)構(gòu)等社會(huì)組織，我們還可以將其統(tǒng)稱為最終用戶。就分銷渠道的整體而言，消費(fèi)者是整個(gè)分銷渠道的終點(diǎn)。第一節(jié) 銷售渠道的構(gòu)成第6頁/共42頁2022-6-307銷售管理二、渠道結(jié)構(gòu)渠道的結(jié)構(gòu)主要包括渠道的層

5、級(jí)結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和類型結(jié)構(gòu)。(一) 層次結(jié)構(gòu)1. 層次結(jié)構(gòu)概述在商品轉(zhuǎn)移的過程中，任何一個(gè)或幾個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或者支配權(quán)的組織，可以形成一個(gè)銷售層次。(1) 直接渠道直接渠道，又稱零級(jí)渠道，是指商品從生產(chǎn)商制造出來以后，沒有經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，直接轉(zhuǎn)移到最終用戶的分銷渠道模式。第一節(jié) 銷售渠道的構(gòu)成第7頁/共42頁2022-6-308銷售管理二、渠道結(jié)構(gòu)(一) 層次結(jié)構(gòu)1. 層次結(jié)構(gòu)概述(2) 間接渠道間接渠道指在渠道中至少含有一個(gè)中間商的渠道機(jī)構(gòu)，這種渠道類型在消費(fèi)者市場(chǎng)上占有主導(dǎo)地位，包括一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道等類型。一級(jí)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商到達(dá)最終用戶的過程中只包括一個(gè)渠道中間商的

6、環(huán)節(jié)。二級(jí)渠道中包括兩個(gè)渠道中間商。三級(jí)渠道包括三個(gè)渠道中間商。第一節(jié) 銷售渠道的構(gòu)成第8頁/共42頁2022-6-309銷售管理2. 直接分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)(1) 直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn) 有利于及時(shí)了解目標(biāo)顧客的需求。 及時(shí)銷售，有利于提高整體效率。 易于控制銷售過程。 可以在銷售過程中直接進(jìn)行促銷。企業(yè)直接分銷，實(shí)際上又是直接促銷的活動(dòng)。比如，企業(yè)派出直銷員，不僅促進(jìn)了用戶訂貨，而且也擴(kuò)大了企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的影響。(2) 直接分銷渠道的缺點(diǎn)當(dāng)企業(yè)規(guī)模一定時(shí)，若憑自己的力量去廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，往往力不從心，可能使產(chǎn)品很難在短期內(nèi)廣泛分銷，迅速占領(lǐng)或鞏固市場(chǎng)；同時(shí)，若企業(yè)的目標(biāo)顧客需要不能得到及時(shí)的滿

7、足，勢(shì)必會(huì)轉(zhuǎn)向購買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)失去目標(biāo)顧客以及市場(chǎng)占有率的降低。第一節(jié) 銷售渠道的構(gòu)成第9頁/共42頁2022-6-3010銷售管理3. 間接分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)(1) 間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn) 有利于產(chǎn)品的合理分銷。 緩解生產(chǎn)企業(yè)人、財(cái)、物等力量的不足。 間接促銷，形成雙向溝通。(2) 間接分銷渠道的缺點(diǎn)第一節(jié) 銷售渠道的構(gòu)成第10頁/共42頁2022-6-3011銷售管理(二) 寬度結(jié)構(gòu)按照渠道寬度從大到小排列，分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)可以分為密集型分銷、選擇型分銷、獨(dú)家型分銷三種類型：1. 密集型分銷渠道密集型分銷是指生產(chǎn)商在渠道的同一層級(jí)上使用盡可能多的中間商銷售其產(chǎn)品。密集型分銷渠道通常適

8、用于日用消費(fèi)品，因?yàn)槟軘U(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買。2. 選擇型分銷渠道選擇型分銷是指生產(chǎn)商在渠道的同一層級(jí)上按一定的標(biāo)準(zhǔn)選幾個(gè)符合企業(yè)發(fā)展需要的中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。3. 獨(dú)家型分銷渠道獨(dú)家型分銷是指生產(chǎn)商在某一個(gè)地區(qū)或某一個(gè)分銷環(huán)節(jié)中只通過一個(gè)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。雙方簽訂獨(dú)家分銷合同。第一節(jié) 銷售渠道的構(gòu)成第11頁/共42頁2022-6-3012銷售管理渠道寬度結(jié)構(gòu)的幾種類型各有優(yōu)缺點(diǎn)和適應(yīng)性，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇。如下表所示第一節(jié) 銷售渠道的構(gòu)成第12頁/共42頁2022-6-3013銷售管理(三) 類型結(jié)構(gòu)渠道的類型結(jié)構(gòu)，指的是分銷渠道中所包括不同類型或不同層級(jí)渠道的情

9、況。分銷網(wǎng)絡(luò)中渠道的類型結(jié)構(gòu)如圖所示： 零售商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 經(jīng)銷商 零售商 制 造 商 消 費(fèi) 者 代理商 制造商的分銷機(jī)構(gòu) 制 造 商 產(chǎn) 業(yè) 用 戶 批發(fā)商 (a) 消費(fèi)者市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)(b) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)第一節(jié) 銷售渠道的構(gòu)成第13頁/共42頁2022-6-3014銷售管理第二節(jié) 銷售渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)一、渠道設(shè)計(jì)的影響因素(一) 產(chǎn)品因素 1. 產(chǎn)品單價(jià) 2. 產(chǎn)品的體積與重量 3. 產(chǎn)品的易毀性或易腐性 4. 產(chǎn)品的技術(shù)性 5. 產(chǎn)品的專用性和標(biāo)準(zhǔn)性 6. 新產(chǎn)品(二) 市場(chǎng)因素1. 市場(chǎng)規(guī)模及潛力 2. 消費(fèi)者的集中程度 3. 消費(fèi)者的購買習(xí)慣 4. 競(jìng)爭(zhēng)者狀況第1

10、4頁/共42頁2022-6-3015銷售管理第二節(jié) 銷售渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)一、渠道設(shè)計(jì)的影響因素(三) 生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 1. 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 2. 銷售能力 3. 提供服務(wù)的意愿(四) 中間商因素1是否能找到合適的中間商 2使用中間商的成本 3中間商的能力(五) 政策法規(guī)第15頁/共42頁2022-6-3016銷售管理第二節(jié) 銷售渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)二、渠道設(shè)計(jì)的原則(一) 顧客導(dǎo)向原則(二) 利益最大化原則(三) 適度覆蓋原則(四) 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則(五) 穩(wěn)定可控原則(六) 協(xié)調(diào)平衡原則第16頁/共42頁2022-6-3017銷售管理第二節(jié) 銷售渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)三、渠道設(shè)計(jì)的流程對(duì)于每個(gè)企業(yè)來說，盡管

11、其分銷渠道的實(shí)際情況不盡相同，不過就大多數(shù)企業(yè)來說，渠道設(shè)計(jì)的流程卻基本相似。如圖所示，大致可以分為以下五個(gè)步驟。 分析渠道環(huán)境 確定渠道目標(biāo) 規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)路徑 分配渠道任務(wù) 選擇最佳渠道方案 第17頁/共42頁2022-6-3018銷售管理第二節(jié) 銷售渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)(一) 分析渠道環(huán)境(1) 了解企業(yè)目前的營(yíng)銷系統(tǒng)，即了解外界環(huán)境對(duì)企業(yè)渠道決策產(chǎn)生的影響(2) 分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道狀況(3) 分析消費(fèi)者的需求。(二) 確定渠道目標(biāo)一般來說，設(shè)計(jì)分銷渠道需要達(dá)到以下三方面的目標(biāo)：市場(chǎng)覆蓋率、渠道控制度以及渠道靈活性。第18頁/共42頁2022-6-3019銷售管理第二節(jié) 銷售渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)(三)

12、 規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)、路徑1. 規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)(1) 規(guī)劃渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)(2) 規(guī)劃渠道寬度結(jié)構(gòu)2. 渠道路徑設(shè)計(jì)的方法(1) 渠道網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)法。對(duì)于企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)來說，網(wǎng)點(diǎn)可以分為關(guān)鍵點(diǎn)和切入點(diǎn)兩種。關(guān)鍵點(diǎn)是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售起重要作用的客觀上存在的市場(chǎng)區(qū)域或銷售集中區(qū)域，這些點(diǎn)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。而切入點(diǎn)則是現(xiàn)有市場(chǎng)格局中的薄弱環(huán)節(jié)，比較容易進(jìn)入的區(qū)域。企業(yè)在發(fā)展初期或?qū)嵙Σ蛔阋钥购饧ち业母?jìng)爭(zhēng)時(shí)，可以從切入點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，避免與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬碰硬，而采取避實(shí)擊虛的策略尋找生存空間。第19頁/共42頁2022-6-3020銷售管理第二節(jié) 銷售渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)(2) 渠道線路設(shè)計(jì)法分銷渠道中存在

13、著實(shí)物流、促銷流、付款流、所有權(quán)流、信息流等多種流程，這些流程的運(yùn)行需要線路去支持。(3) 渠道地域滲透法地域滲透主要是指運(yùn)用多種營(yíng)銷手段，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品并試用。第20頁/共42頁2022-6-3021銷售管理第二節(jié) 銷售渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)(四) 分配渠道任務(wù)渠道成員的主要職責(zé)包括推銷、渠道支持、物流、產(chǎn)品修正、售后服務(wù)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。這些職責(zé)有些由生產(chǎn)商來執(zhí)行，有些由中間商或消費(fèi)者執(zhí)行，有些由渠道成員共同承擔(dān)。在渠道成員之間分配渠道任務(wù)時(shí)，渠道管理者必須考慮如下因素：1不同渠道成員執(zhí)行任務(wù)的質(zhì)量2渠道成員承擔(dān)相關(guān)的渠道任務(wù)的意愿3顧客的重要性4與顧客的接觸程度第21頁/共42頁2022-6-3

14、022銷售管理第二節(jié) 銷售渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)(五) 選擇最佳的渠道方案1. 評(píng)價(jià)最佳渠道的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估渠道結(jié)構(gòu)是否最優(yōu)選擇，是否最適合本企業(yè)，一般有以下三種標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、控制標(biāo)準(zhǔn)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。(1) 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)每一種渠道都會(huì)產(chǎn)生不同水平的銷售額和成本，因此在選擇渠道方案時(shí)應(yīng)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，即以銷售量、渠道成本及利潤(rùn)來衡量渠道方案的價(jià)值。(2) 控制標(biāo)準(zhǔn)所設(shè)計(jì)的渠道一定要保持在企業(yè)可控范圍內(nèi)。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，要考慮既使中間商全力以赴地銷售自己的產(chǎn)品，又能在管理上加強(qiáng)對(duì)中間商的控制。相對(duì)來說，直接分銷渠道最容易控制，長(zhǎng)而密的分銷渠道最難控制。第22頁/共42頁2022-6-3023銷售管理第二節(jié)

15、 銷售渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)(五) 選擇最佳的渠道方案1. 評(píng)價(jià)最佳渠道的標(biāo)準(zhǔn)(3) 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)一種分銷渠道在某種環(huán)境下是最合適的，當(dāng)其環(huán)境影響因素改變時(shí)，就可能不是最好的選擇。而分銷渠道環(huán)境是動(dòng)態(tài)的、千變?nèi)f化的，一種分銷渠道不可能一勞永逸、長(zhǎng)久地發(fā)揮作用。所以企業(yè)在評(píng)估渠道時(shí)，必須考慮由于渠道環(huán)境所引起的適應(yīng)性問題，當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化，原有渠道已完全不適用時(shí)，應(yīng)該及時(shí)加以調(diào)整。第23頁/共42頁2022-6-3024銷售管理第二節(jié) 銷售渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)2. 評(píng)價(jià)和選擇最佳渠道的方法(1) 經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)法經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)法是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)與判斷來選擇渠道結(jié)構(gòu)的方法。渠道設(shè)計(jì)者可以根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)選擇非財(cái)務(wù)指標(biāo)，比如信譽(yù)

16、，對(duì)渠道的控制程度等。(2) 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)法財(cái)務(wù)是影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的一個(gè)最重要的變量，所以選擇一種合適的渠道結(jié)構(gòu)類似于資本預(yù)算的一次投資決策。第24頁/共42頁2022-6-3025銷售管理第二節(jié) 銷售渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)2. 評(píng)價(jià)和選擇最佳渠道的方法(3) 成本評(píng)價(jià)法交易成本理論認(rèn)為，在組織與協(xié)調(diào)產(chǎn)品流通過程會(huì)產(chǎn)生一系列交易費(fèi)。這些費(fèi)用主要來自三方面：一是調(diào)研活動(dòng)費(fèi)用；二是談判活動(dòng)相關(guān)的費(fèi)用；三是合同執(zhí)行費(fèi)用。不同類型的產(chǎn)品、不同模式的渠道其交易費(fèi)用差別很大。企業(yè)應(yīng)根據(jù)交易費(fèi)用的高低及市場(chǎng)環(huán)境的要求，選擇不同的渠道模式，以獲得長(zhǎng)期最佳效益。第25頁/共42頁2022-6-3026銷售管理第三節(jié) 銷售

17、渠道的管理一、選擇渠道成員(一) 渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)(1) 市場(chǎng)覆蓋范圍(2) 財(cái)務(wù)狀況(3) 促銷能力(4) 人員、裝備和設(shè)施(5) 聲譽(yù)(6)經(jīng)營(yíng)歷史(7) 合作意向第26頁/共42頁2022-6-3027銷售管理第三節(jié) 銷售渠道的管理一、選擇渠道成員(二) 渠道成員的角色定位渠道成員的角色定位一般可以采取以下兩種方式：(1) 正式合約方式通過正式合約，明確規(guī)定渠道成員在渠道擔(dān)任的角色及其相應(yīng)的責(zé)任和權(quán)利。(2) 非正式合約方式。取非正式的合約時(shí)，需要渠道成員之間相互高度信任或依賴。實(shí)際上，非正式合約是雙方對(duì)自身行為的一種承諾。第27頁/共42頁2022-6-3028銷售管理第三節(jié) 銷售渠

18、道的管理二、激勵(lì)渠道成員激勵(lì)中間商的形式多種多樣，一般而言，可以分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)兩大類。(一) 直接激勵(lì)方法 直接激勵(lì)是指通過給予金錢或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來肯定中間商的經(jīng)營(yíng)成績(jī)。實(shí)踐中，企業(yè)多采用以下幾種激勵(lì)形式來鼓勵(lì)中間商的業(yè)績(jī)。 (1) 返利 返利是指生產(chǎn)商根據(jù)一定的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)制度。根據(jù)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的不同可以分為銷售額返利和綜合返利；根據(jù)返利的時(shí)間不同可以分為月返、季返和年返；根據(jù)返利的方式不同可以分為現(xiàn)金返利和非現(xiàn)金返利。第28頁/共42頁2022-6-3029銷售管理第三節(jié) 銷售渠道的管理二、激勵(lì)渠道成員(一) 直接激勵(lì)方法(2) 價(jià)格折扣 價(jià)格折扣通常包括以

19、下幾種形式：數(shù)量折扣 等級(jí)折扣 現(xiàn)金折扣 季節(jié)折扣(3) 開展促銷活動(dòng) 促銷費(fèi)用可由制造商負(fù)擔(dān)，也可由分銷商分擔(dān)一部分。第29頁/共42頁2022-6-3030銷售管理第三節(jié) 銷售渠道的管理(二) 間接激勵(lì)方法間接激勵(lì)是指通過幫助中間商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率來激發(fā)中間商的積極性。常見的方式有以下幾種。(1) 幫助中間商進(jìn)行零售終端管理比如，通過定期拜訪，幫助中間商設(shè)計(jì)商品陳列的形式，整理貨架等。第30頁/共42頁2022-6-3031銷售管理第三節(jié) 銷售渠道的管理(二) 間接激勵(lì)方法(2) 幫助中間商管理其客戶網(wǎng)比如，為中間商建立客戶檔案，并根據(jù)客戶的銷售量將他們分成等級(jí)，據(jù)此告訴中間

20、商對(duì)待不同等級(jí)的客戶應(yīng)采取不同的支持方式，從而更好地服務(wù)于不同性質(zhì)的客戶。(3) 合理安排企業(yè)與批發(fā)商、企業(yè)與零售商之間的合作比如，合作廣告補(bǔ)助、內(nèi)部展示報(bào)酬是經(jīng)常給予零售商的；而銷售人員的培訓(xùn)計(jì)劃大多應(yīng)用于批發(fā)商，尤其在銷售工業(yè)品的市場(chǎng)上。第31頁/共42頁2022-6-3032銷售管理第三節(jié) 銷售渠道的管理三、渠道沖突管理(一) 渠道沖突的分類一般來說，渠道沖突可以分為三種：橫向、縱向和不同渠道間的沖突。1. 橫向渠道沖突橫向渠道沖突，又稱為水平渠道沖突，是指同一渠道中同一層次成員之間的沖突。比如，同級(jí)批發(fā)商或同級(jí)零售商之間的沖突。2. 縱向渠道沖突縱向渠道沖突，又稱為垂直渠道沖突或渠道上

21、下游沖突，即同一渠道中不同層次成員之間產(chǎn)生的沖突。比如，生產(chǎn)商與分銷商之間、總代理與批發(fā)商之間、批發(fā)商與零售商之間的沖突。第32頁/共42頁2022-6-3033銷售管理第三節(jié) 銷售渠道的管理三、渠道沖突管理(一) 渠道沖突的分類3. 不同渠道間的沖突不同渠道間的沖突，又稱為交叉(交互)式渠道沖突或多渠道沖突，是指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突。其本質(zhì)是幾條渠道在同一市場(chǎng)上爭(zhēng)奪同一類客戶群而引發(fā)的沖突。(二) 渠道沖突產(chǎn)生的原因1. 渠道沖突產(chǎn)生的直接原因：(1) 價(jià)格、折扣原因(2) 回收貨款(3) 存貨水平。第33頁/共42頁2022-6-3034銷售管理第三

22、節(jié) 銷售渠道的管理2. 渠道沖突產(chǎn)生的根本原因(1) 目標(biāo)錯(cuò)位。產(chǎn)生渠道沖突的一個(gè)主要原因是渠道成員有不同的目標(biāo)。(2) 觀點(diǎn)差異。觀點(diǎn)差異是指各渠道成員對(duì)渠道的形勢(shì)，渠道中發(fā)生的事件有不同的看法和態(tài)度。比如，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊、新的銷售政策等，所涉及的渠道成員會(huì)有不同的態(tài)度來看待這些變化。第34頁/共42頁2022-6-3035銷售管理第三節(jié) 銷售渠道的管理2. 渠道沖突產(chǎn)生的根本原因(3) 角色差異。一個(gè)渠道成員的角色是指每一個(gè)渠道成員都可以接受的行為范圍。但是渠道成員對(duì)自己角色的定位與對(duì)其他成員的責(zé)任及期望的理解有差異。比如，某一渠道中二級(jí)代理商可能認(rèn)為一級(jí)代理商給予其贊助是責(zé)任與義務(wù)，

23、但一級(jí)代理商則不這么認(rèn)為。(4) 期望差異。由于渠道成員對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、市場(chǎng)發(fā)展、客戶經(jīng)營(yíng)的預(yù)期不同，也常常會(huì)導(dǎo)致沖突的發(fā)生。例如，生產(chǎn)企業(yè)預(yù)測(cè)近期經(jīng)濟(jì)形勢(shì)比較樂觀，希望分銷商能夠經(jīng)營(yíng)其高檔商品，但分銷商對(duì)近期經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的預(yù)期并不樂觀，拒絕銷售高檔商品。第35頁/共42頁2022-6-3036銷售管理第三節(jié) 銷售渠道的管理(三) 渠道沖突的處理在渠道成員發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)及時(shí)地分析渠道沖突的類型、內(nèi)容以及原因，選擇適當(dāng)?shù)姆椒▉硐涣加绊憽?1) 以共同的利益確立長(zhǎng)期目標(biāo)。(2) 激勵(lì)。要減少渠道成員的沖突，有時(shí)渠道管理者不得不對(duì)其渠道政策進(jìn)行調(diào)整，修改以前的規(guī)則。這些調(diào)整和修改，都是為了激勵(lì)成員，以物質(zhì)利益刺激他們求大同，存小異。(3) 人員交換。這種處理沖突的方法，是在兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道層次上相互交換人員。(4) 協(xié)商、調(diào)停、仲裁和訴訟。(5) 清理渠道