傳播學(xué)考研基本理論（最全）-

1、知識(shí)溝假說(shuō)1、背景20世紀(jì)60年代,美國(guó)政府提出通過(guò)大眾傳播手段改變貧困兒童受教育的條件,其中芝麻街節(jié)目是其中一項(xiàng)重要的項(xiàng)目,后來(lái)發(fā)現(xiàn)盡管對(duì)貧富兒童都產(chǎn)生了良好的教育效果,但是對(duì)節(jié)目接觸和利用最多,產(chǎn)生更好效果的仍然是富裕家庭的兒童,因此它不但沒(méi)有縮小不平等,反而擴(kuò)大了差異。2、提出1970年蒂奇納等人在大眾傳播流動(dòng)和知識(shí)差距增長(zhǎng)一文中提出知識(shí)溝的概念:隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多,社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類(lèi)信息。因此,這兩類(lèi)人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)。3、基本觀點(diǎn)(1隨著大眾傳播媒介向社會(huì)傳播信息的增多,社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好的人將比差的人以更快

2、的速度獲取信息,因此兩類(lèi)人之間的知識(shí)溝擴(kuò)大,而不是縮小。(2一段時(shí)間內(nèi)媒介大量宣傳某話題,文化程度較高的人比低的人以更快的速度吸取該話題的知識(shí)。(3在特定的時(shí)間里,較之未大量宣傳的話題,在媒介大量宣傳的話題上,所獲知識(shí)與教育程度有更高的相關(guān)性。4、導(dǎo)致知識(shí)溝原因分析1傳播技能:由于文化程度的差異,基本的信息處理能力(如閱讀、理解、記憶等就會(huì)有差異,社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好的人教育程度高。2已有知識(shí)的儲(chǔ)備,由于現(xiàn)存信息量和已有背景知識(shí)多少的差異,社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好的人由于教育程度高對(duì)某問(wèn)題早有了解或者更深入理解。3社會(huì)交往:經(jīng)濟(jì)狀況好的人有更多的相關(guān)社會(huì)聯(lián)系,交往范圍廣,獲得知識(shí)速度快。4選擇性心理機(jī)制:社會(huì)

3、經(jīng)濟(jì)狀況差的人很難找到與其價(jià)值觀和態(tài)度相協(xié)調(diào)的媒介信息,興趣降低。5大眾傳媒自身的本性是為較高社會(huì)階層的人服務(wù)。5、發(fā)展與改進(jìn)1信息有時(shí)會(huì)擴(kuò)大知識(shí)溝,有時(shí)會(huì)縮小,這是多種因素造成的,最為關(guān)鍵在于興趣和動(dòng)機(jī)。2因傳播而出現(xiàn)的知識(shí)溝不純粹是知識(shí)的差距,也可能是涉及態(tài)度和行為的,羅杰斯提出傳播效果溝3這種差距并不局限與社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況的好與差人群之間,可能還存在與對(duì)政治的興趣多少,以及年齡不同等。6、現(xiàn)實(shí)意義1知識(shí)溝假說(shuō)提醒我們:社會(huì)作為一個(gè)整體有必要采取措施,確保全體社會(huì)成員都能均衡獲取信息,與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)在硬件軟件都還有一些差距,應(yīng)加快發(fā)展,全面提高,縮小(知識(shí)溝差距2我國(guó)在新傳播領(lǐng)域仍存在地

4、區(qū)差距,因此政府應(yīng)在硬件方面對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)或低收入階層給予特殊的扶持政策,推進(jìn)硬件設(shè)施的普及程度。3在媒介使用能力方面,社會(huì)各階層或者群體之間的差距也正在出現(xiàn)并呈擴(kuò)大的趨勢(shì),應(yīng)在軟件方面培養(yǎng)新媒介使用的技能,加強(qiáng)教育。由于不同人群對(duì)媒介的接觸有不同,這提醒信息活動(dòng)的策劃者研究受眾的必要,若要影響不同的受眾就應(yīng)選擇不同的媒介。2.把關(guān)理論1、把關(guān)的概念對(duì)信息進(jìn)行的過(guò)濾,加工過(guò)程就是把關(guān)。它是傳播過(guò)程中必然發(fā)生的行為,其目的在于爭(zhēng)取更多的受眾和有效的受眾。認(rèn)識(shí)和研究把關(guān)過(guò)程具有重要價(jià)值,通過(guò)揭示把關(guān)過(guò)程,它使傳播對(duì)象使為懂得應(yīng)如何評(píng)價(jià)已經(jīng)過(guò)關(guān)的內(nèi)容,并促使把關(guān)人對(duì)自己借以決定取舍理由作出評(píng)價(jià)。2、把

5、關(guān)的原因(1信息的差異性:客觀世界信息屬性,作用差別過(guò)濾篩選(2傳播者的差異性:傳播者目的不同選擇滿足目的的信息(3受眾差異性:受眾的需要心理差異選擇不同信息滿足不同需要3、把關(guān)的過(guò)程(1搜集信息:到社會(huì)自然界尋求適合傳播有傳播價(jià)值的信息;(2過(guò)濾信息:根據(jù)傳播目的及信息受眾情況,篩選、過(guò)濾已收集到信息;(3制作信息:將研究確定要傳播的信息符號(hào)化化(編碼,加工成信息;(4傳播訊息:將制作好的傳播品通過(guò)媒介網(wǎng)絡(luò)發(fā)布出去,到達(dá)受眾手中。4、影響傳播者把關(guān)的因素傳播者進(jìn)行把關(guān)都有一定的標(biāo)準(zhǔn),這種標(biāo)準(zhǔn)因傳播者所處的社會(huì)、媒介組織以及個(gè)人等因素的不同而有差異,認(rèn)識(shí)影響把關(guān)因素可使傳播者把關(guān)更有效,更符合

6、社會(huì)需要。(1政治、法律因素:把關(guān)時(shí)必然考慮的基本因素。(2經(jīng)濟(jì)因素:如何處理社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系,我國(guó)把關(guān)人首要問(wèn)題。(3社會(huì)、文化因素:社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系,文化開(kāi)放程度。(4技術(shù)因素:技術(shù)條件水平。(5信息自身因素:是否具有較強(qiáng)的傳播價(jià)值。(6組織自身因素:必然以本傳播組織要求規(guī)范傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行把關(guān)。(7受眾因素:為實(shí)現(xiàn)傳播目的對(duì)受眾了解。(8傳播者個(gè)人因素:世界觀、價(jià)值觀、個(gè)性特征(個(gè)性創(chuàng)造力,經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰?、傳播方?能力水平,個(gè)人編碼方式水平,個(gè)人傳播能力。3.教養(yǎng)理論教養(yǎng)理論1、提出教養(yǎng)理論又稱(chēng)涵化理論培養(yǎng)理論,它的提出是在20世紀(jì)60年代末期,其提出的背景主要是電視媒介在當(dāng)時(shí)所發(fā)揮的越來(lái)越

7、大的社會(huì)影響力尤其是負(fù)作用,當(dāng)時(shí),美國(guó)社會(huì)的暴力犯罪和其他犯罪十分嚴(yán)重。格伯納等人在美國(guó)政府專(zhuān)門(mén)成立的暴力起因與防范委員會(huì)的支持和贊助下開(kāi)始了培養(yǎng)分析的研究。2、主要內(nèi)容1對(duì)大量看電視的觀眾來(lái)說(shuō),電視實(shí)際上主宰和包容了其他的信息、觀念和意識(shí)的來(lái)源,所有接觸這些相同消息所產(chǎn)生的效果便是伯格納等所稱(chēng)的教養(yǎng)作用,或者說(shuō)教導(dǎo)了共同的世界觀,共同的角色觀和共同的價(jià)值觀的作用。2在現(xiàn)代社會(huì),大眾傳媒提示的象征性現(xiàn)實(shí)對(duì)人們認(rèn)識(shí)理解客觀世界發(fā)揮著巨大的影響,這種印象不是短期的,而時(shí)一個(gè)長(zhǎng)期的潛移默化的教養(yǎng)過(guò)程,它在不知不覺(jué)中制約著人們的顯示觀3傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向,這些傾向不是以說(shuō)教而是以報(bào)道

8、事實(shí)提供娛樂(lè)的形式傳達(dá)給受眾的它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀社會(huì)觀于潛移默化中4電視媒介在形成當(dāng)代現(xiàn)實(shí)觀和社會(huì)意識(shí)的主流中,發(fā)揮著重要作用但是這種主流作用并不是對(duì)所有人都有影響,而且其效果也是因?yàn)閭鞑サ膬?nèi)容而異的。5人們?cè)陔娨曋锌吹降膱?chǎng)景同現(xiàn)實(shí)生活中遇到的場(chǎng)景有重合時(shí),會(huì)大大提高教養(yǎng)的程度。即所謂的共鳴。3、評(píng)價(jià)1強(qiáng)調(diào)大眾傳播在形成社會(huì)成員對(duì)社會(huì)的共識(shí)中的巨大作用。2指出大眾傳媒所提供的象征性現(xiàn)實(shí)與客觀現(xiàn)實(shí)之間是有差距的,傳媒的傾向會(huì)帶來(lái)或好或壞的社會(huì)效果。3包含對(duì)資本主義大眾傳媒的批判和要求改革的觀點(diǎn)。4教養(yǎng)理論可能適合于特定種類(lèi)的電視節(jié)目,但可能不支持總體上的電視內(nèi)容,期待整體的電視觀看產(chǎn)生教養(yǎng)效果

9、是不合理的。4.沉默的螺旋理論1、提出該理論是德國(guó)傳播學(xué)者諾利紐曼于1972年在其著作重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀中首次提出的,1980年在沉默的螺旋:輿論我們社會(huì)的皮膚中給予全面的概括。她認(rèn)為:大眾傳播媒介在影響公眾意見(jiàn)的方面有強(qiáng)大的效果,她把輿論生成中起重要作用的因素稱(chēng)為沉默的螺旋2、觀點(diǎn)(1個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程,個(gè)人在表明觀點(diǎn)前要對(duì)周?chē)囊庖?jiàn)環(huán)境進(jìn)行觀察,當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于多數(shù)或優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)時(shí),便傾向于積極大膽地表明自己的觀點(diǎn),當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于少數(shù)或劣勢(shì)意見(jiàn)時(shí)。一般就會(huì)屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向沉默或者附和。(2意見(jiàn)的表明和沉默的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程,一方的沉默造成另一方的意見(jiàn)增勢(shì),受群體壓

10、力而改變態(tài)度的人越來(lái)越多,使得優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)越來(lái)越強(qiáng),迫使更多持不同意見(jiàn)的人繼續(xù)保持沉默或者既而轉(zhuǎn)變態(tài)度追隨支配意見(jiàn)。(3媒介通過(guò)營(yíng)造意見(jiàn)環(huán)境來(lái)制約影響輿論,大眾傳媒以三種方式影響沉默的螺旋:a.對(duì)何者是主導(dǎo)意見(jiàn)形成印象b.對(duì)何種意見(jiàn)正在增強(qiáng)形成印象c.對(duì)何種意見(jiàn)可以公開(kāi)發(fā)表而不會(huì)遭到孤立形成印象對(duì)人們確定多數(shù)人的意見(jiàn)是什么,大眾傳媒起重要的作用。3、評(píng)價(jià)意義:1為傳播學(xué)的效果研究提供了新的研究視角,認(rèn)為輿論的形成是大眾傳播、人際傳播、人們對(duì)意見(jiàn)環(huán)境的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果2強(qiáng)調(diào)社會(huì)心理機(jī)制在輿論形成種的作用,是一個(gè)突破。3強(qiáng)調(diào)大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響,并指出這種影響來(lái)自傳媒營(yíng)造的意見(jiàn)環(huán)境局限:

11、1其理論前提個(gè)人對(duì)社會(huì)孤立的恐懼,以及由這種恐懼所產(chǎn)生的對(duì)多數(shù)或者有時(shí)意見(jiàn)的趨同行為,仍有待于推敲。2對(duì)社會(huì)孤立恐懼,對(duì)優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)趨同行為的動(dòng)機(jī)不應(yīng)該是一個(gè)絕對(duì)的常量,而是一個(gè)受條件制約的變量。3多數(shù)意見(jiàn)的壓力強(qiáng)弱受社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段等因素的制約,對(duì)于不同性質(zhì)、類(lèi)型的問(wèn)題。多數(shù)意見(jiàn)壓力不同。4過(guò)于強(qiáng)調(diào)多數(shù)或者優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的壓力,忽略了輿論的變化過(guò)程何少數(shù)派的作用。實(shí)際上,少數(shù)派的中堅(jiān)分子往往可以對(duì)多數(shù)派產(chǎn)生影響。議程設(shè)置理論1、概述1968年,麥克姆斯和肖對(duì)總統(tǒng)大選進(jìn)行了調(diào)查,看媒介議程對(duì)公眾議程有多大的影響。1972年提出了議程設(shè)置理論,該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意

12、見(jiàn)的具體看法,但可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪?卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會(huì)的重要方式,其觀點(diǎn)主要來(lái)自政治學(xué),李普曼的輿論最早提出該思想,被認(rèn)為是傳播學(xué)領(lǐng)域的奠基之作。2、觀點(diǎn)1大眾媒介往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法,但是可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見(jiàn),以及他們對(duì)議論的先后順序,新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。2大眾傳媒對(duì)事物和意見(jiàn)的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比,該理論強(qiáng)調(diào):受眾會(huì)因媒介提供議題而改變對(duì)事物重要性的認(rèn)識(shí),對(duì)媒介認(rèn)

13、為重要的事件首先采取行動(dòng)。3媒介議程與公眾議程對(duì)問(wèn)題重要性的認(rèn)識(shí)不是簡(jiǎn)單的吻合,這與其接觸傳媒的多少有關(guān),常接觸大眾傳媒的人的個(gè)人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。4不僅關(guān)注媒介強(qiáng)調(diào)哪些議題,而且關(guān)注這些議題是如何表達(dá)的,對(duì)受眾的影響因素除了媒介所強(qiáng)調(diào)的議題外,還包括其他因素,這些影響包括對(duì)態(tài)度和行為的兩種影響。3、應(yīng)用1建立共識(shí),實(shí)現(xiàn)對(duì)話:通過(guò)議程設(shè)置,媒介可以使意見(jiàn)相左的團(tuán)體就某些議題達(dá)成某種一致,從而實(shí)現(xiàn)不同團(tuán)體的對(duì)話。2提高責(zé)任,引導(dǎo)輿論:記者對(duì)新聞事件的評(píng)判在很大的程度上影響著公眾關(guān)注與該事件相關(guān)的議題,故記者的責(zé)任心就很重要。3構(gòu)造事件,吸引眼球:公關(guān)人員要想捕捉公眾的注意力,

14、就應(yīng)該以恰當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)構(gòu)造相應(yīng)的媒介事件。4、評(píng)價(jià)意義:1議程設(shè)置理論從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用入手,重新揭示了大眾傳媒的有力影響,為效果研究擺脫有限論的束縛起了重要的作用。2這個(gè)理論中所包含的傳媒是從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn),重新提出了大眾傳播過(guò)程背后的控制問(wèn)題。3議程設(shè)置理論對(duì)我們?cè)敿?xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過(guò)程具有一定的啟發(fā)意義。4它為人們認(rèn)識(shí)傳播與社會(huì)提供了一個(gè)新的角度。局限:1它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介設(shè)置或形成社會(huì)議題的一面,而沒(méi)有涉及反映社會(huì)議題的一面。2盡管議程設(shè)置功能是強(qiáng)大的,但是不能把它的效果絕對(duì)化。5.創(chuàng)新與擴(kuò)散理論1、提出1962年,羅杰斯和休梅克通過(guò)深入調(diào)查農(nóng)村中的

15、新事物(新品種、新農(nóng)藥、新機(jī)械的采用和普及過(guò)程,出版了創(chuàng)新的傳播一書(shū),該書(shū)對(duì)大眾傳播和人際傳播的作用進(jìn)行了比較,對(duì)兩級(jí)傳播理論做了重要的補(bǔ)充并研究了社會(huì)進(jìn)程中創(chuàng)新成果是怎樣為人知曉的,并在社會(huì)系統(tǒng)中得以推廣的。2、觀點(diǎn)1大眾媒介與人際傳播的結(jié)合是新觀念傳播和說(shuō)服人們利用這些創(chuàng)新的最有效的途徑,大眾傳播可以較為有效的有力的提供新信息,而人際傳播對(duì)改變?nèi)说膽B(tài)度與行為有力。2認(rèn)為創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程至少包括四個(gè)環(huán)節(jié):知曉(了解、勸服、決定(決策、確認(rèn)(證實(shí)。3認(rèn)為大眾傳播早期過(guò)程比以后更有影響,傳播過(guò)程呈S形曲線,即在采用開(kāi)始時(shí)速度很慢,當(dāng)其擴(kuò)大至居民一半時(shí)速度加快,而當(dāng)其接近最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來(lái)4大眾傳播

16、和人際傳播的結(jié)合是新事物的傳播和說(shuō)服人們采用它們的最有效途徑。3、評(píng)價(jià)1提醒我們?cè)趧?chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中,最初應(yīng)盡量發(fā)揮大眾傳播媒介及時(shí)、迅速、廣泛的傳播長(zhǎng)處,而當(dāng)人們對(duì)新事物普遍了解充分把握以后,盡量調(diào)動(dòng)人際渠道的積極性,借助人際網(wǎng)絡(luò)傳播勸服性信息,以產(chǎn)生預(yù)期效果。要將大眾傳播與人際傳播結(jié)合。2但是由于缺少反饋環(huán)節(jié)和與實(shí)際情況不問(wèn)吻合等原因有著一些局限性。使用與滿足理論1、介紹使用與滿足理論站在受眾的立場(chǎng)上,通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足來(lái)考察大眾傳播給人類(lèi)帶來(lái)的心理和行為上的效用。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同,它強(qiáng)調(diào)受眾的作用,突出受眾的地位。該理論認(rèn)為受眾通過(guò)對(duì)媒介的積極使用,

17、從而制約著媒介傳播的過(guò)程,并指出使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望。2、主要觀點(diǎn)1974年E卡茨在其著作個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用中首先提出該理論,他將媒介接觸行為概括為一個(gè)社會(huì)因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足的因果連鎖過(guò)程,提出了使用與滿足過(guò)程的基本模式。經(jīng)后人的補(bǔ)充和發(fā)展,綜合提出使用與滿足的過(guò)程:(1人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)。(2人們接觸和使用傳媒的兩個(gè)條件:a 接觸媒介的可能性b媒介印象即受眾對(duì)媒介滿足需求的評(píng)價(jià),這種媒介印象或成為評(píng)價(jià)是在過(guò)去媒介接觸使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的(3受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容開(kāi)始使用(4接觸使用后的結(jié)果有兩

18、種:一種是滿足需求,一種是未滿足(5無(wú)論滿足與否,都將影響到以后的媒介選擇使用行為,人們根據(jù)滿足結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印象,不同程度上改變著對(duì)媒介的期待3、評(píng)價(jià)意義:(1提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的,而且在很大的程度上掌握控制權(quán),該理論引導(dǎo)我們更加關(guān)注受眾,把十分滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)(2認(rèn)為受眾的接觸媒介是基于個(gè)人需求進(jìn)行的,強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性,推翻了受眾被動(dòng)論(3指出大眾傳播對(duì)受眾的基本效用,矯正了有限效果論局限(1科學(xué)根據(jù)不可靠,過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理因素,忽略了社會(huì)條件和所處環(huán)境的制約。(2受眾的能動(dòng)性是有限的僅限于有選擇的接觸范圍,其接觸行為通常是儀式化的,而非高

19、度精心的(3脫離傳媒生產(chǎn)過(guò)程和社會(huì)系統(tǒng)來(lái)單純考察受眾的媒介接觸行為,不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系?；舴蛱m與耶魯研究、傳播來(lái)源1、知名度同一內(nèi)容的信息,如果出自不同的傳播者,人們的接受程度不一樣,獲得的傳播效果也不同。一般來(lái)說(shuō),信源的權(quán)威性知名度越大其可信度就越高,傳播效果就越好。2、可信度1951年,霍夫蘭對(duì)信源的可信性與說(shuō)服效果的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證考察并提出可信性效果概念:即信源可信度越高,其說(shuō)服效果越大,可信度越低,說(shuō)明效果越小,此概念說(shuō)明。對(duì)傳播者來(lái)說(shuō),樹(shù)立良好形象爭(zhēng)取受眾的信任是進(jìn)行傳播效果的前提條件。3、睡眠者效果/休眠效果(Sleeper effect信源的可信度與傳播效果之間的一

20、種變動(dòng)關(guān)系,低可信度信源發(fā)出的信息,由于信源可信度的負(fù)面影響,其內(nèi)容本身的說(shuō)服力不能得以馬上發(fā)揮,處于一種休眠狀態(tài),經(jīng)過(guò)一段時(shí)間可信度的負(fù)面影響趨于減弱或消失以后,其說(shuō)服效果才能充分表現(xiàn)出來(lái)?；舴蛱m等人的進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)這是由于經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后,消息來(lái)源與觀點(diǎn)有分離的傾向。受眾對(duì)傳播來(lái)源印象逐漸模糊,只記憶內(nèi)容本身。這表明:信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有重要影響,但從長(zhǎng)期效果來(lái)看,最終起決定作用的仍是內(nèi)容本身的說(shuō)服力。4、動(dòng)機(jī)傳播來(lái)源的動(dòng)機(jī)與傳播活動(dòng)的效果二者關(guān)系,當(dāng)傳播者的動(dòng)機(jī)同他本人的利益相反時(shí),他的勸服力量才最大,即使傳播者的威信不高,也能人們的態(tài)度改變。傳播方式1、只說(shuō)一面與兩面都說(shuō)(1

21、只說(shuō)一面僅向說(shuō)服對(duì)象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料,觀點(diǎn)集中,簡(jiǎn)潔明快,但易產(chǎn)生心理抵抗。只說(shuō)一面對(duì)于原來(lái)就贊同此觀點(diǎn)和受教育程度較低的人有較強(qiáng)的說(shuō)服效果。(2兩面都說(shuō) 在提示已方觀點(diǎn)或有利材料同時(shí)也以某種方式提示對(duì)立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料。給對(duì)立觀點(diǎn)的發(fā)言機(jī)會(huì),有公平感,可消除心理反感;但論旨復(fù)雜,理解難度增加,不易把握。兩面都說(shuō)對(duì)于原來(lái)反對(duì)此觀點(diǎn),和受教育程度較高的有較強(qiáng)的說(shuō)服效果。2、先說(shuō)有利,后說(shuō)有利施拉姆認(rèn)為首先提出論點(diǎn)在引起注意上是有利的,而最后提出論點(diǎn)在被記住上是有利的,新聞寫(xiě)作中的倒金字塔結(jié)構(gòu)有利于喚起人們注意,金字塔結(jié)構(gòu)則有利于加深人們的印象。3、結(jié)論由傳者提出

22、還是由受眾自己得出耶魯研究表明:明白優(yōu)于含蓄,直接表述更有效。但相反的觀點(diǎn)認(rèn)為:受眾自己得出結(jié)論容易記憶,效果更好。因此得出結(jié)論:對(duì)于通情達(dá)理者含蓄暗示更有效,對(duì)于輕信盲從者直接給出結(jié)論的方法更有效。4、情感訴求與理性訴求研究表明,動(dòng)感情的訴求方式較之邏輯理性的訴求方式更可能導(dǎo)致態(tài)度的改變,然而現(xiàn)實(shí)一般是兩者并用。在現(xiàn)實(shí)的傳播內(nèi)容中往往既有情感因素,又有理性因素,前者打動(dòng)動(dòng)受眾的感情,改變其態(tài)度,后者使受眾認(rèn)識(shí)深入,改變其觀念與行為。將二者結(jié)合,即動(dòng)之以情,曉之以理勸服的效果最佳。傳播對(duì)象1、聽(tīng)從性聽(tīng)從性大的人容易被勸服,決定聽(tīng)從性大小的是對(duì)自己的主觀評(píng)價(jià),自我評(píng)價(jià)高的人聽(tīng)從性弱,自我評(píng)價(jià)低的

23、人聽(tīng)從性強(qiáng)。2、訴諸恐懼(警鐘效果所謂恐懼訴求,是指在勸服信息中夾雜有威脅性成分,使受眾產(chǎn)生懼怕心理,借以達(dá)到預(yù)期的目的。至于威脅性成分多少和程度如何才是有效的勸服手段存在不同的意見(jiàn):賈尼斯刷牙防牙病實(shí)驗(yàn)說(shuō)明輕度訴求效果最好,中度、重度最差;霍華德等人的實(shí)驗(yàn)證明最強(qiáng)的恐懼最有效;另外一種主導(dǎo)的觀點(diǎn)認(rèn)為:中等程度的恐懼訴求導(dǎo)致最大的態(tài)度改變(如倒U形狀曲線。實(shí)際的情況多種多樣,而決定恐懼度強(qiáng)弱的主要因素又在于具體的傳播內(nèi)容。3、預(yù)防接種理論(防疫論預(yù)防接種理論又稱(chēng)防疫論,美國(guó)學(xué)者威廉麥奎爾20世紀(jì)60年代進(jìn)行實(shí)驗(yàn),尋求抗御態(tài)度改變的有效方法,經(jīng)研究提出預(yù)防接種理論,并提出防疫一詞。其基本觀點(diǎn)包括

24、:他在研究中發(fā)現(xiàn):當(dāng)說(shuō)服對(duì)象接觸到對(duì)于基本信息的攻擊,以及這些攻擊的反駁(即反宣傳時(shí),原先接受單方面訊息的幾乎都受到了相反觀點(diǎn)的影響,而那些原先接受正反兩方面訊息的人的態(tài)度卻沒(méi)有發(fā)生明顯的變化。因此,要增強(qiáng)一個(gè)人思想上的防疫力,可以使用滋養(yǎng)法。即讓一個(gè)人事先接觸支持其基本信息的觀點(diǎn),也可使用接種法,即讓一個(gè)人事先接觸一種弱性的,為刺激其防衛(wèi)的反面觀點(diǎn),一般地接種法較前者有效。經(jīng)過(guò)預(yù)防接種的人在接觸到了對(duì)于基本信息的攻擊(反駁時(shí)會(huì)形成一種通用的免疫力,這種免疫力足以使這些基本信息在接觸到另一種攻擊時(shí)也不至于改變。l 對(duì)霍夫蘭與耶魯研究的評(píng)價(jià)這些研究的實(shí)用價(jià)值以及它們對(duì)傳播學(xué)的重要意義是很明顯的,

25、要想取得良好的傳播效果,就不能不注意這些勸服藝術(shù)。但同時(shí)需要指出的是耶魯研究的弊端也是存在的,他們過(guò)于拘泥于實(shí)驗(yàn)性的論據(jù),而實(shí)驗(yàn)環(huán)境大多是認(rèn)為的,同實(shí)際的傳播環(huán)境距離是很大的。麥克盧漢的媒介理論(一媒介是人體的延伸1、內(nèi)容媒介是人體感官能力的延伸和擴(kuò)展:文字印刷媒介是視覺(jué)能力的延伸,廣播是聽(tīng)覺(jué)能力的延伸,電視是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)能力的延伸。2、評(píng)價(jià)(1這個(gè)觀點(diǎn)的提出是為了說(shuō)明傳播媒介對(duì)人類(lèi)感覺(jué)中樞的影響,他認(rèn)為媒介和社會(huì)的發(fā)展史同時(shí)也是人的感官能力由統(tǒng)合分化再統(tǒng)合的歷史。(2麥克盧漢的媒介即人的延伸的觀點(diǎn)具有重要的啟發(fā)意義,但是它并不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論,而是建立在洞察基礎(chǔ)上的一種思辨性的推論

26、。(二媒介即訊息1、內(nèi)容媒介本身才是真正的訊息,也就是說(shuō),人類(lèi)有了某種媒介才可能從事與之相應(yīng)的傳播或其他社會(huì)活動(dòng),因此真正有意義的訊息不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容,而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì),以及它所帶來(lái)的可能性和造成的社會(huì)后果。2、評(píng)價(jià)意義:(1這是麥克盧漢對(duì)傳播媒介技術(shù)在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展中的地位和作用的高度概括。(2強(qiáng)調(diào)媒體是社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力,也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志缺陷:(1把媒介技術(shù)看作社會(huì)發(fā)展的唯一動(dòng)力極端性(2忽略了人的主觀能動(dòng)性,社會(huì)制度對(duì)它的制約片面性,因?yàn)槊浇槭侨藙?chuàng)造的,人如何利用和控制媒介,媒介的社會(huì)占有結(jié)構(gòu),所有制關(guān)系如何,也反過(guò)來(lái)規(guī)定媒介活動(dòng)的特點(diǎn)和作用性質(zhì)。(三熱媒介與

27、冷媒介1、含義(1熱媒介:傳遞的信息明確清晰,接受者無(wú)須動(dòng)員更多的感官和思維活動(dòng)就能理解,它本身就是熱的,如照片、廣播、電影等。需要受眾參與其中的程度低(2冷媒介:提供給受眾的訊息模糊、不充分,需要受眾予以補(bǔ)充、聯(lián)想,受眾參與其中的程度高,如漫畫(huà)、電視、電話等。2、評(píng)價(jià)麥克盧漢主張將媒介這樣劃分,是為說(shuō)明正確運(yùn)用它的重要,給人以啟示。各種媒介作用于人的方式不同,引起的心理行為反應(yīng)也各具特點(diǎn),對(duì)媒介的研究應(yīng)把這些因素考慮在內(nèi),但是這種分類(lèi)的確有些牽強(qiáng)而且似是而非。(四地球村1、內(nèi)容:在自然社會(huì),口語(yǔ)是主要以傳播媒介,人的交往受距離的限制,文學(xué)印刷媒介產(chǎn)生后,人類(lèi)由耳朵的社會(huì)進(jìn)入眼睛的社會(huì)人與人之

28、間聯(lián)系變得疏遠(yuǎn)。電子媒介的出現(xiàn)與普及改變了這種狀況,它們以接近于實(shí)時(shí)的傳播速度和強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感、目擊感把遙遠(yuǎn)的世界拉得很近,人與人之間的距離感覺(jué)上大大縮短,于是整個(gè)世界變成一個(gè)地球村,任何國(guó)家和社會(huì)都是村莊的一部分。2、影響地球村的出現(xiàn)和發(fā)展給人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)極大影響,人與人,社會(huì)與社會(huì),國(guó)家與國(guó)家的相互依賴(lài)性及關(guān)系的密切程度大大增強(qiáng),經(jīng)社交等社會(huì)結(jié)構(gòu)要素的形態(tài)發(fā)生了前所未有的變化。(五對(duì)麥克盧漢媒介理論的總體評(píng)價(jià)1、意義(1他的理論有獨(dú)到的見(jiàn)解,他將媒介的概念擴(kuò)大,不僅指大眾傳播和人際傳播的媒介,而且包括人際互動(dòng)的所有介質(zhì)。(2他將媒介置于一個(gè)廣闊的社會(huì),歷史情境中研究。因此其媒介分析有了高度和縱

29、深的品質(zhì)。開(kāi)拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的視角,并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會(huì)歷史作用。(3他的這些認(rèn)識(shí)角度和方式開(kāi)拓了媒介研究的眼界與范圍,也使人們真正看到媒介作為客觀存在自身的價(jià)值和作用。(4關(guān)于地球村的預(yù)言也符合當(dāng)前世界的發(fā)展趨勢(shì)。2、局限(1只強(qiáng)調(diào)媒介工具和技術(shù)的巨大能動(dòng)性,把媒介技術(shù)視為社會(huì)發(fā)展和變革的唯一決定因素,忽略了其他復(fù)雜社會(huì)因素的作用。(2忽略了人的主體性和主觀能動(dòng)性,人仿佛成為媒介主宰的對(duì)象。(3忽視媒介具體內(nèi)容,對(duì)冷熱媒介劃分過(guò)于牽強(qiáng)(4全部依據(jù)都集中在媒介工具對(duì)中樞感覺(jué)系統(tǒng)的影響上,由此解釋的人類(lèi)行為也是片面的。(5其分析的客觀性、科學(xué)性、實(shí)證性不足。施拉姆報(bào)刊四種理論

30、1、集權(quán)主義理論2、自由主義理論3、社會(huì)責(zé)任理論4、蘇維埃主義理論(蘇聯(lián)共產(chǎn)主義理論世界報(bào)業(yè)體系的一種眾所周知的劃分方法,報(bào)業(yè)四種理論將世界報(bào)業(yè)系統(tǒng)分成四大類(lèi):集權(quán)主義、自由主義、社會(huì)責(zé)任和蘇維埃極權(quán)主義,這些類(lèi)型的劃分源于規(guī)范理論即來(lái)源于觀察,而非來(lái)源對(duì)假設(shè)反復(fù)檢驗(yàn)的理論1、集權(quán)主義理論產(chǎn)生于16、17世紀(jì)的英國(guó),其主要目的是支持推進(jìn)政府的政策,為國(guó)家服務(wù),在集權(quán)主義體制下,報(bào)刊可以公有或私有,但媒介控制十分嚴(yán)謹(jǐn),政府要對(duì)媒介使用者頒發(fā)特許執(zhí)照并進(jìn)行新聞檢查是加強(qiáng)政府統(tǒng)治的工具,現(xiàn)在很多地方仍廣泛使用。2、自由主義理論18世紀(jì)最先由英國(guó)發(fā)展起來(lái),理論來(lái)源主要是彌爾頓、洛克等人的思想著作。該理

31、論認(rèn)為:報(bào)刊的主要功能是幫助人們了解真相,監(jiān)督政府,同時(shí)具有告知娛樂(lè)銷(xiāo)售之功能,報(bào)業(yè)主要為私有,任何有經(jīng)濟(jì)手段可以使用媒介的人都可擁有媒介。主要依靠觀點(diǎn)自由市場(chǎng)實(shí)行自我修正和依靠法庭來(lái)實(shí)行媒介控制,是監(jiān)督政府和滿足其他需要的工具。3、社會(huì)責(zé)任理論產(chǎn)生于20世紀(jì)的美國(guó),是對(duì)自由主義理論的一種修正,理論認(rèn)為媒介除有告知娛樂(lè)、銷(xiāo)售功能外,主要用于討論沖突,任何想表達(dá)某種意見(jiàn)的人都可以使用媒介,媒介必須履行社會(huì)責(zé)任并受到社群意見(jiàn),消費(fèi)者行為,媒介職業(yè)道德行為的控制所有權(quán)除政府為服務(wù)公眾而接管外,主要為私有4、蘇維埃主義理論(蘇聯(lián)共產(chǎn)主義理論產(chǎn)生于前蘇聯(lián),后被多國(guó)采用。該理論認(rèn)為,媒介的主要目的是為社會(huì)

32、主義制度的成功和發(fā)展做貢獻(xiàn),特別要服從政黨的專(zhuān)政;媒介受政府經(jīng)濟(jì)、政治行為及監(jiān)督部門(mén)控制,歸國(guó)家所有受?chē)?yán)格控制,只作為國(guó)家發(fā)展的助手而存在。大眾傳播的功能基本功能負(fù)面功能基本功能大眾傳播的基本功能為:傳播信息:向受眾連續(xù)不斷地傳播大量的信息,是大眾傳播的首要功能,大眾傳媒通過(guò)持續(xù)公開(kāi)地向大眾提供各種事件發(fā)展變化的信息,對(duì)周?chē)h(huán)境進(jìn)行監(jiān)視,并滿足社會(huì)各團(tuán)體組織及個(gè)人的信息需求。引導(dǎo)輿論:輿論:是社會(huì)公眾共同的強(qiáng)烈持久的意見(jiàn),態(tài)度與信念的總匯。它的發(fā)生發(fā)展以共同關(guān)注的問(wèn)題存在前提,一定程度地講輿論所代表的就是民意,可以自發(fā)形成,可以外力引導(dǎo)而起,大眾傳播的重要社會(huì)責(zé)任之一是將社會(huì)輿論引導(dǎo)現(xiàn)在利于社

33、會(huì)和人民的軌道上來(lái),傳者應(yīng)據(jù)受眾反饋不斷調(diào)整,加強(qiáng)傳播效果教育大眾:通過(guò)傳播文化知識(shí),科學(xué)技術(shù)內(nèi)容,保存發(fā)展文化遺產(chǎn),促進(jìn)社會(huì)化逐漸完善,大眾傳媒已成為現(xiàn)代人獲取知識(shí)主要載體。提供娛樂(lè):很多人選擇大眾媒介作為娛樂(lè)的主要工具和手段,一方面放松,一方面提高藝術(shù)鑒賞力。負(fù)面功能大眾傳播媒介易混淆現(xiàn)實(shí)環(huán)境與虛擬環(huán)境(媒介環(huán)境,大眾對(duì)媒介過(guò)分依賴(lài),而媒介帶來(lái)的事實(shí)只是部分再現(xiàn)生活情景,不能代表一種社會(huì)趨向,若被人利用則會(huì)造成不良后果。麻醉精神,過(guò)度沉溺于表而信息和通俗娛樂(lè)中,沉醉在虛幻滿足中,失去社會(huì)行動(dòng)力信息的大量涌入造成信息過(guò)量,使人們對(duì)信息產(chǎn)生冷漠態(tài)度。并促長(zhǎng)了社會(huì)服從主義削弱公眾的辨別力和對(duì)社會(huì)的批判精神,把人變成順從現(xiàn)狀的單面人。媒介以兼價(jià)的代價(jià)占用或剝奪了人們的自由時(shí)間。人們過(guò)多依賴(lài)媒介帶來(lái)的