高碩考研-傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)

1、 全國(guó)唯一專注考研一對(duì)一輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)第10章 傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營(yíng) 一、傳媒資本運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)（） （一）傳媒資本運(yùn)營(yíng) 傳媒資本運(yùn)營(yíng)是指?jìng)髅揭再Y本增值為主要目的，對(duì)資本及其運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的運(yùn)籌和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 具體而言，即將傳媒所擁有的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，包括和新聞業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷、信息、出版等產(chǎn)業(yè)，也包括傳媒所經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)業(yè)部分，都視為有經(jīng)營(yíng)價(jià)值的資本，通過(guò)價(jià)值成本的流動(dòng)、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu)化傳媒資源配置，擴(kuò)張傳媒資本規(guī)模，進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)最大限度增值目標(biāo)的一種經(jīng)營(yíng)管理方式。 （二）傳媒資本運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn) 傳媒資本運(yùn)營(yíng)除了具有資本運(yùn)營(yíng)的一般特點(diǎn)，如以資本導(dǎo)向?yàn)橹行?、?/p>

2、價(jià)值形態(tài)管理為主、開(kāi)放式的運(yùn)營(yíng)等，還具有一些自身的特點(diǎn)。 1、長(zhǎng)期性 資本運(yùn)營(yíng)是一個(gè)資本循環(huán)周轉(zhuǎn)的過(guò)程，需要一定的時(shí)間，對(duì)于傳媒資本運(yùn)營(yíng)而言，尤其如此。傳媒在投資時(shí)，尤其是投資主業(yè)時(shí)，最主要的就是做品牌，培養(yǎng)起一批忠誠(chéng)度很高的受眾，這不是一朝一夕的事情，也不是一次性的。 2、政策性強(qiáng) 我國(guó)對(duì)傳媒行業(yè)的投融資有許多政策限定，包括：新聞媒體由國(guó)家主辦經(jīng)營(yíng)、國(guó)家禁止私人投資設(shè)立廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、發(fā)射臺(tái)、轉(zhuǎn)播臺(tái)、有線電視網(wǎng)；個(gè)人原則上不得設(shè)立影視制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，不得安裝和使用衛(wèi)星電視地面接收設(shè)施；允許利用社會(huì)資金和私人資金合作制作電視劇等廣播電視節(jié)目；允許吸收國(guó)有資本和非國(guó)有資本組建股份制的制作公司等。

3、 二、傳媒資本運(yùn)營(yíng)的類型（） （一）傳媒產(chǎn)品資本運(yùn)營(yíng)傳媒產(chǎn)品資本運(yùn)營(yíng)主要是指通過(guò)傳媒產(chǎn)品的制作和營(yíng)銷以謀求高效率的資本回收的過(guò)程，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)傳媒資本利用效益的最大化。產(chǎn)品資本運(yùn)營(yíng)分為間接運(yùn)營(yíng)和直接運(yùn)營(yíng)兩種方式。間接運(yùn)營(yíng)是指按傳統(tǒng)的方式，電視臺(tái)自制節(jié)目播出，播出后通過(guò)收視率反映受眾的認(rèn)購(gòu)情況，再以此吸引廣告的投放，實(shí)現(xiàn)成本的回收。直接運(yùn)營(yíng)是指將節(jié)目成品直接投放到節(jié)目市場(chǎng)，面向受眾或媒體直接交易，實(shí)現(xiàn)成本的回收。 （二）傳媒原型資本運(yùn)營(yíng)傳媒原型資本運(yùn)營(yíng)主要是指以（電視）資本的原始形態(tài)，即資金、設(shè)備、設(shè)施、人才等，通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作的方式實(shí)現(xiàn)資本的鏈接結(jié)合，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)資本配置結(jié)構(gòu)的最優(yōu)化和規(guī)?；?。1、

4、本體運(yùn)營(yíng)本體運(yùn)營(yíng)是指電視臺(tái)本體之間資本的跨區(qū)域整合，但在目前的體制條件下，幾乎不可能。因?yàn)榭鐓^(qū)域整合后的操控不方便是本體運(yùn)營(yíng)最大的思想和體制障礙。不過(guò)，在保持各區(qū)域電視臺(tái)獨(dú)立性的前提下，加強(qiáng)新聞、專題、大型文體節(jié)目、紀(jì)錄片等生產(chǎn)層面的整合則是必要的和可能的。2、子體運(yùn)營(yíng)子體運(yùn)營(yíng)是指電視臺(tái)下屬實(shí)體根據(jù)市場(chǎng)的導(dǎo)向，以資產(chǎn)為紐帶進(jìn)行的跨區(qū)域、跨媒體的整合。子體運(yùn)營(yíng)在現(xiàn)實(shí)體制下，是重要的資本運(yùn)營(yíng)形式。包括兩個(gè)層次：一是通過(guò)收購(gòu)、兼并、聯(lián)營(yíng)、控股等方式進(jìn)行資本的鏈接，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)重組，組建有限責(zé)任公司或股份公司，把資產(chǎn)規(guī)模做大做強(qiáng)。二是在發(fā)展骨干產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)制拳頭產(chǎn)品、做大經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的前提下，溢價(jià)增

5、資擴(kuò)股或包裝上市、發(fā)行股票，募集社會(huì)資金，壯大資本實(shí)力，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高經(jīng)營(yíng)效益。3、傳媒信用資本運(yùn)營(yíng)信用資本運(yùn)營(yíng)本質(zhì)是運(yùn)營(yíng)資本的信用，主要是依靠資本在資本市場(chǎng)的信用募集社會(huì)資金，以壯大資本實(shí)力和規(guī)模，實(shí)現(xiàn)資本的升值，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)資本主體的多元化與規(guī)模的擴(kuò)張。 三、傳媒資本運(yùn)營(yíng)過(guò)程（） （一）傳媒資本的籌集1、籌資渠道資本籌集更多是指?jìng)髅綇耐獠康娜谫Y，即體外資本進(jìn)入傳媒的方式。傳媒資本的籌資渠道主要是依托于不同的信用形式而形成的債權(quán)資本或權(quán)益資本。2、籌資方式依托債權(quán)關(guān)系籌資： （1）銀行貸款銀行貸款是最為傳統(tǒng)的融資方式，借款單位只要符合法定條件都可以申請(qǐng)貸款。它具有籌資速度快、借款彈性較大

6、、借款成本較低（低于債券利率）、限制性條款較多的特點(diǎn)。（2）利用商業(yè)信用融資即利用分期付款、開(kāi)具應(yīng)付票據(jù)、預(yù)收帳款等方式進(jìn)行融資。它是所謂的自發(fā)性籌資，運(yùn)用廣泛，在短期負(fù)債籌資中占有相當(dāng)大的比重。（3）發(fā)行債券債券是經(jīng)濟(jì)主體為籌資而發(fā)行的，用以記載和反映債權(quán)債務(wù)關(guān)系的有價(jià)證券。企業(yè)可以發(fā)行期限超過(guò)一年的債券，來(lái)籌集長(zhǎng)期資金。與長(zhǎng)期借款籌資相比，發(fā)行債券具有籌資對(duì)象廣、市場(chǎng)大、成本高、風(fēng)險(xiǎn)大、限制條件多而嚴(yán)格等特點(diǎn)。依托股權(quán)關(guān)系籌資（1）上市傳媒產(chǎn)業(yè)中把可以商業(yè)化的部分，比如廣告經(jīng)營(yíng)、有線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、影視節(jié)目制作等經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)，剝離出來(lái)成立股份有限公司進(jìn)行上市，可以起到很好的融資效果。（2）成立子公

7、司傳媒組織還可以和上市公司合作，成立子公司，從而直接獲得上市公司的投資。 政策性融資 政策性融資主要包括國(guó)家預(yù)算內(nèi)撥款、預(yù)算外資金、政策性銀行貸款等方式。3、資本成本與資本結(jié)構(gòu)資本成本與資本結(jié)構(gòu)是籌資理論中非常重要的兩方面，會(huì)直接影響整個(gè)資本運(yùn)營(yíng)的效益。 （1）資本成本資本成本是指企業(yè)為籌集和使用資金而付出的代價(jià)。主要是籌集和使用長(zhǎng)期資金的成本。資本成本包括資金籌集費(fèi)和資金占用費(fèi)兩部分。前者如發(fā)行股票或債券支付的印刷費(fèi)、發(fā)行手續(xù)費(fèi)、律師費(fèi)、資信評(píng)估費(fèi)、公證費(fèi)、擔(dān)保費(fèi)、廣告費(fèi)等；后者如股票的股息、銀行借款和債券利息。 （2）資本結(jié)構(gòu)資本結(jié)構(gòu)是指企業(yè)各種長(zhǎng)期資金（債務(wù)資本和權(quán)益資本）籌集來(lái)源的構(gòu)成

8、和比例關(guān)系。企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的不同，特別是債務(wù)占總資本比例的大小，直接影響到企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響企業(yè)股票的價(jià)值?；I資決策的一個(gè)重要內(nèi)容就是確定最佳資本結(jié)構(gòu)，對(duì)所籌集的不同資本數(shù)量比例引起的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和收益做估計(jì)，找出一個(gè)合適的比例。 （二）傳媒資本的運(yùn)用投資決策是否準(zhǔn)確是資本能否實(shí)現(xiàn)增值的關(guān)鍵。1、投資方向按投放的方式，可分為直接投資和間接投資。前者是指把資金直接投放于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，以便獲取利潤(rùn)的投資，也稱項(xiàng)目投資；后者是指把資金投放于金融性資產(chǎn)，以便獲取股利或利息收入的投資，也稱證券投資。2、資本預(yù)算決策項(xiàng)目投資決策主要是看該項(xiàng)目是否可取，其收益狀況如何。3、加快資本周轉(zhuǎn)加快資本周轉(zhuǎn)是使資本獲得

9、最大增值的關(guān)鍵因素之一，也是籌資的重要措施之一。企業(yè)可通過(guò)加快現(xiàn)金流通、加快存貨周轉(zhuǎn)、加快在建工程進(jìn)度并及時(shí)轉(zhuǎn)固等方式來(lái)加速資本周轉(zhuǎn)。 （三）傳媒資本運(yùn)營(yíng)的效益評(píng)估 傳媒資本運(yùn)營(yíng)能否滿足傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和資本增值的愿望，需要評(píng)估。1、資本積累資本積累是指把在資本循環(huán)周轉(zhuǎn)中產(chǎn)生的增值，轉(zhuǎn)化為新增的資本。2、效益評(píng)估對(duì)資本運(yùn)營(yíng)的狀況和效果，企業(yè)要進(jìn)行認(rèn)真而詳細(xì)的評(píng)估，特別是進(jìn)行定量評(píng)估時(shí)，要采用一些切實(shí)可行的指標(biāo)，并可參照企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表（資產(chǎn)負(fù)債表和損益表）來(lái)分析。常用的指標(biāo)有：投資利潤(rùn)率、資產(chǎn)負(fù)債率、資本周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)比率、股東權(quán)益報(bào)酬率等。 四、傳媒上市（） （一）傳媒上市之利 1、融資；2、資源

10、整合；3、規(guī)范管理機(jī)制，完善治理結(jié)構(gòu)；4、有利于提高傳媒的知名度和影響力；5、上市有助于傳媒公信力的提高。 （二）傳媒上市之弊 1、高額的融資成本；2、多種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；3、機(jī)制缺乏存在的風(fēng)險(xiǎn)；4、信息公開(kāi)化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 （三）傳媒上市的方式及運(yùn)作特點(diǎn) 1、傳媒上市的方式，包括：子公司直接上市；分拆上市；子公司買殼或借殼上市。 2、國(guó)內(nèi)傳媒類上市公司的運(yùn)作特點(diǎn)： （1）經(jīng)營(yíng)規(guī)模??； （2）廣播電視類上市公司的資本主體仍是國(guó)家資金； （3）對(duì)廣告收入依賴度高，廣告受外界環(huán)境變化影響大，而且早晚會(huì)出現(xiàn)飽和； （4）依托行業(yè)政策保護(hù)形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)力； （5）“傳媒概念股”遠(yuǎn)離傳媒的本質(zhì)核心業(yè)務(wù)。 （四）我

11、國(guó)上市傳媒企業(yè)的分類平面媒體；壟斷通道型傳媒上市公司；影視類上市公司已廣告代理為主管業(yè)務(wù)，上市部分不包含節(jié)目生產(chǎn)；互聯(lián)網(wǎng)媒體以“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”為旗號(hào)海外上市；戶外媒體依托渠道整合，以廣告位主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司。 五、傳媒并購(gòu)（） （一）傳媒并購(gòu) 1、定義：即傳媒企業(yè)間的兼并與收購(gòu)是一種通過(guò)轉(zhuǎn)移公司的所有權(quán)或控制權(quán)的方式實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張和業(yè)務(wù)發(fā)展的手段。 2、并購(gòu)的好處：（1）可以直接獲得具有較成熟框架的傳媒，通過(guò)嶄新的機(jī)制以及資金、人力等資源的輸入而較快產(chǎn)生效益，這就避免了傳媒創(chuàng)辦成長(zhǎng)期所需要的大量資本投入，同時(shí)避免了不必要的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到迅速擴(kuò)大自己規(guī)模與實(shí)力的目的。（2）通過(guò)并購(gòu)，可以獲得專門(mén)的資產(chǎn)、技

12、術(shù)、人才、商譽(yù)、特許權(quán)等資源。（3）并購(gòu)可以沖破國(guó)家、地區(qū)之間的進(jìn)入壁壘。 3、并購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)：貪多圖大心理的陷阱，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的陷阱，整合失敗的陷阱。（二）傳媒反并購(gòu) 1、原因： （1）為了維護(hù)公司的持續(xù)性戰(zhàn)略，報(bào)紙公司的長(zhǎng)久發(fā)展。 （2）內(nèi)部人控制決定了反收購(gòu)的出現(xiàn)。 （3）市場(chǎng)對(duì)目標(biāo)公司的評(píng)價(jià)可能會(huì)被低估，目標(biāo)公司要為股東創(chuàng)造盡可能多的價(jià)值。 （4）收購(gòu)公司與被收購(gòu)公司的智力方式和發(fā)展戰(zhàn)略不符合。 2、預(yù)防策略： （1）建立“合理的”持股結(jié)構(gòu)； （2）在章程里設(shè)置反收購(gòu)條款。 3、手段： （1）提高收購(gòu)者的收購(gòu)成本：資產(chǎn)重估；死亡換股和股份回購(gòu)；尋找“白衣騎士”；“金降落傘”、“灰降落傘”、“錫

13、降落傘”。 （2）降低收購(gòu)者的收購(gòu)收益或增加收購(gòu)者風(fēng)險(xiǎn)：焦土戰(zhàn)士，即售賣冠珠和虛胖戰(zhàn)術(shù)；“毒丸”計(jì)劃。 （3）收購(gòu)收購(gòu)者，即“帕克曼”防御。 六、傳媒無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)（） （一）定義 傳媒無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)，即傳媒對(duì)自身所擁有的各類無(wú)形資產(chǎn)的使用進(jìn)行運(yùn)程和規(guī)劃，通過(guò)融資、對(duì)外投資等活動(dòng)使其合理流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大增值的活動(dòng)。無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)是傳媒資本運(yùn)作的高級(jí)階段。 （二）內(nèi)容：特許經(jīng)營(yíng)權(quán)；名稱（包括域名）、商標(biāo)、品牌；著作權(quán)，即版權(quán)；網(wǎng)絡(luò)，即營(yíng)銷渠道；人力資源；影響力。 （三）運(yùn)營(yíng)方式 1、交易式無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，即所有權(quán)和使用權(quán)交易。 2、融資式無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，有信用型融資，惠利型融資，引資型融資，利用無(wú)形資

14、產(chǎn)質(zhì)押貸款。 3、擴(kuò)張式無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)，典型方式是利用特許經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。 4、投資式無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)，可通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)對(duì)外投資和資本化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)。 （四）無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估方法： 重置成本法、市場(chǎng)價(jià)格法、收益現(xiàn)值法。 （五）傳媒無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)崛起動(dòng)因： 現(xiàn)代傳媒是以產(chǎn)業(yè)化方式生產(chǎn)精神文化產(chǎn)品為使命的行業(yè)，無(wú)形資本原本就是傳媒產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值之一。當(dāng)前，以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的高新技術(shù)的快速發(fā)展和擴(kuò)散，使一些基于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代大規(guī)模生產(chǎn)分工的產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊或消融，并在原有的產(chǎn)業(yè)邊界處融合發(fā)展成為新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，即“產(chǎn)業(yè)融合。”傳媒產(chǎn)業(yè)與電信業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)電子業(yè)之間的融合是最具代表性的產(chǎn)業(yè)融合。在這一產(chǎn)業(yè)融合過(guò)程中，傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間要經(jīng)歷一個(gè)從技術(shù)融合到產(chǎn)品融合，再到業(yè)務(wù)融合、市場(chǎng)融合的過(guò)程。 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的結(jié)構(gòu)性變化，就是以物