項(xiàng)目消費(fèi)者行為理論

1、項(xiàng)目四 消費(fèi)者行為理論任務(wù)4.1效用理論概述4.11 欲望欲望是指人們的需要，或指一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望，是一種心理現(xiàn)象。馬斯洛需求層次理論 第一基本的生理需要第一基本的生理需要 第二安全需要第二安全需要 第三社會(huì)需要第三社會(huì)需要 第四尊重需要第四尊重需要 第五自我實(shí)現(xiàn)需要第五自我實(shí)現(xiàn)需要4.1.2 效用消費(fèi)者從商品的消費(fèi)中得到的滿足感稱為效用。對(duì)效用的理解最好吃的東西n免子和貓爭(zhēng)論，世界上什么東西最好吃。免子說，“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水?！眓貓不同意，說，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！”n免子和貓爭(zhēng)論不休

2、、相持不下，跑去請(qǐng)猴子評(píng)理。n猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個(gè)傻瓜蛋，連這點(diǎn)兒常識(shí)都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長(zhǎng)得漂亮。我每天做夢(mèng)都?jí)粢姵蕴易??！眓免子和貓聽了，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？n說明效用完全是個(gè)人的心理感覺。n不同的偏好決定了對(duì)同一種商品效用大小的不同評(píng)價(jià)。4.1.3效用的評(píng)價(jià)方法如何衡量效用的大小呢？在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中有兩種理論：一種是任務(wù)可以用某種效用單位來計(jì)量效用的基數(shù)效用論；另一種是認(rèn)為效用不能計(jì)量，只能從不同效用的大小序列中進(jìn)行 比較分析的序數(shù)效用論。任務(wù)4.2 基數(shù)效用理論4.2.1總效用總效用是指消費(fèi)者在一定時(shí)

3、間內(nèi)從一定數(shù)量的商品的消費(fèi)中所得到的效用量的總和。TU=f(Q)4.2.2邊際效用邊際效用是指消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)增加以單位商品的消費(fèi)所得到的效用量的增量。當(dāng)商品的增加量趨于無窮小時(shí)，即Q 0時(shí)有QQTUMU)(dQQdTUQQTUMUQ)()(lim04.2.3邊際效用遞減規(guī)律邊際效用遞減規(guī)律是指在一定時(shí)間內(nèi)，在其他商品的消費(fèi)數(shù)量保持不變的的條件下，隨著消費(fèi)者對(duì)某種商品消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者從該商品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減。邊際效用遞減的原因：第一，生理或心理的原因。第二，“經(jīng)濟(jì)合理性”原則決定的。4.2.4總效用和邊際效用的關(guān)系表4-1某商品的效用表商品數(shù)量商品

4、數(shù)量總效用總效用邊際效用邊際效用1101021883246428453026300728-2根據(jù)表4-1繪制的總效用和邊際效用曲線如圖4-1在圖中MU曲線因邊際效用遞減規(guī)律而成為向右下方傾斜的，相應(yīng)地，TU曲線則隨著MU的變動(dòng)而呈現(xiàn)先上升后下降的變動(dòng)特點(diǎn)?？偨Y(jié)MU與TU的關(guān)系：當(dāng)MU0時(shí)，TU上升。當(dāng)MU0時(shí)，TU下降。當(dāng)MU=0時(shí)，TU達(dá)極大值。從數(shù)學(xué)意義上講，如果效用曲線是連續(xù)的則每一個(gè)消費(fèi)量上的邊際效用值就是總效用曲線上相應(yīng)的點(diǎn)的斜率。1.消費(fèi)者均衡 消費(fèi)者均衡是研究某個(gè)消費(fèi)者如何把有限的貨幣收入分配在各種商品的購(gòu)買中以獲得最大的效用。 消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)均衡條件是：如果消費(fèi)者的貨幣收入水平是固

5、定的，市場(chǎng)上各種商品的價(jià)格是已知的，那么消費(fèi)者應(yīng)使自己花費(fèi)在各種商品購(gòu)買上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等?；蛘哒f，消費(fèi)者應(yīng)該使自己所購(gòu)買的各種商品的邊際效用與價(jià)格之比相等。PMUPMUPMUnn2211 簡(jiǎn)單的簡(jiǎn)單的兩種商品均衡條件兩種商品均衡條件M： 消費(fèi)者的收入消費(fèi)者的收入P1： 1商品的價(jià)格商品的價(jià)格P2： 2商品的價(jià)格商品的價(jià)格Q1：1商品的數(shù)量商品的數(shù)量Q1：2商品的數(shù)量商品的數(shù)量MU1：1商品的邊際效用商品的邊際效用MU2 ：2商品的邊際效用商品的邊際效用MUm ：每元錢的邊際效用：每元錢的邊際效用l說明：對(duì)于消費(fèi)者，同樣的一元錢購(gòu)買商品1的邊際效用小于商品2的邊際效用。p這樣：

6、理性消費(fèi)者就會(huì)調(diào)整這兩種商品的購(gòu)買量：p減少商品1，p增加商品2。l意味者：總效用會(huì)增加。l直到兩種商品的邊際效用相等時(shí)，便獲得最大效用。2.消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余：消費(fèi)者愿意對(duì)某商品支付的價(jià)格與實(shí)際支付的價(jià)格之間的差額，或者說，是消費(fèi)者消費(fèi)某種一定量商品所獲得的總效用與為此花費(fèi)的貨幣的總效用的差額。n邊際效用遞減，所以，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格逐步下降。n但，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)是按照實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格支付的。n于是，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格和實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格之間就存在一個(gè)差額，便構(gòu)成消費(fèi)者剩余的基礎(chǔ)。消費(fèi)者剩余的求解Q消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余Q0ABP0OPn令反需求函數(shù)Pd=f(Q)，n價(jià)格為P0時(shí)的消費(fèi)者的需求

7、量為Q0消費(fèi)者愿意支付的總數(shù)量消費(fèi)者實(shí)際支付的總數(shù)量l消費(fèi)者剩余需求曲線以下，市場(chǎng)價(jià)格線之上的面積任務(wù)4.3 序數(shù)效用理論l1消費(fèi)者偏好l序數(shù)效用理論認(rèn)為，效用只能根據(jù)偏好程度排列出順序，即偏好。l即消費(fèi)者能對(duì)可能消費(fèi)的商品進(jìn)行先后排列。第一，明確性。可以明確比較和排列不同商品組合。要么AB。 第二，可傳遞性。如果AB， BC，那么， AC。第三，非飽和性。對(duì)每一種商品的消費(fèi)都沒有達(dá)到飽和點(diǎn)。對(duì)任何商品，總認(rèn)為多比少好。理性消費(fèi)者的三大基本偏好無差異曲線無差異曲線 ：用來表示用來表示X X，Y Y兩種商品不同組合，卻兩種商品不同組合，卻給消費(fèi)者帶來效用完全相同的一條曲線。給消費(fèi)者帶來效用完全相

8、同的一條曲線。Y商品商品X商品商品Il無差異曲線向右下方傾斜v無差異：線上任何一點(diǎn)無差異：線上任何一點(diǎn)X X與與Y Y的不同的不同組合，給消費(fèi)者所帶來的效用相同。組合，給消費(fèi)者所帶來的效用相同。4.3.2無差異曲線 indifference curvesY商品商品衣服衣服X商品商品食品食品I處于同一條無差異曲線上的兩個(gè)點(diǎn)：兩種商品的組合不同，但效用水平相同AD效用（滿足程度）保持不變效用（滿足程度）保持不變減少減少Y Y，增加，增加X X減少減少X X，增加，增加Y Y021),(UXXfUX1，X2分別為商品1和商品2的數(shù)量；U0是常數(shù)，表示某個(gè)效用水平 。2、無差異曲線的特征（1）無差異曲

9、線是一條向右下方傾斜的線，斜率是負(fù)的。（4）無差異曲線不能相交（3）在同一個(gè)平面上可以有無數(shù)條無差異曲線。表明為實(shí)現(xiàn)同樣的滿足程表明為實(shí)現(xiàn)同樣的滿足程度，增加一種商品的消費(fèi)度，增加一種商品的消費(fèi)，必須減少另一種商品的，必須減少另一種商品的消費(fèi)。消費(fèi)。同一條曲線代表相同的效同一條曲線代表相同的效用，不同的曲線代表不同用，不同的曲線代表不同的效用。的效用。（2）無差異曲線凸向原點(diǎn)同一平面圖上可以有無數(shù)條平行的無差異曲線離原點(diǎn)越近的無差離原點(diǎn)越近的無差異曲線代表的滿足異曲線代表的滿足程度越低，效用越程度越低，效用越低；低；否則越高，因?yàn)楦叻駝t越高，因?yàn)楦呶坏臒o差異曲線的位的無差異曲線的商品組合量大。

10、商品組合量大。I1I2I3XYI44.3.3商品的邊際替代率1.商品的邊際替代率的含義u商品的邊際替代率：在維持效用水平不變的前提下，消費(fèi)者增加一單位某種商品的消費(fèi)量所需要放棄的另一種商品的消費(fèi)量，被稱為商品的邊際替代率。商品邊際替代率遞減規(guī)律u商品邊際替代率遞減規(guī)律：商品邊際替代率遞減規(guī)律：u消費(fèi)兩種商品，維持效用不變，消費(fèi)兩種商品，維持效用不變，u隨著一種商品量的連續(xù)增加，所需放棄的另一種隨著一種商品量的連續(xù)增加，所需放棄的另一種商品的消費(fèi)量是遞減的。商品的消費(fèi)量是遞減的。n原因：n對(duì)某一商品擁有量較少時(shí)，對(duì)其偏愛程度高；而擁有量較多時(shí)，偏愛程度較低。n隨著消費(fèi)量的增加，想要獲得更多這種商

11、品的愿望就會(huì)減少，所愿意放棄的另一種商品量就會(huì)越來越少。n邊際替代率遞減，意味著無差異曲線的斜率的絕對(duì)值越來越小，因此該曲線必定凸向圓點(diǎn)。與邊際效用遞減規(guī)律相似4.3.4預(yù)算線（budget line）消費(fèi)可能線1 1、預(yù)算線、預(yù)算線：在收入與商在收入與商品價(jià)格既定的條件下，消費(fèi)品價(jià)格既定的條件下，消費(fèi)者所能購(gòu)買到的兩種商品數(shù)者所能購(gòu)買到的兩種商品數(shù)量最大組合的線。量最大組合的線。X2（衣服）（衣服）0ABX1（食品）（食品）A點(diǎn)，全部買點(diǎn)，全部買X1，無法買，無法買X2；B點(diǎn)，全部買點(diǎn)，全部買X2，無法買，無法買X1。預(yù)算線預(yù)算線上的每一點(diǎn)，上的每一點(diǎn)，X1X2兩種商品組合不同，兩種商品組合

12、不同，但支出相等。但支出相等。預(yù)算線方程n以以I I表示消費(fèi)者的既定收入，表示消費(fèi)者的既定收入，n兩種商品分別為兩種商品分別為X1X1和和X2X2，n商品價(jià)格分別為商品價(jià)格分別為P1P1和和P2P2 IXPXP221121212PIXPPXBAO預(yù)算線預(yù)算線方程方程X2X1P1X1+P2X2=I1PI2PI2.預(yù)算線的移動(dòng)（1 1）平行移動(dòng)）平行移動(dòng)II變，變，P P不變收入減少，消費(fèi)可能性線向左下方平行移動(dòng)。收入增加，消費(fèi)可能性線向右上方平行移動(dòng)。 （2） I I不變，不變，兩種商品的P P同比例變動(dòng)：u上升，消費(fèi)可能性線向左下方平行移動(dòng)。u下降， 消費(fèi)可能性線向右上方平行移動(dòng)。X2X1nI

13、 I不變，其中一種商品不變，其中一種商品P P變化變化Y商品商品價(jià)格上升價(jià)格上升X商品價(jià)格不變商品價(jià)格不變X1商品價(jià)商品價(jià)格下降格下降X1商品價(jià)格上升商品價(jià)格上升X2價(jià)格價(jià)格不變不變Y商品價(jià)商品價(jià)格下降格下降X1X1X2X21PI2PI4.3.5 消費(fèi)者均衡的條件E（1）把錢花光，買到）把錢花光，買到商品的最大數(shù)量商品的最大數(shù)量（2）追求最大的滿足）追求最大的滿足u收入既定，預(yù)算線預(yù)算線必與無數(shù)條無差異曲線中的一條相切；u在切點(diǎn)上，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡效用最大化1、最優(yōu)購(gòu)買行為條件：l第一，商品組合必須能帶來最大效用。l第二，最優(yōu)支出位于給定預(yù)算線上。 X1X2任務(wù)4.4消費(fèi)者行為理論的應(yīng)用n在消

14、費(fèi)者偏好、收入以及其他商品價(jià)格不變的條件下，n商品價(jià)格變動(dòng)引起的消費(fèi)者均衡點(diǎn)移動(dòng)的軌跡。4.4.1價(jià)格-消費(fèi)曲線E1E2E3OAX2X1U3U1U2價(jià)格消費(fèi)曲線價(jià)格消費(fèi)曲線的推導(dǎo)12 B 3價(jià)格消費(fèi)曲線上的三個(gè)均衡點(diǎn)E1、 E2和 E3上，都存在著價(jià)格與需求量之間的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。E1E2E3O 1 2 B3 AX2X1U3U1U2價(jià)格消費(fèi)曲線E3O 1 2 3 P123X1p根據(jù)這種對(duì)應(yīng)關(guān)系，把每一個(gè)P1數(shù)值和相應(yīng)的均衡點(diǎn)上的X1數(shù)值繪制在商品的價(jià)格-數(shù)量坐標(biāo)圖上，便可以得到單個(gè)消費(fèi)者的需求曲線。4.4.2 收入消費(fèi)曲線收入消費(fèi)曲線：n在消費(fèi)者偏好和商品價(jià)格不變的條件下，n消費(fèi)者收入變動(dòng)引起效用最大化的均衡點(diǎn)的軌跡。OE1BE2E3AX2X1U1U2收入消費(fèi)曲線U3l隨著收入水平的不斷增加，預(yù)算線AB向外平移l形成了三個(gè)不同的消費(fèi)者效用最大化的均衡點(diǎn)E1、E2和E3。l可以得到無數(shù)個(gè)這樣的均衡點(diǎn)的軌跡，這便是收入消費(fèi)曲線。1 2 34.4.3恩格爾曲線u恩格爾曲線：表示消費(fèi)者在每一收入水平對(duì)某商品的需求量。)(IfX p收入消費(fèi)曲線反映了收入水平和商品需求量之間的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系以商品1