國際經(jīng)驗(yàn)比照培訓(xùn)

1、-0-邁向世界一流通信企業(yè)江西移動(dòng)組織和流程優(yōu)化咨詢項(xiàng)目國際最佳經(jīng)驗(yàn)比照的綜合介紹二OO三年十一月十八日THE BOSTON CONSULTING GROUP-1-議程議程市場(chǎng)的預(yù)期世界一流運(yùn)營商的制勝要素綜合運(yùn)營商和3G帶來的挑戰(zhàn)-2-背景：中國的移動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境近期將產(chǎn)生重大變化新運(yùn)營商涌入市場(chǎng)兩家新獲得許可的運(yùn)營商將對(duì)現(xiàn)有核心移動(dòng)語音業(yè)務(wù)帶來激烈的新競(jìng)爭(zhēng)還將爭(zhēng)相招聘主要人員，并占據(jù)主要的分銷渠道新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)新網(wǎng)絡(luò)將大大增加語音容量，并有能力提供高速數(shù)據(jù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)問題尚未明確不同的運(yùn)營商將面臨不同的遷移挑戰(zhàn)市場(chǎng)日益成熟移動(dòng)的普及率在用戶平均消費(fèi)值潛力較大的顧客中已經(jīng)很高運(yùn)營商逐漸把目標(biāo)轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)

2、者的顧客顧客的要求越來越苛刻固話移動(dòng)產(chǎn)品捆綁兩家新運(yùn)營商都有機(jī)會(huì)利用他們的固話業(yè)務(wù) 網(wǎng)絡(luò) 顧客基礎(chǔ) 產(chǎn)品捆綁存在大量新的不穩(wěn)定因素的階段許多未來的政策法規(guī)問題尚未明確新運(yùn)營商的戰(zhàn)略及其部署計(jì)劃尚未明確顧客對(duì)新服務(wù)的興趣尚未明確新技術(shù)尚未得到全面證實(shí)-3-目前投資者是如何看待競(jìng)爭(zhēng)的呢？投資者對(duì)中國電信的看法正在變得越來越積極中國電信聯(lián)通移動(dòng)（香港）移動(dòng)（香港）過去一年的股價(jià)比較：中國電信、中國聯(lián)通、中國移動(dòng)（香港）-4-對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)力，投資者說. (I)資本市場(chǎng)對(duì)目前的固網(wǎng)運(yùn)營商持積極的態(tài)度中國電信和中國網(wǎng)通“因?yàn)橹袊袌?chǎng)的政府管制風(fēng)險(xiǎn)和投資風(fēng)險(xiǎn)，中國電信的股價(jià)比起其他國家的同類股票要低”“中

3、國電信的股票是我們手上的上品，因?yàn)樗母?jìng)爭(zhēng)地位相對(duì)比較穩(wěn)固”“然而，向無線轉(zhuǎn)移將增加中國電信的資本性支出并且減小利潤空間” 德意志銀行“因?yàn)楸车闹С諸D-SCDMA的包袱相對(duì)比較輕，中國電信投資3G的回報(bào)將更有吸引力”“中國電信不光風(fēng)險(xiǎn)比較低，而且具有良好的成長(zhǎng)性和投資價(jià)值”“一旦網(wǎng)通的上市成功，政府管制的政策將會(huì)繼續(xù)有力地支撐他的股價(jià)”ABN-AMRO-5-中國聯(lián)通“這家公司有缺陷的戰(zhàn)略正在侵蝕著自己的利潤空間，不正確的產(chǎn)品定位正在損害著他的GSM業(yè)務(wù)”“我們相信聯(lián)通對(duì)GSM的定位將帶來跟小靈通競(jìng)爭(zhēng)中的更大的風(fēng)險(xiǎn)”所羅門美邦“我們依然擔(dān)心聯(lián)通還沒有完全解決潛在的離網(wǎng)率的風(fēng)險(xiǎn)”摩根士坦利“聯(lián)通

4、到處宣布他的CDMA 1X 合作伙伴和合資公司，卻沒有解釋他們將如何運(yùn)作” JP Morgan對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)力，投資者說. (II)聯(lián)通被認(rèn)為具有很大的不穩(wěn)定因素-6-中國移動(dòng)“這家公司的市場(chǎng)份額和ARPU正面臨著持續(xù)增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力”CLSA“對(duì)于中國移動(dòng)來說，主要的風(fēng)險(xiǎn)是政府對(duì)新牌照發(fā)放的不確定性”花旗集團(tuán)“我們預(yù)期中國移動(dòng)的營銷費(fèi)用將會(huì)從2002年的22上升到2008年的34”BNP“總體來說，中國移動(dòng)具有巨大的戰(zhàn)略上的優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢(shì)”“我們預(yù)測(cè)中國移動(dòng)未來長(zhǎng)期的市場(chǎng)份額將會(huì)從2002年的67降到40左右”“中國移動(dòng)過去和未來的所面臨的最大挑戰(zhàn)都是如何留住他的高端客戶”“將來，中國移動(dòng)

5、的競(jìng)爭(zhēng)壓力將會(huì)回升到他曾經(jīng)經(jīng)歷過的壓力水平”德意志銀行對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)力，投資者說. (III)未來對(duì)中國移動(dòng)的挑戰(zhàn)仍然嚴(yán)峻-7-股評(píng)家認(rèn)為中國移動(dòng)的業(yè)務(wù)狀況會(huì)發(fā)生改變050100150200250200220032004200520062007%百萬0102030405060708090200220032004200520062007人民幣020406080200220032004200520062007%020406080100120140200220032004200520062007用戶總?cè)藬?shù) (CMHK)用戶市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)和3G用戶所占% 用戶人均消費(fèi)值所有數(shù)據(jù)用戶3G 用戶資料來源：德

6、意志銀行，2003年9月15日-8-股評(píng)家預(yù)計(jì)中國移動(dòng)必須要增加銷售和營銷成本對(duì)未來的利潤率形成更大的壓力0510152025303540200220032004200520062007主要的銷售和營銷成本廣告/市場(chǎng)推廣經(jīng)銷商傭金手機(jī)補(bǔ)貼再次收取的傭金一般管理費(fèi)用占收入的%資料來源：德意志銀行，2003年9月15日-9-面臨新挑戰(zhàn)，香港公司加強(qiáng)了績(jī)效體系中關(guān)于投資收益的考核強(qiáng)化了對(duì)收益率的考核現(xiàn)有績(jī)效指標(biāo)中增加了與收益考核直接聯(lián)系的EVA率與總資產(chǎn)收入率同時(shí)，原有的收入/利潤相關(guān)指標(biāo)仍納入考核體系 之中對(duì)收益率指標(biāo)的考核使得公司不僅要關(guān)心投入和利潤，還要關(guān)心投資成本和回報(bào)率投資回報(bào)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率投

7、資額利潤率利潤銷售額用戶數(shù)ARPU滿意度質(zhì)量銷售額 EVA率 總資產(chǎn)收入率 運(yùn)營收入 凈利潤 EBITDA 凈增用戶數(shù) ARPU 客戶滿意度(1) 網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)質(zhì)量(1) x/xxff新增的績(jī)效指標(biāo)原有的績(jī)效指標(biāo)(1) 運(yùn)營性收入指標(biāo)，該類指標(biāo)間接影響收入銷售額成本-x-10-新環(huán)境將給中國移動(dòng)帶來許多新的壓力同時(shí)考慮進(jìn)攻和防御“防守” 壓力競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)現(xiàn)有顧客發(fā)起的進(jìn)攻更大的價(jià)格壓力競(jìng)爭(zhēng)者使用手機(jī)補(bǔ)貼新競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)使用新的合作關(guān)系（如：航空公司、銀行）來對(duì)我們發(fā)起進(jìn)攻新競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)使用產(chǎn)品捆綁作為競(jìng)爭(zhēng)手段對(duì)現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)起進(jìn)攻企圖挖走關(guān)鍵員工“進(jìn)攻” 壓力決定是否、何時(shí)及花費(fèi)多少來部署一個(gè)新的 3G

8、網(wǎng)絡(luò) 需要系統(tǒng)化的業(yè)務(wù)計(jì)劃新的網(wǎng)絡(luò)需要適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)營銷和銷售戰(zhàn)略如有必要，必須要決定進(jìn)入哪些其它的新服務(wù)領(lǐng)域需要制定行動(dòng)計(jì)劃對(duì)其它新的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻-11-可以預(yù)見幾年以后, 隨著更多執(zhí)照的發(fā)放, 江西移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)進(jìn)一步惡化集團(tuán)客戶個(gè)人客戶低端高端低端高端能否形成世界一流的運(yùn)營商能力對(duì)江西移動(dòng)可能是關(guān)系到生存成敗的問題移動(dòng)聯(lián)通小靈通小靈通移動(dòng)?聯(lián)通電信3G外資1外資2網(wǎng)通3G虛擬運(yùn)營商目前的態(tài)勢(shì)如何應(yīng)對(duì)五年以后的競(jìng)爭(zhēng)水平?-12-議程議程市場(chǎng)的預(yù)期世界一流運(yùn)營商的制勝要素綜合運(yùn)營商和3G帶來的挑戰(zhàn)-13-世界一流運(yùn)營商的定義 世界一流運(yùn)營商必須在以下各方面躋身于世界前列對(duì)于顧客：

9、贏得較高的客戶忠誠度和滿意度對(duì)于股東：創(chuàng)造最大的股東價(jià)值對(duì)于員工：網(wǎng)羅頂尖人才并培養(yǎng)員工對(duì)于社會(huì)：協(xié)助提高國家和地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)性并促進(jìn)發(fā)展-14-世界一流的運(yùn)營商須具備較高的顧客滿意度以亞洲運(yùn)營商商務(wù)客戶的滿意度指數(shù)為例(1) 加權(quán)衡量國際長(zhǎng)途電話和租賃線路服務(wù)得分(2) 加權(quán)衡量幀中繼、信息包交換和ISDN服務(wù)得分資料來源：亞太地區(qū)電信報(bào)告，新加坡國立大學(xué)個(gè)人商務(wù)用戶的滿意度指數(shù)語音服務(wù)(1)數(shù)據(jù)服務(wù)(2)PTT中華電信韓國電信馬來西亞電信TOTPLDT00落后在數(shù)據(jù)和語音服務(wù)兩方面的績(jī)效都較差NTTTelstra香港電信新加坡電信6070809010060708090100世界一流補(bǔ)充材料-1

10、5-1 適合發(fā)展的組織機(jī)構(gòu)遵循市場(chǎng)發(fā)展周期的演進(jìn)而不斷發(fā)展的組織機(jī)構(gòu)2 高效的管理流程和能力以成熟的戰(zhàn)略規(guī)劃, 市場(chǎng)營銷, 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其他管理流程, 最大化地提高運(yùn)營效率3 合作運(yùn)營和業(yè)務(wù)發(fā)展通過建立創(chuàng)新的合作伙伴關(guān)系和開發(fā)新業(yè)務(wù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4 優(yōu)秀的人力資源吸引, 培養(yǎng)并有效地激勵(lì)頂尖的管理人才和高素質(zhì)的員工隊(duì)伍5 健康向上的企業(yè)文化牢固建立具有主人翁精神, 開放, 務(wù)實(shí), 和不斷進(jìn)取的企業(yè)文化成為世界一流的電信運(yùn)營商需要具備什么內(nèi)部條件？五個(gè)關(guān)鍵的要素-16-最佳經(jīng)驗(yàn)比照綜述：適合發(fā)展的組織結(jié)構(gòu) 任何一個(gè)先進(jìn)的通信企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)都是在發(fā)展的過程中不斷演化的一成不變的組織結(jié)構(gòu)無法適應(yīng)市場(chǎng)與技

11、術(shù)的迅猛發(fā)展組織結(jié)構(gòu)必須充分體現(xiàn)當(dāng)前的業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí) 隨著市場(chǎng)的日益成熟以及競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，“精細(xì)管理”的重要性也越來也高；同樣對(duì)組織結(jié)構(gòu)也提出了更高的要求組織內(nèi)的專業(yè)化分工越來越強(qiáng)組織快速反應(yīng)的機(jī)制越來越重要 成功的經(jīng)驗(yàn)同樣表明：不管采取什么樣的組織結(jié)構(gòu)，都必須具備明確的職責(zé)分工 在不同的組織結(jié)構(gòu)下，必須對(duì)流程做相應(yīng)的調(diào)整來配合和適應(yīng)業(yè)務(wù)的發(fā)展1. 適合發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)-17-組織結(jié)構(gòu)應(yīng)因循產(chǎn)品生命周期的演進(jìn)而發(fā)展起步期快速增長(zhǎng)期成熟期業(yè)務(wù)重點(diǎn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)份額在控制成本的基礎(chǔ)上保持市場(chǎng)份額開發(fā)在網(wǎng)客戶的價(jià)值整合資源以加強(qiáng)防守能力控制成本組織結(jié)構(gòu)核心能力技術(shù)能力/網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃與建設(shè)能力推銷/

12、渠道開發(fā)管理能力市場(chǎng)研究/分析能力市場(chǎng)細(xì)分營銷能力渠道整合管理能力網(wǎng)絡(luò)成本控制數(shù)據(jù)庫研究能力深層服務(wù)能力新技術(shù)開發(fā)能力新產(chǎn)品開發(fā)能力網(wǎng)絡(luò)成本控制客戶增長(zhǎng)率（%）市場(chǎng)飽和度（%）540客戶增長(zhǎng)率（%）市場(chǎng)飽和度（%）540客戶增長(zhǎng)率（%）市場(chǎng)飽和度（%）540資料來源: 香港市場(chǎng)運(yùn)營商訪談1. 適合發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)總裁網(wǎng)絡(luò)建設(shè)市場(chǎng)營銷總裁網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷新產(chǎn)品開發(fā)客戶發(fā)展客戶挽留總裁新產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)客戶發(fā)展客戶挽留客服客服-18-市場(chǎng)部門市場(chǎng)部：拉動(dòng)產(chǎn)品需求營銷部：推動(dòng)產(chǎn)品供給協(xié)調(diào)制訂營銷計(jì)劃制訂市場(chǎng)推廣/支持計(jì)劃內(nèi)部說明會(huì)對(duì)市場(chǎng)推廣/支持進(jìn)行監(jiān)控提交市場(chǎng)支持要求報(bào)告反饋市場(chǎng)情報(bào)反饋渠道情報(bào)市場(chǎng)

13、部與營銷部門主要業(yè)務(wù)區(qū)別在于市場(chǎng)部工作集中在拉動(dòng)客戶需求而營銷部主要集中在推動(dòng)產(chǎn)品供給市場(chǎng)部與營銷部門配合密切但分工明確了解、分析以及激發(fā)消費(fèi)者需求開發(fā)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品就產(chǎn)品與客戶進(jìn)行有效溝通利用與客戶接觸的機(jī)會(huì)收集市場(chǎng)信息建立產(chǎn)品渠道以便將產(chǎn)品有效經(jīng)濟(jì)地傳遞到客戶手中1. 適合發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)-19-在運(yùn)營商中主要發(fā)現(xiàn)兩種市場(chǎng)部組織結(jié)構(gòu)市場(chǎng)主管客戶發(fā)展產(chǎn)品開發(fā)客戶挽留市場(chǎng)規(guī)劃市場(chǎng)信息廣告促銷市場(chǎng)支持純職能型品牌為導(dǎo)向的職能型市場(chǎng)主管品牌/產(chǎn)品經(jīng)理客戶發(fā)展 客戶挽留支持部門品牌/產(chǎn)品A市場(chǎng)規(guī)劃品牌/產(chǎn)品經(jīng)理客戶發(fā)展 客戶挽留支持部門品牌/產(chǎn)品B市場(chǎng)部?jī)?nèi)1. 適合發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)-20-以品牌為

14、導(dǎo)向的職能型市場(chǎng)部需要相應(yīng)能力的支撐以品牌為導(dǎo)向需要充分的數(shù)據(jù)和靈活的組織數(shù)據(jù)充分“每一品牌細(xì)分市場(chǎng)的客戶數(shù)據(jù)要足夠充分以使得市場(chǎng)部門可以進(jìn)行深入的品牌操作”組織結(jié)構(gòu)要靈活“由于品牌隨市場(chǎng)情況改變而相應(yīng)發(fā)生變動(dòng)，圍繞品牌進(jìn)行組織要確保組織結(jié)構(gòu)可以經(jīng)受變動(dòng)（如品牌團(tuán)隊(duì)取消或新增等）”以品牌為導(dǎo)向的市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)市場(chǎng)主管品牌市場(chǎng)經(jīng)理發(fā)展挽留市場(chǎng)操作部品牌市場(chǎng)經(jīng)理發(fā)展挽留市場(chǎng)操作部品牌 B品牌 A市場(chǎng)規(guī)劃部資料來源: 香港市場(chǎng)運(yùn)營商訪談市場(chǎng)部?jī)?nèi)1. 適合發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)-21-客戶發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)以及客戶挽留通常作為核心團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)部?jī)?nèi)不斷發(fā)展適當(dāng)?shù)男驴蛻粢栽黾涌蛻袅?獲取新的高端客戶和其他可獲利客戶不斷進(jìn)行

15、新產(chǎn)品開發(fā)以增加客戶人均消費(fèi)值 促進(jìn)已有客戶的語音和數(shù)據(jù)消費(fèi)積極地進(jìn)行客戶關(guān)系管理以減少客戶流失 保留高端客戶 確定目標(biāo)客戶群的信息接受方式 通過最為經(jīng)濟(jì)合理的方法向客戶傳達(dá)產(chǎn)品信息 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，以便最有效的向客戶提供產(chǎn)品 確定目標(biāo)客戶群對(duì)產(chǎn)品的需求 策劃產(chǎn)品的開發(fā)，改良以及淘汰這一系列的過程 對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行深度開發(fā)研究明確客戶服務(wù)需求 策劃客戶關(guān)系維護(hù)以及操作業(yè)務(wù)重點(diǎn)核心團(tuán)隊(duì)主要職責(zé)定義客戶發(fā)展產(chǎn)品策劃客戶挽留1. 適合發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)-22-運(yùn)營商通常組織支持團(tuán)隊(duì)協(xié)助核心團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作產(chǎn)品開發(fā)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)以增加客戶人均消費(fèi)值客戶挽留部負(fù)責(zé)維護(hù)客戶關(guān)系以減少客戶流失市場(chǎng)信息部市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集研究

16、以及深入分析廣告促銷部市場(chǎng)部市場(chǎng)反應(yīng)測(cè)試定價(jià)模型分析廣告具體策劃執(zhí)行與廣告商合作事務(wù)合作伙伴部與合作伙伴談判戰(zhàn)略策劃部簽訂合同合作伙伴搜尋、甄別與公司戰(zhàn)略策劃部門溝通文件整理收集并上報(bào)三大核心部門專業(yè)支持機(jī)構(gòu)資料來源: 英國市場(chǎng)運(yùn)營商訪談客戶發(fā)展部負(fù)責(zé)獲取新客戶以增加客戶量市場(chǎng)部?jī)?nèi)1. 適合發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)-23-集團(tuán)客戶部往往成為獨(dú)立而整合的隊(duì)伍獨(dú)立的集團(tuán)客戶部使得對(duì)外保持一致形象，對(duì)內(nèi)保證數(shù)據(jù)完整對(duì)外保持形象一致 客戶要求有單一的服務(wù)出口 便于客戶經(jīng)理提供更具系統(tǒng)性而且更加標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)對(duì)內(nèi)保持?jǐn)?shù)據(jù)完整 對(duì)于集團(tuán)客戶的直銷、服務(wù)以及挽留計(jì)劃的所有的數(shù)據(jù)都匯集到客戶經(jīng)理-保持了數(shù)據(jù)的完整-為深入

17、研究集團(tuán)客戶提供基礎(chǔ)協(xié)調(diào)統(tǒng)一的集團(tuán)客戶研究與營銷策劃職能 主要工作在營銷部門完成協(xié)調(diào)統(tǒng)一的客服功能 出口統(tǒng)一在集團(tuán)客戶部 呼叫中心提供基礎(chǔ)服務(wù)以減輕集團(tuán)客戶部的負(fù)擔(dān)ab營銷市場(chǎng)客服呼叫中心集團(tuán)客戶部大眾市場(chǎng)營業(yè)廳分銷商直銷提供統(tǒng)一的服務(wù)出口實(shí)施集團(tuán)客戶挽留計(jì)劃ab總裁資料來源: 香港市場(chǎng)運(yùn)營商訪談營銷部門1. 適合發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)-24-明確集團(tuán)和渠道的研究策劃職能促進(jìn)營銷工作進(jìn)行資料來源: 臺(tái)灣市場(chǎng)運(yùn)營商訪談明確集團(tuán)客戶的研究以及定位職能明確渠道營銷策劃管理職能總裁市場(chǎng)部集團(tuán)客戶部主要職能 大眾市場(chǎng)資費(fèi)政策制定 大眾市場(chǎng)策劃溝通 集團(tuán)客戶直銷 集團(tuán)客戶服務(wù)集團(tuán)客戶營銷職能： 分析集團(tuán)客戶 尋找

18、集團(tuán)客戶細(xì)分市場(chǎng) 針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)制定營銷方案總裁市場(chǎng)部營銷部主要職能 大眾市場(chǎng)資費(fèi)政策制定 大眾市場(chǎng)策劃溝通 渠道開發(fā) 渠道管理渠道營銷職能： 分析渠道組合 針對(duì)特定渠道組合制定相應(yīng)營銷方案營銷部門1. 適合發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)-25-在客戶服務(wù)部建立迅速的反饋機(jī)制三大反饋機(jī)制 疑難問題上報(bào)雙周高層會(huì)議(1) 需多個(gè)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)的問題由高層當(dāng)場(chǎng)解決 多次重復(fù)出現(xiàn)的問題會(huì)由預(yù)警機(jī)制自動(dòng)提交到雙周高層會(huì)議，在會(huì)議中責(zé)任人必須當(dāng)場(chǎng)做出解釋 對(duì)集團(tuán)客戶的服務(wù)統(tǒng)一通過集團(tuán)客戶經(jīng)理 各個(gè)問題都通過集團(tuán)客戶經(jīng)理（統(tǒng)一出入，統(tǒng)一備案） 基本問題由集團(tuán)客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)至呼叫中心 疑難問題報(bào)市場(chǎng)部備案以便于市場(chǎng)部在相關(guān)營銷

19、方案中加以改進(jìn)總裁客戶服務(wù)部集團(tuán)客戶部市場(chǎng)部（1）雙周高層會(huì)議由總裁主持，各部門負(fù)責(zé)人參加資料來源: 臺(tái)灣市場(chǎng)運(yùn)營商訪談呼叫中心123123客服部門1. 適合發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)-26-成熟運(yùn)營商的新產(chǎn)品開發(fā)考慮單獨(dú)組織以加快其反應(yīng)速度新產(chǎn)品融合高層意見并減輕市場(chǎng)部的負(fù)擔(dān)便于快速融合高層意見 通過直接上報(bào)高層使新產(chǎn)品開發(fā)反應(yīng)速度加快 新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大，需要高層作出最終決策解放市場(chǎng)部沉重的負(fù)擔(dān) 營銷重點(diǎn)在成熟業(yè)務(wù)，新產(chǎn)品開發(fā)往往不能得到重視 營銷已負(fù)責(zé)過多日常工作，很難有精力主管新產(chǎn)品開發(fā)總裁新產(chǎn)品開發(fā)部市場(chǎng)部營銷部門新產(chǎn)品開發(fā)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)研發(fā)方案直接報(bào)送高層審批經(jīng)高層選擇后方案由市場(chǎng)部門推行12

20、3123資料來源: 香港市場(chǎng)運(yùn)營商訪談新產(chǎn)品開發(fā)部1. 適合發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)-27-技術(shù)部門的設(shè)置也應(yīng)該遵循市場(chǎng)成熟程度而發(fā)展以加拿大運(yùn)營商的技術(shù)部門為例起步期快速增長(zhǎng)期成熟期123項(xiàng)目舉例總公司部門/分公司基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)投資重點(diǎn)投資管理模式 基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 集中管理 基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 新業(yè)務(wù)開發(fā) 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 集中為主，分權(quán)為輔 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 內(nèi)部信息系統(tǒng) 客戶界面信息系統(tǒng) 集中與分權(quán)并重總公司部門/分公司基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)新業(yè)務(wù)BOSSMIS網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化寬帶接入總公司部門/分公司基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)局部擴(kuò)容網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化更新改造分權(quán)管理BOSSMIS資料來源: BCG外部訪談更新改造更新改造寬帶接入新業(yè)務(wù)1. 適合發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)技術(shù)部

21、門-28-1 適合發(fā)展的組織機(jī)構(gòu)遵循市場(chǎng)發(fā)展周期的演進(jìn)而不斷發(fā)展的組織機(jī)構(gòu)2 高效的管理流程和能力以成熟的戰(zhàn)略規(guī)劃, 市場(chǎng)營銷, 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其他管理流程, 最大化地提高運(yùn)營效率3 合作運(yùn)營和業(yè)務(wù)發(fā)展通過建立創(chuàng)新的合作伙伴關(guān)系和開發(fā)新業(yè)務(wù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4 優(yōu)秀的人力資源吸引, 培養(yǎng)并有效地激勵(lì)頂尖的管理人才和高素質(zhì)的員工隊(duì)伍5 健康向上的企業(yè)文化牢固建立具有主人翁精神, 開放, 務(wù)實(shí), 和不斷進(jìn)取的企業(yè)文化成為世界一流的電信運(yùn)營商需要具備什么條件？五個(gè)關(guān)鍵的要素-29-最佳經(jīng)驗(yàn)比照綜述：高效的管理流程和能力 比照表明：先進(jìn)的通信企業(yè)都具備一系列成熟的核心流程，涵蓋了戰(zhàn)略、市場(chǎng)、技術(shù)等多個(gè)層面 一個(gè)

22、完善的流程必須考慮跨部門、跨業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)與合作；僅從本部門的角度出發(fā)設(shè)計(jì)的流程必定是不全面的、低效率的 在流程中的每一個(gè)步驟，必須明確落實(shí)職責(zé)及負(fù)責(zé)人員 一個(gè)有效的流程會(huì)通過監(jiān)督、評(píng)估的機(jī)制建立一個(gè)環(huán)路，以確保流程的有效實(shí)施 流程應(yīng)該體現(xiàn)彈性的特征，以適應(yīng)市場(chǎng)的快速發(fā)展例如：投資規(guī)劃流程應(yīng)該考慮階段性的調(diào)整機(jī)制2. 成熟的管理流程-30-建立一體化的能反應(yīng)業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)的戰(zhàn)略規(guī)劃流程北美運(yùn)營商的例子七月八月九月十月十一月十二月一月二月三月四月五月六月公司總部高級(jí)管理層營運(yùn)與投資客戶服務(wù)市場(chǎng)營銷 銷售部門產(chǎn)品與解決方案財(cái)務(wù)價(jià)格其它戰(zhàn)略規(guī)劃流程舉措、戰(zhàn)略與指求對(duì)規(guī)劃提出意見從下到上的戰(zhàn)略計(jì)劃與長(zhǎng)期預(yù)算批

23、準(zhǔn)戰(zhàn)略規(guī)劃營運(yùn)計(jì)劃流程舉措與短期指標(biāo)批準(zhǔn)營運(yùn)計(jì)劃推行對(duì)規(guī)劃提出意見推行數(shù)據(jù)/假設(shè)數(shù)據(jù)/假設(shè)數(shù)據(jù)/假設(shè)數(shù)據(jù)/假設(shè)從下到上的運(yùn)營計(jì)劃與長(zhǎng)期預(yù)算第2季度預(yù)測(cè)實(shí)際/計(jì)劃實(shí)際/假設(shè)數(shù)據(jù)/假設(shè)第1季度原有基礎(chǔ)預(yù)測(cè)流程消費(fèi)者滿意度與離網(wǎng)率服務(wù)成本客戶跟蹤及細(xì)分創(chuàng)利能力客戶群盈利貢獻(xiàn)創(chuàng)利能力推出新產(chǎn)品產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)持續(xù)的偏差和績(jī)效分析根據(jù)市場(chǎng)變化制定價(jià)格2. 成熟的管理流程戰(zhàn)略規(guī)劃資料來源: BCG外部訪談-31-制定規(guī)劃/預(yù)算的流程應(yīng)能將戰(zhàn)略規(guī)劃與預(yù)算投入、績(jī)效評(píng)估聯(lián)系起來戰(zhàn)略規(guī)劃年度計(jì)劃(營運(yùn))年度預(yù)算(財(cái)務(wù))季度/月度績(jī)效評(píng)估為長(zhǎng)期規(guī)劃設(shè)定宏觀的績(jī)效指標(biāo)提供一年的具體計(jì)劃，以實(shí)施制定的戰(zhàn)略根據(jù)計(jì)劃分配有限

24、的資源提供反饋使管理層能根據(jù)計(jì)劃監(jiān)督進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)潛在問題，并制定修正計(jì)劃戰(zhàn)略規(guī)劃2. 成熟的管理流程-32-參照世界一流公司發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略規(guī)劃是驅(qū)動(dòng)其它規(guī)劃流程的主體 戰(zhàn)略規(guī)劃與年度計(jì)劃緊密相連 “5年規(guī)劃是制定下一年預(yù)算的依據(jù) 如果規(guī)劃制定完善，預(yù)算就不言自明了”-吉列 戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)定指標(biāo)與資源分配 “戰(zhàn)略規(guī)劃的第一年成為年里指標(biāo) 銷售、收入、可控制的收入”-貴格 “一旦六月份定了指標(biāo)，就基本以此為標(biāo)準(zhǔn)了。從六月到十一月都必須遵守?！?吉列 評(píng)估年度計(jì)劃時(shí)與戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行比較 “我們與戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行對(duì)照。這些規(guī)劃的靈活性怎樣？你是否看到一堵墻拖延業(yè)務(wù)的發(fā)展？”-聯(lián)合利華戰(zhàn)略規(guī)劃2. 成熟的管理流程-33

25、-由于年度計(jì)劃由于競(jìng)爭(zhēng)者新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)明確客戶需求收集定性與定量的信息應(yīng)用財(cái)務(wù)模型確定滿足以下條件的產(chǎn)品定位 盈利性高 客戶有需求 產(chǎn)品可行性好計(jì)費(fèi)包裝等等.設(shè)計(jì)針對(duì)以下受眾的宣傳 內(nèi)部 渠道 客戶推廣產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品推廣情況進(jìn)行監(jiān)控并作出相應(yīng)調(diào)整很多市場(chǎng)營銷工作以項(xiàng)目組形式進(jìn)行舉例：開發(fā)新資費(fèi)計(jì)劃業(yè)務(wù)需求客戶信息產(chǎn)品定位研究產(chǎn)品設(shè)計(jì)宣傳計(jì)劃推廣/監(jiān)控客戶發(fā)展部負(fù)責(zé)項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)將業(yè)務(wù)需求與客戶信息有機(jī)結(jié)合定位研究定價(jià)開發(fā)宣傳推廣開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)部負(fù)責(zé)內(nèi)部執(zhí)行確保方案能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)推行完成管理推行進(jìn)程客戶挽留部負(fù)責(zé)確?？蛻艚邮軐?duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行必要修改以避免內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)與客戶進(jìn)行交流資料來源: T-mobile (UK

26、) 專家訪談市場(chǎng)營銷2. 成熟的管理流程-34-CSL建立了完整的集團(tuán)客戶解決方案管理與實(shí)施流程以推進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展1. 確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)2. 制定產(chǎn)品理念3. 設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)模式4. 技術(shù)設(shè)計(jì)與實(shí)施5. 銷售與營銷6. 網(wǎng)絡(luò)后勤與開通7. 帳單8. 售后服務(wù)9. 評(píng)估與調(diào)整資料來源: BCG外部訪談產(chǎn)品開發(fā)2. 成熟的管理流程-35-前期準(zhǔn)備制定公司戰(zhàn)略制定各部門年度預(yù)算修改討論確立年度預(yù)算規(guī)劃委員會(huì)各職能部門總裁副總裁部門主管企業(yè)發(fā)展部市場(chǎng)部營銷部產(chǎn)品開發(fā)部企業(yè)發(fā)展部客戶服務(wù)部工程部IT人力資源部財(cái)務(wù)部2天收集市場(chǎng)，技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展情況和公司的競(jìng)爭(zhēng)地位達(dá)成共識(shí);明確公司戰(zhàn)略目標(biāo)根據(jù)公司的

27、戰(zhàn)略指導(dǎo)原則制定部門的年度預(yù)算必須與公司戰(zhàn)略相吻合必須能夠真正的創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)部門的投資預(yù)算提出建議和修改修改部門年度預(yù)算匯總各部門的年度預(yù)算申請(qǐng)，確立年度預(yù)算總額；制定各部門的KPI多次協(xié)商討論（2-3輪）12周公司戰(zhàn)略發(fā)展草案公司戰(zhàn)略行動(dòng)文件部門年度預(yù)算草案每年10月份部門年度預(yù)算68周戰(zhàn)略/投資規(guī)劃的制訂是一個(gè)自上而下自下而上的反復(fù)溝通過程資料來源: BCG外部訪談2. 成熟的管理流程-36-項(xiàng)目可研報(bào)告定期匯報(bào)進(jìn)程項(xiàng)目執(zhí)行總結(jié)報(bào)告審批立項(xiàng)立項(xiàng)負(fù)責(zé)人執(zhí)行負(fù)責(zé)人運(yùn)行維護(hù)技術(shù)負(fù)責(zé)人服務(wù)負(fù)責(zé)人主要活動(dòng)相應(yīng)負(fù)責(zé)人和信電訊在投資管理流程的不同階指定不同的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人相應(yīng)部門 需求部門和審批部門 采購

28、和工程實(shí)施部門 運(yùn)維部門職能描述 選項(xiàng) 組織相關(guān)部門進(jìn)行分析,編制項(xiàng)目建議書 提供完備的資料,向有關(guān)審批部門呈遞申請(qǐng)，直至項(xiàng)目立項(xiàng) 組織協(xié)調(diào)各部門推動(dòng)項(xiàng)目的執(zhí)行 定期向日常運(yùn)營委員會(huì)報(bào)告項(xiàng)目進(jìn)程（每月） 項(xiàng)目結(jié)束時(shí)準(zhǔn)備項(xiàng)目的最終報(bào)告 進(jìn)行日常的運(yùn)行維護(hù)投資前期投資中期投資后期資料來源: BCG外部訪談投資管理2. 成熟的管理流程-37-1 適合發(fā)展的組織機(jī)構(gòu)遵循市場(chǎng)發(fā)展周期的演進(jìn)而不斷發(fā)展的組織機(jī)構(gòu)2 高效的管理流程和能力以成熟的戰(zhàn)略規(guī)劃, 市場(chǎng)營銷, 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其他管理流程, 最大化地提高運(yùn)營效率3 合作運(yùn)營和業(yè)務(wù)發(fā)展通過建立創(chuàng)新的合作伙伴關(guān)系和開發(fā)新業(yè)務(wù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4 優(yōu)秀的人力資源吸引,

29、 培養(yǎng)并有效地激勵(lì)頂尖的管理人才和高素質(zhì)的員工隊(duì)伍5 健康向上的企業(yè)文化牢固建立具有主人翁精神, 開放, 務(wù)實(shí), 和不斷進(jìn)取的企業(yè)文化成為世界一流的電信運(yùn)營商需要具備什么條件？五個(gè)關(guān)鍵的要素-38-最佳經(jīng)驗(yàn)比照綜述：合作運(yùn)營和業(yè)務(wù)發(fā)展 在價(jià)值鏈上的合作對(duì)許多電信運(yùn)營商而言是一項(xiàng)全新的工作，需要建立許多新的能力如何選擇合作伙伴如何管理合作伙伴建立什么樣的合作關(guān)系 同樣在價(jià)值鏈上的合作是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，往往牽涉到多方利益的平衡 但是，在價(jià)值鏈上的合作對(duì)電信運(yùn)營商將來的成功起到十分關(guān)鍵的作用對(duì)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常關(guān)鍵通過合作，對(duì)重要的資源進(jìn)行鎖定必須建立以“雙贏”的態(tài)度建立合作關(guān)系 最后需要明確的是

30、：技術(shù)并非是在價(jià)值鏈上的合作成功的唯一決定因素，它是一項(xiàng)綜合的管理工程3. 與價(jià)值鏈的緊密合作-39-DoCoMo的成功是整體價(jià)值鏈的成功：技術(shù)+經(jīng)營模式+市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷：基于使用模式采用相應(yīng)的方式 提高服務(wù)水平 不僅是語音的工具，還有其它多種功能內(nèi)容組合使用模式i iM enui iM enui i i iM enuM enui iM enui iM enui i i iM enuM enui iM enui iM enui i i iM enuM enui iM enui iM enui i i iM enuM enui iM enui iM enui i i iM enuM enui

31、iM enui iM enui i i iM enuM enui iM enui iM enui i i iM enuM enu預(yù)訂i iM enui iM enui i i iM enuM enu咨訊交易娛樂數(shù)據(jù)庫.消磨時(shí)間銀行儲(chǔ)蓄10000壱萬円10000壱萬円10000壱萬円10000壱萬円10000壱萬円10000壱萬円10000壱萬円10000壱萬円10000壱萬円！內(nèi)容供應(yīng)商的內(nèi)容費(fèi)系統(tǒng)供應(yīng)商的軟件費(fèi) 運(yùn)營商的訪問量收入軟件供應(yīng)商的許可費(fèi)設(shè)備生產(chǎn)商的設(shè)備收入由運(yùn)營商收取經(jīng)營模式：“雙贏“iHTMLGIF小型MIDIGRIMM服務(wù)器PDCPi-模式瀏覽器技術(shù)：“端到端”i-模式手機(jī)i

32、 iM enu今5萬円旅行券（ 抽選20名様 発行可能翌日回答！i iM enui iM enu今5萬円旅行券（ 抽選20名様 発行可能翌日回答！i iM enu今申込！ 申込商品案內(nèi) ! 株式會(huì)社W e Say Yes貸金業(yè)登録番號(hào)： 関東i iM enui iM enu今申込！ 申込商品案內(nèi) ! 株式會(huì)社W e Say Yes貸金業(yè)登録番號(hào)： 関東今申込！ 申込商品案內(nèi) ! 株式會(huì)社W e Say Yes貸金業(yè)登録番號(hào)： 関東 適當(dāng)?shù)芈?lián)系這些要素是關(guān)鍵所在10000壱萬円10000壱萬円10000壱萬円10000壱萬円使用費(fèi)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)服務(wù)器軟件服務(wù)器集成設(shè)備瀏覽器手機(jī)3. 與價(jià)值鏈的緊密

33、合作-40-分散的SharpNECIBM JapanHitachiSeisakushoCasioPalmSonyDoCoMo 對(duì)移動(dòng)通信價(jià)值鏈的控制是關(guān)鍵因素客戶運(yùn)營商系統(tǒng)集成, 應(yīng)用軟件，CSPs(1)內(nèi)容移動(dòng)電話分散的Mitsubishi ElectricNECSonyMatsushitaFujitsuSharpJapan RadioKokusai ElectricToshibaHitachiPDAsJ-PHONE (20%)KDDI(18%)DoCoMo(62%)分散的系統(tǒng)集成商分散的應(yīng)用軟件供應(yīng)商非常分散的CSPs(1)正在興起個(gè)人消費(fèi)者 (96%)事實(shí)上由DoCoMo控制 共同投資

34、R&D. 提供設(shè)計(jì)規(guī)格 OEM生產(chǎn)手機(jī). 承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)公司 (4%)由DoCoMo進(jìn)行服務(wù)的制作和傳送 (1) 通信服務(wù)供應(yīng)商3. 與價(jià)值鏈的緊密合作-41-例如， i -Mode的使用狀況因手機(jī)類型而變化很大 不像GSM, DoCoMo知道哪種客戶使用哪種手機(jī)數(shù)據(jù)通訊(Yen/月)05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,000ABCDEFGH資料來源客戶數(shù)據(jù)庫; BCG 分析i-Mode手機(jī)的不同型號(hào)i-mode顧客使用某種手機(jī)的平均數(shù)據(jù)人均消費(fèi)值某些手機(jī)特性對(duì)于數(shù)據(jù)的使用狀況是關(guān)鍵3. 與價(jià)值鏈的緊密合作-42-運(yùn)營商期望手機(jī)具有“對(duì)運(yùn)營

35、商的友好性” DoCoMo 做到了這一點(diǎn)，而GSM運(yùn)營商往往沒有DoCoMo i-Mode: “對(duì)運(yùn)營商的友好性”有吸引力的大彩屏強(qiáng)有力的電郵能力以cHTml方式與 50 000網(wǎng)站兼容能以 i-appli方式從2，000 個(gè)網(wǎng)站下栽然而: 有限的紅外能力只有 1MB 存儲(chǔ)容量沒有藍(lán)牙功能GSM: “對(duì)運(yùn)營商不友好”小而黑白的屏幕 B&W screen不支持電子郵件相對(duì)較弱的WAP上網(wǎng)有限的下載能力但是： 充分的紅外傳輸能力高達(dá) 128MB 的存儲(chǔ)容量具有藍(lán)牙功能Panasonic Panasonic P2101vP2101vSiemens Siemens SL45iSL45i3. 與價(jià)值鏈的

36、緊密合作-43-i-MODE在縱向與橫向上發(fā)展了許多成功合作伙伴縱向發(fā)展1999年2月1999年4月1999年8月1999年12月2000年4月2000年8月2000年12月2001年4月2001年8月. . . . . 啟動(dòng)“i-模式. . . . . 100萬用戶. . . . . 300萬用戶. . . . . 600萬用戶. . . . . 1000萬用戶. . . . . 1500萬用戶橫向發(fā)展 內(nèi)部網(wǎng) 組件 鈴聲下載 色彩特性下載iapriJAVA的應(yīng)用 游戲 (下載/網(wǎng)絡(luò)) 金融 交通信息等W-CDMA移動(dòng)寬帶服務(wù) 音樂/音像傳播 電視會(huì)議與PlayStation 聯(lián)系(2000

37、萬)與汽車導(dǎo)航系統(tǒng)聯(lián)系與CVS聯(lián)系(7,600條網(wǎng)絡(luò))2001年12月 HTML瀏覽器 電子郵件與Tsutaya音像租借聯(lián)系3. 與價(jià)值鏈的緊密合作-44-Balance CheckMoney TransferChange PINQuit強(qiáng)大的傳統(tǒng)業(yè)者采納i-MODE進(jìn)行移動(dòng)交易例：三井住友銀行MY MENU1.Weathernews2.ZAGAT Tokyo3.Nikkei News4.Sumitomo Bank1.Mobile Banking2.Telephone Banking Center3.ATM Maps4.Service Info5.Sample6.Application For

38、m Request7.Customer SupportMobile Banking1.Start2.Quit3.Help Desk(Tokyo)4.Help Desk(Osaka)5.My Menu ACCT# 1st PIN SubmitCancel0354738111Calling Tokyo Brunch Savings *1234 Yokohama Br. Checking *234Check BalanceTodays TransactionPast Transaction11/3 10:30#Account Balance Y123,456Back to MenuQuit Toky

39、o Brunch Savings *1234 Yokohama Br. Checking *234Money TransferAcct TransferBack to Menu Sumitomo Bank Osaka Brunch Savings *4321 Paul Smith CITIBANK Tennoz Brunch Savings *135Takeshi NatsunoTransfer Amount 1000000TransferBack to MenuFROM; Sumitomo Bank Tokyo Brunch Savings *4321TO; CITIBANK Tennoz

40、Brunch Savings *135Takeshi NatsunoAmount Y100,000 Fee Y315 Input 2nd PIN Confirm CancelExecuted 11/3Order # 1103-001 Back to MenuQuitBalance CheckMoney TransferBelow3. 與價(jià)值鏈的緊密合作-45-DoCoMo也為內(nèi)容供應(yīng)商創(chuàng)造了一個(gè)好的環(huán)境關(guān)系接入設(shè)備內(nèi)容導(dǎo)航/集合內(nèi)容創(chuàng)造正式內(nèi)容供應(yīng)商 可通過門戶站點(diǎn)菜單接入 可進(jìn)入收費(fèi)關(guān)系 由DoCoMo的內(nèi)容規(guī)則管理 獨(dú)立內(nèi)容供應(yīng)商 不容易讓用戶看到 不能進(jìn)入收費(fèi)關(guān)系i-mode菜單iMen

41、u郵件 訊息 書簽 因特網(wǎng) 問訊中心菜單由DoCoMo擁有并調(diào)整消費(fèi)者有到DoCoMo門戶站點(diǎn)的默認(rèn)接入-DoCoMo帶來對(duì)消費(fèi)者的深入了解 對(duì)獨(dú)有標(biāo)準(zhǔn)(如響鈴音調(diào))的選擇性使用 與生產(chǎn)商伙伴的聯(lián)合開發(fā)設(shè)計(jì) 不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者開放帳單-由DoCoMo控制的給消費(fèi)者的合成帳單 語音 數(shù)據(jù) 內(nèi)容 使微觀收費(fèi)成為可能 每月3美元/內(nèi)容訂閱3. 與價(jià)值鏈的緊密合作-46-從戰(zhàn)略到產(chǎn)品測(cè)試到推廣等各方面的合作伙伴以DoCoMo的音樂下載為例論證技術(shù)測(cè)試開發(fā)6 個(gè)月4 個(gè)月3 個(gè)月分析經(jīng)營環(huán)境 音樂行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng) 合作伙伴候選對(duì)象 技術(shù) 終端 政策法規(guī)內(nèi)容供應(yīng)商戰(zhàn)略進(jìn)行測(cè)試支持談判為所涉及的內(nèi)容所有人制定經(jīng)營模式/政

42、策服務(wù)模式用戶調(diào)查檢查服務(wù)具體規(guī)格技術(shù)規(guī)格經(jīng)營模式制定服務(wù)模式（并入業(yè)務(wù)計(jì)劃）市場(chǎng)營銷建立同盟關(guān)系戰(zhàn)略為與終端供應(yīng)商建立合資企業(yè)作準(zhǔn)備同盟關(guān)系談判與終端供應(yīng)商的合資企業(yè)建成規(guī)劃同盟關(guān)系進(jìn)行測(cè)試項(xiàng)目管理3. 與價(jià)值鏈的緊密合作-47-現(xiàn)在所開發(fā)的最終產(chǎn)品已經(jīng)成功投放市場(chǎng)從音樂新聞菜單中搜索直接下載不用搜索多種搜索功能終端3. 與價(jià)值鏈的緊密合作-48-在韓國, 彩鈴已經(jīng)成為最有收入潛力的應(yīng)用之一然而需要運(yùn)營商在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)的管理Copyright holdersContentsProvidersWirelessoperatorsCustomerCallerRepresentative and

43、 AgenciesMaster CPCustomer以客戶為中心WebARSMobilewebKorean popWestern pop/classic/JazzComments/sound effectsCreates contentsThere are over 70100 active music labelsTop 5 control over 50% market share5,000 composers/ writersRepresents each contents stakeholder groupThere are 10 active agenciesTop two agen

44、cies have a 6070% market shareAgencies in practice represent singers as wellBuys a right to contents to make audio file fit for FRBT serviceThere are over 30 CPs and top three has a 65% market shareHaving an exclusive relationship is not a normManages CPs and user interfacesEach operator has one mas

45、ter CPDevelops an FRBT application solutionEach operator paired up with a vendor to develop the FRBT systemRuns sales channels and mobile networkEach built its own brandSKT: Color RingKTF: 2 RingLGT: Feel RingA customer needs to sign up to use the serviceChannel useMobile(3): 55%Web: 35%Store: 10%Pr

46、icing (JPY)90/monthA customer faces four major channels to changeChannel useWeb: 4050%Mobile web: 20%ARS: 2030%Pricing (JPY)Mobile: 70/changeWeb: 120/changeARS: 10/30secA caller hears a tone an FRBT user setKorean pop is most popular with a 50% shareABCD.服務(wù)提供的價(jià)值鏈SolutionprovidersMusic LablesAgencies

47、Composer/writerSingerKOMCA(1) FKAPO(2)產(chǎn)品提供的價(jià)值鏈ContentsSalesContentsPackagingCPManagementApplicationDevelopmentSales &OperationSign up/cancelChangetonesContentsCreationWebMobile(3) StoreOperatorsRoles/descrip-tionKey featuresMajorPlayersCPsOperatorsARSKorea Music Copyrights Association; (2) Federatio

48、n of Korea Art Performer Organization; (3) Includes mobile web and a customer service centerSource:Interviews, BCG analysis, Literature search FRBT in action3. 與價(jià)值鏈的緊密合作-49-相對(duì)而言，在GSM系統(tǒng)中沒有明確的價(jià)值鏈搭建者手機(jī)內(nèi)容集合分散的傳統(tǒng)的運(yùn)營商還沒有無線內(nèi)容運(yùn)營商法國: FT (47.5)德國: DT (40.2)意大利: TIM (56)荷蘭: KPN (47.5)英國: Vodafone (30.3)系統(tǒng)集成, 應(yīng)

49、用軟件，CSPs(1)系統(tǒng)集成商: 分散的IBM, EDS, Compaq Svcs, Cap Gemini,.應(yīng)用軟件供應(yīng)商: 分散的Microsoft,Oracle, SAP, Siebel, P.CSPs: 正在興起PDAs(36)其他(15)Alcatel(17)Siemens(32)Nokia(12)Nokia(34)Palm(17)Compaq(21)其他(16)Psion分散的傳統(tǒng)的運(yùn)營商還沒有無線內(nèi)容系統(tǒng)集成商: 分散的IBM, EDS, PwC,.應(yīng)用軟件供應(yīng)商: 分散的Avantgo, Anydevice, .CSPs: 正在興起(36)其他(15)CDMA-Korean(

50、17)Motorola(32)Nokia(12)HP(34)Palm(17)Psion(21)其他(16)CasioVerizon (27)AT&T (17)Cingular (14)Sprint (10)其他(32)歐洲美國服務(wù)制作模型正在演進(jìn), 運(yùn)營商力圖取得主動(dòng)設(shè)備供應(yīng)商擁有顯著的品牌認(rèn)知和自主權(quán)(1) 通信服務(wù)供應(yīng)商3. 與價(jià)值鏈的緊密合作-50-1 適合發(fā)展的組織機(jī)構(gòu)遵循市場(chǎng)發(fā)展周期的演進(jìn)而不斷發(fā)展的組織機(jī)構(gòu)2 高效的管理流程和能力以成熟的戰(zhàn)略規(guī)劃, 市場(chǎng)營銷, 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其他管理流程, 最大化地提高運(yùn)營效率3 合作運(yùn)營和業(yè)務(wù)發(fā)展通過建立創(chuàng)新的合作伙伴關(guān)系和開發(fā)新業(yè)務(wù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4

51、優(yōu)秀的人力資源吸引, 培養(yǎng)并有效地激勵(lì)頂尖的管理人才和高素質(zhì)的員工隊(duì)伍5 健康向上的企業(yè)文化牢固建立具有主人翁精神, 開放, 務(wù)實(shí), 和不斷進(jìn)取的企業(yè)文化成為世界一流的電信運(yùn)營商需要具備什么條件？五個(gè)關(guān)鍵的要素-51-最佳經(jīng)驗(yàn)比照綜述：優(yōu)秀的人力資源先進(jìn)的人力資源管理是所有世界一流企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的根本人力資源管理必須涵蓋對(duì)人力資源需求的定義、人員招聘、績(jī)效考核、薪酬獎(jiǎng)勵(lì)、培訓(xùn)以及職業(yè)發(fā)展計(jì)劃/員工挽留六個(gè)方面的工作雖然不同的企業(yè)各有所側(cè)重，但卻存在著一定的共性人力資源管理絕非一個(gè)完全獨(dú)立、割裂的工作，必須與公司整體業(yè)務(wù)發(fā)展相結(jié)合或提升到戰(zhàn)略的層面與公司戰(zhàn)略相一致職業(yè)發(fā)展計(jì)劃在許多先進(jìn)企業(yè)中已

52、成為一項(xiàng)至關(guān)重要的工作，它對(duì)員工挽留以及管理、技術(shù)核心人員后備隊(duì)伍建設(shè)起到了關(guān)鍵作用4. 優(yōu)秀的人力資源-52-通過全面的人力資源管理實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)= 領(lǐng)先者= 挑戰(zhàn)者績(jī)效管理需求定義領(lǐng)導(dǎo)層招聘與安置聘用有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀員工安排工作時(shí)要使其能力與顧客群的價(jià)值相一致工作工作被重新定義(例如變傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售為咨詢式的銷售) 目標(biāo)是形成并提供最為經(jīng)濟(jì)的意見 而不僅是銷售產(chǎn)品和服務(wù)綜合培訓(xùn)方案 新聘用人員的“試用期” 密集性的課堂式培訓(xùn) 深入的指南 在職培訓(xùn)中央支持 在線定價(jià) 顧客數(shù)據(jù)緊密的控制 每日路線預(yù)定 月度報(bào)告 抽查/顧客調(diào)查高度責(zé)任感 跟蹤測(cè)評(píng)生產(chǎn)率對(duì)招聘的側(cè)重不夠臨時(shí)安排工作 與顧客價(jià)值不一

53、致員工的職能是命令接受者和紛爭(zhēng)解決者 側(cè)重于技術(shù)/產(chǎn)品的發(fā)展 未側(cè)重于顧客的需求對(duì)績(jī)效的跟蹤不夠一致 最低限度的控制沒有激勵(lì)目標(biāo) 贏取顧客比留住他們更為重要，小顧客比大顧客還要重要一些培訓(xùn)比較少，且是臨時(shí)安排的 主要是課堂式的 沒有在職培訓(xùn)缺乏中央的支持員工培養(yǎng)12434. 優(yōu)秀的人力資源-53-國際優(yōu)秀公司在人力資源流程方面的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)(一) 需求定義90%側(cè)重于預(yù)計(jì)并準(zhǔn)備未來人員需求大部分使用了下列兩個(gè)基本方法之一 并入業(yè)務(wù)計(jì)劃 視為與戰(zhàn)略計(jì)劃協(xié)調(diào)一致的獨(dú)立流程75% 視內(nèi)部人力庫為絕大部分的人才來源 25% 的公司更傾向于從外部獲得關(guān)鍵崗位的人才 所有公司每年都會(huì)進(jìn)行績(jī)效評(píng)估（至少一次）

54、65% 還會(huì)進(jìn)行年中進(jìn)展評(píng)估績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)各不相同，但是 85% 根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)衡量績(jī)效，如：市場(chǎng)份額目標(biāo) 90% 衡量員工的技能幾乎所有公司都把績(jī)效與薪酬相掛鉤 人員招聘與安置 績(jī)效衡量資料來源：BCG對(duì)20家績(jī)效較好的國際性大公司進(jìn)行比照4. 優(yōu)秀的人力資源-54- 員工培養(yǎng)各種薪酬/獎(jiǎng)勵(lì)模式在兩個(gè)方面有所不同 誰在適用范圍內(nèi)？ 獎(jiǎng)勵(lì)的依據(jù)？選擇哪種模式要取決于企業(yè)的文化與理念多數(shù)公司使用幾種不同的員工激勵(lì)機(jī)制 但所有希望成為最優(yōu)秀公司的企業(yè)都認(rèn)真地協(xié)調(diào)各種機(jī)制以促進(jìn)投入與積極性所有人都參與員工職業(yè)發(fā)展管理的責(zé)任 多數(shù)公司都創(chuàng)造了途徑幫助員工理解他們的職責(zé)，并幫助員工對(duì)這一流程施加影響多數(shù)公司都使

55、用教室的教育與經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)通過人才資源管理流程必須達(dá)到多種目標(biāo) 90%的照參公司在需求發(fā)展時(shí)尋找繼任候選人 80%對(duì)整個(gè)企業(yè)的人才進(jìn)行年度評(píng)估，如有巨大潛力的人才數(shù)，組織的核心能力與差距 80%對(duì)戰(zhàn)略人才需要進(jìn)行正式討論 繼任計(jì)劃/ 有巨大潛力的管理層 薪酬/獎(jiǎng)勵(lì)國際優(yōu)秀公司在人力資源流程方面的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)(二)資料來源：BCG對(duì)20家績(jī)效較好的國際性大公司進(jìn)行比照4. 優(yōu)秀的人力資源-55-建立明確的識(shí)別并培養(yǎng)員工關(guān)鍵能力的流程以英特爾公司為例明確對(duì)員工的要求明確一套完善的投資管理體系運(yùn)轉(zhuǎn)所需的部門/團(tuán)隊(duì)的能力 建立規(guī)范化的投資管理流程 需要怎樣的能力確保流程的有效運(yùn)轉(zhuǎn)明確員工個(gè)人能力的需求評(píng)估現(xiàn)有

56、員工的能力評(píng)估現(xiàn)有部門/團(tuán)體能力 與理想狀態(tài)的差距核心職位上的員工能力水平明確差距評(píng)估部門/團(tuán)隊(duì)的能力的差距評(píng)估核心崗位人員的能力差距設(shè)定這些差距的優(yōu)先級(jí)別制定培訓(xùn)計(jì)劃設(shè)計(jì)員工培訓(xùn) 培訓(xùn)內(nèi)容 培訓(xùn)時(shí)間 培訓(xùn)要求設(shè)計(jì)日常員工在職培訓(xùn)計(jì)劃 日常工作指導(dǎo) 部門/團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)反饋評(píng)估培訓(xùn)效用通過如下方式獲得培訓(xùn)效果反饋 正式：- 定期部門員工評(píng)估會(huì)- 員工能力調(diào)研 非正式- 員工間的反饋- 部門領(lǐng)導(dǎo)反饋資料來源: BCG外部訪談4. 優(yōu)秀的人力資源-56-沃達(dá)豐建立了一套完善的職業(yè)發(fā)展計(jì)劃為公司培養(yǎng)年輕的管理人員后備力量識(shí)別/提名過程選拔過程在本國和本職位1年工作經(jīng)驗(yàn) (第1年/或第2年)資深崗位工作 (

57、第1年/或第2年)資深崗位工作 (第1年/或第2年)得到由最高董事會(huì)、區(qū)域董事會(huì)或控股子公司董事會(huì)贊助和教導(dǎo)在本國和本職位1年工作經(jīng)驗(yàn) (第1年/或第2年)作為全職MBA參與“業(yè)務(wù)改進(jìn)項(xiàng)目”MBA課程個(gè)性化定制的工作經(jīng)歷在其他國家本職崗位1年工作經(jīng)驗(yàn)在其他國家其他崗位1年工作經(jīng)驗(yàn)國家/區(qū)域?qū)煒I(yè)務(wù)職能導(dǎo)師一年綜合管理經(jīng)驗(yàn)第1年第2年第3年第5年第4年核心結(jié)構(gòu)支持經(jīng)歷新加入第0年我加入沃達(dá)豐的一個(gè)原因就是我被告知的關(guān)于個(gè)人和職業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。全球領(lǐng)導(dǎo)能力課程項(xiàng)目是使我能更快地進(jìn)步和成長(zhǎng)的難得機(jī)會(huì)?！澳切└呒?jí)管理層人員對(duì)于授課的專著程度真正激勵(lì)著我?！百Y料來源: BCG外部訪談4. 優(yōu)秀的人力資源-

58、57-各個(gè)部門從業(yè)人員專業(yè)化程度非常高客戶發(fā)展部對(duì)客戶需求了解深刻有市場(chǎng)分析，預(yù)測(cè)等能力很多員工從消費(fèi)品公司聘請(qǐng)產(chǎn)品開發(fā)部技術(shù)背景強(qiáng)有項(xiàng)目管理與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)很多員工從IT公司聘請(qǐng)客戶挽留部熟練應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)庫并對(duì)其進(jìn)行深入研究很多員工從銀行業(yè)聘請(qǐng)市場(chǎng)信息部數(shù)據(jù)處理能力強(qiáng)廣告促銷部市場(chǎng)部有市場(chǎng)研究項(xiàng)目執(zhí)行能力專業(yè)廣告人才有與廣告公司合作經(jīng)驗(yàn)合作伙伴部高超談判技巧戰(zhàn)略策劃部文案處理能力“這些各方面專業(yè)人才很難全部從公司內(nèi)部培養(yǎng)，相當(dāng)部分由市場(chǎng)聘請(qǐng)而來”市場(chǎng)部的例子4. 優(yōu)秀的人力資源-58-建立不斷完善的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)體系推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展2 整體組織的參與1 創(chuàng)造效益4 極高的激勵(lì)效果3 對(duì)用戶友好 基于對(duì)關(guān)

59、鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的理解 自上而下的績(jī)效考核體系 協(xié)調(diào)發(fā)展多個(gè)目標(biāo)以達(dá)到價(jià)值的完全實(shí)現(xiàn) 一個(gè)整合的流程的一部分 在企業(yè)組織的多個(gè)層面進(jìn)行發(fā)展和管理 清晰的交流和定期追蹤 簡(jiǎn)單，可衡量，易實(shí)施，相互關(guān)連 激發(fā)責(zé)任感，個(gè)人自主性和有意義的角色 建立與績(jī)效相聯(lián)系的薪資/獎(jiǎng)金制度關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)體系4. 優(yōu)秀的人力資源-59-組織機(jī)構(gòu)的多個(gè)級(jí)別參與管理和實(shí)施關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)總體協(xié)調(diào)由高層完成首席執(zhí)行官首席財(cái)務(wù)官首席運(yùn)營官首席財(cái)務(wù)官銷售產(chǎn)品 123321由上至下的規(guī)劃設(shè)立總體方向 如“快速增長(zhǎng)并保持利潤率”建立工作與目標(biāo)的聯(lián)系 預(yù)計(jì)的影響/價(jià)值 持續(xù)期 關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo) 目標(biāo) 對(duì)預(yù)算的具體影響規(guī)劃并確定工作的優(yōu)先級(jí) 實(shí)

60、施計(jì)劃和階段目標(biāo)由下至上的匯報(bào)和監(jiān)管控制監(jiān)督總體結(jié)果并根據(jù)數(shù)據(jù)制定下一年度的戰(zhàn)略計(jì)劃鞏固業(yè)績(jī)并解釋差異- 工作狀態(tài)- 外部因素- 產(chǎn)品組合- 正確的措施監(jiān)督工作進(jìn)程- 關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)- 階段目標(biāo)監(jiān)督各部門的業(yè)績(jī) - 關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)4. 優(yōu)秀的人力資源-60-對(duì)各個(gè)領(lǐng)域能力的差距和發(fā)展要求應(yīng)有系統(tǒng)的控制舉例：管理人員的能力要求理想情況下的能力現(xiàn)有能力，所需能力和差距20052000 對(duì)項(xiàng)目評(píng)估的技術(shù)和方法解決問題的能力項(xiàng)目管理能力團(tuán)隊(duì)精神對(duì)業(yè)務(wù)的熟悉度溝通能力誠實(shí)可靠 能力差距重要競(jìng)爭(zhēng)者2005年目標(biāo)今天能力差距2010年目標(biāo)2005年目標(biāo)團(tuán)隊(duì)精神對(duì)項(xiàng)目評(píng)估的技術(shù)和方法解決問題的能力項(xiàng)目管理能力誠實(shí)