汽車營(yíng)銷技術(shù)完整版課件全套ppt教程(最新)

1、汽車營(yíng)銷技術(shù)汽車營(yíng)銷技術(shù) 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 市場(chǎng)觀念市場(chǎng)觀念【項(xiàng)目導(dǎo)讀項(xiàng)目導(dǎo)讀】 為了能夠更好地把握市場(chǎng)營(yíng)銷，首先要樹立正為了能夠更好地把握市場(chǎng)營(yíng)銷，首先要樹立正確的營(yíng)銷觀念，正確的看待市場(chǎng)發(fā)展，了解汽車營(yíng)確的營(yíng)銷觀念，正確的看待市場(chǎng)發(fā)展，了解汽車營(yíng)銷觀念的演變歷程，掌握我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，銷觀念的演變歷程，掌握我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，掌握汽車營(yíng)銷人員的基本要求。掌握汽車營(yíng)銷人員的基本要求。 任務(wù)一任務(wù)一 市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷【任務(wù)描述任務(wù)描述】 掌握市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念，用正確的營(yíng)銷觀念引導(dǎo)消費(fèi)者掌握市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念，用正確的營(yíng)銷觀念引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)車用車?yán)砟?。了?/p>

2、營(yíng)銷觀念隨著市場(chǎng)的發(fā)展而進(jìn)行的演變歷的購(gòu)車用車?yán)砟?。了解營(yíng)銷觀念隨著市場(chǎng)的發(fā)展而進(jìn)行的演變歷程，正確看待不同階段的營(yíng)銷觀念的市場(chǎng)基礎(chǔ)。程，正確看待不同階段的營(yíng)銷觀念的市場(chǎng)基礎(chǔ)?！鞠嚓P(guān)知識(shí)相關(guān)知識(shí)】一、市場(chǎng)的概念一、市場(chǎng)的概念1市場(chǎng)是商品交換場(chǎng)所市場(chǎng)是商品交換場(chǎng)所2市場(chǎng)是各種商品交換關(guān)系的總和市場(chǎng)是各種商品交換關(guān)系的總和 3市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)的和潛在的具有購(gòu)買能力的總需求市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)的和潛在的具有購(gòu)買能力的總需求 4市場(chǎng)三要素市場(chǎng)三要素 市場(chǎng)人口購(gòu)買力購(gòu)買欲望市場(chǎng)人口購(gòu)買力購(gòu)買欲望 5市場(chǎng)是買方、賣方和中間交易機(jī)構(gòu)（中間商）組成的有機(jī)整市場(chǎng)是買方、賣方和中間交易機(jī)構(gòu)（中間商）組成的有機(jī)整體體 二、汽車市場(chǎng)

3、的概念及分類二、汽車市場(chǎng)的概念及分類1汽車市場(chǎng)的概念汽車市場(chǎng)的概念作為汽車營(yíng)銷者，通常將汽車市場(chǎng)理解為現(xiàn)實(shí)的和潛在的具有汽作為汽車營(yíng)銷者，通常將汽車市場(chǎng)理解為現(xiàn)實(shí)的和潛在的具有汽車及相關(guān)商品購(gòu)買能力的總需求。車及相關(guān)商品購(gòu)買能力的總需求。2汽車市場(chǎng)的分類汽車市場(chǎng)的分類（1）按地理位置不同，可以把汽車市場(chǎng)分為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)和國(guó)際）按地理位置不同，可以把汽車市場(chǎng)分為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)和國(guó)際汽車市場(chǎng)。汽車市場(chǎng)。（2）按交換對(duì)象不同，可以把汽車市場(chǎng)分為有形商品市場(chǎng)和無(wú)形）按交換對(duì)象不同，可以把汽車市場(chǎng)分為有形商品市場(chǎng)和無(wú)形商品市場(chǎng)。商品市場(chǎng)。（3）按競(jìng)爭(zhēng)程度不同，可以把汽車市場(chǎng)分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全）按競(jìng)爭(zhēng)程

4、度不同，可以把汽車市場(chǎng)分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)。壟斷市場(chǎng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)。（4）按購(gòu)買汽車用途不同，可以把汽車市場(chǎng)分為汽車消費(fèi)市場(chǎng)和）按購(gòu)買汽車用途不同，可以把汽車市場(chǎng)分為汽車消費(fèi)市場(chǎng)和汽車組織市場(chǎng)。汽車組織市場(chǎng)。（5）按汽車商品的流通環(huán)節(jié)，可以把汽車市場(chǎng)分為批發(fā)市場(chǎng)和零）按汽車商品的流通環(huán)節(jié)，可以把汽車市場(chǎng)分為批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)。售市場(chǎng)。（6）按汽車商品交易時(shí)間不同，可以把汽車市場(chǎng)分為現(xiàn)貨市場(chǎng)和）按汽車商品交易時(shí)間不同，可以把汽車市場(chǎng)分為現(xiàn)貨市場(chǎng)和期貨市場(chǎng)。期貨市場(chǎng)。 三、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的含義三、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的含義1市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

5、可以從以下幾個(gè)方面去理解這一概念：可以從以下幾個(gè)方面去理解這一概念：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷是一種人類活動(dòng)，是有目的、有意識(shí)的行為。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種）市場(chǎng)營(yíng)銷是一種人類活動(dòng)，是有目的、有意識(shí)的行為。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種活動(dòng)非常重要。活動(dòng)非常重要。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷管理。）市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷管理。（3）滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心。）滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心。（4）分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提）分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配

6、合，進(jìn)行最佳組合，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容。供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容。 （5）實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的。）實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的。 （6）市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售或促銷的區(qū)別。）市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售或促銷的區(qū)別。 （7）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換。）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換。 2汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的含義汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本任務(wù)有兩個(gè)：一是尋找市場(chǎng)需求；二是實(shí)施一系列更好汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本任務(wù)有兩個(gè)：一是尋找市場(chǎng)需求；二是實(shí)施一系列更好地滿足市場(chǎng)需求的活動(dòng)（營(yíng)銷活動(dòng)）。地滿足市場(chǎng)需求的活動(dòng)（營(yíng)銷活動(dòng)）。 它的核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換，即雙

7、方都得到滿足，雙它的核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換，即雙方都得到滿足，雙方各得其所。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的、具有綜合性和邊緣性特點(diǎn)的方各得其所。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的、具有綜合性和邊緣性特點(diǎn)的應(yīng)用學(xué)科，是一門將汽車與市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)的應(yīng)用學(xué)科，是一門將汽車與市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)的“軟科學(xué)軟科學(xué)”。汽車企業(yè)必須面。汽車企業(yè)必須面向汽車市場(chǎng)，并善于適應(yīng)復(fù)雜多變的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。汽車企業(yè)的營(yíng)銷管理向汽車市場(chǎng)，并善于適應(yīng)復(fù)雜多變的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。汽車企業(yè)的營(yíng)銷管理過(guò)程，也就是汽車企業(yè)同營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)的過(guò)程。過(guò)程，也就是汽車企業(yè)同營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)的過(guò)程。 四、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念四、

8、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念也稱為生產(chǎn)導(dǎo)向。這種觀念是西方國(guó)家在生產(chǎn)觀念也稱為生產(chǎn)導(dǎo)向。這種觀念是西方國(guó)家在20世紀(jì)世紀(jì)20年代以前主要流行年代以前主要流行的經(jīng)營(yíng)思想，它的基本特征是的經(jīng)營(yíng)思想，它的基本特征是“以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷”，企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，生產(chǎn)多，企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，生產(chǎn)多少就賣多少。少就賣多少。2產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念注重以量、低成本取勝，另一種觀念則表現(xiàn)為以質(zhì)取勝，這種觀念稱生產(chǎn)觀念注重以量、低成本取勝，另一種觀念則表現(xiàn)為以質(zhì)取勝，這種觀念稱做產(chǎn)品觀念。其基本理念是：當(dāng)社會(huì)物質(zhì)短缺、市場(chǎng)供不應(yīng)求的局面得到緩和做產(chǎn)品觀念。其基本理念是：當(dāng)社會(huì)物質(zhì)短缺、市場(chǎng)供不應(yīng)

9、求的局面得到緩和后，只要企業(yè)生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，經(jīng)久耐用，就一定會(huì)有良好的市場(chǎng)反后，只要企業(yè)生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，經(jīng)久耐用，就一定會(huì)有良好的市場(chǎng)反映，受到用戶的歡迎，企業(yè)就會(huì)立于不敗之地。映，受到用戶的歡迎，企業(yè)就會(huì)立于不敗之地。3推銷觀念推銷觀念推銷觀念是以推銷為重點(diǎn)，通過(guò)開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售來(lái)獲利。這種觀念的產(chǎn)生推銷觀念是以推銷為重點(diǎn)，通過(guò)開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售來(lái)獲利。這種觀念的產(chǎn)生是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的一大進(jìn)步，但它仍沒有脫離以生產(chǎn)為中心，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的一大進(jìn)步，但它仍沒有脫離以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷”的的局限。局限。 4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念或市場(chǎng)主導(dǎo)觀念，是一種以汽

10、車用戶需求為導(dǎo)向、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念或市場(chǎng)主導(dǎo)觀念，是一種以汽車用戶需求為導(dǎo)向、“一切從汽車一切從汽車用戶出發(fā)用戶出發(fā)”的觀念，通過(guò)整體的營(yíng)銷手段滿足用戶的需求，從而獲得利潤(rùn)。的觀念，通過(guò)整體的營(yíng)銷手段滿足用戶的需求，從而獲得利潤(rùn)。 5社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)觀念出發(fā)點(diǎn)方法目標(biāo)生產(chǎn)觀念 增加產(chǎn)量 降低成本，提高生產(chǎn)效率 在銷量增長(zhǎng)中獲利 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)量質(zhì)量 生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 用高質(zhì)量的產(chǎn)品推動(dòng)銷售增長(zhǎng) 推銷觀念 產(chǎn)品銷售 加強(qiáng)推銷和宣傳活動(dòng) 在擴(kuò)大市場(chǎng)銷售中獲利 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀念 顧客需求 運(yùn)用整體營(yíng)銷策略 在滿足顧客需求中獲利 社 會(huì) 營(yíng) 銷 觀念 社會(huì)利益 運(yùn)用整體營(yíng)銷策略 維護(hù)社會(huì)

11、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，滿足消費(fèi)者需求 表表1-1 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別 任務(wù)二任務(wù)二 我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀【任務(wù)描述任務(wù)描述】要成為一名優(yōu)秀的汽車營(yíng)銷人員，必須對(duì)汽車市場(chǎng)有充分的認(rèn)要成為一名優(yōu)秀的汽車營(yíng)銷人員，必須對(duì)汽車市場(chǎng)有充分的認(rèn)識(shí)和了解。該任務(wù)就是通過(guò)相關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解汽車工業(yè)發(fā)識(shí)和了解。該任務(wù)就是通過(guò)相關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解汽車工業(yè)發(fā)展歷史和汽車工業(yè)的發(fā)展方向。展歷史和汽車工業(yè)的發(fā)展方向?！鞠嚓P(guān)知識(shí)相關(guān)知識(shí)】一、一、 我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展歷程我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展歷程1起步階段（起步階段（19531984年）年）2合資合作階段（合資合作階段（19841994年）年）3快速發(fā)

12、展階段（快速發(fā)展階段（1994年年至今）至今） 年份年份汽車產(chǎn)量汽車產(chǎn)量（萬(wàn)輛）（萬(wàn)輛）同比增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)（ % ）世界排名世界排名世界汽車產(chǎn)世界汽車產(chǎn)量（萬(wàn)輛）量（萬(wàn)輛）我國(guó)產(chǎn)量占世界我國(guó)產(chǎn)量占世界產(chǎn)量比例（產(chǎn)量比例（%）20012001234.15234.1513.2213.226 6563056304.24.220022002325.37325.3738.9538.955 5589958995.55.520032003444.35444.3536.5736.573 3606660667.37.320042004507.07507.0714.1314.133 3645064507.97.92

13、0052005570.77570.7712.5612.563 3664866488.68.620062006727.97727.9727.627.62 26922692210.510.520072007888.24888.2422.0222.022 27327732712.112.120082008934.51934.515.215.212 27.537.5313.313.3200920091379.101379.1047.5747.571 16300630021.921.9201020101826.471826.4732.4432.441523.5201120111

14、841.891841.890.80.81023.0201220121927.181927.184.64.61922.9201320132211.682211.6814.7614.761325.3201420142372.292372.297.37.31426.4201520152450.332450.333.33.31 19068906827.0227.02201620162811.92811.914.7514.751 19078907830.9730.972009年我國(guó)汽車產(chǎn)量和銷量雙雙跨

15、越千萬(wàn)輛大關(guān)，并打破世界產(chǎn)銷記錄，直到年我國(guó)汽車產(chǎn)量和銷量雙雙跨越千萬(wàn)輛大關(guān)，并打破世界產(chǎn)銷記錄，直到2016年，連續(xù)八年年，連續(xù)八年產(chǎn)銷輛位居世界第一，具體數(shù)據(jù)參見表產(chǎn)銷輛位居世界第一，具體數(shù)據(jù)參見表1-3。表表1-3 2001-20161-3 2001-2016年度我國(guó)汽車產(chǎn)量年度我國(guó)汽車產(chǎn)量 資料來(lái)源：作者根據(jù)各種數(shù)據(jù)庫(kù)自己整理，由于資料來(lái)源于不同的部門，統(tǒng)計(jì)口徑不一，資料來(lái)源：作者根據(jù)各種數(shù)據(jù)庫(kù)自己整理，由于資料來(lái)源于不同的部門，統(tǒng)計(jì)口徑不一，具體數(shù)據(jù)可能略有差別。具體數(shù)據(jù)可能略有差別。 二、影響我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的主要因素二、影響我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的主要因素1國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)因素對(duì)汽車市場(chǎng)的

16、影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)因素對(duì)汽車市場(chǎng)的影響 2國(guó)家有關(guān)政策對(duì)汽車市場(chǎng)的影響國(guó)家有關(guān)政策對(duì)汽車市場(chǎng)的影響 3汽車企業(yè)和產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性汽車企業(yè)和產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性 4汽車更新市場(chǎng)對(duì)汽車需求的影響汽車更新市場(chǎng)對(duì)汽車需求的影響 三、我國(guó)汽車工業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)三、我國(guó)汽車工業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)1汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化 2汽車行業(yè)的暴利時(shí)代已過(guò)，汽車行業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)逐漸突出汽車行業(yè)的暴利時(shí)代已過(guò)，汽車行業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)逐漸突出 3汽車服務(wù)行業(yè)逐步完善和發(fā)展汽車服務(wù)行業(yè)逐步完善和發(fā)展（1）我國(guó)汽車零部件工業(yè)發(fā)展趨勢(shì)）我國(guó)汽車零部件工業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 零部件工業(yè)與汽車工業(yè)同步發(fā)展。零部件工業(yè)與

17、汽車工業(yè)同步發(fā)展。 以聯(lián)合、兼并、收購(gòu)等方式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。以聯(lián)合、兼并、收購(gòu)等方式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。 零部件企業(yè)與整車企業(yè)之間的相互獨(dú)立與剝離。零部件企業(yè)與整車企業(yè)之間的相互獨(dú)立與剝離。 （2）汽車分銷服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)）汽車分銷服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 汽車制造商向服務(wù)領(lǐng)域延伸。汽車制造商向服務(wù)領(lǐng)域延伸。 大型獨(dú)立汽車經(jīng)銷商出現(xiàn)。大型獨(dú)立汽車經(jīng)銷商出現(xiàn)。 進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車并網(wǎng)銷售有加強(qiáng)趨勢(shì)。進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車并網(wǎng)銷售有加強(qiáng)趨勢(shì)。 （3）汽車維修保養(yǎng)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)）汽車維修保養(yǎng)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 專賣店專賣店+特約維修將成為重要的維修服務(wù)模式。特約維修將成為重要的維修服務(wù)模式。連鎖汽車專修店與快修店將得到迅速發(fā)展

18、。連鎖汽車專修店與快修店將得到迅速發(fā)展。汽車維修業(yè)向電子化與信息化發(fā)展。汽車維修業(yè)向電子化與信息化發(fā)展。汽車維修逐步向養(yǎng)護(hù)過(guò)度。汽車維修逐步向養(yǎng)護(hù)過(guò)度。（4）二手車交易服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)）二手車交易服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) 四、我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀四、我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀1.我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展歷程我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展歷程1）汽車產(chǎn)品流通體制的變遷。）汽車產(chǎn)品流通體制的變遷。2）汽車市場(chǎng)的形成。）汽車市場(chǎng)的形成。2影響我國(guó)汽車市場(chǎng)的主要因素影響我國(guó)汽車市場(chǎng)的主要因素（1）國(guó)民經(jīng)濟(jì)對(duì)汽車市場(chǎng)的影響）國(guó)民經(jīng)濟(jì)對(duì)汽車市場(chǎng)的影響 （2）國(guó)家宏觀調(diào)控對(duì)汽車市場(chǎng)的影響）國(guó)家宏觀調(diào)控對(duì)汽車市場(chǎng)的影響 （3）社會(huì)經(jīng)

19、濟(jì)的發(fā)展變化對(duì)汽車市場(chǎng)的影響）社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化對(duì)汽車市場(chǎng)的影響 3.我國(guó)汽車工業(yè)的總體規(guī)模我國(guó)汽車工業(yè)的總體規(guī)模 2009年以后直到年以后直到2015年，我國(guó)汽車的產(chǎn)銷量連續(xù)八年蟬聯(lián)全年，我國(guó)汽車的產(chǎn)銷量連續(xù)八年蟬聯(lián)全球第一，球第一，2016年產(chǎn)銷分別完成年產(chǎn)銷分別完成2811.9萬(wàn)輛和萬(wàn)輛和2802.8萬(wàn)輛，創(chuàng)歷史新萬(wàn)輛，創(chuàng)歷史新高。高。 私人轎車這一指標(biāo)在私人轎車這一指標(biāo)在2003年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)中年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)中第一次出現(xiàn)，當(dāng)年末全國(guó)私人轎車擁有量為第一次出現(xiàn)，當(dāng)年末全國(guó)私人轎車擁有量為489萬(wàn)輛，萬(wàn)輛，2015年末我年末我國(guó)私人轎車保有量國(guó)私人轎車保有量95

20、08萬(wàn)輛，十二年間增長(zhǎng)近萬(wàn)輛，十二年間增長(zhǎng)近20倍。倍。 項(xiàng)目二項(xiàng)目二 了解消費(fèi)者了解消費(fèi)者【項(xiàng)目導(dǎo)讀項(xiàng)目導(dǎo)讀】 汽車消費(fèi)者是指購(gòu)買、使用汽車消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人或集體組織。消汽車消費(fèi)者是指購(gòu)買、使用汽車消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人或集體組織。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)品或服務(wù)所采取的各種行為，費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)品或服務(wù)所采取的各種行為，包括先于購(gòu)買或決定購(gòu)買的這些行為的決策過(guò)程。包括先于購(gòu)買或決定購(gòu)買的這些行為的決策過(guò)程。 消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，汽車企業(yè)研究

21、消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長(zhǎng)期的交換環(huán)境下，汽車企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長(zhǎng)期的交換關(guān)系。所以，不僅要了解消費(fèi)者如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，也需要了解消費(fèi)者是關(guān)系。所以，不僅要了解消費(fèi)者如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及顧客在購(gòu)買使用產(chǎn)品后的感受。因此，研究消費(fèi)者行為如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及顧客在購(gòu)買使用產(chǎn)品后的感受。因此，研究消費(fèi)者行為既要調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買決策過(guò)程，既要調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買決策過(guò)程，也要重視消費(fèi)者的使用后感受和評(píng)價(jià)。也要重視消費(fèi)者的使用后感受和評(píng)價(jià)。 在汽車市場(chǎng)中，我們根據(jù)

22、汽車的使用目的是乘坐還是營(yíng)運(yùn)，把汽車分為在汽車市場(chǎng)中，我們根據(jù)汽車的使用目的是乘坐還是營(yíng)運(yùn)，把汽車分為乘用車和商用車，我們經(jīng)常提到的家用轎車就是乘用車，而卡車就是商用車。乘用車和商用車，我們經(jīng)常提到的家用轎車就是乘用車，而卡車就是商用車。由于乘用車和商用車的使用目的不同，也直接導(dǎo)致用戶在購(gòu)車過(guò)程中考慮的由于乘用車和商用車的使用目的不同，也直接導(dǎo)致用戶在購(gòu)車過(guò)程中考慮的問題不一樣，從而使其購(gòu)車行為不同，本項(xiàng)目中的各種分析主要針對(duì)乘用車問題不一樣，從而使其購(gòu)車行為不同，本項(xiàng)目中的各種分析主要針對(duì)乘用車這一類車型。這一類車型。 任務(wù)一任務(wù)一 消費(fèi)者購(gòu)車行為影響消費(fèi)者購(gòu)車行為影響因素因素【任務(wù)描述任務(wù)

23、描述】 一個(gè)汽車消費(fèi)者的成長(zhǎng)環(huán)境、所受的教育、社會(huì)定位、收入一個(gè)汽車消費(fèi)者的成長(zhǎng)環(huán)境、所受的教育、社會(huì)定位、收入的高低、文化、性別、家庭組成等因素都會(huì)對(duì)汽車的消費(fèi)觀念、的高低、文化、性別、家庭組成等因素都會(huì)對(duì)汽車的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為造成影響。通過(guò)本任務(wù)的學(xué)習(xí)，掌握影響消費(fèi)者購(gòu)車行消費(fèi)行為造成影響。通過(guò)本任務(wù)的學(xué)習(xí)，掌握影響消費(fèi)者購(gòu)車行為的影響因素，在營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中可以積極主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)為的影響因素，在營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中可以積極主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)車行為。車行為?！鞠嚓P(guān)知識(shí)相關(guān)知識(shí)】一、文化因素一、文化因素1文化與消費(fèi)者購(gòu)買行為文化與消費(fèi)者購(gòu)買行為（1）文化）文化 （2）亞文化）亞文化 （3）消費(fèi)

24、者的文化價(jià)值觀）消費(fèi)者的文化價(jià)值觀 （4）影響非語(yǔ)言溝通的文化因素）影響非語(yǔ)言溝通的文化因素 2社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為（1）社會(huì)階層的含義）社會(huì)階層的含義社會(huì)階層是一種普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象，其產(chǎn)生的最直接原因是個(gè)社會(huì)階層是一種普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象，其產(chǎn)生的最直接原因是個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)的差別。體獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)的差別。 （2）社會(huì)階層的特征）社會(huì)階層的特征社會(huì)階層具有多維性。社會(huì)階層具有多維性。社會(huì)階層具有層級(jí)性。社會(huì)階層具有層級(jí)性。社會(huì)階層對(duì)行為的限定性。社會(huì)階層對(duì)行為的限定性。 社會(huì)階層的同質(zhì)性。社會(huì)階層的同質(zhì)性。 社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性。社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性

25、。 （3）社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略）社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 二、社會(huì)因素二、社會(huì)因素1相關(guān)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為相關(guān)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為2家庭與消費(fèi)者購(gòu)買行為家庭與消費(fèi)者購(gòu)買行為3角色與購(gòu)買行為角色與購(gòu)買行為三、個(gè)人因素三、個(gè)人因素 消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡、消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡、所處的家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性以及生活方所處的家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性以及生活方式的影響。式的影響。四、心理因素四、心理因素1個(gè)人需要與動(dòng)機(jī)個(gè)人需要與動(dòng)機(jī)2知覺知覺3學(xué)習(xí)與記憶學(xué)習(xí)與記憶4消費(fèi)者態(tài)度和信念消費(fèi)者態(tài)度和信念 任務(wù)二任務(wù)二 消

26、費(fèi)者購(gòu)車動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)車動(dòng)機(jī) 【任務(wù)描述任務(wù)描述】 作為汽車營(yíng)銷人員，必須通過(guò)與消費(fèi)者的溝通，充分理解消作為汽車營(yíng)銷人員，必須通過(guò)與消費(fèi)者的溝通，充分理解消費(fèi)者的購(gòu)車動(dòng)機(jī)，并熟悉消費(fèi)者的購(gòu)車模式。費(fèi)者的購(gòu)車動(dòng)機(jī)，并熟悉消費(fèi)者的購(gòu)車模式?！鞠嚓P(guān)知識(shí)相關(guān)知識(shí)】一、生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)一、生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（1）維持生命的動(dòng)機(jī)。）維持生命的動(dòng)機(jī)。（2）保護(hù)生命的動(dòng)機(jī)。）保護(hù)生命的動(dòng)機(jī)。（3）延續(xù)生命的動(dòng)機(jī)。）延續(xù)生命的動(dòng)機(jī)。 （4）發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)。）發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)。 二、心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)二、心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指由于人們的認(rèn)識(shí)、情感和意志等心理活心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指由于人們的認(rèn)識(shí)、情感和意志等心理活動(dòng)而

27、引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。動(dòng)而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 （1）求實(shí)心理動(dòng)機(jī)。）求實(shí)心理動(dòng)機(jī)。 （2）求廉心理動(dòng)機(jī)。）求廉心理動(dòng)機(jī)。 （3）求名心理動(dòng)機(jī)。）求名心理動(dòng)機(jī)。 （4）求新心理動(dòng)機(jī)。）求新心理動(dòng)機(jī)。 （5）求美心理動(dòng)機(jī)。）求美心理動(dòng)機(jī)。 此外，還有追求安全心理、好奇心理、好勝心理、從眾心理、此外，還有追求安全心理、好奇心理、好勝心理、從眾心理、習(xí)俗心理、同步心理、優(yōu)先心理、時(shí)差心理、仿效心理、觀望心習(xí)俗心理、同步心理、優(yōu)先心理、時(shí)差心理、仿效心理、觀望心理等心理動(dòng)機(jī)。由于消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)復(fù)雜多樣，在購(gòu)買某一商理等心理動(dòng)機(jī)。由于消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)復(fù)雜多樣，在購(gòu)買某一商品時(shí)往往同時(shí)存在著好幾種心理狀態(tài)，因此在

28、接待顧客時(shí)要善于品時(shí)往往同時(shí)存在著好幾種心理狀態(tài)，因此在接待顧客時(shí)要善于觀察和分析，找出起主導(dǎo)作用的心理動(dòng)機(jī)，有針對(duì)性地介紹產(chǎn)品觀察和分析，找出起主導(dǎo)作用的心理動(dòng)機(jī)，有針對(duì)性地介紹產(chǎn)品和服務(wù)，才能有效促成交易。和服務(wù)，才能有效促成交易。 任務(wù)三任務(wù)三 消費(fèi)者購(gòu)車行為模式消費(fèi)者購(gòu)車行為模式【任務(wù)描述任務(wù)描述】 消費(fèi)者購(gòu)買行為，是指消費(fèi)者為滿足自己的需要，在一定的消費(fèi)者購(gòu)買行為，是指消費(fèi)者為滿足自己的需要，在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)支配下，進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買活動(dòng)的行動(dòng)過(guò)程。科特勒提出：購(gòu)買動(dòng)機(jī)支配下，進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買活動(dòng)的行動(dòng)過(guò)程?？铺乩仗岢觯合M(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、消費(fèi)者行為研究是

29、指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和欲望。使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和欲望。消費(fèi)者購(gòu)買行為，包括消費(fèi)者的購(gòu)買程序，消費(fèi)者何時(shí)、何地、消費(fèi)者購(gòu)買行為，包括消費(fèi)者的購(gòu)買程序，消費(fèi)者何時(shí)、何地、由誰(shuí)、如何購(gòu)買，以及消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型。由誰(shuí)、如何購(gòu)買，以及消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型?！鞠嚓P(guān)知識(shí)相關(guān)知識(shí)】一、消費(fèi)者購(gòu)買程序一、消費(fèi)者購(gòu)買程序 1引起需要引起需要2收集信息收集信息3比較評(píng)價(jià)比較評(píng)價(jià)4購(gòu)買決策購(gòu)買決策5購(gòu)后行動(dòng)購(gòu)后行動(dòng) 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 1根據(jù)消費(fèi)者性格分析劃分根據(jù)消費(fèi)者性格分析劃分（1

30、）習(xí)慣型購(gòu)買行為。）習(xí)慣型購(gòu)買行為。 （2）理智型購(gòu)買行為。）理智型購(gòu)買行為。 （3）經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為。）經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為。 （4）沖動(dòng)型購(gòu)買行為。）沖動(dòng)型購(gòu)買行為。（5）想象型購(gòu)買行為。）想象型購(gòu)買行為。 （6）不定型購(gòu)買行為。）不定型購(gòu)買行為。2根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)商品本身的差異劃分根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)商品本身的差異劃分（1）復(fù)雜型。）復(fù)雜型。 （2）和諧型。）和諧型。 （3）習(xí)慣型。）習(xí)慣型。 （4）多變型。）多變型。 三、汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為研究方法三、汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為研究方法 消費(fèi)者購(gòu)買汽車的過(guò)程基本上可分為三個(gè)階段：購(gòu)買前、購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買汽車的過(guò)程基本上可分為三個(gè)階段

31、：購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后。通過(guò)實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，作為一名汽車營(yíng)銷人員，如果買中、購(gòu)買后。通過(guò)實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，作為一名汽車營(yíng)銷人員，如果能夠?qū)⒁韵聨讉€(gè)問題（即能夠?qū)⒁韵聨讉€(gè)問題（即6W2H）解決了，交易就可以順利成交。）解決了，交易就可以順利成交。6W2H可以直接反映出消費(fèi)者的購(gòu)買行為，通過(guò)可以直接反映出消費(fèi)者的購(gòu)買行為，通過(guò)6W2H分析可以分析可以了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的規(guī)律性及變化趨勢(shì)，以便制定和實(shí)施相應(yīng)了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的規(guī)律性及變化趨勢(shì)，以便制定和實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 6W2H，即，即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。 項(xiàng)目三項(xiàng)目

32、三 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 準(zhǔn)確定位準(zhǔn)確定位【項(xiàng)目導(dǎo)讀項(xiàng)目導(dǎo)讀】 作為一名市場(chǎng)營(yíng)銷人員，首先要明確與本企業(yè)產(chǎn)品適應(yīng)于什么作為一名市場(chǎng)營(yíng)銷人員，首先要明確與本企業(yè)產(chǎn)品適應(yīng)于什么樣的客戶，到哪里去尋找這些客戶，如何才能找到相應(yīng)的客戶，本樣的客戶，到哪里去尋找這些客戶，如何才能找到相應(yīng)的客戶，本企業(yè)以及本企業(yè)的產(chǎn)品在同行中處于怎樣的地位，也就是競(jìng)爭(zhēng)力如企業(yè)以及本企業(yè)的產(chǎn)品在同行中處于怎樣的地位，也就是競(jìng)爭(zhēng)力如何。市場(chǎng)細(xì)分就是將客戶按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，便于開發(fā)相應(yīng)何。市場(chǎng)細(xì)分就是將客戶按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，便于開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)（客戶），并制定自己的定位策略。這就是現(xiàn)代汽車市場(chǎng)營(yíng)的市場(chǎng)（客戶），并制定自己

33、的定位策略。這就是現(xiàn)代汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略的核心內(nèi)容之一銷策略的核心內(nèi)容之一STP營(yíng)銷，市場(chǎng)細(xì)分（營(yíng)銷，市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）、市場(chǎng)定位（）、市場(chǎng)定位（Positioning）。）。 任務(wù)一任務(wù)一 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分【任務(wù)描述任務(wù)描述】 營(yíng)銷人員要掌握營(yíng)銷人員要掌握STP營(yíng)銷，首先要根據(jù)產(chǎn)品所面向的顧客，營(yíng)銷，首先要根據(jù)產(chǎn)品所面向的顧客，將顧客分類為若干個(gè)消費(fèi)群體，并逐一描述顧客特征，這就是市場(chǎng)將顧客分類為若干個(gè)消費(fèi)群體，并逐一描述顧客特征，這就是市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷人員要掌握常見的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和原則。細(xì)分。營(yíng)銷人員要掌握常見的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)

34、準(zhǔn)和原則。 一、汽車市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用一、汽車市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用1.汽車市場(chǎng)細(xì)分的概念汽車市場(chǎng)細(xì)分的概念 所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和用戶購(gòu)買所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和用戶購(gòu)買的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干具有相似特征的用戶群。的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干具有相似特征的用戶群。 2汽車市場(chǎng)細(xì)分的作用汽車市場(chǎng)細(xì)分的作用具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）有利于發(fā)現(xiàn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。）有利于發(fā)現(xiàn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 （2）有效地制定最優(yōu)營(yíng)銷策略。）有效地制定最優(yōu)營(yíng)銷策略。 （3）有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。）有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。 （4）有效地

35、擴(kuò)展新的汽車市場(chǎng)、擴(kuò)大汽車市場(chǎng)占有率。）有效地?cái)U(kuò)展新的汽車市場(chǎng)、擴(kuò)大汽車市場(chǎng)占有率。 （5）有利于汽車企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。）有利于汽車企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。 二、汽車市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)二、汽車市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)汽車產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)多種多樣，下面介紹一些常見的細(xì)分標(biāo)汽車產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)多種多樣，下面介紹一些常見的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。準(zhǔn)。1按地理位置細(xì)分按地理位置細(xì)分 2按人口特點(diǎn)細(xì)分按人口特點(diǎn)細(xì)分3按購(gòu)買者心理細(xì)分按購(gòu)買者心理細(xì)分 4按購(gòu)買者的行為細(xì)分按購(gòu)買者的行為細(xì)分5按最終用戶的類型細(xì)分按最終用戶的類型細(xì)分 6按用戶規(guī)模細(xì)分按用戶規(guī)模細(xì)分 7按汽車的級(jí)別細(xì)分按汽車的級(jí)別細(xì)分 三、汽車市場(chǎng)細(xì)分原則三、

36、汽車市場(chǎng)細(xì)分原則1可衡量性可衡量性 用于汽車細(xì)分市場(chǎng)的特征必須是可以衡量的，細(xì)分出的汽車用于汽車細(xì)分市場(chǎng)的特征必須是可以衡量的，細(xì)分出的汽車市場(chǎng)應(yīng)有明顯的特征和區(qū)別。市場(chǎng)應(yīng)有明顯的特征和區(qū)別。 2可進(jìn)入性可進(jìn)入性 要根據(jù)汽車企業(yè)的實(shí)力，量力而行。要根據(jù)汽車企業(yè)的實(shí)力，量力而行。 3效益性效益性在汽車細(xì)分市場(chǎng)中，被汽車企業(yè)選中的子市場(chǎng)必須具有一定的規(guī)在汽車細(xì)分市場(chǎng)中，被汽車企業(yè)選中的子市場(chǎng)必須具有一定的規(guī)模，即有充足的需求量，能足以使汽車企業(yè)有利可圖，并實(shí)現(xiàn)預(yù)模，即有充足的需求量，能足以使汽車企業(yè)有利可圖，并實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)。因此，細(xì)分出的市場(chǎng)的規(guī)模必須恰當(dāng)，能使汽車企期利潤(rùn)目標(biāo)。因此，細(xì)分出的

37、市場(chǎng)的規(guī)模必須恰當(dāng)，能使汽車企業(yè)得到合理盈利。業(yè)得到合理盈利。 4有發(fā)展?jié)摿τ邪l(fā)展?jié)摿?汽車企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)不能已經(jīng)處于飽和或者即將飽和狀汽車企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)不能已經(jīng)處于飽和或者即將飽和狀態(tài)。態(tài)。5差異性差異性 任務(wù)二任務(wù)二 市場(chǎng)選擇市場(chǎng)選擇【任務(wù)描述任務(wù)描述】 市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)展現(xiàn)多處營(yíng)銷機(jī)會(huì)，接著要對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)展現(xiàn)多處營(yíng)銷機(jī)會(huì)，接著要對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，并確定準(zhǔn)備為哪些細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)。市場(chǎng)細(xì)分是為進(jìn)行評(píng)估，并確定準(zhǔn)備為哪些細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)。市場(chǎng)細(xì)分是為了進(jìn)入市場(chǎng)，而進(jìn)入市場(chǎng)首先要選擇某一特定市場(chǎng)，這就要考慮了進(jìn)入市場(chǎng)，而進(jìn)入市場(chǎng)首先要選擇某一特定市場(chǎng)，這就要考慮目標(biāo)

38、市場(chǎng)選擇的原則和選擇的方法。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則和選擇的方法。 一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 1目標(biāo)市場(chǎng)的選擇原則目標(biāo)市場(chǎng)的選擇原則（1）市場(chǎng)分類原則。）市場(chǎng)分類原則。 1）按照產(chǎn)品的生命周期可以將市場(chǎng)分為：）按照產(chǎn)品的生命周期可以將市場(chǎng)分為： 投入期市場(chǎng)。投入期市場(chǎng)。 成長(zhǎng)期市場(chǎng)。成長(zhǎng)期市場(chǎng)。 成熟期市場(chǎng)。成熟期市場(chǎng)。 衰退期市場(chǎng)。衰退期市場(chǎng)。 2）按照市場(chǎng)進(jìn)入的難易程度可以將市場(chǎng)分為：）按照市場(chǎng)進(jìn)入的難易程度可以將市場(chǎng)分為： 釘子市場(chǎng)。釘子市場(chǎng)。 重點(diǎn)市場(chǎng)。重點(diǎn)市場(chǎng)。 典型市場(chǎng)。典型市場(chǎng)。 零點(diǎn)市場(chǎng)。零點(diǎn)市場(chǎng)。 （2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則。）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則。 汽車企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，

39、要結(jié)合企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等各汽車企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要結(jié)合企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等各個(gè)方面的因素，綜合考慮，選擇時(shí)一般采取個(gè)方面的因素，綜合考慮，選擇時(shí)一般采取“四化四化”原則：原則： 營(yíng)銷資源投入最小化。營(yíng)銷資源投入最小化。 達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)間最短化。達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)間最短化。 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)管理最簡(jiǎn)化。實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)管理最簡(jiǎn)化。 規(guī)模盈余最大化。規(guī)模盈余最大化。 上述上述“四化四化”指標(biāo)，往往不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)，甚至有時(shí)某些指指標(biāo)，往往不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)，甚至有時(shí)某些指標(biāo)之間相互沖突，這就要求營(yíng)銷人員在進(jìn)行市場(chǎng)選擇時(shí)，根據(jù)企標(biāo)之間相互沖突，這就要求營(yíng)銷人員在進(jìn)行市場(chǎng)選擇時(shí)，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況以及在各區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)

40、銷策略，有針對(duì)性地進(jìn)行考業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況以及在各區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，有針對(duì)性地進(jìn)行考慮。慮。 2目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法目標(biāo)市場(chǎng)的具體選擇方法或步驟是如下：目標(biāo)市場(chǎng)的具體選擇方法或步驟是如下：（1）將企業(yè)的產(chǎn)品可能適銷對(duì)路的區(qū)域定位為）將企業(yè)的產(chǎn)品可能適銷對(duì)路的區(qū)域定位為“目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)”，作為候選對(duì)象。作為候選對(duì)象。 （2）把）把“目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)”中企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷能力可以涉及的區(qū)域定中企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷能力可以涉及的區(qū)域定位為位為“首選市場(chǎng)首選市場(chǎng)”。 （3）把）把“首選市場(chǎng)首選市場(chǎng)”中可能創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)的區(qū)域定位為中可能創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)的區(qū)域定位為“重點(diǎn)重點(diǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)”，應(yīng)當(dāng)全力開拓。，應(yīng)當(dāng)全

41、力開拓。 （4）把）把“重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng)”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心中心市場(chǎng)市場(chǎng)”，應(yīng)充分利用各種營(yíng)銷資源，發(fā)揮其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，努力開，應(yīng)充分利用各種營(yíng)銷資源，發(fā)揮其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，努力開拓。拓。 （5）把上述市場(chǎng)以外的區(qū)域定位為）把上述市場(chǎng)以外的區(qū)域定位為“次要市場(chǎng)次要市場(chǎng)”，當(dāng)前無(wú)須全，當(dāng)前無(wú)須全力開拓，但可有針對(duì)性地培育市場(chǎng)，選擇客戶。力開拓，但可有針對(duì)性地培育市場(chǎng)，選擇客戶。 二、目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估二、目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估1細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展評(píng)估 主要是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力相比較進(jìn)行評(píng)主要是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力相

42、比較進(jìn)行評(píng)估，以及對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的大小進(jìn)行評(píng)估。估，以及對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的大小進(jìn)行評(píng)估。2市場(chǎng)吸引力評(píng)估市場(chǎng)吸引力評(píng)估 主要是指企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上長(zhǎng)期獲利能力的大小，這種獲利能主要是指企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上長(zhǎng)期獲利能力的大小，這種獲利能力的大小主要取決于力的大小主要取決于5個(gè)群體（因素）：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的個(gè)群體（因素）：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和原材料供應(yīng)商。新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和原材料供應(yīng)商。3汽車企業(yè)本身的目標(biāo)和資源評(píng)估汽車企業(yè)本身的目標(biāo)和資源評(píng)估 如某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有一定規(guī)模和發(fā)展特征，其組織結(jié)構(gòu)也有如某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有一定規(guī)模和發(fā)展特征，其組織結(jié)構(gòu)也有吸引力，

43、企業(yè)還必須對(duì)該市場(chǎng)是否符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，是否具吸引力，企業(yè)還必須對(duì)該市場(chǎng)是否符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，是否具備獲勝能力以及是否具有充足的資源等情況進(jìn)行評(píng)估。備獲勝能力以及是否具有充足的資源等情況進(jìn)行評(píng)估。 三、制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型（1）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 無(wú)差異營(yíng)銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市無(wú)差異營(yíng)銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的營(yíng)銷策略開拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷方案場(chǎng)，用單一的營(yíng)銷策略開拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷方案吸引盡可能多的購(gòu)買者。吸引盡可能多的購(gòu)買者

44、。（2）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷方案。對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷方案。 常見的差異性策略有常見的差異性策略有以下幾種：以下幾種： 完全差異性策略。完全差異性策略。 市場(chǎng)專業(yè)化策略。市場(chǎng)專業(yè)化策略。 產(chǎn)品專業(yè)化策略。產(chǎn)品專業(yè)化策略。 選擇性專業(yè)化策略。選擇性專業(yè)化策略。 （3）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 集中性營(yíng)銷策略則是指企業(yè)集中各種資源進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾集中性營(yíng)銷策略則是指企業(yè)集中各種資源進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化

45、生產(chǎn)和銷售。個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。 2選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的影響因素選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的影響因素（1）汽車企業(yè)的實(shí)力。）汽車企業(yè)的實(shí)力。 （2）產(chǎn)品的差異性及所處的生命周期階段。）產(chǎn)品的差異性及所處的生命周期階段。 （3）汽車市場(chǎng)的差異及市場(chǎng)規(guī)模。）汽車市場(chǎng)的差異及市場(chǎng)規(guī)模。 （4）市場(chǎng)供求情況。）市場(chǎng)供求情況。 （5）競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略。）競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 任務(wù)三任務(wù)三 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位【任務(wù)描述任務(wù)描述】 企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和選擇所進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)整個(gè)行業(yè)企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和選擇所進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行分析，準(zhǔn)確定位，制定恰當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗浴＿M(jìn)行分析，準(zhǔn)確定位，制定恰當(dāng)?shù)亩ㄎ徊?/p>

46、略?！鞠嚓P(guān)知識(shí)相關(guān)知識(shí)】一、市場(chǎng)定位的概念一、市場(chǎng)定位的概念 所謂市場(chǎng)定位，就是企業(yè)根據(jù)用戶對(duì)產(chǎn)品的需求程度，根據(jù)所謂市場(chǎng)定位，就是企業(yè)根據(jù)用戶對(duì)產(chǎn)品的需求程度，根據(jù)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃一定的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃一定的市場(chǎng)地位，即為自己的產(chǎn)品樹立特定形象，使之與眾不同。即為自己的產(chǎn)品樹立特定形象，使之與眾不同。 二、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略類型二、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略類型市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略類型包括以下幾種類型。市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略類型包括以下幾種類型。1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略2服務(wù)差異化戰(zhàn)略服務(wù)差異化戰(zhàn)略3人員差異化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略4形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略

47、三、市場(chǎng)定位的方法三、市場(chǎng)定位的方法汽車企業(yè)的市場(chǎng)定位，一般應(yīng)參照以下工作程序進(jìn)行。汽車企業(yè)的市場(chǎng)定位，一般應(yīng)參照以下工作程序進(jìn)行。1調(diào)查研究影響定位的因素調(diào)查研究影響定位的因素 2選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略 3準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念 四、市場(chǎng)定位的步驟四、市場(chǎng)定位的步驟1確立潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確立潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3展示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)展示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)定位容易引起公眾誤解的情況有以下幾種：一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)定位容易引起公眾誤解的情況有以下幾種：（1）定位過(guò)高。）定位過(guò)高。 （2）定位過(guò)低。）定位過(guò)低。 （3）定位懷疑。）定位

48、懷疑。 （4）定位混亂。）定位混亂。 以上誤解都會(huì)給企業(yè)形象和經(jīng)營(yíng)效果帶來(lái)不良影響，企業(yè)應(yīng)以上誤解都會(huì)給企業(yè)形象和經(jīng)營(yíng)效果帶來(lái)不良影響，企業(yè)應(yīng)特別注意，避免這些情況的發(fā)生。特別注意，避免這些情況的發(fā)生。 五、汽車市場(chǎng)定位常見策略五、汽車市場(chǎng)定位常見策略1比附定位策略比附定位策略“金杯海獅，豐田品質(zhì)金杯海獅，豐田品質(zhì)” 2屬性定位策略屬性定位策略“獵豹汽車，越野先鋒獵豹汽車，越野先鋒 3利益定位策略利益定位策略 “解放卡車，掙錢機(jī)器解放卡車，掙錢機(jī)器” 4與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位策略與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位策略 “五谷道場(chǎng)方便面，非油炸方便面五谷道場(chǎng)方便面，非油炸方便面 5市場(chǎng)空當(dāng)定位策略市場(chǎng)空當(dāng)定

49、位策略 海南馬自達(dá)生產(chǎn)的普力馬剛上市的時(shí)候，海南馬自達(dá)生產(chǎn)的普力馬剛上市的時(shí)候， “五座兩座，工作五座兩座，工作生活生活” 6質(zhì)量質(zhì)量/價(jià)格定位策略價(jià)格定位策略 一汽轎車的紅旗明仕一汽轎車的紅旗明仕18的市場(chǎng)定位的市場(chǎng)定位“新品質(zhì)、低價(jià)位、高享受新品質(zhì)、低價(jià)位、高享受”即即屬此類。屬此類。 項(xiàng)目四項(xiàng)目四 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略【項(xiàng)目導(dǎo)讀項(xiàng)目導(dǎo)讀】 杰羅姆杰羅姆麥卡錫于麥卡錫于1960年在其年在其基礎(chǔ)營(yíng)銷基礎(chǔ)營(yíng)銷一書中將營(yíng)銷要素概一書中將營(yíng)銷要素概括為括為4類：產(chǎn)品（類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（）、價(jià)格（Price）、渠道（）、渠道（Place）、促）、促銷（銷（Promotio

50、n），即著名的），即著名的4P理論。理論。 任務(wù)一任務(wù)一 汽車產(chǎn)品策略汽車產(chǎn)品策略【任務(wù)描述任務(wù)描述】 汽車產(chǎn)品組合中有產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品項(xiàng)目又通過(guò)汽車汽車產(chǎn)品組合中有產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品項(xiàng)目又通過(guò)汽車產(chǎn)品的深度、寬度、廣度進(jìn)行衡量。這些概念組合起來(lái)就是一張縱產(chǎn)品的深度、寬度、廣度進(jìn)行衡量。這些概念組合起來(lái)就是一張縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)，可以針對(duì)所覆蓋用戶的不同消費(fèi)行為采取不同的組合橫交錯(cuò)的網(wǎng)，可以針對(duì)所覆蓋用戶的不同消費(fèi)行為采取不同的組合策略。策略。 一一、產(chǎn)品及整體產(chǎn)品概念、產(chǎn)品及整體產(chǎn)品概念1.產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品兩大類。產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品兩大類。2.整體

51、產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念（1） 核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品。 （2）形式產(chǎn)品。）形式產(chǎn)品。 （3）期望產(chǎn)品。）期望產(chǎn)品。 （4）延伸產(chǎn)品。）延伸產(chǎn)品。 （5）潛在產(chǎn)品。）潛在產(chǎn)品。 二、產(chǎn)品的分類二、產(chǎn)品的分類1.按照產(chǎn)品的用途劃分按照產(chǎn)品的用途劃分 按照產(chǎn)品的用途劃分產(chǎn)品，產(chǎn)品可分為消費(fèi)品和工業(yè)品兩大類。按照產(chǎn)品的用途劃分產(chǎn)品，產(chǎn)品可分為消費(fèi)品和工業(yè)品兩大類。 2.按照產(chǎn)品的有形性劃分按照產(chǎn)品的有形性劃分 按照產(chǎn)品的有形性劃分產(chǎn)品，產(chǎn)品可分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。按照產(chǎn)品的有形性劃分產(chǎn)品，產(chǎn)品可分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。 3.按照產(chǎn)品的耐用性劃分按照產(chǎn)品的耐用性劃分 按照消費(fèi)品的耐用性即使用時(shí)間長(zhǎng)短劃分，產(chǎn)

52、品可分為耐用品、按照消費(fèi)品的耐用性即使用時(shí)間長(zhǎng)短劃分，產(chǎn)品可分為耐用品、半耐用品和非耐用品三類。半耐用品和非耐用品三類。 三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合1.產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（1）產(chǎn)品項(xiàng)目。對(duì)于汽車產(chǎn)品而言，產(chǎn)品項(xiàng)目即汽車品種。）產(chǎn)品項(xiàng)目。對(duì)于汽車產(chǎn)品而言，產(chǎn)品項(xiàng)目即汽車品種。（2）產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。）產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。 （3）產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合（又稱產(chǎn)品搭配）是指一個(gè)企業(yè)提供給）產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合（又稱產(chǎn)品搭配）是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企

53、業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。范圍。 2.產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略就是指企業(yè)如何根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)際，合理進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品組合策略就是指企業(yè)如何根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)際，合理進(jìn)行產(chǎn)品組合決策。品組合決策。 常采取的策略有以下幾個(gè)方面：常采取的策略有以下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)品項(xiàng)目（汽車品種）發(fā)展策略）產(chǎn)品項(xiàng)目（汽車品種）發(fā)展策略 （2） 產(chǎn)品線（車型系列）發(fā)展策略產(chǎn)品線（車型系列）發(fā)展策略 （3）產(chǎn)品線延伸策略）產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸。公司產(chǎn)品最初位于高端市場(chǎng)，隨后將產(chǎn)品線向下向下延伸。公司產(chǎn)品最初位于高端市場(chǎng)，隨后將產(chǎn)品線向下延伸，即在高檔產(chǎn)品線中增加中低檔產(chǎn)品項(xiàng)目，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有延伸，即在高檔產(chǎn)品線中增加

54、中低檔產(chǎn)品項(xiàng)目，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率，補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線空白。率和銷售增長(zhǎng)率，補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線空白。 向上延伸。在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，以占領(lǐng)更向上延伸。在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，以占領(lǐng)更高層次的市場(chǎng)份額。高層次的市場(chǎng)份額。 雙向延伸。即原定于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)獲得了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，雙向延伸。即原定于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)獲得了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，向產(chǎn)品線的上、下兩個(gè)方向延伸，一方面可以獲得更多的市場(chǎng)份向產(chǎn)品線的上、下兩個(gè)方向延伸，一方面可以獲得更多的市場(chǎng)份額，另一方面也可以向不同的市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)軍。額，另一方面也可以向不同的市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)軍。 四、汽車產(chǎn)品生命周期四、汽車產(chǎn)品生命周期1.產(chǎn)品

55、生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的概念 我們把產(chǎn)品從完成試制、投放到市場(chǎng)開始，直到最后被淘汰我們把產(chǎn)品從完成試制、投放到市場(chǎng)開始，直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間，稱為產(chǎn)品的生命周期退出市場(chǎng)為止的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間，稱為產(chǎn)品的生命周期（Product Life Cycle）。）。 2.汽車產(chǎn)品生命周期的形態(tài)劃分汽車產(chǎn)品生命周期的形態(tài)劃分 根據(jù)產(chǎn)品銷售量、銷售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)等變化曲線的拐點(diǎn)，可根據(jù)產(chǎn)品銷售量、銷售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)等變化曲線的拐點(diǎn)，可以定性地把汽車產(chǎn)品生命周期劃分為以定性地把汽車產(chǎn)品生命周期劃分為4個(gè)典型時(shí)期，如圖個(gè)典型時(shí)期，如圖4-3所示。所示。 五、汽車產(chǎn)品組合策略的運(yùn)用

56、五、汽車產(chǎn)品組合策略的運(yùn)用1.產(chǎn)品組合擴(kuò)展策略產(chǎn)品組合擴(kuò)展策略 產(chǎn)品組合擴(kuò)展策略即擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度，增大產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合擴(kuò)展策略即擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度，增大產(chǎn)品組合的深度，增加產(chǎn)品組合的相容度。具體方式如下：深度，增加產(chǎn)品組合的相容度。具體方式如下： 在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)和款式。號(hào)和款式。 增加不同品質(zhì)和不同價(jià)格的同一種產(chǎn)品。增加不同品質(zhì)和不同價(jià)格的同一種產(chǎn)品。 增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品。增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品。 增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。 2.縮減汽車產(chǎn)品組合策略縮減汽

57、車產(chǎn)品組合策略 該策略也同樣有縮減汽車產(chǎn)品組合廣度、深度、相容度三種該策略也同樣有縮減汽車產(chǎn)品組合廣度、深度、相容度三種方式。方式。 可集中精力與技術(shù)，對(duì)少數(shù)汽車產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)、降低成本?？杉芯εc技術(shù)，對(duì)少數(shù)汽車產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)、降低成本。 對(duì)留存的汽車產(chǎn)品可以進(jìn)一步改進(jìn)設(shè)計(jì)、提高質(zhì)量，從而對(duì)留存的汽車產(chǎn)品可以進(jìn)一步改進(jìn)設(shè)計(jì)、提高質(zhì)量，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 使脫銷情況減少至最低限度。使脫銷情況減少至最低限度。 使汽車企業(yè)的促銷目標(biāo)集中，效果更佳。使汽車企業(yè)的促銷目標(biāo)集中，效果更佳。3.高檔汽車產(chǎn)品策略與低檔汽車產(chǎn)品策略高檔汽車產(chǎn)品策略與低檔汽車產(chǎn)品策略 高檔汽車產(chǎn)品策略，是在一種汽車產(chǎn)品

58、線內(nèi)增加高檔汽高檔汽車產(chǎn)品策略，是在一種汽車產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔汽車產(chǎn)品，以提高汽車企業(yè)現(xiàn)有的聲望。車產(chǎn)品，以提高汽車企業(yè)現(xiàn)有的聲望。 低檔汽車產(chǎn)品策略，是在高檔汽車產(chǎn)品線中增加物美價(jià)廉低檔汽車產(chǎn)品策略，是在高檔汽車產(chǎn)品線中增加物美價(jià)廉的汽車產(chǎn)品項(xiàng)目，目的是利用高檔名牌汽車產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)的汽車產(chǎn)品項(xiàng)目，目的是利用高檔名牌汽車產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力較低的消費(fèi)者，使其慕名來(lái)購(gòu)買廉價(jià)汽車產(chǎn)品。買力較低的消費(fèi)者，使其慕名來(lái)購(gòu)買廉價(jià)汽車產(chǎn)品。 任務(wù)二任務(wù)二 汽車價(jià)格策略汽車價(jià)格策略【任務(wù)描述任務(wù)描述】 汽車價(jià)格策略是指汽車生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)顧客的需汽車價(jià)格策略是指汽車生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)顧客的

59、需求和企業(yè)的生產(chǎn)成本及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析，從而選擇一種能求和企業(yè)的生產(chǎn)成本及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析，從而選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合的價(jià)格策略。吸引顧客、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合的價(jià)格策略。 【相關(guān)知識(shí)相關(guān)知識(shí)】一、汽車價(jià)格概述一、汽車價(jià)格概述1.影響汽車價(jià)格的因素影響汽車價(jià)格的因素（1）汽車生產(chǎn)與流通成本。）汽車生產(chǎn)與流通成本。 （2）消費(fèi)者需求。）消費(fèi)者需求。 （3）汽車產(chǎn)品的特征。）汽車產(chǎn)品的特征。 （4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的行為。）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的行為。 （5）汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)）汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu) （6）政府干預(yù)。）政府干預(yù)。 （7）社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況。）社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況。 2.汽車價(jià)格的構(gòu)成汽車價(jià)格的構(gòu)成 汽車價(jià)格主要有四

60、部分組成：汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費(fèi)用、汽車價(jià)格主要有四部分組成：汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費(fèi)用、國(guó)家稅金和汽車企業(yè)利潤(rùn)。國(guó)家稅金和汽車企業(yè)利潤(rùn)。（1）汽車生產(chǎn)成本）汽車生產(chǎn)成本 （2）汽車流通費(fèi)用）汽車流通費(fèi)用 （3）國(guó)家稅金）國(guó)家稅金 （4）汽車企業(yè)利潤(rùn)）汽車企業(yè)利潤(rùn) 二、汽車定價(jià)目標(biāo)二、汽車定價(jià)目標(biāo)一般來(lái)講，汽車企業(yè)可供選擇的汽車定價(jià)目標(biāo)有以下六大類：一般來(lái)講，汽車企業(yè)可供選擇的汽車定價(jià)目標(biāo)有以下六大類：1.利潤(rùn)導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)以利潤(rùn)為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)有以利潤(rùn)為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)有3種：種：（1）利潤(rùn)最大化目標(biāo)）利潤(rùn)最大化目標(biāo) （2）目標(biāo)利潤(rùn)）目標(biāo)利潤(rùn) （3）適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)）適