教學(xué)產(chǎn)品策略PPT教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1教學(xué)產(chǎn)品策略教學(xué)產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)引導(dǎo)案例：創(chuàng)造數(shù)字音樂產(chǎn)品典范 132 產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品策略、品牌策略、及包裝策略 了解產(chǎn)品的整體概念及營銷意義，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略；了解新產(chǎn)品的概念及開發(fā)步驟；掌握品牌的含義及其在市場營銷中的作用；掌握品牌基本策略；了解并掌握包裝的基本策略 第1頁/共65頁3產(chǎn)品：能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。第2頁/共65頁4介紹一款你熟悉的產(chǎn)品第3頁/共65頁1. 產(chǎn)品整體概念的三層次論 (1)核心產(chǎn)品 向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。從這一意義上說，顧客在市場上購

2、買的并不是物品的實(shí)體，而是需求的滿足與滿意。例如，人們購買汽車的核心是需要滿足其出行的方便，而不是為了獲得汽車本身。(2)形式產(chǎn)品 產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時(shí)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等。它是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。如顧客在4S店購買汽車時(shí)，不僅要考慮車的品牌，而且還要考慮車的性能、油耗、外觀、顏色等。(3)延伸產(chǎn)品 顧客購買整體產(chǎn)品附帶的各種利益總和，包括運(yùn)送、安裝、技術(shù)培訓(xùn)與咨詢、融資、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域中給予消費(fèi)者的好處。第4頁/共65頁6核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品第5頁/共65頁2. 產(chǎn)品整體概念的五層次論 以往，學(xué)術(shù)界曾用三個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念，這種研究以往，學(xué)

3、術(shù)界曾用三個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念，這種研究思路與表述方式沿用了多年。近年來，菲利普思路與表述方式沿用了多年。近年來，菲利普科特勒等學(xué)者傾科特勒等學(xué)者傾向于使用五個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念向于使用五個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念 核心產(chǎn)品層核心產(chǎn)品層：解渴。：解渴。形式產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層：優(yōu)美的瓶子、醒目的商標(biāo)、：優(yōu)美的瓶子、醒目的商標(biāo)、優(yōu)良的品質(zhì)等。優(yōu)良的品質(zhì)等。期望產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層：年輕、熱情、品牌感、到：年輕、熱情、品牌感、到處可以買到、質(zhì)量好等。處可以買到、質(zhì)量好等。延伸產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層：送貨、快速結(jié)款、保證溫：送貨、快速結(jié)款、保證溫度等。度等。潛在產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層：潮流、趨勢。：潮流、趨勢。

4、第6頁/共65頁產(chǎn)品的分類 （二）1. 根據(jù)產(chǎn)品有形性，可以將產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品有形性，可以將產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品 (1)有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品，即實(shí)體產(chǎn)品。它是一類能看得見摸得到的產(chǎn)品，如，即實(shí)體產(chǎn)品。它是一類能看得見摸得到的產(chǎn)品，如汽車、手機(jī)、服飾等。汽車、手機(jī)、服飾等。 (2)無形產(chǎn)品無形產(chǎn)品，即服務(wù)。服務(wù)是無形的、不可分離的，可變的和易，即服務(wù)。服務(wù)是無形的、不可分離的，可變的和易消失的，例如理發(fā)、旅游、教育、酒店服務(wù)等。消失的，例如理發(fā)、旅游、教育、酒店服務(wù)等。2. 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性，可以將產(chǎn)品分為耐用品和非耐用品根據(jù)產(chǎn)品的耐用性，可以將產(chǎn)品分為耐用品和非耐用品 (1

5、)耐用品耐用品。產(chǎn)品使用壽命較長，小汽車、電視機(jī)、洗衣機(jī)等。產(chǎn)品使用壽命較長，小汽車、電視機(jī)、洗衣機(jī)等。 (2)非耐用品非耐用品，又稱消費(fèi)品，使用時(shí)間較短，甚至一次性消費(fèi)的商，又稱消費(fèi)品，使用時(shí)間較短，甚至一次性消費(fèi)的商品，如飲料、糖果、牙膏、鞋襪等。其中像食品飲料、煙酒等使用品，如飲料、糖果、牙膏、鞋襪等。其中像食品飲料、煙酒等使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品又稱為快速消費(fèi)品。壽命較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品又稱為快速消費(fèi)品。3. 根據(jù)購買者本身，可將產(chǎn)品分為消費(fèi)品和工業(yè)品根據(jù)購買者本身，可將產(chǎn)品分為消費(fèi)品和工業(yè)品 (1)消費(fèi)品消費(fèi)品。便利品、選購品、特殊品和非渴求品四種類型。便利品、選購品

6、、特殊品和非渴求品四種類型。 (2)工業(yè)品。工業(yè)品。 第7頁/共65頁產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合 123二、產(chǎn)品組合策略 (一)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、尺寸及外觀等的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。例如，在品種、尺寸及外觀等的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。例如，在海爾公司眾多規(guī)格型號(hào)的洗衣機(jī)中，海爾公司眾多規(guī)格型號(hào)的洗衣機(jī)中，“小神童小神童”洗衣機(jī)就洗衣機(jī)就是其中的一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。是其中的一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目，滿足同類需求的產(chǎn)品，一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目，滿足同類需求的產(chǎn)品，如不同型號(hào)的電視機(jī)等。如

7、不同型號(hào)的電視機(jī)等。 企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式，企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式，例如某自選采購中心經(jīng)營的家電、百貨、鞋帽和文教用例如某自選采購中心經(jīng)營的家電、百貨、鞋帽和文教用品等。品等。 第8頁/共65頁產(chǎn)品組合 3 產(chǎn)品組合包括三個(gè)變化因素：產(chǎn)品組合寬度、產(chǎn)品組合深度和產(chǎn)產(chǎn)品組合包括三個(gè)變化因素：產(chǎn)品組合寬度、產(chǎn)品組合深度和產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度。各產(chǎn)品組合深度之和構(gòu)成產(chǎn)品組合的長度。品組合關(guān)聯(lián)度。各產(chǎn)品組合深度之和構(gòu)成產(chǎn)品組合的長度。 以寶潔中國公司為例。寶潔公司目前在中國主要經(jīng)銷以寶潔中國公司為例。寶潔公司目前在中國主要經(jīng)銷10大類數(shù)十大類數(shù)十個(gè)品牌的產(chǎn)品

8、。在每一品牌下面，又有多種規(guī)格的產(chǎn)品。個(gè)品牌的產(chǎn)品。在每一品牌下面，又有多種規(guī)格的產(chǎn)品。 第9頁/共65頁 (1)產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合寬度。一個(gè)企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。寶潔公司有。一個(gè)企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。寶潔公司有10條產(chǎn)條產(chǎn)品線，這些產(chǎn)品線反映了該公司產(chǎn)品組合的寬度。品線，這些產(chǎn)品線反映了該公司產(chǎn)品組合的寬度。 (2)產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合深度。一個(gè)企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。洗發(fā)。一個(gè)企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列的產(chǎn)品組合深度是護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列的產(chǎn)品組合深度是6，個(gè)人清潔產(chǎn)品系列的組合深度是，個(gè)人清潔產(chǎn)品系列的組合深度是5。 (3)產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性。一個(gè)企

9、業(yè)的所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。寶潔。一個(gè)企業(yè)的所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。寶潔公司的多數(shù)產(chǎn)品為日化用品，關(guān)聯(lián)程度較高。而日化用品同食品系列、公司的多數(shù)產(chǎn)品為日化用品，關(guān)聯(lián)程度較高。而日化用品同食品系列、廚房家電系列產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度就不高。廚房家電系列產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度就不高。 第10頁/共65頁12產(chǎn)品組合的四個(gè)維度：寬度：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。長度：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。深度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種（如大小、口味等）。相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。第11頁/共65頁13洗發(fā)護(hù)發(fā)洗發(fā)護(hù)發(fā) 護(hù)膚美容護(hù)膚美容

10、個(gè)人清潔個(gè)人清潔 口腔護(hù)理口腔護(hù)理婦女保健婦女保健嬰兒護(hù)理嬰兒護(hù)理織物和家織物和家居護(hù)理居護(hù)理食品食品飄柔玉蘭油護(hù)膚系列舒膚佳香皂佳潔士護(hù)舒寶碧浪品客海飛絲SK-玉蘭油香皂歐樂-B丹碧絲衛(wèi)生棉條汰漬潘婷封面女郎激爽幫寶適紙尿布熊貓沙宣伊卡璐第12頁/共65頁(二)產(chǎn)品組合的調(diào)整 產(chǎn)品組合深度調(diào)整 產(chǎn)品組合長度調(diào)整 1234提高或降低產(chǎn)品組合的相關(guān)度 產(chǎn)品組合寬度調(diào)整 增加或減少企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。 從增加或減少產(chǎn)品規(guī)格的角度，考慮產(chǎn)品組合的調(diào)整。 增加或減少產(chǎn)品的品種數(shù)量。（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 向下擴(kuò)展。向上擴(kuò)展。雙向擴(kuò)展。（2）縮減產(chǎn)品組合策略 相關(guān)程度越高，就越有利于充分利用現(xiàn)有的生

11、產(chǎn)條件、營銷條件；相關(guān)程度越低，企業(yè)涉及的生產(chǎn)領(lǐng)域就越廣泛。 第13頁/共65頁第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略 一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品在市場上一般存在一個(gè)產(chǎn)生、發(fā)展、成熟到衰退的過程。 產(chǎn)品生命周期(Product Life Cycle，PLC)是指產(chǎn)品從投入市場到最后被市場淘汰的整個(gè)過程經(jīng)歷的時(shí)期。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命，即在市場上銷售的時(shí)間，而不是使用壽命。 產(chǎn)品市場生命周期由眾多因素決定，如產(chǎn)品本身的性質(zhì)、特點(diǎn)；市場競爭的激烈程度；科學(xué)技術(shù)的發(fā)展速度；消費(fèi)需求的變化速度；企業(yè)營銷的努力程度等。 二、產(chǎn)品生命周期階段 完整的產(chǎn)品市場生命周期可分為導(dǎo)入期(Introduction)、成

12、長期(Growth)、成熟期(Mature)和衰退期(Decline)四個(gè)階段。 第14頁/共65頁16產(chǎn)品生命周期市場特征和營銷策略表投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場狀態(tài)狀態(tài)產(chǎn)品初始投入產(chǎn)品初始投入市場，成本高，市場，成本高，利潤少利潤少市場規(guī)模擴(kuò)大市場規(guī)模擴(kuò)大和銷量增加，和銷量增加，成本下降，利成本下降，利潤較高潤較高市場需求穩(wěn)定，市場需求穩(wěn)定，銷量和利潤達(dá)銷量和利潤達(dá)最高峰最高峰銷量急劇下降銷量急劇下降和成本上升，和成本上升，價(jià)格下降，微價(jià)格下降，微利或虧損利或虧損市場競爭市場競爭狀態(tài)狀態(tài)競爭對(duì)手很少，競爭對(duì)手很少，一般沒有激烈一般沒有激烈競爭競爭競爭對(duì)手

13、迅速競爭對(duì)手迅速增加，競爭白增加，競爭白熱化熱化競爭對(duì)手格局競爭對(duì)手格局已定，進(jìn)入非已定，進(jìn)入非價(jià)格競爭價(jià)格競爭競爭對(duì)手減少，競爭對(duì)手減少，開始轉(zhuǎn)移開始轉(zhuǎn)移消費(fèi)者行消費(fèi)者行為為少數(shù)好奇者以少數(shù)好奇者以外，很少有人外，很少有人問津問津首批消費(fèi)者引首批消費(fèi)者引導(dǎo)，使消費(fèi)者導(dǎo)，使消費(fèi)者開始增加開始增加消費(fèi)者迅速增消費(fèi)者迅速增加，人數(shù)最多加，人數(shù)最多消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)移，只有少數(shù)移，只有少數(shù)守舊者守舊者營銷策略營銷策略加強(qiáng)宣傳，吸加強(qiáng)宣傳，吸引消費(fèi)者，采引消費(fèi)者，采用高價(jià)高促銷用高價(jià)高促銷低價(jià)低促銷低價(jià)低促銷改進(jìn)產(chǎn)品性能改進(jìn)產(chǎn)品性能技術(shù)，提高質(zhì)技術(shù)，提高質(zhì)量，改進(jìn)款式，量，改進(jìn)款式，加強(qiáng)促銷加強(qiáng)

14、促銷采取非價(jià)格策采取非價(jià)格策略，創(chuàng)名牌產(chǎn)略，創(chuàng)名牌產(chǎn)品，開發(fā)產(chǎn)品品，開發(fā)產(chǎn)品新用途新用途延長產(chǎn)品成熟延長產(chǎn)品成熟期，更新產(chǎn)品，期，更新產(chǎn)品，市場轉(zhuǎn)移市場轉(zhuǎn)移市場特市場特征和策略征和策略生命生命周期周期第15頁/共65頁3. 銷售的必要準(zhǔn)備四、延長產(chǎn)品生命周期的方法 加大促銷力度 改進(jìn)產(chǎn)品 開拓新市場 拓展產(chǎn)品新領(lǐng)域 第16頁/共65頁人口因素 (一)第三節(jié) 新產(chǎn)品策略 一、新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品的定義 新產(chǎn)品是相對(duì)于企業(yè)而言的，新產(chǎn)品是相對(duì)于企業(yè)而言的，對(duì)于企業(yè)來說，只要是以前沒有對(duì)于企業(yè)來說，只要是以前沒有生產(chǎn)或經(jīng)營過的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品。生產(chǎn)或經(jīng)營過的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品。 營銷學(xué)所講的新產(chǎn)品是指

15、營銷學(xué)所講的新產(chǎn)品是指企業(yè)向市場提供的較原先已提供的在企業(yè)向市場提供的較原先已提供的在使用價(jià)值上有差別的產(chǎn)品。使用價(jià)值上有差別的產(chǎn)品。 第17頁/共65頁新產(chǎn)品的類型 (二)1. 全新產(chǎn)品 由于技術(shù)進(jìn)步而新發(fā)明的產(chǎn)品，這種新產(chǎn)品問世往往會(huì)改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)或生活方式。2. 換代新產(chǎn)品 在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。如腳踏縫紉機(jī)到電動(dòng)縫紉機(jī)機(jī)3. 改進(jìn)新產(chǎn)品 對(duì)原有產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)、款式、包裝等進(jìn)行一定改進(jìn)，以滿足更多購買者需要的產(chǎn)品。例如，將直板或翻蓋式手機(jī)變成滑蓋式手機(jī)4. 仿制新產(chǎn)品 企業(yè)仿制市場上已有的產(chǎn)品，這對(duì)該企業(yè)來說是新產(chǎn)品。山寨產(chǎn)品 第18頁/

16、共65頁二、新產(chǎn)品開發(fā)原則(1)深入市場調(diào)研，了解顧客需求。(2)新產(chǎn)品開發(fā)要符合國家政策，適應(yīng)目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣。(3)新產(chǎn)品要適應(yīng)科技發(fā)展趨勢。(4)新產(chǎn)品開發(fā)速度要快。(5)新產(chǎn)品開發(fā)要有創(chuàng)新精神。第19頁/共65頁三、新產(chǎn)品開發(fā)程序 第20頁/共65頁品牌 名牌 商標(biāo) 123(一)品牌及其相關(guān)概念 4馳名商標(biāo) 第四節(jié) 品牌策略一、品牌的概念 品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或這些要素的組合，目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)同其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)加以區(qū)別。 在市場競爭的環(huán)境中產(chǎn)生、得到目標(biāo)顧客認(rèn)可、具有較高知名度和美譽(yù)度、超群的市場表現(xiàn)以及具有較高無形資產(chǎn)價(jià)值的品牌。 法律概念，具有專有性、時(shí)間

17、性及地域性。5中華老字號(hào) 為公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)，需要依法認(rèn)定。 沿襲和繼承中華民族文化傳統(tǒng)的知名品牌 全聚德 同仁堂 第21頁/共65頁品牌 名牌 商標(biāo) 123(一)品牌及其相關(guān)概念 4馳名商標(biāo) 第四節(jié) 品牌策略一、品牌的概念 品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或這些要素的組合，目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)同其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)加以區(qū)別。 在市場競爭的環(huán)境中產(chǎn)生、得到目標(biāo)顧客認(rèn)可、具有較高知名度和美譽(yù)度、超群的市場表現(xiàn)以及具有較高無形資產(chǎn)價(jià)值的品牌。 法律概念，具有專有性、時(shí)間性及地域性。5中華老字號(hào) 為公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)，需要依法認(rèn)定。 沿襲和繼承中華民族文化傳統(tǒng)的知

18、名品牌 全聚德 同仁堂 第22頁/共65頁(二)品牌的構(gòu)成 1.品牌名稱 3.商標(biāo) 2.品牌標(biāo)志 第23頁/共65頁品牌內(nèi)容1.屬性 4.文化 3.價(jià)值2.利益 6.使用者 5.個(gè)性 (三)品牌的內(nèi)容第24頁/共65頁1.有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象2.有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益3.有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，拓展細(xì)分市場1.便于消費(fèi)者識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品2.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益3.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，使消費(fèi)者受益第25頁/共65頁目 錄(五)符合傳統(tǒng)民俗 定位策略(四)名稱與標(biāo)志協(xié)調(diào) （一）簡潔醒目 三、品牌設(shè)計(jì)原則 (二)新穎別致 (三)容易發(fā)音 第26頁/共65頁品牌歸屬策

19、略 品牌數(shù)量策略 品牌延伸策略 第27頁/共65頁品牌歸屬策略 1. 生產(chǎn)者品牌 企業(yè)使用屬于自己的品牌。制造商的制造標(biāo)記，比如“海爾”、“紅塔山”、“五糧液”及“聯(lián)想”等品牌都是生產(chǎn)者品牌。2. 中間商品牌 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中間商對(duì)品牌的擁有欲望也越來越強(qiáng)烈，中間商品牌呈明顯的增長之勢。著名商家(如沃爾瑪、家樂福等)經(jīng)銷的大部分商品都是自己的品牌。3. 交叉品牌 企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商品牌。例如浙江偉峰生產(chǎn)的三腳架，在專業(yè)攝影器材商店用“偉峰”品牌，而在家樂福超市則用自有品牌福斯萊。第28頁/共65頁品牌數(shù)量策略 1. 統(tǒng)一品牌策略 企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)或經(jīng)營的

20、所有產(chǎn)品或服務(wù)都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。海爾集團(tuán)公司將其生產(chǎn)的冰箱、冰柜、空調(diào)、電扇、電腦、電視機(jī)、洗衣機(jī)、微波爐等所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用了“海爾”品牌等。2. 多品牌策略 企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場的不同利益分別使用不同品牌的營銷策略。多品牌能較好地定位不同利益的細(xì)分市場，強(qiáng)調(diào)各品牌的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)者群體，從而占有較多的細(xì)分市場。 (1)個(gè)別品牌策略 寶潔旗下的洗發(fā)水就有“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”、“沙宣”及“伊卡璐”等品牌，聯(lián)合利華旗下的洗發(fā)水也有“清揚(yáng)”、“力士”、“夏士蓮”及“多芬”等品牌。 (2)分類品牌策略 科龍集團(tuán)以“科龍”空調(diào)為核心品牌，以“容聲”冰箱、“華寶”空調(diào)，“科龍”、“三洋”冷

21、柜為分品牌的多品牌策略。第29頁/共65頁品牌延伸策略 將原有品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品或服務(wù)上，以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化的品牌策略。例如，海爾集團(tuán)成功地推出了海爾(Haier)冰箱之后，又利用這個(gè)品牌成功地推出了洗衣機(jī)、熱水器、電視機(jī)、電腦、手機(jī)等產(chǎn)品。1. 品牌延伸類型（1）縱向延伸 將現(xiàn)有品牌應(yīng)用到行業(yè)內(nèi)或產(chǎn)品線內(nèi)的其他產(chǎn)品或服務(wù)上。例如，海爾品牌最初用于冰箱上，品牌成功以后，將該品牌逐步應(yīng)用到冰柜、空調(diào)、電扇、電腦、電視機(jī)、洗衣機(jī)、微波爐、手機(jī)產(chǎn)品上，這是典型的縱向延伸。（2）橫向延伸 品牌橫向延伸是將原來的品牌延伸到與原來產(chǎn)品不相關(guān)的領(lǐng)域，即品牌在行業(yè)間

22、的延伸。雅馬哈不僅是摩托車品牌，而且還是電子琴、音響功放、音箱的品牌，這就是橫向延伸。 第30頁/共65頁第31頁/共65頁2. 品牌延伸法則（1）新老產(chǎn)品之間要有較高的關(guān)聯(lián)度（2）品牌延伸不能引起品牌間的沖突 馬應(yīng)龍是痔瘡藥的代名詞，但馬應(yīng)龍公司卻將該品牌延伸到化妝品上，馬應(yīng)龍如何化解消費(fèi)者心理沖突？（3）品牌核心價(jià)值要有包容力 登喜路、都彭、華倫天奴等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身

23、份的象征，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。第32頁/共65頁3. 品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn) （1）品牌延伸的優(yōu)點(diǎn) 品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、準(zhǔn)確； 品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)，降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用； 品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。（2）品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn) 容易忽視產(chǎn)品的個(gè)性宣傳，降低品牌的影響力； 不利于單一品牌的縱向延伸。 例如，高檔次的派克金筆向中低檔次延伸時(shí)，就頓失派克筆高貴形象，結(jié)果既不能開拓中低檔筆市場，又丟失了高檔筆的市場份額；不同的定位造成品牌形象的沖突。第33頁/共65頁第五節(jié) 包裝策略 一、包裝的含義、種類與作用（一

24、）包裝的含義 設(shè)計(jì)并制作產(chǎn)品的容器和外部包裝物的一系列活動(dòng)。 有兩方面含義：其一，包裝是指包裝物的設(shè)計(jì)、制作過程。其二，包裝即包裝物。 一般說來，商品包裝應(yīng)該包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料等要素。包裝的種類 （二）1. 銷售包裝 又稱內(nèi)包裝或小包裝，它隨同產(chǎn)品進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者直接接觸。2. 運(yùn)輸包裝 又稱外包裝或大包裝，是指產(chǎn)品儲(chǔ)存、辨認(rèn)和運(yùn)輸時(shí)所必需的包裝。 第34頁/共65頁2. 便于運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存 3. 便于使用 1. 保護(hù)商品5.提供創(chuàng)新機(jī)會(huì) 4. 美化商品，促進(jìn)銷售 包裝作用包裝的作用 （三）第35頁/共65頁二、包裝的設(shè)計(jì)原則 (1)安全安全(2)適于運(yùn)輸，便于保管

25、、陳列、攜帶和使用適于運(yùn)輸，便于保管、陳列、攜帶和使用(3)美觀大方，突出特色美觀大方，突出特色(4)包裝與商品價(jià)值相匹配包裝與商品價(jià)值相匹配(5)尊重民族、風(fēng)俗習(xí)慣尊重民族、風(fēng)俗習(xí)慣(6)符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益第36頁/共65頁三、包裝的策略(一一)類似包裝策略類似包裝策略 企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的包裝物上都采用相同的外形圖案、近似的色企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的包裝物上都采用相同的外形圖案、近似的色彩、共同的特征。彩、共同的特征。(二二)分類包裝策略分類包裝策略 企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途和營銷對(duì)象等采用不同的包裝。例如，企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途和營銷對(duì)象等采用

26、不同的包裝。例如，高檔商品的包裝要顯得名貴精致。高檔商品的包裝要顯得名貴精致。(三三)組合包裝策略組合包裝策略 按人們消費(fèi)的習(xí)慣或特殊的需要，將多種相關(guān)的商品組合裝在同一包按人們消費(fèi)的習(xí)慣或特殊的需要，將多種相關(guān)的商品組合裝在同一包裝物中。如把茶壺、茶杯、茶盤、茶碟放在一起進(jìn)行包裝。裝物中。如把茶壺、茶杯、茶盤、茶碟放在一起進(jìn)行包裝。(四四)復(fù)用包裝策略復(fù)用包裝策略 在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，使包裝物不但能包裝商品，而且在商品用完后還能移在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，使包裝物不但能包裝商品，而且在商品用完后還能移作他用。常見的果汁、咖啡等的包裝即屬此種。作他用。常見的果汁、咖啡等的包裝即屬此種。(五五)附贈(zèng)品包裝策略附贈(zèng)品包裝策略 在包裝物內(nèi)附有贈(zèng)品以誘發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購買的做法。兒童玩具在包裝物內(nèi)附有贈(zèng)品以誘發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購買的做法。兒童玩具(六六)改變包裝策略改變包裝策略 包裝策略隨著市場需求的變化而改變。改變包裝設(shè)計(jì)、包裝材料包裝策略隨著市場需求的變化而改變。改變包裝設(shè)計(jì)、包裝材料第37頁/共65頁第38頁/共65