第二章投資項目的背景分析

1、第二章投資項目的背景分析n第一節(jié) 項目背景分析n第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略分析n第三節(jié) 項目投資環(huán)境考察第一節(jié) 項目背景分析n一、經濟政策分析n二、產業(yè)背景分析n三、區(qū)域背景分析一、經濟政策分析n1.貨幣政策n2.財政政策n3.投資政策n4.產業(yè)政策n5.價格管理政策n6.人口與就業(yè)政策n7.國際收支管理政策二、產業(yè)背景分析n1.產業(yè)結構政策n2.產業(yè)組織政策n3.產業(yè)分布政策n4.技術政策n5.投資政策三、區(qū)域背景分析n1.資源（原料、動力、燃料）指向型n2.市場指向型n3.勞動力指向型n4.資金指向型n5.技術指向型n6.集聚經濟指向型第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略分析n一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃n二、企業(yè)戰(zhàn)略類型n三、競

2、爭能力分析n四、SWOT分析n五、投資組合分析一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃n（一）企業(yè)戰(zhàn)略分析（優(yōu)勢、劣勢，機遇、威脅，n 內部、外部）n（二）企業(yè)戰(zhàn)略選擇（設定目標，制定計劃，n 配置資源）n（三）企業(yè)戰(zhàn)略實施（審批計劃，執(zhí)行計劃，n 控制計劃）二、企業(yè)戰(zhàn)略類型n（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略n行業(yè)、領域n（二）企業(yè)競爭戰(zhàn)略n產品、市場n（三）企業(yè)職能戰(zhàn)略n內部資源配置二、企業(yè)戰(zhàn)略類型n（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略n1.穩(wěn)定戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）n無變化戰(zhàn)略、利潤戰(zhàn)略n2.發(fā)展戰(zhàn)略（進攻型戰(zhàn)略）n進入新領域戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略n3.撤退戰(zhàn)略（退卻型戰(zhàn)略）n緊縮戰(zhàn)略、轉向戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略二、企業(yè)戰(zhàn)略類型n（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略n

3、2.發(fā)展戰(zhàn)略基本的戰(zhàn)略選擇n進入新領域戰(zhàn)略n尋求新的經濟增長點n一體化戰(zhàn)略n縱向一體化戰(zhàn)略、橫向一體化戰(zhàn)略n多元化戰(zhàn)略n相關多元化戰(zhàn)略、不相關多元化戰(zhàn)略二、企業(yè)戰(zhàn)略類型n（二）企業(yè)競爭戰(zhàn)略n成本領先戰(zhàn)略n擴大規(guī)模、控制成本n差別化戰(zhàn)略n質量、服務、產品性能、品牌n重點集中戰(zhàn)略n特定的目標市場三、競爭能力分析n（一）行業(yè)競爭結構分析進入和退出障礙完全競爭產品差異集中度信息結 構 特 征寡頭壟斷雙頭壟斷完全壟斷1.行業(yè)競爭結構類型大量公司一些公司兩家公司一家公司無障礙嚴重障礙明顯障礙有潛在的產品差異可能信息不能完全獲得完全信息流無差異三、競爭能力分析n（一）行業(yè)競爭結構分析n2.典型行業(yè)市場競爭格

4、局競爭結構前五名企 業(yè)占市 場份額典 型 行 業(yè)完全壟斷82%，8%，5%，3%，2%電力、水 務、燃 氣絕對壟斷45%，20%，15%，4%，1%電訊雙頭壟斷40%，34%，12%，8%，5%可口可樂 、百事 可樂相對壟斷35%，25，20%，10%，6%航空、汽 車分散競爭22%，18%， 16%， 15%， 14%家電、服 裝三、競爭能力分析n （五力分析）n3 行業(yè)競爭結構分析供應商討價還價的能力供應商討價還價的能力價格敏感性 討價還價能力產品成本/總成本 供應商相對企業(yè)的集中度和規(guī)模差別化 供應商的轉換成本購買者之間的競爭 供應商信息 供應商前向一體化的能力現有競爭對手之間的現有競爭

5、對手之間的競爭競爭決定競爭強度的因素行業(yè)增長行業(yè)集中度固定成本與庫存成本差別化行業(yè)的生產能力退出障礙新的進入者的新的進入者的威脅威脅進入障礙規(guī)模經濟差別化資本需求成本優(yōu)勢銷售渠道政府限制轉化成本替代品的威脅替代品的威脅決定替代的因素客戶對替代品的使用傾向替代品的相對價格轉化成本客戶討價還價的能力客戶討價還價的能力價格敏感性 討價還價能力產品成本/總成本 客戶相對企業(yè)的集中度和規(guī)模差別化 客戶的轉換成本購買者之間的競爭 客戶信息 客戶前向一體化的能力三、競爭能力分析n行業(yè)競爭格局分析表（1）各種競爭力量同意反對各種競爭力量同意反對. 潛在進入者1,2,3,4,51,2,3,4,51)行 業(yè)進 入

6、成 本很 高5)銷 售渠 道建 立困 難2)企 業(yè)產 品差 異性 大6)不 易得 到政 府批 準經 營3)行 業(yè)進 入資 金需 求大7)進 入行 業(yè)對 本企 業(yè)威 脅性 不大4)顧 客更 換供 應者 困難三、競爭能力分析n行業(yè)競爭格局分析表（2）各種競爭力量同意反對各種競爭力量同意反對. 行業(yè)中的競爭者1,2,3,4,51,2,3,4,51)行 業(yè)中 競爭 者眾 多6)擴 大生 產能 力困 難 2)所 有競 爭者 無差 異7)行 業(yè)已 經歷 過殘 酷淘 汰3)產 品市 場增 長緩 慢8)多 數企 業(yè)準 備留 在本 行4)行 業(yè)固 定成 本很 高 9)其 他行 業(yè)變 化對 企業(yè) 無大 影響 5)

7、顧 客轉 換供 應者 容易 三、競爭能力分析n行業(yè)競爭格局分析表（3）各種競爭力量同意反對各種競爭力量同意反對III. 替 代產 品 1,2,3,4,51,2,3,4,51)類 似功 能產 品很 多 3)類 似企 業(yè)在 其他 市場 有很 大利 潤2)相 同功 能和 較低 成本 產品 較多4)類 似功 能的 其它 種類 產品 多三、競爭能力分析n行業(yè)競爭格局分析表（4）各種競爭力量同意反對各種競爭力量同意反對 . 購 買 者 1,2,3,4,51,2,3,4,51)少 量顧 客購 買本 企業(yè) 大部 分產 品 6)一 些大 顧客 可以 買下 本企 業(yè)2)本 企業(yè) 產品 占顧 客采 購量 大部 分7

8、)產 品對 顧客 產品 質量 貢獻 很小3)多 數企 業(yè)提 供標 準化 的類 似產 品8)顧 客了 解本 企業(yè) 以及 贏利 水平4)顧 客轉 換供 應者 容易9)顧 客對 企業(yè) 的供 應者 影響 很小5)顧 客產 品利 潤率 很低三、競爭能力分析n行業(yè)競爭格局分析表（5）n對不同行業(yè)競爭格局進行比較（專家打分）各種競爭力量同意反對各種競爭力量同意反對.供應者1,2,3,4,51,2,3,4,51)有 多個 原材 料供 應者 可選 擇5)容 易變 換大 多數 原材 料供 應者2)企 業(yè)重 要原 材料 有許 多替 代品6)對 企業(yè) ，無 一家 供應 者是 很大3)公 司是 重要 供應 者的 主要

9、客戶7)采 購是 企業(yè) 經營 的重 要部 分4)無 一供 應者 對本 企業(yè) 是關 鍵的三、競爭能力分析n4. 行業(yè)吸引力評價n 行業(yè)吸引力評價表n對不同行業(yè)吸引力的進行比較（專家打分）關鍵行業(yè)特征權 重得 分加權值市場規(guī)模0.1240.48市場增長率0.2851.40行業(yè)盈利水平0.1550.75競爭強度0.1330.39產業(yè)政策0.1530.45技術要求0.1020.20資金需求0.0710.07社會環(huán)境可接受性可接受合 計1.003.74四、SWOT分析n（一）優(yōu)勢與劣勢分析（SW） （專家打分）n（二）機會與威脅分析（OT） （專家打分）n（三）企業(yè)戰(zhàn)略選擇 SWOT 示意圖企業(yè)內部條件

10、優(yōu)勢 Strengths劣勢 Weaks企業(yè)外部環(huán)境機會Opportunities威脅 Threats四、SWOT分析n（一）優(yōu)勢與劣勢分析（SW） （專家打分）n（二）機會與威脅分析（OT） （專家打分）n列因素n定權重n專家打分n加權求和四、SWOT分析n（三）企業(yè)戰(zhàn)略選擇0 +5優(yōu)勢劣勢-5機會扭轉性戰(zhàn)略WO增長性戰(zhàn)略SO防御性戰(zhàn)略WT多元化戰(zhàn)略ST-5*+5威脅五、企業(yè)投資組合分析n（一）波士頓矩陣（成長-份額矩陣）n 20%，高n 明星業(yè)務 問題業(yè)務n 10%，中n 金牛業(yè)務 瘦狗業(yè)務n 0%，低n 1.5，高 1.0，中 0.1，低n 相對市場份額市場增長率五、企業(yè)投資組合分析n1

11、.波士頓矩陣成功的路線n 高n 明星業(yè)務 問題業(yè)務n 中n 金牛業(yè)務 瘦狗業(yè)務n 低n 高 中 低n 市場份額市場增長率五、企業(yè)投資組合分析n2.波士頓矩陣失敗的路線n 高n 明星業(yè)務 問題業(yè)務n 中n 金牛業(yè)務 瘦狗業(yè)務n 低n 高 中 低n 市場份額市場增長率五、企業(yè)投資組合分析n（二）通用矩陣n 高 A B 吸引力強吸引力強n 中 C D 吸引力中吸引力中n 低 E F G 吸引力低吸引力低n 高 中 低n 企業(yè)實力行業(yè)吸引力五、企業(yè)投資組合分析n（二）通用矩陣企業(yè)戰(zhàn)略選擇n 高 投資發(fā)展 選重點發(fā)展 區(qū)別對待n 中 選重點發(fā)展 區(qū)別對待 利用或退出n 低 區(qū)別對待 利用或退出 退出n

12、高 中 低n 企 業(yè) 實 力行業(yè)吸引力五、企業(yè)投資組合分析n（二）通用矩陣企業(yè)業(yè)務可能戰(zhàn)略方向n 高 快速擴張 擴張 維持n 中 逐步擴張 逐步退出n 低 維持 維持退出 快速退出n 高 中 低n 企 業(yè) 實 力行業(yè)吸引力第三節(jié) 項目投資環(huán)境考察n一、政治環(huán)境分析n二、經濟環(huán)境分析n三、自然環(huán)境分析第三章 投資項目的市場分析n市場調查 市場預測n 判斷項目建設必要性,產品市場的可容性n 確定項目建設的規(guī)模和項目建設的時機第三章 投資項目的市場分析n第一節(jié) 項目市場調查n第二節(jié) 項目市場預測第一節(jié) 項目市場調查n市場調查n目前的需求量和供應情況的調查n潛在的需求和競爭的調查n一、市場調查的分類n

13、二、市場調查的方法n三、市場調查的途徑一、市場調查的分類n（一）按調查內容分n1.宏觀調查n政治環(huán)境調查n經濟環(huán)境調查n社會文化環(huán)境調查n自然地理環(huán)境調查一、市場調查的分類n（一）按調查內容分n2.微觀調查n產品需求量和可供量調查n商品購買力和競爭能力調查一、市場調查的分類n（二）按調查對象分n1.工業(yè)調查n2.貿易調查n3.消費者調查二、市場調查的方法n1.全面調查n2.抽樣調查n（1）單純抽樣法 隨機抽樣n（2）機械抽樣法 等距離抽樣n（3）分層抽樣法 同類抽樣n（4）分群抽樣法 群有共性，群內差異n各群具有共性 隨機抽樣n群內具有差異 普查三、市場調查的途徑n（一）直接調查n專訪 互相交

14、流啟發(fā)，但可能偏見誘導n電話 經濟、迅速n書面 應注意文字表達n2.間接調查n直接相關 彩管與電視機，輪胎與汽車n間接相關n正相關 住宅與家電、家具n負相關 化纖產品與棉織品第二節(jié) 項目市場預測n市場預測是以市場調查為基礎，運用科學的方法，對未來一定時期內的市場供、求及相關因素作出正確的估計和判斷n一、市場預測的分類n二、市場預測的方法一、市場預測的分類n（一） 按預測范圍分n（二） 按預測空間分n（三） 按預測時效分n（四） 按預測結果分n（五） 按預測內容分n（六） 按項目評估要求分一、市場預測的分類n（一）按預測范圍分n1.宏觀預測n從國民經濟角度，綜合性預測n2.微觀預測n從具體產品出

15、發(fā)，專項性預測一、市場預測的分類n（二）按預測空間分n1.國際市場n2.亞洲市場n3.國內市場n4.地區(qū)市場一、市場預測的分類n（三）按預測時效分n1.短期年以內 市場變動性預測n2.近期年 市場變動性預測n3.中期年以內 市場發(fā)展變化預測n4.長期年以上 市場遠景規(guī)劃預測一、市場預測的分類n（四）按預測結果分n1.定性預測n性質 屬性n2.定量預測 n程度 范圍一、市場預測的分類n(五)按預測內容分n1.購買力預測n2.需求預測（有效需求）n3.供給預測n4.資源預測n5.價格預測n6.市場占有率預測n7.產品經濟壽命預測一、市場預測的分類n（六）按項目評估要求分n1.市場潛量預測n2.市場

16、發(fā)展趨勢預測二、市場預測的方法n市場預測的方法n供應預測現有在建擬建（生產能力）n需求預測n（一）市場潛量預測 n目前或近期可能達到的最大需求量n（二）市場發(fā)展趨勢預測n今后一定時期的需求量的變動趨勢，以市場潛量預測為基礎進行二、市場預測的方法 潛量預測n1.抽樣調查預測法n2.購買力預測法n3.相關因素預測法二、市場預測的方法 潛量預測n1.抽樣調查預測法n即市場調查方法二、市場預測的方法 潛量預測n2.購買力預測法n（1）預測居民預期購買力n= 收入稅收新增存款非商品支出n（2）分析購買力投向比例n 某類商品支出 某種商品支出= 商品總支出 某類商品支出n（3）市場潛量 = 購買力投向比例

17、商品單價二、市場預測的方法 潛量預測n3.相關因素預測法n（1）比例系數預測法n（2）彈性系數預測法n需求的收入彈性n需求的價格彈性例3-1：比例系數預測法n某商品需求量 = 相關商品的需求量系數n水泥需求量（噸） = n固定資產投資（萬元）（ 噸/萬元）例3-2：相關因素預測法需求的收入彈性n需求的收入彈性/ooiIQQQEioooioiooiQIIIQQIIInEEiInI）（01011IIIEQQoI例3-2：相關因素預測法需求的收入彈性n需求的收入彈性1998 年 97. 02 . 12000200080002 . 17 . 41998IE例3-2：相關因素預測法需求的收入彈性n需求的

18、收入彈性nEI = (0.83 + 0.93 + 0.83 + 0.83 + 0.88n + 0.94 + 0.97) / 7 = 0.89nQ2002 = 1.2 1 + 0.89n(15000 - 2000)/ 2000= 8.142(萬件)例3-3：相關因素預測法需求的價格彈性n需求的價格彈性 /ooiPQQQEioooioiooiQPPPQQPPP nEEiPnP）（01011PPPEQQop二、市場預測的方法 趨勢預測n1.歷史延伸預測法n2.回歸預測法n3.產品生命周期分析n4.經驗判斷法n5.市場預測的綜合分析二、市場預測的方法 趨勢預測n1.歷史延伸預測法（時間序列預測法）n假設：過去的發(fā)展變化規(guī)律與今后的發(fā)展變化規(guī)率相似，且發(fā)展是漸近式的而非跳躍式的n使用前提：先定性分析，性質相同則可使用n導入 成長 成熟 衰退二、市場預測的方法 趨勢預測n1.歷史延伸預測法（時間序列預測法）n（1）移動平均法n簡單平均法