市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟大全

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟l學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過(guò)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原則和一般操作程序；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法；明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式與內(nèi)容；能夠結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的相關(guān)理論和技術(shù)制訂完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，并懂得運(yùn)用語(yǔ)言、外觀等技巧介紹營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。l2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序l2.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則l(1)戰(zhàn)略性原則l(2)信息性原則l(3)系統(tǒng)性原則l(4)時(shí)機(jī)性原則l(5)權(quán)變性原則l(6)可操作性原則l(7)創(chuàng)新性原則l(8)效益性原則l2.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序l市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃如同釀酒，是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃包括以下8個(gè) 步驟：l(1)了解現(xiàn)狀l了解

2、現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查，還包括對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的了解以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商情況的了解，大致有以下幾點(diǎn):l1)市場(chǎng)形勢(shì)。指對(duì)不同地區(qū)的銷(xiāo)售狀況、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市場(chǎng)空間進(jìn)行 了解。l2)產(chǎn)品情況。指對(duì)原來(lái)產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。l3)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況要有一個(gè)全方 位的了解，包括其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面。l4)分銷(xiāo)情況。對(duì)各地經(jīng)銷(xiāo)商的情況及變化趨勢(shì)要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查，了解他們的需求。l5)宏觀環(huán)境。要對(duì)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對(duì)自己有利的切入點(diǎn)。l以上是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)，只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的

3、策劃打下基礎(chǔ)。l(2)分析情況l一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃必須對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)動(dòng)態(tài)有一個(gè)較為客觀的分析，主要包括以下3方面內(nèi)容:l1)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析。分析市場(chǎng)上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)和 “空檔”。l2)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，改正或弱化其不足。l3)結(jié)果總結(jié)。通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合情況的全盤(pán)考慮和各種分析，為制訂應(yīng)當(dāng)采用的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。l分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過(guò)程，是營(yíng)銷(xiāo)策劃的前奏。l(3)制訂目標(biāo)l企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制訂切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)包括兩個(gè)方面:l1)企

4、業(yè)整體目標(biāo)。l企業(yè)整體目標(biāo)是指企業(yè)作為一個(gè)利益共同體的目標(biāo)，它住往具體化為若干具體目標(biāo)組成的目標(biāo) 體系。l2)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。是指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施，希望達(dá)l到的銷(xiāo)售收入及預(yù)期的利潤(rùn)率和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率等。l能否制訂一個(gè)切合實(shí)際的目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。有的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案大有“浮夸”之風(fēng)，脫離實(shí)際，制訂目標(biāo)過(guò)高，其結(jié)果也必然與實(shí)際相差千里；而有的營(yíng)銷(xiāo)策劃則顯得過(guò)于保守，同樣也會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)組合效力的發(fā)揮。l總之，制訂一個(gè)適宜的目標(biāo)不但是必要的，而且是關(guān)鍵的。l(4)制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略l必須圍繞已制訂的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點(diǎn)制訂可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括以下幾個(gè)方面:l1)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，是指采用什

5、么樣的方法、手段去進(jìn)入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場(chǎng)，也就是說(shuō)企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。l2)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣(mài)點(diǎn)，并確定產(chǎn)品的價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的政策。l3)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，是指執(zhí)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)、各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段之間的預(yù)算分配。制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和資金投入預(yù)算分配。l(5)制訂行動(dòng)方案l(6)預(yù)測(cè)效益l(7)設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施l(8)撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)l2.1.3 市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題診斷l(xiāng)(1)擬訂市場(chǎng)調(diào)研的方案l市場(chǎng)調(diào)研方案一般包括以下幾個(gè)方面 內(nèi)容。l1)確定調(diào)研目的與內(nèi)容：l確定調(diào)

6、研目的。調(diào)研要有重點(diǎn)，在組織市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)時(shí)應(yīng)當(dāng)首先找出需要解決的最關(guān)鍵的問(wèn)題，選定調(diào)研的專題，明確調(diào)研的任務(wù)和目標(biāo)。l確定調(diào)研內(nèi)容。市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，大致包括以下幾個(gè)方面:l市場(chǎng)需求調(diào)查。l購(gòu)買(mǎi)者調(diào)查。l價(jià)格調(diào)查。l分銷(xiāo)調(diào)查。l市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查。l促銷(xiāo)調(diào)查。l2)確定調(diào)研對(duì)象與方法：l確定調(diào)研對(duì)象。l確定調(diào)研方法。l(2)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)l1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)。l2)抽樣調(diào)查技術(shù)。l(3)組織調(diào)研實(shí)施l(4)分析調(diào)研結(jié)果，撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告l調(diào)研的最后一個(gè)階段是對(duì)所得資料進(jìn)行處理，根據(jù)分析結(jié)果編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告，并將調(diào)研結(jié)果提供決策部門(mén)參考。l1)處理資料。處理所得資料包括:l整理。對(duì)所得資料進(jìn)行篩選，剔除謬誤

7、、不實(shí)和含糊之處，如調(diào)研人員的偏見(jiàn)、被調(diào) 查 者 的 敷 衍 了 事 、 有 矛 盾 的 回 答等。l分類(lèi)。根據(jù)調(diào)研目標(biāo)對(duì)所得資料按一定標(biāo)準(zhǔn)歸類(lèi)，統(tǒng)一編號(hào)。l列表。將所得資料編制成各種圖表，以便進(jìn)一步分析。l2)編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告是調(diào)研工作的最終成果。調(diào)研報(bào)告的編寫(xiě)要客觀完整、重點(diǎn)突出、緊扣主題、簡(jiǎn)明扼要、層次 分明。l調(diào)研報(bào)告包括以下內(nèi)容:l前言。概述調(diào)研宗旨、經(jīng)過(guò)、調(diào)研目的、調(diào)研方法和技術(shù)以及必要的謝辭等。l正文。包括調(diào)研目的、調(diào)研任務(wù)的詳細(xì)說(shuō)明，調(diào)研結(jié)果的闡述，對(duì)策建議等。l附件。l2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法l2.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法l市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要方法有程序法、模型法和案

8、例法。l(1)程序法l程序法就是按照一定的程序進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃以及其他任何策劃的重要方法。按照程序法的要求，企業(yè) 在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)一般經(jīng)過(guò)7個(gè)階段：確定策劃目的、搜集和分析策劃信息、創(chuàng)意構(gòu)思與提煉、制訂策劃方案、方案評(píng)估與論證、實(shí)施和控制策劃方案、測(cè)評(píng)策劃效果。l(2)模型法l在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，常用的模型有預(yù)測(cè)模型、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模型、定價(jià)模型、物流決策模型、廣告決策模型、推銷(xiāo)員管理模型、銷(xiāo)售促進(jìn)決策模型、促銷(xiāo)組合決策模型以及購(gòu)買(mǎi)者行為研究模型等。l(3)案例法l2.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方法的具體運(yùn)用l企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方法的具體運(yùn)用包括：l(1)點(diǎn)子方法l點(diǎn)子需要的是創(chuàng)新的欲

9、望、超人的膽識(shí)和勇氣及個(gè)性等。從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，點(diǎn)子是指有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員經(jīng)過(guò)深思熟慮，為營(yíng)銷(xiāo)方案的具體實(shí)施所想出的主意與方法。l(2)運(yùn)籌方法l(3)創(chuàng)意方法l創(chuàng)意是指在市場(chǎng)調(diào)研前提下，以市場(chǎng)策略為依據(jù)，經(jīng)過(guò)獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識(shí)地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過(guò)程。創(chuàng)意其實(shí)就是在不斷尋找各種事物與事物間存在的一般或不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意。l創(chuàng)意方法是營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心和精髓，許多營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功之處往往來(lái)源于一個(gè)絕妙而又普通的創(chuàng)意。l(4)謀略和計(jì)謀的方法l謀略是關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。謀略的中心是一個(gè)“術(shù)”字，戰(zhàn)術(shù)、權(quán)術(shù)、

10、手段和方法在謀略中發(fā)揮核心作用。l2.2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃與創(chuàng)造性思維l(1)創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的起點(diǎn)和 終點(diǎn)l(2)創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要理論支柱l(3)創(chuàng)造性思維滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的各個(gè)方面l2.2.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)注意的問(wèn)題l(1)意識(shí)到位l(2)掌握法規(guī)l(3)資源優(yōu)化配置l2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)l2.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容l(1)封面l策劃書(shū)的封面可提供以下信息:la.策劃書(shū)的名稱；lb.被策劃的客戶；lc.策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；ld.策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段；le.編號(hào)。l(2)前言l前言或序言是策劃書(shū)正式內(nèi)容前的情況說(shuō)明部分，內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼

11、要，最多不要超過(guò)500字，讓人一目了然。其內(nèi)容主要是:la.接受委托的情況；如:公司接受公司的委托，就年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃；lb.本次策劃的重要性與必要性；lc.策劃的概況，即策劃的過(guò)程及達(dá)到的 目的。l(3)目錄l目錄的內(nèi)容也是策劃書(shū)的重要部分。封面引人注目，前言使人開(kāi)始感興趣，那么，目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時(shí)也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容。l(4)概要提示l閱讀者應(yīng)能夠通過(guò)概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。概要提示的撰寫(xiě)同樣要求 簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過(guò)長(zhǎng)，一般控制在一頁(yè)紙內(nèi)。另外，概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成為一個(gè)

12、系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見(jiàn)大海的效果。l(5)正文l1)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的。l2)市場(chǎng)狀況分析。著重分析以下因素:la.宏觀環(huán)境分析。著重對(duì)與本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、科技等。lb.產(chǎn)品分析。主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、在同類(lèi)產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力、在消費(fèi)者心目中的地位、在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售力等。lc.競(jìng)爭(zhēng)者分析。分析本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況，包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)狀況，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)整體情況等。ld.消費(fèi)者分析。對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象的年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、文化層次等進(jìn)行 分析。l以上市場(chǎng)狀況的分析是在市場(chǎng)調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行的

13、。l3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析。la.營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行具體分析，找出營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題點(diǎn)，并深入分析其原因。lb.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析。根據(jù)前面提出的問(wèn)題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，為營(yíng)銷(xiāo)方案的出臺(tái)做準(zhǔn)備。l4)確定具體行銷(xiāo)方案。針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的分析，提出達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的具體行銷(xiāo)方案。行銷(xiāo)方案主要由市場(chǎng)定位和4Ps組合兩部分組成，具體體現(xiàn)兩個(gè)主要問(wèn)題:la.本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么?lb.本產(chǎn)品的4Ps組合具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷(xiāo)方案和促銷(xiāo)方案是怎樣的?l(6)預(yù)算l這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)

14、用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀。l(7)進(jìn)度表l把策劃活動(dòng)起止全部過(guò)程擬成時(shí)間表，具體到何日何時(shí)要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃進(jìn)行過(guò)程中的控制與檢查。進(jìn)度表應(yīng)盡量簡(jiǎn)化，在一張紙上擬出。l(8)人員分配及場(chǎng)地l此項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)說(shuō)明具體營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)中各個(gè)人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場(chǎng)地的落實(shí)情況。l(9)結(jié)束語(yǔ)l結(jié)束語(yǔ)在整個(gè)策劃書(shū)中可有可無(wú)，它主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書(shū)有一個(gè)圓滿的結(jié)束，不致使人感到太突然。l(10)附錄l附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮列入附

15、錄。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更加突出重點(diǎn)。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問(wèn)卷的樣本、座談 會(huì) 原 始 照 片 等 圖 像 資 料 。 附 錄 也 要標(biāo)明順序，以便閱讀者查找。l2.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的寫(xiě)作程序l(1)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本特征l成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)一般表現(xiàn)為以下特征：l1)粗略過(guò)目就能了解策劃的大致內(nèi)容。l2)使用淺顯易懂的語(yǔ)言，充分體現(xiàn)對(duì)方的利益與要求。l3)策劃書(shū)展現(xiàn)的內(nèi)容與同類(lèi)策劃書(shū)相比，有相當(dāng)明顯的差異性與優(yōu)越性。l4)圖文并茂，加強(qiáng)策劃書(shū)的表現(xiàn)效果。l5)全文條理清晰，邏輯分明，令閱讀者看完策劃書(shū)后，能夠按照策劃書(shū)的內(nèi)容有計(jì)劃、有步

16、驟地執(zhí)行下去。l6)策劃書(shū)能夠充分體現(xiàn)企業(yè)的勃勃生機(jī)和企業(yè)的基本特征。l(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的寫(xiě)作程序l一般情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的寫(xiě)作程序?yàn)椋簂第一步，列出大綱；l第二步，細(xì)化大綱，列出大綱中各部分具體內(nèi)容范圍；l第三步，檢查大綱框架結(jié)構(gòu)及各部分的具體內(nèi)容是否合理得當(dāng)；l第四步，調(diào)整確定各部分內(nèi)容；l第五步，撰寫(xiě)SWOT分析，列出分析結(jié)果(即機(jī)會(huì)與威脅，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的要點(diǎn))；l第六步，依據(jù)分析結(jié)果從構(gòu)思要點(diǎn)出發(fā)寫(xiě)作策劃核心部分的個(gè)別策劃，即營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、戰(zhàn)略和策略的策劃；l第七步，寫(xiě)出策劃書(shū)的概要提示，從而決定策劃書(shū)的整體構(gòu)成；l第八步，寫(xiě)出策劃的實(shí)施計(jì)劃，策劃方案實(shí)施措施；l第九步，補(bǔ)足其他部分

17、；l第十步，統(tǒng)撰全篇，潤(rùn)色定稿。l2.3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧l(1)尋找一定的理論依據(jù)l(2)適當(dāng)舉例l(3)利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題l(4)運(yùn)用圖表幫助理解l(5)正確合理利用版面安排l(6)注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)l2.3.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的完善l(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的校正l1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)校正的要點(diǎn)。l2)最后確認(rèn)。l(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的裝訂l1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)裝訂式樣。l用訂書(shū)釘裝訂。l用鐵夾子裝訂。l用膠帶裝訂。l簡(jiǎn)易裝訂。l活頁(yè)裝訂。l正式裝訂。l2)裝訂營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)需注意的問(wèn)題。裝訂營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)時(shí)，需要注意以下問(wèn)題：l營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)是否要分成若干冊(cè)？l各大部分之間是否要插分隔頁(yè)？l如果

18、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)內(nèi)含彩色圖片，則應(yīng)靈活應(yīng)用彩色復(fù)印。l確定營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的復(fù)印或印刷冊(cè)數(shù)。第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃l學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過(guò)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，總體上了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本概念、基本問(wèn)題和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的基本程序，樹(shù)立起戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的觀念與意識(shí)，并將其自覺(jué)運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中去。具體來(lái)說(shuō)應(yīng)該深入領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的科學(xué)內(nèi)涵；重點(diǎn)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的程序；深入理解密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略與多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略等企業(yè)發(fā)展 戰(zhàn)略；重點(diǎn)掌握波士頓咨詢集團(tuán)法的具體運(yùn)用；重點(diǎn)掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的科學(xué)內(nèi)涵與具體運(yùn)用；重點(diǎn)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位等戰(zhàn)略的基本概念與基本程序。l3.1 市

19、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃概述l3.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的涵義l市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃是企業(yè)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)、避免環(huán)境威脅、求得企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康、高效地發(fā)展，在現(xiàn)代市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，在對(duì)企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)、目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案、重點(diǎn)和措施做出總體的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃的過(guò)程。它是指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，合理分配企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源的綱領(lǐng)。l3.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容l(1)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)l(2)選擇企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略l1)在企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找或者挖掘進(jìn)一步增加其銷(xiāo)售量或利潤(rùn)的機(jī)會(huì)，這種利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略稱作密

20、集型發(fā)展戰(zhàn)略；l2)開(kāi)發(fā)或者拓展與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)，以尋求增加其銷(xiāo)售量或利潤(rùn)的機(jī)會(huì)，這種利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略稱作一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略；l3)增加一些與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)但有吸引力的新業(yè)務(wù)，以尋求增加其銷(xiāo)售量或利潤(rùn)的 機(jī)會(huì)，這種利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略稱作多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。l(3)制訂企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃l1)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分。l2)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)。l3)制訂各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略。l(4)策劃與實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略l(5)策劃并實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組合策略l3.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的程序l(1)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)l(2)分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素l(3)策劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)l(4)策劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的執(zhí)行方案l(5)方案的

21、實(shí)施與控制l3.2 幾種基本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案l3.2.1 密集型增長(zhǎng)機(jī)會(huì)密集型發(fā)展戰(zhàn)略l市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是指企業(yè)努力增加其現(xiàn)有市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)可以盡力使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買(mǎi)或者把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客吸引過(guò)來(lái)。強(qiáng)有力的促銷(xiāo)和低價(jià)是市場(chǎng)滲透的常用策略。l市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是指向新市場(chǎng)出售現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)可以采取在新地區(qū)或國(guó)際市場(chǎng)增設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)或者利用新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，加強(qiáng)促銷(xiāo)等措施。l產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)增加花色、品種規(guī)格、型號(hào)等向現(xiàn)有市場(chǎng)提供一些新產(chǎn)品或服務(wù)。如一些百貨公司為其顧客增設(shè)餐廳和電子游戲室等就屬于此類(lèi) 戰(zhàn)略。l3.2.2 一體化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)一體化發(fā)展戰(zhàn)略l后向一

22、體化發(fā)展。這是一種按照銷(xiāo)產(chǎn)供為序進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng)而獲得發(fā)展的戰(zhàn)略，是企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，通過(guò)收買(mǎi)、聯(lián)合、兼并等形式，擁有或控制企業(yè)的材料及其他供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化經(jīng)營(yíng)。例如，電 視 機(jī) 生 產(chǎn) 企 業(yè) 將 顯 像 管 生 產(chǎn) 廠 家 兼并為一體，化工廠與化工原料廠聯(lián)合為一體等。l前向一體化發(fā)展。這是一種按照供、產(chǎn)、銷(xiāo)為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)使企業(yè)得到發(fā)展的戰(zhàn)略。它是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、兼并、聯(lián)合等形式建立經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)，形成產(chǎn)銷(xiāo)一體或現(xiàn)有原材料生產(chǎn)企業(yè)向成品生產(chǎn)發(fā)展。l水平一體化發(fā)展。是企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、聯(lián)合、兼并它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者與國(guó)內(nèi)外其他同類(lèi)企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)等途徑實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身l發(fā)展的戰(zhàn)略。對(duì)于大型

23、企業(yè)實(shí)施該戰(zhàn)略，可以利用其他企業(yè)場(chǎng)地、設(shè)備、人力、資金等資源，擴(kuò)大自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模。l3.2.3 多角化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)多角化發(fā)展戰(zhàn)略l同心多角化。l水平多角化，又稱橫向多角化。l集團(tuán)多角化。l3.2.4 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)l(1)波士頓咨詢集團(tuán)法(BCG法)lBCG法(Boston Consulting Group)又稱四象限法，產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，由美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)首l先創(chuàng)立。該法是從產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率兩個(gè)方面，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位逐一進(jìn)行分析，并劃分為四個(gè)不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)類(lèi)型，從而為企業(yè)的投資決策提供參考依據(jù)，其分析方法簡(jiǎn)述如下：l分析計(jì)算各業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和

24、相對(duì)市場(chǎng)占有率。l劃分戰(zhàn)略區(qū)域。以相對(duì)市場(chǎng)占有率作為橫坐標(biāo)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率作為縱坐標(biāo)，分別確定臨界值，將橫縱坐標(biāo)分成高、低兩部分， 形成四個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域。臨界值可因企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)不同而不同。例如，取1為相對(duì)市場(chǎng)占有率的臨界值，取10%作為市場(chǎng)增長(zhǎng)率的臨界值。l根據(jù)計(jì)算的各業(yè)務(wù)單位橫縱坐標(biāo)值確定其坐標(biāo)位置，并用大小不同的圓圈標(biāo)明，圓圈面積大小表示產(chǎn)品銷(xiāo)售額在企業(yè)總銷(xiāo)售額中的比重。l根據(jù)業(yè)務(wù)單位所處戰(zhàn)略區(qū)域，將它們分成四類(lèi)，即明星類(lèi)、金牛類(lèi)、問(wèn)題類(lèi)、瘦狗類(lèi)，如圖3.1所示。l分析以上步驟形成的四象限圖，確定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的投資決策。l問(wèn)題類(lèi)。這是一種市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位。這類(lèi)單位屬于

25、前途命運(yùn)未卜的，故稱問(wèn)題類(lèi)。它的發(fā)展有兩種可能：一是發(fā)展為明星類(lèi)；一是下降為瘦狗類(lèi)。對(duì)這類(lèi)單位是采取發(fā)展戰(zhàn)略大量投入資金使之轉(zhuǎn)化為明星類(lèi)，還是收割或放棄，管理者應(yīng)慎重考慮并及時(shí)做出決策。l明星類(lèi)。這是市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占 有率都高的業(yè)務(wù)單位。這類(lèi)單位因其銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，企業(yè)必須采用發(fā)展戰(zhàn)略，以支持其發(fā)展并保持高的市場(chǎng)占有率。待其銷(xiāo)售增長(zhǎng)率逐步降低后，就轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋?類(lèi)了。l金牛類(lèi)。這是相對(duì)市場(chǎng)占有率高而市場(chǎng)增長(zhǎng)率低的業(yè)務(wù)單位。這類(lèi)單位越多，則企業(yè)的實(shí)力越強(qiáng)，它能為企業(yè)提供豐厚的高額利潤(rùn)，可用來(lái)支持其他單位的生存與發(fā)展，故而應(yīng)采用維持戰(zhàn)略。l瘦狗類(lèi)。這是市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有 率都低的業(yè)務(wù)單位。這

26、類(lèi)單位可能保本，也有可能虧損，但不能成為大量利潤(rùn)的源泉，因應(yīng)采用收割或放棄戰(zhàn)略。 BCG法圖示l各業(yè)務(wù)單位在矩陣中的變化趨勢(shì)有兩種可能：一是“問(wèn)題類(lèi)明星類(lèi)金牛類(lèi)”；二是“明星類(lèi)問(wèn)題類(lèi)瘦狗類(lèi)”。顯然管理者應(yīng)把第一種變化趨勢(shì)作為其戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)。l(2)通用電器公司法(GE法)lGE(General Electric)法又稱戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)，是由美國(guó)通用電器公司創(chuàng)導(dǎo)的。它是通過(guò)對(duì)影響行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力的眾多因素的量化分析，得到行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力兩個(gè)綜合性指標(biāo)，從而對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類(lèi)評(píng)估，以做出投資 決策的方法。其方法簡(jiǎn)述如下：l分別找出并確定影響行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力的諸多因素。

27、影響行業(yè)吸引力的因素有：市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、能源狀況等決定企業(yè)業(yè)務(wù)單位所處行業(yè)潛在營(yíng)利水平的因素；影響企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力的因素有：市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、促銷(xiāo)能力、生產(chǎn)能力、開(kāi)發(fā)研究水平、物資供應(yīng)能力等決定或影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力大小的因素。l根據(jù)影響行業(yè)吸引力的各因素作用大小， 分別給定權(quán)數(shù)(權(quán)數(shù)和為1)；同樣，對(duì)影響企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力的各因素也給定權(quán)數(shù)。l在不同業(yè)務(wù)情況下各影響因素的實(shí)際水平分高、中、低三檔評(píng)分。l根據(jù)行業(yè)吸引力各因素評(píng)分值與權(quán)數(shù)加權(quán)平均，計(jì)算出各業(yè)務(wù)的行業(yè)吸引力綜合指標(biāo)值。同樣加權(quán)平均計(jì)算出各業(yè)務(wù)企業(yè)實(shí)力的綜合指標(biāo)值。l以企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力為橫坐標(biāo)，以行業(yè)吸引力

28、為縱坐標(biāo)；分別確定臨界值，將橫坐標(biāo)分為大、中、小三檔，將縱坐標(biāo)分為強(qiáng)、 中、弱三檔，從而形成9個(gè)不同的戰(zhàn)略區(qū)域，如圖3.2所示。l根據(jù)各業(yè)務(wù)行業(yè)吸引力、企業(yè)實(shí)力綜合指標(biāo)值在GE法圖示 坐標(biāo)圖中確定其位置，并用圓圈大小表示行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，陰影部分表示本企業(yè)業(yè)務(wù)在該行業(yè)中的市場(chǎng)份額。l分析以上步驟形成的九象限圖，制訂各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位投資戰(zhàn)略。l(3)制訂各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位投資戰(zhàn)略l對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析評(píng)估后，企業(yè)應(yīng)著手制訂業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃，可供選擇的投資戰(zhàn)略主要有以下幾種：l1)發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是設(shè)法提高業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率，必要時(shí)可放棄短期 利潤(rùn)。這種戰(zhàn)略適用于BCG法問(wèn)題類(lèi)中有希望轉(zhuǎn)為明星類(lèi)的業(yè)

29、務(wù)單位和明星類(lèi)業(yè)務(wù)單位；適用于GE法中，處左上方三個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域中的業(yè)務(wù)單位，即大強(qiáng)、大中、中強(qiáng)。表現(xiàn)為追加投資促進(jìn)其發(fā)展。l2)維持戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是盡力保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有市場(chǎng)占有率。它適用于BCG法中的現(xiàn)金牛類(lèi)和GE法中處于對(duì)角線上三個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域的業(yè)務(wù)單位，即小強(qiáng)、中中、大弱三類(lèi)業(yè)務(wù)單位，表現(xiàn)為不愿再追加投資或追加部分投資以維持現(xiàn)狀。l3)收割戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)在于擴(kuò)大業(yè)務(wù)單位的短期收入，而不考慮其長(zhǎng)期效果。這種戰(zhàn)略適用于BCG法中現(xiàn)金牛類(lèi)中前景暗淡的業(yè)務(wù)單位和尚有一定潛力可挖的問(wèn)題類(lèi)和瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)單位。適用于GE法中右下方三個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)單位，即小中、小弱和中弱三類(lèi)，表現(xiàn)為不再追加投資或縮減投

30、資。l4)放棄戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是變賣(mài)、處理和淘汰某些業(yè)務(wù)單位，以使企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到那些營(yíng)利的單位上去。它適用于BCG法中的給l企業(yè)造成很大負(fù)擔(dān)而又沒(méi)有發(fā)展前途的瘦狗類(lèi)和問(wèn)題類(lèi)單位；適用于GE法中處于右下角三個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域，行業(yè)吸引力和企業(yè)實(shí)力都弱的業(yè)務(wù)單位。l3.3 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃l3.3.1 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的程序l目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃，包括四個(gè)步驟：一是在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；二是選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)；三是確定自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地 位，在目標(biāo)顧客心目中樹(shù)立起獨(dú)特的產(chǎn)品形象，即作好市場(chǎng)定位工作；四是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)、市場(chǎng)定位要求，

31、制訂有效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。l3.3.2 市場(chǎng)細(xì)分策劃l(1)市場(chǎng)細(xì)分的概念l所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。l(2)市場(chǎng)細(xì)分的程序l1)選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍。l2)列舉出所有潛在顧客的基本需求。l3)明確潛在顧客的需求差異。l4)去異求同，抽掉各細(xì)分市場(chǎng)中潛在顧客的差異性需求。l5)根據(jù)不同顧客群體的需求特性劃分相應(yīng)的子市場(chǎng)，并賦予一定的名稱，從名稱上可以聯(lián)想到該市場(chǎng)的消費(fèi)特征。l6)分析、估量各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與性質(zhì)， 仔細(xì)審查、估計(jì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小、競(jìng)爭(zhēng)狀況和變化趨勢(shì)。l3.3.3 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃l(1)目標(biāo)市場(chǎng)的概念l目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)比較、選擇，決定為服務(wù)對(duì)象的相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)。它不僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，也是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。l(2)目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)l1)有一定的規(guī)模和發(fā)展前景。l2)有足夠的吸引力。l3)符合企業(yè)的目標(biāo)和能力。l(3)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃l1)無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃。無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是指企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，面對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)只推出一種產(chǎn)品并且只實(shí)施一套營(yíng)銷(xiāo)組合策略，通過(guò)無(wú)差異的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)，以吸引更多的消費(fèi)者。l2)差異性目標(biāo)