市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院PPT學(xué)習(xí)教案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院1. 1. 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 2. 2. 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程3. 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理第1頁(yè)/共43頁(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)性全局性對(duì)抗性綱領(lǐng)性一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃第2頁(yè)/共43頁(yè)第3頁(yè)/共43頁(yè)第4頁(yè)/共43頁(yè)第5頁(yè)/共43頁(yè)二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程第6頁(yè)/共43頁(yè)二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程第7頁(yè)/共43頁(yè)密蘇里密蘇里太平洋鐵路公司太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂公司施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影

2、公司哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂不列顛百科全書不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司開利公司(carrier)(carrier)我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程產(chǎn)品導(dǎo)向和營(yíng)銷導(dǎo)向有何區(qū)別？產(chǎn)品導(dǎo)向和營(yíng)銷導(dǎo)向有何區(qū)別？第8頁(yè)/共43頁(yè)二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程第9頁(yè)/共43頁(yè)發(fā)展發(fā)展擴(kuò)大投資擴(kuò)大投資問題類、明星類問題類、明星類維持維持保持投資保持投資金牛類金牛類收割收割逐步收縮逐步收縮問題類問題類放棄放棄退出退出問題類、瘦狗類問題類、瘦狗類二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程第10頁(yè)/共4

3、3頁(yè)二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程第11頁(yè)/共43頁(yè)有選擇發(fā)展有選擇發(fā)展縮減投資縮減投資保持收入保持收入有選擇發(fā)展有選擇發(fā)展加強(qiáng)投資加強(qiáng)投資促進(jìn)增長(zhǎng)促進(jìn)增長(zhǎng)限制發(fā)展限制發(fā)展放棄放棄有選擇發(fā)展有選擇發(fā)展行業(yè)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力戰(zhàn)略大小強(qiáng)弱加強(qiáng)投資加強(qiáng)投資促進(jìn)增長(zhǎng)促進(jìn)增長(zhǎng)加強(qiáng)投資加強(qiáng)投資促進(jìn)增長(zhǎng)促進(jìn)增長(zhǎng)二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程中中第12頁(yè)/共43頁(yè)o同心多樣化同心多樣化o水平多樣化水平多樣化o跨行業(yè)多樣化跨行業(yè)多樣化o后向一體化后向一體化o前向一體化前向一體化o水平一體化水平一體化o市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透o市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)o產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程第1

4、3頁(yè)/共43頁(yè)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，改進(jìn)分銷渠道、變動(dòng)作，改進(jìn)分銷渠道、變動(dòng)價(jià)格等價(jià)格等現(xiàn)有現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品現(xiàn)有現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)可口可樂的零可口可樂的零售機(jī)售機(jī)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道新市新市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)有現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品出口產(chǎn)品出口增加花色、品種、規(guī)格、增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等型號(hào)等現(xiàn)有現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)新產(chǎn)新產(chǎn)品品茅臺(tái)集團(tuán)多品茅臺(tái)集團(tuán)多品種白酒種白酒二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程第14頁(yè)/共43頁(yè)向前控制產(chǎn)品銷售向前控制產(chǎn)品銷售方向的企業(yè)方向的企業(yè)輪胎公司控股汽車制造輪胎公司控股汽車制造廠廠向后控制資源供給

5、向后控制資源供給方向的企業(yè)方向的企業(yè)汽車制造廠投資建立零汽車制造廠投資建立零配件廠配件廠兼并同類企業(yè)兼并同類企業(yè)汽車制造公司之間的并汽車制造公司之間的并購(gòu)購(gòu)二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程第15頁(yè)/共43頁(yè)同心同心多元化多元化利用原有的技術(shù)、設(shè)備、經(jīng)驗(yàn)利用原有的技術(shù)、設(shè)備、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展同類新產(chǎn)品等發(fā)展同類新產(chǎn)品娃哈哈從口服液到娃哈哈從口服液到各類飲料各類飲料水平水平多元化多元化利用原有市場(chǎng)，采取不同技術(shù)利用原有市場(chǎng)，采取不同技術(shù)發(fā)展相關(guān)新業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)新業(yè)務(wù)貴鐵集團(tuán)從運(yùn)輸擴(kuò)貴鐵集團(tuán)從運(yùn)輸擴(kuò)展到旅游、餐飲、展到旅游、餐飲、零售零售集團(tuán)集團(tuán)多元化多元化把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中，新把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他

6、行業(yè)中，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)無(wú)關(guān)。市場(chǎng)無(wú)關(guān)。海爾從電器擴(kuò)展到海爾從電器擴(kuò)展到房地產(chǎn)、保健品、房地產(chǎn)、保健品、IT二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程第16頁(yè)/共43頁(yè)案例與思考案例與思考AND第17頁(yè)/共43頁(yè)第18頁(yè)/共43頁(yè)案例與思考案例與思考第19頁(yè)/共43頁(yè)？十年前，十年前，沒錯(cuò)沒錯(cuò)！這幾年，大錯(cuò)特錯(cuò)這幾年，大錯(cuò)特錯(cuò)！這幾年這幾年，柯達(dá)底片最大競(jìng)爭(zhēng)者是數(shù)碼相機(jī)柯達(dá)底片最大競(jìng)爭(zhēng)者是數(shù)碼相機(jī)！二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程第20頁(yè)/共43頁(yè)生產(chǎn)規(guī)模接近生產(chǎn)規(guī)模接近 產(chǎn)品形式接近產(chǎn)品形式接近 價(jià)格接近價(jià)格接近銷售界面相同銷售界面相同 國(guó)美與

7、蘇寧國(guó)美與蘇寧定位檔次相同老干媽與鳳辣子定位檔次相同老干媽與鳳辣子目標(biāo)顧客相同茅臺(tái)酒與五糧液目標(biāo)顧客相同茅臺(tái)酒與五糧液拓展市場(chǎng)努力程度相同海信與康佳拓展市場(chǎng)努力程度相同海信與康佳 請(qǐng)問：西西請(qǐng)問：西西弗的競(jìng)爭(zhēng)者弗的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？是誰(shuí)？ 第21頁(yè)/共43頁(yè)占有占有10-30%10-30%的市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額占有占有40%40%以上以上的市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者占有占有20-40%20-40%的市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額占有占有10%10%以下以下的市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程第22頁(yè)/共43頁(yè)特征特征

8、：市場(chǎng)占有率最高（：市場(chǎng)占有率最高（40%），實(shí)力最強(qiáng)），實(shí)力最強(qiáng)目標(biāo)目標(biāo)：保持優(yōu)勢(shì)：保持優(yōu)勢(shì)策略策略：擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求；擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求；保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率；保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率；擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 方式方式：二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程第23頁(yè)/共43頁(yè)第24頁(yè)/共43頁(yè)第25頁(yè)/共43頁(yè)第26頁(yè)/共43頁(yè)特征特征：市場(chǎng)占有率次高（：市場(chǎng)占有率次高（30%30%），實(shí)力較強(qiáng)），實(shí)力較強(qiáng)目標(biāo)目標(biāo)：永遠(yuǎn)爭(zhēng)第一：永遠(yuǎn)爭(zhēng)第一策略策略：攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；攻擊相當(dāng)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)者；攻擊相當(dāng)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)者；攻擊區(qū)域性小企業(yè)攻擊區(qū)域性小企業(yè)。 方式方式：二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃

9、過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程第27頁(yè)/共43頁(yè)第28頁(yè)/共43頁(yè)第29頁(yè)/共43頁(yè)特征特征：市場(chǎng)占有率較?。ǎ菏袌?chǎng)占有率較?。?0%），實(shí)力較弱），實(shí)力較弱目標(biāo)目標(biāo)：平平淡淡才是真：平平淡淡才是真策略策略：維持現(xiàn)有顧客，穩(wěn)定現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率；維持現(xiàn)有顧客，穩(wěn)定現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率；仿效和跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合仿效和跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合尋找獨(dú)特的不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)報(bào)復(fù)的成長(zhǎng)途徑。尋找獨(dú)特的不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)報(bào)復(fù)的成長(zhǎng)途徑。 方式方式：二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程第30頁(yè)/共43頁(yè)第31頁(yè)/共43頁(yè)特征特征：市場(chǎng)占有率最?。ǎ菏袌?chǎng)占有率最?。?0%10%），實(shí)力很弱），實(shí)力很弱目標(biāo)目標(biāo)：

10、不以利小而不為：不以利小而不為策略策略：專心致力于被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)專心致力于被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)；通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益；保持小細(xì)分市場(chǎng)中良好的信譽(yù)。保持小細(xì)分市場(chǎng)中良好的信譽(yù)。 方式方式：二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程第32頁(yè)/共43頁(yè) 專專 論論 案例與思考案例與思考 百事可樂攻擊可口可樂百事可樂攻擊可口可樂 在第二次世界大戰(zhàn)之前，可口可樂統(tǒng)治著美國(guó)的軟飲在第二次世界大戰(zhàn)之前，可口可樂統(tǒng)治著美國(guó)的軟飲料行業(yè)。那時(shí)的確沒有值得一提的第二位的公司。料行業(yè)。那時(shí)的確沒有值得一提的第二位的公司?！霸诳煽谠诳煽诳蓸返囊庾R(shí)下，百事

11、很難有一點(diǎn)被認(rèn)知的火花。可樂的意識(shí)下，百事很難有一點(diǎn)被認(rèn)知的火花?！?百事可樂是一種新飲料，制造成本比較低，與可樂相比口味百事可樂是一種新飲料，制造成本比較低，與可樂相比口味較差一些。較差一些。 百事主要的銷售宣傳要點(diǎn)是用同樣的價(jià)格可以得到更多的飲百事主要的銷售宣傳要點(diǎn)是用同樣的價(jià)格可以得到更多的飲料。百事在它的廣告中強(qiáng)調(diào)料。百事在它的廣告中強(qiáng)調(diào)“五分錢可買雙倍的飲料五分錢可買雙倍的飲料”。 百事的瓶子不美觀，瓶上貼著紙制標(biāo)簽，搬運(yùn)中經(jīng)常被污損，百事的瓶子不美觀，瓶上貼著紙制標(biāo)簽，搬運(yùn)中經(jīng)常被污損，從而造成一種印象，認(rèn)為百事可樂事第二流的軟飲料。從而造成一種印象，認(rèn)為百事可樂事第二流的軟飲料。

12、第33頁(yè)/共43頁(yè) 專專 論論 第二次世界大戰(zhàn)間，百事和可口都隨著美國(guó)國(guó)旗飄揚(yáng)在第二次世界大戰(zhàn)間，百事和可口都隨著美國(guó)國(guó)旗飄揚(yáng)在世界各地而同時(shí)增加了銷售量。戰(zhàn)后，百事的銷售與可口可世界各地而同時(shí)增加了銷售量。戰(zhàn)后，百事的銷售與可口可樂相比開始下降。百事可樂的問題是有很多因素造成的，包樂相比開始下降。百事可樂的問題是有很多因素造成的，包括它的不良形象、較差的口味、馬虎的包裝和差勁的質(zhì)量管括它的不良形象、較差的口味、馬虎的包裝和差勁的質(zhì)量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售價(jià)，這使它的理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售價(jià)，這使它的成交條件不如從前。在成交條件不如從前。在40年代末期，百

13、事的士氣相當(dāng)?shù)吐?。年代末期，百事的士氣相?dāng)?shù)吐洹?在這關(guān)頭上，商界素享盛譽(yù)的艾爾弗雷德在這關(guān)頭上，商界素享盛譽(yù)的艾爾弗雷德N斯蒂爾出任百事斯蒂爾出任百事可樂的總經(jīng)理。他和他的同僚認(rèn)為，他們的主要希望是在于可樂的總經(jīng)理。他和他的同僚認(rèn)為，他們的主要希望是在于把百事可樂從可口可樂的廉價(jià)仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃?。把百事可樂從可口可樂的廉價(jià)仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃稀Ｋ麄円渤姓J(rèn)這個(gè)轉(zhuǎn)變需要若干年的時(shí)間。他們?cè)O(shè)想了一個(gè)向他們也承認(rèn)這個(gè)轉(zhuǎn)變需要若干年的時(shí)間。他們?cè)O(shè)想了一個(gè)向可口可樂發(fā)動(dòng)的大攻勢(shì)，這個(gè)攻勢(shì)分兩個(gè)階段進(jìn)行?？煽诳蓸钒l(fā)動(dòng)的大攻勢(shì)，這個(gè)攻勢(shì)分兩個(gè)階段進(jìn)行。第34頁(yè)/共43頁(yè) 專專 論論 第一個(gè)階

14、段，從第一個(gè)階段，從1950年到年到1955年，采取下列步驟：年，采取下列步驟： 1.改進(jìn)百事的口味。改進(jìn)百事的口味。 2.重新設(shè)計(jì)和統(tǒng)一百事的瓶子和商標(biāo)。重新設(shè)計(jì)和統(tǒng)一百事的瓶子和商標(biāo)。 3.重新設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)以提高百事的形象。重新設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)以提高百事的形象。 4.斯蒂爾決定集中進(jìn)攻可口可樂所忽視的購(gòu)回家市場(chǎng)。斯蒂爾決定集中進(jìn)攻可口可樂所忽視的購(gòu)回家市場(chǎng)。 5.斯蒂爾選定斯蒂爾選定25個(gè)城市進(jìn)行特別的推銷以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。個(gè)城市進(jìn)行特別的推銷以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。第35頁(yè)/共43頁(yè) 專專 論論 到到1955年，百事可樂所有的主要缺點(diǎn)都被克服，銷售大量上年，百事可樂所有的主要缺點(diǎn)都被克服，銷售大量上升

15、，于是斯蒂爾準(zhǔn)備了第二階段的進(jìn)攻計(jì)劃。升，于是斯蒂爾準(zhǔn)備了第二階段的進(jìn)攻計(jì)劃。第二階段計(jì)劃包括向可口可樂的第二階段計(jì)劃包括向可口可樂的“堂飲堂飲”市場(chǎng)發(fā)動(dòng)直接進(jìn)攻，市場(chǎng)發(fā)動(dòng)直接進(jìn)攻，特別是對(duì)迅速成長(zhǎng)的自動(dòng)售貨機(jī)和冷瓶細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)攻。特別是對(duì)迅速成長(zhǎng)的自動(dòng)售貨機(jī)和冷瓶細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)攻。 另一個(gè)決策是引入新規(guī)格的瓶子，使購(gòu)回家市場(chǎng)和冷瓶市場(chǎng)另一個(gè)決策是引入新規(guī)格的瓶子，使購(gòu)回家市場(chǎng)和冷瓶市場(chǎng)的顧客更感方便。的顧客更感方便。 最后，百事可樂對(duì)想要購(gòu)買和安裝百事可樂自動(dòng)售貨機(jī)的裝最后，百事可樂對(duì)想要購(gòu)買和安裝百事可樂自動(dòng)售貨機(jī)的裝瓶商提供財(cái)務(wù)幫助。瓶商提供財(cái)務(wù)幫助。 從從1955年到年到1960年，百事的這些行動(dòng)大幅度地增加了銷售量。年，百事的這些行動(dòng)大幅度地增加了銷售量。十年之中，百事的銷售已增長(zhǎng)了四倍。十年之中，百事的銷售已增長(zhǎng)了四倍。思考：從本案例中得到什么啟示？思考：從本案例中得到什么啟示？第36頁(yè)/共43頁(yè)案例與思考案例與思考第37頁(yè)/共43頁(yè) 案例與思考案例與思考第38頁(yè)/共43頁(yè)第39頁(yè)/共43頁(yè)2、營(yíng)銷管理基本類型第40頁(yè)/共43頁(yè)第41頁(yè)/共43頁(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)、調(diào)研預(yù)測(cè)、調(diào)研營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析宏