市場調(diào)查總結(jié)

1、1第第1章章 市場調(diào)查與預(yù)測概述市場調(diào)查與預(yù)測概述v市場調(diào)研相關(guān)概念市場調(diào)研相關(guān)概念v市場調(diào)查行業(yè)市場調(diào)查行業(yè)v市場調(diào)查的職業(yè)道德市場調(diào)查的職業(yè)道德2市場調(diào)查的市場調(diào)查的相關(guān)概念相關(guān)概念信息的含義與特征信息的含義與特征市場研究的定義與方法市場研究的定義與方法市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查的市場調(diào)查的作用和行業(yè)作用和行業(yè)市場研究的分類市場研究的分類定性研究定性研究定量研究定量研究市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的市場調(diào)查的職業(yè)道德職業(yè)道德營銷調(diào)查職業(yè)道德的含義營銷調(diào)查職業(yè)道德的含義營銷調(diào)查的職業(yè)道德問題營銷調(diào)查的職業(yè)道德問題營銷調(diào)查的職業(yè)道德實(shí)現(xiàn)營銷調(diào)查的職業(yè)道德實(shí)現(xiàn)市場調(diào)查的行業(yè)市場

2、調(diào)查的行業(yè)外部市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的外部市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型類型借助外部市場調(diào)查機(jī)借助外部市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的運(yùn)作程序構(gòu)的運(yùn)作程序內(nèi)容提要內(nèi)容提要3提出決策問題提出決策問題確定決策目標(biāo)確定決策目標(biāo)擬定行動(dòng)方案擬定行動(dòng)方案評估行動(dòng)方案評估行動(dòng)方案選擇行動(dòng)方案選擇行動(dòng)方案方案實(shí)施方案實(shí)施評估與反饋評估與反饋決策分析決策分析決策選擇決策選擇決策執(zhí)行決策執(zhí)行決決策策程程序序4信息的特征信息的特征|準(zhǔn)確性準(zhǔn)確性 多大程度上信息反映了現(xiàn)狀？多大程度上信息反映了現(xiàn)狀？|時(shí)效性時(shí)效性 是什么時(shí)間段的信息？是什么時(shí)間段的信息？ |充分性充分性 信息足夠完全詳細(xì)嗎？信息足夠完全詳細(xì)嗎？|可獲取可獲取 能在決策之前找到這些信息嗎？

3、能在決策之前找到這些信息嗎？|相關(guān)性相關(guān)性 和當(dāng)前的決策有關(guān)嗎？和當(dāng)前的決策有關(guān)嗎？5何時(shí)需要進(jìn)行市場調(diào)查？何時(shí)需要進(jìn)行市場調(diào)查？時(shí)間限制時(shí)間限制在必須做出管理決策前是在必須做出管理決策前是否有足夠的時(shí)間？否有足夠的時(shí)間？數(shù)據(jù)的可得性數(shù)據(jù)的可得性所做決定的實(shí)質(zhì)所做決定的實(shí)質(zhì)效益與成本的對比效益與成本的對比手頭的資料對于做決策是手頭的資料對于做決策是否不夠充分？否不夠充分？決策是否具有可觀的戰(zhàn)略決策是否具有可觀的戰(zhàn)略性或在戰(zhàn)略上很重要？性或在戰(zhàn)略上很重要？調(diào)查信息的價(jià)值是否高于調(diào)查信息的價(jià)值是否高于進(jìn)行調(diào)查的成本？進(jìn)行調(diào)查的成本？進(jìn)行市場調(diào)查進(jìn)行市場調(diào)查6借助外部調(diào)查機(jī)構(gòu)的運(yùn)作程序借助外部調(diào)查機(jī)

4、構(gòu)的運(yùn)作程序制訂借助計(jì)劃制訂借助計(jì)劃選擇外部選擇外部調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查機(jī)構(gòu)簽訂委托簽訂委托業(yè)務(wù)合同業(yè)務(wù)合同調(diào)查過程調(diào)查過程控制與溝通控制與溝通評估市場評估市場調(diào)查成果調(diào)查成果借助目的借助目的服務(wù)期望服務(wù)期望約束條件約束條件調(diào)查期限調(diào)查期限經(jīng)費(fèi)預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算機(jī)構(gòu)信譽(yù)機(jī)構(gòu)信譽(yù)業(yè)務(wù)能力業(yè)務(wù)能力調(diào)查經(jīng)驗(yàn)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)資源配置資源配置經(jīng)費(fèi)報(bào)價(jià)經(jīng)費(fèi)報(bào)價(jià)確認(rèn)調(diào)查計(jì)劃書確認(rèn)調(diào)查計(jì)劃書界定雙方責(zé)任義務(wù)界定雙方責(zé)任義務(wù)調(diào)查經(jīng)費(fèi)與付款方式調(diào)查經(jīng)費(fèi)與付款方式人員配置與聯(lián)系人員配置與聯(lián)系調(diào)查期限與進(jìn)度安排調(diào)查期限與進(jìn)度安排信息反饋與溝通信息反饋與溝通期中報(bào)告期中報(bào)告督促、檢查督促、檢查調(diào)查計(jì)劃書的執(zhí)行調(diào)查計(jì)劃書的執(zhí)行調(diào)查報(bào)告的深廣度

5、調(diào)查報(bào)告的深廣度信息質(zhì)量評估信息質(zhì)量評估調(diào)查誤差評估調(diào)查誤差評估7第第2章章 市場調(diào)查與預(yù)測的類型與方案策劃市場調(diào)查與預(yù)測的類型與方案策劃v市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容v市場調(diào)查與預(yù)測的類型市場調(diào)查與預(yù)測的類型v市場調(diào)查與預(yù)測的程序市場調(diào)查與預(yù)測的程序v市場調(diào)查與預(yù)測的方案策劃市場調(diào)查與預(yù)測的方案策劃v調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差及其處理調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差及其處理8市場調(diào)查主題的確市場調(diào)查主題的確定定定義營銷調(diào)研問題定義營銷調(diào)研問題定義市場調(diào)查問題的程序定義市場調(diào)查問題的程序相關(guān)工作相關(guān)工作研究假設(shè)研究假設(shè)市場調(diào)研策劃市場調(diào)研策劃確定調(diào)查主題的重要性確定調(diào)查主題的重要性調(diào)查主題的

6、兩個(gè)層面調(diào)查主題的兩個(gè)層面市場調(diào)查策劃的內(nèi)容市場調(diào)查策劃的內(nèi)容市場調(diào)查計(jì)劃書市場調(diào)查計(jì)劃書環(huán)境背景環(huán)境背景研究問題研究問題市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型調(diào)查過程中存在的調(diào)查過程中存在的誤差誤差調(diào)查誤差的控制調(diào)查誤差的控制調(diào)查誤差的類型調(diào)查誤差的類型內(nèi)容提要內(nèi)容提要9市場調(diào)查與預(yù)測的類型市場調(diào)查與預(yù)測的類型探索性調(diào)研探索性調(diào)研描述性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研10弄清問題弄清問題非正式調(diào)查非正式調(diào)查情況分析情況分析是否進(jìn)一是否進(jìn)一步調(diào)研？步調(diào)研？制定正式的調(diào)查方案制定正式的調(diào)查方案針對性針對性價(jià)值性價(jià)值性可行性可行性

7、數(shù)據(jù)的整理與數(shù)據(jù)的整理與分析分析編寫報(bào)告編寫報(bào)告預(yù)測預(yù)測模型庫模型庫停止停止確定調(diào)查目的確定調(diào)查目的確定數(shù)據(jù)來源確定數(shù)據(jù)來源確定調(diào)查方法確定調(diào)查方法設(shè)計(jì)測量工具設(shè)計(jì)測量工具抽樣設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)選擇分析工具選擇分析工具調(diào)查主題的調(diào)查主題的確定確定調(diào)查實(shí)施調(diào)查實(shí)施市場調(diào)查與預(yù)測的程序市場調(diào)查與預(yù)測的程序11市場調(diào)查方案策劃市場調(diào)查方案策劃|市場調(diào)查與預(yù)測方案策劃是指企業(yè)根據(jù)營市場調(diào)查與預(yù)測方案策劃是指企業(yè)根據(jù)營銷決策與管理活動(dòng)的需要，精心設(shè)計(jì)和構(gòu)銷決策與管理活動(dòng)的需要，精心設(shè)計(jì)和構(gòu)思市場調(diào)查與預(yù)測行動(dòng)方案的活動(dòng)，也成思市場調(diào)查與預(yù)測行動(dòng)方案的活動(dòng)，也成為市場調(diào)查與預(yù)測策劃或市場調(diào)查與預(yù)測為市場調(diào)查與預(yù)

8、測策劃或市場調(diào)查與預(yù)測方案設(shè)計(jì)。方案設(shè)計(jì)。12明確調(diào)查的目的和任務(wù)確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定資料整理方案確定資料分析方案確定市場調(diào)查進(jìn)度市場調(diào)查費(fèi)用預(yù)算確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查項(xiàng)目制定調(diào)查組織計(jì)劃撰寫調(diào)查計(jì)劃書確定調(diào)查時(shí)間和期限設(shè)計(jì)調(diào)查表或問卷13調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差v替代誤差替代誤差由于解決問題所需要信息與調(diào)查所得信息不同但又要用由于解決問題所需要信息與調(diào)查所得信息不同但又要用調(diào)查所得信息替代解決問題所需信息而產(chǎn)生的誤差。調(diào)查所得信息替代解決問題所需信息而產(chǎn)生的誤差。v測量誤差測量誤差由于測量工具或者測量程序?qū)е碌恼`差。由于測量工具或者測量程序?qū)е碌恼`差。v實(shí)驗(yàn)

9、誤差實(shí)驗(yàn)誤差由于實(shí)驗(yàn)過程中無法控制的外部環(huán)境變量對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的由于實(shí)驗(yàn)過程中無法控制的外部環(huán)境變量對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，而產(chǎn)生的誤差。影響，而產(chǎn)生的誤差。v應(yīng)答者選定誤差應(yīng)答者選定誤差選擇的應(yīng)答者不適當(dāng)而產(chǎn)生的誤差。選擇的應(yīng)答者不適當(dāng)而產(chǎn)生的誤差。14調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差v抽樣框架誤差抽樣框架誤差使用了不精確或不完整的抽樣框架而產(chǎn)生的誤差。使用了不精確或不完整的抽樣框架而產(chǎn)生的誤差。v抽樣誤差抽樣誤差樣本不能完全代表總體而又要用抽樣調(diào)查的結(jié)果推斷樣本不能完全代表總體而又要用抽樣調(diào)查的結(jié)果推斷總體?？傮w。v選擇抽樣選擇抽樣由于非隨機(jī)抽樣所得樣本代表總體而產(chǎn)生的誤差。由于非隨

10、機(jī)抽樣所得樣本代表總體而產(chǎn)生的誤差。v未答誤差未答誤差存在較多的未答（全部或者部分）現(xiàn)象。存在較多的未答（全部或者部分）現(xiàn)象。15調(diào)查誤差的基本處理方法調(diào)查誤差的基本處理方法v第一，通過有效的計(jì)劃，盡量減少個(gè)別誤差；第一，通過有效的計(jì)劃，盡量減少個(gè)別誤差；v第二，通過衡量個(gè)別誤差的大小及消長，盡量減第二，通過衡量個(gè)別誤差的大小及消長，盡量減少總誤差；少總誤差；v第三，估計(jì)誤差的大小和影響。第三，估計(jì)誤差的大小和影響。16第三章第三章 市場調(diào)查方法市場調(diào)查方法v 二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集方法二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集方法v 詢問調(diào)查法詢問調(diào)查法v 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法v 觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法17二手資料二手資料二手資

11、料的使用條件二手資料的使用條件二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)二手資料的收集方法二手資料的收集方法詢問法詢問法詢問法的類型詢問法的類型各種詢問法的優(yōu)缺點(diǎn)各種詢問法的優(yōu)缺點(diǎn)詢問法選擇的影響因素詢問法選擇的影響因素觀察法觀察法觀察法的含義觀察法的含義觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察法的應(yīng)用條件觀察法的應(yīng)用條件實(shí)驗(yàn)法的含義實(shí)驗(yàn)法的含義實(shí)驗(yàn)法的效度實(shí)驗(yàn)法的效度實(shí)驗(yàn)法的誤差實(shí)驗(yàn)法的誤差常見的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)常見的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容提要內(nèi)容提要實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法固定樣本調(diào)查固定樣本調(diào)查18二手資料的收集二手資料的收集v二手資料又稱次級資料，是指在研究該調(diào)研問題二手資料又稱次級資料，是指在研究該調(diào)研問題之前在某處已經(jīng)存在，并已

12、經(jīng)為某種目的而編輯之前在某處已經(jīng)存在，并已經(jīng)為某種目的而編輯起來的資料。起來的資料。19詢問調(diào)查法詢問調(diào)查法v調(diào)查者通過口頭或書面方式向被調(diào)查者提問收集調(diào)查者通過口頭或書面方式向被調(diào)查者提問收集數(shù)據(jù)的方法。數(shù)據(jù)的方法。20人員訪問調(diào)查人員訪問調(diào)查v優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：富于靈活性富于靈活性具有激勵(lì)效果具有激勵(lì)效果可獲得較多的數(shù)據(jù)可獲得較多的數(shù)據(jù)保持較為完整的樣保持較為完整的樣本本能控制問題的順序能控制問題的順序有觀察的機(jī)會(huì)有觀察的機(jī)會(huì)v缺點(diǎn)缺點(diǎn)：費(fèi)用高費(fèi)用高控制較難控制較難容易產(chǎn)生詢問偏見容易產(chǎn)生詢問偏見21郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查v優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查可覆蓋的區(qū)調(diào)查可覆蓋的區(qū)域廣域廣無詢問偏見無詢問偏見費(fèi)用較低費(fèi)

13、用較低時(shí)間充足時(shí)間充足v缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：回收率低回收率低費(fèi)時(shí)費(fèi)時(shí)易發(fā)生替代現(xiàn)象，易發(fā)生替代現(xiàn)象，影響代表性影響代表性受問卷限制，不適受問卷限制，不適合做深度詢問合做深度詢問22電話調(diào)查電話調(diào)查v優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)省時(shí)省時(shí)易于被不易接觸的易于被不易接觸的應(yīng)答者接受應(yīng)答者接受易監(jiān)督管理訪問員易監(jiān)督管理訪問員v缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：總體不完整總體不完整問題難以深入，只問題難以深入，只能做簡單調(diào)查能做簡單調(diào)查時(shí)間不宜過長時(shí)間不宜過長23網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)v 組織簡單、費(fèi)用低廉；組織簡單、費(fèi)用低廉；v 調(diào)查結(jié)果的客觀性高調(diào)查結(jié)果的客觀性高 ；v 快速傳播與多媒體問卷快速傳播與多媒體問卷 ；v 調(diào)查質(zhì)量的監(jiān)

14、控調(diào)查質(zhì)量的監(jiān)控 ；v 沒有時(shí)空限制沒有時(shí)空限制 ；v 縮短調(diào)查周期縮短調(diào)查周期 ；24網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn)網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn)v網(wǎng)民的構(gòu)成不一定符合市場調(diào)查對象的構(gòu)成網(wǎng)民的構(gòu)成不一定符合市場調(diào)查對象的構(gòu)成v網(wǎng)上調(diào)查缺乏對被調(diào)查者回答行為的規(guī)范網(wǎng)上調(diào)查缺乏對被調(diào)查者回答行為的規(guī)范v從網(wǎng)上搜集二手資料尚有較大局限從網(wǎng)上搜集二手資料尚有較大局限v網(wǎng)上調(diào)查的安全性問題網(wǎng)上調(diào)查的安全性問題v垃圾文件和病毒文件問題垃圾文件和病毒文件問題v網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)保護(hù)問題網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)保護(hù)問題25各種詢問法在選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素各種詢問法在選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素v調(diào)查條件的限制調(diào)查條件的限制人力、物力等資源限制人力、物力等資源限制對于目前的

15、調(diào)查項(xiàng)目能夠獲得哪些人力、物力、資對于目前的調(diào)查項(xiàng)目能夠獲得哪些人力、物力、資金支持？收集分析數(shù)據(jù)的成本多大？調(diào)查的時(shí)間期金支持？收集分析數(shù)據(jù)的成本多大？調(diào)查的時(shí)間期限是什么？限是什么？時(shí)間限制時(shí)間限制需要多長時(shí)間能夠完成整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目？數(shù)據(jù)收集、需要多長時(shí)間能夠完成整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目？數(shù)據(jù)收集、分析需要花費(fèi)多長時(shí)間？分析需要花費(fèi)多長時(shí)間？數(shù)據(jù)質(zhì)量要求數(shù)據(jù)質(zhì)量要求對于研究問題產(chǎn)生的信息需要多準(zhǔn)確？定義研究問對于研究問題產(chǎn)生的信息需要多準(zhǔn)確？定義研究問題需要多少信息？在進(jìn)行統(tǒng)計(jì)推斷時(shí)，選擇多大的題需要多少信息？在進(jìn)行統(tǒng)計(jì)推斷時(shí)，選擇多大的顯著性水平？能夠接受的誤差水平有多大？顯著性水平？能夠接受的誤差水

16、平有多大？26各種詢問法在選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素各種詢問法在選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素v調(diào)查任務(wù)的特征調(diào)查任務(wù)的特征任務(wù)的困難度任務(wù)的困難度問題對于被調(diào)查者來說難度有多大？回答這些問題問題對于被調(diào)查者來說難度有多大？回答這些問題時(shí)，需要付出多少努力？需要多少準(zhǔn)備工作？時(shí)，需要付出多少努力？需要多少準(zhǔn)備工作？所需信息的數(shù)量所需信息的數(shù)量被調(diào)查者的回答需要多詳細(xì)？需要進(jìn)行追問嗎？有被調(diào)查者的回答需要多詳細(xì)？需要進(jìn)行追問嗎？有多少調(diào)查問題？回答的時(shí)候需要多長時(shí)間？多少調(diào)查問題？回答的時(shí)候需要多長時(shí)間？研究問題的敏感度研究問題的敏感度調(diào)查問題的敏感度如何？調(diào)查問題的敏感度如何？27各種詢問法在選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素各

17、種詢問法在選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素v被調(diào)查者的特征被調(diào)查者的特征差異性差異性被調(diào)查者有哪些共同特征？被調(diào)查者有哪些共同特征？調(diào)查參與的程度調(diào)查參與的程度選擇的被調(diào)查者能夠完成調(diào)查過程嗎？需要什么樣選擇的被調(diào)查者能夠完成調(diào)查過程嗎？需要什么樣的知識和能力來參與？多大程度上他們愿意參與？的知識和能力來參與？多大程度上他們愿意參與？28固定樣本調(diào)查固定樣本調(diào)查v優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：可提供動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)可提供動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)可獲得重復(fù)購買率數(shù)可獲得重復(fù)購買率數(shù)據(jù)據(jù)樣本成員可以作為實(shí)樣本成員可以作為實(shí)驗(yàn)對象，用來進(jìn)行新驗(yàn)對象，用來進(jìn)行新產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試可獲得品牌轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)可獲得品牌轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)v缺點(diǎn)缺點(diǎn)代表性差代表性差報(bào)告容易失真報(bào)告容

18、易失真成本較高成本較高29觀察法觀察法v優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：避免了因被訪問而產(chǎn)生避免了因被訪問而產(chǎn)生的誤差的誤差適用性強(qiáng)適用性強(qiáng)觀察法實(shí)施起來簡單、觀察法實(shí)施起來簡單、易行易行所獲信息客觀、準(zhǔn)確所獲信息客觀、準(zhǔn)確v缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：無法觀察內(nèi)在的動(dòng)機(jī)及無法觀察內(nèi)在的動(dòng)機(jī)及行為的原因行為的原因受調(diào)查人員自身?xiàng)l件的受調(diào)查人員自身?xiàng)l件的約束較大約束較大被觀察到的只是現(xiàn)實(shí)信被觀察到的只是現(xiàn)實(shí)信息，并不代表將來的行息，并不代表將來的行為為觀察者不能控制觀察對觀察者不能控制觀察對象，觀察時(shí)間可能較長象，觀察時(shí)間可能較長30實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法v實(shí)驗(yàn)效度：通過實(shí)驗(yàn)所觀察到的變量之間實(shí)驗(yàn)效度：通過實(shí)驗(yàn)所觀察到的變量之間的關(guān)系，在多

19、大程度上反映變量之間的真的關(guān)系，在多大程度上反映變量之間的真實(shí)關(guān)系。實(shí)關(guān)系。v內(nèi)部效度內(nèi)部效度能夠確定因變量的變化是由研究者對自變量的能夠確定因變量的變化是由研究者對自變量的操控而引起的操控而引起的v外部效度外部效度能夠確定實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)的變量之間的關(guān)系可以用能夠確定實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)的變量之間的關(guān)系可以用來正確地推斷實(shí)驗(yàn)之外的情況來正確地推斷實(shí)驗(yàn)之外的情況31實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)性設(shè)計(jì)基礎(chǔ)性設(shè)計(jì)統(tǒng)計(jì)性設(shè)計(jì)統(tǒng)計(jì)性設(shè)計(jì)預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)簡單后測設(shè)計(jì)簡單后測設(shè)計(jì)簡單前后測設(shè)計(jì)簡單前后測設(shè)計(jì)真實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)真實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)模擬前后測設(shè)計(jì)模擬前后測設(shè)計(jì)對照前后測設(shè)計(jì)對照前后測設(shè)計(jì)對照后測設(shè)計(jì)對照后測設(shè)計(jì)所羅門四組設(shè)計(jì)所羅門

20、四組設(shè)計(jì)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)間序列設(shè)計(jì)時(shí)間序列設(shè)計(jì)多重時(shí)間序列設(shè)計(jì)多重時(shí)間序列設(shè)計(jì)完全隨機(jī)設(shè)計(jì)完全隨機(jī)設(shè)計(jì)隨機(jī)區(qū)組設(shè)計(jì)隨機(jī)區(qū)組設(shè)計(jì)拉丁方格設(shè)計(jì)拉丁方格設(shè)計(jì)因子設(shè)計(jì)因子設(shè)計(jì)32第四章第四章 問卷與測量方法問卷與測量方法v測量與測量工具測量與測量工具v問卷與問卷設(shè)計(jì)問卷與問卷設(shè)計(jì)v態(tài)度量表態(tài)度量表v深度詢問和投影法深度詢問和投影法33測量與測量工具測量與測量工具測量的含義測量的含義量表的類型量表的類型測量的信度和效度測量的信度和效度問卷與問卷設(shè)計(jì)問卷與問卷設(shè)計(jì)項(xiàng)目評比量表項(xiàng)目評比量表等級量表等級量表配對比較量表配對比較量表固定總數(shù)量表固定總數(shù)量表語義差別量表語義差別量表李克特量表李克特量表問卷構(gòu)

21、成問卷構(gòu)成問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)問卷應(yīng)注意的問題設(shè)計(jì)問卷應(yīng)注意的問題態(tài)度量表態(tài)度量表內(nèi)容提要內(nèi)容提要定性研究定性研究小組座談法小組座談法深度座談法深度座談法投影法投影法擬定設(shè)計(jì)形式擬定設(shè)計(jì)形式問句形式問句形式排列順序排列順序問卷結(jié)構(gòu)問卷結(jié)構(gòu)版面設(shè)計(jì)版面設(shè)計(jì)34量表類型量表類型描述性統(tǒng)計(jì)描述性統(tǒng)計(jì)推論性統(tǒng)推論性統(tǒng)計(jì)計(jì)營銷實(shí)例營銷實(shí)例類別量表類別量表百分比、眾數(shù)百分比、眾數(shù)卡方檢驗(yàn)卡方檢驗(yàn) 商店類型、商店類型、 性別性別順序量表順序量表百分位數(shù)、中位數(shù)百分位數(shù)、中位數(shù)方差檢驗(yàn)方差檢驗(yàn) 偏好排序、偏好排序、 市場地位市場地位等距量表等距量表全距、平均數(shù)、標(biāo)全距、平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差準(zhǔn)差t檢驗(yàn)等檢驗(yàn)等態(tài)度、指

22、數(shù)態(tài)度、指數(shù)等比量表等比量表幾何平均數(shù)、調(diào)和幾何平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)平均數(shù)變異系數(shù)等變異系數(shù)等成本、銷售額成本、銷售額量表的類型量表的類型35測量的信度和效度測量的信度和效度v信度考慮的是測量結(jié)信度考慮的是測量結(jié)果的可靠性或一致性果的可靠性或一致性程度，即同一項(xiàng)測量程度，即同一項(xiàng)測量進(jìn)行多次，各次測量進(jìn)行多次，各次測量結(jié)果的一致性程度。結(jié)果的一致性程度。復(fù)測信度復(fù)測信度子樣本信度子樣本信度交叉信度交叉信度內(nèi)部一致性信度內(nèi)部一致性信度v效度考慮的是測量值效度考慮的是測量值偏離真實(shí)值的程度。偏離真實(shí)值的程度。表面效度表面效度內(nèi)容效度內(nèi)容效度構(gòu)成效度構(gòu)成效度標(biāo)準(zhǔn)效度標(biāo)準(zhǔn)效度36問卷的設(shè)計(jì)步驟問卷的設(shè)計(jì)

23、步驟v步驟步驟根據(jù)調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對象以及調(diào)查方法，確定調(diào)查問根據(jù)調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對象以及調(diào)查方法，確定調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)思想；卷的設(shè)計(jì)思想；問題內(nèi)容的確定問題內(nèi)容的確定這個(gè)問題有必要問嗎？這個(gè)問題有必要問嗎？它能夠收集到想要收集的信息嗎？它能夠收集到想要收集的信息嗎？被調(diào)查者能夠準(zhǔn)確回答這個(gè)問題嗎？被調(diào)查者能夠準(zhǔn)確回答這個(gè)問題嗎？被調(diào)查者愿意準(zhǔn)確回答這個(gè)問題嗎？被調(diào)查者愿意準(zhǔn)確回答這個(gè)問題嗎？確定提問方式確定提問方式斟酌問題措辭斟酌問題措辭安排問題順序安排問題順序確定問卷版面格式確定問卷版面格式測試、修改并定稿測試、修改并定稿37問卷設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)問卷設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)n關(guān)于問題及其措辭關(guān)于問題及其措辭（1

24、）問題要簡單明了）問題要簡單明了n提問盡量具體而不抽象，避免題一般性的問題提問盡量具體而不抽象，避免題一般性的問題n避免使用冗長復(fù)雜的語句避免使用冗長復(fù)雜的語句n避免使用否定句，最好不用反義疑問句避免使用否定句，最好不用反義疑問句（2）措辭要確切、通俗，避免使用不易理解的）措辭要確切、通俗，避免使用不易理解的詞匯和語言詞匯和語言n盡量避免使用專業(yè)化術(shù)語盡量避免使用專業(yè)化術(shù)語n避免使用無明確界定的詞語避免使用無明確界定的詞語n避免使用俚語和行話避免使用俚語和行話n避免使用夸張的詞語避免使用夸張的詞語n避免使用有歧義的詞語避免使用有歧義的詞語38（3）要避免雙重或多重主題的問題，一個(gè)問）要避免雙重

25、或多重主題的問題，一個(gè)問題只應(yīng)包含一項(xiàng)內(nèi)容；題只應(yīng)包含一項(xiàng)內(nèi)容；（4）避免誘導(dǎo)性提問；）避免誘導(dǎo)性提問；（5）避免提出需要被調(diào)查者通過推斷猜測才）避免提出需要被調(diào)查者通過推斷猜測才能回答的問題；能回答的問題；（6）避免詢問超越大多數(shù)被調(diào)查者能力和經(jīng)）避免詢問超越大多數(shù)被調(diào)查者能力和經(jīng)歷的問題；歷的問題；（7）要充分考慮回答者回答問題的意愿；）要充分考慮回答者回答問題的意愿；39n關(guān)于問題的編排關(guān)于問題的編排（1）問題的編排應(yīng)具有邏輯性；）問題的編排應(yīng)具有邏輯性；（2）問題的編排應(yīng)該先易后難；）問題的編排應(yīng)該先易后難；（3）敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計(jì)問題）敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計(jì)問

26、題置于問卷的最后；置于問卷的最后；n關(guān)于問卷的版面布局關(guān)于問卷的版面布局（1）卷面排版不能過緊、過密，字間距、行間）卷面排版不能過緊、過密，字間距、行間距要適當(dāng)；距要適當(dāng)；（2）字體和字號選擇合適，可以適當(dāng)變換字體）字體和字號選擇合適，可以適當(dāng)變換字體和字號來美化版面；和字號來美化版面；（3）對于開放式問題，要留足空白地方以供調(diào)）對于開放式問題，要留足空白地方以供調(diào)查者填寫；查者填寫；40態(tài)度量表態(tài)度量表 態(tài)度量表就是對態(tài)度進(jìn)行測量的工具態(tài)度量表就是對態(tài)度進(jìn)行測量的工具 項(xiàng)目評比量表項(xiàng)目評比量表 等級量表等級量表 配對比較量表配對比較量表 固定總數(shù)量表固定總數(shù)量表 語義差別量表語義差別量表1.

27、 李克特量表李克特量表41v小組座談法：小組座談法：是沒有固定格式和問卷的小規(guī)模小組是沒有固定格式和問卷的小規(guī)模小組討論，激發(fā)人們闡述自己的真實(shí)想法并相互啟發(fā)。討論，激發(fā)人們闡述自己的真實(shí)想法并相互啟發(fā)。v深層訪談法：深層訪談法：詢問是一對一地進(jìn)行的，調(diào)查者按照詢問是一對一地進(jìn)行的，調(diào)查者按照預(yù)先擬定的調(diào)研內(nèi)容，自由地向被調(diào)查者進(jìn)行發(fā)問，預(yù)先擬定的調(diào)研內(nèi)容，自由地向被調(diào)查者進(jìn)行發(fā)問，獲取相關(guān)信息。獲取相關(guān)信息。v投影法投影法：通過一個(gè)人對一件真實(shí)或想象事件的描述：通過一個(gè)人對一件真實(shí)或想象事件的描述或解釋，來了解這個(gè)人的態(tài)度和價(jià)值觀。包括字眼或解釋，來了解這個(gè)人的態(tài)度和價(jià)值觀。包括字眼聯(lián)想法、

28、語句填空法、漫畫法、故事測驗(yàn)法和第三聯(lián)想法、語句填空法、漫畫法、故事測驗(yàn)法和第三人影射法等。人影射法等。定性調(diào)研方法定性調(diào)研方法42第第5章章 抽樣方法與設(shè)計(jì)抽樣方法與設(shè)計(jì)v普查與抽樣調(diào)查普查與抽樣調(diào)查v抽樣程序抽樣程序v常用的抽樣方法常用的抽樣方法v樣本容量的確定樣本容量的確定43抽樣調(diào)查的抽樣調(diào)查的概念與步驟概念與步驟抽樣調(diào)查的含義抽樣調(diào)查的含義抽樣調(diào)查的適用條件抽樣調(diào)查的適用條件抽樣調(diào)查的步驟抽樣調(diào)查的步驟抽樣技術(shù)抽樣技術(shù)抽樣技術(shù)的類型抽樣技術(shù)的類型隨機(jī)抽樣技術(shù)隨機(jī)抽樣技術(shù)非隨機(jī)抽樣技術(shù)非隨機(jī)抽樣技術(shù)常用的樣本量確定方法常用的樣本量確定方法簡單隨機(jī)抽樣的樣本量的計(jì)算簡單隨機(jī)抽樣的樣本量的

29、計(jì)算樣本容量樣本容量的計(jì)算的計(jì)算簡單隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣 分層抽樣分層抽樣分群抽樣分群抽樣 系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣便利抽樣便利抽樣 判斷抽樣判斷抽樣 配額抽樣配額抽樣 滾雪球抽樣滾雪球抽樣隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣的定義隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣的定義隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣的特點(diǎn)隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣的特點(diǎn)內(nèi)容提要內(nèi)容提要44普查普查v對調(diào)查對象的全部單位（即總體）所進(jìn)行對調(diào)查對象的全部單位（即總體）所進(jìn)行的逐一的、無遺漏的調(diào)查。的逐一的、無遺漏的調(diào)查。v優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：可以獲得有關(guān)調(diào)查總體全面可靠的原始數(shù)據(jù)；可以獲得有關(guān)調(diào)查總體全面可靠的原始數(shù)據(jù)；能夠真實(shí)地反映調(diào)查對象的現(xiàn)狀；能夠真實(shí)地反映調(diào)查對象的現(xiàn)狀；v缺點(diǎn)：缺

30、點(diǎn)：當(dāng)調(diào)查范圍和總體較大時(shí)，工作量很大；當(dāng)調(diào)查范圍和總體較大時(shí)，工作量很大；花費(fèi)較大的人力、物力和財(cái)力；花費(fèi)較大的人力、物力和財(cái)力；花費(fèi)較長的時(shí)間；花費(fèi)較長的時(shí)間；45抽樣程序抽樣程序定義總體定義總體確定抽確定抽樣框架樣框架確定抽確定抽樣單位樣單位確定抽確定抽樣方法樣方法確定樣確定樣本容量本容量制定抽制定抽樣計(jì)劃樣計(jì)劃選擇樣選擇樣本本46常用的抽樣方法常用的抽樣方法v隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣等距隨機(jī)抽樣等距隨機(jī)抽樣多階段抽樣多階段抽樣v非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣任意抽樣任意抽樣判斷抽樣判斷抽樣配額抽樣配額抽樣滾雪球抽樣滾雪球抽樣47隨機(jī)

31、抽樣方法隨機(jī)抽樣方法v調(diào)查者為了特定的調(diào)查者為了特定的調(diào)研目的調(diào)研目的，按照，按照隨機(jī)原隨機(jī)原則則從調(diào)查總體中抽取一部分單位作為樣本從調(diào)查總體中抽取一部分單位作為樣本而進(jìn)行的一種非全面調(diào)查。抽樣調(diào)查的目而進(jìn)行的一種非全面調(diào)查。抽樣調(diào)查的目的在于根據(jù)樣本調(diào)查的結(jié)果來的在于根據(jù)樣本調(diào)查的結(jié)果來推斷總體推斷總體的的數(shù)量特征。數(shù)量特征。v特點(diǎn)特點(diǎn)樣本是按隨機(jī)原則抽取的；樣本是按隨機(jī)原則抽取的；用樣本數(shù)據(jù)推斷總體的數(shù)量特征；用樣本數(shù)據(jù)推斷總體的數(shù)量特征；抽樣誤差不可避免，但可以計(jì)算和控制；抽樣誤差不可避免，但可以計(jì)算和控制；48簡單比較簡單比較抽樣抽樣方法方法抽樣抽樣單位單位樣本樣本代表代表性性誤差誤差

32、產(chǎn)生產(chǎn)生原因原因抽樣抽樣誤差誤差必要必要抽抽樣數(shù)樣數(shù)目目估計(jì)估計(jì)可可靠程靠程度度應(yīng)用應(yīng)用分層分層抽樣抽樣總體總體單位單位最好最好層內(nèi)層內(nèi)方差方差最小最小最少最少最高最高單位差單位差異大異大等距等距抽樣抽樣總體總體單位單位較好較好總體總體方差方差較小較小較少較少較高較高單位可單位可排序排序簡單隨簡單隨機(jī)機(jī)抽樣抽樣總體總體單位單位一般一般總體總體方差方差一般一般一般一般一般一般均勻均勻總體總體分群分群抽樣抽樣單位單位群體群體較差較差群間群間方差方差較大較大較多較多較低較低總體可總體可分群分群49非隨機(jī)抽樣方法非隨機(jī)抽樣方法v不按隨機(jī)原則，而由調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的不按隨機(jī)原則，而由調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和

33、要求，和要求，主觀主觀地從總體中抽選樣本的抽樣地從總體中抽選樣本的抽樣方式。方式。v特點(diǎn)特點(diǎn)抽樣過程的主觀性抽樣過程的主觀性誤差的不可測性誤差的不可測性要求已知總體分布的更多信息要求已知總體分布的更多信息簡便易行簡便易行50v任意抽樣任意抽樣它是根據(jù)調(diào)查者的它是根據(jù)調(diào)查者的方便程度方便程度任意地抽取樣本的方式，任意地抽取樣本的方式，它是純粹以便利為基礎(chǔ)的一種抽樣方式。它是純粹以便利為基礎(chǔ)的一種抽樣方式。v判斷抽樣判斷抽樣調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和自己的調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和自己的主觀判斷主觀判斷選擇調(diào)查樣本選擇調(diào)查樣本的一種非隨機(jī)抽樣方法。的一種非隨機(jī)抽樣方法。v滾雪球抽樣滾雪球抽樣調(diào)查者先通過少數(shù)可

34、以由自己確定的樣本單位進(jìn)行調(diào)調(diào)查者先通過少數(shù)可以由自己確定的樣本單位進(jìn)行調(diào)查，再通過這些樣本單位各自去發(fā)展其他同類單位，查，再通過這些樣本單位各自去發(fā)展其他同類單位，如此進(jìn)行下去，像滾雪球一樣越滾越大，直到發(fā)展到如此進(jìn)行下去，像滾雪球一樣越滾越大，直到發(fā)展到所需要的樣本單位數(shù)為止。所需要的樣本單位數(shù)為止。v配額抽樣配額抽樣按市場調(diào)查對象總體單位的某種特征，將總體分為按市場調(diào)查對象總體單位的某種特征，將總體分為若若干類干類，按一定，按一定比例比例在各類中分配樣本單位數(shù)額，并按在各類中分配樣本單位數(shù)額，并按各類數(shù)額各類數(shù)額任意或主觀任意或主觀抽取樣本單位。抽取樣本單位。51樣本容量的確定方法樣本容

35、量的確定方法v教條式方法教條式方法“為保證精確，樣本至少應(yīng)該是總體的為保證精確，樣本至少應(yīng)該是總體的5%”v約定式方法約定式方法某調(diào)查員對全國民意測驗(yàn)比較了解，而且他注意到這某調(diào)查員對全國民意測驗(yàn)比較了解，而且他注意到這種民意測驗(yàn)的樣本容量通常是種民意測驗(yàn)的樣本容量通常是1000個(gè)到個(gè)到2000個(gè)被訪者。個(gè)被訪者。那么他可能就認(rèn)為這便是那么他可能就認(rèn)為這便是“約定約定”的數(shù)量。的數(shù)量。v成本基礎(chǔ)法成本基礎(chǔ)法如果我們有如果我們有5000元的訪問費(fèi)用，而一家專業(yè)資料收集元的訪問費(fèi)用，而一家專業(yè)資料收集公司的報(bào)價(jià)是每份完整的訪問收費(fèi)公司的報(bào)價(jià)是每份完整的訪問收費(fèi)25元，那么樣本就元，那么樣本就應(yīng)為應(yīng)

36、為200名。名。v統(tǒng)計(jì)分析方法統(tǒng)計(jì)分析方法52隨機(jī)樣本容量大小的影響因素隨機(jī)樣本容量大小的影響因素v調(diào)查的目的要求：對調(diào)查的調(diào)查的目的要求：對調(diào)查的準(zhǔn)確性準(zhǔn)確性要求越要求越高，需要的樣本量越大；高，需要的樣本量越大；v調(diào)查總體的大?。赫{(diào)查總體越大，包含的調(diào)查總體的大?。赫{(diào)查總體越大，包含的個(gè)體元素越多，需要的樣本量越大；個(gè)體元素越多，需要的樣本量越大；v調(diào)查總體的構(gòu)成：如果調(diào)查總體內(nèi)個(gè)體之調(diào)查總體的構(gòu)成：如果調(diào)查總體內(nèi)個(gè)體之間間差異差異越大，需要的樣本量越大；越大，需要的樣本量越大；v抽樣方式：抽樣方法不同，對樣本量的要抽樣方式：抽樣方法不同，對樣本量的要求也不同。求也不同。53第第6章章 調(diào)

37、查實(shí)施與數(shù)據(jù)整理調(diào)查實(shí)施與數(shù)據(jù)整理v 調(diào)查實(shí)施v 數(shù)據(jù)整理54數(shù)據(jù)收集現(xiàn)場數(shù)據(jù)收集現(xiàn)場的誤差控制的誤差控制回答誤差的類型回答誤差的類型回答誤差的控制回答誤差的控制調(diào)研人員的構(gòu)成調(diào)研人員的構(gòu)成 調(diào)研人員的選聘調(diào)研人員的選聘調(diào)查人員的培訓(xùn)調(diào)查人員的培訓(xùn) 督導(dǎo)人員的培訓(xùn)督導(dǎo)人員的培訓(xùn)抽樣人員的培訓(xùn)抽樣人員的培訓(xùn) 復(fù)核人員的培訓(xùn)復(fù)核人員的培訓(xùn)對調(diào)研訪問人員的管理對調(diào)研訪問人員的管理 對抽樣人對抽樣人員的管理員的管理 對督導(dǎo)人員的管理對督導(dǎo)人員的管理數(shù)據(jù)收集現(xiàn)場數(shù)據(jù)收集現(xiàn)場管理的內(nèi)容管理的內(nèi)容選聘調(diào)研人員選聘調(diào)研人員培訓(xùn)調(diào)研人員培訓(xùn)調(diào)研人員管理調(diào)研人員管理調(diào)研人員評估調(diào)研人員評估調(diào)研人員調(diào)研訪問人員的評

38、估標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研訪問人員的評估標(biāo)準(zhǔn)其他調(diào)研人員的評估標(biāo)準(zhǔn)其他調(diào)研人員的評估標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)整理調(diào)查問卷的審核調(diào)查問卷的審核編碼編碼/ /分類分類/ /匯總匯總內(nèi)容提要內(nèi)容提要物理檢查物理檢查 數(shù)據(jù)編碼數(shù)據(jù)編碼 數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)錄入 數(shù)據(jù)清理數(shù)據(jù)清理 數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換 數(shù)據(jù)保存數(shù)據(jù)保存55第第7章章 數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析v數(shù)據(jù)分析技巧概述數(shù)據(jù)分析技巧概述v單變量數(shù)據(jù)分析單變量數(shù)據(jù)分析v雙變量數(shù)據(jù)分析雙變量數(shù)據(jù)分析v多變量數(shù)據(jù)分析多變量數(shù)據(jù)分析56數(shù)據(jù)分析技巧概述數(shù)據(jù)分析技巧概述v一次要分析幾個(gè)變量？一次要分析幾個(gè)變量？單變量分析單變量分析雙變量分析雙變量分析多變量分析多變量分析v是進(jìn)行是進(jìn)行描述性分析描述性分

39、析還是還是推斷性分析推斷性分析？描述性分析就是利用統(tǒng)計(jì)值對樣本有關(guān)特性或變量之間描述性分析就是利用統(tǒng)計(jì)值對樣本有關(guān)特性或變量之間的關(guān)系進(jìn)行描述的關(guān)系進(jìn)行描述推斷性分析是指根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)原理，利用樣本統(tǒng)計(jì)值推推斷性分析是指根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)原理，利用樣本統(tǒng)計(jì)值推斷總體統(tǒng)計(jì)值，或?qū)ψ兞恐g關(guān)系的顯著性進(jìn)行推斷斷總體統(tǒng)計(jì)值，或?qū)ψ兞恐g關(guān)系的顯著性進(jìn)行推斷v分析涉及的變量都是用什么性質(zhì)的量表測量的？分析涉及的變量都是用什么性質(zhì)的量表測量的？類別量表類別量表非參數(shù)變量非參數(shù)變量眾數(shù)、頻率眾數(shù)、頻率等差量表、等比量表等差量表、等比量表參數(shù)變量參數(shù)變量大部分統(tǒng)計(jì)分析工具大部分統(tǒng)計(jì)分析工具57第第8章章 市場預(yù)測基

40、本原理市場預(yù)測基本原理v 市場預(yù)測概述市場預(yù)測概述v 定性預(yù)測法定性預(yù)測法v 時(shí)間序列預(yù)測法時(shí)間序列預(yù)測法v 回歸分析預(yù)測法回歸分析預(yù)測法58市場預(yù)測概述市場預(yù)測概述市場預(yù)測含義與特征市場預(yù)測含義與特征市場預(yù)測的分類市場預(yù)測的分類定性預(yù)測方法定性預(yù)測方法個(gè)人經(jīng)驗(yàn)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷法及其應(yīng)用判斷法及其應(yīng)用集體經(jīng)驗(yàn)集體經(jīng)驗(yàn)判斷法及其應(yīng)用判斷法及其應(yīng)用頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法 德爾菲法德爾菲法定量預(yù)測方法定量預(yù)測方法定定量預(yù)測法的特點(diǎn)與分類量預(yù)測法的特點(diǎn)與分類移動(dòng)平均法指數(shù)平滑移動(dòng)平均法指數(shù)平滑法季節(jié)指數(shù)法法季節(jié)指數(shù)法預(yù)測方法選擇的影響因素預(yù)測方法選擇的影響因素市場預(yù)測的原則市場預(yù)測的原則回歸預(yù)測法回歸預(yù)測法

41、經(jīng)驗(yàn)判斷法經(jīng)驗(yàn)判斷法專家意見法專家意見法市場預(yù)測的步驟市場預(yù)測的步驟時(shí)間序列預(yù)測法時(shí)間序列預(yù)測法內(nèi)容提要內(nèi)容提要商品經(jīng)濟(jì)壽命周期預(yù)測法商品經(jīng)濟(jì)壽命周期預(yù)測法市場調(diào)研預(yù)測法市場調(diào)研預(yù)測法轉(zhuǎn)導(dǎo)法轉(zhuǎn)導(dǎo)法交互影響預(yù)測法交互影響預(yù)測法59市場預(yù)測概述市場預(yù)測概述v市場預(yù)測的原理市場預(yù)測的原理系統(tǒng)性、連貫性、類推原理、相關(guān)性系統(tǒng)性、連貫性、類推原理、相關(guān)性v基本步驟基本步驟確定預(yù)測的目標(biāo)、預(yù)測需求確定預(yù)測的目標(biāo)、預(yù)測需求收集、整理相關(guān)資料收集、整理相關(guān)資料選擇預(yù)測方法選擇預(yù)測方法建立預(yù)測模型建立預(yù)測模型評價(jià)預(yù)測模型評價(jià)預(yù)測模型利用模型進(jìn)行預(yù)測利用模型進(jìn)行預(yù)測分析預(yù)測結(jié)果，提出預(yù)測報(bào)告分析預(yù)測結(jié)果，提出預(yù)測

42、報(bào)告v預(yù)測方法的選擇預(yù)測方法的選擇合適性、費(fèi)用、精確性合適性、費(fèi)用、精確性60定性預(yù)測方法定性預(yù)測方法v定性預(yù)測方法定性預(yù)測方法定性預(yù)測法又稱定性判斷法，是對未來市場發(fā)展的定性預(yù)測法又稱定性判斷法，是對未來市場發(fā)展的性質(zhì)性質(zhì)進(jìn)行預(yù)測分析和推斷。它可以對未來市場發(fā)展的方向、進(jìn)行預(yù)測分析和推斷。它可以對未來市場發(fā)展的方向、性質(zhì)、趨勢及重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)等進(jìn)行預(yù)測分析，也可以對未性質(zhì)、趨勢及重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)等進(jìn)行預(yù)測分析，也可以對未來市場發(fā)展的規(guī)模、水平、速度、結(jié)構(gòu)、比例等進(jìn)行判來市場發(fā)展的規(guī)模、水平、速度、結(jié)構(gòu)、比例等進(jìn)行判斷預(yù)測分析。斷預(yù)測分析。優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)缺點(diǎn)：經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)是感性和理性的綜合，它是從實(shí)踐中摸索和總

43、結(jié)出來的，是感性和理性的綜合，它是從實(shí)踐中摸索和總結(jié)出來的，定性判斷具有科學(xué)性；定性判斷具有科學(xué)性；簡便易行；簡便易行；能能綜合分析綜合分析各種影響因素，可以彌補(bǔ)數(shù)學(xué)預(yù)測方法的不足；各種影響因素，可以彌補(bǔ)數(shù)學(xué)預(yù)測方法的不足；容易受到預(yù)測者心理、情緒、知識水平等方面的影響，個(gè)人經(jīng)容易受到預(yù)測者心理、情緒、知識水平等方面的影響，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷憑借經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人的知識，驗(yàn)判斷憑借經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人的知識，主觀隨意性主觀隨意性過大。過大。61定量預(yù)測方法定量預(yù)測方法v定量預(yù)測法定量預(yù)測法定量預(yù)測法是以大量的定量預(yù)測法是以大量的數(shù)據(jù)資料數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)，根據(jù)預(yù)測目為基礎(chǔ)，根據(jù)預(yù)測目標(biāo)中的經(jīng)濟(jì)變量之間的數(shù)量關(guān)系，建立預(yù)測

44、標(biāo)中的經(jīng)濟(jì)變量之間的數(shù)量關(guān)系，建立預(yù)測模型模型進(jìn)行進(jìn)行預(yù)測分析和推斷，對市場未來發(fā)展變化的規(guī)模、水平、預(yù)測分析和推斷，對市場未來發(fā)展變化的規(guī)模、水平、結(jié)構(gòu)、速度、趨勢等從結(jié)構(gòu)、速度、趨勢等從數(shù)量數(shù)量上做出預(yù)測說明。上做出預(yù)測說明。回歸分析預(yù)測法回歸分析預(yù)測法時(shí)間序列預(yù)測法時(shí)間序列預(yù)測法優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)缺點(diǎn)： 注重于事物發(fā)展在數(shù)量方面的分析，重視對事物發(fā)展變化的注重于事物發(fā)展在數(shù)量方面的分析，重視對事物發(fā)展變化的程度作數(shù)量上的描述，更多地依據(jù)歷史統(tǒng)計(jì)資料，較少受主觀程度作數(shù)量上的描述，更多地依據(jù)歷史統(tǒng)計(jì)資料，較少受主觀因素的影響。因素的影響。比較比較機(jī)械機(jī)械，不易處理有較大波動(dòng)的資料，更難以預(yù)測事物質(zhì)

45、，不易處理有較大波動(dòng)的資料，更難以預(yù)測事物質(zhì)的變化。的變化。62專家意見（評估）法專家意見（評估）法v頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法包括頭腦風(fēng)暴法包括直接直接頭腦風(fēng)暴法與頭腦風(fēng)暴法與質(zhì)疑質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法。頭頭腦風(fēng)暴法。頭腦風(fēng)暴法是通過共同討論具體問題，鼓勵(lì)創(chuàng)造性活動(dòng)的腦風(fēng)暴法是通過共同討論具體問題，鼓勵(lì)創(chuàng)造性活動(dòng)的一種專家集體評估法。一種專家集體評估法。直接頭腦風(fēng)暴法鼓勵(lì)與會(huì)專家在不重復(fù)的前提下自由發(fā)直接頭腦風(fēng)暴法鼓勵(lì)與會(huì)專家在不重復(fù)的前提下自由發(fā)表意見，并不允許反駁他人意見；鼓勵(lì)與會(huì)者吸收他人表意見，并不允許反駁他人意見；鼓勵(lì)與會(huì)者吸收他人觀點(diǎn)，以修改補(bǔ)充與完善自己觀點(diǎn)。觀點(diǎn)，以修改補(bǔ)充與完善

46、自己觀點(diǎn)。質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法與直接頭腦風(fēng)暴法的形式相反，要求與質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法與直接頭腦風(fēng)暴法的形式相反，要求與會(huì)者對已經(jīng)形成的假設(shè)意見不作正面論證，而是提出各會(huì)者對已經(jīng)形成的假設(shè)意見不作正面論證，而是提出各種質(zhì)疑與批評。種質(zhì)疑與批評。63專家意見（評估）法專家意見（評估）法v德爾菲法德爾菲法德爾菲法是專家會(huì)議法的改進(jìn)與發(fā)展，它以匿名的方式德爾菲法是專家會(huì)議法的改進(jìn)與發(fā)展，它以匿名的方式反復(fù)征詢參與預(yù)測過程的專家意見，并對專家意見進(jìn)行反復(fù)征詢參與預(yù)測過程的專家意見，并對專家意見進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。德爾菲法預(yù)測的實(shí)質(zhì)是：利用專家的主觀判統(tǒng)計(jì)分析。德爾菲法預(yù)測的實(shí)質(zhì)是：利用專家的主觀判斷，通過信息溝通與不斷反

47、饋的過程，使預(yù)測意見逐步斷，通過信息溝通與不斷反饋的過程，使預(yù)測意見逐步趨于一致，接近實(shí)際值。趨于一致，接近實(shí)際值。德爾菲法的德爾菲法的特點(diǎn)特點(diǎn)是：匿名性，反饋性，預(yù)測結(jié)果的統(tǒng)計(jì)是：匿名性，反饋性，預(yù)測結(jié)果的統(tǒng)計(jì)特性。特性。德爾菲法既可以用于短期市場預(yù)測，也可以用于長期市德爾菲法既可以用于短期市場預(yù)測，也可以用于長期市場預(yù)測。場預(yù)測。64時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法v時(shí)間序列分析法的特點(diǎn)和步驟時(shí)間序列分析法的特點(diǎn)和步驟v移動(dòng)平均法移動(dòng)平均法v指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法v趨勢外推法趨勢外推法v季節(jié)指數(shù)法季節(jié)指數(shù)法65時(shí)間序列分析法的特點(diǎn)和步驟時(shí)間序列分析法的特點(diǎn)和步驟v特點(diǎn)特點(diǎn)時(shí)間序列分析法是根據(jù)市場

48、過去的變化趨勢預(yù)測時(shí)間序列分析法是根據(jù)市場過去的變化趨勢預(yù)測未來的發(fā)展，它的前提是未來的發(fā)展，它的前提是假定事物的過去會(huì)同樣假定事物的過去會(huì)同樣延續(xù)到未來延續(xù)到未來。時(shí)間序列數(shù)據(jù)變動(dòng)存在著規(guī)律性與不規(guī)律性時(shí)間序列數(shù)據(jù)變動(dòng)存在著規(guī)律性與不規(guī)律性長期趨勢變動(dòng)（長期趨勢變動(dòng)（T）季節(jié)變動(dòng)（季節(jié)變動(dòng)（S）循環(huán)變動(dòng)（循環(huán)變動(dòng)（C）不規(guī)則變動(dòng)（不規(guī)則變動(dòng)（I）時(shí)間序列法撇開市場發(fā)展的因果關(guān)系去分析市場時(shí)間序列法撇開市場發(fā)展的因果關(guān)系去分析市場的過去和未來的聯(lián)系。的過去和未來的聯(lián)系。66一次移動(dòng)平均法一次移動(dòng)平均法v一次移動(dòng)平均法一次移動(dòng)平均法一次移動(dòng)平均法，也稱簡單移動(dòng)平均法。它是由一次移動(dòng)平均法，也稱簡

49、單移動(dòng)平均法。它是由連續(xù)移動(dòng)形成的各組數(shù)據(jù)，用算術(shù)平均法計(jì)算各連續(xù)移動(dòng)形成的各組數(shù)據(jù)，用算術(shù)平均法計(jì)算各組數(shù)據(jù)的移動(dòng)平均值，并將其作為下一期預(yù)測值。組數(shù)據(jù)的移動(dòng)平均值，并將其作為下一期預(yù)測值。 式中，式中， 為下期預(yù)測值；為下期預(yù)測值； 為第為第t期的一期的一次移動(dòng)平均值；次移動(dòng)平均值； 為第為第t期的觀察值；期的觀察值；n為數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)的個(gè)數(shù)，也即移動(dòng)平均期數(shù)。的個(gè)數(shù)，也即移動(dòng)平均期數(shù)。(1)111ttt nttXXXXMn 1tX(1)tMtX67 【例】下表是某商業(yè)企業(yè)季末庫存的資料，試用一次移動(dòng)【例】下表是某商業(yè)企業(yè)季末庫存的資料，試用一次移動(dòng)平均法對該企業(yè)下一季末的庫存進(jìn)行預(yù)測。平均法

50、對該企業(yè)下一季末的庫存進(jìn)行預(yù)測。tXtetXte68一次移動(dòng)平均法一次移動(dòng)平均法v優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn)F一次移動(dòng)平均可以消除由于偶然因素引起的不規(guī)則變動(dòng)，一次移動(dòng)平均可以消除由于偶然因素引起的不規(guī)則變動(dòng)，同時(shí)又保留了原時(shí)間序列的波動(dòng)規(guī)律；同時(shí)又保留了原時(shí)間序列的波動(dòng)規(guī)律；F每一個(gè)移動(dòng)平均值只需幾個(gè)觀察值就可計(jì)算，需要存儲每一個(gè)移動(dòng)平均值只需幾個(gè)觀察值就可計(jì)算，需要存儲的數(shù)據(jù)很少；的數(shù)據(jù)很少；F這種方法只能向未來預(yù)測一期；這種方法只能向未來預(yù)測一期；F對于有明顯趨勢變動(dòng)的時(shí)間序列，一次移動(dòng)平均法是不對于有明顯趨勢變動(dòng)的時(shí)間序列，一次移動(dòng)平均法是不合適的，一次移動(dòng)平均值大大滯后于實(shí)際觀察值。合適的，一次移

51、動(dòng)平均值大大滯后于實(shí)際觀察值。 69二次移動(dòng)平均法二次移動(dòng)平均法v對于具有明顯上升趨勢的市場現(xiàn)象，二次移動(dòng)平對于具有明顯上升趨勢的市場現(xiàn)象，二次移動(dòng)平均預(yù)測法同樣是很適用的。均預(yù)測法同樣是很適用的。v它不是用一個(gè)固定的它不是用一個(gè)固定的 值，各期的值，各期的 值值是有所變化的，這樣就保留了市場現(xiàn)象客觀存在是有所變化的，這樣就保留了市場現(xiàn)象客觀存在的波動(dòng)。的波動(dòng)。v最后一個(gè)最后一個(gè) 值是固定的，不但可以用于短期值是固定的，不但可以用于短期預(yù)測，也可以用于近期預(yù)測。預(yù)測，也可以用于近期預(yù)測。,ttab,ttab,ttab70一次指數(shù)平滑法一次指數(shù)平滑法v一次指數(shù)平滑法一次指數(shù)平滑法一次指數(shù)平滑法是

52、指計(jì)算時(shí)間序列的一次指數(shù)平一次指數(shù)平滑法是指計(jì)算時(shí)間序列的一次指數(shù)平滑值，以當(dāng)前觀察期的一次指數(shù)平滑值為基礎(chǔ)，滑值，以當(dāng)前觀察期的一次指數(shù)平滑值為基礎(chǔ)，確定下期預(yù)測值。確定下期預(yù)測值。平滑值的計(jì)算公式為：平滑值的計(jì)算公式為： 式中，式中， 為平滑常數(shù)為平滑常數(shù) ； 為第為第t期的期的一次指數(shù)平滑值；一次指數(shù)平滑值； 為第為第t期的實(shí)際觀察值。期的實(shí)際觀察值。(1)(1)(1)11()ttttSSXS(01)(1)tStX(1)(1)11(1)ttttXSXS1()ttttXXXX71一次指數(shù)平滑法一次指數(shù)平滑法初始值的選取初始值的選取對于第一個(gè)指數(shù)平滑值對于第一個(gè)指數(shù)平滑值 （即初始值），一般

53、是采用下面兩種（即初始值），一般是采用下面兩種方法之一來確定。一是令方法之一來確定。一是令 ，即采用市場現(xiàn)象的第一期，即采用市場現(xiàn)象的第一期實(shí)際觀察值作為第一個(gè)指數(shù)平滑值；二是取觀察值前幾期的平均實(shí)際觀察值作為第一個(gè)指數(shù)平滑值；二是取觀察值前幾期的平均值作為初始值。值作為初始值。平滑常數(shù)平滑常數(shù) 的選擇的選擇平滑常數(shù)平滑常數(shù) 的大小直接影響過去各期數(shù)據(jù)對預(yù)測值的作用。在確的大小直接影響過去各期數(shù)據(jù)對預(yù)測值的作用。在確定定 的值時(shí)，必須根據(jù)市場現(xiàn)象時(shí)間序列本身的規(guī)律而定。的值時(shí)，必須根據(jù)市場現(xiàn)象時(shí)間序列本身的規(guī)律而定。當(dāng)時(shí)間序列變化劇烈時(shí)，宜選較大的當(dāng)時(shí)間序列變化劇烈時(shí)，宜選較大的 值，以很快跟

54、上變化。當(dāng)值，以很快跟上變化。當(dāng)要注意，要注意， 取值越大，風(fēng)險(xiǎn)也就越大。取值越大，風(fēng)險(xiǎn)也就越大。 取值接近于取值接近于0，則各期數(shù)據(jù)的作用緩慢減弱，呈比較平穩(wěn)的狀，則各期數(shù)據(jù)的作用緩慢減弱，呈比較平穩(wěn)的狀態(tài)。當(dāng)時(shí)間序列的變化較為平緩時(shí)，態(tài)。當(dāng)時(shí)間序列的變化較為平緩時(shí)， 值可取得較小。值可取得較小。通常對同一市場現(xiàn)象的預(yù)測中，同時(shí)選擇幾個(gè)通常對同一市場現(xiàn)象的預(yù)測中，同時(shí)選擇幾個(gè) 值進(jìn)行測算，并值進(jìn)行測算，并分別測算出各分別測算出各 值預(yù)測結(jié)果的預(yù)測誤差。選擇誤差較小時(shí)的值預(yù)測結(jié)果的預(yù)測誤差。選擇誤差較小時(shí)的 值。值。(1 )0S(1)01SX72 【例】某企業(yè)要進(jìn)行食鹽銷售量預(yù)測。現(xiàn)在有最近連續(xù)【例】某企業(yè)要進(jìn)行食鹽銷售量預(yù)測?，F(xiàn)在有最近連續(xù)30個(gè)個(gè)月的歷史資料，試用一次指數(shù)平滑法預(yù)測以后月份的銷售量。月的歷史資料，試用一次指數(shù)平滑法預(yù)測以后月份的銷售量。 0.10.30.5730.10.30.574趨勢外推法趨勢外推法v 趨勢外推法是遵循事物連續(xù)原則，分析預(yù)測目標(biāo)時(shí)間序列資趨勢外推法是遵循事物連續(xù)原則，分析預(yù)測目標(biāo)時(shí)間序列資料呈現(xiàn)的長期趨勢變動(dòng)軌跡的規(guī)律性，用數(shù)學(xué)方法找出料呈現(xiàn)的長期趨勢變動(dòng)軌跡的規(guī)律性，用數(shù)學(xué)方法找出擬合擬合趨勢變動(dòng)軌跡趨勢變動(dòng)軌跡的