客戶關(guān)系管理-01-概述

1、客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理經(jīng)貿(mào)學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院 張麗燕張麗燕 Email:Email:Tel:137 106 716 86Tel:137 106 716 862對(duì)對(duì)“客戶關(guān)系客戶關(guān)系管理管理”的認(rèn)識(shí)的認(rèn)識(shí)？為為客客戶戶解解決問(wèn)題決問(wèn)題? ?提供良好的提供良好的產(chǎn)產(chǎn)品和服品和服務(wù)務(wù)? ?客客戶戶管理技管理技術(shù)術(shù)和工具和工具? ?客客戶戶 終終端用端用戶戶? ?響應(yīng)響應(yīng)快捷快捷-“-“只看只看結(jié)結(jié)果！果！” ”客戶區(qū)分、建立信任、處理危機(jī)、保持忠誠(chéng)度客戶區(qū)分、建立信任、處理危機(jī)、保持忠誠(chéng)度客戶關(guān)系管理不是特定部門(mén)的工作，客戶關(guān)系管理不是特定部門(mén)的工作，而是貫穿組織內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)而是貫穿組織內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)3

2、u一粒麥子有幾種命運(yùn)客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值磨成面粉被人們消費(fèi)掉創(chuàng)造出新的價(jià)值作為種子結(jié)出豐碩果實(shí)失去自身價(jià)值甚至污染更多麥子保管不善而霉?fàn)€變質(zhì)對(duì)客戶管理有方，就會(huì)得到客戶的回報(bào)；對(duì)客戶管理有方，就會(huì)得到客戶的回報(bào)；反之，客戶就會(huì)流失甚至產(chǎn)生較大的負(fù)面效應(yīng)。反之，客戶就會(huì)流失甚至產(chǎn)生較大的負(fù)面效應(yīng)。e e時(shí)時(shí)代代與與“ “客客戶戶主主義義” ” 核心核心要素要素生生產(chǎn)產(chǎn)構(gòu)構(gòu)造造生生產(chǎn)產(chǎn)基基礎(chǔ)礎(chǔ)營(yíng)營(yíng)銷銷農(nóng)農(nóng)本主本主義義農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)技技術(shù)術(shù)農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)土地土地資資本主本主義義金融技金融技術(shù)術(shù)工工業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)資資金和金和設(shè)備設(shè)備大大眾營(yíng)銷眾營(yíng)銷客客戶戶主主義義客客戶關(guān)戶關(guān)系管理系管理技技

3、術(shù)術(shù)知知識(shí)產(chǎn)業(yè)識(shí)產(chǎn)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)模式模式一一對(duì)對(duì)一一營(yíng)銷營(yíng)銷時(shí)代毫無(wú)疑問(wèn)走向“客戶主義”！制勝的關(guān)鍵就是客戶關(guān)系管理電子化客戶關(guān)系管理、ERM等名詞 供應(yīng)鏈管理客客戶關(guān)戶關(guān)系管理策略是系管理策略是“ “客客戶戶主主義義” ”策略策略l起源于美國(guó)的客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management,CRM)，是以IT工具來(lái)實(shí)現(xiàn)“客戶主義”的目標(biāo)。其背景則是從營(yíng)銷理論的角度，把“客戶主義”轉(zhuǎn)化為一對(duì)一營(yíng)銷。從大量生產(chǎn)和銷售的大眾營(yíng)銷，演化到鎖定市場(chǎng)的目標(biāo)對(duì)象營(yíng)銷，并進(jìn)一步細(xì)分客戶區(qū)隔的利基營(yíng)銷。l對(duì)客戶而言，實(shí)踐這種一對(duì)一營(yíng)銷是由所謂的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)執(zhí)行的，這也

4、是過(guò)去的客戶關(guān)系管理的定義，是屬于IT業(yè)界的邏輯與策略，CRM也成為繼ERP后的熱門(mén)信息技術(shù)軟件?？蛻絷P(guān)系管理不只是信息技術(shù)軟件界銷售的商品，而是漸漸升華為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的思想。日本業(yè)界與美國(guó)業(yè)界有分歧，前者更強(qiáng)調(diào)CRM中的客戶主義理念，且客戶概念更寬泛，包括組織內(nèi)部的客戶關(guān)系，將員工也作為客戶進(jìn)行管理。電子化客戶關(guān)系管理、ERM 供應(yīng)鏈管理 如何實(shí)踐“客戶主義”？6 u課程背景u課程目標(biāo)u主要內(nèi)容u學(xué)習(xí)方法u教材與參考書(shū)u授課時(shí)間客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理7 客戶關(guān)系管理提出的背景客戶關(guān)系管理提出的背景u“客戶是上帝”？u客戶是企業(yè)的利潤(rùn)中心，是市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)u“現(xiàn)代企業(yè)的命運(yùn)在客戶手中，客戶是企業(yè)利

5、潤(rùn)的最終決定者?！碧峁└哔|(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)；了解客戶不斷變化的需求，擁有快捷的反應(yīng)速度；對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)的研究、細(xì)分，提高客戶服務(wù)水準(zhǔn)，培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，從而達(dá)到低營(yíng)銷成本、高營(yíng)銷效率的目的。由客戶服務(wù)理念發(fā)展到借助CRM技術(shù)實(shí)施客戶關(guān)系管理網(wǎng)易8 客戶關(guān)系管理提出的背景客戶關(guān)系管理提出的背景 客戶關(guān)系管理是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是贏得競(jìng)爭(zhēng)的利器。競(jìng)爭(zhēng)什么？9 客戶關(guān)系管理提出的背景客戶關(guān)系管理提出的背景 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物， 贏得競(jìng)爭(zhēng)的利器?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)更是如此對(duì)對(duì)于客于客戶戶的重的重視視，成，成為為企企業(yè)業(yè)管理者的共管理者的共識(shí)識(shí)10 u從理論、方法和實(shí)踐三個(gè)層面上對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和了解

6、?？蛻絷P(guān)系管理課程的目標(biāo)客戶關(guān)系管理課程的目標(biāo)u從管理理念和技術(shù)應(yīng)用兩個(gè)角度了解現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的基本原理，通過(guò)案例掌握客戶關(guān)系管理實(shí)施方法和策略。u結(jié)合具體CRM軟件了解典型的操作流程和數(shù)據(jù)挖掘在客戶數(shù)據(jù)處理中的運(yùn)用。11 第1章 客戶關(guān)系管理概述 第2章 客戶關(guān)系管理理論第3章 識(shí)別客戶 第4章 區(qū)分客戶第5章 客戶互動(dòng)第6章 客戶個(gè)性化第7章 客戶關(guān)系測(cè)評(píng)與維護(hù)第8章 客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng) 第9章 數(shù)據(jù)挖掘與客戶關(guān)系管理 課程內(nèi)容課程內(nèi)容12 客戶關(guān)系管理的學(xué)習(xí)方法客戶關(guān)系管理的學(xué)習(xí)方法u掌握客戶關(guān)系管理的基本理論和方法；u理論結(jié)合實(shí)際，將現(xiàn)實(shí)中的客戶的獲得和關(guān)系維持案例用相關(guān)的理論進(jìn)行

7、分析，為今后解決實(shí)際客戶關(guān)系管理問(wèn)題打下基礎(chǔ)。 u注意u客戶關(guān)系管理并非工具，而是理念與策略方案u企業(yè)若不能理解客戶與企業(yè)間真正的精神是“培育關(guān)懷與尊敬的機(jī)制”，即使引進(jìn)客戶關(guān)系管理也毫無(wú)意義。13 教教 材材客戶關(guān)系管理（國(guó)家“十一五”規(guī)劃教材）主編: 邵兵家出版社：清華大學(xué)出版社版別： 2010年4月第2版14 參考書(shū)參考書(shū)客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理作者:（美）鄧皮伯斯 （美）馬沙容格斯 譯者:鄭先炳 鄧運(yùn)盛 中國(guó)金融出版社 客戶關(guān)系管理實(shí)施流程客戶關(guān)系管理實(shí)施流程作者：野口吉昭 編譯者：楊鴻儒機(jī)械工業(yè)出版社授課時(shí)間和地點(diǎn)授課時(shí)間和地點(diǎn)l星期三下午 57節(jié) A1 305（第11周結(jié)束）l考試

8、方式主要是平時(shí)作業(yè)（討論）考勤作業(yè)一：某企業(yè)的客戶關(guān)系管理分析作業(yè)一：某企業(yè)的客戶關(guān)系管理分析內(nèi)容包括：l企業(yè)背景l(fā)客戶識(shí)別l客戶區(qū)分l客戶互動(dòng)l客戶個(gè)性化l客戶滿意或 忠誠(chéng)計(jì)劃l意見(jiàn)和建議要求：l有數(shù)據(jù)、有分析、圖文并茂l4-5人一組l每組內(nèi)容不同l第7周周四交報(bào)告作業(yè)二：某客戶關(guān)系管理軟件分析作業(yè)二：某客戶關(guān)系管理軟件分析l內(nèi)容包括：軟件簡(jiǎn)介軟件功能介紹軟件的流程軟件特點(diǎn)軟件的不足意見(jiàn)和建議要求：l有數(shù)據(jù)、有分析、圖文并茂l4-5人一組l每組內(nèi)容不同l第7周周四交報(bào)告第一章客戶關(guān)系管理概述案例案例 王永慶賣(mài)大米王永慶賣(mài)大米 15歲小學(xué)畢業(yè)輟學(xué)當(dāng)雜工 16歲時(shí)用父親所借的200元自己開(kāi)辦了一

9、家米店。 注重質(zhì)量（去除雜質(zhì)） 完善服務(wù)（送貨上門(mén)） 識(shí)別客戶（消費(fèi)和收入） 4R營(yíng)銷 （關(guān)系營(yíng)銷）王永慶，1917年1月18日生于臺(tái)北縣新店。臺(tái)塑集團(tuán)創(chuàng)辦人 。臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)之神。2008年10月15日 去世。案例案例 香港麗晶飯店香港麗晶飯店l胡蘿卜汁留住的客戶“十年前，我和香港麗晶飯店的總經(jīng)理一起共餐時(shí)，他問(wèn)我最喜歡喝什么飲料，我說(shuō)是胡蘿卜汁。大約六個(gè)月后，我再次住進(jìn)麗晶飯店，在房間的冰箱里，意外地發(fā)現(xiàn)了一大杯胡蘿卜汁。十年來(lái)，不管什么時(shí)候住進(jìn)麗晶飯店，他們都為我備有胡蘿卜汁?！薄笆觊g，盡管飯店的房?jī)r(jià)漲了三倍多，我還是住這個(gè)飯店，就是因?yàn)樗麄優(yōu)槲覝?zhǔn)備了胡蘿卜汁?！丙惥э埖?客戶數(shù)據(jù)庫(kù)培養(yǎng)出這

10、樣忠誠(chéng)的客戶，學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容l客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生l客戶關(guān)系管理的含義l客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，能夠做到：l了解客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景；l理解客戶關(guān)系管理的含義與內(nèi)涵；l熟悉客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類。一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生l客戶資源價(jià)值的重視（管理理念的更新）l客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程需求的拉動(dòng)l信息技術(shù)的推動(dòng) 1.1 客戶資源價(jià)值的重視成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì)信息價(jià)值網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值1.2 業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)客戶信息和數(shù)據(jù)需要科學(xué)管理和自動(dòng)化管理企業(yè)的銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)部門(mén)難以獲得或共享所需的客戶互動(dòng)信息。1.3 技術(shù)的驅(qū)動(dòng)在眾多技術(shù)中，信息

11、技術(shù)的進(jìn)步是實(shí)現(xiàn)客戶管理的關(guān)鍵，使構(gòu)筑與客戶“一對(duì)一”溝通關(guān)系成為可能。南航從從其其它它角度分析角度分析市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)l產(chǎn)品好-服務(wù)好-關(guān)系好利益驅(qū)動(dòng)l“吸引一個(gè)新顧客的成本是挽留一個(gè)老顧客的5-10倍?！眑研究表明，維持客戶忠誠(chéng)度可以使該客戶為公司帶來(lái)的利潤(rùn)增加25%85%。e經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更是“客戶主義”至上！l互聯(lián)網(wǎng)使得一對(duì)一的營(yíng)銷方式得以充分實(shí)施二、客戶關(guān)系管理的含義二、客戶關(guān)系管理的含義lIBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。lGartnet Group認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位

12、的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。l卡爾松營(yíng)銷集團(tuán)卡爾松營(yíng)銷集團(tuán)（Carlson Marketing Group）把客戶關(guān)系管理定義為：通過(guò)培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工，經(jīng)銷商或客戶對(duì)該公司更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。 二、客戶關(guān)系管理的含義二、客戶關(guān)系管理的含義l案例通用汽車的OnStar服務(wù)改變汽車業(yè)l最早用于為總統(tǒng)制造的凱迪拉克l以總統(tǒng)級(jí)安全理念打造的OnStar服務(wù)（轉(zhuǎn)民用）始于1996年l目的是鎖定、拉攏富裕階層 （區(qū)分客戶）l在“客戶主義”的策略下，業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)張至通信、保險(xiǎn)、銀行、租車、能源替代?！耙粚?duì)一”服務(wù)客戶終身價(jià)值客戶的

13、信息價(jià)值二、客戶關(guān)系管理的含義二、客戶關(guān)系管理的含義l案例英國(guó)倫敦*百貨公司l致力于民眾需要的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的物品-設(shè)定價(jià)位，招標(biāo)生產(chǎn) 深得客戶信賴，提高客戶忠誠(chéng)度l與30多家供應(yīng)商合作長(zhǎng)達(dá)90多年，合作30年的供應(yīng)商達(dá)120多家。供應(yīng)商的商品價(jià)位低于其它批發(fā)商時(shí)，百貨公司會(huì)返款給供應(yīng)商，用于商品開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)?？蛻舻耐庋佣?、客戶關(guān)系管理的含義二、客戶關(guān)系管理的含義l案例福特汽車的CEO計(jì)算的一筆賬 l一輛車賣(mài)2萬(wàn)美元，大約用6-7年，但在此期間保險(xiǎn)、汽油、維修等費(fèi)用約7萬(wàn)美元。l客戶終身價(jià)值不是2萬(wàn)*7=14（萬(wàn)），而是l7萬(wàn)*7（套方案）=49（萬(wàn)）l在客戶終身價(jià)值的構(gòu)想下，貫徹一對(duì)一營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、

14、從客戶滿意度轉(zhuǎn)向客戶忠誠(chéng)的觀點(diǎn)變革是不可或缺的?？蛻絷P(guān)系管理的實(shí)質(zhì)是客戶的終身價(jià)值理念二、客戶關(guān)系管理的含義二、客戶關(guān)系管理的含義l客戶的涵義上游企上游企業(yè)業(yè)下游企下游企業(yè)業(yè)供供應(yīng)鏈應(yīng)鏈客客戶關(guān)戶關(guān)系系上道工序上道工序企企業(yè)內(nèi)業(yè)內(nèi)部客部客戶關(guān)戶關(guān)系系下道工序下道工序制造商制造商批批發(fā)發(fā)商商廠廠商商間間的客的客戶關(guān)戶關(guān)系系員員工是最重工是最重要的客要的客戶戶很難想象，一個(gè)對(duì)企業(yè)缺乏忠誠(chéng)度的員工，能夠貫徹“客戶至上”l客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵綜合CRM的定義，可以將其理解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。其中，理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方

15、法；實(shí)施過(guò)程是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。三、客三、客戶關(guān)戶關(guān)系管理系系管理系統(tǒng)統(tǒng)的的類類型型l按目標(biāo)客戶分類以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級(jí)CRM； 以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM； 以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM。l按應(yīng)用集成度分類CRM專項(xiàng)應(yīng)用 、CRM整合應(yīng)用 、 CRM企業(yè)集成應(yīng)用l按系統(tǒng)功能分類操作型CRM 、合作型CRM 、分析型三、客三、客戶關(guān)戶關(guān)系管理系系管理系統(tǒng)統(tǒng)的的類類型型目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶企業(yè)級(jí)企業(yè)級(jí)CRM 中端中端CRM 中小企業(yè)中小企業(yè)CRM 應(yīng)用集成度應(yīng)用集成度CRM專項(xiàng)應(yīng)用專項(xiàng)應(yīng)用 CRM整合應(yīng)用整合應(yīng)用 CRM企業(yè)企業(yè)集成應(yīng)用集成應(yīng)用 系統(tǒng)功能系統(tǒng)功能操作型操作型CRM 合作型合作型CRM 分析型分析型CRM 客客戶關(guān)戶關(guān)系管理系系管理系統(tǒng)統(tǒng)企企業(yè)資業(yè)資源管理源管理套裝套裝軟軟件件供供應(yīng)鏈應(yīng)鏈管理管理套裝套裝軟軟件件客客戶關(guān)戶關(guān)系管理系管理套裝套