第三屆MPACC案例大賽初賽案例一.

1、材料1：案例背景NE汽車(chē)案例NE汽車(chē)公司本案例是關(guān)于NE汽車(chē)公司（簡(jiǎn)稱NE）。該公司主營(yíng)汽車(chē)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷，總部設(shè)在中國(guó)的W城?，F(xiàn)有總資產(chǎn)300多億元，員工4萬(wàn)余人的NE公司是一個(gè)以其總部為管理中心，在中國(guó)多個(gè)省市區(qū)擁有整車(chē)和零部件事業(yè)部，在世界多個(gè)汽車(chē)制造先進(jìn)國(guó)家設(shè)有研發(fā)分支機(jī)構(gòu)的大型企業(yè)集團(tuán)。作為中國(guó)品種最全、規(guī)模最大的商用車(chē)企業(yè)，NE已形成商用車(chē)、乘用車(chē)和汽車(chē)服務(wù)三大業(yè)務(wù)集群，擁有10多個(gè)自主業(yè)務(wù)品牌，生產(chǎn)車(chē)型涵蓋輕型卡車(chē)、中型卡車(chē)、重型卡車(chē)、輕型客車(chē)以及大中型客車(chē)等全系列商用車(chē)及核心零部件發(fā)動(dòng)機(jī)，累計(jì)產(chǎn)銷汽車(chē)達(dá)到600余萬(wàn)輛，產(chǎn)銷量位居世界商用車(chē)行業(yè)第一位。NE的成長(zhǎng)階段NE公

2、司的前身是X機(jī)動(dòng)車(chē)制造廠，始建于1989年，屬于政府扶持下的輕型柴油汽車(chē)、四輪農(nóng)用運(yùn)輸車(chē)的專業(yè)生產(chǎn)廠家。1994年在政府推動(dòng)下被Y汽車(chē)摩托車(chē)廠吸收合并，成為一家大中型規(guī)模的農(nóng)用運(yùn)輸車(chē)的專業(yè)生產(chǎn)廠。1996年由Y汽車(chē)摩托車(chē)廠作為主要發(fā)起人，與其他100家單位發(fā)起設(shè)立了NE汽車(chē)股份有限公司，主營(yíng)農(nóng)用車(chē)、柴油汽車(chē)、摩托車(chē)等的技術(shù)開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)銷售。NE公司于1998年成功上市，共募集資金3.23億元用于其主要產(chǎn)品的產(chǎn)品技術(shù)改造、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、質(zhì)量檢測(cè)提升服務(wù)等項(xiàng)目。其后的近20年發(fā)展中，NE緊跟汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，由政府扶持下的農(nóng)用車(chē)產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)向市場(chǎng)需求下的商用車(chē)制造，堅(jiān)持“商業(yè)模式、科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新

3、、人才開(kāi)發(fā)、全球化”的經(jīng)營(yíng)方針，在全面發(fā)展商用車(chē)的同時(shí)，聚焦高附加值產(chǎn)品，加大高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，不斷提升產(chǎn)品性能、可靠性和質(zhì)量?；就瓿山鹑?、物流、信息技術(shù)服務(wù)等新業(yè)務(wù)的布局，基本實(shí)現(xiàn)五大轉(zhuǎn)型目標(biāo)商用車(chē)從低端向高端發(fā)展、投資向消費(fèi)轉(zhuǎn)型、國(guó)內(nèi)向國(guó)外轉(zhuǎn)型、制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型。NE的發(fā)展戰(zhàn)略NE汽車(chē)具有較強(qiáng)的戰(zhàn)略管理能力。2010 年之前以輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值最大化的發(fā)展。2009年，NE汽車(chē)結(jié)合自身發(fā)展的歷史和現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力，提出“2020 戰(zhàn)略”，并于2010年實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和整合增長(zhǎng)。該戰(zhàn)略的核心是“5+3+1”，即在5個(gè)新興國(guó)家分別建立年產(chǎn)10萬(wàn)輛汽車(chē)的工廠，突破北美、歐盟

4、、日韓等3個(gè)最發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)，在中國(guó)建設(shè)全球總部，建設(shè)全球創(chuàng)新中心、業(yè)務(wù)管理和運(yùn)營(yíng)中心，確保其在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。按照2020戰(zhàn)略規(guī)劃，NE汽車(chē)將分三個(gè)階段發(fā)展：至2013年形成“1+N”1的經(jīng)營(yíng)管理體系；至2016年成為中國(guó)商用車(chē)領(lǐng)導(dǎo)者、乘用車(chē)實(shí)現(xiàn)突破；至2020年商用車(chē)成為全球領(lǐng)導(dǎo)者、乘用車(chē)全球突破，NE汽車(chē)將成為時(shí)尚科技與人文環(huán)保高度融合的綜合性國(guó)際汽車(chē)企業(yè)，年產(chǎn)銷汽車(chē)達(dá)300萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)銷售收入1000億元，進(jìn)入世界汽車(chē)企業(yè)十強(qiáng)，成為世界級(jí)主流汽車(chē)企業(yè)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，能否提供相應(yīng)的財(cái)務(wù)資源是關(guān)鍵。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化以及市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大，多功能車(chē)已成為輕型商用車(chē)市場(chǎng)中的主

5、要車(chē)型之一。NE汽車(chē)要想保持在商用車(chē)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，就必須加快在多功能車(chē)領(lǐng)域的發(fā)展步伐，合理進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略布局，爭(zhēng)取早日實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。1"1+N"中的"1"是指總部，即負(fù)責(zé)戰(zhàn)略與控制、預(yù)算與績(jī)效、產(chǎn)品創(chuàng)造、服務(wù)平臺(tái)；"N"是指運(yùn)營(yíng)主體，分為事業(yè)本部/事業(yè)部?jī)深悾饕?fù)責(zé)按產(chǎn)品類別劃分的各業(yè)務(wù)單元的運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)型為面向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體。NE企業(yè)的運(yùn)作（1）供應(yīng)商影響及供應(yīng)鏈管理汽車(chē)是由約20000個(gè)零部件組成的。這些零部件有些是由汽車(chē)制造商自己生產(chǎn)，但許多零部件是由供貨商提供的。汽車(chē)生產(chǎn)所需的原材料主要為鋼材，其來(lái)源于中國(guó)主要的鋼鐵公司，

6、對(duì)原材料生產(chǎn)企業(yè)存在較強(qiáng)的依賴性。若這類企業(yè)受?chē)?guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策導(dǎo)向、通貨膨脹等因素的影響，價(jià)格出現(xiàn)大幅度波動(dòng)，勢(shì)必引起公司生產(chǎn)成本的波動(dòng)，給正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)影響。且NE公司采取專業(yè)化協(xié)作的生產(chǎn)方式，擔(dān)負(fù)主要部件的生產(chǎn)和整車(chē)總裝、調(diào)試、銷售和售后服務(wù)。輪胎、發(fā)動(dòng)機(jī)、制動(dòng)總成、變速箱、車(chē)橋等配套件，由配套專業(yè)生產(chǎn)廠家協(xié)作生產(chǎn)。若外購(gòu)配套件的價(jià)格、質(zhì)量出現(xiàn)重大變動(dòng)，將會(huì)影響公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。得益于NE建立的國(guó)內(nèi)一流的供應(yīng)商體系和采購(gòu)管理體系，目前公司在供應(yīng)環(huán)節(jié)的合作伙伴廣泛而穩(wěn)定，排名前五名的供應(yīng)商共占公司年度采購(gòu)額的23%。（2）產(chǎn)品升級(jí)及技術(shù)革新近幾年NE已彰顯出對(duì)研發(fā)進(jìn)行大額投資的決心，無(wú)

7、論市場(chǎng)環(huán)境如何，仍保持至少年銷售額5%以上的研發(fā)投入。這種決策在目前汽車(chē)行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中顯然是正確的。NE在其總部及世界先進(jìn)的制造業(yè)國(guó)家都設(shè)立有研發(fā)中心，公司的輕卡、皮卡、商務(wù)汽車(chē)、發(fā)動(dòng)機(jī)等產(chǎn)品系列每年均有新品推出，科技含量不斷提升，產(chǎn)品性能持續(xù)增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)精益發(fā)展。根據(jù)公司由低端車(chē)向高端車(chē)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)，公司目前中高端產(chǎn)品比重提升至46%。在節(jié)能與新能源汽車(chē)領(lǐng)域，NE汽車(chē)也一直緊跟新能源汽車(chē)的技術(shù)潮流，不斷開(kāi)發(fā)出更節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品并進(jìn)入商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。嚴(yán)格遵守國(guó)家關(guān)于發(fā)動(dòng)機(jī)排放標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)規(guī)定，同時(shí)加大了新能源汽車(chē)的研發(fā)和投放。至2014年，其節(jié)能與新能源汽車(chē)已經(jīng)覆蓋卡車(chē)、客車(chē)和多功能汽車(chē)等各個(gè)領(lǐng)域，

8、新能源汽車(chē)（含天然氣）實(shí)現(xiàn)銷量過(guò)萬(wàn)，成為中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷量最大的企業(yè)。（3）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新近幾年，NE汽車(chē)緊隨互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的顛覆性滲入和變革趨勢(shì)，在體驗(yàn)營(yíng)銷上取得了重大突破。在“線上線下業(yè)務(wù)融合”方面，重點(diǎn)完成了網(wǎng)絡(luò)旗艦店的建設(shè)與上線并與部分汽車(chē)銷售網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了垂直電商合作，在“平臺(tái)化/體系化建設(shè)”方面，完成了體驗(yàn)行銷資源庫(kù)平臺(tái)、線上數(shù)字平臺(tái)、線下體驗(yàn)活動(dòng)平臺(tái)搭建與運(yùn)營(yíng)，同時(shí)還完成了業(yè)務(wù)體系化、作業(yè)體系化、整合傳播體系化的建設(shè)。在“終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)”方面，探索了終端組織與人員管理標(biāo)準(zhǔn)化、車(chē)輛管理標(biāo)準(zhǔn)化、形象店管理標(biāo)準(zhǔn)化、客戶關(guān)系管理標(biāo)準(zhǔn)化、流程標(biāo)準(zhǔn)化管理等。（4）全球化戰(zhàn)略加速推進(jìn)得益于

9、近年來(lái)NE汽車(chē)海外業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，通過(guò)日臻完善的分銷模式、制造模式、服務(wù)模式、金融模式和研發(fā)模式創(chuàng)新，NE汽車(chē)仍保持本國(guó)商用車(chē)出口第一名。整合前端管理平臺(tái)，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和效率提升顯著。同時(shí)，國(guó)際合作也取得了新進(jìn)展，NE在肯尼亞的工廠已建成投產(chǎn)，其汽車(chē)產(chǎn)品在非洲首發(fā)，與哈薩克斯坦、泰國(guó)、印度尼西亞的戰(zhàn)略合作協(xié)議也已達(dá)成，彰顯了NE汽車(chē)全球化戰(zhàn)略加速推進(jìn)的態(tài)勢(shì)。NE面臨的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，全球汽車(chē)市場(chǎng)的重心逐步由傳統(tǒng)的發(fā)達(dá)國(guó)家向日益活躍的新興經(jīng)濟(jì)體轉(zhuǎn)移，以美國(guó)、德國(guó)、日本和法國(guó)為代表的傳統(tǒng)汽車(chē)制造大國(guó)的市場(chǎng)份額逐漸萎縮。截止目前，新興市場(chǎng)汽車(chē)產(chǎn)量占全球汽車(chē)總產(chǎn)量的份額已經(jīng)超過(guò)二分之一。以NE

10、所在的中國(guó)和印度等為代表的新興經(jīng)濟(jì)體的低成本和人才優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，在中低端車(chē)型領(lǐng)域形成了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，傳統(tǒng)的汽車(chē)制造大國(guó)憑借其資金、技術(shù)和品牌等方面的資源，在中高端市場(chǎng)仍占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。汽車(chē)行業(yè)面臨著環(huán)境污染、全球氣候變暖等諸多嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。汽車(chē)排放的尾氣中包含大量溫室氣體，是導(dǎo)致全球變暖的重要原因；同時(shí)尾氣排放對(duì)環(huán)境的威脅日益嚴(yán)重。包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家立法提出了更加嚴(yán)苛的排放和能耗標(biāo)準(zhǔn)，以應(yīng)對(duì)突顯的環(huán)境問(wèn)題，這對(duì)NE公司等汽車(chē)生產(chǎn)商而言是不小的沖擊。同時(shí)，隨著全球范圍內(nèi)的石油資源的逐漸枯竭，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，汽車(chē)行業(yè)所需的能源價(jià)格必然會(huì)上漲，顯而易見(jiàn)，這是對(duì)汽車(chē)行業(yè)的巨大威脅。環(huán)境問(wèn)題和能源壓

11、力的存在，迫使汽車(chē)制造商開(kāi)發(fā)新能源汽車(chē)。主要的汽車(chē)制造商，如通用、大眾、豐田和雷諾等，都不約而同地加大了新能源汽車(chē)的研發(fā)力度。盡管NE公司在中國(guó)較早地進(jìn)入新能源行業(yè)，在技術(shù)、人才和研發(fā)等方面仍然和主要的汽車(chē)制造商存在著較大的差距，NE公司推出的新能源汽車(chē)想要在國(guó)際市場(chǎng)上贏得認(rèn)可，還需要加大投入。環(huán)保和技術(shù)壁壘不斷增強(qiáng)，使得NE公司進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的難度加大。NE公司生產(chǎn)的汽車(chē)在國(guó)際市場(chǎng)上主要銷往拉美、西亞以及非洲的發(fā)展中國(guó)家，這些出口目的國(guó)的政局動(dòng)蕩和經(jīng)濟(jì)波動(dòng)等都很可能導(dǎo)致NE公司出口不順。與此同時(shí)，許多新興國(guó)家為了保護(hù)本國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，采取貿(mào)易保護(hù)政策，抑制整車(chē)進(jìn)口，這都是NE公司在國(guó)際市場(chǎng)上面臨

12、的壓力。不過(guò)，值得慶幸的是，近年來(lái)國(guó)際市場(chǎng)上鐵礦石以及汽車(chē)行業(yè)的重要原料鋼鐵價(jià)格大幅下跌，處于低位，對(duì)于汽車(chē)行業(yè)和NE公司是重大利好。NE所處的政策環(huán)境作為發(fā)展勢(shì)頭迅猛的新興經(jīng)濟(jì)體，NE和其他一些汽車(chē)制造廠都受益于中國(guó)政府對(duì)本國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的政策扶持。中國(guó)政府為扶持和保護(hù)本地企業(yè)，規(guī)定在本地企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，足以與國(guó)外同行競(jìng)爭(zhēng)前杜絕進(jìn)口大量工業(yè)產(chǎn)品。同時(shí)政府也不允許國(guó)外投資人收購(gòu)新的尚未成熟的企業(yè)，作為中國(guó)較大規(guī)模的汽車(chē)制造企業(yè)，NE更是享受了各方面的政策優(yōu)惠，包括提供貸款，鼓勵(lì)出口和賺取外匯等。與此同時(shí)，政府也大力投入教育資源來(lái)培養(yǎng)工程技術(shù)人員建設(shè)該國(guó)的制造業(yè)。就近幾年的政策趨勢(shì)而言，政府先后

13、頒布了免征新能源汽車(chē)車(chē)輛購(gòu)置稅的公告、享受車(chē)船稅減免優(yōu)惠的節(jié)約能源使用新能源汽車(chē)車(chē)型目錄、關(guān)于購(gòu)買(mǎi)純電動(dòng)客車(chē)有關(guān)財(cái)政政策的通知等一系列政策措施以促進(jìn)新能源汽車(chē)的銷售。但政府在產(chǎn)業(yè)的管理體制方面也存在一些問(wèn)題，阻礙了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力提升所需要的寬松良好的市場(chǎng)環(huán)境以及政策環(huán)境的形成。一方面是管理職能分割過(guò)細(xì)，各部門(mén)基于自己的管理職能都頒布了各種政策規(guī)章，這些過(guò)多重復(fù)的政策加重了企業(yè)的成本，降低了效率。另一方面存在立法滯后于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的問(wèn)題，包括產(chǎn)品質(zhì)量立法滯后、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)不夠等，打擊了消費(fèi)者對(duì)本國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品的信心。      

14、;  附錄    一、NE組織結(jié)構(gòu)圖NE公司采用“產(chǎn)業(yè)集團(tuán)+SBU管理模式”。這是NE公司創(chuàng)新的管理模式，將產(chǎn)業(yè)集團(tuán)管理與SBU管理模式有機(jī)的結(jié)合了起來(lái)。這種模式，可充分考慮業(yè)務(wù)成熟度、關(guān)聯(lián)性和差異性，根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)選擇不同管理模式。對(duì)于采用產(chǎn)業(yè)集團(tuán)模式管理的業(yè)務(wù)，由總部職能部門(mén)對(duì)市場(chǎng)價(jià)值鏈采取高度集權(quán)管理，對(duì)業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略采取統(tǒng)一規(guī)劃與控制；對(duì)采用SBU管理模式的業(yè)務(wù)，公司總部負(fù)責(zé)戰(zhàn)略管理與控制，市場(chǎng)價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)由SBU單位來(lái)具體實(shí)施。二、NE的治理結(jié)構(gòu)三、NE財(cái)務(wù)概況2014年12月31日NE利潤(rùn)表（簡(jiǎn)表）2014年12月31日NE財(cái)務(wù)報(bào)

15、表（簡(jiǎn)表）     案例測(cè)試部分     一、要求如上所述，NE雖然發(fā)展迅速，但董事會(huì)和管理層也面臨著一系列的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)有些來(lái)自于汽車(chē)行業(yè)的變化，而另一些則源自宏觀市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)。作為公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)，管理層委托你針對(duì)如下問(wèn)題進(jìn)行討論和分析。要求：1）對(duì)這些問(wèn)題，根據(jù)輕重緩解大致排序，給出相應(yīng)的理由；2）針對(duì)每個(gè)問(wèn)題，給出相關(guān)分析，并提供決策建議，形成一份完整的分析報(bào)告；3）提供一個(gè)大約1500字以內(nèi)的報(bào)告摘要。    二、當(dāng)前公司面臨的挑戰(zhàn)第一，迫在眉

16、睫的銷售變革NE公司作為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的自主品牌，比起外資品牌及合資品牌，起步較晚，在技術(shù)積累方面薄弱，品牌也無(wú)法與外資及合資品牌抗衡，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)遭遇外資和合資品牌的擠壓。長(zhǎng)期以來(lái)，自主品牌主要通過(guò)以價(jià)取勝的方式贏得市場(chǎng)。在這種大環(huán)境下，想在短期內(nèi)在高端市場(chǎng)上打開(kāi)局面，獲取品牌溢價(jià)變得十分的困難。近年來(lái)，越來(lái)越多的地區(qū)開(kāi)始推行限號(hào)政策，滴滴出行、Uber等O2O平臺(tái)的發(fā)展也在潛移默化地改變著人們的生活與消費(fèi)理念，而這也將從根本上沖擊NE公司所處的傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展。NE公司自成立十余年來(lái)，產(chǎn)銷量節(jié)節(jié)攀升，汽車(chē)年銷量從1996年度的2.6萬(wàn)輛/年增長(zhǎng)至68.3萬(wàn)輛/年，僅用了不到十五

17、年的時(shí)間，銷量翻了26倍。但最近五年，受宏觀經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的下滑影響，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降，NE公司的產(chǎn)銷量出現(xiàn)了小幅度的回落。同時(shí)，NE公司的主要生產(chǎn)和銷售地區(qū)的霧霾問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重，多數(shù)媒體和民眾將霧霾問(wèn)題的源頭指向了高排量的機(jī)動(dòng)車(chē)，2015年1月施行的新環(huán)保法也使消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的重視程度提升到了一個(gè)新的高度，以商用汽車(chē)為主要產(chǎn)品的NE公司此時(shí)面臨了來(lái)自新能源汽車(chē)的強(qiáng)烈沖擊，但挑戰(zhàn)中也不乏機(jī)遇，新能源汽車(chē)受到政府扶持，在機(jī)動(dòng)車(chē)搖號(hào)以及購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼等多個(gè)方面具有先天的優(yōu)勢(shì)。就NE公司自身的銷售方式來(lái)說(shuō)，他們更關(guān)注經(jīng)銷商如何把車(chē)賣(mài)出去，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商投資、銷售提成等方面來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷商，并不注重平臺(tái)化的建設(shè)投

18、入，比如廣告方面。NE公司目前共有500多家經(jīng)銷商，其中轎車(chē)260-270家。與同行業(yè)其他公司相比，NE公司銷售規(guī)模中等偏小，銷售費(fèi)用僅占銷售收入5%。NE公司銷售渠道地域集中性特征明顯，公司產(chǎn)品在中國(guó)北部地區(qū)有著不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。國(guó)際市場(chǎng)方面，NE公司的主要產(chǎn)銷地是欠發(fā)達(dá)國(guó)家，這些國(guó)家的購(gòu)買(mǎi)力較差，因此在NE公司的總銷量中，國(guó)際市場(chǎng)所占份額不大。堅(jiān)持原有的銷售模式，或者改革銷售戰(zhàn)略、開(kāi)拓新渠道，這是NE公司亟待解決的問(wèn)題。第二，開(kāi)發(fā)新能源汽車(chē)的壓力新能源汽車(chē)可有效實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排，因此受到中國(guó)政府的高度重視，政府給出了一系列優(yōu)惠政策，NE公司也在該領(lǐng)域大力投資。然而，新能源汽車(chē)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、技術(shù)水平

19、并不成熟，發(fā)展中面臨著許多需要解決的問(wèn)題：在電池技術(shù)方面，蓄電池效能不夠成熟。電池容量為30KWH，滿電量里程約200公里，只能滿足城市內(nèi)使用，難以遠(yuǎn)距離行駛。其次，實(shí)際使用中電池使用周期短、購(gòu)買(mǎi)成本高、更換困難，這將影響整車(chē)的使用壽命及成本。在充電條件方面，有三種可供選擇的方案：線充，家用220V電源可即插即用， 6-8小時(shí)充滿；家用慢充盒充電，6-8小時(shí)充滿；快充樁，半小時(shí)可充80%， 1小時(shí)充滿。由于中國(guó)城市居民的居住環(huán)境制約，擁有個(gè)人停車(chē)位或車(chē)庫(kù)的比例較低，可安裝快充樁的居民不多。城市中目前也沒(méi)有廣泛分布的快充樁網(wǎng)絡(luò)。雖然W城即將出臺(tái)政策，規(guī)定新建、改建小區(qū)的停車(chē)位

20、安裝一定比例的充電樁，但仍然無(wú)法解決多數(shù)居民對(duì)充電樁的需求。而線充或慢充盒充電的充電時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，將大大降低了消費(fèi)者的滿意度。公司更傾向于讓消費(fèi)者使用充電樁。但如何利用國(guó)家政策、基礎(chǔ)設(shè)施和自身的銷售網(wǎng)點(diǎn)，解決充電樁的配置問(wèn)題仍是一個(gè)難題。在性價(jià)比方面，與市場(chǎng)上常見(jiàn)的內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)相比，新能源汽車(chē)的性能和實(shí)用性目前都處于劣勢(shì)。這是因?yàn)樾履茉雌?chē)技術(shù)不成熟、生產(chǎn)批量較小，無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致價(jià)格較高。政府補(bǔ)貼也無(wú)法使價(jià)格充分降低，滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期。此外，新能源汽車(chē)安全事故時(shí)有發(fā)生。公交車(chē)行駛中因電池短路起火自燃，大客車(chē)充電過(guò)程中動(dòng)力電池?zé)崾Э匾鸲搪穼?dǎo)致火災(zāi)，及新能源汽車(chē)因碰撞引發(fā)起火事件等事故新聞

21、讓人震驚。這直接關(guān)系到使用者的人身安全，一旦發(fā)生事故將給企業(yè)的品牌形象造成巨大的損失，如果大規(guī)模量產(chǎn)后發(fā)生事故，更將面臨召回風(fēng)險(xiǎn)，承擔(dān)巨額賠償?？紤]到配套充電設(shè)施不完備、價(jià)格高于傳統(tǒng)汽車(chē)、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣仍未建立以及技術(shù)問(wèn)題的存在，新能源亟待發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，尋求突破口，與傳統(tǒng)汽車(chē)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。第三，新能源汽車(chē)制造廠的投資問(wèn)題目前NE公司的CEO正在考慮建設(shè)一家新能源汽車(chē)制造廠。經(jīng)過(guò)了前期的調(diào)研與討論，已經(jīng)確定了兩個(gè)可能方案。選項(xiàng)一：由NE和A汽車(chē)制造廠合作成立小型車(chē)建造新廠，A汽車(chē)制造廠是中國(guó)鄰國(guó)D國(guó)的第二大汽車(chē)制造商和分銷商，希望通過(guò)合作開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)，該項(xiàng)合作瞄準(zhǔn)新能源實(shí)用車(chē)市場(chǎng)（只要價(jià)格低，能夠

22、有基本充電設(shè)施，這個(gè)市場(chǎng)愿意接受只具備基本功能的車(chē)型），其中A承擔(dān)51%的投資成本，獲取51%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。NE將承擔(dān)其余49%的投資成本，并獲取49%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。NE預(yù)測(cè)，初始總投資相當(dāng)于5億元，在5年中分?jǐn)?。第一年銷售將在投資完成后的第二年實(shí)現(xiàn)，預(yù)測(cè)銷量為每年5000輛，在之后的2年中逐年提升30%，最終穩(wěn)定于每年8450輛不變。每輛車(chē)的初始平均價(jià)格為30000元，但將在前兩年中每年提升5%，之后保持穩(wěn)定。車(chē)輛的第一年生產(chǎn)成本為16000元，但這一成本預(yù)期將在未來(lái)2年中因?qū)W習(xí)曲線效應(yīng)而逐年下降8%，之后成本保持不變。在新廠竣工后，新企業(yè)的年度銷售和行政費(fèi)用將為2000萬(wàn)元。但值得考慮的是，中

23、國(guó)政府下發(fā)相關(guān)文件，提出要到2020年，基本建成充電基礎(chǔ)設(shè)施體系，滿足500萬(wàn)輛電動(dòng)汽車(chē)的充電需求，建設(shè)充換電站數(shù)量將達(dá)到1.2萬(wàn)個(gè)，充電樁達(dá)到450萬(wàn)個(gè)。由于低價(jià)實(shí)用型新能源車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者是否購(gòu)買(mǎi)取決于政府的充電設(shè)施建設(shè)，所以企業(yè)的銷量也受到該設(shè)施建設(shè)情況的影響，NE根據(jù)市場(chǎng)情況的預(yù)測(cè)是，政府有70%的可能按照規(guī)劃完成充電樁建設(shè)，公司能達(dá)到預(yù)期的銷量。但是由于各方面的困難政府的規(guī)劃有30%可能延遲完成，此時(shí)公司只能達(dá)到預(yù)期銷量的80%。選項(xiàng)2：V科技公司也與NE進(jìn)行了接洽，V公司屬于高科技企業(yè)尤其在汽車(chē)用蓄電池方面在中國(guó)擁有領(lǐng)先的技術(shù)，其建議自身在合資企業(yè)中提供50%的資金，并獲得50%的經(jīng)營(yíng)利

24、潤(rùn)，為中國(guó)的新興中產(chǎn)階級(jí)和精英生產(chǎn)豪華車(chē)型。在此項(xiàng)合作中工廠的資本成本可能為5億元，將在4年中分?jǐn)?。高端?chē)型的平均售價(jià)為125000元，制造成本為60000元。當(dāng)項(xiàng)目第三年開(kāi)始投產(chǎn)時(shí)，將出現(xiàn)年度銷售和行政成本，金額為每年1700萬(wàn)元。NE預(yù)期每年將銷售3000輛。 由于能夠購(gòu)買(mǎi)高端車(chē)的車(chē)主大多自有家用車(chē)庫(kù)可以配備充電樁，故政府的充電樁建設(shè)不會(huì)影響企業(yè)的效率。CFO表示，NE的所有投資應(yīng)采用稅后現(xiàn)金流量和10%的稅后折現(xiàn)率在10年期范圍內(nèi)計(jì)算。建設(shè)NE的利潤(rùn)份額將繳納25%的稅率。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，管理層對(duì)以上方案存在爭(zhēng)議，需要提供一份詳細(xì)的分析報(bào)告。第四，員工考核和績(jī)效管理NE汽車(chē)公

25、司目前主要從以下幾個(gè)維度對(duì)部門(mén)進(jìn)行績(jī)效考核：維度比重指標(biāo)其他共性30%利潤(rùn)、銷量、質(zhì)量主要以市場(chǎng)為導(dǎo)向個(gè)性60%研發(fā)、銷售、質(zhì)量、重點(diǎn)項(xiàng)目（核心能力）、降本五個(gè)方面在不同公司、不同階段有不同的比重成長(zhǎng)10%人才、體系流程等各個(gè)單位根據(jù)本身特點(diǎn)設(shè)置*指標(biāo)能定量絕對(duì)不定性，不能定量指標(biāo)的用打分進(jìn)行評(píng)價(jià)。NE汽車(chē)公司通常在1月份下達(dá)指標(biāo)。將年度目標(biāo)分解成月度目標(biāo)，每月考核一次，季度進(jìn)行績(jī)效工資兌現(xiàn)（4次），年底進(jìn)行總體評(píng)價(jià)。然而，隨著公司不斷推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，業(yè)務(wù)逐漸走向多元化，管理人員逐漸認(rèn)識(shí)到該評(píng)價(jià)系統(tǒng)的諸多不足。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，公司實(shí)施總體低成本戰(zhàn)略。對(duì)生產(chǎn)部門(mén)構(gòu)建一套以財(cái)務(wù)指標(biāo)為導(dǎo)向的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)

26、價(jià)體系希望能夠促進(jìn)生產(chǎn)部門(mén)進(jìn)行成本管理的改善。然而，隨著公司產(chǎn)品的多元化和生產(chǎn)工序的精細(xì)化，不同產(chǎn)品生產(chǎn)部之間有大量的交叉重疊，難以將生產(chǎn)成本準(zhǔn)確追溯到相應(yīng)產(chǎn)品，這使得對(duì)相應(yīng)部門(mén)進(jìn)行績(jī)效考核存在一定難度。財(cái)務(wù)部門(mén)背負(fù)公司整體財(cái)務(wù)相關(guān)的指標(biāo)，目前公司將每股收益作為財(cái)務(wù)部門(mén)的個(gè)性指標(biāo)，預(yù)算的執(zhí)行情況也是績(jī)效評(píng)價(jià)之一。例如，公司財(cái)務(wù)部門(mén)下設(shè)電算化部門(mén)，對(duì)電算化的推行也在很大程度上加速和提升了公司內(nèi)部數(shù)據(jù)的共享程度，便利了公司財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)，但部門(mén)的效率如何考核仍是個(gè)問(wèn)題。目前NE公司本部銷售部門(mén)的考核指標(biāo)主要有銷售量、收入、渠道數(shù)。本部下面的一級(jí)部門(mén)的考核指標(biāo)是對(duì)總體目標(biāo)的分解。對(duì)個(gè)人的考核指標(biāo)是對(duì)部

27、門(mén)考核指標(biāo)的細(xì)化，該考核對(duì)薪酬有影響，大概占到40%。新產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)對(duì)汽車(chē)制造行業(yè)是十分重要的。一直以來(lái)，NE公司的研發(fā)支出占收入的比重都在5%以上。然而以上績(jī)效考核偏重效率考核，對(duì)創(chuàng)意考核涉及的比較少，對(duì)研發(fā)部門(mén)缺乏應(yīng)有的激勵(lì)。對(duì)公司進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)時(shí)，經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)一些指標(biāo)明顯偏離正常值，但往往很難找到100%對(duì)應(yīng)的職能，導(dǎo)致出問(wèn)題的指標(biāo)卻沒(méi)人負(fù)責(zé)的現(xiàn)象。管理層在頭疼這種問(wèn)題應(yīng)該怎么處理，相對(duì)應(yīng)的指標(biāo)的權(quán)重應(yīng)該怎么分配，績(jī)效評(píng)價(jià)模型應(yīng)該怎么完善。此外，管理層發(fā)現(xiàn)，目前的績(jī)效評(píng)價(jià)體系更多考量的是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，尤其是短期業(yè)績(jī)。因此，如何使短期的績(jī)效評(píng)價(jià)系統(tǒng)與長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展相適應(yīng)仍是一個(gè)有待解決的問(wèn)題。請(qǐng)結(jié)

28、合企業(yè)當(dāng)前面臨的重點(diǎn)問(wèn)題，特別是針對(duì)企業(yè)研發(fā)部門(mén)的考核，設(shè)計(jì)一套績(jī)效考核體系。第五，全面質(zhì)量管理與流程控制NE正準(zhǔn)備實(shí)行全面質(zhì)量管理制度，但制度推行卻面臨著一系列棘手的問(wèn)題。NE成立時(shí)間并不長(zhǎng)，正逐步向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。外資及合資品牌在高端市場(chǎng)上所擁有的品牌優(yōu)勢(shì)，剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的NE并不具備。因此，部分高管認(rèn)為應(yīng)壓低成本，以價(jià)取勝。另一部分高層認(rèn)為這種強(qiáng)調(diào)壓低成本的生產(chǎn)的模式將損害產(chǎn)品質(zhì)量。豐田公司正是因?yàn)闃O力壓低成本，才最終導(dǎo)致“召回門(mén)”事件，走向了毀滅的邊緣。公司應(yīng)在保證質(zhì)量的前提下充分考慮消費(fèi)者的需求。管理層需要尋求一個(gè)可以滿足品質(zhì)和成本要求的平衡點(diǎn)。NE除自有零配件生產(chǎn)廠外，也從外部供應(yīng)商

29、購(gòu)進(jìn)零配件。上游供應(yīng)商提供的產(chǎn)品如有質(zhì)量問(wèn)題而未被發(fā)現(xiàn)，將影響最終產(chǎn)品的品質(zhì)。質(zhì)量問(wèn)題會(huì)損害企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位和形象。因此需要設(shè)計(jì)制度，嚴(yán)格把控上游供應(yīng)商所供產(chǎn)品的質(zhì)量。NE生產(chǎn)過(guò)程采用職能型組織結(jié)構(gòu)，具有完整的物流配送、沖壓、車(chē)身、車(chē)架、油漆、總裝、整車(chē)檢測(cè)等工序。工廠下設(shè)13個(gè)部門(mén)（含33個(gè)科、1個(gè)中心庫(kù)、5個(gè)車(chē)間），1個(gè)KD包裝工廠（含2個(gè)科室，1個(gè)車(chē)間），1個(gè)沖壓工廠（下設(shè)5個(gè)部門(mén)、含9個(gè)科室），共53個(gè)科室。質(zhì)量管理涉及部門(mén)多、人員多，在流程銜接上難免出現(xiàn)問(wèn)題，因此，如何設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)以實(shí)現(xiàn)全過(guò)程協(xié)調(diào)工作，是內(nèi)部流程控制中必需解決的問(wèn)題。目前NE正在大力開(kāi)發(fā)新能源業(yè)務(wù)。研發(fā)工作主要

30、考核開(kāi)發(fā)預(yù)算、預(yù)算的準(zhǔn)確率（執(zhí)行率，不能偏離預(yù)算太多）、整體費(fèi)用以及項(xiàng)目是否如期完成，并未明確制定新產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量檢驗(yàn)是全面質(zhì)量管理的重要部分，是檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量、指導(dǎo)產(chǎn)品質(zhì)量工作的重要保障。NE公司急需制定合理的質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，以適應(yīng)產(chǎn)品更新的速度，合理評(píng)價(jià)產(chǎn)品研發(fā)。員工對(duì)全面質(zhì)量管理的認(rèn)識(shí)度和參與度不高。傳統(tǒng)的管理方式只是要求員工在規(guī)范性標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)完成自己的任務(wù)，而全面質(zhì)量管理要求每個(gè)員工承擔(dān)質(zhì)量責(zé)任 。這種相對(duì)嚴(yán)格的要求與人們以往的工作心態(tài)大相徑庭，很容易使人產(chǎn)生抵觸情緒。面對(duì)管理制度的變革，如何設(shè)計(jì)績(jī)效考評(píng)制度和責(zé)任指標(biāo)、獎(jiǎng)懲制度，規(guī)范員工行為，調(diào)動(dòng)他們的積極性，也將成為企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。第六，企業(yè)社會(huì)責(zé)任NE公司自成立以來(lái)一直重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任的投入，并把社會(huì)責(zé)任納入了公司的發(fā)展戰(zhàn)略中。作為中國(guó)的國(guó)有企業(yè)，NE在社會(huì)公益方面已經(jīng)做出表率。NE曾率旗下10家成員企業(yè)出資1200萬(wàn)元，和W城慈善協(xié)會(huì)共同發(fā)起成立“兒童大病愛(ài)心專項(xiàng)基金”