產(chǎn)品促銷策略

1、l 第九章 產(chǎn)品促銷策略l一、教學的目的和要求l 通過本章的學習，使學生認識到促銷策略對企業(yè)開展市場營銷活動的重要作用，掌握促銷組合的主要內(nèi)容，明確在促銷組合中人員推銷、廣告推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系的特點、種類和具體的運用策略，提高學生綜合制定產(chǎn)品促銷組合策略的能力。l二、教學的重點和難點l（一）重點l 人員推銷策略、廣告推銷策略；l（二）難點l 廣告的設(shè)計與效果的測定 導入：評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念簡要評析 成功的市場營銷活動，不僅需要制定適當?shù)膬r格，選擇合適的分銷渠道向市場提供令消費者滿意的產(chǎn)品，而且需要采取適當?shù)姆绞竭M行促銷。促銷策略是四大營銷策略之一。正確制定并運用促銷策略

2、是企業(yè)在市場競爭中取得有利的產(chǎn)銷條件，獲取較大經(jīng)濟效益的必要保證。 “酒好不怕巷子深”是一種過時陳舊的產(chǎn)品觀念，認為只要產(chǎn)品質(zhì)量好消費者就會自動上門購買。 該觀念從企業(yè)的角度出發(fā)，進行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，忽視了促銷對企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要作用。因為現(xiàn)代市場經(jīng)濟在一定程度上是注意力經(jīng)濟、眼球經(jīng)濟，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的情況下，能否吸引消費者的注意力，通過適當?shù)拇黉N手段，傳遞商品信息，激發(fā)消費者的購買欲望是引導消費需求、產(chǎn)生購買行為的重要手段。再好的產(chǎn)品也需要制定科學有效的促銷組合手段進行營銷，否則擴大銷售量，創(chuàng)立名牌是不可能的。第九章 產(chǎn)品促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)

3、公共關(guān)系策略第五節(jié)銷售促進策略l 在一條大街上有兩家賣粥的小店，兩店每天的顧客相差不多。然而，晚上結(jié)算時左邊店總是比右邊店多出百元，天天如此。l 細心的人發(fā)現(xiàn)，當客人走進了右邊粥店時，服務員端粥上來會問：“先生，加不加雞蛋？”客人有說加的，也有說不加的，各占一半。l 而當客人走進左邊的粥店，服務員同樣盛上一碗粥，但問的卻是“先生，加一個雞蛋還是加兩個雞蛋？”愛吃雞蛋的說加兩個，不愛吃的就說加一個，也有要求不加的，但是很少。一天下來，左邊粥店賣出的雞蛋總比右邊那家多，當然營業(yè)額也多。l營銷啟示：l 心理學學上有一個名詞叫做“沉錨效應”。在人們做決策時，思維往往會被得到的第一信息所左右，第一信息會

4、像沉入海底的錨一樣把你的思維固定在某處。促銷是信息傳播、溝通的過程，企業(yè)營銷時信息傳播要講求策略和技巧，應將企業(yè)帶給消費者有利的價值和利益告訴消費者，使企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心中留下好的第一印象。在本故事中，左邊的粥店“加一個雞蛋還是加兩個雞蛋”的問題，傳遞給消費者的第一信息不同，消費者做出的決策也是不同，給企業(yè)帶來的利益也是不同的。l 第一節(jié) 促銷與促銷組合l一、促銷的含義和作用l（一）促銷（Promotion）的含義l 是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)與刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。l促銷有以下幾層含義：l 1、促銷的核心和手段是溝通信息。

5、l 2、促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。l 3、促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。營銷視野：成都“征婚哥”車貼征婚廣告 開到哪都尋愛 四川天府軟件園一家公司的一名員工以在車內(nèi)貼征婚廣告的方式為四川天府軟件園一家公司的一名員工以在車內(nèi)貼征婚廣告的方式為自己尋找另一半，自己尋找另一半，2天引來天引來40名女性網(wǎng)友關(guān)注名女性網(wǎng)友關(guān)注見過通過婚介所征婚，也見過登報征婚，可是跟成都一名車主的征婚方式相比，恐怕連參加非誠勿擾節(jié)目的嘉賓都自愧不如。因為他的征婚方式省時、省錢、走到哪“征”到哪！一輛嶄新的銀色雪佛蘭科魯茲，車窗內(nèi)貼著手寫的征婚廣告：征婚！QQ號、本人28歲、成都人、年齡22-2

6、5歲的女性免費乘車、非誠勿擾。 1. 傳遞信息，強化認知。 一方面企業(yè)介紹有關(guān)企業(yè)的現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點、價格及服務方式和內(nèi)容等激起購買欲望，另一方面消費者反饋對產(chǎn)品價格、質(zhì)量和服務內(nèi)容、方式是否滿意的信息，改進產(chǎn)品、提高服務，滿足需求。 如：海爾:真誠到永遠；中國聯(lián)通：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心；2. 突出特點，誘導需求。 通過促銷活動宣傳企業(yè)產(chǎn)品的特點及給消費者帶來的利益，便于消費者識別同類產(chǎn)品，從而做出購買選擇。如：可口可樂：“享受清新一刻，永遠是可口可樂”。 麥氏咖啡：“滴滴香濃，意猶未盡。 康師傅：“自然最健康，綠色好心情”。 農(nóng)夫山泉：“農(nóng)夫山泉有點甜”l3. 指導消費，擴大銷售。l 通過營

7、銷者循循善誘的產(chǎn)品知識介紹，在一定程度上對消費者起到了教育指導作用，從而有利于激發(fā)消費者的需求欲望，擴大產(chǎn)品銷售。l 如金龍魚的1：1：1知識營銷（不飽和脂肪酸：中度不飽和脂肪酸：飽和脂肪酸 為1：1：1）4. 形成偏愛，穩(wěn)定銷售。l 企業(yè)通過促銷活動，可使較多的消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品滋生偏愛，進而穩(wěn)住已占領(lǐng)的市場，達到穩(wěn)定銷售的目的。l如“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”；“愛生活，愛拉芳” ；某快干油漆的圖片廣告 貓食罐頭，取自魚身最精華的部分。 l經(jīng)典廣告詞賞析l 好的廣告語就是商品品牌的眼睛，對于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。下面我們來看看這些耳熟能詳?shù)氖澜缃?jīng)典廣告，是如何造

8、就世界級的品牌的。l 雀巢咖啡：味道好極了 這是人們對瑞士雀巢公司最熟悉的一句廣告語，也是人們非常喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠，朗朗上口。因為發(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢公司以重金在全球征集新廣告語時，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。l百事可樂：新一代的選擇l在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場，這句廣告語居功至偉。（與可口可樂區(qū)別定位）l耐克：just do it（說做

9、就做）l耐克通過以just do it為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。二、促銷組合及促銷策略（一）促銷組合概念 是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、運用與組合搭配。P e rs o n a l s e llin g人 員 推 銷人 員 促 銷A d v e rtis in g廣 告S a le s p ro m o tio n營 業(yè) 推 廣P u b lic re la tio n s公 共 關(guān) 系D ire c t m a rk

10、 e tin g直 接 營 銷非 人 員 促 銷促 銷 組 合通用的傳播工具 廣告廣告人人 員員 推推 銷銷印刷廣告、廣播廣告、電影電視廣告、宣傳手冊、POP廣告、招牌銷銷 售售 促促 進進比賽、抽獎、禮品、獎金、折扣、演示、招待會、以舊換新公公 共共 關(guān)關(guān) 系系直直 接接 營營 銷銷商品目錄、郵寄、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)、電視銷售記者報道、贊助、研討會、捐助、社區(qū)關(guān)系、標識宣傳銷售展示、銷售會議、樣品試用、展覽會銷售促進銷售促進/SP/SP聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷+買贈活動買贈活動買贈活動買贈活動買贈活動買贈活動抽獎活動抽獎活動銷售促進銷售促進/SP/SP銷售促進銷售促進/SP/SPSP VS. PRSP

11、VS. PRSPPR目的目的促進銷售促進銷售建立建立/維護企業(yè)或產(chǎn)品維護企業(yè)或產(chǎn)品的形象的形象對象對象目標消費者和經(jīng)銷商目標消費者和經(jīng)銷商與企業(yè)有關(guān)系的公眾與企業(yè)有關(guān)系的公眾手段手段價格優(yōu)惠最有效價格優(yōu)惠最有效缺乏短期見效的手段缺乏短期見效的手段效果效果銷售增長，市場占有銷售增長，市場占有率提高等。率提高等。改善企業(yè)形象，挽回改善企業(yè)形象，挽回公司信譽等。公司信譽等。VS.l（二）促銷組合策略l 促銷策略包含l1、推動策略（Push strategy）l 主要采用人員推銷，適用于單位價值高，性能復雜，需要做示范，流通環(huán)節(jié)較少渠道短，市場比較集中的產(chǎn)品（如汽車、家電、房地產(chǎn)等）。l2、拉引策略（

12、Pull strategy）l 采用非人員推銷的方式，適用于單位價值低，流通環(huán)節(jié)較多，渠道長，市場范圍廣分散的產(chǎn)品（如牙膏、洗發(fā)水、食品等日用品）。三、影響促銷組合的因素（一）促銷目標 如果要樹立形象，重點在廣告，輔以公共關(guān)系；如要短時間內(nèi)要增加銷售，重點在銷售促進，輔以人員推銷和適當廣告；（二）產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的性質(zhì)。 同質(zhì)性產(chǎn)品采用拉引策略，異質(zhì)性產(chǎn)品采用推動策略；2. 產(chǎn)品生命周期。如后圖所示銷售促進銷售促進廣告和公關(guān)廣告和公關(guān)人員推銷人員推銷導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期促促銷銷方方式式的的成成本本效效應應各種促銷方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應各種促銷方式在產(chǎn)品

13、生命周期不同階段的成本效應l（三）市場狀況1.市場條件。 消費品市場采用營業(yè)推廣和廣告推銷，工業(yè)品市場采用人員推銷為主的方式；2. 營銷對象的分布。 分布集中可采用人員推銷，反之則用廣告等非人員推銷的方式。l（四）促銷預算l 促銷時要考慮到企業(yè)的促銷費用，在滿足促銷目標的前提下，要做到效果好而費用省。l營銷案例：秦池酒廠連奪央視標王的思考l 1996年11月8日下午，中央電視臺傳來了一個令全國震驚的新聞：名不見經(jīng)傳的秦池酒廠以3.2億元人民幣的天價，買下了中央電視臺黃金時間段廣告，從而成為令人炫目的連任兩屆“標王”l 秦池酒廠是山東省臨朐縣的一家生產(chǎn)秦池白酒的 企業(yè)。1993年，秦池僅有500

14、名員工，年銷售額不足2000萬元，廠長姬長孔以廣告為利器，攜秦池兵團經(jīng)沈陽大捷后開始在全國攻城掠地，銷售額連續(xù)三年翻番。1995年，姬長孔赴京參加第一屆標王的競標，以6666萬元的價格奪得了中央電視臺黃金時段廣告標王后，引起大大出乎人們意料的轟動效應，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也身價倍增。l中標后的一個多月的時間里，秦池就簽訂銷售合同4億元；頭兩個月秦池銷售收入為2.18億元，實現(xiàn)利稅6800萬元，相當于秦池酒廠建廠以來前55年的總和。至6月底，訂貨已排到了年底。1996年秦池酒廠的銷售收入上升為9.5億元。事實證明，巨額的廣告投入確實帶來了“驚天動地”的效果。對此，時任廠長十分滿意。l 然而

15、，新華社1998年6月25日報道：“秦池目前生產(chǎn)、經(jīng)營陷入困境，今年虧損已成定局”l討論思考題：評析秦池酒廠的促銷策略。l簡要評析：（1）良好的促銷手段，可以使企業(yè)和產(chǎn)品一夜成名，擴大銷售；（2）促銷時忌用單一手段，需要進行促銷組合策略；（3）產(chǎn)品質(zhì)量是促銷手段運用基礎(chǔ)；（4）企業(yè)應隨時關(guān)注消費者、競爭者的變化。一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的素質(zhì)三、人員推銷的形式四、人員推銷的對象五、人員推銷的策略一、人員推銷的概念及特點（一）人員推銷的概念 是指企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。 推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。（

16、二）人員推銷的特點1、人員推銷的優(yōu)點：（1）信息傳遞雙向性（2）推銷目的雙重性（3）推銷過程靈活性（4）長期協(xié)作性2、人員推銷的缺點：（1）支出較大，成本較高（2）對推銷人員的要求較高二、推銷人員的素質(zhì)1、態(tài)度熱忱，勇于進取。2、求知欲強，知識廣博。（1）企業(yè)知識（2）產(chǎn)品知識（3）市場知識（4）心理學知識（5）財務知識3、文明禮貌，善于表達。4、富于應變，技巧嫻熟。（一）上門推銷 是最常見的人員推銷方式，它是由推銷人員攜帶產(chǎn)品的樣品、說明書和訂單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品。（二）柜臺推銷 又稱門市推銷，是指企業(yè)在適當?shù)牡攸c設(shè)置固定的門市，由營業(yè)員接待進入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。是一種被動等客上門的人

17、員推銷。（三）會議推銷 是指企業(yè)利用各種會議向與會人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開展推銷活動。如在訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會等會議上推銷產(chǎn)品均屬會議推銷。（一）消費者 首先了解消費者的年齡、性別、民族、職業(yè)、收入、宗教信仰、居住區(qū)域，購買習慣、購買特點。針對不同的消費者采用差異化的推銷策略。（二）生產(chǎn)用戶 熟悉生產(chǎn)用戶的情況，如生產(chǎn)規(guī)模、人員構(gòu)成、經(jīng)營管理水平、產(chǎn)品設(shè)計與資金狀況；準確說明自己產(chǎn)品的優(yōu)點；對用戶使用產(chǎn)品的效益進行分析；幫助生產(chǎn)用戶解決疑難問題。（三）中間商 了解中間商的類型，業(yè)務特點、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)濟實力及在渠道中的地位；提供信息，建立友誼，擴大銷售。第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與

18、種類二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計原則四、廣告效果的測定開拓性廣告勸告性廣告提醒性廣告商品廣告企業(yè)廣告公益廣告廣告報 紙廣 告雜 志廣 告廣 播廣 告電 視廣 告戶 外廣 告網(wǎng) 絡(luò)廣 告廣 告媒體優(yōu)點局限性報紙靈活；及時；覆蓋率大；可信度高保存性差；復制質(zhì)量低，傳閱少電視綜合視覺、聽覺和動作，感染力強，到達率高絕對成本高；干擾多；暴露時間短，觀眾選擇性差廣播大眾宣傳；成本低；選擇性高收費結(jié)構(gòu)不規(guī)范；暴露時間短，效果差雜志可選擇性強；權(quán)威性強；復制質(zhì)量高；保存期長；傳閱者多廣告截止日期長；無用的發(fā)行量；無法保證版面戶外廣告靈活；重復暴露高，成本低；競爭少受眾選擇性低；缺乏創(chuàng)新電話使用者眾多；人員接觸

19、的機會相對成本相對高網(wǎng)絡(luò)高選擇性；互動性強；相對成本低在某些國家地區(qū)用戶較少如果是技術(shù)性復雜的機械產(chǎn)品，宜用樣本廣告，它可以較詳細的說明產(chǎn)品性能，或用實物表演，增加用戶實感；一般消費品可用視聽廣告媒體l 廣告是一門藝術(shù)，它將真實性、思想性、針對性融于藝術(shù)性之中，吸收了文學、戲劇、音樂、美術(shù)多種表現(xiàn)手法，達到構(gòu)思新穎，語言生動、詼諧有趣，圖案美觀大方，富有吸引力、感染力。l廣告促銷效果測定方法 直接經(jīng)濟效果（1）廣告費用占銷率=廣告費/銷售量（額）*100% （2）廣告費用增銷率=銷售量（額）增長率/廣告費用增長率*100% （3）單位廣告費用促銷額（量）=銷售額（量）/廣告費用 （4）單位廣告

20、費用增銷量（額）=報告期銷售量（額）-基期銷售量（額）/廣告費用（5）彈性系數(shù)測定法：E=（S/ S）/（ A/A)E值越大，表明廣告的促銷效果越好。案例案例： 在現(xiàn)在商業(yè)的時代，明星已成為一個名牌，要對在現(xiàn)在商業(yè)的時代，明星已成為一個名牌，要對明星做好名牌的維護，進行專業(yè)合理的公關(guān)管理明星做好名牌的維護，進行專業(yè)合理的公關(guān)管理是必不可少的，而在這方面，姚明無疑是一個成是必不可少的，而在這方面，姚明無疑是一個成功的案例。功的案例。 里程碑事件里程碑事件：NBA狀元秀，NBA全明星首發(fā)中鋒 經(jīng)經(jīng) 紀紀 人人：由美國著名經(jīng)理人比爾達菲管理的品牌代理公司組成的“姚之隊”。 簽約廣告客戶簽約廣告客戶：

21、中國聯(lián)通、搜狐、蘋果電腦、佳得樂、麥當勞、銳步、百事可樂等姚明公益代言姚明公益代言1 2003年年非典期間，由非典期間，由姚明和上海電視臺發(fā)姚明和上海電視臺發(fā)起起的的“超級明星超級超級明星超級愛心愛心抗擊非典直抗擊非典直播節(jié)目播節(jié)目”。 北京時間北京時間5 5月月1111日，姚明聯(lián)合上日，姚明聯(lián)合上海電視臺等單位舉辦海電視臺等單位舉辦“超級明超級明星超級愛心星超級愛心- -體育明星抗擊非典體育明星抗擊非典募捐行動，圖為姚明在節(jié)目錄募捐行動，圖為姚明在節(jié)目錄制現(xiàn)場與人握手制現(xiàn)場與人握手。姚明公益代言姚明公益代言2與約翰遜合拍預與約翰遜合拍預防艾滋病廣告防艾滋病廣告姚明公益代言姚明公益代言3 上海

22、市形象大使拍攝上海市形象大使拍攝系列廣告片系列廣告片 圖為姚明在美國參加圖為姚明在美國參加世博會活動世博會活動案例分析：姚明個人品牌成功的原因分析案例分析：姚明個人品牌成功的原因分析 姚明作為一個品牌創(chuàng)造了巨大的價值，不姚明作為一個品牌創(chuàng)造了巨大的價值，不禁讓人去分析他背后成功的原因，我認為禁讓人去分析他背后成功的原因，我認為主要有以下幾點：主要有以下幾點： 第一：作為一個體育明星，優(yōu)異的體育成績，在第一：作為一個體育明星，優(yōu)異的體育成績，在NBANBA的優(yōu)異表現(xiàn)是姚明名牌的本錢。的優(yōu)異表現(xiàn)是姚明名牌的本錢。但是不能作為但是不能作為姚明成功的全部。因為，在現(xiàn)今中國，優(yōu)秀的體姚明成功的全部。因為

23、，在現(xiàn)今中國，優(yōu)秀的體育運動員不少，易建聯(lián)、劉翔、林丹、郭晶晶等，育運動員不少，易建聯(lián)、劉翔、林丹、郭晶晶等，但他們沒有姚明在公關(guān)品牌上的成功。但他們沒有姚明在公關(guān)品牌上的成功。 第二：優(yōu)秀的公關(guān)管理團隊。第二：優(yōu)秀的公關(guān)管理團隊?，F(xiàn)在明星都現(xiàn)在明星都會請經(jīng)紀人來管理自己的品牌形象，而其會請經(jīng)紀人來管理自己的品牌形象，而其中姚明的中姚明的“姚之隊姚之隊”是成功的典范。在姚是成功的典范。在姚明成名之初，明成名之初，“姚之隊姚之隊”為姚明商業(yè)代言為姚明商業(yè)代言確立了五項衡量的基本原則：確立了五項衡量的基本原則： 1 1、這些商家和公司的產(chǎn)品是否符合姚明本、這些商家和公司的產(chǎn)品是否符合姚明本身品牌；

24、身品牌； 2 2、這些公司的社會的效益如何；、這些公司的社會的效益如何； 3、姚明本人對這些公司姚明本人對這些公司以及對他們的產(chǎn)品是否以及對他們的產(chǎn)品是否感興趣；感興趣； 4 4、商家如何利用姚明；、商家如何利用姚明； 5 5、代言的品牌能否和姚、代言的品牌能否和姚明的自身品牌做到相互明的自身品牌做到相互滲透、相互提高。滲透、相互提高。 優(yōu)優(yōu)秀的公關(guān)管理團隊是姚明品牌成功秀的公關(guān)管理團隊是姚明品牌成功的一個關(guān)鍵原因，正是因為他們的合理規(guī)的一個關(guān)鍵原因，正是因為他們的合理規(guī)劃，才使姚明的形象在這幾年中成功避過劃，才使姚明的形象在這幾年中成功避過了危機。了危機。第三、正確把握了體育成績的第三、正確

25、把握了體育成績的“雙刃劍雙刃劍”作為一個體育明星，體育成績是其形象的根本，但它作為一個體育明星，體育成績是其形象的根本，但它也是一把雙刃劍，成績好，自然給形象加分，但哪個體育也是一把雙刃劍，成績好，自然給形象加分，但哪個體育明星也不是神（雖然他們可能被塑造成神），誰也不能保明星也不是神（雖然他們可能被塑造成神），誰也不能保證他們的成績一直是好的，當體育成績不好時，他們的形證他們的成績一直是好的，當體育成績不好時，他們的形象問題又該怎樣處理。象問題又該怎樣處理。其實體育明星的形象是有兩方面組成的：一是場上的其實體育明星的形象是有兩方面組成的：一是場上的成績；二是場下的人氣。成績；二是場下的人氣?！耙χ犚χ牎币环矫鎻娬{(diào)不讓各種一方面強調(diào)不讓各種公關(guān)活動影響姚明的訓練和比賽；一方面又不是很強調(diào)姚公關(guān)活動影響姚明的訓練和比賽；一方