第四章國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第四章 國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目 錄 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略第一節(jié)第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義和原則一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義和原則 1.1.國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分（國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分（international market segmentationinternational market segmentation）可以視為市場(chǎng)細(xì)分在國(guó)際市場(chǎng)上的延伸，是將世界市場(chǎng)可以視為市場(chǎng)細(xì)分在國(guó)際市場(chǎng)上的延伸，是將世界市場(chǎng)根據(jù)行為相同或者具有相似需求的顧客分為截然不同的根據(jù)行為相同或者具有相似需求的顧客

2、分為截然不同的顧客群的過(guò)程。顧客群的過(guò)程。第一節(jié)第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 2.2.國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原則國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原則 （1 1）可衡量性）可衡量性 （2 2）可達(dá)到性）可達(dá)到性 （3 3）有價(jià)值性）有價(jià)值性 （4 4）穩(wěn)定性）穩(wěn)定性 （5 5）科學(xué)性）科學(xué)性第一節(jié)第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的動(dòng)因二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的動(dòng)因 1.1.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn) 2.2.國(guó)家篩選國(guó)家篩選 3.3.國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研 4.4.進(jìn)入決策進(jìn)入決策 5.5.定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略 6.6.資源配置資源配置 7.7.營(yíng)銷(xiāo)組合策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略第一節(jié)第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)

3、細(xì)分 三、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)三、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一）國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分（一）國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分 1.1.地理特點(diǎn)細(xì)分地理特點(diǎn)細(xì)分 （1 1）地理位置。）地理位置。 （2 2）地理環(huán)境。）地理環(huán)境。 2.2.人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)細(xì)分 （1 1）年齡。）年齡。 （2 2）性別。）性別。 （3 3）收入。）收入。 （4 4）宗教信仰。）宗教信仰。第一節(jié)第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 3.3.經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)細(xì)分經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)細(xì)分 4.4.心理特點(diǎn)細(xì)分心理特點(diǎn)細(xì)分 （1 1）生活方式。）生活方式。 （2 2）個(gè)性。）個(gè)性。 5.5.購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)細(xì)分購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)細(xì)分 （1 1）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

4、（2 2）使用者狀況及使用率。）使用者狀況及使用率。 （3 3）忠誠(chéng)狀況。）忠誠(chéng)狀況。第一節(jié)第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 （二）國(guó)際工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分（二）國(guó)際工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分 （1 1）按用戶(hù)規(guī)模與購(gòu)買(mǎi)力細(xì)分。）按用戶(hù)規(guī)模與購(gòu)買(mǎi)力細(xì)分。 （2 2）按用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)細(xì)分。）按用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)細(xì)分。 （3 3）按最終用戶(hù)變數(shù)細(xì)分。）按最終用戶(hù)變數(shù)細(xì)分。第一節(jié)第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 四、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的方法四、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的方法 1.1.國(guó)家細(xì)分或整體細(xì)分國(guó)家細(xì)分或整體細(xì)分 2.2.離散國(guó)際消費(fèi)者細(xì)分離散國(guó)際消費(fèi)者細(xì)分 3.3.兩步國(guó)際細(xì)分法兩步國(guó)際細(xì)分法第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

5、 一、評(píng)估國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)一、評(píng)估國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) （1 1）規(guī)模和增長(zhǎng)潛力。）規(guī)模和增長(zhǎng)潛力。 （2 2）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 （3 3）企業(yè)的目標(biāo)和資源。）企業(yè)的目標(biāo)和資源。 （4 4）易反應(yīng)性。）易反應(yīng)性。第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇步驟二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇步驟 1.1.對(duì)所有國(guó)家的市場(chǎng)進(jìn)行初步篩選對(duì)所有國(guó)家的市場(chǎng)進(jìn)行初步篩選 2.2.評(píng)估行業(yè)的市場(chǎng)潛力評(píng)估行業(yè)的市場(chǎng)潛力第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 三、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略三、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 （一）戰(zhàn)略類(lèi)型（一）戰(zhàn)略類(lèi)型 1.1.無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 2.2.集中性目

6、標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 3.3.差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （二）影響國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素（二）影響國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素 （1 1）企業(yè)實(shí)力。）企業(yè)實(shí)力。 （2 2）產(chǎn)品特點(diǎn)。）產(chǎn)品特點(diǎn)。 （3 3）市場(chǎng)特點(diǎn)。）市場(chǎng)特點(diǎn)。 （4 4）產(chǎn)品所處生命周期階段。）產(chǎn)品所處生命周期階段。 （5 5）競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。）競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。 （6 6）競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量。）競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量。第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略 一、出口進(jìn)入模式一、出口進(jìn)入模式 1.1.間接出口間接出口 企業(yè)采用間接出口的方式，自己不直接參與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)企業(yè)采用間接出

7、口的方式，自己不直接參與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因而有很大優(yōu)點(diǎn)：銷(xiāo)活動(dòng)，因而有很大優(yōu)點(diǎn)： （1 1）不需要增加專(zhuān)門(mén)投資。）不需要增加專(zhuān)門(mén)投資。 （2 2）風(fēng)險(xiǎn)較小。）風(fēng)險(xiǎn)較小。第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略 但是，間接出口也存在明顯的缺點(diǎn)：但是，間接出口也存在明顯的缺點(diǎn)： （1 1）企業(yè)無(wú)法真正全面了解國(guó)際市場(chǎng)的情況，因而無(wú)）企業(yè)無(wú)法真正全面了解國(guó)際市場(chǎng)的情況，因而無(wú)法掌握國(guó)際市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。法掌握國(guó)際市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。 （2 2）企業(yè)的利潤(rùn)較低。）企業(yè)的利潤(rùn)較低。第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略 2.2.直接出口直接出口 直接出口企業(yè)由于直接參與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因而優(yōu)直接

8、出口企業(yè)由于直接參與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因而優(yōu)點(diǎn)很多：點(diǎn)很多： （1 1）可以使企業(yè)迅速了解國(guó)際市場(chǎng)情況，從而掌握和）可以使企業(yè)迅速了解國(guó)際市場(chǎng)情況，從而掌握和控制國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售?？刂茋?guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售。 （2 2）企業(yè)可以根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的供求狀況決定產(chǎn)品的價(jià)）企業(yè)可以根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的供求狀況決定產(chǎn)品的價(jià)格，從而增加了潛在的利潤(rùn)。格，從而增加了潛在的利潤(rùn)。 （3 3）增加了企業(yè)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使）增加了企業(yè)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使企業(yè)有能力駕馭國(guó)際市場(chǎng)。企業(yè)有能力駕馭國(guó)際市場(chǎng)。第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略 直接出口同間接出口相比存在以下缺點(diǎn)：直接出口同間接出口相比存在

9、以下缺點(diǎn)： （1 1）投資增加。）投資增加。 （2 2）風(fēng)險(xiǎn)較大。）風(fēng)險(xiǎn)較大。第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略 二、契約進(jìn)入模式（二、契約進(jìn)入模式（contractual entry modescontractual entry modes） （一）許可貿(mào)易（一）許可貿(mào)易 1.1.許可貿(mào)易的概念許可貿(mào)易的概念 許可貿(mào)易（許可貿(mào)易（licensinglicensing）是一種契約性的交易方式。許）是一種契約性的交易方式。許可人向國(guó)外的被許可人提供某種專(zhuān)有資產(chǎn)以換取使用費(fèi)?？扇讼驀?guó)外的被許可人提供某種專(zhuān)有資產(chǎn)以換取使用費(fèi)。第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略 2.2.許可貿(mào)

10、易的形式許可貿(mào)易的形式 （1 1）獨(dú)占許可）獨(dú)占許可 （2 2）排他許可）排他許可 （3 3）普通許可）普通許可 （4 4）區(qū)分許可）區(qū)分許可 （5 5）交叉許可）交叉許可 3.3.許可貿(mào)易的優(yōu)點(diǎn)與弊端許可貿(mào)易的優(yōu)點(diǎn)與弊端 （1 1）許可貿(mào)易的優(yōu)點(diǎn)）許可貿(mào)易的優(yōu)點(diǎn) （2 2）許可貿(mào)易的弊端）許可貿(mào)易的弊端第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略 （二）國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)（二）國(guó)際特許經(jīng)營(yíng) 國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)（國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)（franchisingfranchising）是指特許人授予被特許人）是指特許人授予被特許人在特定的地域和確定的期間內(nèi)使用特許人的商號(hào)、商標(biāo)、在特定的地域和確定的期間內(nèi)使用特許人的

11、商號(hào)、商標(biāo)、交易模式和操作技能的權(quán)利，作為交換，特許人收取被交易模式和操作技能的權(quán)利，作為交換，特許人收取被特許人使用費(fèi)和其他費(fèi)用。特許人使用費(fèi)和其他費(fèi)用。第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略 （三）其他契約進(jìn)入模式（三）其他契約進(jìn)入模式 1.1.合同生產(chǎn)合同生產(chǎn) 2.2.工程承包合同工程承包合同 3.3.管理合同管理合同第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略 三、投資進(jìn)入模式三、投資進(jìn)入模式 （一）合資進(jìn)入（一）合資進(jìn)入 1.1.合資進(jìn)入的含義合資進(jìn)入的含義 2.2.合資經(jīng)營(yíng)的利弊合資經(jīng)營(yíng)的利弊 （1 1）合資經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)。）合資經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)。 （2 2）合資經(jīng)營(yíng)的弊端。）合資

12、經(jīng)營(yíng)的弊端。第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略 （二）獨(dú)資進(jìn)入（二）獨(dú)資進(jìn)入 1.1.獨(dú)資進(jìn)入的優(yōu)點(diǎn)獨(dú)資進(jìn)入的優(yōu)點(diǎn) （1 1）賦予了企業(yè)全部的控制權(quán)。）賦予了企業(yè)全部的控制權(quán)。 （2 2）獨(dú)享企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果，特別是具有壟斷利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)時(shí)。）獨(dú)享企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果，特別是具有壟斷利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)時(shí)。 （3 3）企業(yè)的技術(shù)、工藝、配方、管理等企業(yè)秘密不易）企業(yè)的技術(shù)、工藝、配方、管理等企業(yè)秘密不易擴(kuò)散。擴(kuò)散。第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略 2.2.獨(dú)資進(jìn)入的缺陷獨(dú)資進(jìn)入的缺陷 （1 1）獨(dú)資所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)不容易預(yù)測(cè)。）獨(dú)資所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)不容易預(yù)測(cè)。 （2 2）采用獨(dú)資企業(yè)這種進(jìn)入方式的公司有時(shí)

13、會(huì)被視作）采用獨(dú)資企業(yè)這種進(jìn)入方式的公司有時(shí)會(huì)被視作是對(duì)東道國(guó)文化或經(jīng)濟(jì)的一種威脅。是對(duì)東道國(guó)文化或經(jīng)濟(jì)的一種威脅。 3.3.獨(dú)資進(jìn)入的兩種方式獨(dú)資進(jìn)入的兩種方式 （1 1）收購(gòu)。）收購(gòu)。 （2 2）新建。）新建。第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略 四、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟四、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟 （一）類(lèi)型（一）類(lèi)型 1.1.根據(jù)聯(lián)盟的對(duì)象分類(lèi)根據(jù)聯(lián)盟的對(duì)象分類(lèi) （1 1）水平戰(zhàn)略聯(lián)盟。）水平戰(zhàn)略聯(lián)盟。 （2 2）垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟。）垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟。 （3 3）混合聯(lián)盟或跨行業(yè)大企業(yè)聯(lián)合協(xié)議。）混合聯(lián)盟或跨行業(yè)大企業(yè)聯(lián)合協(xié)議。第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略 2.2.根據(jù)聯(lián)盟的合作伙伴所投入的技能不同分類(lèi)根據(jù)聯(lián)盟的合作伙伴所投入的技能不同分類(lèi) （1 1）基于技術(shù)交流的聯(lián)盟，這在高科技行業(yè)非常普遍。）基于技術(shù)交流的聯(lián)盟，這在高科技行業(yè)非常普遍。 （