第一章品牌基礎(chǔ)知識

1、第一章第一章 品牌基礎(chǔ)知識品牌基礎(chǔ)知識學(xué)習(xí)目標與要求學(xué)習(xí)目標與要求v能夠深刻理解品牌究竟是什么，把解品牌的本質(zhì)與能夠深刻理解品牌究竟是什么，把解品牌的本質(zhì)與特征；特征；v從品牌發(fā)展階段、品牌角色、品牌關(guān)系等角度了解從品牌發(fā)展階段、品牌角色、品牌關(guān)系等角度了解品牌的演變過程；品牌的演變過程；v從品牌對企業(yè)和消費者兩方面掌握從品牌對企業(yè)和消費者兩方面掌握品牌效應(yīng)品牌效應(yīng)與功能。與功能。 引導(dǎo)案例品牌崛起之路品牌崛起之路 本章內(nèi)容品牌是什么 品牌的本質(zhì)與特征 品牌效應(yīng)與功能 本章內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 品牌是什么品牌是什么三、本書的定義一、不同視角的品牌釋義二、經(jīng)典的品牌解釋第一節(jié)第一節(jié) 品牌是什么品牌是

2、什么n品牌是一種符號n品牌是一種承諾n品牌是一種生活方式n品牌是一種關(guān)系n品牌是一種感覺一、不同視角的品牌釋義n品牌是一種無形資產(chǎn)n品牌是一種商業(yè)模式第一節(jié)第一節(jié) 品牌是什么品牌是什么品牌是一種感覺 品牌是客戶與潛在客戶對品牌產(chǎn)品或服務(wù)在接觸和接觸之前的感覺，這種感覺產(chǎn)生主要來自于品牌傳播過程中的各個要素的設(shè)計如產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、產(chǎn)品使用經(jīng)驗、視覺色彩、標志符號、媒體廣告、聲音、形象代言等。 消費者購買商品，通常都要通過感覺，對商品形成初步印象，然后才能進行綜合分析，確定是否購買。任何廣告宣傳，只有較好地訴諸于消費者的感覺，才能收到良好效果。有時，良好的感覺會讓消費者先入為主、一見鐘情。 第一節(jié)

3、第一節(jié) 品牌是什么品牌是什么品牌是一種符號 品牌最基本的意義就是一種識別符號（Logo），或產(chǎn)品被識別的標志，也可以說品牌是產(chǎn)品的身份符號。消費者通過過它來確認他們所鐘愛的產(chǎn)品。 換個角度來說，品牌是消費者的身份證，不同文化和階層的消費者，不同個性的消費者，他們所使用的品牌是不一樣的，每一個品牌背后都會有具有的共同特點有一群人，如共同的消費（生活）方式、文化心理、審美情趣等，處于共同的社會階層，有著一樣的喜怒哀樂，品牌只能屬于某一部分人，他不可能代表所有人，否則就沒有營銷意義了。 第一節(jié)第一節(jié) 品牌是什么品牌是什么品牌是一種承諾 對消費者來說，在購買或使用某種品牌的產(chǎn)品同時，品牌就已經(jīng)向他提供

4、了質(zhì)量承諾和信譽保證。品牌承諾主要包括質(zhì)量、信用和公平三個方面。市場對品牌的要求，首先指向質(zhì)量，要求品牌企業(yè)不斷地提高自己產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，以品質(zhì)贏得市場地位；其次指向信用，要求品牌企業(yè)不斷地提高自身行為規(guī)范化的程度，以信用贏得市場支持；第三指向公平，要求品牌企業(yè)以公平對待所有消費者。 其中質(zhì)量是品牌的生命線，是品牌的基本承諾，體現(xiàn)品牌商品的使用價值；信用以質(zhì)量為根據(jù)，是品牌的次生承諾，體現(xiàn)品牌企業(yè)與市場體系的負責(zé)任交往；公平以信用為前提，是品牌的衍生承諾，體現(xiàn)消費者對品牌企業(yè)利益合理訴求的尊重。沒有前者，就談不上后者。后者總是以前者為基礎(chǔ)，同時又制約著前者的實現(xiàn)。 第一節(jié)第一節(jié) 品牌是什么品牌

5、是什么品牌是一種生活方式 一個人的生活方式是由多種微觀的生活組成，諸如住房、汽車、服裝等諸多方面構(gòu)成，生活方式品牌化就是要一提到某品牌，就能讓人聯(lián)想到其所能提供的生活方式。從這個角度來說，品牌增強了一種生活方式的可識別性，更容易在諸多的生活方式中脫穎而出，讓消費者更容易做出選擇并牢牢記住這種生活方式。 消費者為了彰顯個性，無不想把自己的生活夢想特色化。比如有十種汽車分別針對了十種不同生活態(tài)度的人群：品味主義東風(fēng)標致206；浪漫主義上海大眾POLO勁情；駕馭主義BMWXS；實用主義東風(fēng)悅達起亞；激情主義東風(fēng)本田思域；先鋒主義東風(fēng)雪鐵龍凱旋；商務(wù)主義東風(fēng)日產(chǎn)天籟；完美主義一汽一大眾奧迪A4；進取主

6、義一汽豐田銳志；尊貴主義VOLVO S80，可以看出，每一種品牌都代言了一種生活方式。 第一節(jié)第一節(jié) 品牌是什么品牌是什么品牌是一種關(guān)系 品牌是產(chǎn)品的社會關(guān)系的總和。通常地，品牌關(guān)系特指品牌與消費者的關(guān)系，后來演變?yōu)槎嗑S概念，擴展到品牌品牌、品牌消費者、消費者消費者的關(guān)系。品牌社區(qū)是品牌關(guān)系領(lǐng)域的一個重要概念。 補充閱讀：有學(xué)者認為，品牌意義由品牌形象和品牌態(tài)度構(gòu)成，品牌形象代表的是消費者對品牌的態(tài)度和行為，構(gòu)成了客觀品牌，品牌態(tài)度則是基于消費者的主觀判斷，構(gòu)成了主觀品牌，主觀品牌與客觀品牌的互動就形成了所謂的品牌關(guān)系。第一節(jié)第一節(jié) 品牌是什么品牌是什么品牌是一種無形資產(chǎn) 品牌溢價是產(chǎn)生品牌資

7、產(chǎn)的重要原因。品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)以外的價值，是一種無形資產(chǎn)，它是品牌知名度，品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想度以及品牌忠誠度等各種要素的集合體，是將相同質(zhì)量的商品或服務(wù)冠上品牌后，而產(chǎn)生的額外收益，表現(xiàn)為品牌相對獨立的自身價值。 第一節(jié)第一節(jié) 品牌是什么品牌是什么品牌是一種商業(yè)模式 商業(yè)模式是企業(yè)為和客戶建立一種特定的關(guān)系而形成的某種交易方式。品牌化組織的商業(yè)模式特征在于，一是把品牌作為一個可以獨立經(jīng)營的“虛擬資產(chǎn)”，二是以品牌為核心進行虛擬整合。 補充材料 擁有品牌就能夠幫助一個組織低成本、高效率的整合外部資源。人們完全可以通過創(chuàng)造一個品牌概念，借助資本的力量，整合全球的人才，技

8、術(shù)，渠道，并最終在全球生產(chǎn)并銷售你的品牌。從上個世紀八十年代開始，風(fēng)險投資和網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)在演繹這樣的故事?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的一個共同點就是通過一個概念性的故事吸引風(fēng)險資本，然后整合各種資源，創(chuàng)造消費者認知，再將消費者對品牌的認知進行價值轉(zhuǎn)換，最終獲得預(yù)期的收益。無數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司都在演繹著這一品牌模式。 第一節(jié)第一節(jié) 品牌是什么品牌是什么二、經(jīng)典的品牌解釋（信息整合角度） “品牌是生產(chǎn)、營銷與時空的結(jié)合?！钡谝还?jié)第一節(jié) 品牌是什么品牌是什么二、經(jīng)典的品牌解釋（信息整合角度）第一節(jié)第一節(jié) 品牌是什么品牌是什么三、本書的定義 品牌是企業(yè)在營銷過程中形成的，與競爭對手相區(qū)別的，反映企業(yè)與消費者關(guān)系的有生命、有

9、價值且有象征意義的信用符號。 第一節(jié)第一節(jié) 品牌是什么品牌是什么這一概念的解析這一概念的解析 品牌反映了企業(yè)、競爭者、消費者三個主體的利益； 品牌是個符號，這個符號的內(nèi)涵為信用； 品牌有生命，可以從無到有，從小到大，從弱到強； 品牌有價值，可以用于交易，且能獲取利益； 品牌有象征意義，能代表消費者的身份、地位等。第二節(jié)第二節(jié) 品牌的本質(zhì)與特征品牌的本質(zhì)與特征一、品牌的本質(zhì)企業(yè)商業(yè)承諾消費者支付“品牌溢價” 品 牌品牌中的契約關(guān)系 第二節(jié)第二節(jié) 品牌的本質(zhì)與特征品牌的本質(zhì)與特征品牌的特征互動的產(chǎn)物 有生命 有專有性 有心理影響力多種元素與信息的結(jié)合體 二、品牌特征功能的多元化 價值具有波動性 市

10、場競爭的武器 第三節(jié)第三節(jié) 品牌的演變品牌的演變一、一、品牌發(fā)展階段品牌發(fā)展階段 品牌的資本化階段品牌的資本化階段 品牌的法律化階段品牌的法律化階段 品牌的形式化階段品牌的形式化階段 品牌的名牌化階段品牌的名牌化階段 品牌的商品化階段品牌的商品化階段 品牌的無意識階段品牌的無意識階段 資料補充：中國的商標注冊正式開始于1904年二、品牌角色的演變二、品牌角色的演變競爭手段競爭手段 品牌成為企業(yè)向目標市場傳遞企業(yè)、產(chǎn)品等信息的載體和對消費者的承諾 競爭區(qū)別物競爭區(qū)別物品牌就是附著在產(chǎn)品實體上的名稱、符號與標志 競爭要素競爭要素品牌是擁有消費者、創(chuàng)造價值的無形資產(chǎn) 競爭主體競爭主體 品牌成為市場競

11、爭的主體, 企業(yè)經(jīng)營理念以及經(jīng)營行為的總和 第三節(jié)第三節(jié) 品牌的演變品牌的演變?nèi)?、品牌與產(chǎn)品的關(guān)系演變?nèi)⑵放婆c產(chǎn)品的關(guān)系演變 第三節(jié)第三節(jié) 品牌的演變品牌的演變1、在品牌塑造初期必須堅持把品牌與產(chǎn)品緊密相連 2、品牌成長到一定階段必須與具體產(chǎn)品相分離 3、產(chǎn)品升級與品牌提升必須同步進行經(jīng)營產(chǎn)品與經(jīng)營品牌的比較（見P17）從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營品牌的升華必須從轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式開始，必須從以擴張銷量做大企業(yè)為中心的粗放經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向以建立信譽做強企業(yè)為中心的精益經(jīng)營模式。 第四節(jié)第四節(jié) 品牌效應(yīng)與功能品牌效應(yīng)與功能 所謂品牌效應(yīng)是指品牌在使用過程中，其所承載的信息為品牌關(guān)聯(lián)者帶來的效益和影響。 品牌效應(yīng)的心

12、理影響機制表現(xiàn)為：品牌通過向消費者傳播相關(guān)的信息，促使其辨識品牌信息、選取品牌要素、賦予認知權(quán)重、評估品牌價值、形成消費態(tài)度，從而引導(dǎo)其對品牌的選擇。 一、品牌效應(yīng)的內(nèi)涵 二、品牌效應(yīng)的表現(xiàn)形式 1、溢價效應(yīng) 相同的產(chǎn)品，品牌不同，價格則不同；不同行業(yè)產(chǎn)品的品牌的溢價程度是截然不同的。 第四節(jié)第四節(jié) 品牌效應(yīng)與功能品牌效應(yīng)與功能2、暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)的形成源于消費者對品牌產(chǎn)品“高品質(zhì)”的認知。通常情況下，有兩種策略有助于建立“高品質(zhì)”的認知：“專家品牌”身份、“高價格” 3、籌碼效應(yīng) 品牌能增加企業(yè)在與上下游廠商談判籌碼。 二、品牌效應(yīng)的表現(xiàn)形式 4 4、衍生效應(yīng)品牌積累、聚合了足夠的資源，就會不斷衍生出新的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌的衍生效應(yīng)使企業(yè)快速的發(fā)展，并不斷開拓市場，占有市場，形成新的品牌。第四節(jié)第四節(jié) 品牌效應(yīng)與功能品牌效應(yīng)與功能5、磁場效應(yīng)6、內(nèi)聚效應(yīng)品牌的內(nèi)聚效應(yīng)表現(xiàn)為品牌內(nèi)化。 三、品牌的