@地產(chǎn)智庫萬科集團前期策劃培訓教程資料

1、可行性研究是指在投資決策前，對建設(shè)項目進行全面的技術(shù)經(jīng)濟分析、論證的過程。 是項目投資決策的依據(jù)。 是籌集建設(shè)資金的依據(jù) 是開發(fā)商與有關(guān)各部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù) 是編制下階段規(guī)劃設(shè)計的依據(jù)宏觀市場、區(qū)域市場供給預測、需求預測、價格預測銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、稅費等靜態(tài)指標：成本利潤率、銷售利潤率動態(tài)指標：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點反應敏感程度的指標是敏感系數(shù)敏感系數(shù)=目標值的變化百分比參數(shù)值變動的百分比風險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟效果指標做出某種概率描述

2、，對方案的風險情況做出比較準確的判斷宏觀環(huán)境分析競爭環(huán)境分析項目價值分析市場狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品地塊潛在客戶分析宏觀政策及經(jīng)濟形勢（通脹、利率、匯率等）重大事件及其影響（如北京2008年奧運會、上海2010年世博會）城市經(jīng)濟狀況（GDP、人均收入等）城市建設(shè)（城市規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資、拆遷計劃等）人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來常駐人口比例等）房地產(chǎn)市場環(huán)境結(jié)構(gòu)及其規(guī)模（一、二、三級市場）板塊布局（熱點區(qū)域）行業(yè)成熟度（產(chǎn)品豐富度、外來開發(fā)商的進入程度）結(jié)論：房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢結(jié)論：房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢經(jīng)濟環(huán)境 產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等） 街區(qū)價值（土地級別，

3、區(qū)域功能定位、人文歷史價值等） （1 1）區(qū)位價值分析）區(qū)位價值分析 自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀 交通資源（公交、高速路、機場、火車站、港口等） 配套資源（購物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂等） （2 2）項目資源分析）項目資源分析（1 1） 同區(qū)位、同類型、同價位競爭項目分析同區(qū)位、同類型、同價位競爭項目分析通過對在地段、產(chǎn)品、價格等方面構(gòu)成直接競爭直接競爭或者潛在競爭潛在競爭的樓盤進行分析，尋求突破創(chuàng)新和差異化。同區(qū)位：包含 同一地段同一地段或同等地段同等地段兩個方面。同類型：指在產(chǎn)品上具有相同屬性。如同為郊區(qū)大盤、同為小戶型 等。同價格：包含同單價同單價和同總價同總價兩個方面。研究內(nèi)

4、容：同質(zhì)產(chǎn)品供應總量 產(chǎn)品特點 價格 客戶研究方法：踩盤、小組討論、問卷 通過對同一個城市經(jīng)典樓盤的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究內(nèi)容：產(chǎn)品特色 （產(chǎn)品理念、建筑風格、產(chǎn)品組合、面積配比、戶型特點等） 推廣手法 （廣告訴求、媒體運用、推廣節(jié)奏等） 銷售策略 其他成功因素研究方法：現(xiàn)場考察 + 小組座談 通過對對國內(nèi)外同類型項目成功案例的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究內(nèi)容：開發(fā)策略 產(chǎn)品特色 推廣手法 銷售策略 其他成功因素研究方法：案例分析（1 1）確定研究對象）確定研究對象項目周邊客群新生客群投資客群特有客群歷史客群（2 2）確定研究內(nèi)容）確定研究內(nèi)容 客戶基本特征置業(yè)能力需求特

5、點置業(yè)原因需求特點未來的市場狀況 1、2-3年片區(qū)內(nèi)供應量預測 2、價格走勢預測 3、需求趨勢預測 4、客戶消費趨勢預測可能的客戶 1、客戶可能的區(qū)域 2、客戶層面 3、購買力狀況 可能的產(chǎn)品 1、產(chǎn)品類型 2、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新點 3、可能的價格（總價、單價） 房地產(chǎn)定位的目的：產(chǎn)品客戶投資效益strength（優(yōu)勢） weakness（劣勢）Opportunity(機會)Threat（威脅）規(guī)劃設(shè)計建議規(guī)劃設(shè)計建議 總體規(guī)劃建議 建筑風格建議 園林設(shè)計建議配套設(shè)施配套設(shè)施 功能配套建議 智能化建議 會所設(shè)施建議產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議 建筑單體建議 戶型、面積建議 戶型配比建議 戶型設(shè)計細節(jié)建議 裝修標

6、準建議社區(qū)服務建議社區(qū)服務建議 物業(yè)管理公司建議 物業(yè)服務內(nèi)容建議1、產(chǎn)品定位內(nèi)容 定位描述定位描述 設(shè)計要點設(shè)計要點 2、產(chǎn)品定位策略客戶導向與市場導向相結(jié)合 領(lǐng)先型定位策略領(lǐng)先型定位策略 模仿定位策略模仿定位策略 差異化定位策略差異化定位策略 創(chuàng)新定位策略創(chuàng)新定位策略價格定位的考慮因素：競爭項目的價格定位 產(chǎn)品的特色開發(fā)商的品牌 未來的市場狀況 即在價格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目的投資開發(fā)周期、銷售周期等，運用經(jīng)濟指標檢驗以上定位的經(jīng)濟收益，并根據(jù)檢驗出來的經(jīng)濟收益重新調(diào)整定位，使客戶和產(chǎn)品達到新的均衡點。開發(fā)商開發(fā)商 內(nèi)部收益率（IRR） 凈現(xiàn)值（NPV）小業(yè)主小業(yè)主 投資回報率即分析總結(jié)項

7、目所具有的特點，經(jīng)過提煉形成對客戶具有吸引力的產(chǎn)品訴求。這種特點不一定是項目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會從地段、產(chǎn)品、附加值等三個層面進行提煉總結(jié)：地段：交通條件 配套資源 自然、人文景觀 未來規(guī)劃遠景 產(chǎn)品：規(guī)模 建筑風格 園林特點 戶型特點 價格 新型建材、工藝 附加值：開發(fā)商品牌 物管品牌 建筑設(shè)計公司品牌 園林設(shè)計公司品牌 承建商 產(chǎn)品概念 倡導的生活方式 形象支撐要素產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語進行表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思 。Philipskottle 形象表現(xiàn)系統(tǒng) 案名 Logo 標準色 形象推廣語生態(tài)生態(tài)基本步驟：1、確定推廣費用占總體銷售額的比例 結(jié)合當?shù)?/p>

8、行業(yè)基本水平，視項目情況定2、確定各主要費用項目的預算比例 （現(xiàn)場包裝、媒體費用、活動費用、預留費用等）3、確定各推廣階段推廣費用預算比例 （蓄勢期、強銷期、蓄銷期、尾盤期）4、確定各推廣階段內(nèi)各項費用的詳細預算戶外大牌（如何選擇？）工地圍板（如何體現(xiàn)項目特色？ ）售樓處設(shè)計方案（如何選址？ 如何設(shè)計？）看樓通道方案示范園林示范單位（選取什么單位？設(shè)計什么樣的風格？）3、銷售目標銷售時機選擇的一般辦法： 避開競爭高峰，搶占市場先機 迎合熱點事件，借勢發(fā)揮（房展會、假期等） 與競爭對手同時發(fā)售 與工程進度有關(guān)（如豪宅一般現(xiàn)房銷售等） 1、銷售次序2、銷售時機4、價格策略此種價格策略一般使用一些產(chǎn)

9、品差異不太大的項目，比如一些中低價商品房等。穩(wěn)定價格策略此種策略也比較少見，一般用于推出單位較少的項目，一炮而紅，而且去化較好，后期的產(chǎn)品作為尾盤進行低價處理。具有銷售速度快的特點，一般會在開發(fā)商要求盡快回籠資金的情況下使用。高開低走此種價格策略由于市場風險較大，一般很少采用，但在一些高檔盤中，為了塑造高品質(zhì)的市場形象，前期會通過推出一些較好的產(chǎn)品形成高價，并借此固化高檔的市場形象，從而形成“母以子貴”的帶動作用，獲得良好多的收益。高開高走此種價格策略比較普遍，特別是在一些多期開發(fā)的大盤以及期房銷售中，市場風險較低。主要是通過前期主要推出一些較差戶型形成低價，造成熱銷，并為后期蓄勢。隨著后期較

10、好戶型的推出，以及社區(qū)氛圍的形成，價格逐步爬高。低開高走策略適用情況策 略在制定價格策略時，一般會從市場狀況、開發(fā)商資金需求、產(chǎn)品差異程度、銷售周期、銷售節(jié)奏等方面綜合考慮，從而保證其價格策略即結(jié)合市場，又結(jié)合開發(fā)商的戰(zhàn)略。向誰說？說什么？怎么說？ 推廣階段劃分 階段推廣主題 媒體組合策略 行銷策略組合（現(xiàn)場活動、公關(guān)活動、展銷會、促銷手段等） 地塊描述：位于深圳福田區(qū)福榮路北，東西長約地塊描述：位于深圳福田區(qū)福榮路北，東西長約300300米，南北窄約米，南北窄約7070米，總占地米，總占地 面積面積39357.239357.2平米，地塊平米，地塊北面有一排北面有一排8 8層高農(nóng)民房，南面大海

11、與項目僅一高速層高農(nóng)民房，南面大海與項目僅一高速公路之隔，整幅地塊低于高速路面近兩米。公路之隔，整幅地塊低于高速路面近兩米。從片區(qū)再售項目看，當時的市場均價一般在7300元/平放米左右；未來1-2年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)競爭項目較多，而且其它片區(qū)的同檔次項目也比較多，競爭比較激烈；深圳本地住宅消費趨勢向大戶型、生態(tài)住宅的方向轉(zhuǎn)變。從周邊競爭項目來看，除了深圳本地客群以外，外銷客戶也占有相當比例；從本項目看，海景資源更加豐富，對于香港客戶吸引力更大，未來客戶構(gòu)成香港客戶會是一個很重要的組成部分。一個面向深港兩地的海景物業(yè)S S（strengthstrength）自然環(huán)境優(yōu)越，擁有稀缺的自然環(huán)境優(yōu)越，擁有稀缺

12、的國家級紅樹林自然保護區(qū)景國家級紅樹林自然保護區(qū)景觀和市區(qū)海景。觀和市區(qū)海景。開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗豐富，產(chǎn)品設(shè)計能力領(lǐng)先市場。1. 開發(fā)商品牌信譽較好，美譽度較高。W W（weaknessweakness）地塊狹長，北有農(nóng)民房，南又低于福榮地塊狹長，北有農(nóng)民房，南又低于福榮路路面；路路面； 緊臨廣深高速與福榮路，噪聲較大。緊臨廣深高速與福榮路，噪聲較大。離繁華市區(qū)較遠，公交系統(tǒng)不是很完。具規(guī)模、上檔次的生活、商業(yè)設(shè)施等較具規(guī)模、上檔次的生活、商業(yè)設(shè)施等較為缺乏；為缺乏；教育配套水平較低；教育配套水平較低；O O（opportunityopportunity）1、片區(qū)地位逐步抬升；2、獨特的景觀與未來

13、的高起 點規(guī)劃，越來越受到市場 的矚目；T T（threatthreat）翠堤灣對本項目構(gòu)成較大的競爭威脅；未來1-2年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)樓盤供應量較大；相鄰區(qū)域分流部分內(nèi)外銷客戶；項 目外 銷內(nèi) 銷目標客戶30歲以上，月收入在35萬元，有一定事業(yè)成就及閑暇時間的香港人，分布在港島、九龍、新界的比例較為平均。有實力的購買年齡段，3245歲，月收入3萬6萬元人民幣，目前居住在特區(qū)內(nèi)的客戶。購買用途度假為主。度假休閑享樂，坐享深圳灣海濱風情。自用為主。起居生活有身份標志的尊貴府邸。行業(yè)可能一類：35歲左右，有一定事業(yè)基礎(chǔ)，想擁有 更多的專業(yè)性人士，如：寫字樓白領(lǐng)、公務員、律師、醫(yī)生等。二類：30歲以上的深

14、港經(jīng)商者；三類：50歲左右的擬退休人士；一類：30歲以上，市場營銷行業(yè)；二類：私企中高層管理（比白領(lǐng)高，比金領(lǐng)低一點的灰領(lǐng)階層）；三類：私企經(jīng)營業(yè)主（利潤較高的行業(yè)）?？?價50萬-80萬100萬以上戶型需求2房、3房3房、4房面積區(qū)間65M2 75M2 ；85M2左右130 M2160 M2 景觀需求1.海景 2.翠綠園景海景附加需求室內(nèi)：帶家私裝修+分體空調(diào)室外：游泳池設(shè)備：深港直通巴士室內(nèi)：結(jié)構(gòu)可調(diào)性較大室外：高尚的運動設(shè)施與園林需求：安全且私密性，車位充足。高開低走高開低走：一期選擇中間擁有海景和園景雙重景觀的地塊進行開發(fā)，高舉高打，即有利于項目的成功面市，更可以以較高的價格提升項目總

15、體的市場價值。低開高走：低開高走：每一期的開盤，通過銷控策略的實施，以低開高走的價格策略，在開盤初期形成較好的市場熱度及影響，實現(xiàn)開門紅的市場效果。 一期內(nèi)銷市場一期內(nèi)銷市場 在主要關(guān)口、繁華地段設(shè)立戶外大牌進行形象訴求，并結(jié)合新聞發(fā)布會 、各大主要報紙媒體（特區(qū)報、投資導報、商報）的軟文炒作，確立項目的市場地位和影響力。媒體的廣告推廣，圍繞項目形象定位層層展開，逐步深入，最終把項目的品質(zhì)、品牌和理念闡釋得淋漓盡致，全面推向市場現(xiàn)場活動金域藍灣金域藍灣2002年活動回顧年活動回顧5月：深港豪宅名人論壇6月：金域藍灣揭幕酒會、千人健康徒步紅樹林萬科老業(yè)主推介會7月：王石專訪開盤日自助酒會及陽光燦

16、爛協(xié)會活動8月：金域藍灣外銷揭幕儀式9月：“資產(chǎn)重組中的投資機遇”講座“房地產(chǎn)投資置業(yè)指南”講座泰國文化藝術(shù)展1011月：金域藍灣封頂儀式泰國民間節(jié)日風情展大師面對面Sherman園林藝術(shù)講座SPA香薰體驗泰國美食狂歡節(jié)1112月：金域藍灣紅樹林觀鳥節(jié)二期外銷市場二期外銷市場于推廣前二周以“深圳紅樹林全海景殿堂級豪宅”為推廣主題開始報紙的軟文及新聞式的繕稿炒作香港明報并于港人到深圳必經(jīng)的通道設(shè)置大型的戶外廣告九龍?zhí)粱疖囌敬笮唾N墻廣告經(jīng)過二周的預熱后，由2003年7月的第2周及第3周開始于紅磡都會海逸酒店舉行展銷會，并同時舉行“萬科深港輝煌建筑作品展”萬科金域藍灣2期暨深港輝煌建筑作品展當日記者

17、招待會圖片接著圍繞香港客戶關(guān)心的園林、會所、紅樹林、現(xiàn)樓展開廣告訴求園林篇會所篇紅樹林篇現(xiàn)樓篇同時拓寬渠道把香港客戶接到售樓現(xiàn)場、在口岸安排看樓直通車，方便香港客戶隨時看樓、在香港中原同事內(nèi)部舉辦了“香港中原內(nèi)部同事轉(zhuǎn)介會”，啟動中原內(nèi)部網(wǎng)絡和客戶資源進行口碑宣傳和帶客活動、與香港最著名的泰式餐館“蕉葉咖喱屋”合作，于全港的10多間餐館擺放樓盤的宣傳資料、籌辦“五星級樓盤萬科金域藍灣輕松休閑一天團五星級樓盤萬科金域藍灣輕松休閑一天團 ”，以旅行團的形式透過永安旅行社100多間地鋪收取客戶到地盤參觀現(xiàn)場舉辦豐富多樣的活動配合廣告宣傳和創(chuàng)造市場熱點金域藍灣金域藍灣2003年活動回顧年活動回顧3月8日