新《廣告法》專題培訓(xùn)課件0831

1、 新新廣告法廣告法專題培訓(xùn)專題培訓(xùn) 法律事務(wù)部 2015年9月 一、一、廣告法廣告法概述概述 新修訂的廣告法將于2015年9月1日起頒布實(shí)施。 新廣告法（原1994年版共6章49條）現(xiàn)2015年版變?yōu)?章75條，新增了33條，刪除了3條，同時(shí)修改了37條。 與舊版相比，新法增加10類與人們生活息息相關(guān)的領(lǐng)域：保健品、嬰兒乳品、教育培訓(xùn)、有回報(bào)預(yù)期商品或服務(wù)、房地產(chǎn)、種植養(yǎng)殖類、互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定、廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定、未成年人廣告管理的規(guī)定、公益廣告。 二、新增、修訂條款二、新增、修訂條款（一）廣告用語(yǔ)不能再打馬虎眼兒（一）廣告用語(yǔ)不能再打馬虎眼兒1、贈(zèng)品、贈(zèng)品 不少商家在做廣告時(shí)喜

2、歡用送“贈(zèng)品”的方式來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買或了解自己的產(chǎn)品。我們應(yīng)該都有過(guò)此類經(jīng)歷，商家聲稱買進(jìn)口洗浴套裝送“神秘好禮”，領(lǐng)取后發(fā)現(xiàn)是把牙刷，說(shuō)好的“神秘”呢；廣告說(shuō)“即日起，電視機(jī)買一贈(zèng)一”，消費(fèi)者領(lǐng)取的卻是一套微波餐具，心碎成渣 新廣告法第八條明確規(guī)定了贈(zèng)品應(yīng)“言之有物”，推銷的商品或者服務(wù)附帶贈(zèng)送的，應(yīng)明示所附帶贈(zèng)送商品或者服務(wù)的品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式。以上之類的廣告宣傳均為違法。 2、數(shù)據(jù)引用需、數(shù)據(jù)引用需“謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎”： 商家喜歡將試驗(yàn)結(jié)果、調(diào)研數(shù)據(jù)等方式作為廣告“利器”，例如 “占同類商品銷售量的80%”、“市場(chǎng)占有率從27上升到35”、“香飄飄奶茶一年賣出十億多杯，杯子連起來(lái)能繞地

3、球三周”、“加多寶涼茶連續(xù)7年銷量第一”等等。 姑且不論這些數(shù)字是不是有夸大的嫌疑，僅僅是引用數(shù)據(jù)這一行為，根據(jù)新廣告法十一條規(guī)定：“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示?！?算術(shù)不好，引用數(shù)據(jù)等信息錯(cuò)誤，后果很嚴(yán)重。（二）（二）嚴(yán)控嚴(yán)控嬰兒乳制品、煙草嬰兒乳制品、煙草廣告發(fā)布廣告發(fā)布場(chǎng)所場(chǎng)所 新廣告法第二十條規(guī)定：禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。 本條規(guī)定應(yīng)當(dāng)注意重點(diǎn)在于，嬰兒乳制品之類產(chǎn)品的廣告不得有可“全部或部分代替母乳”的表述。 比

4、如“*奶粉，營(yíng)養(yǎng)健康，富含*維生素，可消除您孩子沒(méi)有母乳的困擾?！?本條修訂的目的旨在促進(jìn)母乳喂養(yǎng)。 第二十二條規(guī)定：“禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告，禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告?！边@意味著在電視、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、公共場(chǎng)所都不能用來(lái)作煙草廣告，盡量控制煙草出現(xiàn)在人們的日常生活，亦不得進(jìn)行任何面向未成年人的煙草廣告。（三三）未滿十周歲的童星禁止）未滿十周歲的童星禁止代言代言 近幾年來(lái)隨著爸爸去哪兒等親子類節(jié)目的大熱，一大批萌娃們走紅，萌化了普通大眾的心，也讓商家們從他們身上看到了商機(jī)，孩子們緊接著走進(jìn)了廣告里。一大波由童星代言的廣告360度無(wú)死角的向

5、我們襲來(lái)，這些廣告大家耳熟能詳，如森碟的步步高點(diǎn)讀機(jī)、王詩(shī)齡代言的洗手液、Kimi的伊利QQ星等等。 根據(jù)新廣告法出臺(tái)的新規(guī)定：不得利用十周歲以下未成年人作為廣告代言人。這就意味著這些萌娃們的代言廣告等都將在9月1日后消失在人們視野里。如不及時(shí)撤出，廣告主可能面臨以下處罰： 1、罰款：情節(jié)不嚴(yán)重，二十萬(wàn)元以下；情節(jié)嚴(yán)重的，一百萬(wàn)元以下； 2、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)。 （四）（四）醫(yī)療醫(yī)療、藥品、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械器械 1、第十六條 醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容： （1）表示功效、安全性的斷言或者保證； （2）說(shuō)明治愈率或者有效率； （3）與

6、其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較； （4）利用廣告代言人作推薦、證明； 從該條規(guī)定看出：諸如“藥到病除，包治百病”或者“百分百有效、治愈率達(dá)到90%”或者利用代言人推薦藥品的廣告都將判定為違法廣告。2、藥品廣告的新要求 藥品廣告的內(nèi)容不得與國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說(shuō)明書不一致，并應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng)。處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”，非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請(qǐng)按藥品說(shuō)明書或者在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買和使用” 推薦給個(gè)人自用的醫(yī)療器械的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請(qǐng)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說(shuō)明書或者在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下購(gòu)買和使用”。醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊(cè)證明文件中有禁忌內(nèi)容、

7、注意事項(xiàng)的，廣告中應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“禁忌內(nèi)容或者注意事項(xiàng)詳見說(shuō)明書”。 （五）保健食品類（五）保健食品類 1、安陽(yáng)的龍涎降壓茶：“活茶入藥降血壓，徹底擺脫降壓藥” 2、一款冬蟲夏草片的宣傳手冊(cè)春季刊及養(yǎng)生食譜記載：“現(xiàn)代科技研究發(fā)現(xiàn)，冬蟲夏草還具有如下作用：雙向調(diào)節(jié)免疫系統(tǒng)；預(yù)防與直接抗腫瘤作用，協(xié)同放化療效果、減輕毒副作用；提高細(xì)胞能量、促進(jìn)機(jī)體損傷修復(fù)，抗缺氧、抗疲勞 這樣的宣傳內(nèi)容既無(wú)科學(xué)依據(jù)，也無(wú)臨床試驗(yàn)，為降壓茶、冬蟲夏草附上了醫(yī)療的作用，甚至比藥物更有使用價(jià)值，如此斷言簡(jiǎn)直堪比仙藥。 保健品廣告不可有：1、表示功效、安全性的斷言或者保證；2、涉及疾病預(yù)防、治療功能；3、聲稱或者暗示廣告

8、商品為保障健康所必需；4、與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較；5、利用廣告代言人作推薦、證明；6、法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。通過(guò)以上規(guī)定可以看出，對(duì)于保健品類產(chǎn)品，同藥品類的限制基本一致，不得有斷言或者保證其功效及安全性的表述，不得采用代言人進(jìn)行推薦或者證明其功能；另外須注意的是：保健品，不得有“涉及疾病預(yù)防、治療功能”如前案例所述，冬蟲夏草含有“預(yù)防與直接抗腫瘤作用”，明顯屬于違法廣告宣傳。（六）（六）酒類酒類酒類廣告中出現(xiàn)以下內(nèi)容將違法： 1、 有誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無(wú)節(jié)制飲酒； 2、出現(xiàn)飲酒的動(dòng)作； 3、表現(xiàn)駕駛車、船、飛機(jī)等活動(dòng)； 4、飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。（七）（

9、七）教育教育、培訓(xùn)培訓(xùn)類類 某公務(wù)員考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為吸引生源，對(duì)外宣傳：“本培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專注XX教育二十年，師資力量雄厚、聘請(qǐng)眾多一線名師，命題老師親自授課、包一次性過(guò)關(guān)”。 此段廣告用語(yǔ)違法了么？教育培訓(xùn)類廣告禁止行為： 1、對(duì)培訓(xùn)效果做保證性承諾； 2、表明有相關(guān)考試機(jī)構(gòu)、命題人參與培訓(xùn)； 3、利用專業(yè)人士或機(jī)構(gòu)做推薦、證明。（八）廣告不可 “任性” ，否則后果很嚴(yán)重 1、罰款：處廣告費(fèi)用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處十萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款；、情節(jié)嚴(yán)重的，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款。 2、吊

10、銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng) 3、增加了信用懲戒，規(guī)定有關(guān)違法行為信息要記入信用檔案。 （九）新增關(guān)于虛假?gòu)V告的界定第二十八條 廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。廣告有下列情形之一的，為虛假?gòu)V告：（一）商品或者服務(wù)不存在的；（如案例：產(chǎn)品包裝上表明服務(wù)電話為免費(fèi)，實(shí)際消費(fèi)者撥打時(shí)時(shí)收費(fèi)）（二）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響的；（該

11、條中所列舉的任何一項(xiàng)不得有虛假情況，必須實(shí)事求是）（三）使用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等信息作證明材料的；（四）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的；（五）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。 三、案三、案 例例 分分 析析案例一： 顧客屈某在某商場(chǎng)購(gòu)買了價(jià)值43921元的OSIM天王之王按摩椅一臺(tái)，并在購(gòu)買過(guò)程中拿取了店鋪內(nèi)的宣傳材料。數(shù)日后，顧客向工商投訴，并向法院提起訴訟，要求退貨退款，并賠償貨值三倍作為損失，共計(jì)175684元。 這起訴訟的導(dǎo)火索就是一份產(chǎn)品宣傳資料，上面到底寫了啥？ OSIM按摩椅宣傳資料 分析：分析： 本宣傳資料內(nèi)

12、用語(yǔ)：全球最創(chuàng)新的按摩椅、最人性化的按摩享受、無(wú)盡的卓越身心健康、極致的按摩享受。這種在廣告語(yǔ)含有“絕對(duì)化用語(yǔ)”的宣傳，違反了廣告法的禁止性規(guī)定。世事無(wú)絕對(duì)，這種絕對(duì)化的廣告宣傳，即為對(duì)消費(fèi)者的一種蠱惑性的欺騙，當(dāng)然為立法禁止。 法條鏈接：第九條 廣告不得有下列情形： 1、使用或者變相使用中華人民共和國(guó)的國(guó)旗、國(guó)歌、國(guó)徽，軍旗、軍歌、軍徽； 2、使用或者變相使用國(guó)家機(jī)關(guān)、國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象；（小插曲：三元牛奶曾打出“人民大會(huì)堂御用牛奶”的宣傳，這種情況顯然是屬于本條所禁止的情形；我們認(rèn)為，諸如“*特供”之類的宣傳亦屬于此種情況，容易產(chǎn)生誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，也將為廣告法所禁止） 3、使用

13、“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)；案例二 : 一消費(fèi)者購(gòu)買了某產(chǎn)品，該產(chǎn)品的外包裝中印有“免費(fèi)400電話”字樣，但是消費(fèi)者打通電話后發(fā)現(xiàn)電話是收費(fèi)的，于是消費(fèi)者向工商部門投訴該產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳。分析：分析： 產(chǎn)品本身質(zhì)量無(wú)任何問(wèn)題，然而問(wèn)題僅僅出在其外包裝的一個(gè)“免費(fèi)售后服務(wù)電話”電話上，其實(shí)是收費(fèi)電話。那么是否必然就會(huì)導(dǎo)致廣告違法呢？ 顯然，400客服電話是生產(chǎn)商承諾也其義務(wù)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品附隨服務(wù)，與產(chǎn)品本身為一體。那么宣傳“免費(fèi)的售后服務(wù)電話”實(shí)則收費(fèi)，當(dāng)然是廣告違法。 根據(jù)法律規(guī)定，商品或者服務(wù)不存在的為虛假?gòu)V告。案例三: 加多寶與王老吉的“愛(ài)恨糾葛” 加多寶公司在與王老吉公司

14、分道揚(yáng)鑣后，自行創(chuàng)立了“加多寶”品牌涼茶，在市場(chǎng)宣傳上一擲千金，拿下“中國(guó)好聲音”王牌節(jié)目的冠名權(quán)，并在其他廣告宣傳中稱“國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布：加多寶連續(xù)7年榮獲中國(guó)飲料第一罐”、“加多寶涼茶榮獲中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)七連冠”等宣傳語(yǔ)。 后王老吉公司將加多寶公司訴上法庭，本案經(jīng)過(guò)一審、二審后，北京高院最終維持原判。即加多寶公司在廣告宣傳上構(gòu)成虛假宣傳，判令其停止侵權(quán)行為，并賠償王老吉公司人民幣300萬(wàn)元。 那么加多寶公司的此類廣告宣傳是否違法，如何違法的呢？ 分析分析： 在該案件一審中，北京第三中級(jí)法院認(rèn)為，“加多寶”品牌自2012年才開始被獨(dú)立投入使用，其品牌歷史尚未有7年，2008年至2012年中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名頒給的是“王老吉涼茶”，加多寶進(jìn)行上述宣傳故意混淆和誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者誤認(rèn)為加多寶涼茶就是王老吉涼茶，構(gòu)成了虛假宣傳。 此種情況屬于廣告法第二十八條規(guī)定的情況，企業(yè)“使用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)