國色清香寶豐酒團購操作培訓案

1、寶豐酒業(yè)公關團購運作寶豐酒業(yè)公關團購運作20122012年年 3 3月月 8 8日日焦作品牌經(jīng)理：唐明君焦作品牌經(jīng)理：唐明君公關團購啟動期流程規(guī)劃公關團購啟動期流程規(guī)劃公關團購的長期維護公關團購的長期維護公關團購理念篇公關團購理念篇124本案結構團購管理篇團購管理篇3公關團購理念篇公關團購理念篇1終端盤中盤的發(fā)展及瓶頸終端盤中盤的發(fā)展及瓶頸新形勢下的三盤互動新形勢下的三盤互動酒店終端與公關團購的辨證關系酒店終端與公關團購的辨證關系終端盤中盤的發(fā)展及瓶頸 1 1、什么是終端盤中盤？、什么是終端盤中盤？“終端盤中盤”簡單而言系指以核心酒店為平臺推廣新產(chǎn)品，通過核心酒店的直銷操作，培育核心消費者群（

2、意見領袖），進而帶動整體市場銷售的中高檔白酒推廣模式，稱為：終端盤中盤。2 2、終端盤中盤操作應用、終端盤中盤操作應用 市場操作先啟動具有消費引導作用的核心旺銷酒店，這塊市場明確、集中，具有引領性，以之為平臺強行扭轉目標消費群的品牌選擇，并使之固化在本品牌上，不斷擴大本品牌的消費群體，從而最終達到通過這塊“小盤”市場的熱銷帶動整體“大盤”市場的啟動。3 3、“終端盤中盤終端盤中盤”陷入的發(fā)展瓶頸陷入的發(fā)展瓶頸 買店費用急遽攀升，企業(yè)不堪重負。由于受到“核心店”概念的傳播，幾乎所有的白酒企業(yè)都對“核心酒店”表現(xiàn)出誓在必得的決心，為此他們不惜一擲千金，“僧多粥少”使得酒店費用飛速上升。 “核心終端

3、”諸侯割據(jù)，“小盤”擴張的速度嚴重受阻。 終端“戒備”的提升，“小盤”啟動難度增加。 終端費用的大量支出，忽略了品牌形象傳播，縮短了產(chǎn)品生命周期。大多數(shù)企業(yè)的資源是極其有限的，他們重終端“買店投入”是實，普遍忽略了品牌形象有效傳播，導致無法有效啟動大盤 高端消費者消費日趨理性，品牌選擇習慣的扭轉難度越來越大； 名煙名酒店興起，自帶酒水現(xiàn)象嚴重，導致酒店直銷的財務合理性不斷下降，推銷新品機率也大大降低，小盤引領作用越來越??；終端盤中盤的發(fā)展及瓶頸新形勢下的三盤互動在上述背景下，在上述背景下，“消費者盤中盤消費者盤中盤”操作模式成為新品推廣逾越酒店難操作模式成為新品推廣逾越酒店難關的突圍之道，它跳

4、過餐飲終端直接接觸、公關、培育目標消費群體關的突圍之道，它跳過餐飲終端直接接觸、公關、培育目標消費群體，從而達到培育，從而達到培育“小盤小盤”帶動大盤的最終目的。故由終渠道端盤中盤帶動大盤的最終目的。故由終渠道端盤中盤到消費者盤中盤過渡乃中高檔白酒推廣的必然趨勢。到消費者盤中盤過渡乃中高檔白酒推廣的必然趨勢。什么是消費者盤中盤：什么是消費者盤中盤：是指將市場中優(yōu)質的企事業(yè)單位和其領導人視為核心小盤，視市場中整個目標消費者群體為“大盤”，通過對核心“小盤”的公關、培養(yǎng)、專供、客情等一系列運作，同時運用高端媒體提升產(chǎn)品品牌價值等措施，達到核心消費群以帶動目標消費群的目的，即小盤通過拐點啟動大盤。（

5、一）公關團購產(chǎn)生的背景1、 “公關團購營銷” 產(chǎn)生的兩大外部環(huán)境 銷售渠道多元化。過去以酒店、商超、批零店為主體銷售渠道?，F(xiàn)在，名煙酒店和團購正在獲得更大的銷售份額。 核心酒店終端的費用抬高、獲得難度加大，通過“酒店終端攔截核心消費者”的模式正在變得低效和不經(jīng)濟。2、 “公關團購營銷” 產(chǎn)生的三大內在原因 酒店商超渠道高價差、企事業(yè)單位的成本意識、消費者主權意識抬頭是“公關團購營銷”模式變革的催化劑。同樣的產(chǎn)品，酒店和在煙酒店要差幾十塊甚至上百元，巨大的價差推動了自帶酒水”消費方式產(chǎn)生。 企業(yè)是酒店消費的主要成本支出主體，競爭越激烈，企業(yè)節(jié)約成本的意識就越強烈。這種成本意識從內部推動了企業(yè)謀求

6、“公關團購營銷”的方式享受批發(fā)價，以有效降低成本?！扒纼r差渠道價差+ +節(jié)約成本節(jié)約成本+ +消費者主權消費者主權”3 3種力量共同作用，催生了種力量共同作用，催生了“公關團購營銷公關團購營銷”。新形勢下的三盤互動三盤互動“盤中盤”掌控核心高檔酒店終端核心名煙名酒店工程成立VIP客戶部（公關團購部）酒廠之旅品鑒贈酒銷量獎勵酒店終端推廣核心消費者推廣禮品、自帶、單位招待用酒推廣商超精品專柜運作后備箱工程新形勢下的三盤互動終端盤中盤與消費者盤中盤差異圖示酒店終端與公關團購的關系終端盤中盤與消費者盤中盤的辨證關系終端盤中盤的核心消費群資料為消費者盤中盤提供了店外拜訪和溝通成為可能，消費者盤中盤核心

7、消費群資料為終端盤中盤店內服務和引導成為可能，使終端盤中盤和消費者盤中盤形成信息互動平臺。終端盤中盤的第一次消費引導創(chuàng)造了消費者盤中盤的第二次客情公關，消費者盤中盤的第一次客情公關創(chuàng)造了終端盤中盤的第二次培養(yǎng)引導，雙重引導公關及多次服務滿足了核心消費群培養(yǎng)的過程性和重復性終端盤中盤通過店內推廣讓核心消費者認識產(chǎn)品，消費者盤中盤通過店外大眾傳播，加速了終端盤中盤核心酒店口碑的形成，反之也促進了團購客戶對品牌價值的認同信息互動信息互動客情公關的互動性客情公關的互動性傳播的互動性傳播的互動性消費者盤中盤良好的嘗新飲用，將有力的促進酒店進店費用的降低和酒店的動銷，大規(guī)模的酒店進店和酒店良好的動銷口碑又

8、能促進團購的開展和應用動銷的互動性動銷的互動性公關團購操作流程規(guī)劃公關團購操作流程規(guī)劃2 公關團購操作流程公關團購操作流程 公關團購營銷的四大基礎理念公關團購營銷的四大基礎理念 經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇 組織設計組織設計 搭建初始人際平臺搭建初始人際平臺 團購網(wǎng)絡的業(yè)務系統(tǒng)劃分團購網(wǎng)絡的業(yè)務系統(tǒng)劃分 核心消費者信息收集核心消費者信息收集 消費者資源投入規(guī)劃與分級消費者資源投入規(guī)劃與分級 公關與團購的初步接觸公關與團購的初步接觸 公關活動的開展公關活動的開展-關系維護關系維護 團購活動的開展團購活動的開展-業(yè)務展開業(yè)務展開團團購購部部的的操操作作流流程程關系拓展和關系維護之間沒有嚴格的先后順序，關系

9、維護是個長期的系列動作和狀態(tài)，期間需要不斷的利用現(xiàn)有關系進行新的人人際關系的拓展。收集消費者信息建數(shù)據(jù)庫消費者分級劃區(qū)分片公關交往團購關系維護公關接觸團購接觸團購關系拓展公關團購部搭建公關關系維護團購運作公關關系拓展搭建初始人際平臺多數(shù)情況下，公關接觸和團購接觸同時和同一場合發(fā)生。比如領導和辦公室主任一起參于的時候。公關團購營銷的四大基礎理念（一）“公關和團購區(qū)別對待”原則 公關主要針對的是企事業(yè)單位中的領導，本質上是消費領袖，是消費潮流的引領者。團購的對象是傾向于是企事業(yè)單位中的小車司機、辦公室主任、婚宴消費者等，是大宗購買的經(jīng)辦人，是消費潮流的追隨者。 公關和團購的營銷方式不同，公關是創(chuàng)造

10、消費趨勢，贏得消費領袖的口碑的過程，公關的主要手段是“送”，本質上是對市場的投入。團購是對口碑產(chǎn)生的銷量收獲，主要的方式是“收”，就是產(chǎn)生銷售，收獲銷量。公關團購營銷的四大基礎理念（二）“先公關、后團購”原則 從公關團購營銷的全過程來看，先公關、后團購是重要的原則。用公關來贏得消費領袖的認同和青睞，產(chǎn)生有輻射力的口碑，團購經(jīng)辦人才可以無風險、順利的進行大宗購買，普通得消費者更會追隨消費領袖得選擇。就是，“領導喜歡喝，下屬放心買”。 當然，在公關團購營銷運作開來后，可能會產(chǎn)生大量的隨機的團購客戶，他們無需經(jīng)過直接顯性的“公關”，這是由于前期在整個企事業(yè)單位層面進行的有效公關，核消費領袖得到了充分

11、得培育，產(chǎn)生了廣泛的、跨越單位界限的、社會性口碑輻射力。公關團購營銷的四大基礎理念（三）消費者分級原則 在公關團購營銷啟動期，核心消費者的在酒席上的“級別”比人數(shù)更關鍵，消費者的層級越高（如省長、市委書記、市長等），其影響力輻射的范圍越大，權威性越大，產(chǎn)生口碑的力量越強，消費的引領作用越強。 在公關團購中，消費群是分級別的，分級的主要依據(jù)就是根據(jù)輻射和影響力的大小和范圍來綜合評定。一般來說，行政級別和影響力越高，消費級別越高；交往應酬的范圍越大，消費級別越高。 對不同級別的消費者，營銷的方式和投入力度是不同的，級別越高越需要采取公關的方式，級別越低，越傾向于采取團購等直接銷售的方式對待。公關團

12、購營銷的四大基礎理念（四）關系維護原則 公關團購的本質是口碑營銷和關系營銷，口碑是目的，關系是手段。 維護關系是維護公關團購銷量穩(wěn)定的根本，尤其是公關對象（消費領袖）的關系維護。 關系維護要分步實施、不斷加深、持之以恒。 組織設計-團購部組織架構圖團購部組織架構圖團購部團購部大客戶1部大客戶。部兼職品鑒顧問委員會廠家嵌入式管理人員流通部-名煙名酒店酒店促銷主管-老主顧按照嵌入式管理的要求，廠家須有1人參與到團購業(yè)務的管理工作中來，對于控價模式下，團購業(yè)務的費用管理、廠商之間的分工協(xié)作、經(jīng)銷商業(yè)務隊伍執(zhí)行力的提高、培養(yǎng)廠家業(yè)務隊伍的終端操作能力都將大有幫助考慮到團購前期銷售規(guī)模、人員數(shù)量的限制，

13、可以考慮廠家城市經(jīng)理與廠家團購部嵌入式管理人員之間的兼職適用，隨著市場的發(fā)展逐步健全編制大客戶部按照分區(qū)管理的原則動態(tài)增加，在人員的數(shù)量上本應先做加法廣泛收集，再做減法逐步淘汰的原則虛線表示酒店和流通（煙酒店）對團購渠道的支持和聯(lián)系。酒店促銷主管：提供酒店常客的資料，幫助其轉化為公關對象或團購客戶；流通主管：提供煙酒店的團購資源，幫助煙酒店團購資源轉化為我品的公關對象或團購客戶；或者團購部與流通部協(xié)作，幫助煙酒店在其公關團購資源中導入我品。團購部部門職能團購部部門職能公關團購部工作職能主要面對企事業(yè)單位的核心消費群體，通過集中的公關活動，達成銷售；各部門、人員的團購銷售，通過團購部的媒介作用得

14、以實現(xiàn)，公關團購部主要擔負著信息匯總、公關、銷售性質界定和達成銷售的作用。通過多種途徑獲得目標消費者的信息，并建立檔案；按規(guī)定的各項公關政策針對目標消費者進行公關；協(xié)助領導做好目標消費者的宴請、拜訪、維護等公關工作；品鑒會、消費者聯(lián)誼會的組織實施工作；開發(fā)、管理、維護品鑒顧問，協(xié)助品鑒顧問進行公關團購會議用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息獲取與開發(fā)；1. 其它各項公關政策的實施；組織設計-團購部部門職責團購部部門職責組織設計-公關團購部崗位職位說明書公關團購部崗位職位說明書組織設計-公關團購部崗位職位說明書公關團購部崗位職位說明書組織設計-團購部的人員招聘團購部的人員招聘1、公關團購部業(yè)務代表招聘

15、要求：高中以上學歷，性別不限，年齡不限，形象氣質上佳，溝通能力較強，有較好的人脈資源或年輕、形象好、親和力強、擅交際的女性業(yè)務人員經(jīng)歷優(yōu)先考慮招聘途徑：政務和商務領導推薦的人、企業(yè)自身優(yōu)秀的酒店促銷員、酒店餐飲和其他大型娛樂場所的營銷經(jīng)理、保險公司大客戶經(jīng)理、大中專院校應屆畢業(yè)生2、公關團購部兼職人員：當?shù)厝嗣}較廣、交際能較強的“官商”或官員親屬；3、公關經(jīng)理招聘公關經(jīng)理從競品的公關團購經(jīng)理中聘請來；內部經(jīng)過培訓的渠道主管以上級別選拔出來的學習能力強、較年輕并渴望成功的人；有廣泛人脈關系的A類酒店大堂經(jīng)理、客戶部經(jīng)理；商超系統(tǒng)的團購部經(jīng)理組織設計-團購部的績效考核（參考）團購部的績效考核（參考

16、）績效考核的重點根據(jù)公關推進的階段不同有所不同，前期考核的重點是過程量即KPI關鍵指標的考核，對銷量的考核為輔。在公關推進的后期，逐步增加對銷量的考核權重考核目的考核目的對業(yè)務人員有一個公正、客觀的了解；根據(jù)考核來任用人才，使其人盡其才；讓業(yè)務人員有一個公平競爭的環(huán)境，激發(fā)其工作的最大潛力；為每個業(yè)務人員提供自我發(fā)展方向，促進管理制度更加完善考核原則考核原則產(chǎn)品導入期與培育期，不可過分強調團購銷量與業(yè)績，更側重是過程工作的考核； 目標性量化指標總體占70%權重。關鍵指標考核占有20%權重。上級領導整體考核評分占有10%權重。月度基本工資作為每月基本生活開支保障，不做變動。當月銷售收入與同崗位銷

17、售人員比較處于最后一位時,處以第一個月200元、第二個月400元、第三個月600元罰款。組織設計-團購部的績效考核（參考）團購部的績效考核（參考） 實發(fā)獎金（效益）構成實發(fā)獎金（效益）構成 效益工資構成：效益工資構成：量化考核獎金質化考核獎金綜合考核獎金（量化考核獎金：考核目標銷量達成率；質化考核獎金：考核KPI關鍵指標達成率；綜合考核獎金：上級領導綜合考核評分。 效益工資算式：效益工資算式： 實發(fā)獎金量化考核獎金質化考核獎金綜合考核獎金 【量化指標考核系數(shù)考核目標銷量達成率質化考核系數(shù)KPI關鍵指標達成率領導綜合考核系數(shù)領導綜合指標達成率】獎金基數(shù) 各項系數(shù)和分值說明：各項系數(shù)和分值說明：

18、量化考核系數(shù)0.75 質化考核系數(shù)0.45 領導綜合考核系數(shù)=0.3 目標銷量達成率=實際銷量/目標銷量 （1.50） KPI關鍵指標達成率=關鍵指標考核得分/100 （1.50） 領導綜合指標達成率領導綜合考核得分/100 （1.50）組織設計-團購部的績效考核（參考）團購部的績效考核（參考）質化考核指標內容說明質化考核指標內容說明構建初始人際平臺就是找到第一批上層人際關系。是在區(qū)域市場操作公關團購營銷的起始點，是“拓荒”的開始，非常關鍵。（一）初始人際的來源：（一）初始人際的來源：1、經(jīng)銷商和分銷商的人際網(wǎng)絡：如果經(jīng)銷商、分銷商自身有非常好的上層社會資源優(yōu)勢，通過對經(jīng)銷商的自身資源進行有效

19、整合，有針對性的進行定點公關，不斷的進行關系網(wǎng)絡的拓展。2、發(fā)展專門的團購分銷商，并挖掘其人脈資源；2、老鄉(xiāng)會；3、煙酒店背后團購資源：4、公司領導的人脈資源：5、團購業(yè)務員的自身人脈資源：搭建初始人際平臺搭建初始人際平臺搭建初始人際平臺搭建初始人際平臺(二)初始人際關系的運作精要1、對于初始人際關系再最開始就要擺明目的：希望其幫助我品開拓市場，以節(jié)約市場拓展時間，并獲得其全力和持續(xù)的幫助。2、對于初始關系人要給予較大的資源投入，賦予其足夠得利益回報，利益回報可以是現(xiàn)金、或實物。3、對于初始關系人要給予足夠的感情投入和尊崇感，區(qū)域經(jīng)理、甚至公司領導要親自會面，隆重招待。4、在明確得目的、充分得

20、利益回報、足夠得感情投入下，團購部經(jīng)理需要設法頻繁得與初始關系人接觸，求得其在介紹新的人際關系、介紹當?shù)厝嗣}生態(tài)等方面的幫助。團購網(wǎng)絡的業(yè)務系統(tǒng)劃分團購網(wǎng)絡的業(yè)務系統(tǒng)劃分（一）業(yè)務員“分區(qū)劃片”四種劃分方法 方法一：按照消費者級別分：專人負責太陽級別客戶的客情維護，針對制定專門的績效考核辦法，只考核質化指標和過程指標，不考核銷量。剩余的人按區(qū)域、系統(tǒng)、人際關系劃分。 方法二：按區(qū)域分：把區(qū)域市場分塊，每塊由專人負責，原則上按照行政區(qū)域劃分。 方法三：按客戶系統(tǒng)分：比如稅務、財政為一個系統(tǒng)有專人負責，其他系統(tǒng)類似，按這種劃分方法時盡量把相近的或者有高度關聯(lián)的系統(tǒng)劃在一起，如公檢法、消防城建、稅務

21、財政、報社出版文化等。 方法四：按照人際脈絡分：當有業(yè)務員很好的發(fā)展了一個具有跨系統(tǒng)輻射力的“準太陽級”或“月亮級”消費者時，需要順著這個消費者發(fā)展更多的人際關系，形成人際脈絡，這些人際脈絡常?？缭较到y(tǒng)和區(qū)域，這種情況下，可以將整個由這個高端消費者而牽連起來的人際網(wǎng)絡交給一個業(yè)務員來服務。團購網(wǎng)絡的業(yè)務系統(tǒng)劃分團購網(wǎng)絡的業(yè)務系統(tǒng)劃分（二）業(yè)務員“分區(qū)劃片”的操作精要 一般來說，公關團購部的業(yè)務員分工采用復合的劃分方式，需要全面的體現(xiàn)上述四種劃分方法，原因在于，單獨按照一種劃分方法在實際操作中會限于機械呆板的困境，導致組織資源的使用效率和效果不佳。 公關團購的業(yè)務員分工需要動態(tài)的調整，不斷的根據(jù)

22、業(yè)務員公關關系處理的現(xiàn)實情況作出相適應的調整。 經(jīng)過一段時間的調整優(yōu)化后，業(yè)務員的分工的常態(tài)是幾種分工方式交叉存在。核心消費者信息系統(tǒng)收集與規(guī)劃核心消費者信息系統(tǒng)收集與規(guī)劃（一）目標人群選擇標準：核心消費群需要滿足如下幾個條件：有足夠的經(jīng)濟實力能消費起本產(chǎn)品（有錢能買得起，有權能消費得起）有頻繁消費本產(chǎn)品的機會（飯局多、應酬多）對周邊同等的人群的消費有號召力、影響力對同系統(tǒng)的相關單位的核心消費群有一定的關系前三點為核心消費群的基本特征要求，第四點為補充要求，主要為方便后期的公關網(wǎng)絡的整體搭建。（二）目標消費者的系統(tǒng)分類：黨政系統(tǒng)：四套班子及各級政府接待辦或賓館、公（含交警）、檢（含反貪）、法、

23、司。執(zhí)法系統(tǒng)：工商、國稅地稅、質檢、技監(jiān)、環(huán)保、海關、商檢、煙草、交通、公路、審計、國土、防疫部門等金融系統(tǒng)：人行（銀監(jiān)會）、四大國有銀行、商業(yè)銀行、信用社、保險、信托、證券等。通訊系統(tǒng)：移動、聯(lián)通、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通等。能源系統(tǒng)：電力局、自來水公司、天然氣公司、石油部門等。文教衛(wèi)生：教育局及學校、電視、廣播、報紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。軍警系統(tǒng)：當?shù)伛v軍、武警、消防隊等。實力企業(yè)：當?shù)佚堫^企業(yè)或者有實力的各類大中型企業(yè)。以上目標職能部門的正副職，重要科室正副職、辦公室主任、工會主席即為我們將要鎖定的目標消費人群。以系統(tǒng)內有行政管理權或實際影響能力的單位優(yōu)先。例：地級市的政法系統(tǒng)，以政法委對其

24、他單位影響力較為明顯，可先以政法委書記為公關對象。說明：以上選擇的職能部門是按照常規(guī)區(qū)域內影響力、召集性都比較明顯的職能單位，各自區(qū)域存在情況差異可做合理調整。核心消費者信息系統(tǒng)收集與規(guī)劃核心消費者信息系統(tǒng)收集與規(guī)劃（三）目標信息收集的方法1、老鄉(xiāng)會；2、品鑒會； 3、開展活動獲得；4、公關部“直接上門”建立的人脈； 5、通過非傳統(tǒng)組織，接觸目標人群（例如： 保齡球俱樂部；網(wǎng)球俱樂部；射擊俱樂部；高爾夫俱樂部；車友會）6、普查獲得 準備階段， 物料準備：將普查相關物料準備齊全（表格、筆、飲用水、包、工作人員名片、各普查區(qū)域的街道示意圖等）把城區(qū)和近郊劃分成若干區(qū)段，或以現(xiàn)有的分銷商區(qū)域劃分，用

25、字母或符號標注。 人員準備：組織人員，人員和區(qū)域相對應。根據(jù)人數(shù)和區(qū)域數(shù)控制普查時間。 第一次普查，對各區(qū)段的企業(yè)、機關、單位進行全面普查登記，2人一組，逐寫字樓、逐街道、逐區(qū)段集中進行，填寫網(wǎng)點普查表、客戶清單和地略圖對所有業(yè)務都是考驗。 核實階段，在提前不告知的情況下，安排另外2人進行和第一次普查人員同樣區(qū)域的同樣工作。以相互檢驗工作成果的準確性和完整性。 綜合普查結果，完成相對完整的客戶清單、客戶資料表、地略圖，對客戶分級后進行客戶編號制定拜訪路線。每天拜訪家數(shù)在30家左右，要求實際拜訪線路和清單、地略圖相一致。消費者資源投入規(guī)劃與分級消費者資源投入規(guī)劃與分級（一）消費者的四級分類；對收

26、集的客戶需要進行整理和分級，按照不同的重要程度分為太陽、月亮、星星、流星四大類 。消費者資源投入規(guī)劃與分級消費者資源投入規(guī)劃與分級（二）四級消費者的說明 太陽級客戶為地級區(qū)域市場內的核心消費者中的核心人群，有著明顯的消費者引導傾向，能夠快速的帶動、影響一批普通核心消費者的跟風。但太陽級客戶對團購的利潤很難產(chǎn)生足夠的興趣來推動，故以投資為主，不追求明確的團購銷量的回報。在太陽級客戶的挖掘上，盡量利用企業(yè)、經(jīng)銷商、辦事處現(xiàn)有的資源關系進行開發(fā)，以縮短開發(fā)及培養(yǎng)周期。 月亮級客戶為區(qū)域市場內重要的核心消費者群體，是有限的能夠對團購產(chǎn)生明顯作用的人群，其本身也有良好的影響力。其中局長仍以資源投入式公關

27、為主，建立良好客情關系為目的。 星星級客戶是區(qū)域內數(shù)量最多的核心消費者群體，同樣也是酒店?？椭械闹髁Ατ诓煌愋偷钠髽I(yè)需要不同的操作手法。對于私企通常使用買贈的方式進行，對于國企、事業(yè)單位需要通過對關鍵人物的私下回扣的方式進行。 流星級客戶是受到區(qū)域內整體風氣影響而產(chǎn)生的隨機型消費者，其用途多為宴會或招待，如生日宴、生日宴、婚宴等。其購買受到區(qū)域內消費風氣導向的影響之外，主要依靠政策進行支持。消費者資源投入規(guī)劃與分級消費者資源投入規(guī)劃與分級（三）消費者分級的資料處理 公關部經(jīng)理通過各種渠道對區(qū)域內的客戶信息收集建立公關部信息數(shù)據(jù)庫，并對所有信息進行分類整理。 對信息整理分類的基礎上需要進行區(qū)

28、域 劃分，可以按照系統(tǒng)進行劃分，也可以按照區(qū)域劃分。太陽級客戶及重點星星級客戶需要公關經(jīng)理或辦事處經(jīng)理直接跟蹤、對接。 公關經(jīng)理對數(shù)據(jù)庫中篩選出的重點目標客戶進行拜訪，通過各種關系深度接觸，對客戶的信息具體細化建立檔案，指派專人對建立檔案的客戶維護。 在達成團購并且關系維護良好的情況下，及時的利用現(xiàn)有關系進行關系拓展。公關與團購的初步接觸公關與團購的初步接觸（一）目標人物接觸的辦法： 登門拜訪、 品鑒會（一桌式品鑒會、大型品鑒會）、 請客招待、 贈酒（禮品贈送）公關與團購的初步接觸公關與團購的初步接觸1、登門拜訪：登門拜訪： 作用及意義 登門拜訪是公關工作開展的基礎動作，通過登門拜訪可建立和客

29、戶的基本聯(lián)系，為后期的其他工作做準備 操作要點 由公關經(jīng)理對區(qū)域進行區(qū)域劃分及系統(tǒng)的劃分，對前期收集的單位信息分解到每個公關人員，由公關人員進行登門拜訪。 業(yè)務人員攜帶銷售工具包括產(chǎn)品說明書、企業(yè)宣傳資料、名片、計算器、筆記本、鋼筆、價格表、宣傳品等。 業(yè)務人員直接登門進行拜訪，需注意禮儀，如果能夠進行電話預約則先進行電話預約。 如果有經(jīng)銷商的相關關系可以利用，則可以以“XX局長，XXX讓我給您送2瓶我們古井年份原漿酒”做為拜訪的開局。若無相關關系可以利用，則可以“XX局長，我們古井正在舉辦年份原漿的品鑒活動，如果您有時間，希望您能賞光參加”做為拜訪的開局?！?拜訪過程中，注意利用前期搜集的資

30、料，注意目標人物的喜好；并談話過程中關注目標人物的表情及動作。首次拜訪時間不應過長，控制在15分鐘以內。公關與團購的初步接觸公關與團購的初步接觸2 2、一桌式品鑒會：、一桌式品鑒會： 作用及意義 一桌式品鑒會做為基本，也是最頻繁使用的公關推動方法，適用于對某個目標人物的前期公關關系的建立上，同時也可以拓展新的公關業(yè)務線索。 具體操作要點 邀請核心消費者與會，進行宣傳品牌與核心產(chǎn)品的品鑒，贈送禮品酒與紀念禮品； 盡量避免一桌式品鑒會的召集上完全由辦事處進行，盡量利用月亮級客戶、品鑒顧問進行品鑒會的召集和地點的選擇。每次人員數(shù)量控制在8人以內。 在一桌式品鑒會中，公關人員應盡量配合召集人的談論話題

31、，但應有意識的進行話題的引導，盡量對品牌及產(chǎn)品進行故事的闡述和演繹，強化參加者對品牌和產(chǎn)品的印象，制造消費者口碑傳播。 對與會的相關人員留下聯(lián)系方式，以便形成日后拜訪；并及時建立相關檔案。 宴請酒店選擇公司指定的買斷酒店、客情好酒店、特色酒店；宴請場地布置要充分展示古井的品牌形象（宣傳物料、生動化物料配套使用），加深消費者印象。 區(qū)域經(jīng)理可以在當?shù)睾诵木频赀M行事先溝通，挑選1-2個包廂做為品鑒會的常用場所，進行系統(tǒng)化包裝，即可以將品鑒會現(xiàn)場的氛圍做足，又可以增進和核心酒店的客情關系，同時對品鑒會費用的監(jiān)控和節(jié)省都有一定的幫助 品鑒會可以當場買主要競品一品，先喝五年，再喝八年，最后品嘗競品，有利

32、于對品質的直接比較，加深品質記憶公關與團購的初步接觸公關與團購的初步接觸3 3、大型品鑒會：、大型品鑒會： 作用及意義 大型品鑒會做為重要的一種的品鑒會組織形式，具有召集性強，轟動性強等的多方面優(yōu)勢，但同樣也費用比較高，需要謹慎使用。大型品鑒會通常會通過會議、論壇或其他的活動為主題進行召集，召集對象多為政府、企業(yè)、甚至包括軍隊的高層。主要目的是通過高層的交流，對產(chǎn)品的推廣造勢，同時通過面上的召集為后期的一桌式品鑒會做好溝通準備。 具體操作要點 大型品鑒會的整個活動主線應該貫穿以品牌及產(chǎn)品知識、故事的演繹等，例如品質小測驗等。活躍會議氣氛的同時制造參會人員的討論話題，進一步進行消費者口碑傳播。

33、會議結束應發(fā)放與會議主題相關的紀念品及贈酒，同時對會議中出現(xiàn)的相關人物及公關關系進行跟蹤和開發(fā)。 ）實現(xiàn)對接上等級的平等；我方公關業(yè)務人員將來繼續(xù)跟進推動公關向團購發(fā)展。核心公關目標人物就餐過程中引導其對酒作出好的評價，并積極引導對品牌和產(chǎn)品的描述，目標人物的團購經(jīng)辦人/副手，在整個就餐過程中觀察接受到領導對本品的認可，成為后期我方開展團購的接洽人和經(jīng)辦人。公關與團購的初步接觸公關與團購的初步接觸4、請客招待 作用及意義 請客招待做為普通的的溝通方式，參與人數(shù)少，時間和地點的安排更加靈活。主要使用于公關關系的中后期，對核心目標人物建立了良好的客情關系的情況下進行，除了進一步維護公關關系外，也進

34、一步打通后期溝通的通道。 具體操作要點 主要以“2+2”的模式進行，即本方公關經(jīng)理+后期跟進的公關業(yè)務員，目標人物+團購直接關系人/副手。在特定情況下可以按照1+2的模式進行 四個角色的作用：本品經(jīng)理級人物（如團購經(jīng)理、辦事處經(jīng)理，當然級別更高更好）實現(xiàn)對接上等級的平等；我方公關業(yè)務人員將來繼續(xù)跟進推動公關向團購發(fā)展。核心公關目標人物就餐過程中引導其對酒作出好的評價，并積極引導對品牌和產(chǎn)品的描述，目標人物的團購經(jīng)辦人/副手，在整個就餐過程中觀察接受到領導對本品的認可，成為后期我方開展團購的接洽人和經(jīng)辦人。 準備討論的題目和素材，大型品鑒會應該安排相關的小活動。公關與團購的初步接觸公關與團購的初

35、步接觸5 5、贈酒、贈酒 作用及意義 在公關接觸階段贈酒在提供了接觸目標人物的機會和理由，并成為對后期跟進工作的前提。同時也是對客情關系的有效提升。通過目標人物在酒店終端對產(chǎn)品的飲用，對酒店渠道進行快速啟動和提升。 具體操作要點 登門贈酒，對提前預約的目標人物，可以直接登門拜訪，直接贈酒。 品鑒會后贈酒，所有類型的品鑒會后都需要對所有參會人員進行贈酒 請客招待后贈酒，每次請客后對參與人員都進行贈酒 贈酒后不超過三天時間內對贈酒的目標人物進行追蹤，至少進行一次電話追蹤，并針對追蹤情況擇機進行后期公關的邀請 常見錯誤 免費贈酒整箱贈送，很容易導致客戶的轉贈而喪失作用。故贈酒一定要拆分放入禮品袋中進

36、行贈送。 贈酒后不做跟蹤，部分公關人員酒送到后的跟蹤降低，會喪失和降低強化溝通的機會。固定頻次保證酒從酒庫進入目標人物的后備箱，對于產(chǎn)生團購的月亮級、星星級客戶也應該保證同樣的跟蹤。 一桌式品鑒會不利用相關關系人物進行召集，公關人員自行安排參會人員，導致參會人員可能存在關系障礙，影響一桌式品鑒會效果。故在一桌式品鑒會的召集階段需要通過品鑒顧問或相關人員進行召集一桌式品鑒會、大型品鑒會（老鄉(xiāng)會）的會議過程中，公關人員不對過程進行預設和控制，整個過程中不對品牌、品質進行宣傳和口碑制造。將整個品鑒會變?yōu)槌院葧?，喪失價值。故應該在會議準備階段，提前準備討論的題目和素材，大型品鑒會應該安排相關的小活動。

37、公關活動的開展公關活動的開展-關系維護關系維護1 1、一桌式品鑒會、一桌式品鑒會 作用及意義 在公關推進階段的品鑒會主要針對部分核心客戶進行，通過一桌式品鑒會的方式進一步推進客情的發(fā)展，并獲得更多的公關線索。 具體操作要點 同公關接觸階段的操作要點，需要關注核心目標人物對一桌式品鑒會的態(tài)度和時間的安排2 2、請客招待、請客招待 作用及意義 做為日常溝通的基本方式，維護客情；同時積極為團購的產(chǎn)生進行溝通的準備。 具體操作要點 基本操作如同公關接觸階段的請客招待 需要公關經(jīng)理及公關業(yè)務人員對已有的公關目標進行合理排期，保持固定的溝通頻次。公關活動的開展公關活動的開展-關系維護關系維護3 3、領酒卡

38、、領酒卡 作用及意義 針對核心目標人群進行，在建立一定的公關客情基礎上，通過發(fā)放領酒卡維持目標人群的飲用外，繼續(xù)對傳統(tǒng)渠道起到帶動作用 具體操作要點 領酒卡上有編碼，方便最終核銷，同時對核心終端進行告知，憑領酒卡可直接領取相應的產(chǎn)品，可以由辦事處進行補價 領酒卡適銷終端應在區(qū)域內分布均勻，確保各個區(qū)域均有可領酒的終端，對高檔目標人群集中的區(qū)域需要進行一定的傾斜 領酒卡需要定期定量發(fā)行，確保維持核心目標人群能日常飲用4 4、贈送禮品、贈送禮品 作用及意義 通過對重點核心目標人物進行有針對性的禮品贈送，來實現(xiàn)客情關系的提升和團購工作的準備 具體操作要點 禮品的贈送是有針對性的，在建立在對目標人物的

39、需求和喜好的了解上進行的。 針對太陽級客戶制定系統(tǒng)的禮品贈送計劃，如健康保健禮品系列，或滋補養(yǎng)身禮品系列，從而獲得對太陽級客戶的不斷跟蹤和推進。團購活動的開展團購活動的開展-業(yè)務展開業(yè)務展開在公關推動中，已經(jīng)建立良好客情關系的客戶，需要將工作重心向團購傾斜。利用公關的客情關系進行本系統(tǒng)內團購的啟動及通過本身影響力向其他系統(tǒng)進行團購的啟動和開展。同時公關和團購工作展開的基礎本身就是人脈關系及人脈的傳導，所以在建立了一定的關系基礎的前提下，可以并需要通過相關人脈和人脈關系進行拓展，開展更大規(guī)模的公關及利用人脈進行團購。（一）常見公關-團購啟動的路徑1 1、領導認可，到辦公室主任、領導認可，到辦公室

40、主任在政府機構的公關中，前期通過對領導的公關，讓領導飲用本品牌產(chǎn)品的同時，以一桌式品鑒會或請客招待的方式通過領導約見辦公室主任。并以提成為利益切入點，和辦公室主任達成協(xié)議，通過辦公室主任展開團購。2 2、辦公室主任溝通，到領導認可、辦公室主任溝通，到領導認可前期接觸人物為辦公室主任，通過對其的公關進行接觸，并達成協(xié)議；針對性的以一桌式品鑒會方式宴請相關的領導，并獲取領導的認可，達到達成團購的目標。3 3、辦公室主任公關，到新辦公室主任、辦公室主任公關，到新辦公室主任通過某個單位的辦公室主任，達成公關關系后，由于有相關的利益及前期建立的客情，可通過其進行新的公關，由辦公室主任牽頭介紹、引薦其他單

41、位辦公室主任進行認識、接觸、公關，引導團購開展。4 4、政府領導認可，到企業(yè)領導人認可、政府領導認可，到企業(yè)領導人認可通過相關強力政府機構的公關，利用相關客情，通過單位中辦公室主任或其他關系人物對本單位可管轄或有影響力的相關企業(yè)進行介紹、溝通和影響；來實現(xiàn)企業(yè)單位的團購啟動。5 5、從召集性單位認可，到普通單位認可、從召集性單位認可，到普通單位認可通過對相關的召集性單位的公關來影響其他的單位。召集性單位即為對系統(tǒng)內或其他系統(tǒng)單位有明顯影響力的單位，比如市級公安局對下面各分局；比如財政局對其他需要財政撥付的單位等。通過對這樣的召集性單位的公關，利用其的召集性作用或影響力，去對其他單位進行團購的啟

42、動。團購活動的開展團購活動的開展-業(yè)務展開展業(yè)務展開展（二）常見團購啟動方法常規(guī)團購啟動的方法基本等同于公關推動中的常規(guī)方法，但更注重請客招待的使用，小范圍的私密溝通。啟動的操作核心是對團購關鍵人物進行團購利益的溝通，根據(jù)事先制定好的團購政策進行宣導，其中包括直接兌付的利益和年度累積利潤。（三）團購運營1 1、團購價格的制定、團購價格的制定執(zhí)行關鍵：酒店、商超、名煙酒店、團購的價格要有一定的級差。最佳的價格體系是團購價格低于名煙酒店價格10%，而比名煙酒店進價高10%，這樣才能夠有一定的操作空間和吸引名煙酒店老板參與團購。2 2、團購政策的制定、團購政策的制定執(zhí)行關鍵是銷售獎勵（即“回扣”）：

43、“回扣”由于不具備可控性，一般由經(jīng)銷商分攤，廠家或負責一定的百分比，如：“回扣”基本額度為10%?！盎乜邸敝恢Ц督o較大企事業(yè)單位的承辦或決策者。“回扣”不一定給現(xiàn)金，可以是“手機費”、“超市購物卡”等，但一定要及時和有“固定的比例”。對私營單位自用酒，不以“回扣”作為激勵手段。3 3、團購開展的具體動作、團購開展的具體動作對達成利益共識的團購關系人確認送酒種類、送酒時間，回款周期，并溝通清晰直接團購回扣的發(fā)放方式。物流配送，公關業(yè)務人員必須親自跟車。操作關鍵是“賒銷”。賒銷的本質是：獲得銷售渠道。沒有“賒銷”就沒有團購。像做酒店一樣去做公關團購，做酒店能不賒銷嗎？在公關團購中“賒銷”風險相對不

44、高，企事業(yè)單位的壞賬率實質上比酒店低的多，而銷售毛利率卻很高。團購管理團購管理3團購部管理團購部管理團購部相關管理表格團購部相關管理表格 A) 團購部管理公關團購部的管理公關團購部的管理： 公關團購部設立主管，或受經(jīng)銷商本人親自管理，每天清晨召開晨會，對昨日工作做總結，并計劃今日工作，做關相關工作的協(xié)調；與促銷部、直銷業(yè)務員交換有用信息； 公關團購部業(yè)務人員每日須填寫工作日報表，作為工作記錄，并自覺接受公司監(jiān)督；公關團購部的考核公關團購部的考核： 產(chǎn)品導入期與培育期原則上不對公關部人員有銷量考核上的壓力，更側重是過程工作的考核； 在產(chǎn)品步入成熟期后，對其在會議、婚宴、福利用酒方面的開發(fā)情況加大

45、考核力度；換言之，前期公關部是換言之，前期公關部是“花錢花錢”部門，后期才是部門，后期才是“花錢花錢”與與“賺錢賺錢”并舉。并舉。A) 團購部管理 注意事項 產(chǎn)品導入期，不可過分強調團購銷量與業(yè)績，更多強調有效公關的消費者數(shù)量，即持續(xù)選用本品牌消費者的數(shù)量； 經(jīng)驗表明，公關主要依靠區(qū)域經(jīng)銷商的力量，往往經(jīng)銷商人脈廣、公關能力強，后盤中盤就可很好的開展起來，并達到顯著的效果，所以經(jīng)銷商應把公關當成自己非常重要的工作內容。（當然，廠家也應將自己的人脈調動起來進行公關，或嫁接給經(jīng)銷商進行公關） 一般而言，我們不可能對全區(qū)的目標消費者進行公關，所以要遵循“二八”定律，集中資源抓住若干個主要單位或領導，

46、以之為突破口。（領導級別越高越好，最好是一把手）A) 團購部管理 日常業(yè)務管理日常業(yè)務管理 每天清晨召開晨會，對昨日工作做總結，做關相關工作的協(xié)調，與促銷部、直銷業(yè)務員交換有用信息；并計劃今日工作。領導傳達相關政策與方案，對存在問題給出處理意見，布置工作，追蹤進度。 每周周五下午例會，領導傳達公司政策與方案，布置工作，并追蹤推進速度與實施效果；員工匯報本周工作結果與下周工作計劃，提出問題，并反饋市場信息； 每月月末月例會，各部門互通信息，分工協(xié)作；對上個月的工作進度做總結 計劃管理:及時填報月工作計劃，銷量目標；周拜訪計劃，銷量目標，客戶公關激勵方案 表格管理: 及時填報日報表、單位客戶銷量統(tǒng)

47、計表，客戶資料卡、費用、禮品申請表。A) 團購部管理團購培訓學習制度時間：每周一次，安排在周六下午點；參加人員：全體人員包括流通、酒店人員。交流內容：該周銷售業(yè)績最好的前三名，做業(yè)務經(jīng)驗交流。 費用管理：費用管理：費用申請：費用申請： 客戶經(jīng)理如果業(yè)務需要客情費用，應提前一天向團購部負責人提交申請，講明費用用途，客戶姓名、單位，使用時間，和該客戶的業(yè)務概況，團購部負責人同意后方可向財務辦理借款手續(xù)。事后及時向團購部負責人匯報當日情況。 贈酒和禮品由業(yè)務員填寫申請表，并由主管簽字確認，至少在執(zhí)行過程中有兩人以上管理費用核銷：費用核銷： 經(jīng)團購部負責人簽字確認后，一周內向財務核銷費用發(fā)票， 如沒有

48、團購部負責人簽字，財務不與核銷，并追究當事人責任。如果發(fā)現(xiàn)虛假事實，追回借款，并處以兩倍罰款，情節(jié)嚴重的追究當事人刑事責任。A) 團購部管理 費用管理費用管理-費用的管控費用的管控1 1、公司成立督察部可以直接對區(qū)域團購部門進行督察，也可由區(qū)域辦事處經(jīng)理、公司成立督察部可以直接對區(qū)域團購部門進行督察，也可由區(qū)域辦事處經(jīng)理、公關經(jīng)理進行監(jiān)督和管控。、公關經(jīng)理進行監(jiān)督和管控。2 2、主要管控目標是對區(qū)域辦事處公關團購部和經(jīng)銷商的申報費用使用、日常管、主要管控目標是對區(qū)域辦事處公關團購部和經(jīng)銷商的申報費用使用、日常管理規(guī)范、售后服務管理、促銷政策運用等進行監(jiān)督上報。理規(guī)范、售后服務管理、促銷政策運用

49、等進行監(jiān)督上報。3 3、主要調查方式是：、主要調查方式是： 一般以公司總部的一般以公司總部的“客戶關系管理部客戶關系管理部”名譽采用電話抽查回訪的方式進行。要讓名譽采用電話抽查回訪的方式進行。要讓受訪者感覺到被尊重的感覺。不能太直接和生硬的去問是否得到贈酒和去吃飯了受訪者感覺到被尊重的感覺。不能太直接和生硬的去問是否得到贈酒和去吃飯了。 用信件和直接隨業(yè)務拜訪的形式請客戶填寫用信件和直接隨業(yè)務拜訪的形式請客戶填寫客戶滿意度調查表客戶滿意度調查表，征求其對產(chǎn)，征求其對產(chǎn)品和客服代表的意見和建議。并有針對性地給予其反饋。并有禮品贈送。品和客服代表的意見和建議。并有針對性地給予其反饋。并有禮品贈送。

50、說明：不能因為費用控制的過于嚴格導致公關活動受阻，在團購業(yè)務開展的前期，哪說明：不能因為費用控制的過于嚴格導致公關活動受阻，在團購業(yè)務開展的前期，哪怕犧牲部分費用的流失，也要保證公關活動的正常開展怕犧牲部分費用的流失，也要保證公關活動的正常開展A) 團購部管理A) 團購部管理相關管理表格（見附件）公關團購的長期維護公關團購的長期維護4公關團購的長期維護公關團購的長期維護在建立了一定的客情基礎上， 公關需要向團購關鍵人進行傾斜和推動。但仍然需要對核心關鍵人物進行客情的維護，在團購產(chǎn)生后也需要繼續(xù)進行公關的維護，在情感上建立一定的壁壘，實現(xiàn)對競品的防御。公關維護的常用方法為：電話/短信拜訪；階段性禮品贈送；定期旅游；領酒卡；請客招待；品鑒會。公關維護需要公關經(jīng)理及業(yè)務人員針對各個公關人物制定相對的月度、季度及年度維護計劃。公關團購的長期維護公關團購的長期維護-公關維護操作路徑1 1、電話、電話/ /短信拜訪短信拜訪作用及意義做為公關人員日常維護客情