公共關系廣告的特點

1、汪秀英教授 第十一章 公共關系廣告公共關系廣告的特點 Y公共關系廣告是指，為擴大社會組織的知名度、提高組織的信譽度、樹立組織的良好形象，以求得社會公眾對組織的理解與支持而進行的廣告宣傳活動。如在重大的節(jié)假日之前，某經(jīng)濟組織向社會公眾祝賀節(jié)日的廣告；社會福利機構為在社會上舉行頗有影響的重大活動而在報紙上刊登的號召廣告；某企業(yè)寫給某活動單位的賀詞；某公用事業(yè)單位在商品提價前進行的成本分析廣告；銀行存貸款利率發(fā)生變化向社會公眾公布的利率變動廣告；某機構通過廣告形式介紹其內(nèi)部各種政治活動、經(jīng)濟活動的開展情況等等。Y公共關系廣告既屬于公共關系活動的一部分，又屬于廣告的范疇，它集公共關系的特點與廣告的特點

2、于一身，形成了一種特殊的廣告。與一般的商業(yè)廣告相對，公共關系廣告有其特殊性。特殊的目的 商業(yè)廣告的直接目的是推銷商品，渴望更多的社會購買者買其“贊成物”，而且是“自贊其物”、“自夸其美”。公共關系廣告從來都不直接勸說人們購買某種“贊成物”，它的主要目的在于引起社會公眾對組織的注意，激發(fā)社會公眾的興趣，爭取社會公眾的信賴與好感，取得社會公眾的理解、支持與合作。Y特殊的手段 為了推銷商品，商業(yè)廣告往往是直接列舉商品的種種優(yōu)點，力圖說服人們?nèi)ベ徺I。而人們在閱讀這種廣告時，對其可信度總要給予一定的折扣。公共關系廣告則是通過間接的手段讓公眾們了解組織或企業(yè)乃至企業(yè)的產(chǎn)品。這樣的廣告，可以給人一種超脫感，

3、顯得婉轉(zhuǎn)、含蓄，且又說明問題。 Y特殊的觀念Y公共關系廣告在選擇目標上注重長期性和系統(tǒng)性。因為，無論生產(chǎn)何種產(chǎn)品或提供何種服務，企業(yè)自身都需要長期穩(wěn)定地發(fā)展下去，從而要求企業(yè)為自身樹立良好的信譽和形象。這必然使公共關系廣告的職能作用伴隨著企業(yè)組織的生存和發(fā)展而使其不斷地發(fā)揮出來。這種職能作用的目標是建立在保證企業(yè)組織健康發(fā)展的基礎上的，這是一種具有戰(zhàn)略性的思想觀點，可以保證公共關系廣告具有長期性和系統(tǒng)性的特點。 Y公共關系廣告的類型Y 從一般意義上講，公共關系廣告有著共同的目的，即擴大企業(yè)組織的知名度，提高企業(yè)組織的信譽度。但我們可以從公共關系廣告的不同內(nèi)容，來確定其類型。 Y組織廣告Y 組織

4、廣告是傳播組織自身各種信息的廣告。作為經(jīng)濟組織，組織的廣告即指企業(yè)廣告。企業(yè)廣告的重點在于介紹企業(yè)的自然狀況、經(jīng)濟條件及各種有益于社會公益事業(yè)或福利事業(yè)的各項活動，目的在于讓更多的社會公眾了解企業(yè)，樹立良好的企業(yè)形象。響應廣告響應廣告是指企業(yè)為響應社會或其他企事業(yè)單位的號召，支持公益事業(yè)的發(fā)展，以求社會各界公眾的理解與支持而進行的廣告活動。此類廣告強調(diào)的是企業(yè)與社會生活各個方面的關聯(lián)性與公共性。Y企業(yè)是社會經(jīng)濟活動中的一個微觀細胞。社會的進步、社會環(huán)境的變化對企業(yè)的經(jīng)濟活動產(chǎn)生著不可估量的影響，它可以促進企業(yè)的發(fā)展，也可以阻礙企業(yè)的進步。如果企業(yè)能夠為社會公益事業(yè)的發(fā)展，和其他社會組織的發(fā)展給

5、予熱情的支持與幫助，企業(yè)就可以在受益于他人當中受益于自身。汪秀英教授 創(chuàng)意廣告 創(chuàng)意廣告是企業(yè)以自身的名義率先發(fā)起某種社會活動，或提倡某種有意義的新觀念的廣告。如廣東白云山制藥廠舉行的“廣州白云杯四城市國際足球邀請賽”，上海永久、鳳凰自行車集團發(fā)起的“1988年北京至上海的自行車拉力賽”等，都可以說是一種比較有創(chuàng)新意義的廣告宣傳活動，其目的都是為了提高企業(yè)的知名度，擴大企業(yè)在社會公眾乃至世界范圍內(nèi)的影響。 心象廣告心象廣告是塑造企業(yè)的形象，以建立某種觀念為目的的廣告。它不同于商業(yè)廣告，因為它不直接介紹企業(yè)的產(chǎn)品；也不同于企業(yè)廣告，因為它也不直接宣傳企業(yè)的信譽。它是通過廣告宣傳，建立或改變一個企

6、業(yè)或一種產(chǎn)品在社會公眾心目中的原有地位，建立或改變一種消費意識、樹立一種新的消費觀念。 同其他公共關系工作一樣，公共關系廣告工作同樣需要周詳?shù)挠媱澓鸵?guī)范性的制作程序，以求取得更佳的社會效果。一般來說，公共關系廣告的制作程序可以分為以下幾個步驟。公共關系廣告的制作程序確定主題 公共關系廣告的內(nèi)容，可以根據(jù)企業(yè)組織不同時期的主要矛盾、社會環(huán)境的變化、企業(yè)組織公共關系活動的要求及自身的發(fā)展狀況而確定。作為企業(yè)組織，一般可以包括的內(nèi)容有：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營何種產(chǎn)品與提供何種服務；企業(yè)的目標顧客是哪些公眾；企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀與未來；企業(yè)的財力資源如何；企業(yè)員工的素質(zhì)如何；企業(yè)能為社會做些什么有意義的事情；企業(yè)的

7、聲譽與信譽如何；企業(yè)的整體形象如何等等。 選擇媒體 廣告媒體，又稱廣告媒介物、廣告載體等，它是廣告制作者用來進行廣告活動的物質(zhì)手段，是廣告信息傳播的技術工具。隨著科學技術的進步和市場經(jīng)濟的發(fā)展，可供選擇的廣告媒體越來越多，如報紙、雜志、廣播、電視、Internet、電影、幻燈片、戶外招貼畫、廣告牌、霓虹燈、樣本、傳單、小冊子和包裝紙等等。公共關系廣告應用的主要大眾媒體是報紙、雜志、廣播、電視和Internet這五大媒體。 構思寫作 公共關系廣告的寫作不同于商業(yè)廣告的寫作，它需要很高的公共關系技巧。公共關系廣告的結構一般分為三大部分，即標題、正文和結尾。 公共關系廣告的效果檢測社會公眾對某一組織或某一企業(yè)置信度的大小，要經(jīng)歷一個認識過程。在這個認識過程中，公共關系廣告起著不可低估的作用。而這種作用程度如何，又要通過公共關系廣告?zhèn)鞑バЧo予確定。 公共關系廣告的傳播效果，是以社會公眾對廣告的