bf地產(chǎn)策劃流程之定價(jià)篇營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)前期 ppt課件

1、房地產(chǎn)謀劃流程之房地產(chǎn)謀劃流程之定價(jià)篇定價(jià)篇20192019年測(cè)試版年測(cè)試版一、定價(jià)戰(zhàn)略很高中等很低低 中 高經(jīng)濟(jì)價(jià)值相對(duì)價(jià)錢(qián)撇脂定價(jià)適中定價(jià)浸透定價(jià)撇脂定價(jià)戰(zhàn)略：將價(jià)錢(qián)定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，以便從份額雖小但價(jià)錢(qián)敏感性低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。浸透定價(jià)戰(zhàn)略：將價(jià)錢(qián)定得相對(duì)于經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較低，以便博得較大的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售量?！皟r(jià)錢(qián)價(jià)錢(qián)價(jià)值定價(jià)戰(zhàn)略模價(jià)值定價(jià)戰(zhàn)略模型型開(kāi)發(fā)期生長(zhǎng)期成熟期衰退期客戶對(duì)產(chǎn)品及其價(jià)值認(rèn)識(shí)模糊，價(jià)錢(qián)敏感性低；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少客戶對(duì)產(chǎn)品及其價(jià)值有了根本判別，差別化產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，價(jià)錢(qián)敏感性也有所提高客戶對(duì)產(chǎn)品了解，產(chǎn)品同質(zhì)化出現(xiàn)，顧客可以充分比較競(jìng)爭(zhēng)

2、產(chǎn)品，價(jià)錢(qián)敏感性高產(chǎn)品過(guò)時(shí)，客戶需求下降，價(jià)錢(qián)敏感性降低時(shí)間價(jià)錢(qián)敏感性采用什么樣的定價(jià)戰(zhàn)略，取決于產(chǎn)品所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，因此，結(jié)合產(chǎn)品的生命周期實(shí)際看不同產(chǎn)品階段、不同的市場(chǎng)環(huán)境下討論采用什么樣的定價(jià)戰(zhàn)略更具有意義。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，不同的產(chǎn)品類(lèi)型所處的開(kāi)展階段不一樣，因此，運(yùn)用的定價(jià)戰(zhàn)略各不一樣。運(yùn)用撇脂定價(jià)戰(zhàn)略可以獲得更高的市場(chǎng)利潤(rùn)。運(yùn)用浸透定價(jià)戰(zhàn)略可以獲得更高的市場(chǎng)份額。二、定價(jià)方法三種根本的定價(jià)方法比較：從市場(chǎng)的角度出發(fā)，能為市場(chǎng)接受；競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品 客戶 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)錢(qián) 價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)值 本錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)法客戶的意志難以把握。顧客 價(jià)值 價(jià)錢(qián) 本錢(qián) 產(chǎn)品客戶導(dǎo)向客戶導(dǎo)向定價(jià)法定

3、價(jià)法本錢(qián)難以確定；缺乏市場(chǎng)比較性。產(chǎn)品 本錢(qián) 價(jià)錢(qián) 價(jià)值 顧客本錢(qián)加成本錢(qián)加成定價(jià)法定價(jià)法特特 點(diǎn)點(diǎn)流流 程程方方 法法在如今的房地產(chǎn)定價(jià)方法中，普通都是運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，也稱市場(chǎng)比較法。雖然不一定對(duì)于一切產(chǎn)品類(lèi)型都適用，但其仍具有一定的科學(xué)性，在實(shí)踐操作中相對(duì)簡(jiǎn)單和可操作，因此被廣泛運(yùn)用。市場(chǎng)比較定價(jià)法的操作流程市場(chǎng)比較定價(jià)法的操作流程1.11.1選擇對(duì)比產(chǎn)品及相應(yīng)權(quán)重。選擇對(duì)比產(chǎn)品及相應(yīng)權(quán)重。第一步、確定工程均價(jià)第一步、確定工程均價(jià)如何尋覓比較對(duì)象？ 有的工程覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)工程很多，如何挑選？而有的工程又找不到可比對(duì)象，又該怎樣辦？ 同區(qū)域臨近區(qū)域類(lèi)區(qū)域跨區(qū)域二手房次新房在售房潛在工程同類(lèi)型產(chǎn)

4、品同檔次產(chǎn)品替代產(chǎn)品時(shí)間比較價(jià)值時(shí)間比較價(jià)值區(qū)位比較價(jià)值區(qū)位比較價(jià)值產(chǎn)品比較價(jià)值產(chǎn)品比較價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)度高的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)度低的產(chǎn)品在比較對(duì)象的選擇時(shí)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)度的不同，調(diào)整選擇的范圍：競(jìng)爭(zhēng)度越高的產(chǎn)品，如多層工程，應(yīng)減少比較范圍，突出重點(diǎn)可比較工程；競(jìng)爭(zhēng)度低的產(chǎn)品，如別墅、創(chuàng)新型產(chǎn)品，應(yīng)經(jīng)過(guò)擴(kuò)展比較范圍來(lái)找到比較的對(duì)象。對(duì)比因素對(duì)比因素對(duì)比項(xiàng)目對(duì)比項(xiàng)目1 1對(duì)比項(xiàng)目對(duì)比項(xiàng)目2 2對(duì)比項(xiàng)目對(duì)比項(xiàng)目3 3對(duì)比項(xiàng)目對(duì)比項(xiàng)目i i本項(xiàng)目分值本項(xiàng)目分值因素因素權(quán)重權(quán)重S1S2S3Si100%外部環(huán)境外部環(huán)境30%30%景 觀t1f1交 通t2f2生活配套t3f3產(chǎn)品要素產(chǎn)品要素60% 建筑設(shè)計(jì)t4f4戶型設(shè)計(jì)t5

5、f5園林設(shè)計(jì)t6f6會(huì) 所t7f7附加值附加值10%10%開(kāi)發(fā)商品牌t8f8物業(yè)管理t9f9產(chǎn)品理念t10f10合計(jì)合計(jì)100%100%V1V2V3Vi100100價(jià)價(jià) 格格P1P2P3PiP0Si=100% Vi=tifiP0=PiSiVi對(duì)比工程：指最具比較價(jià)值工程，其權(quán)重該當(dāng)適當(dāng)加大。1.21.2確定比較要素及相應(yīng)權(quán)重。確定比較要素及相應(yīng)權(quán)重。 比較要素的選擇不應(yīng)過(guò)多過(guò)細(xì)。 應(yīng)該根據(jù)不同地域、不同物業(yè)類(lèi)型選擇相應(yīng)的比較要素。 消費(fèi)者關(guān)懷的要素相應(yīng)權(quán)重要加大，比如景觀、物管等。 一些關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)不容忽視，比如污染問(wèn)題、噪音問(wèn)題等。因因 素素重要重要 次重次重要要景觀要素水景山景城市景觀；區(qū)位

6、要素交通生活配套娛樂(lè)配套項(xiàng)目要素立面設(shè)計(jì)園林設(shè)計(jì)會(huì)所戶型設(shè)計(jì)工程質(zhì)量規(guī)劃設(shè)計(jì)其它要素開(kāi)發(fā)商品牌代理公司品牌物業(yè)管理公司品牌專(zhuān)家打分法在操作過(guò)程中，由于存在個(gè)人偏好以及個(gè)人了解的不同，因此需求有一套科學(xué)的方法盡量減少客觀的影響帶來(lái)的不確定性： 在打分之前，一切參與人員對(duì)對(duì)比工程必需求有全面的了解。 要有明確的比較基準(zhǔn)。 在打分過(guò)程中，要有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟僮鞣椒?，如?duì)每一項(xiàng)打分采 取平均值或者去除最高最低求均值法等。 打完分，還應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)展調(diào)整，此過(guò)程也應(yīng)該集合所 有專(zhuān)家的意見(jiàn)，防止客觀臆斷。1.31.3專(zhuān)家打分，并進(jìn)展計(jì)算和調(diào)整。專(zhuān)家打分，并進(jìn)展計(jì)算和調(diào)整。價(jià)錢(qián)差的三個(gè)層面：一、規(guī)劃差：同一

7、工程由于不同樓棟在空間規(guī)劃上的不同造 成樓棟之間景觀面、便利性的不同，構(gòu)成棟差。二、程度差：在同一樓棟同一層面，由于不同戶型的日通風(fēng) 條件、景觀視角、戶型功能設(shè)計(jì)等存在差別，包括朝向差別、 景觀差別、功能差別。三、垂直差：主要指層差以及由于樓層不同而引起的景觀、噪音等 其它方面的差別。第二步、確定單位差價(jià)第二步、確定單位差價(jià)此階段一項(xiàng)很重要的任務(wù)是需求謀劃人員親力親為，去到每一棟樓、每一個(gè)戶型去親身感受其景觀、規(guī)劃的優(yōu)劣，以便找出差距，防止客觀臆斷。2.12.1棟差的影響要素棟差的影響要素普通而言，接近主體景觀或者是臨近會(huì)所的樓棟較好；臨近馬路、社區(qū)出入口的樓棟較差。2.22.2程度差的影響要

8、素程度差的影響要素 朝向差別的判別根據(jù)：日照條件如何；有幾個(gè)房間朝南？ 戶型功能差別的判別根據(jù)：能否全明設(shè)計(jì)？ 戶型能否方正適用？ 功能分區(qū)能否合理？私密性好、有無(wú)貯藏室、陽(yáng)臺(tái)等 面積分配能否合理？房間面積能否合理、有無(wú)浪費(fèi) 有無(wú)特別設(shè)計(jì)？凸窗、飄窗、空調(diào)位等 景觀差別的判別根據(jù)：景觀質(zhì)量的優(yōu)劣 可以獲取景觀的房間數(shù)2.32.3垂直差的影響要素垂直差的影響要素 層差：一樣質(zhì)量情況下，總樓層數(shù)越低，相鄰樓層差價(jià)越高，總層差：一樣質(zhì)量情況下，總樓層數(shù)越低，相鄰樓層差價(jià)越高，總樓層數(shù)樓層數(shù) 越高，相鄰樓層差價(jià)越低。普通而言，樓層差價(jià)由高到越高，相鄰樓層差價(jià)越低。普通而言，樓層差價(jià)由高到低的順序低的順

9、序 是：多層是：多層小高層小高層高層。高層。 但物業(yè)定位比較高檔時(shí)，層差可以適當(dāng)拉大。但物業(yè)定位比較高檔時(shí)，層差可以適當(dāng)拉大。 景觀差：站得高看得遠(yuǎn)，不同樓層景觀視野自然不同，因此產(chǎn)生景觀差：站得高看得遠(yuǎn)，不同樓層景觀視野自然不同，因此產(chǎn)生價(jià)錢(qián)差價(jià)錢(qián)差 異。特別是在高層物業(yè)中，普通分為底層、中層、高異。特別是在高層物業(yè)中，普通分為底層、中層、高層景觀層景觀 區(qū)，景觀差別越來(lái)越大。區(qū)，景觀差別越來(lái)越大。 特定樓層：逢有數(shù)字特定樓層：逢有數(shù)字6 6、8 8的層面價(jià)錢(qián)偏高；而的層面價(jià)錢(qián)偏高；而1313、1414層價(jià)錢(qián)偏低，層價(jià)錢(qián)偏低，因因 此，某些樓盤(pán)在樓層分布上會(huì)躲避這些要素，如取消此，某些樓盤(pán)在樓層分布上會(huì)躲避這些要素，如取消1313、1414層。層。 附加功能：底層住宅由于其送花園而提高售價(jià)，甚至高于二層售附加功能：底層住宅由于其送花園而提高售價(jià)，甚至高于二層售價(jià)；頂價(jià)；頂 層住宅價(jià)錢(qián)能夠由于送閣樓或平臺(tái)提高其價(jià)錢(qián)。層住宅價(jià)錢(qián)能夠由于送閣樓或平臺(tái)提高其價(jià)錢(qián)。2.42.4差價(jià)調(diào)整差價(jià)調(diào)整差價(jià)調(diào)整的根據(jù)： 在同一平面，如景觀質(zhì)量無(wú)絕對(duì)差別，大面積戶型單價(jià)應(yīng)適當(dāng)調(diào)低，以確?？們r(jià)的平衡。 在景