第11章促銷策略復(fù)習(xí)題

1、第十一章促銷策略（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案）1、促銷工作的核心是 。A出售商品 B溝通信息C建立良好關(guān)系 D尋找顧客2、促銷的目的是引發(fā)刺激消費者產(chǎn)生 。A購買行為 B購買興趣C購買決定 D購買傾向3、對單位價值高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，通常采用 策略。A廣告 B公共關(guān)系C推式 D拉式4、公共關(guān)系是一項 的促銷方式。A一次性 B偶然C短期 D長期5、銷售促進是一種 的促銷方式。A常規(guī)性 B輔助性C經(jīng)常性 D連續(xù)性6、人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為 。A成本低，顧客量大 B成本高，顧客量大C成本低，顧客有限 D成本高，顧客有限7、企業(yè)廣告又稱 。A商品廣告 B商譽廣告

2、C廣告主廣告 D媒介廣告8、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用 促銷方式。A廣告 B人員推銷C價格折扣 D銷售促進9、收集推銷人員的資料是考評推銷人員的 。A核心工作 B中心工作C最重要工作 D基礎(chǔ)性工作10、人員推銷活動的主體是 。A推銷市場 B推銷品C推銷人員 D推銷條件11、公關(guān)活動的主體是 。A一定的組織 B顧客C政府官員 D推銷員12、公共關(guān)系目標是使企業(yè) 。A出售商品 B盈利C廣結(jié)良緣 D占領(lǐng)市場13、一般日常生活用品，適合于選擇 做廣告。A人員 B專業(yè)雜志C電視 D公共關(guān)系14、公共關(guān)系 。A是一種短期促銷戰(zhàn)略 B直接推

3、銷產(chǎn)品C樹立企業(yè)形象 D需要大量的費用15、開展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點是 。A公共關(guān)系調(diào)查 B公共關(guān)系計劃C公共關(guān)系實施 D公共關(guān)系策略選擇16、在廣告本身效果的測定中，價值序列法是一種 。A事前測定法 B事中測定法C事后測定法 D事外測定法17、一般說來，人員推銷有上門推銷、柜臺推銷和 三種形式。A宣傳推銷 B會議推銷C協(xié)作推銷 D節(jié)假日推銷18、在人員推銷中，常采用的“刺激反應(yīng)”策略也就是 策略。A針對性 B誘導(dǎo)性C等待性 D試探性19、與一定期間的銷售業(yè)績直接相關(guān)的報酬形式是 。A單純薪金制 B特別獎勵制C混合獎勵制 D單純傭金制【參考答案】1、B2、A3、C4、D5、B6、D7、B8

4、、A9、D10、C11、A12、C13、C14、C15、A16、A17、B18、D19、D（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1、促銷的具體方式包括 。A市場細分 B人員推銷C廣告 D公共關(guān)系E銷售促進2、促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可分為 。A組合策略 B單一策略C推式策略 D拉式策略E綜合策略3、促銷組合和促銷策略的制定其影響因素較多，主要應(yīng)考慮的因素有 。A消費者狀況 B促銷目標C產(chǎn)品因素 D市場條件E促銷預(yù)算4、在人員推銷活動中的三個基本要素為_。A需求 B購買力C推銷人員 D推銷對象E推銷品5、人員推銷的基本形式包括 。A上門推銷 B柜臺推銷C會

5、議推銷 D洽談推銷E約見推銷6、廣告最常用的媒體包括 。A報紙 B雜志C廣播 D電影E電視7、公共關(guān)系的活動方式可分為 。A宣傳性公關(guān) B征詢性公關(guān)C交際性公關(guān) D服務(wù)性公關(guān)E社會性公關(guān)8、廣播媒體的優(yōu)越性是 。A傳播迅速、及時 B制作簡單、費用較低C較高的靈活性 D聽眾廣泛E針對性強，有的放矢9、廣告設(shè)計原則包括 。A真實性 B社會性C針對性 D藝術(shù)性E廣泛性【參考答案】1、BCDE2、CD3、BCDE4、CDE5、ABC6、ABCE7、ABCDE8、ABCD9、ABCD（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內(nèi)打“”，錯誤的打“×”。）1、人員促銷亦稱直接促銷，它主

6、要適合于消費者數(shù)量多、比較分散情況下進行促銷。 （ ）2、企業(yè)在其促銷活動中，在方式的選用上只能在人員促銷和非人員促銷中選擇其中一種加以應(yīng)用。 （ ）3、人員推銷的雙重目的是相互聯(lián)系，相輔相成的。（ ）4、由于人員推銷是一個推進商品交換的過程，所以買賣雙方建立友誼、密切關(guān)系是公共關(guān)系而不是推銷活動要考慮的內(nèi)容。 （ ）5、對單位價值較低、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長、市場需求較大的產(chǎn)品常采用拉式策略。 （ ）6、因為促銷是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。 （ ）7、推銷員除了要負責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問。（ ）8、“刺激反應(yīng)”策略是在不了解顧客

7、的情況下，推銷者運用刺激手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購買行為的策略。 （ ）9、廣告的生命在于真實。（ ）10、非人員促銷適用于消費者數(shù)量多、比較集中的情況。 （ ）11、甄選推銷人員就是指對未從事推銷工作的人員進行甄選。 （ ）12、廣告作為促銷方式或促銷手段，它是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)。 （ ）13、廣告媒體的影響力是以報刊的發(fā)行量和電視、廣播的視聽率高低為標志的。 （ ）14、廣告是否具有感召力，最關(guān)鍵的因素是訴求形式。 （ ）15、公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。 （ ）16、通過贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)，參與國家、社區(qū)重大社會活動等形式來塑造企業(yè)的社

8、會形象是服務(wù)性公共關(guān)系。 （ ）【參考答案】1、×2、×3、4、×5、6、×7、8、9、10、×11、×12、13、14、×15、16、×（四）填空題（請在各小題的劃線處填入適當?shù)脑~句。）1、促銷使用的方式有人員促銷和 兩種。2、引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為是促銷的 。3、推銷人員運用能激起顧客某種需求的說服方法，誘發(fā)出引導(dǎo)顧客產(chǎn)生購買行為，這是人員推銷的 策略。4、從市場地理范圍大小看，若促銷對象是小規(guī)模的本地市場，應(yīng)以 推銷為主。5、在確定促銷預(yù)算時，除了考慮營業(yè)額多少外，還應(yīng)考慮 的要求、產(chǎn)品壽命等其他影響促

9、銷的因素。6、人員推銷既是 過程，也是商品交換過程，同時也是提供服務(wù)的過程。7、常用的培訓(xùn)推銷人員方法有講授培訓(xùn)、模擬培訓(xùn)和 。8、推銷對象有消費者、生產(chǎn)用戶和 三類。9、在消費品促銷中應(yīng)用最廣的促銷方式是 。10、廣告媒體中四種最常用的媒體是 、雜志、廣播和電視。11、廣告效果測定包含促銷效果測定和 測定。12、公共關(guān)系是一定的 與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。13、適合于在某一特定時期、一定任務(wù)條件下的短期性促銷活動中使用的方式是 。14、購買折扣、資助和經(jīng)銷獎勵是促銷活動中向 推廣的方式。15、廣告效果不僅決定于廣告設(shè)計的質(zhì)量，還取決于廣告 的選擇?！緟⒖即鸢浮?、非人員促銷2、目的3

10、、誘導(dǎo)性4、人員5、促銷目標6、信息溝通7、實踐培訓(xùn)8、中間商9、銷售促進10、報紙11、本身效果12、社會組織13、銷售促進14、中間商15、媒體(五)名詞解釋1、促銷2、非人員促銷3、促銷組合4、公共關(guān)系5、銷售促進【參考答案】1、促銷是促進銷售的簡稱，從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。2、非人員促銷又稱間接促銷或非人員推銷，是企業(yè)通過一定的媒體傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)信息，以促使消費者產(chǎn)生購買欲望，發(fā)生購買行為的一系列促銷活動，包括廣告、公共關(guān)系和銷售促進等。3、促銷組合即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的

11、特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。4、公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。5、銷售促進又稱營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。（六）簡答題1、促銷包含哪幾方面的含義？2、促銷有哪些作用？3、人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在哪些方面？4、企業(yè)公共關(guān)系有哪些作用？【參考答案要點】1、促銷有以下幾層含義：（1）促銷工作的核心是溝通信息；（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為；（3）促銷的方式有人員促

12、銷和非人員促銷兩類。2、促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，強化認知；（2）突出特點，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費，擴大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。3、人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點表現(xiàn)在：（1）信息傳遞的雙向性；（2）推銷目的的雙重性；（3）推銷過程的靈活性；（4）友誼、協(xié)作的長期性。4、公共關(guān)系有五個基本方面的作用，即：（1）搜集信息，監(jiān)測環(huán)境；（2）咨詢建議，決策參謀；（3）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛；（4）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系；（5）教育引導(dǎo)，社會服務(wù)。（七）論述題1、試述怎樣選擇廣告媒體。2、試述銷售促進控制?！緟⒖即鸢敢c】1、（1）廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。

13、（2）廣告媒體隨科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，不同媒體有不同的特性，最常用的媒體是報紙、雜志、廣播、電視。（3）正確選擇廣告媒體要考慮一些基本的，根據(jù)不同情況選擇不同的媒體和媒體組合。（4）不同性質(zhì)的產(chǎn)品有不同的使用價值、使用范圍、宣傳要求，廣告媒體只有適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)才能取得較好的廣告效果。（5）選擇廣告媒體，還要考慮目標市場上消費者接觸廣告媒體的習(xí)慣，才能使廣告信息有效地傳遞到目標市場。（6）媒體選擇時還涉及媒體傳播范圍和影響力的大小，因為它直接影響到廣告信息傳播區(qū)域的廣窄。要考慮媒體影響力。（7）選擇廣告媒體時考慮媒體費用，注意到其相對費用，即考慮廣告促銷效果?？傊?，應(yīng)根據(jù)廣告目標的要求，綜合考慮

14、各種影響因素，盡可能選擇效果好、費用低的廣告媒體。2、銷售促進是一種促銷效果較顯著的促銷方式，但若使用不當，不僅達不到促銷的目的，反而會影響到產(chǎn)品銷售，甚至損害企業(yè)的形象。因此，企業(yè)在使用銷售促進方式時，必須予以控制，具體應(yīng)從以下四個方面來實施：（1）銷售促進方式很多，各種方式方法都有各自的適應(yīng)性，選擇恰當?shù)匿N售促進方式是促銷獲得成功的關(guān)鍵。（2）控制好銷售促進時間的長短也是取得預(yù)期促效果的重要一環(huán)，確定合理的銷售促進期限，防止過長或過短，否則都不可能收到最佳的促銷效果。（3）企業(yè)在銷售全過程中一定要控制弄虛作假、欺騙顧客的錯誤觀念和行為。不通過各種控制手段堅決杜絕徇私舞弊的短視行為將會失去商

15、譽，失去競爭的勝利。（4）銷售促進容易出現(xiàn)虎頭蛇尾的狀況，必須通過控制手段，加強中后期宣傳，以保證銷售促進的圓滿完成，取得消費者的信任。此外，銷售促進控制也體現(xiàn)在推廣預(yù)算上，力爭用最少的投入獲取更大的產(chǎn)出。（八）案例賞析案例“霞飛”化妝品的促銷策略上海霞飛化妝品廠針對促銷對象，設(shè)計了兩種類型的促銷對象，設(shè)計了兩種類型的促銷組合：（1）以最終消費者為對象的促銷組合?；静呗允牵阂运茉飚a(chǎn)品形象為目標的廣告宣傳活動，并輔之以一定的零售點銷售促進活動。（2）以中間商為對象的促銷組合?；静呗允牵阂匀藛T促銷為主導(dǎo)要素，配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會為主要特征的銷售促進活動。霞飛廠在制定兩種促銷組合

16、策略的基礎(chǔ)上，對促銷組合的幾個方面都做了十分廣泛而深入的工作。在廣告方面，廣告歷年由廠長親自決策。（1）廣告費投入十分龐大，1991年為2，400萬元，占當年產(chǎn)值的6%。（2）廣告內(nèi)容的制作，除聘請著名影星參與外，還把強化企業(yè)整體形象作為重點，播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片，同時利用中國馳名商標的優(yōu)勢，強調(diào)“國貨精品”、“中華美容之嬌”的品質(zhì)。（3）在廣告媒體的選擇方面，因其目標市場是國內(nèi)廣大中低收入水平的消費者，而電視在他們?nèi)粘Ｉ钪姓加兄匾匚唬蚨?0%的費用用于電視廣告，20%的費用用于制作各種形式的城市商業(yè)廣告和霓虹燈、廣告牌，其余10%的費用用于其他形式的廣告媒體。在人

17、員推銷方面，全廠產(chǎn)品的銷售任務(wù)由銷售科全面負責(zé)，該科建制占全廠總?cè)藬?shù)的十分之一。推銷人員實行合同制，每年同廠方簽訂為期一年的合同。推銷人員若不能完成銷售指標，第二年即不續(xù)簽。推銷人員的報酬實行包干制，無固定月薪收入，按銷售實到貨款提取0.5%的費用。推銷人員工作實行地區(qū)負責(zé)制，每一省區(qū)配1至3名推銷人員。此外，還派出營業(yè)員進駐全國各大百貨商店的聯(lián)銷專柜，提高推銷主動性。在公共關(guān)系方面，每年大約投入120至150萬元左右，主要公關(guān)活動有：（1）召開新聞發(fā)布會。例如1990年在北京人民大會堂召開“霞飛走向世界”新聞發(fā)布會，會議地點本身就產(chǎn)生不小的新聞效應(yīng)。（2）舉辦和支持社會公益活動。如贊助“全國

18、出租車優(yōu)質(zhì)服務(wù)競爭”、上?！耙归g應(yīng)急電話網(wǎng)絡(luò)”，特別是針對女性對文藝活動的偏好等特點，贊助華東地區(qū)越劇大獎賽。在銷售促進方面，霞飛廠對零售環(huán)節(jié)采取一些常規(guī)性的推廣活動，創(chuàng)新不大，對批發(fā)環(huán)節(jié)則集中了主要精力，主要包括兩類手段：（1）經(jīng)常性手段，如交易折扣、促銷津貼等。（2）即時性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會，既顯示企業(yè)強大的實力，同時又進行感情投資，融洽工商關(guān)系?！竞喴u析】上?！跋硷w化妝品”在市場上的成功是與其運用了正確的市場促銷策略分不開的。首先，“霞飛化妝品”設(shè)計了針對消費者和中間商的全方位且合理的產(chǎn)品促銷組合和積極的實施策略，從而調(diào)動了各種促銷手段相互配合，形成了“1+1>2”的效

19、應(yīng)。此外，在各種具體促銷方式上，“霞飛化妝品”都相應(yīng)制定了不同層次的組合策略和有效的管理辦法，形成完整的促銷體系，促銷工作安排全面、周到，在強大促銷預(yù)算支持下，整個策劃安排得以順利實施。其次，在廣告促銷中，“霞飛化妝品”根據(jù)化妝品的特點重點抓了廣告宣傳，而且針對自己的目標市場選擇了相應(yīng)的廣告媒體，合理分配了廣告預(yù)算，另外在宣傳產(chǎn)品的同時，“霞飛化妝品”注意強化馳名商標，塑造企業(yè)形象，這就造就了廣告的長期效應(yīng)。第三，“霞飛化妝品”在人員推銷方面，強化了對推銷員的管理，規(guī)定了明確的獎懲制度，使責(zé)、權(quán)、利完全統(tǒng)一，并且采用了有較高信譽的各大百貨商店“聯(lián)銷專柜”方式，使上門推銷與柜臺推銷結(jié)合，增強了人

20、員推銷的強度與覆蓋面。第四，在公共關(guān)系工作中，“霞飛化妝品”開展了多種形式的公關(guān)活動，尤其是進行“非商業(yè)”性的社會益活動，不僅提高了企業(yè)和品牌的知名度，也提高了自己的美譽度，從而較有效地塑造了文明、可靠的企業(yè)與品牌形象，對大范圍、長期的商品銷售起到了潛移默化的積極作用。第五，根據(jù)化妝品屬于日用工業(yè)品，宜采用長寬渠道的特點，“霞飛化妝品”在銷售促進上重視了對中間商的促銷力度，組合使用了多種推廣方式，也形成了產(chǎn)品促銷的有效推動力?！跋硷w化妝品”成功的促銷策略提示我們，在市場營銷的過程中，直接和間接的促銷行為、商業(yè)性的和非商業(yè)性的促銷活動都應(yīng)重視，在充分利用各種促銷手段時，一定要注意整體的組合和長遠

21、目標的追求，這樣才能產(chǎn)生良好的促銷效果。五、 案例分析雅芳：促銷戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)折“叮咚，雅芳來了”，憑借這已有100多年歷史的簡短的促銷廣告，雅芳的 產(chǎn)品已在世界范圍內(nèi)成就了42億美元的美容化妝品業(yè)務(wù)。公司主要通過婦女挨門挨戶地進行推銷，這些雅芳小姐在她們家里接待朋友和鄰居，展示產(chǎn)品，接收訂單并發(fā)送產(chǎn)品，從而掙得促銷的酬勞。通過直銷，雅芳避開了在商店貨架上為爭奪地盤和顧客的注意，而同對手展開的競爭。 雅芳的方案十分奏效。公司多達500，000人的銷售隊伍中的大多數(shù)都是不想離家干全職的家庭主婦。她們在鄰居和朋友中間發(fā)展客戶。吸收銷售人員十分容易，而一名好的推銷員能吸引一群忠實的顧客。變化無常的商業(yè)環(huán)境

22、 在70和80年代，環(huán)境發(fā)生了變化。更多的女性需要離家工作，這就使雅芳小姐經(jīng)常會吃“閉門羹”（無人在家）。美國人口的流動性使得推銷員很難建立穩(wěn)定的顧客群。許多雅芳小姐也在尋找全職工作，那些留下來的也被其他直銷商網(wǎng)羅走了。最終，由于大量銷售人員的流失，許多顧客想要見推銷員時卻一個也找不到了。 為了解決這些問題，雅芳新的董事長兼總裁詹姆斯·E普雷斯頓首先就必須與90年代初期的經(jīng)濟滑坡作頑強的斗爭。這一階段的經(jīng)濟衰退沉重地打擊了這種挨門挨戶的銷售方式。普雷斯頓決定對雅芳的營銷戰(zhàn)略實行一次徹底革新。他將雅芳產(chǎn)品的價格下調(diào)，有的高達75，并嘗試推行一項新的獎勵方案。根據(jù)這一方案，銷售代理可以以

23、他們吸收的新的銷售代理的業(yè)績?yōu)橐罁?jù)提取 21的獎金。然而，這種降價和市場擴展手段，不僅降低了毛利，還使成本增加了很多。19901991年期間，企業(yè)的利潤從1.95億美元滑下1.35億美元。然而，同期的營銷、銷售和管理費用從16.82億美元上升至17.46億美元。全新的促銷戰(zhàn)略 接著，普雷斯頓又將目光轉(zhuǎn)向了雅芳的促銷戰(zhàn)略。從1988年開始，雅芳就在削減廣告支出。這其中的部分原因是面臨三次威脅性收購活動不得不降低成本。普雷斯頓決定恢復(fù)廣告預(yù)算案，這項費用要通過減少各種促銷活動尤其是優(yōu)惠來擠出資金。 革新促銷戰(zhàn)略的第二步，就是開始通過直接郵寄目標進行銷售。雅芳所進行的調(diào)查顯示，它的顧客中居中間數(shù)的多

24、為45歲并且家庭平均收入在30，000美元以下的女性。普雷斯頓相信，運用郵寄目錄的方法能夠吸引更年輕并且家庭收入更高的顧客。 根據(jù)雅芳公司的計劃，推銷員向公司上報那些不活躍顧客的名單。公司會向這些顧客發(fā)送多達1，000，000份的目錄。他們可以直接從公司訂貨，也可以向推銷員要求訂貨。如果他們向公司要求訂貨的話，雅芳會付給銷售代理20的傭金，相當于正常傭金的一半。這樣一來，訂單會直接郵寄給顧客，而不是由銷售代理向顧客發(fā)送。 雅芳通過印有“雅芳都市中最流行的時尚品牌”口號的印刷品宣傳廣告活動來支持目錄行動。廣告中說，公司為廣大顧客提供免費索取目錄的電話，索取者就會被分給就近的銷售代理，這些銷售代理

25、會由于顧客給公司的訂單而收取傭金。當目錄數(shù)量不斷增加的時候，目錄內(nèi)容也在不斷擴展。截止1994年，雅芳不僅經(jīng)營化妝品和香水，其業(yè)務(wù)還擴展到經(jīng)銷休閑服裝和家居服裝。 在革新促銷戰(zhàn)略的第三個階段，雅芳于1993年在電視上播放了系列廣告，這些行動是1988年以來一直都沒有采取過的。這些新廣告鼓勵女性顧客通過免費電話購買雅芳的產(chǎn)品。雅芳運用印刷媒體的活動來支持廣告活動。分析家預(yù)計雅芳在1993年將34，000，000美元花在了廣告宣傳上，這些資金是通過全公司范圍的降低成本以及獎勵銷售活動中經(jīng)費的削減擠出來的。雅芳還打算花費70，000，000美元，用于美國本土以外的廣告宣傳。與之相比，1992年只花了

26、35，000，000美元。 此外，雅芳還在繼續(xù)進行一項重要的公關(guān)活動杰出女事業(yè)家獎。從1987年開始，雅芳就設(shè)立獎金獎勵那些克服重重困難在事業(yè)上取得成功的女性。雅芳會在由1，200名企業(yè)家、商業(yè)界人士和傳媒代表參加的慶祝午餐上為5名得獎?wù)哳C發(fā)獎金。雅芳在促銷中面臨的挑戰(zhàn) 時至1994年，雅芳的營銷戰(zhàn)略很顯然已經(jīng)站不穩(wěn)腳跟了。雅芳所面臨的一個問題就是它同時在嘗試兩項舉措。雅芳精品活動不斷推出以電話為手段聯(lián)系目錄郵寄的直銷活動；同時，“理德”（Leadership）訓(xùn)活動正在推行多層銷售，通過對推銷員根據(jù)他們吸收的人員的業(yè)績進行獎勵來增加銷售量。“理德”活動在那些出色的業(yè)務(wù)員離開之后就逐漸不行了。

27、許多觀察家認為，雅芳于1993年大力推行的直銷方式，第一次把雅芳從銷售中剝離了出來。玫琳·凱（Mary Kay）曾嘗試運用直接郵寄目錄的方法，但目錄上所提供的產(chǎn)品與銷售人員提供的產(chǎn)品有所不同，而且它還要根據(jù)目錄的銷售付給當?shù)赝其N員傭金。觀察家還認為在雅芳公司“單飛”之前，必須樹立一個更廣泛的形象以便能靠自己的形象，而不是靠推銷員來吸引顧客。 到了1996年，雅芳公司的促銷戰(zhàn)略又回到了以雅芳小姐為特色的老路上。盡管雅芳小姐已經(jīng)有幾十年未在電視上露面了，消費者仍然習(xí)慣于聽到雅芳小姐來訪時悅耳的門鈴聲。雅芳最近的廣告避開了對高科技潤膚霜的著重介紹，而是再次轉(zhuǎn)向全力推動雅芳小姐的宣傳攻勢?，F(xiàn)

28、在的雅芳小姐每人都備有目錄，她們還將長期代表公司形象。 促銷方面的一個重大挑戰(zhàn)就是在21世紀來臨之際，讓雅芳小姐能繼續(xù)長盛不衰。因此，擔(dān)任雅芳30，000，000美元廣告宣傳的女主角應(yīng)該是像貝基（Becky Dyroen Lancer）這樣的現(xiàn)代女性，她是兼職為雅芳工作的一名奧運會游泳選手。 可是，“l(fā)ady”這個詞語現(xiàn)在本身含有幾種不同的含義，到底有多少現(xiàn)代女性適合做雅芳小姐呢？ 由于越來越多離職的白領(lǐng)管理人員和專業(yè)人員加入到直銷行列，雅芳也在試圖將這一批新生力量納入它的銷售隊伍。根據(jù)直銷委員會的統(tǒng)計，美國參加直銷的人員從1990 1994年間上升了34。 最后，雅芳應(yīng)該把國際市場的銷售究竟

29、放在怎樣一個位置還是個問題。雅芳在拉丁美洲、太平洋地區(qū)和西歐的業(yè)務(wù)占整個公司銷售額的64。而且，1994年雅芳將它第一款全球發(fā)售的香水 Far Away推出以來，它在國外市場的成績還在不斷提升。問題 1雅芳新的戰(zhàn)略是如何改變促銷業(yè)務(wù)組合的？新的促銷業(yè)務(wù)組合中的各要素是如何相互配合的？ 2雅芳發(fā)起目錄、印刷媒體和電視廣告活動的目的是什么？ 3雅芳通過新的銷售方式應(yīng)該傳達什么廣告信息？你認為它應(yīng)該采用什么樣的方式來表達并實踐這種含義？你將如何衡量新方法推行后的效果？ 4你會向雅芳推薦針對顧客或銷售隊伍的哪些促銷方法？ 5參與杰出女企業(yè)家獎的公益活動對雅芳來說合適嗎？ 6在國外市場上，雅芳公司是應(yīng)該

30、堅持它原有的個人銷售戰(zhàn)略，還是采用針對美國國情設(shè)計的更新的戰(zhàn)略？漢堡包王：尋覓準確的廣告用語廣告宣傳中的起起落落 漢堡包王的事例充分證明了廣告是多么的有力，又是多么的無能。1974年，漢堡包王的市場份額在4上下徘徊不定，于是公司就推出了一項怎么好吃怎么吃（Have It Your Way）的廣告宣傳活動。這次宣傳的重點放在了漢堡包王制作漢堡的策略上。它的策略是根據(jù)顧客的要求制作漢堡，而不是只提供幾種固定式樣的漢堡。許多人認為這是漢堡包王推出的廣告活動中最好的一次。 接著，漢堡包王接二連三地推出一個又一個廣告活動，以保持其銷售額的增長勢頭。1982年它推出了“漢堡包大戰(zhàn)”的宣傳活動，以“你現(xiàn)在不

31、想吃漢堡包嗎？”為宣傳口號。接著 1983年推出了火烤對油煎（Broiling vsFrying）的活動。這次活動主要是讓人明白漢堡是火烤而非油煎的。再有，以大轉(zhuǎn)折（Big Switch）為主題的活動一直持續(xù)到 1985年。所有的這些宣傳活動都集中宣傳漢堡包王優(yōu)于麥當勞，并將公司的市場份額由1983年的7.6提升至1985年的 8.3。 然而，災(zāi)難從天而降，當漢堡包王的市場份額達到最高的87的時候，該公司推出了現(xiàn)在已臭名昭著的“尋找赫布”的活動。這項活動以赫布（Herb）為中心人物，他被設(shè)計成一個古怪而又愚蠢的人。據(jù)說，他是世上唯一個從來沒有吃過漢堡包王出品的Whopper的人。顧客可以出去尋

32、找赫布，并有機會贏取一項價值不菲的獎品。這次活動徹底失敗了。銷售額只上升了1，遠遠低于10的預(yù)期目標。原因是顧客都將注意力放在了赫布身上，而不是WhoPPer。這使?jié)h堡包王公司發(fā)現(xiàn)，自身的形象是與愚蠢的人聯(lián)系在一起的。 赫布活動之后，漢堡包王的市場份額持續(xù)下降。為了扭轉(zhuǎn)這一下滑勢頭，漢堡包王在1986一1987年推出了以“本市是漢堡包王的天下”為主題的活動，并宣傳“以最快的時間做出最好的食物”。1988年，該公司推出“你想怎樣我們就怎樣”的活動，這次活動依然著重宣傳火烤漢堡。然而，這次宣傳并未提高銷售額。1989年，漢堡包王公司創(chuàng)新推出“有時，你得不拘常規(guī)”的活動宣傳這樣的理念，那就是在漢堡包

33、制作業(yè)中火烤和個人要求就是不拘常規(guī)、推陳出新。 最近的宣傳中，“BK Tee Vee”以 MTV為手段，快速剪輯，并以一個近乎尖叫的聲音喊出“我愛這個地方！”。這一廣告攻勢主要針對男性青少年顧客，而漢堡包王的大部分消費者家長和緊張忙碌的人們認為這個廣告十分討厭。 這樣一來，從80年代中期開始，漢堡包王已經(jīng)很難把顧客從對手那里拉攏過來了。由于公司長期以來一系列沒有活力、迅速轉(zhuǎn)變、毫不穩(wěn)定的宣傳活動，使得它無法樹立一個牢固的足以同其他公司區(qū)別開來的公司形象。 截止1993年，漢堡包王占有6.1的市場份額，比哈迪斯的4.4和溫蒂斯的4.l略有領(lǐng)先，但它卻遠遠落后于麥當勞所擁有的15.5的市場份額。不

34、僅如此，漢堡包王的銷售額增長速度比它的對手要慢得多。于是，五年來漢堡包王公司又在第四次尋找新的廣告商，推出全新的宣傳活動。問題不止這些 廣告宣傳活動的失敗，是漢堡包王存在的問題中最顯而易見的一個。漢堡包王還因為推出比薩和墨西哥煎玉米卷等無關(guān)食品喪失了對Whopper的關(guān)注。這使顧客摸不著頭腦，許多人甚至認為漢堡包王提供質(zhì)量很差的食品。 面對如今特別關(guān)心價格的顧客，麥當勞和溫蒂斯供應(yīng)的是價位更低的套餐。而漢堡包王卻以高價位銷售，并以它低于平均水平的銷售增長速度為由拒絕折價。另外，漢堡包王的套餐服務(wù)項目（dinnerbasket programme），即配有餐桌服務(wù)的套餐，同樣說明它并沒有聽取顧客

35、的意見?？觳蛷d的主顧都希望以低價位買到快捷并且高質(zhì)量的食品，而不是需要坐下來細細品嘗的昂貴“大餐”。腳踏實地 管理層最終決定采用集中宣傳該公司的核心產(chǎn)品即火烤的巨型漢堡的戰(zhàn)略。公司很快就從菜單上刪除了30個品種，并推出了以0.99美元、1.99美元和299美元為特色的新的價位構(gòu)成。公司通過這些經(jīng)濟餐與麥當勞進行價格競爭。爾后，公司又推出了一系列店內(nèi)促銷活動。這些同迪斯尼電影中的獅子王Pocahontas和玩具總動員相聯(lián)系的促銷活動，獲得了意想不到的成功。孩子們和他們的家長都沖著與特價套餐配合在一起的動畫電影人物來吃快餐。 漢堡包王公司又雇用了一家新的廣告代理商，Ammirati and Pur

36、islintas，以宣傳全新的“腳踏實地”的宣傳理念。這次活動始于1995年，是漢堡包王公司十幾年來最具競爭力的廣告。這個廣告主要是講Whopper在漢堡包對漢堡包的對抗中，在味道嘗試中同麥當勞的巨無霸和溫蒂斯的Single的對抗情況。這些測試都證明顧客更喜歡Whopper。1995年，漢堡包王公司的高級營銷主管保羅·克萊頓說：“這些是顧客們說的，廣告只不過說出了他們的心聲?！?伴隨福音般的味道測試而來的是，1994年全年該店銷售額全面增長6.1，利潤提升了28，總銷售額達75億美元。而且，1994年，該公司顧客數(shù)量年度增長比上一年提高了13，創(chuàng)下了最高記錄。這對于任何一家大型漢堡快

37、餐廳都是個可觀的數(shù)目。 盡管漢堡包王現(xiàn)在比在赫布活動做得好多了，但是它仍然面臨贏得顧客的心和胃口的艱苦斗爭。28的電視觀眾熟悉漢堡包王最新的廣告并十分喜歡，36的人認為那根本沒用。不利的反響對一家要奪回那么多地盤，并要把更多顧客引到它的7，600家餐廳的公司來說，不是一個好消息。問題 1漢堡包王宣傳廣告的目的何在？ 2為什么漢堡包王公司的戰(zhàn)略和過去的廣告宣傳都沒有達到這些目的？ 3你對漢堡包王新的廣告宣傳活動有什么建議？4關(guān)于未來的促銷活動，你有什么建議？IBM：重組銷售隊伍1993年，IBM董事會決定采取一項重大行動。這個一度曾十分驕傲的公司眼睜睜地看著銷售額從1990年的近690億美元降至

38、1992年的645億美元。在同一時期，年利潤從59億美元到年虧損496億美元。1993年4月，董事會推選小路易斯·V格斯特納為新一任的董事長兼首席執(zhí)行官，并希望他能給公司帶來轉(zhuǎn)機。剛上任三個月，格斯特納就公布了他的第一個重大的戰(zhàn)略性決策。他指出IBM的銷售隊伍是問題的根源。觀察者預(yù)計他將對其銷售隊伍進行重組，因為該隊伍過于龐大，運作不便而且很難以較快的速度滿足消費者不斷變化的需求。但令他們感到驚詫的是，格斯特納宣布他將延期實施他的決策。他解釋說，過快過激烈的改革會給顧客忠誠帶來無法承受的風(fēng)險。因此，他會盡力讓IBM現(xiàn)在的銷售和營銷系統(tǒng)運作得更順暢一些。陷入困境格斯特納在1993年IB

39、M年度報告的導(dǎo)言里寫道，IBM存在的問題之根源在于公司不能及時跟上快速的產(chǎn)業(yè)變革。他還聲稱IBM內(nèi)部過于官僚化，總是用自己的觀點來分析世界。公司沒有及時地向市場上推出新產(chǎn)品，并錯失了獲取更高收益的良機，而這一良機是同將電腦引入產(chǎn)品生命周期緊密相連的。IBM的顧客以及行業(yè)觀察者均認為，IBM以自我為中心的世界觀才是真正的問題。他們說，公司已經(jīng)不再聽取顧客的意見了。公司竟然向需要中型電子計算機系統(tǒng)和個人電腦的顧客兜售計算主機。在顧客需要解決問題的方法時，公司卻一味推銷產(chǎn)品。再有，IBM的獎懲體系著重獎勵計算主機的銷售額。銷售人員堅持要求顧客買IBM的所有產(chǎn)品。當他們看到消費者使用其他品牌的機器時，就會表現(xiàn)得十分憤慨。他們還制訂了一套萬能的推銷方法，利用干篇一律的無貨架營銷方案來實施其推銷活動?！爸灰砸幻媸绢櫩汀北M管存在這么多的問題，格斯特納最初不對公司的40，000名銷售人員進行戰(zhàn)略性改革，就意味著他會繼續(xù)