品牌管理培訓(xùn)(內(nèi)蒙班打印稿)

1、品 牌 管 理Brand Management主講人：丁衛(wèi)明個人簡介 中國計量學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（質(zhì)量發(fā)展研究院） 副教授 繼續(xù)（成人）教育學(xué)院 副院長 曾任企業(yè)質(zhì)量主管三年 曾承擔(dān)多家企業(yè)的管理咨詢項目 研究領(lǐng)域：企業(yè)文化、知識產(chǎn)權(quán)管理等 電話郵箱： 地址：浙江省 杭州市 下沙高教園區(qū) 學(xué)源街258號中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變 中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變 中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變 BrandZ全球最具價值品牌全球最具價值品牌100強(qiáng)強(qiáng)BrandZ全球最具價值品牌全球最具價值品牌100強(qiáng)強(qiáng)微笑曲線 單純從事生產(chǎn)加工，獲得的利潤是產(chǎn)業(yè)鏈的最少的部分產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈利潤利潤設(shè)計設(shè)計生

2、產(chǎn)生產(chǎn)營銷（品牌）營銷（品牌）Made In ChinaDesignMarketing出路何在 中國制造若想獲得尊重,必須做到三管齊下： 一是企業(yè)品牌 二是區(qū)域品牌 三是國家品牌。 一、品牌基本概念什么是品牌 品牌來源于古挪威語“brandr“，意思是打上烙印。 20世紀(jì)50年代，美國的大衛(wèi)奧格威第一次提出品牌“brand “的概念品牌是由名稱、標(biāo)志、象征物、包裝、口號、品牌是由名稱、標(biāo)志、象征物、包裝、口號、音樂或其組合等一些音樂或其組合等一些區(qū)隔競爭區(qū)隔競爭的符號而聯(lián)想到的符號而聯(lián)想到的基于價值的消費者與組織或個人之間的關(guān)系的基于價值的消費者與組織或個人之間的關(guān)系及其所帶來的及其所帶來的無

3、形資產(chǎn)無形資產(chǎn)。什么是品牌品牌概念的演進(jìn)品牌是產(chǎn)品的“代名詞”，反映產(chǎn)品的歸屬品牌是企業(yè)的“代名詞”，反映企業(yè)的形象品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有超物質(zhì)產(chǎn)品的價值品牌與商標(biāo)Benz品牌品牌屬性屬性昂貴昂貴精良精良利益利益令人令人羨慕羨慕價值價值安全安全威信威信文化文化效率效率品質(zhì)品質(zhì)個性個性地位地位尊貴尊貴群體群體成功成功人士人士商標(biāo)和品牌的區(qū)別 商標(biāo)首先強(qiáng)調(diào)的是品牌的名稱和標(biāo)志，其次它是一個法律概念,是公司、產(chǎn)品或服務(wù)可以拿到工商管理部門申請法律保護(hù)的工具，是一種知識產(chǎn)權(quán)，是有形的，擁有者是企業(yè)，要用“”或“注”明示； 而品牌是一個營銷和戰(zhàn)略概念，是產(chǎn)品或服務(wù)在消費者頭腦中形成的一種烙印，是企業(yè)

4、滿足消費者需求從而奪取市場的戰(zhàn)略性工具，它屬于消費者，是無形的。 長期以來，商標(biāo)一直是向發(fā)明者的專利提供法律保護(hù)的工具，品牌開發(fā)過程所衍生出的目的和重要意義則超出了法律保護(hù)的單一職能，多出了豐富的內(nèi)涵以及相應(yīng)的促銷功能與經(jīng)營功能。品牌與商標(biāo) 商標(biāo)：代表一定質(zhì)量商品的標(biāo)記。 關(guān)鍵詞： 注 冊， 法律保護(hù) 獨占性， 排 他 性品牌商標(biāo)“合流”趨勢 中國商標(biāo)品牌研究院還將研究建立具有中國特色、符合國際慣例的商標(biāo)品中國商標(biāo)品牌研究院還將研究建立具有中國特色、符合國際慣例的商標(biāo)品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)體系，并發(fā)布客觀公正的牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)體系，并發(fā)布客觀公正的中國品牌中國品牌500強(qiáng)強(qiáng)、中國行業(yè)品牌中國行業(yè)品牌1

5、00強(qiáng)強(qiáng)、中國商標(biāo)品牌發(fā)展報告中國商標(biāo)品牌發(fā)展報告等重大研究成果。等重大研究成果。品牌與商標(biāo)品牌與名牌名牌：知名（著名）品牌 “中國名牌”標(biāo)志自2001年啟用。質(zhì)檢總局開始每年舉辦一次“中國名牌產(chǎn)品”評選，并于2005年推出“中國世界名牌產(chǎn)品”的評選。但2008年隨著質(zhì)檢總局職能調(diào)整，不再直接辦理與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的名牌評選活動。根據(jù)中國名牌產(chǎn)品管理辦法規(guī)定，名牌標(biāo)志已于2012年期滿被禁用。“中國名牌產(chǎn)品”標(biāo)志已走入歷史。品牌與名牌品牌與質(zhì)量（一）品牌與質(zhì)量的聯(lián)系產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的載體和基礎(chǔ) 產(chǎn)品是品牌的載體，品牌依附于產(chǎn)品， 品牌利益由產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化而來，品牌核心價值是對產(chǎn)品功能性特征的高度提煉

6、，品牌借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)承諾產(chǎn)品與品牌是先捆綁后松綁 品牌與產(chǎn)品緊緊地聯(lián)系在一起，相輔相成，共同成長，品牌定位、鮮明的個性在這一時期形成 品牌不再指向單一產(chǎn)品或單一類別，而要為品牌延伸提供支持，要為企業(yè)的多品種或多元化發(fā)展提供空間，品牌的核心價值在這一時期得到調(diào)整、豐富和提升品牌與質(zhì)量(二)品牌與產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)別 工廠里生產(chǎn)出來的東西只是物理屬性的集合，沒有生命力，而消費者購買的是他們感覺中產(chǎn)品的物理屬性所帶來的功能利益，此外還有隨之而來的形象和情感價值 有了好的產(chǎn)品，卻不一定有好的品牌，因為品牌是消費者對產(chǎn)品的主觀感受，而非產(chǎn)品質(zhì)量的客觀反映。我們怎么認(rèn)識品牌？ 品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品與消費者之間建立

7、起的橋梁。品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品與消費者之間建立起的橋梁。冰山理論1585標(biāo)識標(biāo)識名稱名稱價值觀價值觀智慧智慧文化文化品牌的構(gòu)成要素 顯性要素 品牌名稱 標(biāo)識與圖標(biāo) 標(biāo)記 標(biāo)志字 標(biāo)志色 標(biāo)志包裝 廣告曲品牌的構(gòu)成要素 隱性要素 品牌承諾 品牌個性 品牌體驗顯性要素可以由品顯性要素可以由品牌擁有者完全掌握，牌擁有者完全掌握，而隱性要素還高度而隱性要素還高度依賴于品牌與消費依賴于品牌與消費者的互動者的互動品牌的內(nèi)涵品牌內(nèi)涵具體內(nèi)容屬性產(chǎn)品自身的特性利益給消費者帶來的好處和收益價值有形價值+無形價值文化品牌的精神個性品牌與眾不同的特質(zhì)群體市場定位 從顧客的認(rèn)知過程來看，往往是從品牌的利益、屬性體驗到品

8、牌的功能定位，之后才意識到品牌在用戶、文化、個性上的獨特，最后才能領(lǐng)悟到品牌的核心價值。 顧客顧客認(rèn)知認(rèn)知過程過程品牌品牌塑造塑造過程過程價值價值承諾承諾識別識別差異差異功能功能定位定位價值價值文化文化個性個性用戶用戶利益利益屬性屬性 從企業(yè)品牌塑造來看，應(yīng)該以其作出的價值承諾為核心，建立品牌文化，樹立品牌個性，定位目標(biāo)市場，從這幾個方面出發(fā)去設(shè)計品牌的屬性和提供的利益。以品牌的核心價值統(tǒng)率品牌的塑造過程，這樣才能保證品牌管理的成功。 品牌的作用 存儲功能（商譽） 維權(quán)功能 增值功能 形象塑造功能 降低成本功能v 識別功能v 導(dǎo)購功能v 降低購買風(fēng)險功能v 契約功能v 個性展現(xiàn)功能二、“經(jīng)典”

9、中的品牌質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020）處出現(xiàn)“品牌” 形成一批擁有國際知名品牌和核心競爭力的優(yōu)勢企業(yè)，培育一批具有國際競爭力的自有品牌，品牌價值和效益明顯提升。 創(chuàng)建品牌培育激勵機(jī)制，大力實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略 建立品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)體系 建立具有中國特色的品牌價值評價體系和制度 開展知名品牌創(chuàng)建工作 處出現(xiàn)“品牌” 鼓勵企業(yè)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提升品牌形象和價值。 引導(dǎo)企業(yè)推進(jìn)品牌的多元化、系列化、差異化，創(chuàng)建具有國際影響力的世界級品牌。 鼓勵有實力的企業(yè)收購海外品牌，支持境外的商標(biāo)注冊，促進(jìn)品牌國際化。 發(fā)展專業(yè)品牌運營機(jī)構(gòu)，為企業(yè)品牌建設(shè)提供公共服務(wù)。 建立品牌評價機(jī)制，指導(dǎo)發(fā)布品牌報告，加強(qiáng)

10、品牌培育過程的動態(tài)監(jiān)測。 指導(dǎo)工業(yè)企業(yè)通過強(qiáng)化意識、增強(qiáng)能力、創(chuàng)新開發(fā)、評估改進(jìn)和樹立信譽等工作，積極培育知名品牌。以消費品、電子信息、機(jī)械裝備等領(lǐng)域為重點，整合相關(guān)政策資源。 總體目標(biāo) 到2015年，我國工業(yè)企業(yè)創(chuàng)新能力和品牌培育能力顯著增強(qiáng)，工業(yè)企業(yè)品牌成長的市場環(huán)境明顯改善。50%以上大中型工業(yè)企業(yè)制定并實施品牌戰(zhàn)略，品牌產(chǎn)品市場占有率和品牌附加值顯著提高。重點培育一批具有國際影響力的自主品牌。 指導(dǎo)工業(yè)企業(yè)建立完善品牌培育管理體系和評估體系，提高品牌培育的科學(xué)化水平，實現(xiàn)品牌培育工作的持續(xù)改進(jìn)。GB/T 19580 卓越績效評價準(zhǔn)則 4.1.2 高層領(lǐng)導(dǎo)的作用 如何推進(jìn)品牌建設(shè)，不斷提

11、高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平中國質(zhì)量獎 品牌建設(shè)成效（5000字） 本組織在加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升品牌價值和效應(yīng)方面采取的措施，及品牌建設(shè)成效。質(zhì)量（GB/T190002008 3.1.1） 特性（GB/T190002008 3.5.1） ：可區(qū)分的特征 質(zhì)量特性（GB/T190002008 3.5.2） ：與要求有關(guān)的，產(chǎn)品、過程或體系的固有特性 品牌培育：通過將賦予特性轉(zhuǎn)化為 “固有特性”，或通過形成新的固有特性而實現(xiàn)差異化的過程 三、品牌培育和管理 （1 1）解讀產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)企業(yè)的成長點。）解讀產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)企業(yè)的成長點。（2 2）形成企業(yè)的品牌發(fā)展目標(biāo)及可操作的路徑。）形成企業(yè)的品牌發(fā)展目標(biāo)及可

12、操作的路徑。（3 3）進(jìn)行品牌定位，確認(rèn)品牌與消費者的關(guān)系。）進(jìn)行品牌定位，確認(rèn)品牌與消費者的關(guān)系。（4 4）確定品牌策略、形成品牌的識別、維護(hù)體系。）確定品牌策略、形成品牌的識別、維護(hù)體系。（5 5）明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌機(jī)構(gòu)，管理運作品牌。）明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌機(jī)構(gòu)，管理運作品牌。（6 6）整合營銷傳播計劃及執(zhí)行。）整合營銷傳播計劃及執(zhí)行。（7 7）直接接觸消費者，持續(xù)記錄建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消）直接接觸消費者，持續(xù)記錄建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消 費者的品牌忠誠度。費者的品牌忠誠度。（8 8）建立評估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn)。）建立評估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn)。（9 9）持續(xù)一致地投資品牌，

13、不輕易改變。）持續(xù)一致地投資品牌，不輕易改變。 品牌管理程序品牌管理的基本流程綜合綜合分析分析外部環(huán)境外部環(huán)境企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略建立品牌管理組織建立品牌管理組織品牌決策品牌決策品牌定位品牌定位品牌設(shè)計品牌設(shè)計品牌推廣品牌推廣品牌延伸品牌延伸品牌監(jiān)控品牌監(jiān)控調(diào)整品牌管理組織調(diào)整品牌管理組織企業(yè)內(nèi)部條件企業(yè)內(nèi)部條件改變改變延伸延伸改變改變品牌再定位品牌再定位否否是是否否否否是是品牌決策過程是否為產(chǎn)品設(shè)是否為產(chǎn)品設(shè)計品牌計品牌制造商品牌制造商品牌中間商品牌中間商品牌許可品牌許可品牌重新定位重新定位定位不變定位不變有品牌有品牌無品牌無品牌個別品牌名稱個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱分

14、類品牌名稱分類品牌名稱公司個別品牌名稱公司個別品牌名稱品牌延伸品牌延伸 多品牌多品牌新品牌新品牌 合作品牌合作品牌品牌應(yīng)該重新品牌應(yīng)該重新定位嗎定位嗎使用何種品牌使用何種品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略為產(chǎn)品起什么為產(chǎn)品起什么樣的名稱樣的名稱使用誰的品牌使用誰的品牌（1 1）建立品牌決策）建立品牌決策（2 2）品牌使用者決策）品牌使用者決策（3 3）品牌名稱決策）品牌名稱決策（4 4）品牌擴(kuò)展決策）品牌擴(kuò)展決策（5 5）品牌再定位決策）品牌再定位決策品牌決策方案品牌日常管理品牌資訊來源：大眾傳媒（報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播電視）；行業(yè)協(xié)會；品牌資訊來源：大眾傳媒（報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播電視）；行業(yè)協(xié)會； 銷售反饋；資訊公

15、司；公眾調(diào)研；訪問；其他。銷售反饋；資訊公司；公眾調(diào)研；訪問；其他。a a、行業(yè)資訊收集，詳盡收集業(yè)內(nèi)資訊，把握行業(yè)動向；、行業(yè)資訊收集，詳盡收集業(yè)內(nèi)資訊，把握行業(yè)動向；b b、競爭對手跟蹤，掌握各時期各地主要競爭對手的情況以及本、競爭對手跟蹤，掌握各時期各地主要競爭對手的情況以及本公司相對于競爭對手的表現(xiàn)；公司相對于競爭對手的表現(xiàn)；c c、市場消費趨勢分析，監(jiān)測市場環(huán)境變化，分析消費者消費趨、市場消費趨勢分析，監(jiān)測市場環(huán)境變化，分析消費者消費趨勢的發(fā)展，包括整個市場和其中各個細(xì)分市場的發(fā)展因素，對勢的發(fā)展，包括整個市場和其中各個細(xì)分市場的發(fā)展因素，對公司的各項業(yè)務(wù)提出品牌建議。公司的各項業(yè)務(wù)

16、提出品牌建議。 （1 1）品牌資訊收集與分析品牌資訊收集與分析a a、分解公司發(fā)展戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略上明確品牌管理的任務(wù)，提、分解公司發(fā)展戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略上明確品牌管理的任務(wù)，提出將來品牌戰(zhàn)略的建議；出將來品牌戰(zhàn)略的建議；b b、依據(jù)戰(zhàn)略制定品牌運作策略，進(jìn)行持續(xù)有效的傳播活動、依據(jù)戰(zhàn)略制定品牌運作策略，進(jìn)行持續(xù)有效的傳播活動，實施傳播管理；，實施傳播管理；c c、管理企業(yè)、管理企業(yè)CICI發(fā)展，確保品牌始終忠于其價值和定位，促發(fā)展，確保品牌始終忠于其價值和定位，促進(jìn)企業(yè)形象得到不斷積累而升級。進(jìn)企業(yè)形象得到不斷積累而升級。 決定品牌的產(chǎn)品和市場范圍，協(xié)助公司進(jìn)行多元化的產(chǎn)品以及決定品牌的產(chǎn)品和市場范圍

17、，協(xié)助公司進(jìn)行多元化的產(chǎn)品以及市場環(huán)境下的正確決策，以促進(jìn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成市場環(huán)境下的正確決策，以促進(jìn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成。品牌日常管理 a a、銷售情況匯集；、銷售情況匯集；b b、品牌傳播與積累效果，形成完備的企業(yè)品牌投入財務(wù)報表；、品牌傳播與積累效果，形成完備的企業(yè)品牌投入財務(wù)報表；c c、建立各項目品質(zhì)形象，并實施監(jiān)督；、建立各項目品質(zhì)形象，并實施監(jiān)督；d d、品牌價值定位（價格）；、品牌價值定位（價格）；e e、品牌標(biāo)定下的售后服務(wù)，用服務(wù)完善品牌形象；、品牌標(biāo)定下的售后服務(wù)，用服務(wù)完善品牌形象；f f、開展市場調(diào)查，收集消費者對品牌的感受。、開展市場調(diào)查，收集消費者對品牌的感受。

18、及時告知承擔(dān)品牌營運使命的相關(guān)職能部門，并敦及時告知承擔(dān)品牌營運使命的相關(guān)職能部門，并敦促修改，調(diào)整做法，以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。促修改，調(diào)整做法，以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。品牌日常管理 a a、倡導(dǎo)品牌全員意、倡導(dǎo)品牌全員意識，在企業(yè)內(nèi)部形成識，在企業(yè)內(nèi)部形成對品牌的高度重視；對品牌的高度重視；b b、商標(biāo)知識培訓(xùn)，、商標(biāo)知識培訓(xùn)，知識產(chǎn)權(quán)教育，品牌知識產(chǎn)權(quán)教育，品牌是企業(yè)重要的無形資是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)；產(chǎn)；c c、在各項工作上強(qiáng)、在各項工作上強(qiáng)化企業(yè)形象識別，包化企業(yè)形象識別，包括視覺、行為與理念括視覺、行為與理念，把品牌落實到一言，把品牌落實到一言一行上去。一行上去。品牌管理部擬定培訓(xùn)方案決

19、策委員會審批人力資源部門協(xié)調(diào)培訓(xùn)計劃實施培訓(xùn)效果評估培訓(xùn)目標(biāo)培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)方式參與部門經(jīng)費培訓(xùn)課程設(shè)計品牌觀念內(nèi)訓(xùn)：品牌觀念內(nèi)訓(xùn)：品牌日常管理 a a、收集相關(guān)的商標(biāo)法律政策，并整理成冊，依法、收集相關(guān)的商標(biāo)法律政策，并整理成冊，依法保護(hù)企業(yè)品牌；保護(hù)企業(yè)品牌；b b、負(fù)責(zé)對新品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊以及已有品牌的續(xù)、負(fù)責(zé)對新品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊以及已有品牌的續(xù)展；展；c c、建立完整的企業(yè)商標(biāo)檔案，并不斷充實；、建立完整的企業(yè)商標(biāo)檔案，并不斷充實；d d、依照法律法規(guī)處理品牌糾紛。、依照法律法規(guī)處理品牌糾紛。 品牌日常管理 a a、VIVI標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督執(zhí)行，對各項設(shè)計制作進(jìn)行監(jiān)督；標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督執(zhí)行，對各項設(shè)計制作

20、進(jìn)行監(jiān)督； b b、品牌應(yīng)用識別規(guī)范，各種場合在使用品牌時必須、品牌應(yīng)用識別規(guī)范，各種場合在使用品牌時必須嚴(yán)格依照規(guī)范；嚴(yán)格依照規(guī)范；c c、嚴(yán)格要求終端品牌視覺識別。、嚴(yán)格要求終端品牌視覺識別。 品牌日常管理 （7 7）品牌形象維護(hù)、更新）品牌形象維護(hù)、更新 a a、品牌形象的調(diào)查分析，防止品牌老化僵化；、品牌形象的調(diào)查分析，防止品牌老化僵化；b b、品牌形象的重新定位，保持品牌活力；、品牌形象的重新定位，保持品牌活力；c c、品牌創(chuàng)新過程中相關(guān)內(nèi)容設(shè)計的組織與篩選；、品牌創(chuàng)新過程中相關(guān)內(nèi)容設(shè)計的組織與篩選；d d、創(chuàng)新品牌形象的再推廣。、創(chuàng)新品牌形象的再推廣。品牌日常管理 （8 8）品牌運

21、營環(huán)境建設(shè)）品牌運營環(huán)境建設(shè) a a、建立良好的媒體關(guān)系，可通過新聞發(fā)布、人員聯(lián)絡(luò)等方式進(jìn)、建立良好的媒體關(guān)系，可通過新聞發(fā)布、人員聯(lián)絡(luò)等方式進(jìn)行；行；b b、處理好行業(yè)關(guān)系，同行之間不交惡，積極參加行業(yè)內(nèi)活動；、處理好行業(yè)關(guān)系，同行之間不交惡，積極參加行業(yè)內(nèi)活動；c c、重視政府關(guān)系，以獲得政策支持；、重視政府關(guān)系，以獲得政策支持；d d、建立良好的合作伙伴關(guān)系，共同承擔(dān)，實現(xiàn)多贏；、建立良好的合作伙伴關(guān)系，共同承擔(dān)，實現(xiàn)多贏；e e、建立融洽的公眾關(guān)系，可通過社區(qū)服務(wù)等方式進(jìn)行。、建立融洽的公眾關(guān)系，可通過社區(qū)服務(wù)等方式進(jìn)行。 品牌日常管理 品牌定位策略品牌定位策略USP定位定位檔次定位檔

22、次定位比附定位比附定位文化定位文化定位首席定位首席定位市場空檔定位市場空檔定位情景定位情景定位概念定位概念定位對比定位對比定位消費群體定位消費群體定位利益定位利益定位類別定位類別定位自我表現(xiàn)定位自我表現(xiàn)定位樂百氏、樂百氏、M&M、金麥郎金麥郎加多寶銷量第一、百威全世界最大加多寶銷量第一、百威全世界最大奔馳汽車、本田、吉利奔馳汽車、本田、吉利舍得酒、金六福舍得酒、金六福蒙牛、蒙牛、Avis租租車、行業(yè)車、行業(yè)5050強(qiáng)等強(qiáng)等腦白金禮品、商務(wù)通腦白金禮品、商務(wù)通PDAPDA白加黑感冒片白加黑感冒片西南航空、康師傅方便面西南航空、康師傅方便面國窖國窖15731573、金利來、百事可樂、金利來、百事可

23、樂農(nóng)夫山泉天然水農(nóng)夫山泉天然水歐米茄、斯沃琪歐米茄、斯沃琪海飛絲去頭屑、潘婷亮澤海飛絲去頭屑、潘婷亮澤七喜汽水七喜汽水“非可樂非可樂”品牌設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)可記憶性容易識別容易回憶有含義性描述性說服性趣味性聯(lián)想性可保護(hù)性法律角度競爭角度可適應(yīng)性靈活可更新可轉(zhuǎn)換性產(chǎn)品門類間地域和文化界限間國際化命名 名稱要讓當(dāng)?shù)厝艘暈樽约旱钠放?。如：海飛絲、飄柔、佳潔士 命名必須考慮到最佳的傳播效果 名稱必須事先檢測出各國語言含義，如NOVA在南美、ENCO在日本 名稱注冊不能拖延品牌命名流程 確定命名的戰(zhàn)略目標(biāo) 通過多種渠道提出備選方案 命名工作組對備選方案進(jìn)行初步篩選 初步篩選后命名方案的法律檢索 命名方案的消費者

24、測試（記憶測試、偏好測試、詞語聯(lián)想。） 高層管理者最終確定品牌名稱品牌形象CI(Corporate Identity)CI(Corporate Identity)，企業(yè)形象識別。，企業(yè)形象識別。CIS(Corporate Identity System)CIS(Corporate Identity System)，企業(yè)形象識別系統(tǒng)。，企業(yè)形象識別系統(tǒng)。MIMI（Mind Identity)Mind Identity)企業(yè)理念識別。企業(yè)理念識別。AIAI（Audio IdentityAudio Identity）企業(yè)聽覺識別。企業(yè)聽覺識別。VIVI（Visual IdentityVisual I

25、dentity）企業(yè)視覺識別。企業(yè)視覺識別。BIBI（Behavior IdentityBehavior Identity）企業(yè)行為識別。企業(yè)行為識別。CIMIBIAIVI品牌傳播品牌傳播一致性一致性品牌核心價值品牌核心價值目目 標(biāo)標(biāo) 消消 費費 者者人員推銷人員推銷渠道展示渠道展示銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)直效營銷直效營銷廣廣 告告公共關(guān)系公共關(guān)系品牌推廣手段企業(yè)品牌傳播企業(yè)為達(dá)成其商業(yè)戰(zhàn)略和市場目標(biāo)，企業(yè)為達(dá)成其商業(yè)戰(zhàn)略和市場目標(biāo)，針對廣泛的受眾群體針對廣泛的受眾群體( (消費者、利益相關(guān)者、股東、公眾消費者、利益相關(guān)者、股東、公眾) )，有目的、有系統(tǒng)地進(jìn)行企業(yè)層面信息的傳播宣導(dǎo)行為。有目的、有系

26、統(tǒng)地進(jìn)行企業(yè)層面信息的傳播宣導(dǎo)行為。傳播目的在于建設(shè)傳播目的在于建設(shè)企業(yè)品牌的核心價值企業(yè)品牌的核心價值品牌老化 品牌老化是指由于某種原因，品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，以及品牌銷量、市場占有率和覆蓋率降低等使得品牌“受冷落”的現(xiàn)象。品牌老化的特征 產(chǎn)品落后 廣告落伍 市場萎縮 傳播手段固定化防范措施 市場營銷監(jiān)控 銷售額分析 市場占有率分析 總體、局部地區(qū)、相對市場占有率 銷售額/費用比分析 顧客態(tài)度跟蹤 品牌價值監(jiān)控 建立品牌監(jiān)測組織品牌更新品牌再造品牌再造1 1、增加使用量、增加使用量2 2、發(fā)現(xiàn)新用途、發(fā)現(xiàn)新用途3 3、進(jìn)入新市場、進(jìn)入新市場4 4、重新定位品牌、重新定位品牌5

27、 5、強(qiáng)化產(chǎn)、強(qiáng)化產(chǎn)品或服務(wù)品或服務(wù)6 6、廢棄現(xiàn)有產(chǎn)品、廢棄現(xiàn)有產(chǎn)品7 7、品牌延伸、品牌延伸品牌延伸 品牌延伸是指將某一成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力事半功倍地形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。 狹義：指現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上。 廣義：同時包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到經(jīng)過改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為（產(chǎn)品線延伸）。品牌延伸路徑 產(chǎn)品線延伸向下延伸向上延伸雙向延伸 主副品牌策略 特許經(jīng)營策略 品牌延伸時機(jī) 強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想提供了延伸的差異點和優(yōu)勢。 延伸通過強(qiáng)化核心聯(lián)想、避免消極聯(lián)想和提供名稱識別等方式強(qiáng)化核心品牌。 產(chǎn)品種類無法提供建立新品牌名稱所

28、需要的資源，或者新名稱無法提供一系列有益的聯(lián)想或未來增長的平臺。品牌延伸的準(zhǔn)則 有共同的主要成分：價格、定位、目標(biāo)市場 有相同的服務(wù)系統(tǒng) 技術(shù)上密切相關(guān) 相似的使用者形象 回避已高度定位的品牌 質(zhì)量檔次相當(dāng) 品牌名稱聯(lián)想所及品牌延伸的風(fēng)險 損害原品牌形象 品牌個性淡化 產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想 蹺蹺板效應(yīng) 株連效應(yīng)品牌維護(hù) 質(zhì)量是核心！目的：目的：品牌品牌品牌維護(hù) 商標(biāo)保護(hù)：注冊 品牌的更新策略 產(chǎn)品更新、名稱更新、標(biāo)識更新、廣告語更新、形象代言人更新 建立品牌檔案，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度例：美國、日本和歐洲一些國家已經(jīng)大量搶注了以“少林功夫”為內(nèi)容的商標(biāo)。一家美國公司將“少林全套功夫”一網(wǎng)打盡。澳

29、大利亞一個商人在一年內(nèi)，搶注了我國180件著名商標(biāo)。品牌維護(hù) 打假 成立專門部門 加大宣傳 面向消費者的教育 積極開發(fā)和應(yīng)用防偽技術(shù) 輿情監(jiān)測 多種渠道監(jiān)測 及時、快速應(yīng)對 企業(yè)、政府、媒體、協(xié)會（組織）、消費者聯(lián)動品牌維護(hù) 法律保護(hù) 商標(biāo)權(quán)的保護(hù)：10年，可無限次續(xù)展 先期注冊原則 寬類別注冊原則 防御注冊原則 寬地域注冊原則 專利權(quán)的保護(hù)：發(fā)明20年/實用新型和外觀設(shè)計專利10年，到期不能續(xù)展 生產(chǎn)保護(hù)品牌危機(jī)品牌危機(jī)是指由于組織內(nèi)、外部突發(fā)原因造成的始料不及的對品牌形象的損害和品牌價值的降低，以及由此導(dǎo)致的使組織陷入困難和危險的狀態(tài)。西班牙世界報網(wǎng)站10月9日報道稱，大眾汽車尾氣排放檢測

30、丑聞不僅令大眾自己的品牌形象受損，而且令德國的工業(yè)和品牌受到影響。根據(jù)英國品牌財務(wù)咨詢公司的調(diào)查，德國因此喪失了信譽最佳國家地位，并且其品牌價值相比2014年下跌4%。品牌財務(wù)咨詢公司的年度報告對100個國家的信譽財務(wù)影響進(jìn)行評估，報告分析了大眾尾氣排放檢測丑聞對德國品牌形象造成的經(jīng)濟(jì)損害。今年迄今德國品牌價值已下跌1910億美元，跌至4.7萬億美元。品牌財務(wù)咨詢公司總裁戴維黑格表示，德國工業(yè)向來以有效、可靠而自夸，德國人也被視為勤懇、誠實、遵紀(jì)守法的典范，而像大眾這樣備受推崇的品牌竟以這種方式做事，令德國品牌的得分大跌。2014年-2015年間，大眾的品牌價值從270億美元上升至310億美元

31、，成為信譽最高的汽車品牌之一?，F(xiàn)在它的品牌價值可能會縮水100億美元，丑聞令大眾多年的積累毀于一旦，而德國也在信譽最佳國家排行榜上被新加坡取代。 危機(jī)預(yù)警危機(jī)預(yù)警出現(xiàn)危機(jī)出現(xiàn)危機(jī)維護(hù)形象維護(hù)形象查明原委查明原委上報決策委員會上報決策委員會聯(lián)系媒體聯(lián)系媒體 解決方案解決方案 部門執(zhí)行部門執(zhí)行 評估影響評估影響 公關(guān)活動公關(guān)活動明確責(zé)任明確責(zé)任查清影響范圍查清影響范圍迅速決策迅速決策高層重視高層重視暢通解決問題的渠道暢通解決問題的渠道說明情況說明情況達(dá)成諒解達(dá)成諒解切實可行切實可行分工協(xié)作分工協(xié)作全員配合全員配合落實到位落實到位引起警覺引起警覺彌補損害彌補損害評估小組評估小組總經(jīng)理總經(jīng)理法律部法律部品牌管理部門品牌管理部門工程部門工程部門營銷部門營銷部門危機(jī)發(fā)生部門危機(jī)發(fā)生部門品牌管理部門品牌管理部門品牌管理部門品牌管理部門“特使特使”應(yīng)急戰(zhàn)斗小組應(yīng)急戰(zhàn)斗小組品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)產(chǎn)生原因 組織內(nèi)部的錯誤 錯誤決策 低水平管理 生產(chǎn)性錯誤 廣告公關(guān)性錯誤 組織外部的傷害 組織外部的惡意或非惡意傷害 宏觀原因引起的傷害 自然災(zāi)害非人為原因造成的品牌危機(jī)防范措施 全員樹立危機(jī)意識 建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng) 做好品牌保護(hù)工作 籌集危機(jī)處理資源危機(jī)處理一般措施 迅速組成處理危機(jī)的應(yīng)變總部 搞好內(nèi)部公關(guān)，取得內(nèi)部公眾的理解 迅速收