品牌資產(chǎn)培訓(xùn)

1、今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)Brand Equity未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) 品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景.擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。為何如此?許多企業(yè)樂(lè)于付高價(jià)購(gòu)買品牌過(guò)多削價(jià)促銷 “教育” 消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買基準(zhǔn),削弱品牌忠實(shí)度許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來(lái)發(fā)揮最大功效銷售渠道本身開(kāi)始建立自己的品牌Shared Values 共同的價(jià)值觀We work not for ourselves, not for the company, not

2、 even for the clients. We work for brands.“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗?！逼放剖鞘裁?？In English, brand literally means a stamp of identity在英語(yǔ)中，品牌就是“形象標(biāo)簽”Brand has now come to mean the product as presented to the consumer through communications.“品牌”在當(dāng)今社會(huì)，就是通過(guò)市場(chǎng)傳播介紹給客戶的產(chǎn)品。有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌 屬性

3、、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者 對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.大衛(wèi) 奧格威 1955年產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二 的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。 -Stephen King（WPP Group）我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣:從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。- Jeremy Bullmore詞匯介紹v何謂產(chǎn)品?v何謂品牌?產(chǎn)品v具象的：你可以觸摸、感覺(jué)、看見(jiàn)它v物理屬性：款式、特性、價(jià)格v有適當(dāng)?shù)奶匦阅軡M足消費(fèi)者對(duì)其功能與價(jià)值的期望v 但這一切并不

4、足夠.品牌v個(gè)性v信任v可靠v信心形成品牌的原料具體面色彩色彩銷售文件銷售文件媒體環(huán)境媒體環(huán)境質(zhì)地質(zhì)地直效行銷直效行銷員工制服員工制服重量重量促銷促銷 運(yùn)送車外運(yùn)送車外貌貌通路通路廣告廣告電話禮貌電話禮貌價(jià)格價(jià)格字體字體抱怨處理抱怨處理競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者音樂(lè)音樂(lè)招牌招牌品牌占有品牌占有旁白旁白抽象面使用者如何接近品牌他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求形成品牌的原料建立品牌的原料v消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌.以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。v在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購(gòu)買決策的情感層面。每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌的好處v售

5、價(jià)較高，獲利較高。v高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 主導(dǎo)地位v更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善, 低價(jià)，戰(zhàn)術(shù)促銷，銷售渠道私有品牌。v消費(fèi)者比較寬大為懷。v占有率比較穩(wěn)定。v產(chǎn)品線延伸。品牌模范生強(qiáng)勢(shì)突出且與消費(fèi)者保有非常特殊的關(guān)系A(chǔ)pple 與 IBM可口可樂(lè)與百事可樂(lè)英航與國(guó)泰航空Shell 與 Esso品牌管理失當(dāng)昂貴的錯(cuò)誤示范如：v1986年的新可口可樂(lè)上市v1986年8月Coke Classicv1990年Coke II為何Coke II失敗?v因?yàn)榭煽诳蓸?lè)與使用者之間的強(qiáng)勁情緒與共享經(jīng)驗(yàn)被忽視.v因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查沒(méi)有考慮到整個(gè)生活大環(huán)境. 或言可口可樂(lè)在消費(fèi)生活中的意義為何?品牌何時(shí)

6、欣欣向榮當(dāng)有人對(duì)品牌付予愛(ài)心，情感，關(guān)懷之時(shí)當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí)當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象有親密而定期的對(duì)話時(shí)傳播扮演的角色傳播是為了建造品牌，我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。何謂 Brand Equity?一個(gè)品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱，象征符號(hào)， 得以附加或減除一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其所屬公司或顧客提供的價(jià)值。操作性價(jià)值現(xiàn)有品牌的凈賺價(jià)值策略性價(jià)值未來(lái)延伸可行性的價(jià)值提供給顧客的價(jià)值:v提升消費(fèi)者對(duì)資訊的解析與處理v提升消費(fèi)者購(gòu)買決策的信心v提升消費(fèi)者使用滿意度提供給企業(yè)的價(jià)值:提升行銷活動(dòng)的效率與效果提升品牌忠實(shí)度提升價(jià)格/利潤(rùn)提升品牌延伸能力提升通路的杠桿效應(yīng)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)花結(jié)果的

7、 Brand Equity品牌聯(lián)想的價(jià)值品牌聯(lián)想的種類品牌忠實(shí)度的金字塔練習(xí)：請(qǐng)寫出下列品牌的v定位/價(jià)值v情感利益點(diǎn)v理性利益點(diǎn)v廣告執(zhí)行特點(diǎn)萬(wàn)寶路，麥當(dāng)勞，金霸王電池，好奇紙尿褲舉例萬(wàn)寶路定位/價(jià)值美國(guó)西部的口味情感利益點(diǎn)男人的豪邁理性利益點(diǎn)（無(wú)）廣告執(zhí)行牛仔形象，絕對(duì)緊密一致舉例麥當(dāng)勞：定位價(jià)值有價(jià)值，好時(shí)光情感利益點(diǎn)享受歡樂(lè)，溫馨，滿足理性利益點(diǎn)多樣性，價(jià)格價(jià)值感品牌傳遞方式食物，店面，員工，廣告廣告執(zhí)行家庭，孩子，標(biāo)志，舉例金霸王電池：定位價(jià)值最持久的電池情感利益點(diǎn)可靠的，不會(huì)令人失望的，輕松詼諧的。理性利益點(diǎn)供電持久廣告執(zhí)行有趣的電動(dòng)玩具，Logo的呈現(xiàn)相同好奇紙尿褲定位價(jià)值快樂(lè)寶

8、寶情感利益點(diǎn)滿足媽媽對(duì)寶寶快樂(lè)成長(zhǎng)的希望理性利益點(diǎn)防滲漏（在中國(guó)：干爽）廣告執(zhí)行寶寶演出的成人世界舉例成功的品牌故事麥斯威爾咖啡1982 年臺(tái)灣的冬天好冷，雀巢當(dāng)時(shí)等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺(tái)灣準(zhǔn)備出擊。1982年11月上市運(yùn)用名人孫越建立品牌知名度。鼓勵(lì)大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國(guó)式與歐洲式咖啡。結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度(67%)，并搶占15% 的市場(chǎng)。發(fā)展期繼續(xù)孫越，強(qiáng)化品牌辨識(shí)。主題廣告?zhèn)鬟_(dá)與朋友分享的概念。推出咖啡禮盒好東西要與好朋友分享。隨罐贈(zèng)送咖啡杯，只送不賣。開(kāi)發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦愛(ài)，分享，行動(dòng)的慈善活動(dòng).麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡1988年 -

9、1989年市場(chǎng)許多咖啡品牌，雀巢的價(jià)格下降。以 孫越作代言人的最后一支影片。1990年至今繼續(xù)分享的定位。1994年，麥斯威爾“好東西和好朋友分享”當(dāng)選為臺(tái)灣消費(fèi)者最受歡迎的口號(hào)。KCRC九廣鐵路公司定位 了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求,并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務(wù)水準(zhǔn)。策略運(yùn)用人性價(jià)值加諸于KCRC，創(chuàng)造其個(gè)性并 建立好感?；疖嚶糜螛O易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時(shí)的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時(shí)愉悅的記憶與經(jīng)驗(yàn)，并與KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。執(zhí)行方式透過(guò)兒童來(lái)描繪KCRC，結(jié)合無(wú)邪、好玩、 團(tuán)聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺(jué)，塑造感性的情境，促使大眾對(duì)KCRC產(chǎn)生

10、良好的印象。結(jié)果在KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務(wù)屬性 的分?jǐn)?shù)都有改善。主要的消費(fèi)群都反應(yīng)良好， 而 KCRC 的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常 成功 。自1991年以來(lái)奧美因此廣告活動(dòng)已在各地 贏得超過(guò)十項(xiàng)大獎(jiǎng)。Brand Strength 品牌力量之強(qiáng)弱 可用七項(xiàng)元素分析：1. Leadership在市場(chǎng)主導(dǎo)的程度2. Stability在市場(chǎng)屹立了多久3. Market市場(chǎng)本身的穩(wěn)定性，科技與流行變化速度4.Internationality品牌國(guó)際化的涵蓋程度5. Trend和消費(fèi)者相關(guān)的長(zhǎng)期趨勢(shì)走向 6. Support投資在支持品牌的費(fèi)用與持續(xù)度7. Protection品牌注冊(cè)及相

11、關(guān)法律保護(hù)行動(dòng)1990年全球十大品牌1. 可口可樂(lè)2. 家樂(lè)士3. 麥當(dāng)勞4. 柯達(dá)5. 萬(wàn)寶路1996年全球十大品牌1. 麥當(dāng)勞2. 可口可樂(lè)3. 迪斯尼4. 柯達(dá)5. 索尼建立一個(gè)新品牌如同銷售一個(gè)概念與定位了解市場(chǎng)整體市場(chǎng)大小市場(chǎng)成長(zhǎng)情形競(jìng)爭(zhēng)潛在市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)訂定品牌策略 4PProduct 產(chǎn)品訂定品牌策略 4PPlace 地點(diǎn)Promotion 銷售促進(jìn)品牌維系檢查品牌狀態(tài)態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境行銷課題待解決之問(wèn)題重新定位品牌資產(chǎn)態(tài)度與使用的變化競(jìng)爭(zhēng)情形品質(zhì)改善目標(biāo)對(duì)象機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品 品牌消費(fèi)者擁有品牌極之聚的全程品牌管理一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有品牌相關(guān)活動(dòng)（傳播），能

12、反映、建立、并忠于品牌的核心價(jià)值與精神。何謂全程品牌管理？以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。 全程品牌管理能確保無(wú)論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務(wù)。一個(gè)活絡(luò)，持續(xù)的計(jì)劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動(dòng)。 為何如此做？利潤(rùn)依賴成功的品牌品牌忠實(shí)度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者忠實(shí)度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強(qiáng)勁關(guān)系的結(jié)果。所有形式的傳播。對(duì)那層關(guān)系，影響其巨。 我們的每一步，每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項(xiàng)工具，培養(yǎng)洞察力(Insight)、 想像力，與 創(chuàng)意點(diǎn)子，以強(qiáng)化品牌。品牌的栽培周華健和張學(xué)友為什么是品牌？ 知名度高 消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)知 忠實(shí)度已存在 有特定的聯(lián)想與個(gè)性存

13、在 已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系 看起來(lái)，還有一段路可以走下去分析方式Soft Values &Hard Values軟性的價(jià)值&硬性的價(jià)值如果你要塑造一個(gè)歌星Hook 勾子Boot臨門一腳勾子 Hook勾住消費(fèi)者，使他駐足的原因臨門一腳 Boot促使他前進(jìn)與向往的理由和動(dòng)力Hook + Boot = Consumer Insight + Brand Insight消費(fèi)者洞察力 品牌洞察力你對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和洞察力 以及你對(duì)本品牌的了解，從它的過(guò)去和潛能，去設(shè)想未來(lái)品牌能夠滿足消費(fèi)者的部分和本質(zhì)品牌塑造的過(guò)程好象在做媒身為專業(yè)的傳播人，你必須能 夠銳利，能辯識(shí)雙方的價(jià)值觀 - 共

14、通和互動(dòng) 夠感性，能找到啟動(dòng)消費(fèi)者心扉的按鈕 夠堅(jiān)持，能持續(xù)地建造這種關(guān)系“全程品牌管理”是一套工具幫助你成功地建造彼此的關(guān)系品牌七步這些步驟不是秘笈，也不是完全不能 改變使用的順序。例如：品牌探測(cè)和“品牌檢驗(yàn)”是互換的過(guò)程。你必須了解自己要在這段過(guò)程中 尋找 什么， 才知道怎么用。Brand Audit 品牌檢驗(yàn)為什么要“品牌檢驗(yàn)” 找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺(jué)，記憶 從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動(dòng)點(diǎn) 品牌“生命的意義”什么是品牌檢驗(yàn)(Brand Audit) 找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元 (Brand Triggers) 找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃

15、的情感及感性的元素。 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。 我在他的生命里，到底扮演什么角色 是否需要改變，要怎么改變?Brand Audit - 1 品牌檢驗(yàn) - 1Think about the specific things that trigger this Brands identity in your mind 思考那些可以令人聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體的事情 When you hear the Brands name, what immediately springs to mind?當(dāng)聽(tīng)到這個(gè)品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？What else? 別的方面？ Visuals or ima

16、ges? 視覺(jué)的或印象？ Packaging or product elements? 包裝或者產(chǎn)品內(nèi)涵？ Bits of advertising? 一點(diǎn)廣告的印象？ Signs of Symbols? 符號(hào)標(biāo)記？What do these stimuli suggest or signal about the Brand?上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn)？Brand Audit - 2 品牌檢驗(yàn) - 2Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you 思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺(jué)和共鳴 . What sp

17、ecific feelings and emotions do you experience in connection with using this Brand?使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺(jué)和情緒？ How does this brand make you feel about yourself? 使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己？ What do you feel when you see others using this brand? 當(dāng)別人使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么感覺(jué)？ What is the mood of this brand? 這個(gè)品牌的感情色彩？ How do the f

18、eelings and emotions this brand evoke in you differ from those its leading competitor might evoke? 使用這個(gè)品牌與使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同？Brand Audit - 3 品牌檢驗(yàn) - 3Since using a Brand makes it part of your life，Brands have personal memories or associations attached to them 既然使用一個(gè)品牌會(huì)成為你生活的一部分,所以品牌維系著一個(gè)人的記憶和聯(lián)想. What

19、 personal memories or associations does this Brand bring to mind?這個(gè)品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想? Describe an episode in your life or the life of someone close to you that illustrates this.描述你自己或你生活中認(rèn)識(shí)的某個(gè)人對(duì)這種品牌的特殊感受.Brand Audit - 4 品牌檢驗(yàn) - 4 除了上述品牌功能,品牌還能給我們的生活帶來(lái)更多的內(nèi)容 除了它的技術(shù)功能外，這個(gè)品牌還能帶來(lái)那些別的品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)的東西？ 這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？

20、 使用這個(gè)品牌可以使你對(duì)使用這個(gè)類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？ 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對(duì)你的作用？Brand Probe 品牌探測(cè) 運(yùn)用各種調(diào)查方法，來(lái)探測(cè)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真相 刺激與投射，用來(lái)了解復(fù)雜或問(wèn)不來(lái)的問(wèn)題 品牌自殺法 品牌比喻/擬人化 品牌再生 角色扮演 日記法 是品牌檢驗(yàn)前后的輔助工具BrandPrint 品牌寫真 Brand Print 品牌寫真 Once individual Audits have been consolidated, the output is the Brand Print.一旦品牌檢測(cè)得以完成，其結(jié)果就是品牌寫真 It is a

21、description - usually in writing - of the unique relationship between this brand and the consumer.品牌寫真是一種描述 - 通常是文字描述 - 是關(guān)于這個(gè)品牌和它的消費(fèi)者之間獨(dú)特的關(guān)系的描述品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本質(zhì)最好可以濃縮為一句話為什么要“品牌寫真”？ 這是品牌的“定義”，它的DNA，不能/不應(yīng)改變的本質(zhì) 所有相關(guān)策略（創(chuàng)意/媒介/公關(guān))都不應(yīng)違背“品牌寫真”的精神 讓品牌小組的全體成員了解“我們?cè)谧鍪裁础?激發(fā)創(chuàng)意人員的才情所有名詞到底要做什么 品牌檢驗(yàn)（Brand Audit

22、): 尋找一般市場(chǎng)調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面 品牌探測(cè)（Brand Probe)：運(yùn)用各種技巧來(lái)了解消費(fèi)者“說(shuō)不出的話” 品牌寫真（BrandPrint)：寫出一段話來(lái)主導(dǎo)日后該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系BrandPrintBMW - Core Assets 寶馬 - 核心資產(chǎn) Power under control 可控的動(dòng)力 A feeling of superiority achieved by being the tamer of a powerful, passionate beast駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感 A perfect sense of harmony and bala

23、nce完美融合的感受 A car with pure power and passion under its skin充滿內(nèi)在力量和激情的轎車BMW - BrandPrint 寶馬 - 品牌寫真寶馬是超級(jí)駕駛機(jī)器。充滿男子漢氣概，沒(méi)有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。它是精密準(zhǔn)確的汽車。它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無(wú)限動(dòng)力，一觸即發(fā)。能夠擁有寶馬是對(duì)車主的成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀。這一點(diǎn)從來(lái)不會(huì)公開(kāi)宣揚(yáng)。但寶馬車主都知道這一點(diǎn)。寶馬是駕駛的獎(jiǎng)賞駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作Jaguar 美洲豹 A brand that had lost hope

24、 and rational advantage.一個(gè)曾經(jīng)失去希望和理性優(yōu)勢(shì)的品牌 The Brand Audit revealed that it was trying to be what it was not.品牌檢測(cè)揭示，它曾力圖成為一種其他什么內(nèi)涵的東西 And that its “quirkiness”was an asset.它的“古怪”（外觀）曾是一種資產(chǎn)Jaguar - BrandPrint 美洲豹 - 品牌寫真The difference between Jaguar and other cars runs deeper than sheet metal and engine

25、ering:Its about soul, passion and originality.A Jaguar is a copy of nothing just like its owners.美洲豹與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設(shè)計(jì)而是靈魂、激情、原創(chuàng)力。美洲豹不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣。Jaguar - Results 美洲豹 - 結(jié)局0 020002000400040006000600080008000100001000012000120001400014000160001600018000180002000020000199219921993199319941994199519

26、95SalesSalesCNNWhat is the Product CNN產(chǎn)品 CNN is a cable communications network with affiliates in more than 125 countries 橫跨125個(gè)國(guó)家的有線電視網(wǎng) News, current events and information are broadcast live, 24 hours a day 全天24小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道新聞，事件，信息 Programs include CNN Headline News, CNN World News, Moneyline, Style, La

27、rry King Live and Crossfire 節(jié)目線包括CNN標(biāo)題新聞，CNN世界新聞，金錢線，風(fēng)格，Larry King Live，交鋒Brand Audit History as it happens 正在發(fā)生的歷史 A “pulse” 一個(gè)“間歇” connecting to world 讓你和世界連接 a link with home 和家的一種聯(lián)系 Built for people like me who must be aware, take part, be stimulated 專為和我一樣的人們：需要了解，參與，被激發(fā) As a viewer, Im in clas

28、sy company 作為一個(gè)觀眾，我是有格調(diào)的What is the Brand? 品牌是什么？CNN powers the imagination, provokes passion. makes possible a kind of universalityCNN激發(fā)你的想象，喚醒你的激情 讓你可能成為世界人CNN is our planetary theater, Staging. as it happens. the DRAMA of our livesCNN是我們這個(gè)星球的劇場(chǎng)，上演正在發(fā)生的事 我們?nèi)松膽騽ove A successful U.S. Brand for 40

29、years一個(gè)40年的成功美國(guó)品牌 A global Mega-brand in just 3 years僅用3年成為全球大品牌 76 countries in 4 years4年內(nèi)進(jìn)入76個(gè)國(guó)家 No. 1 in North America and Europe北美和歐洲的第一品牌 Dominant in Australia, Hong Kong and Brazil在澳洲，香港和巴西強(qiáng)勢(shì) One brand idea, global network, local knowledge同一品牌概念，全球網(wǎng)絡(luò)，本地知識(shí)What we learned from consumers消費(fèi)者告訴我們 T

30、he bar has endowed the Brand with a rich set of core values : 豐富的核心價(jià)值integrity, honesty, credibility, unpretentiousness, shuns hype, etc. 正直，誠(chéng)實(shí)，不造作，不接受奉承 The bar delivered a real solution to a real consumer problem 為消費(fèi)者解決了一個(gè)真正的問(wèn)題 Not many of our new products will be in such a unique position 并非許多新產(chǎn)品

31、能擁有如此獨(dú)特的定位What we learned from consumers消費(fèi)者告訴我們 A strong but grounded emotional connection exists between the user and the brand 一種強(qiáng)有力并且實(shí)在的聯(lián)系存在于使用者和品牌之間 The uniqueness comes from how Doves skin feel makes her feel “Glad to be a woman”獨(dú)特之處在于多芬給女人的皮膚讓她覺(jué)得“作女人是快樂(lè)的” “Hope” and “Transformation” are not wo

32、rds that resonate with the Dove users; they are beyond what they desire from Dove “希望”和“轉(zhuǎn)變”絕不僅僅是些引起多芬使用者反響的文字，它們超出了女人們的期望MasterBrand Positioning主品牌定位Dove helps a woman look and feel her best by helping her experience noticeably softer, more beautiful skin多芬?guī)椭孙@著體驗(yàn)更柔軟更美麗的皮膚，由此讓女人的外表和內(nèi)心都處于最佳狀態(tài)IBMInfo

33、rmation Technology Brands 信息技術(shù)品牌 The BEST technology does not always win 最好的技術(shù)并不總能贏 The BEST brand does最好的品牌卻可以 These companies did not manage their brand這些公司沒(méi)有好好管理他們的品牌 Novel WordPerfect Silicon GraphicsSituation Pre 1994IBM Stumbles 蹣跚而行的IBM Reputation diminished, declining 名聲下降 $18 billion losses

34、 over 3 years 三年中虧損180億 Breakup into 13 “Baby Blues” considered 可能分化為13個(gè)小公司 50+ agencies, 200+ campaigns 50多家代理商，200多個(gè)不同的廣告活動(dòng)O&M Appointed Single worldwide agency, June 1994 奧美成為全球唯一代理 Advertising Direct Marketing Promotions InternetGlobal Brand AuditProfessional 專業(yè)Quality 質(zhì)量R&D, a national

35、asset 研發(fā)The standard against which all others are judged 衡量別人的標(biāo)準(zhǔn)You dont have a laugh with IBM你不會(huì)與IBM一起歡笑IBM will only talk to your boss, everyone else is insignificant IBM只會(huì)與你的老板交談，其他人都不重要Monolithic, for big business only, “fortress IBM” 只做大生意Not a leader in networking, software, services 在網(wǎng)絡(luò)，軟件，服務(wù)

36、上落后Trying to be “all things, to all people”, unsuccessfully 總想成為萬(wàn)能No clear vision & focus 目標(biāo)含糊Challenge挑戰(zhàn) Increase perceived value of anything from IBM 提升價(jià)值感 Establish new relevance in considering IBM 樹(shù)立相關(guān)性 Convey new, more approachable, customer driven attitude 帶出新的，易于接近的，客戶導(dǎo)向的態(tài)度 Reinforce late

37、nt strengths 加強(qiáng)潛在優(yōu)勢(shì) Global scope Technological leadership ReliabilitySpeak With One Voice 眾口一聲 Consolidate all communications to build and leverage the brand Focus budgets for maximum effect to solve IBMs primary problem: “If they dont buy your brand, they wont even consider your products” 集中解決主要問(wèn)題：

38、“如果他們不買你的品牌，他們對(duì)你的產(chǎn)品根本連考慮都不考慮” Make the whole more than the sum of the partsThe IBM BrandPrintIBM is the underlying fabric of the Information Agethe intellectual horsepower to conceive the truly amazing and the will to deliver its promise.It is the power to transform our lives and realize the most unexpect