某大型外企OTC培訓(xùn)課件

1、1Marketing Management on OTC ProductsOf Pharmaceutical Healthcare Corporations2目的：目的：為醫(yī)藥保健品行業(yè)的各級(jí)行政主管提供有關(guān)OTC產(chǎn)品市場概況、產(chǎn)品上市、產(chǎn)品推廣、營銷管理、過程控制的知識(shí)和工作技巧。通過授課、討論、簡報(bào)及演練的方式，；理論與實(shí)際相結(jié)合，更深入、準(zhǔn)確的理解課程內(nèi)容。目標(biāo)：目標(biāo)：每位參加培訓(xùn)的人員在課后應(yīng)該可以：開拓日常OTC行銷工作的思路提高OTC行銷管理的專業(yè)化水平使工作日趨有效 ，從而在個(gè)人事業(yè)發(fā)展生涯上更進(jìn)一步。3 全國和區(qū)域全國和區(qū)域OTC市場分析和市場展望市場分析和市場展望 OTC的產(chǎn)

2、品管理和推廣策略的產(chǎn)品管理和推廣策略 OTC市場開發(fā)市場開發(fā) 與管理與管理 OTC銷售隊(duì)伍的組織與管理銷售隊(duì)伍的組織與管理 終端促銷管理終端促銷管理4THE MOST INPORTMENT理中先要解決的問題理中先要解決的問題做正確的事民主的工作環(huán)境學(xué)習(xí)性的組織管理的要詣?wù)_的做事5OTC市場分析和成功運(yùn)作模式分析市場分析和成功運(yùn)作模式分析OTC Market Analysis & Successful model6 國內(nèi)OTC市場現(xiàn)狀 Summary of OTC Market 國家有關(guān)OTC市場的管理概況OTC Management of The government 未來國內(nèi)OTC

3、市場展望 Outlook on OTC market-development OTC相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)市場運(yùn)作模式的特點(diǎn)Working Model about manufacturer 成功的OTC運(yùn)作模式探討 Discussing Successful OTC Model7 大眾保健體制的三大支柱之一 藥品專利保護(hù)到期后，向品牌保護(hù)轉(zhuǎn)化 產(chǎn)品多為復(fù)方制劑或劑型改造，申報(bào)容易，前期開發(fā)費(fèi)用低 品牌眾多，雙向流通 價(jià)格開放，廠家可以自行定價(jià) 可使用大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳8 國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局 國家國家OTC藥品遴選小組（藥品遴選小組（1996年）年） “國家非處方藥目錄國家非處方藥目錄

4、”（第一批）（第一批）1999年年9月：西藥月：西藥165個(gè)，個(gè)，中藥中藥160個(gè)個(gè) 對(duì)第一批（千余個(gè)）對(duì)第一批（千余個(gè)）OTC產(chǎn)品進(jìn)行色標(biāo)、說明、內(nèi)外包裝的產(chǎn)品進(jìn)行色標(biāo)、說明、內(nèi)外包裝的審定（審定（2000年年1月月1日開始）日開始） 藥品分類管理試點(diǎn)：全國九個(gè)地區(qū)和單位進(jìn)行試點(diǎn)（藥品分類管理試點(diǎn)：全國九個(gè)地區(qū)和單位進(jìn)行試點(diǎn)（1999年年11月月2000年年4月）月） 國家非處方藥目錄（第二批）即將開始國家非處方藥目錄（第二批）即將開始 國家加緊重點(diǎn)地區(qū)醫(yī)藥零售企業(yè)的國家加緊重點(diǎn)地區(qū)醫(yī)藥零售企業(yè)的GSP達(dá)標(biāo)工作達(dá)標(biāo)工作 執(zhí)業(yè)藥師的培訓(xùn)和晉升執(zhí)業(yè)藥師的培訓(xùn)和晉升9OTC藥的構(gòu)成維生素維生素18

5、.09%18.09%咳嗽與感冒咳嗽與感冒21.98%21.98%解熱鎮(zhèn)痛藥解熱鎮(zhèn)痛藥33.66%33.66%鈣鈣2.70%2.70%驅(qū)蟲藥驅(qū)蟲藥2.52%2.52%助消化藥助消化藥1.56%1.56%抗脫水藥抗脫水藥0.20%0.20%補(bǔ)鐵劑補(bǔ)鐵劑0.04%0.04%鼻制劑鼻制劑0.69%0.69%外用止痛藥外用止痛藥1.04%1.04%止酸藥止酸藥6.38%6.38%外用抗真菌藥外用抗真菌藥11.14%11.14%101680016800150001500013000130001120011200880088006300630040004000300030000 02000200040004

6、00060006000800080001000010000120001200014000140001600016000180001800093939494959596969797989899F99F2000F2000F百萬元R M B百萬元R M B11OTC藥的構(gòu)成維生素維生素33.66%33.66%咳嗽與感冒咳嗽與感冒21.98%21.98%解熱鎮(zhèn)痛藥解熱鎮(zhèn)痛藥18.09%18.09%鈣鈣2.70%2.70%驅(qū)蟲藥驅(qū)蟲藥2.52%2.52%助消化藥助消化藥1.56%1.56%抗脫水藥抗脫水藥0.20%0.20%補(bǔ)鐵劑補(bǔ)鐵劑0.04%0.04%鼻制劑鼻制劑0.69%0.69%外用止痛藥外用止

7、痛藥1.04%1.04%止酸藥止酸藥6.38%6.38%外用抗真菌藥外用抗真菌藥11.14%11.14%12主要制藥公司OTC比例主要生產(chǎn) 廠治療領(lǐng)域OTC藥比例中美史克Gl. Skin. Antibiotic. Rheuma & Pain76%西安楊森Gl. Skin. CNS67%上海施貴 寶Antibiotic. Cardiovascular. Skin. Pain9%強(qiáng)生公司Gold & Ful. Pain.100%北京拜耳Rheuma & Pain. Skin. CVS.15%麗珠公司Gl. Cold & Flu. Antibiotics.35%南方制

8、藥Gl. Cold & Flu. Antibiotics.36%13目前OTC市場的特點(diǎn) 買方市場，市場競爭激烈 行業(yè)管理規(guī)范在建設(shè)中，尚未建立規(guī)范的OTC市場 有大量的“捷徑式”的推廣模式 重點(diǎn)產(chǎn)品市場已被大型廠家先行占領(lǐng) 市場的準(zhǔn)入要求逐漸提高 全國性的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣建立不均衡14 OTC產(chǎn)品、處方藥、保健藥品、保健食品的銷售行為未進(jìn)行完整界定，造成市場競爭激烈而無序 缺乏產(chǎn)品的整體策劃 多數(shù)廠家不重視產(chǎn)品的品牌的建立 只重視廣告投入，缺乏有效的營銷組合 重視短期利益的獲得，不重視消費(fèi)者的服務(wù) 產(chǎn)品單一，缺乏產(chǎn)品的系列化開發(fā) 未進(jìn)行適應(yīng)OTC銷售的產(chǎn)品研究和再創(chuàng)造 缺乏對(duì)經(jīng)銷商的

9、系統(tǒng)管理 失去利潤導(dǎo)向，產(chǎn)品投入控制不良 營銷人員專業(yè)化素質(zhì)有待提高 與策劃公司、廣告公司、媒介公司、市調(diào)公司的關(guān)系有待進(jìn)一步規(guī)范15 公費(fèi)醫(yī)療體系逐漸被醫(yī)療保險(xiǎn)體系取代 全民文化水平提高，自我醫(yī)療的意識(shí)加強(qiáng) 全國的零售藥店總數(shù)已發(fā)展至50，000余家 國內(nèi)企業(yè)新藥開發(fā)的技術(shù)和資金不足，轉(zhuǎn)而投向OTC市場 OTC產(chǎn)品和保健品的廣告媒體投入逐漸增大 國家政策和法規(guī)的積極引導(dǎo) 中國老齡化社會(huì)因素增大，健康保健市場擴(kuò)大 國際化OTC企業(yè)和產(chǎn)品的加入 全國1600家大型醫(yī)藥零售企業(yè)統(tǒng)計(jì)：增長率超過50%161998統(tǒng)計(jì)：城市19,000 農(nóng)村:38,000(包括衛(wèi)生院和診所)2000預(yù)計(jì): 城市50,

10、000 農(nóng)村:50,000(包括衛(wèi)生院和診所)主要城市藥店數(shù)統(tǒng)計(jì)(連鎖藥店+獨(dú)立藥店)1995年2000年2004年北京350 700 1300上海700 1300 2400天津 540 800廣州1000 1600 2000深圳800 1200 200017百萬元750093001090012800154001920024100304003860049400010000200003000040000500006000095969798992000F2001F2002F2003F2004F百萬元18呼吸道消化道心血管皮膚類維生素和微量元素其他合計(jì)1995年1875225060052311251

11、72580981998年320033281280102420481920128002004年8892988039503890696015930495020100002000030000400005000060000呼吸道消化道心血管皮膚類維. .其他合計(jì)1995年1998年2004年各類OTC藥品的發(fā)展趨勢19OTCOTC相關(guān)醫(yī)藥市場運(yùn)作模式的特點(diǎn)相關(guān)醫(yī)藥市場運(yùn)作模式的特點(diǎn)OTC Product Management OTC Product Management Model IntroductionModel Introduction20 營銷組合為基礎(chǔ)的銷售推廣模式營銷組合為基礎(chǔ)的銷售推廣模

12、式 廣告為主導(dǎo)的銷售推廣模式廣告為主導(dǎo)的銷售推廣模式 營銷通路為主導(dǎo)的銷售模式營銷通路為主導(dǎo)的銷售模式 經(jīng)銷商分包為主導(dǎo)運(yùn)作模式經(jīng)銷商分包為主導(dǎo)運(yùn)作模式 終端拜訪為主導(dǎo)的推廣模式終端拜訪為主導(dǎo)的推廣模式 專賣藥店或?qū)９駷橹鞯耐茝V模式專賣藥店或?qū)９駷橹鞯耐茝V模式 專業(yè)診所和專業(yè)咨詢點(diǎn)為主導(dǎo)的推廣模式專業(yè)診所和專業(yè)咨詢點(diǎn)為主導(dǎo)的推廣模式21以營銷組合為特點(diǎn)的以營銷組合為特點(diǎn)的OTCOTC產(chǎn)品的推廣模式產(chǎn)品的推廣模式 以嚴(yán)格的市場需求為起點(diǎn)，開發(fā)和引進(jìn)產(chǎn)品 進(jìn)行嚴(yán)格的市場調(diào)研和市場分析 產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品成系列 以產(chǎn)品的品牌建立和市場占有率的提高為預(yù)期目標(biāo) 廣告訴求和投放有嚴(yán)格的目的和控制 產(chǎn)品的獲

13、利能力強(qiáng)，抗風(fēng)險(xiǎn)和抗競爭的能力 多具有良好的專業(yè)化推廣隊(duì)伍 具有良好的經(jīng)銷商管理體系，并與經(jīng)銷商保持良好關(guān)系 具有良好的消費(fèi)者服務(wù)體系并具有良好的公關(guān)環(huán)境22 產(chǎn)品定位于主要中心產(chǎn)品市場或新興高成長產(chǎn)品市場 大量的廣告媒體投入 具有良好的現(xiàn)金流量控制 希望在短期內(nèi)取得較大的市場份額 各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的銷售具有充足的信心 以產(chǎn)品的感性訴求宣傳為主導(dǎo) 產(chǎn)品概念的再創(chuàng)造 具有良好的經(jīng)銷價(jià)格和通路 較大的產(chǎn)品覆蓋率 產(chǎn)品的價(jià)格具有競爭優(yōu)勢23以營銷通路建立為特點(diǎn)的以營銷通路建立為特點(diǎn)的OTCOTC產(chǎn)品的推廣模式產(chǎn)品的推廣模式 以普藥產(chǎn)品為特點(diǎn)，銷售價(jià)格便宜 具備傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)銷通路，經(jīng)銷商獲利空間大 部

14、分產(chǎn)品具有壟斷地位，但生產(chǎn)工藝和技術(shù)不高 處方藥和非處方藥市場同時(shí)占有 獲利能力有限 產(chǎn)品包裝無明顯特點(diǎn) 具有國家政策的優(yōu)惠 多無廣告投入 競爭產(chǎn)品繁多，無品牌特點(diǎn)24以經(jīng)銷商分包為特點(diǎn)的OTC產(chǎn)品的推廣模式 以利潤重新分配為特點(diǎn)，經(jīng)銷商積極性高 產(chǎn)品單一，但具有明確的特點(diǎn) 產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)墨@利空間，但生產(chǎn)廠家的獲利相對(duì)確定 可以部分或全部使用經(jīng)銷商的資金和網(wǎng)絡(luò) 對(duì)產(chǎn)品的銷售控制能力不強(qiáng)，難以控制產(chǎn)品的市場導(dǎo)向 容易損失局部性的市場 缺乏有效的消費(fèi)者服務(wù) 經(jīng)銷商的新產(chǎn)品的推廣積極性不高 一廠家多支經(jīng)銷商隊(duì)伍，造成資源浪費(fèi)25經(jīng)終端拜訪、專賣藥店或?qū)９窠?jīng)銷為特點(diǎn)經(jīng)終端拜訪、專賣藥店或?qū)９窠?jīng)銷為特點(diǎn)

15、的的OTCOTC產(chǎn)品的推廣模式產(chǎn)品的推廣模式 產(chǎn)品具明確的市場定位和功效 控制終端市場，重視消費(fèi)者服務(wù) 產(chǎn)品的價(jià)位較高，消費(fèi)者需要承諾 廣告媒體的投入不大或進(jìn)行試驗(yàn)性投入 產(chǎn)品的銷售缺乏經(jīng)銷商的支持或經(jīng)銷商的產(chǎn)品缺乏信心 以短期獲利為目標(biāo)或產(chǎn)品處于市場導(dǎo)入期 產(chǎn)品定位于小市場或局限性市場 產(chǎn)品宣傳重視理性訴求 廠家的市場資金相對(duì)短缺 銷售資金回籠快26 你是一個(gè)你是一個(gè)OTC品牌的主要負(fù)責(zé)人，請(qǐng)報(bào)品牌的主要負(fù)責(zé)人，請(qǐng)報(bào)告你和你的團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作模式：告你和你的團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作模式：27有關(guān)有關(guān)OTCOTC的產(chǎn)品管理和推廣策略的產(chǎn)品管理和推廣策略O(shè)TC Product Management & OT

16、C Product Management & Promotion Promotion Strategy Strategy28有關(guān)OTC的產(chǎn)品管理和推廣策略的課程內(nèi)容 OTC產(chǎn)品的特點(diǎn)Special Statement of OTC Products OTC產(chǎn)品的市場調(diào)研Marketing Research OTC產(chǎn)品上市前的準(zhǔn)備Preparation of Launching Now OTC Product OTC產(chǎn)品的策略性計(jì)劃Product Strategy Plan OTC產(chǎn)品的推廣計(jì)劃和媒介傳播計(jì)劃Promotion Plan &Media Plan 計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度與監(jiān)控

17、Plan Perform & Control 成功的OTC產(chǎn)品推廣案例Discussing Successful Sample 29OTCOTC產(chǎn)品的特點(diǎn)和與處方藥、保健品的區(qū)別產(chǎn)品的特點(diǎn)和與處方藥、保健品的區(qū)別Specialist of OTC Products & Specialist of OTC Products & Differences from Ethical and HealthcareDifferences from Ethical and Healthcare30非處方藥的定義非處方藥的定義 非處方藥是指在臨床上廣泛應(yīng)用、安全、療效確切、質(zhì)量可控的，

18、且使用者無需在臨床醫(yī)生指導(dǎo)下即可合法購買到、并以說明書和一般常識(shí)為依據(jù)使用的藥品。31 無需處方和醫(yī)生、藥師監(jiān)督和指導(dǎo) 特殊說明書要求，可指導(dǎo)使用者自行服藥 使用者可自行判斷藥物的適應(yīng)癥 治療小疾患，且安全、有效、方便、低費(fèi)用 使用于慢性疾病的維持治療和恢復(fù)期治療 無毒副作用和藥物依賴性 具有兒童和成人的特殊劑型，保證用藥規(guī)范 在不同儲(chǔ)存條件下質(zhì)量穩(wěn)定 包裝精美，牢固，便于家庭儲(chǔ)存32處方藥與非處方藥的區(qū)別: 處方藥品處方藥品 非處方藥非處方藥疾病類型 病情較重,需要醫(yī)生確診治 小傷病,解除癥狀,慢性病維疾病診斷者 醫(yī)生 患者 取藥憑據(jù) 醫(yī)生處方,患者無決定權(quán) 不需要處方,患者決定購買取藥地點(diǎn)

19、 藥房 藥店,超市劑量 較大 較小,劑量有限定費(fèi)用 較大,患者多難以控制 較小,患者可以控制服藥天數(shù) 醫(yī)生醫(yī)囑 短,多少于一周品牌保護(hù)方式 新藥保護(hù),專業(yè)保護(hù) 產(chǎn)品品牌宣傳對(duì)象 醫(yī)院,醫(yī)生 藥店,消費(fèi)者廣告 專業(yè)期刊 大眾媒體33非處方藥的標(biāo)簽和說明書要求非處方藥的標(biāo)簽和說明書要求 在最小包裝內(nèi)必須附有提供以下內(nèi)容的標(biāo)簽和說明書 1）產(chǎn)品名稱 2）產(chǎn)品性質(zhì)說明 3）活性成份名稱 4）非活性成份名稱 5）適應(yīng)癥 6）用法與用量 7）注意事項(xiàng) 8）含量、重量 9）貯存方法 10）在效期、批號(hào) 11）制造廠名、地址、經(jīng)銷商或分裝廠名、批名34以往藥品的銷售都是建立在以醫(yī)生為促銷對(duì)象的基礎(chǔ)上，而在推廣

20、OTC時(shí)，我們首先要轉(zhuǎn)變的觀念是消費(fèi)者需要的是什么？35品牌 是是OTC藥品通往市場的藥品通往市場的 36OTC的市場機(jī)會(huì)的市場機(jī)會(huì) 老齡化的人口結(jié)構(gòu)，使自我醫(yī)療的機(jī)會(huì)增加 傳統(tǒng)的“保健”意識(shí) 收入和生活標(biāo)準(zhǔn)的改善 傳媒的影響 都市化的生活節(jié)奏 政府部門為節(jié)約醫(yī)療處方費(fèi)用而增加對(duì)OTC的宣傳和政府扶持37OTC產(chǎn)品營銷的八大要素產(chǎn)品營銷的八大要素 有效率的產(chǎn)品注冊(cè) 最大限度的分銷網(wǎng)絡(luò) 令顧客滿意的包裝 合適的價(jià)格 店內(nèi)的商品陳列及銷售服務(wù) 對(duì)銷售代表提供的專業(yè)化培訓(xùn)和支持 與銷售環(huán)節(jié)中重點(diǎn)購買決策者的良好關(guān)系 全面互動(dòng)的市場、銷售、傳媒策劃38適合消費(fèi)者市場的產(chǎn)品是適合消費(fèi)者市場的產(chǎn)品是 該產(chǎn)

21、品是 是 否 1.滿足健康的一種需要 X 2.可用于治療一種較易的病癥 X 3.可用于治療對(duì)生命有威脅的病癥 X 4.有明顯的不良反應(yīng)癥狀 X 5.會(huì)遮掩某些病癥的早期癥狀 X 6.可用于治療某些慢性病 X39消費(fèi)者購買行為研究消費(fèi)者購買行為研究-6 “O” 1.Occupant 誰是市場的消費(fèi)者誰是市場的消費(fèi)者? 2.Objects 他們消費(fèi)的對(duì)象是什么他們消費(fèi)的對(duì)象是什么? 3.Occasion 他們?cè)诤畏N情況下消費(fèi)他們?cè)诤畏N情況下消費(fèi)? 4.Organizations 誰參與了購買過程誰參與了購買過程? 5.Objectives 他們?yōu)槭裁聪M(fèi)他們?yōu)槭裁聪M(fèi)? 6.Operations

22、購買決策的形成過程購買決策的形成過程? 40 Initiator 發(fā)起者 Persuader 建議者 Decider 決策者 Buyer 購買者 User 使用者 41購買決策的形成過程 Ned 提出需要 Generic 滿足需要的基本方法 Product Type 產(chǎn)品類型 Brand 品牌 Vendor 銷售地點(diǎn) Quantity 數(shù)量 Time 時(shí)間 Payment 付款方式 42特性處方藥(Rx)非處方藥(OTC)消費(fèi)保健品(CHC)包裝/尺寸+標(biāo)簽的顏色0+外包裝的顏色+口味+多種可供選擇的劑型+化學(xué)成分+美觀的外型0+公司形象+品牌+條形碼+多種可供選擇的包裝價(jià)格+0 =不重要0

23、=有點(diǎn)重要+ =重要+=很重要43價(jià) 格處 方 藥 (Rx)非 處 方 藥 (OTC)消 費(fèi) 保 健 品 (CHC)價(jià) 格 高 低所 反 映的 質(zhì)量 獲 效 用+價(jià) 位 的 敏 感 度+商 業(yè) 折 扣+0 =不重要不重要 + =重要重要+ =有點(diǎn)重要有點(diǎn)重要 + =很重要很重要44分銷處方藥(Rx)非處方藥(OTC)消費(fèi)保健品(CHC)醫(yī)院+0診所+0藥店+超市0+其它零售網(wǎng)點(diǎn)0+0 =不重要 + =重要+ =有點(diǎn)重要 + =很重要45促銷處方藥(Rx)非處方藥(OTC)消費(fèi)保健品(CHC)店內(nèi)促銷員0+理貨0+店內(nèi)陳列0+大眾傳媒廣告+(如果可能)+專業(yè)學(xué)術(shù)雜志廣告+0商業(yè)廣告0+醫(yī)生認(rèn)可+

24、00 =不重要 + =重要+ =有點(diǎn)重要 + =很重要46OTCOTC產(chǎn)品的市場調(diào)研產(chǎn)品的市場調(diào)研Marketing Research成功的OTC產(chǎn)品在于對(duì)市場的了解47在營銷活動(dòng)前在營銷活動(dòng)前, ,你應(yīng)該考慮下列問題你應(yīng)該考慮下列問題: : 產(chǎn)品包裝如何?采用何種顏色?是否符合OTC規(guī)范? 它屬于那個(gè)藥品類別? 它看起來很像競爭者的產(chǎn)品嗎? 如何使客戶接受產(chǎn)品? 產(chǎn)品的保質(zhì)期和儲(chǔ)存有無特殊要求? 必須進(jìn)行特殊的交貨安排嗎?如果需要,誰業(yè)支出 付這筆費(fèi)用? 產(chǎn)品是否進(jìn)行了OTC的說明書?服用方便嗎? 客戶需要一些醫(yī)學(xué)指導(dǎo)或使用手冊(cè)一類的說明材料嗎? 如何確保你的產(chǎn)品適合特定客戶群呢?48 弄清

25、楚現(xiàn)有和潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的要求 弄清楚現(xiàn)有和潛在客戶對(duì)本產(chǎn)品的看法 弄清楚本公司和產(chǎn)品可能面臨的某些問題的原因 弄清楚本公司的產(chǎn)品是否存在有新的適應(yīng)癥 弄清競爭對(duì)手的市場份額和銷售情況 弄清整個(gè)市場容量的大小,以確定預(yù)期份額49 公司能支付多少錢? 公司要求的截止期是什么時(shí)候? 公司收集的市場和產(chǎn)品信息需要多么準(zhǔn)確?定性/定量? 公司要調(diào)查哪些消費(fèi)者-病人/醫(yī)生/藥師/商業(yè)客戶? 是否需要進(jìn)行醫(yī)學(xué)專家的調(diào)查? 公司要采訪的人在什么地方?5051了解問題及定義確定信息需求尋找二手資料計(jì)劃第一手?jǐn)?shù)據(jù)收集策略設(shè)計(jì)調(diào)查樣本策略評(píng)估成本/利益的關(guān)系設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集方法/設(shè)備收集數(shù)據(jù)/信息分析數(shù)據(jù)分析結(jié)果，得出

26、結(jié)論準(zhǔn)備及報(bào)告52Consumer Research 消費(fèi)者調(diào)查定性定性QuantitativeFocus Group Discussion調(diào)查會(huì)In-depth-Interview訪談Expert Interview醫(yī)學(xué)專家訪談定量定量QuantitativeCentral Location Test定點(diǎn)調(diào)查Door-to-Door Interview上門訪問Omnibus Study集合調(diào)查Panels會(huì)談Studio-Test觀察實(shí)驗(yàn)室Experiments實(shí)驗(yàn)53開發(fā)一個(gè)品牌應(yīng)該進(jìn)行的調(diào)查工作開發(fā)一個(gè)品牌應(yīng)該進(jìn)行的調(diào)查工作0 010010020020030030040040050050

27、06006001 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111112121313成本時(shí)間FGD討論Concept Test概念測試Product Test產(chǎn)品測試Packaging Test包裝測試Commercial Test 電視廣告測試Print Test 平面廣告測試Pre-Launch Test上市前測試540 050501001001501502002002502501 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111112121313成本時(shí)間Launch Control上市控制Tracking Survey跟蹤調(diào)查Panel Data專家數(shù)據(jù)P

28、OS Study售后研究55 Usage & Attitude Surveys 使用與態(tài)度研究 Image Survey 形象研究 Store Test 零售售點(diǎn)測試 Test Markets 市場測試 Name Test 品名測試 Customer Satisfaction Study 顧客滿意度研究 Omnibus Study 搭車研究56 決策決策 調(diào)查要求調(diào)查要求*有什么主意呼吁? 概念測試、問題分析、溝坎分析 定位與形象研究、 *概念、聲稱是否廣而告之? 突出特性評(píng)估等 *向誰進(jìn)行廣告宣傳? 市場細(xì)分、產(chǎn)品特征、消費(fèi)者分 析等*如何最好地把主意變成訊息? 文稿調(diào)查、廣告戰(zhàn)役效

29、果研究等*如何有效地支持廣告述求? 述求平衡調(diào)查等*在什么地方進(jìn)行廣告活動(dòng)? 媒體調(diào)查、觀眾測定研究等*廣告頻率應(yīng)該如何? 累積效應(yīng)建立調(diào)查等*花多少錢用于廣告活動(dòng)? 銷售/生產(chǎn)力分析、廣告預(yù)算模型 研究等 57在什么地方進(jìn)行廣告活動(dòng)：媒體在什么地方進(jìn)行廣告活動(dòng)：媒體/觀觀眾調(diào)查眾調(diào)查 發(fā)布媒體：發(fā)布媒體： 其它媒體其它媒體 *電視電視(GRP、到達(dá)率、到達(dá)率、OTC等等) *戶外戶外 有線網(wǎng)有線網(wǎng) *直郵、直遞直郵、直遞 無線無線 *交通交通 *廣播廣播 *天空天空 平面媒體平面媒體: *店面等店面等 *雜志雜志 消費(fèi)者消費(fèi)者 *報(bào)紙報(bào)紙 一般發(fā)行量一般發(fā)行量(閱讀率、重復(fù)閱讀率、重復(fù))58

30、PRODUCT產(chǎn)品產(chǎn)品1.為什么需要這個(gè)項(xiàng)目為什么需要這個(gè)項(xiàng)目(問題問題/機(jī)會(huì)定義機(jī)會(huì)定義)?2.需要什么信息需要什么信息(調(diào)查目的調(diào)查目的)?3.數(shù)據(jù)將如何使用數(shù)據(jù)將如何使用(結(jié)果的可信性結(jié)果的可信性)?4.成本成本價(jià)值價(jià)值支付支付(成本利益決定成本利益決定)?5.此次項(xiàng)目沒有安排的內(nèi)容此次項(xiàng)目沒有安排的內(nèi)容(決定重要性排序決定重要性排序)?6.時(shí)間表時(shí)間表 A.總的時(shí)間總的時(shí)間 B.準(zhǔn)備問卷準(zhǔn)備問卷 C.調(diào)查執(zhí)行調(diào)查執(zhí)行 D.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)/整理整理 E.數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析 F.包括建議的完整報(bào)告包括建議的完整報(bào)告7.項(xiàng)目負(fù)責(zé)的有關(guān)信息項(xiàng)目負(fù)責(zé)的有關(guān)信息:產(chǎn)品項(xiàng)目開始時(shí)間59使用公司以前已

31、進(jìn)行子市場調(diào)查資料。使用公司以前已進(jìn)行子市場調(diào)查資料。使用有關(guān)的政府醫(yī)藥管理部門的報(bào)告。使用有關(guān)的政府醫(yī)藥管理部門的報(bào)告。使用公開發(fā)表的有關(guān)使用公開發(fā)表的有關(guān)OTC產(chǎn)品調(diào)查報(bào)告。產(chǎn)品調(diào)查報(bào)告。任何本分司以外的已經(jīng)完成的調(diào)研報(bào)告可以在下列各處找到：任何本分司以外的已經(jīng)完成的調(diào)研報(bào)告可以在下列各處找到：1，圖書館和專業(yè)資料庫；，圖書館和專業(yè)資料庫；2，市場調(diào)查機(jī)構(gòu)；，市場調(diào)查機(jī)構(gòu)；3，廣告協(xié)會(huì)；，廣告協(xié)會(huì)；4，各地的藥品銷售機(jī)構(gòu)；，各地的藥品銷售機(jī)構(gòu)；5，中央和地方政府機(jī)構(gòu)；，中央和地方政府機(jī)構(gòu)；6，INTERNET你的競爭者你的競爭者-從他們的年度報(bào)告、小冊(cè)子和出版材料中收集盡可能多的信從他們的

32、年度報(bào)告、小冊(cè)子和出版材料中收集盡可能多的信息息競爭者的客戶競爭者的客戶-向他們?cè)儐枮槭裁促徺I競爭者的產(chǎn)品向他們?cè)儐枮槭裁促徺I競爭者的產(chǎn)品競爭者的供應(yīng)商競爭者的供應(yīng)商-向他們?cè)儐柛偁幷哂兄Ц犊铐?xiàng)和合同訂單方面的信譽(yù)狀況向他們?cè)儐柛偁幷哂兄Ц犊铐?xiàng)和合同訂單方面的信譽(yù)狀況60 問卷包括一個(gè)簡短的介紹，向被訪者做解釋，以引起他們的興趣，激發(fā)他們的熱情 你可以給予被子訪者以鼓勵(lì)，促進(jìn)其完成問卷 可以提供免費(fèi)禮品、優(yōu)惠購買機(jī)會(huì)或抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì) 如果截止日期之前，被訪者返回問卷，保證告訴他們有關(guān)的結(jié)果 保持問卷簡單、清晰。相關(guān)問題簡短 確保被訪者知道問卷的解答時(shí)間 各地調(diào)研公司之間的協(xié)調(diào) 需進(jìn)行問卷的初步測試

33、，并進(jìn)行問卷調(diào)整6162 從思路上、管理上為從思路上、管理上為OTC新產(chǎn)品上市建新產(chǎn)品上市建立一種行之有效的模型。立一種行之有效的模型。 從宏觀的角度考慮問題，微觀地執(zhí)行。從宏觀的角度考慮問題，微觀地執(zhí)行。 以實(shí)際產(chǎn)品為例進(jìn)行分析，找出新的上以實(shí)際產(chǎn)品為例進(jìn)行分析，找出新的上市步驟與方法。市步驟與方法。 討論結(jié)果為管理層提供決策依據(jù)。討論結(jié)果為管理層提供決策依據(jù)。 為今后新產(chǎn)品上市奠定成功的基礎(chǔ)。為今后新產(chǎn)品上市奠定成功的基礎(chǔ)。630%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%40%40%45%45%熟悉的領(lǐng)域熟悉的領(lǐng)域新領(lǐng)域新領(lǐng)域40%12-15%世

34、界范圍內(nèi)（消費(fèi)品）：中國制藥市場過去40年近5年20-30%70-80%64 “該產(chǎn)品本身就不好。該產(chǎn)品本身就不好?！?“沒錢投資沒錢投資” “推廣得不好。推廣得不好?！?“銷售人員不賣力。銷售人員不賣力。” “市場競爭太厲害了。市場競爭太厲害了?！?“定位不對(duì)。定位不對(duì)?！?“時(shí)機(jī)不好。時(shí)機(jī)不好?！?5 在錯(cuò)綜復(fù)雜的產(chǎn)品上市各個(gè)環(huán)節(jié)中，每一件事都需要專業(yè)的技巧及信息來支持下確決策的制定。 然而，整體的運(yùn)作方式-新產(chǎn)品上市技巧，在功能上Q確保新產(chǎn)品上市成功的綜合技巧。 我們要研究的就是這種功能性的宗合技巧。66Product Launch Model-PLM 對(duì)企業(yè)的重要性 產(chǎn)品上市模型的原則

35、 產(chǎn)品上市模型的工具 產(chǎn)品上市模型的階段6768機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)： *產(chǎn)品上市對(duì)企業(yè)的生命是一種延續(xù) *延長分司的產(chǎn)品品類，擴(kuò)張新的市場領(lǐng)域 *產(chǎn)品上市為企業(yè)創(chuàng)造競爭差異（Competitive Distinction) *產(chǎn)品上市可以提高競爭力和減少威脅 *產(chǎn)品上市應(yīng)該為企業(yè)帶來新的銷售額及利潤（希望增加） 成本：成本： *產(chǎn)品上市要求企業(yè)在各方面的資源尤其是在資金方面給予充分的支持還意味著？69 總結(jié)以往產(chǎn)品上市的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)?？偨Y(jié)以往產(chǎn)品上市的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。 在一個(gè)非常復(fù)雜的過程中，避免錯(cuò)過關(guān)鍵的步在一個(gè)非常復(fù)雜的過程中，避免錯(cuò)過關(guān)鍵的步驟。驟。 在企業(yè)運(yùn)作的一個(gè)最不確定的工作程序中幫助在企業(yè)運(yùn)作的一

36、個(gè)最不確定的工作程序中幫助我們整理這些不確定因素及投資風(fēng)險(xiǎn)。我們整理這些不確定因素及投資風(fēng)險(xiǎn)。 還有還有目的？目的？70在過去在過去40年中，世界上大的消費(fèi)品公司的經(jīng)驗(yàn)是：年中，世界上大的消費(fèi)品公司的經(jīng)驗(yàn)是： *在熟悉的技術(shù)/消費(fèi)者/競爭的領(lǐng)域中，啼品上市的成功率只有40% *在不熟悉的領(lǐng)域，成功率只有10-15%，實(shí)際上，10個(gè)上市的產(chǎn)品，幾乎有9個(gè)在市場中是失敗的。在制藥市場高速發(fā)展的中國在制藥市場高速發(fā)展的中國: *有許多產(chǎn)品上市，也有許多企業(yè)成立， *但真正上市成功的產(chǎn)品只有20%左右。 *一些公司可以在一個(gè)產(chǎn)品上取得成功，但有兩 個(gè)成功產(chǎn)品的公司確很少。71企業(yè)名產(chǎn)品名上市時(shí)間失敗原

37、因72 錯(cuò)誤地理解消費(fèi)者導(dǎo)致錯(cuò)誤或軟弱的概念。錯(cuò)誤地理解消費(fèi)者導(dǎo)致錯(cuò)誤或軟弱的概念。 *缺少嚴(yán)格的消費(fèi)者需求分析 *缺少必要的市場調(diào)研 *主觀決策 競爭者的力量超過原先的想象。競爭者的力量超過原先的想象。 *未經(jīng)詳細(xì)的市場調(diào)查和競爭產(chǎn)品分析 *缺乏對(duì)上市產(chǎn)品的細(xì)致研究 技術(shù)上的不足減弱了產(chǎn)品的承諾。技術(shù)上的不足減弱了產(chǎn)品的承諾。 “沒想到?jīng)]想到”。如運(yùn)輸方面出現(xiàn)意想不到的問題，國家。如運(yùn)輸方面出現(xiàn)意想不到的問題，國家新規(guī)定等。新規(guī)定等。 *對(duì)營銷的整體行動(dòng)缺乏必要的計(jì)劃和控制 73 為上市項(xiàng)目投入的資金：為上市項(xiàng)目投入的資金： *行政資源行政資源 *資產(chǎn)（提高生產(chǎn)能力增加的廠房、新設(shè)備等）資產(chǎn)

38、（提高生產(chǎn)能力增加的廠房、新設(shè)備等） *巨額的媒介購買費(fèi)用巨額的媒介購買費(fèi)用 *行銷支持行銷支持 *研究與開發(fā)研究與開發(fā)R&D投資投資74 一家大型消費(fèi)品公司在1982-1987年間上市了9個(gè)產(chǎn)品，總投資為12億美元，但1987/1988年度的利潤是負(fù)4600萬美元。 對(duì)250個(gè)品牌在過去超過10年的研究中發(fā)現(xiàn)，60%在財(cái)務(wù)上虧損。虧損額賬面上是300萬美元，可能實(shí)際上虧損為6億4200萬美元。75藥品開發(fā)的投資曲線020406080100120MarketingManufacturingR&DYears from MarketAverage % Project Investm

39、ent76項(xiàng)目時(shí)間項(xiàng)目時(shí)間不確定性不確定性風(fēng)險(xiǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)投資77項(xiàng)目時(shí)間項(xiàng)目時(shí)間7879 產(chǎn)品上市模型（產(chǎn)品上市模型（PLM）昌提高產(chǎn)品在地區(qū)、全）昌提高產(chǎn)品在地區(qū)、全國及至全球上市的質(zhì)量與速度的計(jì)劃工具國及至全球上市的質(zhì)量與速度的計(jì)劃工具（PLANNING TOOL）。）。 PLM提高業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)方面的成功率。提高業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)方面的成功率。 PLM是使工作簡便化的標(biāo)準(zhǔn)工作程序。是使工作簡便化的標(biāo)準(zhǔn)工作程序。 PLM是產(chǎn)品上市的計(jì)劃工具，應(yīng)該與企業(yè)的策是產(chǎn)品上市的計(jì)劃工具，應(yīng)該與企業(yè)的策略性計(jì)劃及每天的業(yè)務(wù)計(jì)劃同時(shí)起作用。略性計(jì)劃及每天的業(yè)務(wù)計(jì)劃同時(shí)起作用。80討論二：以往我們企業(yè)上市產(chǎn)品的部驟如何

40、？項(xiàng)目行動(dòng)決策成功范例81項(xiàng)目取 得 概 念 初 步財(cái)政評(píng)估產(chǎn) 品 原 型 及 包裝 基 本 業(yè) 務(wù) 與財(cái)務(wù)計(jì)劃取勝產(chǎn)品/包裝項(xiàng) 目 獲 利 性 吸引 ， 有 效 的 廣告與推廣市 場 與 銷 售 計(jì)劃 供 應(yīng) 系 統(tǒng) 質(zhì)量 提 高 擴(kuò) 展 計(jì)劃行動(dòng)總 結(jié) 強(qiáng) 有 力 的構(gòu) 思 ， 概 念 測試 ， 完 成 初 步財(cái) 政 評(píng) 估 ， 開發(fā)成功的 藍(lán)圖確 定 項(xiàng) 目 ： 概念、 產(chǎn) 品/包 裝 、經(jīng) 營 與 財(cái) 政 計(jì)劃確 定 產(chǎn) 品 / 包 裝開 發(fā) 詳 細(xì) 的 項(xiàng)目 經(jīng) 濟(jì) 性指標(biāo)，開發(fā) 文稿市 場 結(jié) 果軌跡 ， 供 應(yīng) 系 統(tǒng) ，開發(fā)擴(kuò)展 計(jì)劃決策我 們 是 否 要 為下 一 步 準(zhǔn) 備

41、 資源？業(yè)務(wù)計(jì)劃 ？相應(yīng)的資 產(chǎn)？我 們 是 否 能 達(dá)成市場的 目標(biāo)我 們 是 否 準(zhǔn) 備好擴(kuò)展成功規(guī)范提 練 出 好 的 構(gòu)思總 結(jié) 以 往 成 功 /失 敗 的 經(jīng) 驗(yàn) 教訓(xùn)準(zhǔn) 確 性 確 無 誤的執(zhí)行規(guī) 范初步市場 成功初步評(píng)估 深度評(píng)估 開發(fā)市場 市場測試82 成功規(guī)范：成功規(guī)范： *在項(xiàng)目開始前確定/不要等鍋熱了以后再加油 *在以往工作經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上來確定 加快速度的原則：加快速度的原則： *減少/排除閑散時(shí)間 *前瞻地確定并確保需要的資源 財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)分析：財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)分析： *產(chǎn)品組合分析 *項(xiàng)目是否足夠大 *關(guān)鍵的財(cái)政杠桿因素83 把時(shí)間作為競爭優(yōu)勢來使用。 盡早地進(jìn)行清晰、可測定的項(xiàng)目

42、目標(biāo)的批準(zhǔn)。 當(dāng)某一過程凍結(jié)時(shí)，想辦法找原因促使解凍并順利發(fā)展。 在項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)，要使各相關(guān)部門/人員都有一個(gè)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。 排除溝通方面的障礙。 迅速作出決定，不要拖延。 建立項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，進(jìn)行獨(dú)立性的項(xiàng)目小組管理。 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的職責(zé)是一個(gè)教練，不是一個(gè)檢驗(yàn)官。 排出造成重復(fù)工作的可能。 等等。84 清楚地確定項(xiàng)目及成立項(xiàng)目小組。 盡早地、清晰地確定目標(biāo)、目的及成功規(guī)范，并且得到需要同意項(xiàng)目中任何一部分的管理層人員的批準(zhǔn)。關(guān)鍵是決定一部分及關(guān)鍵的步驟，遵守或破壞“成功規(guī)范”。 嚴(yán)格地遵守成功規(guī)范，如果項(xiàng)目的執(zhí)行符合成功規(guī)范的要求，則繼續(xù)執(zhí)行；如果不符合，則應(yīng)停止或決定是否繼續(xù)/合適的下一步是什么。

43、集中精力于最佳的執(zhí)行，在市場測試及擴(kuò)展階段要盡量少地作改動(dòng)。 在項(xiàng)目執(zhí)行的關(guān)鍵點(diǎn)一定要讓管理層人員參與和批準(zhǔn)。 等等。8586 OGSM是業(yè)務(wù)發(fā)展中某一領(lǐng)域的決策的策略性計(jì)劃工具。 目的(Objective)選擇合理的OTC領(lǐng)域并選擇企業(yè)或產(chǎn)品的發(fā)展方向。 目標(biāo)(Goal)是對(duì)有關(guān)產(chǎn)品和市場定量化的硬目標(biāo)。 策略(Strategy)是指某項(xiàng)目計(jì)劃達(dá)成目標(biāo)的一系列決定。 檢測(Measure)是在執(zhí)行策略中用于測定項(xiàng)目進(jìn)展的軌道。87企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)2000年目標(biāo)OTC OGSM某一OTC上市計(jì)劃 保健品OGSM 2000執(zhí)行計(jì)劃某一保健品上市計(jì)劃產(chǎn)品組合分析領(lǐng)域計(jì)劃8889為什么重要？為什么重

44、要？ * 注重團(tuán)隊(duì)的努力注重團(tuán)隊(duì)的努力 *確定最壞的打算和理想的結(jié)果確定最壞的打算和理想的結(jié)果 *排除感情性決策的可能性排除感情性決策的可能性 *通過減少重復(fù)工作提高決策制定的效率通過減少重復(fù)工作提高決策制定的效率90 前瞻性了解有吸引力的前瞻性了解有吸引力的OTC消費(fèi)傾向。消費(fèi)傾向。 前瞻性設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。前瞻性設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。 前瞻性準(zhǔn)備強(qiáng)大的廣告與推廣攻勢。前瞻性準(zhǔn)備強(qiáng)大的廣告與推廣攻勢。 前瞻性預(yù)估銷售量及利潤。前瞻性預(yù)估銷售量及利潤。91 管理層的領(lǐng)導(dǎo)力是基本的因素： *各相關(guān)部門的首腦必須把成功規(guī)范看成主要的前瞻 性計(jì)劃工個(gè)及基礎(chǔ) *建立經(jīng)過深思熟慮的規(guī)范設(shè)立高標(biāo)準(zhǔn)要求。 *真正的認(rèn)同/批

45、準(zhǔn)，讓所有人都知道與了解管理B 層的擔(dān)心與思路。 *R&D經(jīng)理在上游提供領(lǐng)導(dǎo)決策能力。92 規(guī)范應(yīng)基于Knowledge Foundation *公司的產(chǎn)品經(jīng)營范圍及領(lǐng)域成功的原則。 *消費(fèi)者對(duì)領(lǐng)域的購買行為的需求和明確的 潛在需求。 *在技術(shù)上可完美運(yùn)作的模型方式。 *作業(yè)連接規(guī)范與詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析。 規(guī)范制定應(yīng)遵守關(guān)鍵的原則 *“干/不干”規(guī)范建立 93 建立建立“知識(shí)基金會(huì)知識(shí)基金會(huì)”Knowledge Foundation 建立成功規(guī)范。建立成功規(guī)范。 獲得認(rèn)同并作出決策。獲得認(rèn)同并作出決策。94 利用公司及在醫(yī)藥產(chǎn)品某一領(lǐng)域的特殊經(jīng)驗(yàn)來為業(yè)務(wù)建立成功的原則。用這些提問來幫助開發(fā)

46、強(qiáng)有力的Knowledge Foundation及基礎(chǔ)，以此建立成功規(guī)范： *項(xiàng)目選擇注重成功分支的原則 *以往財(cái)政成功的領(lǐng)域原則 *消費(fèi)者購買模型行為 *有效的技術(shù)上模型 95 認(rèn)同。管理層的討論應(yīng)集中于：認(rèn)同。管理層的討論應(yīng)集中于： *回顧關(guān)鍵的預(yù)估 *確定主要規(guī)范確實(shí)都理解 *確定針對(duì)競爭的狀況作臨時(shí)性的計(jì)劃調(diào)整 *確保成功規(guī)范下在展開執(zhí)行 決策制定：決策制定： *如果所有目標(biāo)已達(dá)成，就前進(jìn)一步 *如果成功規(guī)范已經(jīng)完成，就前進(jìn)一小，讓所有人理解 企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)（2005年目標(biāo)） *如果成功規(guī)范沒有完成或應(yīng)該不一樣，就重組項(xiàng)目小 組并且重新確定項(xiàng)目目標(biāo)。 *如果成功規(guī)范不可能完成，停止工作

47、，重新討論各種 建議，重新組建小組96 有三種成功規(guī)范：有三種成功規(guī)范： *項(xiàng)目建立規(guī)范項(xiàng)目建立規(guī)范 *項(xiàng)目定義規(guī)范項(xiàng)目定義規(guī)范 *市場擴(kuò)展規(guī)范市場擴(kuò)展規(guī)范 這些規(guī)范分別在這些規(guī)范分別在PLM的各個(gè)階段起作用的各個(gè)階段起作用9798 部門 負(fù)責(zé)人 主要工作99OUTPUT取 得 概 念 初 步財(cái)政評(píng)估產(chǎn) 品 原 型 及 包裝 基 本 業(yè) 務(wù) 與財(cái)務(wù)計(jì)劃取勝產(chǎn)品/包裝項(xiàng) 目 獲 利 性 吸引 ， 有 效 的 廣告與推廣市 場 與 銷 售 計(jì)劃 供 應(yīng) 系 統(tǒng) 質(zhì)量 提 高 擴(kuò) 展 計(jì)劃行動(dòng)總 結(jié) 強(qiáng) 有 力 的構(gòu) 思 ， 概 念 測試 ， 完 成 初 步財(cái) 政 評(píng) 估 ， 開發(fā)成功的藍(lán)圖確 定

48、項(xiàng) 目 ： 概念、產(chǎn)品/包裝、經(jīng) 營 與 財(cái) 政 計(jì)劃確定產(chǎn)品/包裝開 發(fā) 詳 細(xì) 的 項(xiàng)目 經(jīng) 濟(jì) 性 指標(biāo)，開發(fā)文稿市 場 結(jié) 果 軌跡，供應(yīng)系統(tǒng)，開發(fā)擴(kuò)展計(jì)劃決策我 們 是 否 要 為下 一 步 準(zhǔn) 備 資源？業(yè)務(wù)計(jì)劃？相應(yīng)的資產(chǎn)？我 們 是 否 能 達(dá)成市場的目標(biāo)我 們 是 否 準(zhǔn) 備來好擴(kuò)展成功規(guī)范提 練 出 好 的 構(gòu)思總結(jié)以往 成功/失 敗 的 經(jīng) 驗(yàn) 教訓(xùn)準(zhǔn) 確 性 確 無 誤的執(zhí)行規(guī)范初步評(píng)估初步評(píng)估深度評(píng)估深度評(píng)估開發(fā)市場開發(fā)市場市場測試市場測試100行動(dòng)行動(dòng) 總結(jié)強(qiáng)有力的構(gòu)思，哪些可發(fā)把產(chǎn)品推向成功，成為一個(gè)大的品牌？ 篩選最好的構(gòu)思： *在我們追求的分支市場里確實(shí)存在業(yè)

49、務(wù)機(jī)會(huì)嗎？ *提現(xiàn)的構(gòu)思是否滿足消費(fèi)者的主要需求？這些需求是沒有被滿足的嗎？消費(fèi)者認(rèn)知如何？ *在概念測試以前，我們是否已找到開發(fā)產(chǎn)品的概念？在技術(shù)上是否支持這個(gè)概念？ *在領(lǐng)域策略中，這些構(gòu)思是否相一致，等。 以這些構(gòu)思為基礎(chǔ)開發(fā)概念。 進(jìn)行集中小組討論FGD調(diào)查測試概念及調(diào)整概念。 完成初步財(cái)務(wù)評(píng)估、產(chǎn)品價(jià)格、現(xiàn)金流量預(yù)算，等。 這個(gè)上市的構(gòu)思有多大？銷售量潛力有多大？ 確定上市的粗略時(shí)間表？101 品牌管理（市場人員）：市場分析，總結(jié)各方面的建議，篩選好的構(gòu)思等。 R&D小組：技術(shù)靈活性及成本分析。 市場調(diào)查組：市場分析、概念測試等。 財(cái)務(wù)部門：利潤初步分析，資金準(zhǔn)備/時(shí)間等。1

50、02 目標(biāo) *建立技術(shù)部門與消費(fèi)者需求的連接*確定產(chǎn)品/包裝、技術(shù)與概念組合以創(chuàng)造最大的業(yè)務(wù)擴(kuò)展機(jī)會(huì) 通常包括號(hào) *主要/未滿足的消費(fèi)者需求確定，滿足的需求有哪些？*制造/銷售能力*生產(chǎn)技術(shù)/制造程序*利潤/投資收益、成本分析*其他被證明成功的因素*時(shí)機(jī)（如：在市場中是第一個(gè)） OUTPUT *技術(shù)能為消費(fèi)者提供明確的利益*產(chǎn)品/包裝及概念開發(fā)適當(dāng)*確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)與投資水平哪些是對(duì)財(cái)政上成功的關(guān)鍵所在103 決策： *這個(gè)產(chǎn)品真的能為我們創(chuàng)造機(jī)會(huì)嗎？這些機(jī)會(huì)是否足夠多以致于我們準(zhǔn)備更多的資源？我們要確定這個(gè)項(xiàng)目嗎？ 結(jié)果：*認(rèn)同文件：項(xiàng)目建立建議書，進(jìn)行明確的可行性分析*隨后的行動(dòng)：-在領(lǐng)域計(jì)劃

51、中加入該項(xiàng)目并建立項(xiàng)目小組 -確定關(guān)鍵的“成功規(guī)范” -項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)與項(xiàng)目支持人的確定 -準(zhǔn)備資源（人、錢、時(shí)間等）104105 確定產(chǎn)品概念。 確認(rèn)配方、劑型等技術(shù)因素以支持傳播概念，開發(fā)包裝入評(píng)估成本。并進(jìn)行相應(yīng)的政府文件申報(bào) 確定制造程序。 開以并同意項(xiàng)目定義階段的規(guī)范。 開發(fā)業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)初步計(jì)劃。銷售額潛力，是否需要新廠房、設(shè)備？利潤會(huì)如何？ 開發(fā)并同意產(chǎn)品、包裝、概念及文稿發(fā)展計(jì)劃。如何進(jìn)入該領(lǐng)域？如何上市？如何決定概念、文稿？由誰來執(zhí)行等？106107 目標(biāo) 通常包括 OUTPUT *開發(fā)產(chǎn)品邁向 *重要的/未滿足的消費(fèi)者 *所有適應(yīng)市場需要成功的所有因素 需求 的產(chǎn)品,程序及材料*確定

52、多方位功 *購買傾向 諸多方面的決定能的項(xiàng)目 *文稿的有效性 *產(chǎn)品/包裝的總評(píng)分 *在關(guān)鍵利益方面技術(shù)上 的優(yōu)勢 *盈方/投資收益分析 *利潤增長與銷量 *占有率 *目標(biāo)價(jià)格 *目標(biāo)生產(chǎn)成本,廣告與推 廣,資產(chǎn)等 *其它被證明成功的因素 *時(shí)機(jī)項(xiàng)目小組要在一起做所有的事情項(xiàng)目小組要在一起做所有的事情108 決策決策 *這個(gè)產(chǎn)品是否應(yīng)上市？ 結(jié)果結(jié)果 *認(rèn)同文件：項(xiàng)目定義建議書 *隨后的行動(dòng)：-確立項(xiàng)目執(zhí)行小組/相關(guān)方面 -訂立關(guān)鍵通路時(shí)間表(Critical Path Schedule CPS) -相應(yīng)的資金支持109110行動(dòng)行動(dòng) 最終確定產(chǎn)品/包裝、概念。 訂購材料（包裝、原材料、A&a

53、mp;P資料等）。 開發(fā)有效的廣告與推廣攻勢（廣告公司、顧問公司與產(chǎn)品管理組）。 完成生產(chǎn)。 開發(fā)詳細(xì)的市場與銷售計(jì)劃（培訓(xùn)、投資、5W1H、媒體計(jì)劃）。 檢查認(rèn)同的成功規(guī)范來看一看是否應(yīng)開始擴(kuò)展，準(zhǔn)備好了沒有？ 開始擴(kuò)展計(jì)劃。111 項(xiàng)目小組的成員要在一起做所有事情！項(xiàng)目小組的成員要在一起做所有事情！112 目標(biāo)*為市場導(dǎo)入獲得各 種批準(zhǔn)并設(shè)定項(xiàng)目 執(zhí)行規(guī)范通常包括*試用率%*消費(fèi)者滿意度 (總的和價(jià)值)*廣告知名度*分銷,訂價(jià),理貨 專業(yè)推廣等*銷售量,占有率 虧盈/投資收益 流動(dòng)資金,回款 現(xiàn)金流量預(yù)算等OUTPUT*產(chǎn)品進(jìn)入市場113 決策 1，我們是否走在滿足市場需求和消費(fèi)者需求的目

54、標(biāo)的軌道上？ 2，我們是否準(zhǔn)備好擴(kuò)展現(xiàn)有市場？ 結(jié)果 1，認(rèn)同文件：正式的建議書 2，隨后的行動(dòng)：一開始測試市場或擴(kuò)張（全面上市）114115 有效的重要性排序設(shè)立項(xiàng)目計(jì)劃并有效的進(jìn)行資源分配，（盈虧與內(nèi)險(xiǎn)分析）。 在項(xiàng)目開始的最初時(shí)由管理層認(rèn)可設(shè)定的成功規(guī)范。項(xiàng)目小組有余地、主動(dòng)地工作并且的執(zhí)行時(shí)可以做到盡量完美。 通過將企業(yè)的各項(xiàng)資源集中精力于幾個(gè)能夠在市場中取勝的規(guī)范而獲得更高的目市成功率。如：特別的消費(fèi)者滿意度與價(jià)值接受、特別的產(chǎn)品/包裝，強(qiáng)有力的廣告與推廣，樣品與試用，具競爭力的成本，等等。116 管理層認(rèn)可并支持。 按成功規(guī)范，在每個(gè)階段為每一件工作而追求完美。 職責(zé)分明的項(xiàng)目小組

55、的工作協(xié)調(diào)。 內(nèi)部/外部資源的充足、專業(yè)地運(yùn)用。 當(dāng)然，技術(shù)上產(chǎn)品本身的過硬。117 項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人目標(biāo)日期 現(xiàn)狀更改日期 完成 備注118119Do執(zhí)行Plan計(jì)劃策略性計(jì)劃STRATEGYAgain再計(jì)劃Check檢查120第一層 企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略第二層 分公司/區(qū)域目標(biāo) 分系列/分區(qū)戰(zhàn)略第三層 品牌目標(biāo) 品牌戰(zhàn)略第四層 戰(zhàn)術(shù)121TOP MANAGEMENT高層管理PRODUCT MANAGEMENT產(chǎn)品管理TOP MANAGEMENT高層管理SITUATION ANALYSIS狀況分析SITUATION ANALYSIS狀況分析MACRO GUIDELINES 宏觀向?qū)BJECTIV

56、ES 目標(biāo)STRATEGIES 策略WRITE THE PLAN 計(jì)劃制定IMPLEMENTATION 執(zhí)行TRACKING CONTROL監(jiān)督控制FINANCE 財(cái)政狀況LEGAL 法律狀況MANUFACTURING 生產(chǎn)狀況MEDICAL 醫(yī)學(xué)專業(yè)支持SALES FORCE 銷售隊(duì)伍MARKET RESEARCH 市場狀況COMMUNICATE PLAN 媒介溝通計(jì)劃APPROVAL 論證COMMUNICATE PLAN 媒介計(jì)劃122 Anticipated business changes?可能性的業(yè)務(wù)方向改變？ Resources available/restricted?可用/限制

57、性資源？ Agreement on product potential?對(duì)產(chǎn)品潛力的認(rèn)同？ Strategic mode of product?產(chǎn)品策略性的模型？ Successful Mode?成功規(guī)范？123 Why a situation analysis?為什么要進(jìn)行現(xiàn)狀分析？ What is a situation analysis?什么是現(xiàn)狀分析 ？ Which factors are involved?包括了哪些因素？ How do we decide to launch a new product or not? 如何決定上市或不上市新品？124 影響營運(yùn)的5個(gè)主要因素： 5

58、major factors that affect the operations The macro environment宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 The pharmaceutical market place醫(yī)藥市場環(huán)境 OTC market place OTC市場環(huán)境 Competition競爭 環(huán)境 Internal environment內(nèi)部環(huán)境 The product itself產(chǎn)品本身125 宏觀市場環(huán)境 The macro environment *Economic factors經(jīng)濟(jì)因素 *Social factors社會(huì)因素 *Political factors政治因素 *Techn

59、ological factors科技因素126 醫(yī)藥市場環(huán)境 The OTC Market place *Market growth rates市場成長率 *Pricing trends present/future價(jià)格趨勢現(xiàn)在/將來 *New product activity新產(chǎn)品的行動(dòng) *Customer identification顧客分析 *Distribution requirements分銷要求 *Etc.等等127 競爭分析 Competition*Market sharegrowth rates市場占有率增長率*Product quality產(chǎn)品質(zhì)量 *Sales force

60、size/quality銷售隊(duì)伍大小/質(zhì)量 *Manufacturing efficiency制造的有效性 *Distribution capability分銷能力 *Management competency管理的競爭力 *Profitability利潤率 *Availability of resources可用資源128 內(nèi)部因素 Internal environment *Marketing analysis capabilities營銷分析能力 *Sales Forcesize,deployment,effectiveness 銷售隊(duì)伍大小，和工作效率 *Distribution capability分銷能力 *Marketing management organization & effectiveness 營銷管理