服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)補(bǔ)救(第4講)

1、服務(wù)營銷與創(chuàng)新服務(wù)營銷與創(chuàng)新電子科技大學(xué)管理學(xué)院2參考資料（芬蘭）克里斯廷（芬蘭）克里斯廷.格魯羅斯，服務(wù)管理與營銷，電子工業(yè)出版社格魯羅斯，服務(wù)管理與營銷，電子工業(yè)出版社克里斯托弗克里斯托弗H洛夫洛克，洛夫洛克，服務(wù)營銷服務(wù)營銷（第（第3版），中國人民大學(xué)出版社，版），中國人民大學(xué)出版社，2001年年Christopher Lovelock著，著，服務(wù)營銷服務(wù)營銷（第（第4版），清華大學(xué)出版社，版），清華大學(xué)出版社，2001年年瓦拉瑞爾瓦拉瑞爾.A.澤爾絲曼，澤爾絲曼，服務(wù)營銷服務(wù)營銷，機(jī)械工業(yè)出版社，機(jī)械工業(yè)出版社，2002年年1月月格魯諾斯著，格魯諾斯著，服務(wù)管理與營銷服務(wù)管理與營銷，電

2、子工業(yè)出版社，電子工業(yè)出版社，2002年年7月月（美）（美）J.A.菲茨西蒙斯等，服務(wù)管理菲茨西蒙斯等，服務(wù)管理運(yùn)營、戰(zhàn)略和信息技術(shù)，機(jī)械工運(yùn)營、戰(zhàn)略和信息技術(shù)，機(jī)械工業(yè)出版社業(yè)出版社陳祝平著，陳祝平著，服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理，電子工業(yè)出版社，電子工業(yè)出版社，2002年年11月月藺雷、吳貴生，服務(wù)創(chuàng)新，清華大學(xué)出版社，藺雷、吳貴生，服務(wù)創(chuàng)新，清華大學(xué)出版社，2003年年11月月魏江，知識密集型服務(wù)業(yè)與創(chuàng)新，科學(xué)出版社，魏江，知識密集型服務(wù)業(yè)與創(chuàng)新，科學(xué)出版社，2004年年3月月斯蒂芬斯蒂芬.M.夏彼洛著，永續(xù)創(chuàng)新夏彼洛著，永續(xù)創(chuàng)新變革時代企業(yè)求生與制勝藍(lán)圖，電子工變革時代企業(yè)求生與制勝藍(lán)圖，

3、電子工業(yè)出版社，業(yè)出版社，2003年年馬龍龍、李智，服務(wù)營銷與管理，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，馬龍龍、李智，服務(wù)營銷與管理，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，20022002年年1 1月月雷蒙德雷蒙德 P菲斯克等著，菲斯克等著，互動服務(wù)營銷互動服務(wù)營銷，機(jī)械工業(yè)出版社，機(jī)械工業(yè)出版社，2002年年Roger W.Schmenner 著，著，服務(wù)運(yùn)作管理服務(wù)運(yùn)作管理，清華大學(xué)出版社，清華大學(xué)出版社，2001年年電子科技大學(xué)管理學(xué)院3主要內(nèi)容主要內(nèi)容 第一講 服務(wù)社會與服務(wù)經(jīng)濟(jì) 第二講 服務(wù)特征與分類 第三講 服務(wù)營銷的產(chǎn)生、理論基礎(chǔ) 第四講 服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)補(bǔ)救 第五講 服務(wù)營銷的主要內(nèi)容 第六講 服務(wù)創(chuàng)新的理論基礎(chǔ)

4、 第七講 服務(wù)營銷與創(chuàng)新的策略體系 第八講 服務(wù)營銷與創(chuàng)新的事例分析服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)補(bǔ)救電子科技大學(xué)管理學(xué)院5第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者購買決策消費(fèi)者購買決策需求識別信息搜集方案評估購買消費(fèi)購后評價電子科技大學(xué)管理學(xué)院6影響購買的個人背景因素影響購買的個人背景因素需求識別信息搜集方案評估購買消費(fèi)購后評價購買決策行為個人背景因素個人背景因素年齡、性別、經(jīng)濟(jì)、職業(yè)、生活方式個人個人心理因素心理因素動機(jī)、自覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度社會社會文化因素文化因素文化/次文化、家庭、參考團(tuán)體、社會階層、社會角色影響因素電子科技大學(xué)管理學(xué)院7不同類型產(chǎn)品評價的聯(lián)系統(tǒng)一體不同類型產(chǎn)品評價的聯(lián)系統(tǒng)一體不易評估

5、醫(yī)療診斷汽車修理固定管道法律服務(wù)電視維修小孩看護(hù)理發(fā)旅游餐館汽車房屋家具珠寶服飾容易評估大多數(shù)產(chǎn) 品大多數(shù)服 務(wù)高搜尋性質(zhì)高經(jīng)驗性質(zhì) 高信用性質(zhì)電子科技大學(xué)管理學(xué)院8產(chǎn)品與服務(wù)間評估過程的差異產(chǎn)品與服務(wù)間評估過程的差異依提供物特性分類 搜索性質(zhì)：消費(fèi)者在在購買前就能判斷的屬性。 經(jīng)驗性質(zhì)：消費(fèi)者在購買后或正在消費(fèi)時才能察覺的屬性。 信用性質(zhì)：消費(fèi)者實時在購買及消費(fèi)后也難以評估的屬性。電子科技大學(xué)管理學(xué)院9信息搜集信息搜集 個人來源的使用 個人來源朋友或?qū)＜?非個人來源大眾媒體或選擇性媒體 被感知的風(fēng)險 無形性和高經(jīng)驗性 非標(biāo)準(zhǔn)化 無法保證或保固 沒有足夠的知識經(jīng)驗電子科技大學(xué)管理學(xué)院10可選方

6、案的評價可選方案的評價 喚引集（消費(fèi)者在某一既定品類中認(rèn)為可以接受的產(chǎn)品選項） 零售時的差異 不可能于某一區(qū)域找到相同服務(wù)的業(yè)者 不易獲得服務(wù)購買前的信息電子科技大學(xué)管理學(xué)院11服務(wù)購買與消費(fèi)服務(wù)購買與消費(fèi) 情感與情緒 正面的情緒，有助于服務(wù)接觸成功的行為 對服務(wù)接觸及提供者的判斷產(chǎn)生偏差 影響信息的吸收和取出 服務(wù)提供像戲劇 創(chuàng)造和維持良好的形象 影響服務(wù)性質(zhì)的背景特征 服務(wù)顧客的兼容性 其它顧客的行為方式 聚集同質(zhì)的顧客電子科技大學(xué)管理學(xué)院12購后評價購后評價 不滿意的歸因 歸因來源：生產(chǎn)者、零售者或自己 服務(wù)質(zhì)量依靠顧客帶給的信息 創(chuàng)新擴(kuò)散 創(chuàng)新的特性：相對利益、兼容性、可溝通性、可分割

7、性和復(fù)雜性 可能和現(xiàn)有價值觀及行為不容電子科技大學(xué)管理學(xué)院13購后評價購后評價 購后行為(postpurchase behavior) 產(chǎn)生滿意度(satisfaction)實際表現(xiàn)預(yù)期表現(xiàn)實際表現(xiàn)回到防患疏失電子科技大學(xué)管理學(xué)院78服務(wù)轉(zhuǎn)換原因服務(wù)轉(zhuǎn)換原因服務(wù)轉(zhuǎn)換服務(wù)轉(zhuǎn)換行為行為 高價 漲價 不公平的定價 難以接受的定價定價定價 地點/時間 等待預(yù)定 等待服務(wù)不方便不方便 服務(wù)失誤 帳單錯誤 服務(wù)災(zāi)難核心服務(wù)失誤核心服務(wù)失誤 不認(rèn)真 不禮貌 沒有反應(yīng) 不理解服務(wù)接觸失敗服務(wù)接觸失敗 否定反應(yīng) 沒反應(yīng) 勉強(qiáng)反應(yīng)對服務(wù)失誤的反應(yīng)對服務(wù)失誤的反應(yīng) 尋求更好的服務(wù)競爭競爭 欺騙 強(qiáng)行推銷 不安全 興

8、趣抵觸道德問題道德問題 顧客遷移 供應(yīng)商關(guān)門不自覺轉(zhuǎn)換不自覺轉(zhuǎn)換Source: Sue Keaveney, “Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study,” Journal of Marketing, April, 1995, pp. 71-82.電子科技大學(xué)管理學(xué)院79服務(wù)承諾服務(wù)承諾 Hampton Inn公司100滿意承諾。 圖中意為：“100滿意保證：我們保證提供高質(zhì)量的住宿、友好高效的服務(wù)以及干凈舒適的環(huán)境。如果你不完全滿意，可以拒絕付費(fèi)。電子科技大學(xué)管理學(xué)院80服務(wù)承諾服務(wù)承諾韋伯字

9、典對服務(wù)保證的定義為：對提供銷售之產(chǎn)品質(zhì)量或期望之產(chǎn)品使用期限的保證經(jīng)常包含一項補(bǔ)償承諾。電子科技大學(xué)管理學(xué)院81服務(wù)承諾的利益 基本利益促使公司關(guān)注顧客為組織設(shè)立了清晰標(biāo)準(zhǔn)能夠從顧客處獲得快速的相關(guān)的反饋保證了一個快捷的機(jī)會補(bǔ)救 間接利益 員工的士氣和忠誠度提高降低了顧客的風(fēng)險感并建立了對服務(wù)組織的信任電子科技大學(xué)管理學(xué)院82服務(wù)承諾的類型 滿意承諾和服務(wù)屬性承諾 外部承諾和內(nèi)部承諾 有效承諾的特性 無條件的 有意義的 容易了解和溝通的 容易請求和收受電子科技大學(xué)管理學(xué)院83何時要使用何時要使用(或不使用或不使用)承諾？承諾？ 公司既有的服務(wù)質(zhì)量欠佳 提供的保證不適合公司的形象 服務(wù)質(zhì)量確實

10、無法控制 保證的成本超過其利益 顧客認(rèn)為服務(wù)沒有多大風(fēng)險 競爭者間的服務(wù)質(zhì)量被認(rèn)為缺乏變化性電子科技大學(xué)管理學(xué)院84服務(wù)承諾服務(wù)承諾 制造業(yè)的承諾: 服務(wù)業(yè)的承諾:電子科技大學(xué)管理學(xué)院85服務(wù)承諾服務(wù)承諾的五大基本原的五大基本原則則 保證是無條件的 保證要簡單明了 保證要有意義 保證必須容易履行 保證要讓顧客容易感受電子科技大學(xué)管理學(xué)院86設(shè)計服務(wù)承諾的具體做法設(shè)計服務(wù)承諾的具體做法 訂定高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 不惜付出相當(dāng)?shù)馁r償代價 特別的狀況要特別處理 提供簡單扼要的服務(wù)保證 簡化顧客申訴的流程 從客訴抱怨過程中累積資料電子科技大學(xué)管理學(xué)院87 實施服務(wù)承諾實施服務(wù)承諾 如何避免如何避免失敗失敗的陷

11、阱的陷阱 提防顧客詐騙 不要錯過學(xué)習(xí)的機(jī)會 不要輕舉妄動 不要讓對手搶先一步 不要企圖用服務(wù)保證來約束顧客 保護(hù)企業(yè)形象電子科技大學(xué)管理學(xué)院88服務(wù)補(bǔ)救過程中的原則服務(wù)補(bǔ)救過程中的原則 發(fā)現(xiàn)并改正服務(wù)失誤是服務(wù)提供者無法推卸的責(zé)任。 要使得顧客能夠輕松容易地進(jìn)行抱怨。 服務(wù)提供者要在解決服務(wù)失誤的過程中，時刻讓顧客了解進(jìn)展情況。 要主動解決服務(wù)失誤問題，不要等顧客提出來再被動地去解決。 出現(xiàn)失誤，要立即對顧客做出賠償。 關(guān)心服務(wù)失誤對顧客精神上造成的傷害。 道歉是必要的，但在很多情況下是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 要建立有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)，要授權(quán)員工解決服務(wù)失誤。 電子科技大學(xué)管理學(xué)院89服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)注意的若干問題服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)注意的若干問題 “一次成功”與“二次成功”問題。服務(wù)與實體產(chǎn)品不同，生產(chǎn)與消費(fèi)的同時性、服務(wù)的差異性等特性決定了服務(wù)無法實現(xiàn)高度的標(biāo)準(zhǔn)化。從實證性研究角度來看，服務(wù)傳輸過程的失誤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實體產(chǎn)品。 內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救問題。美國的詹姆斯赫斯克特等人曾對此進(jìn)行過長期的實證研究，證實了在雇員滿意、忠誠與顧客滿意、忠誠之間所謂“滿意鏡”現(xiàn)象的存在，并