服裝商品企劃運動品牌案例

1、 品牌品牌XXXXXXX商品企劃案商品企劃案 戶外運動裝品牌策劃戶外運動裝品牌策劃 戶外運動內(nèi)容廣泛，從一般的郊游或徒步旅行到登山、攀巖、山地自行車以及戶外運動內(nèi)容廣泛，從一般的郊游或徒步旅行到登山、攀巖、山地自行車以及漂流、滑翔等。指所有室外運動，涵蓋了室外球類、騎馬、射箭、游泳、水上運漂流、滑翔等。指所有室外運動，涵蓋了室外球類、騎馬、射箭、游泳、水上運動等許多奧運和非奧運項目大類。動等許多奧運和非奧運項目大類。 著裝場所著裝場所爬山、遠游、山地自行車、騎馬、登山、攀巖、以及漂流、滑翔.發(fā)展戶外運動用品的背景發(fā)展戶外運動用品的背景經(jīng)濟持續(xù)增長，收入增加經(jīng)濟持續(xù)增長，收入增加2011年城鎮(zhèn)居

2、民收年城鎮(zhèn)居民收入同比增長入同比增長14.3%.一些大城市居民的消費結構已一些大城市居民的消費結構已完成由溫飽向小康型結構的升級完成由溫飽向小康型結構的升級 城市生活居住與健康的壓力城市生活居住與健康的壓力生活空間日益狹生活空間日益狹小，人的精神壓力激增小，人的精神壓力激增, ,亞健康狀態(tài)增多亞健康狀態(tài)增多, ,回歸自回歸自然的精神需求愈發(fā)強烈然的精神需求愈發(fā)強烈旅游長假的推動旅游長假的推動20112011年國內(nèi)出游人數(shù)達年國內(nèi)出游人數(shù)達1111億億人次，同比增加人次，同比增加26.626.6 高校開設了戶外運動專業(yè)，培養(yǎng)高層次的應用型高校開設了戶外運動專業(yè)，培養(yǎng)高層次的應用型人才與合格的專業(yè)

3、教練人才與合格的專業(yè)教練 社交手段之一社交手段之一中國戶外用品市場現(xiàn)狀中國戶外用品市場現(xiàn)狀q 市場迅速增長，但規(guī)模較小，消費人群相對不足，2000年至2010年戶外用品銷售從6000萬元增加到 15億元；q 運動服裝品牌競爭激烈，地域性特征明顯；q 200多家生產(chǎn)商，以貼牌為主，品牌的自我開發(fā)能力不足；q 市場的供需結構不合理，國產(chǎn)高品質(zhì)服裝供應少；q 運動服裝市場的層次性明顯： 高端市場有耐克、Columbia、TNF、Gore、等國際知名品牌，品牌忠誠度好 中檔的歐美品牌加大了品牌凝聚力和銷售通路，加入價格戰(zhàn) 低端市場由安踏、特步等覆蓋，知名度低、市場小 9 992922323292940

4、4042424040121270704 416166 60 02020404060608080100100戶外裝備店數(shù)量戶外裝備店數(shù)量黑龍江黑龍江北京北京河南河南山東山東上海上海江蘇江蘇浙江浙江湖南湖南廣州廣州青海青海云南云南西藏西藏競爭對手競爭對手探路者探路者TOREAD北京探路者旅游用品有限公司，于1999成立，主要從事國外體育休閑用品代理，2003年創(chuàng)立了自己的品牌“探路者”，專賣店、加盟店遍及全國。探路者單詞意為“一群喜歡戶外，喜歡發(fā)現(xiàn)自我的人”。同時去“尋找一個不可能出現(xiàn)的自己！銷售方式：專賣店、加盟店、代理商、網(wǎng)上銷售促銷手段：贊助并參與各種戶外體育活動、設立 自己專門的俱樂部產(chǎn)品

5、定位：中低檔戶外用品市場，主要面向 戶外運動愛好者，產(chǎn)品功能性不強。產(chǎn)品種類：帳蓬、服裝、氣墊、背包、眼睛、 睡袋、鞋帽、炊具、雜品參與戶外運動年齡分布0102030405060700-2020-3030-4040-5050-70年齡%七成以上是新人七成以上是新人近九成是高學歷近九成是高學歷收入相對較高收入相對較高參與者特點參與者特點八成以上的人八成以上的人“正當年正當年”，其中其中20-45歲的歲的人群占人群占84.1% 品牌名稱品牌名稱 Osport(沃斯博特）沃斯博特）目標群體目標群體 年齡段：年齡段：2040歲歲 特特 征：熱愛戶外運動和挑戰(zhàn)自我征：熱愛戶外運動和挑戰(zhàn)自我 的大學生、業(yè)

6、主及經(jīng)理人、公司白的大學生、業(yè)主及經(jīng)理人、公司白 領、專業(yè)人士、受過良好教育的中領、專業(yè)人士、受過良好教育的中 上等收入者上等收入者。 品牌定位品牌定位 年輕、陽光、熱愛運動、富于激情的年輕、陽光、熱愛運動、富于激情的 時尚新貴，他們對新事物敏感，崇拜時尚新貴，他們對新事物敏感，崇拜 比爾比爾.蓋茨，重視生活品質(zhì)，自信又自負蓋茨，重視生活品質(zhì)，自信又自負品牌標識品牌標識 品牌理念品牌理念 Your life ,you choose!明快溫情To Taste Ease閑適雅致To Experience Elegance惑光魅影To Enjoy Health 自然清純To feel nature1

7、2年秋冬服裝面料與色彩流行分析年秋冬服裝面料與色彩流行分析防水拉鏈防水拉鏈熒光拉鏈環(huán)熒光拉鏈環(huán)可收藏式風帽可收藏式風帽背后有熒光反射條背后有熒光反射條封閉式防雪下擺與克夫封閉式防雪下擺與克夫 服裝工藝服裝工藝 采用專業(yè)的生產(chǎn)設備進行產(chǎn)品加工，采用壓膠機采用專業(yè)的生產(chǎn)設備進行產(chǎn)品加工，采用壓膠機（GORE-800-551-7294GORE-800-551-7294）、補膠機（）、補膠機（KNIGHT-178SKNIGHT-178S）等專用設備和全套信息化加工模式確保成衣質(zhì)量。等專用設備和全套信息化加工模式確保成衣質(zhì)量。 產(chǎn)品設計理念產(chǎn)品設計理念讓更多的人松弛疲憊的神經(jīng)，感受親近大自然的種讓更多的

8、人松弛疲憊的神經(jīng)，感受親近大自然的種種樂趣，讓這一健康向上的休閑方式成為中國人生種樂趣，讓這一健康向上的休閑方式成為中國人生活的一部份?；畹囊徊糠?。材料特征材料特征重視舒適性、功能性、安全性和耐用性。重視舒適性、功能性、安全性和耐用性。采用采用 Gore-Tex 纖維纖維防水防水透氣透氣耐磨耐磨采用采用 Polartec Windbloc 纖維纖維輕薄輕薄防水防水透氣透氣防風防風采用采用 Dryflo纖維纖維透氣性是棉質(zhì)材料的數(shù)倍透氣性是棉質(zhì)材料的數(shù)倍吸汗吸汗速干速干 品類：沖鋒衣、沖鋒褲、鞋、帽子、品類：沖鋒衣、沖鋒褲、鞋、帽子、 背包、帳篷、睡袋、水壺、眼鏡背包、帳篷、睡袋、水壺、眼鏡風格

9、：追求功能性和專業(yè)化風格：追求功能性和專業(yè)化品牌系列一品牌系列一 outdoors粗獷粗獷現(xiàn)代現(xiàn)代活潑活潑樸實樸實民族民族優(yōu)雅優(yōu)雅華麗華麗柔美柔美系列一材料構成系列一材料構成面料采用防水透氣面料面料采用防水透氣面料Gore-TexGore-Tex、 CONDUITCONDUIT、OMNI TECHOMNI TECH、Memo-Memo-TexTex、POWER-TEXPOWER-TEX、HYDRO-DRYHYDRO-DRY、 WEATHERTITEWEATHERTITE等等等等 里襯采用的也是透氣材料里襯采用的也是透氣材料coolmaxcoolmax，主要是為了加強導汗性與，主要是為了加強導汗

10、性與保暖性保暖性鞋類采用牛皮、麂皮等天然、耐磨、透氣性好的材料鞋類采用牛皮、麂皮等天然、耐磨、透氣性好的材料系列一工藝特點系列一工藝特點采用全新無縫壓合口袋采用全新無縫壓合口袋腋下透氣拉鏈及內(nèi)部輔助透氣口袋腋下透氣拉鏈及內(nèi)部輔助透氣口袋肩膀、手肘凱夫拉爾耐磨拼料肩膀、手肘凱夫拉爾耐磨拼料內(nèi)部彈力收腰及可脫卸雪裙內(nèi)部彈力收腰及可脫卸雪裙手肘立體剪裁手肘立體剪裁全全YKK拉鏈防水拉鏈防水全接縫壓膠全接縫壓膠品牌系列二品牌系列二 sports品類：衣、褲、鞋、帽子、包品類：衣、褲、鞋、帽子、包風格：追求休閑、舒適風格：追求休閑、舒適粗粗獷獷現(xiàn)現(xiàn)代代活活潑潑樸實樸實民民族族優(yōu)雅優(yōu)雅華麗華麗柔柔美美系列

11、二面料系列二面料內(nèi)衣以天然材料為主，選用棉、絲等觸感、透氣性、吸濕性好的材料內(nèi)衣以天然材料為主，選用棉、絲等觸感、透氣性、吸濕性好的材料外套以棉、錦綸、尼綸混紡為主，加有涂層，以增加防風性外套以棉、錦綸、尼綸混紡為主，加有涂層，以增加防風性鞋類以牛皮、鞋類以牛皮、PV為主為主品牌系列三品牌系列三 fashion品類：外套、品類：外套、T恤、褲、鞋、帽子、背包恤、褲、鞋、帽子、背包風格：追求時尚、個性風格：追求時尚、個性粗粗獷獷現(xiàn)現(xiàn)代代活活潑潑樸實樸實民民族族優(yōu)雅優(yōu)雅華麗華麗柔柔美美材料選用天然材料為主，包括棉、麻、絲、毛等純紡或混紡材料選用天然材料為主，包括棉、麻、絲、毛等純紡或混紡面料可采用

12、水洗、石洗、酵素洗、扎染、蠟染等工藝面料可采用水洗、石洗、酵素洗、扎染、蠟染等工藝款式引進當前流行服飾元素并加以糅合，不拘泥于傳統(tǒng)款式款式引進當前流行服飾元素并加以糅合，不拘泥于傳統(tǒng)款式系列三特點系列三特點男上裝：男上裝：165/84，170/88，175/92，180/96，185/100女上裝：女上裝：150/76，155/80，160/84，165/88，170/92男下裝：男下裝：165/70，170/74，175/78，180/82，185/86女下裝：女下裝：150/60，155/64，160/68，165/72，170/74 男鞋：男鞋：39，40，41，42，43女鞋：女鞋：3

13、5，36，37，38，39產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品規(guī)格沖鋒褲沖鋒褲運動褲運動褲 20%20%休閑褲休閑褲沖鋒衣沖鋒衣運動衫運動衫 35%休閑外套休閑外套衛(wèi)衣、衛(wèi)衣、T T恤、毛衣恤、毛衣 15%15%鞋類鞋類 15%15%帽子帽子包包 10%其他配件其他配件產(chǎn)品構成比例品類組合比例新潮商品20%暢銷商品50%長銷商品30%商品價格商品價格6002000元6003000元4003500元8001500元60130元8003500元100500元50150元4001750元200900元銷售發(fā)展計劃銷售發(fā)展計劃 發(fā)展分為三個階段：發(fā)展分為三個階段：第一個五年，主要目標是在上海市場站穩(wěn)第一個五年，主要目標是在上

14、海市場站穩(wěn)腳跟；第二個五年，旨在發(fā)展成為以北京、哈爾濱、青島、廣州、腳跟；第二個五年，旨在發(fā)展成為以北京、哈爾濱、青島、廣州、重慶為中心的全國連鎖店；第三個五年，專賣店將覆蓋全國各省重慶為中心的全國連鎖店；第三個五年，專賣店將覆蓋全國各省會及旅游城市，占領東部和中部主要城市的戶外運動裝市場。會及旅游城市，占領東部和中部主要城市的戶外運動裝市場。 銷售地區(qū)依計劃分為三個部份：銷售地區(qū)依計劃分為三個部份：上海地區(qū)、東部沿海、各省會上海地區(qū)、東部沿海、各省會及旅游城市。及旅游城市。 主要銷售方式：主要銷售方式：專賣店、網(wǎng)上銷售。其中專賣店、網(wǎng)上銷售。其中專賣店分為店中店和專賣店分為店中店和獨立店兩種

15、形式；網(wǎng)上銷售采用建立自己的銷售網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站。獨立店兩種形式；網(wǎng)上銷售采用建立自己的銷售網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站。 上海地區(qū)主要銷售地點：上海地區(qū)主要銷售地點：淮海中路、南京東路、徐家匯、松江淮海中路、南京東路、徐家匯、松江大學城；非上海地區(qū)主要在東部沿海城市和中部較發(fā)達城市的繁大學城；非上海地區(qū)主要在東部沿海城市和中部較發(fā)達城市的繁華商業(yè)街，以及大學城附近。華商業(yè)街，以及大學城附近?；春Ｖ新纺暇〇|路徐家匯松江大學城哈爾濱、北京、青島、重慶廣州沈陽、天津、大連、西安、南京、杭州五年五年上海上海各省會城市及旅游勝地各省會城市及旅游勝地東部沿海地區(qū)東部沿海地區(qū)三年后增開店中店店中店獨立專賣店獨立專賣店銷售

16、店面拓展計劃銷售店面拓展計劃銷售區(qū)域拓展計劃銷售區(qū)域拓展計劃南京路南京路淮海東路淮海東路徐家匯徐家匯松江大學城松江大學城哈爾濱沈陽青島青島大連大連廣州廣州西安西安南京南京杭州賣場品類設置賣場品類設置 功能性較強及高檔產(chǎn)品：在商場運動區(qū)建立專柜的形式，這樣成本比較低，且風險較小，只要商場合適，產(chǎn)品的銷量可以得到保證。 功能性強的產(chǎn)品：如攀巖、滑雪、漂流等專業(yè)華的用品在大型體育專賣場設立專賣區(qū)。專業(yè)人士和業(yè)余愛好人員不管從心里還習慣上都可以接受，一些愛好此類運動但是只當休閑裝用的年輕人也會認為從那里買是理所當然的。 功能性弱的中檔產(chǎn)品：在中高檔百貨商場內(nèi)設立專柜。銷量和品牌形象都可以得到較好的維護

17、。 大學集中的地區(qū)：設立專賣店。原因：第一，大學生是直接的消費者，他們對中檔產(chǎn)品需求較大，部分有高檔需求，并且對運動特別是戶外運動很易接受，也樂意嘗試，且有足夠的時間去實行；第二，大學生畢業(yè)后，很多人經(jīng)過努力都會成為白領或中上等消費層，可以說是明天的中檔忠誠顧客或者高檔市場，他們的品牌忠誠度連續(xù)性好，品牌推廣和保持成本相對都比較低。 促銷策略品牌創(chuàng)立初期形象很重要，通過各種促銷方式提高品牌知名度，傳播品牌理念和文化，增大產(chǎn)品的市場分額。根據(jù)品牌的市場環(huán)境和競爭對手，我們制定了如下促銷策略。1.與消費者互動。贊助高校活動，和電臺做時尚類參與活動，把企業(yè)文化與流行文化放在一起，爭取贊助大型體育活動

18、，提供產(chǎn)品，提高品牌的知名度。2.在CCTV5上做廣告，聘請Lance Armstrong（蘭斯.阿姆斯特朗）世界上最有影響的自行車拉力賽六屆環(huán)法冠軍，擔當品牌形象代言人。3.在體育專業(yè)雜志刊物上做廣告，展示新品。如體育周刊和今日體育。在包裝和廣告上傳遞品牌理念和文化價值取向。Osport手提袋手提袋俱樂部海報俱樂部海報 4.出版自己的雜志，把公司的新聞以及服裝款式進行展示，讓顧客了解我們的文化和產(chǎn)品，并向消費者提供公司活動信息。 5.大量采用人員促銷策略，增加對銷售人員的專業(yè)知識的培訓，使其具備戶外運動方面活動的專業(yè)知識，以提供給顧客專業(yè)化的意見和指導 6.建立自己的運動俱樂部，激發(fā)人們的戶

19、外運動，利用周末、假期組織會員進行戶外活動。 7.店面設計，并在所屬商場適當采用POP廣告。主主題題商商品品配配件件收銀收銀臺臺過季折扣過季折扣商品商品當季主題當季主題商品商品暢暢銷銷商商品品長長銷銷商商品品長長銷銷商商品品店鋪陳列店鋪陳列通道通道客流方向客流方向陽面陽面陰陰面面銷售重點銷售重點店面設計店面設計8.采用打折，設立貴賓卡，買贈方式，抽獎等形式的買場促銷活動。公司的組織圖總經(jīng)理股東決策會采供部常務副總經(jīng)理總務部服裝采供部零部件采供營銷部人事財務IT部業(yè)務拓展部俱樂部廣告.促銷質(zhì)檢部門專賣店經(jīng)營開發(fā)部設計室生產(chǎn)部激勵機制激勵機制階段式薪酬： 薪酬分為固定薪酬和浮動薪酬，其中固定薪酬根

20、據(jù)不同情況又包括基薪、津貼、福利等，浮動薪酬包括獎金、傭金激勵和長期服務年金、股票期權激勵。關鍵是建立業(yè)績效考核制度，對企業(yè)整體、業(yè)務單元、部門、個人的考核。對企業(yè)整體的考核確定企業(yè)本年度可供分配的總薪酬，對部門的考核確定該部門應得的薪酬份額，對個人的考核確定其個人薪酬和職級升降。自我管理式團隊（SMT）：這是一種針對知識型員工的激勵。以（自我管理式團隊）為代表的創(chuàng)新授權機制通過授權，員工經(jīng)自由組合，挑選自己的成員、領導，確定其工作的程序和目標，并利用信息技術來制定他們認為的最好的工作方法 。職業(yè)技能培訓：員工要想拿到基本工資，必須積累職業(yè)技能。當他們在工作中顯示出更多的技能時，便可以得到晉升

21、。這種在等級、工作團隊和工作任務中的變化不一定馬上體現(xiàn)在薪水上，可以定時對員工進行職業(yè)技能培訓，并對優(yōu)秀員工加以升職、加薪等。挽留人才：富有競爭力的高薪對吸引員工雖然重要，但僅靠此并不能留住所有人才。對工作的整體滿意度，對自身的監(jiān)督方式起著絕對性的作用。因此，要努力創(chuàng)建良好的競爭機制，使工作更富于挑戰(zhàn)性；建立全民監(jiān)督機制，使發(fā)掘問題的靈敏度提高。主要支出項目：主要支出項目： 產(chǎn)品成本、管理人員工資、員工工資、固定與可變支出營銷資金配比、營銷費用、廣告 品 類 配比沖鋒衣T-恤馬夾帽子沖鋒褲登山包休閑包帳篷睡袋手套運動鞋合計投資配比30%5%5%3%15%7%7%4%4%2%18%100%單件成

22、本2804090181201601204050101501078加權加工成本8424.50.541811.28.41.620.227159.44生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本季度銷售天數(shù)日銷量季度銷量加權單價季度總成本190302700159.44430488290504500159.44717480390605400159.44860976490706300159.441004472生產(chǎn)成本的計劃季度投資量生產(chǎn)成本的計劃季度投資量 配比人員人數(shù)平均基本工資(元/月）獎金(元/月）提成(元/月）醫(yī)療保險(元/月）養(yǎng)老基金(元/月）住房基金(元/月）個人月工資月累計季度累計總經(jīng)理1200000-5000200

23、50010002400024000部門經(jīng)理3100000-20001503008001200036000部門負責人935000-1500100100500500045000部門普通員工2020000-600100100100260052000店長430000-1000100100200400016000店員812000-5005080100160012800總經(jīng)理助理130000-150010015050040004000總計4319,3800585200初期職員工資估算初期職員工資估算庫存、運輸費用庫存、運輸費用 費用季度倉庫租金（月）平均運輸費（月）其他相關（月）月總額季度總額120002

24、00002000042000126000220002000020000420001260003200023000100003500010500042000230001000035000105000選址租金（元/天）面積（元/平米）月租季度租金店面裝修店面維護裝飾（元/月）第一季度耗費后面各季度耗費淮海中路30601800540080000100009540015400南京東路30601800540080000100009540015400徐家匯2580160048001000001200011680016800松江大學城2080160048008000080009240012400合計8520

25、06800204003400004000040000060000 品類 配比沖鋒衣T-恤馬夾帽子沖鋒褲登山包休閑包帳篷睡袋手套運動鞋合計投資配比30%5%5%3%15%7%7%4%4%2%18%100%平均單價150025038080100080070020024060600加權單價45012.5192.4150564989.61.2108865.7專賣店費用專賣店費用銷售預算銷售預算 投資項目第一季度第二季度第三季度第四季度電視、雜志廣告20403030宣傳標志5866形象代言20302525俱樂部20533賽事等活動20403030合計851239494單位：萬元單位：萬元 其中包括相關部

26、門人員的工資，但是為了方便其中包括相關部門人員的工資，但是為了方便成本的統(tǒng)計，避免重復，這里所涉及的營銷銷售成本的統(tǒng)計，避免重復，這里所涉及的營銷銷售費用只是單純的費用只是單純的 經(jīng)過股東決策會的討經(jīng)過股東決策會的討論和對目前營銷各方面論和對目前營銷各方面費用的了解，現(xiàn)在這塊費用的了解，現(xiàn)在這塊的投資費用如下，具體的投資費用如下，具體實施辦法由負責人員調(diào)實施辦法由負責人員調(diào)配。配。促銷費用促銷費用 銷售季度日銷售量加權單價日銷售額季度銷售額季度生產(chǎn)成本季度庫存運輸成本季度工資成本季度營銷成本專賣店成本合計成本130865.725971233739043，04881260005586008500

27、003076002012688250865.74328538956507174801260005586001230000476002419680360865.7519424764780860976105000570000940000476002263576470865.760599545391010044721050005700009400004760024070720 0100000010000002000000200000030000003000000400000040000005000000500000060000006000000第一季度第一季度第三季度第三季度季度成本季度成本季度銷售額季度銷售額銷售額銷售額靜態(tài)利潤分析靜態(tài)