吉獅互動(dòng)--用戶體驗(yàn)先行的無(wú)線品專運(yùn)營(yíng)思維-唯品會(huì)搜索營(yíng)銷案例

1、 2014年核心代理商案例大賽百度營(yíng)銷研究院、中國(guó)傳媒大學(xué)MBA學(xué)院 百度認(rèn)證推動(dòng) 影響創(chuàng)新 變革 營(yíng)銷無(wú)界 創(chuàng)新有道2014/12/242/21無(wú)線品專的效果營(yíng)銷公司編號(hào)（暫空） 華南Ka sem服務(wù)團(tuán)隊(duì)百度認(rèn)證2014年核心代理商案例大賽2014/12/243/21目錄CONTENTS項(xiàng)目背景4-5項(xiàng)目目標(biāo)6-6方案創(chuàng)意洞察7-8方案策劃9-12項(xiàng)目創(chuàng)新內(nèi)容13-15項(xiàng)目執(zhí)行16-18項(xiàng)目評(píng)估19結(jié)束語(yǔ)202014/12/244/21首屏二屏三屏SEM搜索需求滿足率35%黃金展位搜索需求滿足率85%無(wú)線品專搜索需求滿足率90%項(xiàng)目背景無(wú)線搜索廣告聚焦相應(yīng)用戶需求什么是無(wú)線品牌專區(qū)？搜索特定

2、品牌、產(chǎn)品、活動(dòng)相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，在搜索結(jié)果首頁(yè)最上方，以文字、圖片等多種整合形式即時(shí)展現(xiàn)的品牌廣告。2014/12/245/21無(wú)線端受眾人群更加年輕化、高收入和高學(xué)歷的特征。針對(duì)無(wú)線端用戶特征的產(chǎn)品推介至關(guān)重要。項(xiàng)目背景無(wú)線端用戶特點(diǎn)：無(wú)線端用戶呈現(xiàn)三高趨勢(shì)2014/12/246/21所有核心推廣位向APP下載頁(yè)引流APP下載激活成本投放策略投放目標(biāo)選擇無(wú)線易成交品類吸引點(diǎn)擊創(chuàng)意文案隨活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整用與活動(dòng)匹配的APP現(xiàn)在頁(yè)承接APP下載數(shù)量APP下載成本APP激活成本項(xiàng)目目標(biāo)無(wú)線品專投放策略及目標(biāo)2014/12/247/21無(wú)線品牌專區(qū)的價(jià)值是什么？+ -信息直達(dá)穩(wěn)定持續(xù)的首位展現(xiàn)，彰顯品牌形

3、象，約占1/3手機(jī)屏幕面積的專區(qū)將提升品牌的沖擊力。公關(guān)助手屏蔽冗余信息，給用戶唯一選擇?；?dòng)支持APP下載，增強(qiáng)無(wú)線互動(dòng)，整合線上線下?tīng)I(yíng)銷。方案創(chuàng)意洞察無(wú)線品牌專區(qū)價(jià)值發(fā)現(xiàn) APP端用戶粘性高，新客比例高；客戶目標(biāo)位提升APP激活量UV激活2014/12/248/21數(shù)據(jù)來(lái)源：百度搜索行為數(shù)據(jù)庫(kù)方案創(chuàng)意洞察文案創(chuàng)意方案:行業(yè)參考2014/12/249/21廣告端運(yùn)營(yíng)機(jī)制主標(biāo)題和描述，體現(xiàn)官網(wǎng)和品牌定位，用戶吸引利益點(diǎn)，域名。季度做微調(diào)。Tab區(qū)突出無(wú)線重點(diǎn)銷售品類固定活動(dòng)廣告位承接端運(yùn)營(yíng)機(jī)制- 除APP下載文案外均鏈接到WAP站頁(yè)- 在WAP站做APP下載引導(dǎo)去掉中間頁(yè)，直接鏈入APP ST

4、ORE項(xiàng)目策劃樣式推薦方案一：多tab樣式2014/12/2410/21廣告端運(yùn)營(yíng)機(jī)制唯品會(huì)唯品會(huì)官網(wǎng)，確保正品，確保低價(jià)！唯品會(huì)，一家專門做特賣的網(wǎng)站！正品大牌授權(quán)最低1折起特賣！訪問(wèn)Vip.cm【官方客戶端】免費(fèi)下載還可獲贈(zèng)20元紅包【5.20姐妹節(jié)】邀姐妹綁定購(gòu)物最高免單5萬(wàn)品牌推廣Banner推廣APP下載，配合不同時(shí)期助推活動(dòng)。突出官方客戶端APP下載按鈕主標(biāo)題和描述，體現(xiàn)官網(wǎng)和品牌定位，用戶吸引利益點(diǎn)，域名。季度做微調(diào)。第一條長(zhǎng)文字鏈推廣最新活動(dòng)承接端運(yùn)營(yíng)機(jī)制項(xiàng)目策劃樣式推薦方案二：長(zhǎng)鏈接樣式2014/12/2411/21唯品會(huì)官網(wǎng)，確保正品，確保低價(jià)！唯品會(huì)，一家專門做特賣的網(wǎng)站

5、！每天10點(diǎn)更新，正品大牌授權(quán)最低1折起特賣！訪問(wèn)Vip.cm！iPhone下載安卓下載今日新品活動(dòng)專場(chǎng)廣告端運(yùn)營(yíng)機(jī)制承接端運(yùn)營(yíng)機(jī)制主標(biāo)題和描述，體現(xiàn)官網(wǎng)和品牌定位，用戶吸引利益點(diǎn)，域名。季度做微調(diào)。每日更新品牌，以及活動(dòng)專場(chǎng)突出安卓和IOS端APP下載按鈕除了明確指向APP下載兩個(gè)按鈕外，其他都鏈接到WAP首頁(yè)及WAP活動(dòng)頁(yè)。項(xiàng)目策劃樣式推薦方案三：多按鈕樣式2014/12/2412/21流量獲取承接轉(zhuǎn)化KPI匹配用戶匹配方案一：多tab樣式方案二：長(zhǎng)鏈接樣式方案三：多按鈕樣式方案一最推薦，表面上跟KPI匹配度最低，最大限度滿足了多元客戶需求和最大限度獲取了流量。如果承接頁(yè)對(duì)APP的引導(dǎo)到位

6、，綜合ROI應(yīng)該最好。項(xiàng)目策劃三個(gè)方案優(yōu)劣勢(shì)分析：推薦方案一2014/12/2413/2110%優(yōu)化文案，加上“官方”“官方下載”已經(jīng)括號(hào)之后月均CTR較此前提升了10%。Banner推廣最新品牌活動(dòng)和利益信息文字描述突出品牌定位、價(jià)值和服務(wù)主標(biāo)題突出官網(wǎng)第一條長(zhǎng)鏈接推廣最新活動(dòng)對(duì)有明確app下載需求用戶直接引導(dǎo)項(xiàng)目創(chuàng)新內(nèi)容優(yōu)化文案來(lái)提升點(diǎn)擊率2014/12/2414/21項(xiàng)目創(chuàng)新內(nèi)容使用新樣式來(lái)提升用戶體驗(yàn)2014/12/2415/21LP十條經(jīng)驗(yàn)優(yōu)化要點(diǎn)1易訪問(wèn)確定內(nèi)容是可以在移動(dòng)端上正確展示的，使用HTML5/jQuery/JPG或者GIF圖像素材較好。2更快速移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)需要更輕（通常一頁(yè)

7、少于20K），并且確保最多能在5秒內(nèi)加載完成。3突出重點(diǎn)將一條最重要的內(nèi)容放在移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)的頂端，移動(dòng)用戶和桌面用戶的差別在于前者是目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，后者是利益點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，所以將完成目標(biāo)體現(xiàn)在行為召喚（Call-to-Action）中。4簡(jiǎn)潔對(duì)比傳統(tǒng)著陸頁(yè)，在移動(dòng)端優(yōu)化，你至少需要砍掉一半的文案。（通常在平板電腦砍掉35%，在智能手機(jī)上砍掉65%）5更易讀用戶需要在不放大的情況下就能閱讀頁(yè)面內(nèi)容6易于致電查詢移動(dòng)端用戶最多的行為是打電話，因此需要將“點(diǎn)擊致電”的超鏈接放在頁(yè)面的上方重要位置。 “61%的移動(dòng)用戶會(huì)在本地搜索后選擇致電商戶?！?對(duì)用戶的手指更友好別讓手指粗的用戶為難！所有的點(diǎn)擊目標(biāo)需要在不放大的

8、情況下能夠被點(diǎn)擊。8更加本地化當(dāng)用戶沒(méi)有關(guān)閉定位服務(wù)的情況下可以精確定位用戶所在區(qū)域，這是個(gè)性化用戶體驗(yàn)內(nèi)容的金礦！利用地域IP數(shù)據(jù)提供更快捷、內(nèi)容本地相關(guān)性高的個(gè)性化著陸頁(yè)體驗(yàn)。9填寫表單盡量簡(jiǎn)單移動(dòng)端填寫表單應(yīng)極端簡(jiǎn)單，千萬(wàn)不要在表單中加入任選項(xiàng)目。10出發(fā)用戶行動(dòng)移動(dòng)頁(yè)面的行動(dòng)目標(biāo)需要異常明確，引人入勝?！耙粋€(gè)頁(yè)面，一個(gè)目的” 項(xiàng)目創(chuàng)新內(nèi)容讓移動(dòng)端引導(dǎo)頁(yè)更友好的十條經(jīng)驗(yàn)2014/12/2416/21官方入口分品類信息入口最新信息，固定特殊入口項(xiàng)目執(zhí)行用戶對(duì)各個(gè)區(qū)域的需求點(diǎn)，品專能承接的點(diǎn)擊有上限2014/12/2417/21H5頁(yè)面對(duì)點(diǎn)擊下載的引導(dǎo)按鈕的位置及樣式頁(yè)面活動(dòng)文案是否突出頁(yè)面

9、整體設(shè)計(jì)對(duì)點(diǎn)擊下載的引導(dǎo)項(xiàng)目執(zhí)行中間頁(yè)對(duì)各個(gè)機(jī)型的兼容及設(shè)計(jì)都對(duì)下載有較明顯的影響2014/12/2418/21LP經(jīng)驗(yàn)優(yōu)化要點(diǎn)1易訪問(wèn)確定內(nèi)容是可以在移動(dòng)端上正確展示的，對(duì)主要機(jī)型都能完整展現(xiàn)2更快速H5能在5秒內(nèi)加載完成。3突出重點(diǎn)H5頁(yè)面中主要活動(dòng)文案一定要突出，下載按鈕與H5頁(yè)面文案相呼應(yīng)4簡(jiǎn)潔H5文案不要超過(guò)三條5更易讀用戶需要在不放大的情況下就能閱讀頁(yè)面內(nèi)容6對(duì)用戶的手指更友好按鈕處于頁(yè)面的下方，同時(shí)保證按鈕在首屏出現(xiàn)7出發(fā)用戶行動(dòng)盡量增加與用戶的互動(dòng)信息文案經(jīng)驗(yàn)優(yōu)化要點(diǎn)1官方信息突出官網(wǎng)信息在標(biāo)題上展現(xiàn)明顯2核心內(nèi)容穩(wěn)定在線小活動(dòng)時(shí)僅做少量Tab區(qū)域等位置文案調(diào)整，不做大變動(dòng)3出發(fā)用戶行動(dòng)從用戶習(xí)慣出發(fā)，整體內(nèi)容層次分明 項(xiàng)目執(zhí)行優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)總結(jié)2014/12/2419/21中間頁(yè)打開(kāi)速度APP適配5用戶搜索關(guān)鍵詞用戶點(diǎn)擊廣告到達(dá)H5點(diǎn)擊下載按鈕下載品牌廣告品專文案品專樣式中間頁(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)推廣指標(biāo)網(wǎng)站指標(biāo)銷售指標(biāo)展現(xiàn)