萬科_成都萬科魅力之城B3B4推盤策略

1、B3B4推盤思考 Page 1市場環(huán)境 Page 2具有首改存量的重點(diǎn)樓盤庫存和預(yù)計放量項目名稱面積段目前剩余庫存量最近月均去化套數(shù)剩余消化月數(shù)未來預(yù)計放量卓錦城88-89約200套約20套約10個月192套（5號樓）龍湖三千城95-114約30套約120套約0.5個月396套（5號樓）華潤二十四城97-124約180套約90套約2個月496套（9、11號樓）華潤翡翠城95-102約250套約100套約2.5個月320套（9號樓）小結(jié)：競品工程首改產(chǎn)品目前供給總套數(shù)約為660套，每月平均銷售約為83套，面積區(qū)間從88-124平米，最長剩余銷售10個月，最短剩余銷售個月。龍湖三千城、華潤24城、

2、華潤翡翠城此類產(chǎn)品均表現(xiàn)了強(qiáng)硬的銷售勢頭。并且后期依然有共計千套以上的此類戶型推出。 Page 3總價與銷售時間的比照項目名稱總價銷售速度卓錦城約42萬/套約20套/月龍湖三千城約81萬/套約120套/月華潤二十四城約68萬/套約90套/月華潤翡翠城約57萬/套約100套/月 總價和銷售速度的關(guān)系比較模糊。華潤翡翠城憑借較高的性價比，獲得比較好的銷售業(yè)績。龍湖三千城在較高的總價帶精裝根底上，實(shí)現(xiàn)了較好的銷售業(yè)績，說明首改客戶對地段和精裝房的追捧。 Page 4實(shí)得率與銷售時間的關(guān)系項目名稱得房率銷售速度卓錦城100%約20套/月龍湖三千城114%約120套/月華潤二十四城109%約90套/月華

3、潤翡翠城111%約100套/月 根據(jù)圖標(biāo)我們可以看出銷售速度與得房率完全成正比的聯(lián)系，得房率越高的工程其銷售速度越快，例如龍湖三千城，得房率越低的工程其銷售速度越慢，例如卓錦城，說明首改客戶把實(shí)惠、性價比看得比較重。 Page 5 顯而易見，龍湖三千城憑以高總價成為了片區(qū)的銷售王，它的精裝和得房率獲得了客戶的認(rèn)同，那它的營銷推廣到底是怎么做的？ Page 6為什么賣得好銷售政策項目名稱銷售政策固定優(yōu)惠措施春節(jié)優(yōu)惠卓錦城集中放量原則主推兩房，三房加以輔助一次性優(yōu)惠3%按揭優(yōu)惠2%銷售經(jīng)理掌握1%最高4%優(yōu)惠老業(yè)主（只針對業(yè)主）購車位優(yōu)惠，原價7-8萬車位在春節(jié)期間3-5萬購買龍湖三千城小步快跑原

4、則主推精裝，洋房加以輔助一次性優(yōu)惠2%繳納誠意金優(yōu)惠1%銷售經(jīng)理掌握1%最高優(yōu)惠3%無華潤二十四城集中放量原則推售較為平均一次性優(yōu)惠3%按揭優(yōu)惠2%最高3%除一至除十五購房額外享受1%優(yōu)惠華潤翡翠城集中放量原則推售小偉平均一次性6%按揭4%A戶型最高優(yōu)惠12%除一至除十五購房額外享受1%優(yōu)惠 龍湖三千城和其它工程的區(qū)別僅在于采用了小步快跑的推盤方式，在客戶競爭異常劇烈的時代，有效的防止了客戶的流失，實(shí)現(xiàn)了銷售的成功。 Page 7為什么賣得好廣告推廣怎么做1月至今項目名稱報媒時間報媒媒體及版面訴求卓錦城無、借勢“錦江城市花園”龍湖三千城無、借勢“金域藍(lán)灣、華潤24城”華潤二十四城2009.1.

5、16成都晚報4版1/3彩版東中心，國際都會萬象大城。全系現(xiàn)房產(chǎn)品5488元/平方米2009.1.9華西都市報26版1/2彩版10元愛心款+10000元回饋金，千倍答謝您華潤翡翠城2009.1.16成都晚報4版1/3彩版南二環(huán)，一湖兩河四公園。六年成熟大社區(qū)2009.1.9華西都市報26版1/2彩版10元愛心款+10000元回饋金，千倍答謝您 因?yàn)椤靶〔娇炫?，隨時有新貨的推盤方式，在沒有報版支持的情況下，有效的實(shí)現(xiàn)了借勢，分流其它工程的首改客戶。 Page 8我們有什么借鑒之處1、堅持我們小步快跑的推盤原那么，分階段釋放信息。2、精裝和得房率的高性價，是我們對外推廣的重點(diǎn)。3、控制蓄客時間，提前

6、鎖定客戶，減少競爭對手的分流。 Page 9萬科東部樓盤內(nèi)部競爭關(guān)系金色海蓉金域藍(lán)灣 魅力之城產(chǎn)品類型塔樓塔樓塔樓主力戶型名稱套二套二（可變）套二（可變套四）主力戶型面積（）80-9080-9075可變95總價區(qū)間約60萬47萬起價約52萬裝修狀況精裝修毛坯精裝修主要輻射區(qū)域城南，城東城東，城中西部城東，城南入市時間上半年已入市上半年與魅力的直線距離7公里6公里金色海蓉金域藍(lán)灣魅力之城三個工程產(chǎn)品類型、主力戶型、總價區(qū)間和主要輻射范圍重合度較高；金色海蓉與魅力之城面世時間較為接近，競爭度最大。 Page 10與金色海容競爭的幾個關(guān)鍵問題？1、金色海容對南門的客戶會產(chǎn)生攔截，我們怎么做？不在線上

7、媒體硬碰硬，對南門客戶的挖掘逐漸走向線下，跨過攔截，走到南門去找客戶。如：設(shè)置南門展場、關(guān)鍵區(qū)域孵化園行銷切入。2、相同的戶型面積，針對類似的目標(biāo)客戶，我們怎么做？抓住我們有大約10萬元的總價優(yōu)勢，以及可變4房的優(yōu)勢，弱化在地域比照上的劣勢。 Page 11項目名稱面積段(實(shí)得）總價得房率卓錦城88-89約42萬/套100%龍湖三千城（精裝）95-114約81萬/套114%華潤二十四城97-124約68萬/套109%華潤翡翠城95-102約57萬/套111%魅力之城（精裝）90 約52萬/套120% 市場比照來看，魅力之城新推產(chǎn)品75變90在市場競爭格局中，總價最低且?guī)Ьb，得房率最高，具有一

8、定的競爭優(yōu)勢。魅力之城在市場競爭中的關(guān)系 Page 12戶型比照魅力之城J2戶型龍湖三千城A4戶型卓錦城A01-C戶型華潤二十四城F1戶型華潤翡翠城A1戶型 Page 13魅力之城三千城卓錦城華潤二十四城華潤翡翠城戶型J2A4A01-CF1A1建筑面積約75平米約86平米約89平米約89平米約89平米贈送面積約20平米約9平米約3平米約5平米約13平米實(shí)得面積約95平米約95平米約92平米約94平米約102平米得房率127%110%103%106%115%均單間約7000元/平米約8200元/平米約4725元/平米約6400元/平米約6500元/平米均總價約52.5萬元/套約70.5萬元/套約

9、42萬元/套約57萬元/套約57.9萬元/套均實(shí)得單價約5530元/平米約6500元/平米約4600元/平米約6100元/平米約5700元/平米朝向四面均有朝向南北西南南北四面均有朝向梯戶比一梯四戶兩梯四戶二梯四戶二梯四戶一梯四戶、二梯四戶層高18層34層26、32層32層30、31層戶型位置臨路臨路臨路臨路臨路戶型功能變化二變四二變?nèi)吶龖粜驮u價可變空間，得房率高，戶型緊湊可變空間，私密性好，通透率高，戶型緊湊私密性好，通透率高，戶型緊湊私密性好，通透率高，戶型緊湊，得房率高，通透率高，戶型緊湊J2戶型在得房率、總價、層高、可變空間上具備一定的競爭優(yōu)勢；在單價、朝向、梯戶比上存在一定劣勢。

10、 Page 14市場總結(jié)1、客戶忠實(shí)度相當(dāng)?shù)?，非常容易分流成為普遍現(xiàn)象，對客戶的迅速鎖定至關(guān)重要。2、小步快跑成為首改營銷制勝法寶。3、魅力之城在市場上具有自己的一些突出優(yōu)勢。4、金色海容、金域藍(lán)灣將會成為魅力的最好競爭對手。 Page 15營銷思考 Page 16推售3813 （具體樓棟視工程進(jìn)度待定）推售5485 （具體樓棟視工程進(jìn)度待定）推售5485 （具體樓棟視工程進(jìn)度待定）推售5485（具體樓棟視工程進(jìn)度待定）推售9350 （具體樓棟視工程進(jìn)度待定）推售9725 （具體樓棟視工程進(jìn)度待定）推售5755 （具體樓棟視工程進(jìn)度待定）主力推售B3組團(tuán)房源（具體樓棟視工程進(jìn)度待定）主力推售B

11、3組團(tuán)19棟房源蓄客與庫存房源繼續(xù)銷售B3B4營銷安排總表10月11月12月9月8月3月7月4月6月5月簽約任務(wù)1485萬280322套總量3%累計8%簽約任務(wù)6003萬9096110套總量13%累計21%簽約任務(wù)6025萬9289109套總量13%累計34%簽約任務(wù)3443萬548561套總量8%累計42%簽約任務(wù)3443萬548561套總量8%累計50%簽約任務(wù)3443萬548561套總量8%累計58%簽約任務(wù)6051萬9350109套總量14%累計72%簽約任務(wù)6314萬9725114套總量14%累計86%簽約任務(wù)3725萬575568套總量8%累計94%簽約任務(wù)2511萬381346套

12、總量6%累計100%第一營銷階段第二營銷階段第三營銷階段第四營銷階段33屆房交會34屆房交會蓄水強(qiáng)銷強(qiáng)銷續(xù)銷續(xù)銷續(xù)銷強(qiáng)銷強(qiáng)銷續(xù)銷清盤 Page 1719#樓推盤思考 Page 18解決四個問題：1、采取怎樣的推盤方式？ 節(jié)奏清晰，邊蓄邊賣。2、如何保證客戶上門？ 多渠道組合，任務(wù)細(xì)化捆綁。3、如何在蓄客的過程中，保證客戶盡量不流失？ 提前鎖定客戶策略4、如何保證加推當(dāng)天客戶盡可能的轉(zhuǎn)化？ 氣氛逼定，價格策略。19#推盤策略思考：核心任務(wù)：開盤認(rèn)購：120套 Page 19針對金卡業(yè)主樣板間1開放樣板間1對外正式開放線上爆破，盛大開盤內(nèi)部認(rèn)購，樣板房2對外開放預(yù)售證取得4A交房金卡業(yè)主前期沉淀1

13、00組新來訪500組客戶新來訪250組客戶80套銷售任務(wù)40套銷售任務(wù) Page 20起現(xiàn)場的來訪客戶中，但凡看兩房、經(jīng)濟(jì)型三房類客戶，通過75戶型看板強(qiáng)推75戶型，并帶入75樣板間進(jìn)行詳細(xì)的講解.看舒適型三房和以上的客戶依然強(qiáng)推139戶型，保證3月100以上任務(wù)的完成。日取得預(yù)售證，19#樓進(jìn)行銷售，共計140套。3月27日，銷售人員 回訪前期意向客戶，告知明天會針對內(nèi)部員工提前認(rèn)購，而且價格相當(dāng)誘人。4月上旬19#才會對外公開銷售，您明天早點(diǎn)過來，我這邊盡量幫您申請，明天先選定后4月上旬開盤當(dāng)天再來還可享受額外1%的優(yōu)惠。日針對前期蓄積的新老客戶，給予內(nèi)部認(rèn)購和送裝修的噱頭，一方面可以提前

14、鎖定客戶，另一方面通過氣氛營造和價格策略促使客戶認(rèn)購，線下暗推。日線上爆破， “對外開盤銷售，集中去化日的客戶 面臨目前的市場環(huán)境，此次19#加推建議邊蓄客，邊銷售的方式，保證客戶最大化的轉(zhuǎn)化。同時制造噱頭，提前鎖定客戶。分階段釋放信息，制造噱頭和懸念，提前鎖定客戶策略 Page 21時間媒體名稱報版類型訴求3.03華西都市報半版（硬廣）樣板間開放+新品亮相3.11成都商報半版（硬廣+軟文）產(chǎn)品（戶型+精裝）剖析3.18華西都市報半版（硬廣+軟文）產(chǎn)品（戶型+精裝）剖析3.26華西都市報半版（硬廣）樣板房開放+銷售預(yù)告3.27成都商報半版（硬廣）樣板房開放+銷售預(yù)告4.02華西都市報半版（硬廣

15、）開盤信息4.05成都商報半版 （硬廣）開盤信息120套任務(wù)拆分線上媒體時間針對人群發(fā)放數(shù)量訴求3.06城東、城南200000條產(chǎn)品力+送裝修3.131390、全球通、特殊號段100000條產(chǎn)品力+送裝修3.20城東、城南200000條產(chǎn)品力+送裝修3.271390、全球通、特殊號段100000條銷售預(yù)告4.04城東、城南200000條開盤信息日信息更換 訴求：75平米能做幾房？日信息更換 訴求：四房送裝修值多少，即將揭曉！戶外廣告：報媒：短信：目標(biāo)任務(wù)：成交50套 責(zé)任人：王園、馬致遠(yuǎn) Page 22120套任務(wù)拆分銷售回訪組長余菲陳麗紅王洪王屹銷售任務(wù)10101010目標(biāo)任務(wù)：40套責(zé)任人

16、：陳龍、陳瓚銷售任務(wù)細(xì)化到每個銷售小組，組長對小組任務(wù)負(fù)責(zé)。 截止日，小戶型到訪有效客戶已逾60組；預(yù)計1、2月，小戶型到訪客戶將超過百組。 Page 23120套任務(wù)拆分行銷周末休閑地98路沿線小區(qū)和樓宇房地產(chǎn)行內(nèi)相關(guān)單位城東拆遷戶行銷路徑目標(biāo)任務(wù)：10套責(zé)任人：陳江權(quán) Page 2498路沿線小區(qū)和樓宇鎖定小區(qū)的幾個標(biāo)準(zhǔn)：判斷項分值城東小區(qū)1098路沿線10首置產(chǎn)品多10福利房5購入時處于市場高價5周邊2公里內(nèi)有萬科樓盤4周邊2公里內(nèi)無再改產(chǎn)品32002年以前開發(fā)樓盤3在魅力之城有3套以上成交案例20*分值30分,可進(jìn)行DM單的派發(fā).*分值40分,可進(jìn)行DM單派發(fā)的升級.*分值50分,可進(jìn)

17、行小區(qū)巡展.A、深挖蜀都大道沿線寫字樓時代廣場、第一城 蜀都大道沿線寫字樓聚集相對較多的白領(lǐng)人群，其中局部有較高月收入，希望居住地能脫離喧囂環(huán)境，認(rèn)可萬科品牌，有首置和首改需求，交通上到魅力之城較為便捷。B、蜀都大道社區(qū)深耕雙橋片區(qū)福利房社區(qū) 通過前期行銷反響，局部居住在蜀都大道沿線居民有小戶型需求，認(rèn)可萬科品牌，熟悉魅力之城工程。時代廣場、第一城、雙橋片區(qū)福利房社區(qū) Page 25A、川棉廠、68信箱、猛追灣等拆遷小區(qū)滲透宣傳通過調(diào)研，以上拆遷小區(qū)補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)約為9500元/平方米，80%左右居民有5060萬補(bǔ)償款，有繼續(xù)在東邊置業(yè)需求，同時對房間數(shù)量有絕對需求，與魅力之城產(chǎn)品定位相符，可作為滲

18、透小區(qū)。本卷須知：通過拆遷辦了解信息，針對性選擇近期拿到補(bǔ)償款的小區(qū)開展工作。需要針對性的銷售政策作支持。川棉廠、68信箱、猛追灣等拆遷小區(qū)拆遷小區(qū) Page 26川渝中煙、西南電力設(shè)計院、中國電信成都分公司 前期已對主城區(qū)東偏南區(qū)域已進(jìn)行了摸排調(diào)查，共踩點(diǎn)企業(yè)24家，其中重點(diǎn)企業(yè)確定了12家，春節(jié)后將對該區(qū)域進(jìn)行再次梳理，建立50家企業(yè)規(guī)模左右的數(shù)據(jù)庫。 根據(jù)數(shù)據(jù)庫判斷，選擇優(yōu)勢單位，通過活動滲透，為其制作量身的活動方案，拉開工會，實(shí)現(xiàn)來訪和園區(qū)實(shí)景的體驗(yàn)。重點(diǎn)單位滲透 Page 27周末休閑地滲透宣傳 三圣花鄉(xiāng)周末客流量非常大，主要為大成都范圍內(nèi)的客群 ；前往三圣花鄉(xiāng)的客戶60%均是自駕車

19、前往，并且呼朋喚友和家人一起選擇到此休閑；萬科魅力之城緊鄰三圣花鄉(xiāng)，客戶路過來訪的可能性比較大； 人流、車流密集區(qū)域擺放易拉寶、配置行銷人員發(fā)放宣傳資料，收集客戶信息。同時在路口周邊農(nóng)家樂擺放宣傳資料。三圣花鄉(xiāng)、幸福梅林 Page 28網(wǎng)絡(luò)滲透地:龍湖三千城、華潤二十四城、華美東方、金域藍(lán)灣、華潤翡翠城、首創(chuàng)國際城、卓錦城、四海逸家、恒大綠州第一階段：漏信息,魅力之城2變4戶型出來了,還送裝修，樣板房開放第三階段:爆價格,高性價比價格出爐第二階段：講產(chǎn)品,戶型和精裝剖析在魅力之城競品樓盤的業(yè)主論壇中，發(fā)關(guān)于2變四精裝房的信息目標(biāo)任務(wù)：10套 責(zé)任人：王園、李博配合人：思源籌劃、黑蟻團(tuán)隊每次發(fā)帖

20、，每人需至少頂貼一次120套任務(wù)拆分網(wǎng)絡(luò)炒作 Page 29二級城市網(wǎng)絡(luò)滲透宜賓5組綿陽3組內(nèi)江2組樂山2組達(dá)州2組二級城市來訪前5名城市主流網(wǎng)絡(luò)平臺宜賓宜賓新聞網(wǎng)綿陽新浪城市聯(lián)盟-綿陽內(nèi)江內(nèi)江通樂山樂山房產(chǎn)網(wǎng)達(dá)州達(dá)州房產(chǎn)網(wǎng) Page 30日前完成伊甸城二手房銷售人員關(guān)于19#產(chǎn)品和說辭的培訓(xùn)要求日上午10點(diǎn)半和下午2點(diǎn)半分批次集中來訪30組，當(dāng)日成交6套以上。要求日上午10點(diǎn)，集中來訪30組客戶。當(dāng)日成交4套以上。120套任務(wù)拆分伊甸城目標(biāo)任務(wù)：10套責(zé)任人：陳瓚 Page 31分階段執(zhí)行案 Page 32金卡業(yè)主及沉淀客戶處理階段3月8日前營銷報告活動報版短信渠道樣板間開放日金卡樣板間開放

21、日對外華西半版短信直郵、26直郵DM單、邀請函短信時間媒體名稱報版類型訴求3.03華西都市報半版（硬廣）樣板間開放+新品亮相時間針對人群發(fā)放數(shù)量訴求2.27萬科金卡業(yè)主樣板房開放3.06城東、城南200000條產(chǎn)品力+送裝修活動細(xì)那么活動細(xì)那么20組客戶到現(xiàn)場階段任務(wù)：處理萬科金卡業(yè)主、前期100組蓄積客戶 Page 33日金卡業(yè)主樣板房參觀日1、如何邀約金卡業(yè)主到訪？2、金卡業(yè)主到訪秩序如何安排，保證現(xiàn)場的有序？3、金卡業(yè)主如何成功的實(shí)現(xiàn)購房或推薦購置？1、多渠道邀請。：B3/B4DM單派送上門，重點(diǎn)作戶型產(chǎn)品介紹。：樣板房參觀邀請函郵寄上門。：短信告知，邀約周末參觀B3B4樣板房。2、制定

22、參觀規(guī)那么，保證秩序。*邀請函和短信都作為參觀的憑證，上面約定參觀的時間。*樣板區(qū)設(shè)置審核崗，確保參觀人群分流。*售樓廣場設(shè)置娛樂游戲，分流參觀客戶。*售樓廣場設(shè)置抽獎活動，客戶到達(dá)現(xiàn)場后先領(lǐng)取抽獎券，分批進(jìn)入，每批進(jìn)入樣板區(qū)20分鐘后回到廣場進(jìn)行抽獎，確?？蛻舻臉影宸慷毫魰r間不超過20分鐘。3、制定特殊銷售政策優(yōu)先購房政策：日上午12：00以前為金卡業(yè)主及推薦客戶的內(nèi)部認(rèn)購時間。鼓勵政策：金卡業(yè)主購置，可額外享受1%的優(yōu)惠。 金卡業(yè)主推薦夠滿成功，可減免半年的物管費(fèi)。 Page 34日樣板房開放日1、如何邀約客戶到訪參觀樣板房？2、參觀客戶到訪秩序如何安排，保證現(xiàn)場的有序？3、如何成功的實(shí)現(xiàn)

23、此批客戶購房？1、多渠道邀約，責(zé)任到人。：商報整版支持“75平米能買幾房，2變4戶型精裝樣板房開放：短信邀約城東、城南200000條坐銷組：前期沉淀客戶到訪100組。行銷組：20組客戶帶到現(xiàn)場參觀。伊甸城：20組客戶帶到現(xiàn)場參觀。2、制定參觀規(guī)那么，保證秩序。報版邀約參觀時間為3.07.短信、坐銷組、行銷組、伊甸城邀約客戶參觀時間為3、制定特殊銷售政策蠅頭小利，優(yōu)惠遞加。參觀樣板房客戶可獲得購房代金券“1000元。參觀樣板房可再獲得購房代金券“2000元。 Page 35新客戶處理第一階段營銷動作活動報版短信渠道樣板間開放日內(nèi)部認(rèn)購商報半版短信短信時間媒體名稱報版類型訴求3.11成都商報半版（

24、硬廣+軟文）產(chǎn)品（戶型+精裝）剖析3.18華西都市報半版（硬廣+軟文）產(chǎn)品（戶型+精裝）剖析3.26華西都市報半版（硬廣）樣板房開放+銷售預(yù)告3.27成都商報半版（硬廣）樣板房開放+銷售預(yù)告時間針對人群發(fā)放數(shù)量訴求3.131390、全球通、特殊號段100000條產(chǎn)品力+送裝修3.20城東、城南200000條產(chǎn)品力+送裝修3.271390、全球通、特殊號段100000條銷售預(yù)告3.27前期積累客戶銷售預(yù)告華西半版、華西、商報半版短信價格測試活動細(xì)案內(nèi)部認(rèn)購總結(jié)30組客戶到現(xiàn)場階段任務(wù)：新客戶來訪500組實(shí)現(xiàn)成交80組 Page 36日樣板房開放日暨內(nèi)部認(rèn)購1、如何邀約客戶到訪參觀樣板房？2、如何保證前期沉淀客戶當(dāng)天轉(zhuǎn)化？3、如何保證當(dāng)天的樣板房參觀客戶成功轉(zhuǎn)化？1、多渠道邀約，責(zé)任到人。：商報整版支持“75平米能買幾房，2變4戶型精裝樣板房開放：短信邀約城東、城南200000條坐銷組：前期沉淀客戶到訪300組。行銷組：30組客戶帶到現(xiàn)場參觀。伊甸城：30組客戶帶到現(xiàn)場參觀。2、給噱頭，促成交。3月27日，銷售人員 回訪前期意向客戶，告知明天會針對內(nèi)部員工提前認(rèn)購，而且價格相當(dāng)誘人。4月上旬19#才會對外公開銷售，您明天早點(diǎn)過來，我這邊盡量幫您申請，明天先選定后4月上旬開盤當(dāng)天再來還可享受額外1%的優(yōu)惠。日針對前期蓄積的新老客戶，給予內(nèi)部認(rèn)購和送裝修