中國工商銀行南海市支行2004年?duì)I銷推廣策劃方案(修改)

1、中國工商銀行南海支行2004年度營銷推廣策劃方案佛山市金沙廣告有限公司2003.12第一部分市場營銷策劃方案 我們的消費(fèi)者有什么需求？ 個(gè)人客戶 公司客戶 在安全性和方便性相同的條件下，要傾向于選擇能提供高效全面、高質(zhì)量金融服務(wù)的金融企業(yè)，并從自身效用最大化原則出發(fā)，選擇購買銀行產(chǎn)品還是投資于資本市場上的融資工具。 選擇信譽(yù)卓著、能提供高質(zhì)量金融服務(wù)卻收取較低費(fèi)用的銀行作為合作伙伴。 現(xiàn)在銀行面對的不僅是存款客戶，而是要求享受存、貸、結(jié)算、匯兌等全方位金融服務(wù)的客戶群體；不僅需要銀行提供進(jìn)入證券、基金、保險(xiǎn)等投資領(lǐng)域的手段，而且希望在理財(cái)資訊、投資顧問和投資組合等方面享受優(yōu)質(zhì)、便捷的服務(wù)。 總

2、體來看，市場需求的特點(diǎn)是更加多樣化和高層次化。 銀行能提供什么服務(wù)？ 負(fù)債業(yè)務(wù)貼現(xiàn)儲蓄復(fù)利儲蓄累進(jìn)利率儲蓄聯(lián)立定期儲蓄定活一本通本外幣一本通存款基金型賬戶等 資產(chǎn)業(yè)務(wù)度假旅游貸款學(xué)資貸款汽車按揭貸款可轉(zhuǎn)換貸款商業(yè)匯票承兌貼現(xiàn)信用證券化等 中間業(yè)務(wù)辦代理融資代收賬款收買應(yīng)收賬款融資租賃貸款承諾等 依托電子化網(wǎng)絡(luò)和銀行卡等高科技手段 代收付等業(yè)務(wù)投資理財(cái)個(gè)人結(jié)算個(gè)人消費(fèi)信貸建立個(gè)人賬戶等 資本市場的金融服務(wù)券商資金清算代理上市企業(yè)開戶銀行、收款銀行、股民保證金存款 業(yè)務(wù)發(fā)展模式 ：以銀行的發(fā)展為中心 營銷傳播模式 ：以消費(fèi)者為中心，從他們的需求出發(fā)，用我們各類服務(wù)和產(chǎn)品來滿足他們的需求。所以，我們

3、對資源進(jìn)行整合包裝的工作思路應(yīng)該是這樣的：市場細(xì)分 需求共性 服務(wù)捆綁 市場細(xì)分 需求共性 服務(wù)捆綁 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？市場細(xì)分是提供個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品的前提。在銀行的市場營銷戰(zhàn)略中，還需要將個(gè)人客戶和公司客戶進(jìn)一步細(xì)分，將有大致相同需求的客戶歸并為一組，從中選擇目標(biāo)市場，并用不同的營銷手段滿足這些目標(biāo)市場的需求。將客戶市場細(xì)分，可以使銀行選擇最有盈利潛力的客戶，集中資源提供最適當(dāng)、最有效的服務(wù)。在評估各種不同的細(xì)分市場時(shí)，銀行必須考慮2個(gè)因素：首先，銀行必須自問這潛在的細(xì)分市場是否對銀行有吸引力，例如它的大小、成長性、贏利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等；其次，銀行必須考慮對細(xì)分市場的投資與銀行的目標(biāo)

4、和資源是否相一致。 市場細(xì)分 需求共性 服務(wù)捆綁 為什么要捆綁包裝？ （1）銀行產(chǎn)品具有相互聯(lián)動的特點(diǎn)。 商業(yè)銀行產(chǎn)品的關(guān)鍵因素是“包裝”，即商業(yè)銀行所能提供的配套服務(wù)內(nèi)容。（2）開展系列化一攬子服務(wù)。將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目預(yù)先配套，以適應(yīng)客戶在生命周期中所處的不同情況。向客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、情報(bào)員三重角色為一體的“個(gè)人銀行家”。（3）改善和擴(kuò)大現(xiàn)存服務(wù)，開發(fā)“新”產(chǎn)品。 商業(yè)銀行在對現(xiàn)存產(chǎn)品和服務(wù)不做重大改動的情況下，采用“挑選”和“再包裝”生產(chǎn)出特征鮮明、易于了解、對目標(biāo)市場上的特殊群體具有強(qiáng)烈吸引力的產(chǎn)品。 市場細(xì)分 需求共性 服務(wù)捆綁 具體如何做？個(gè) 人 市 場 香港匯豐銀行是

5、將個(gè)人市場劃分為大眾市場、中層人士和較富裕階層三個(gè)部分。大眾市場中層人士富裕階層基本銀行服務(wù)，將服務(wù)電子化 除基本銀行服務(wù)外，還提供各類私人借貸、樓宇貸款、各類保險(xiǎn)、信用卡、電話理財(cái)服務(wù) “卓越”理財(cái)戶口和私人銀行服務(wù)來提供更周到的個(gè)人服務(wù) 組別年齡生活方式和特征金融服務(wù)需求 青年 上大學(xué)或剛工作，收入低轉(zhuǎn)賬、透支、簡單儲蓄賬戶、旅游服務(wù) 已婚青年準(zhǔn)備結(jié)婚或已婚，儲蓄買房，兩份收入 聯(lián)名賬戶、預(yù)算服務(wù)、儲蓄賬戶、消費(fèi)貸款、保險(xiǎn)和旅游服務(wù) 已婚家庭 收入增長，子女出世 。正在購買或更換住宅和耐用消費(fèi)品 聯(lián)名賬戶、住宅按揭、教育基金、長期儲蓄、保險(xiǎn)和消費(fèi)貸款、為子女開儲蓄賬戶 中老年人至退休前 收

6、入較高或許有遺產(chǎn)， 需要財(cái)務(wù)顧問和計(jì)劃 還清按揭、財(cái)務(wù)顧問服務(wù) 退休人士 或 歲以上 已累積了資金或一次性取得退休保障收入 資金收入管理、信托服務(wù)和財(cái)務(wù)顧問 市場細(xì)分 需求共性 服務(wù)捆綁 公 司 市 場 具體如何做？ 英國的一些銀行根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展?fàn)顩r，分析其潛在金融服務(wù)需求，主動營銷相應(yīng)的服務(wù) 。開業(yè)階段生產(chǎn)擴(kuò)張改變產(chǎn)品范圍提供英國政府擔(dān)保的小企業(yè)貸款和銀行啟動貸款計(jì)劃 提供信用卡零售商服務(wù)和廠房設(shè)備租賃服務(wù) 提供業(yè)務(wù)顧問和專營服務(wù)及廠房設(shè)備貸款 提供廠房設(shè)備投資貸款 擴(kuò)張分銷網(wǎng)絡(luò)階段在出口貿(mào)易中提供出口融資和信用證業(yè)務(wù)；對企業(yè)員工提供保險(xiǎn)和退休計(jì)劃服務(wù)；對企業(yè)的收購活動提供財(cái)務(wù)顧問服務(wù)

7、和股本融資等。 組別 年業(yè)務(wù)額業(yè)務(wù)特征金融服務(wù)需求 小型企業(yè) 服務(wù)業(yè)零售業(yè)制造業(yè)農(nóng)業(yè) 萬元以下 家庭企業(yè)，財(cái)務(wù)資源有限 ，缺少行政管理職員，個(gè)主要人員的工作能力是企業(yè)成功的關(guān)鍵；本地業(yè)務(wù)為主。 個(gè)人金融服務(wù)和地產(chǎn)計(jì)劃；創(chuàng)業(yè)資本貸款銀行透支和短期貸款；租賃融資；主要人員保險(xiǎn)；貨幣轉(zhuǎn)帳。 中型企業(yè)服務(wù)業(yè)零售業(yè)制造業(yè)萬至萬元 雇員較多，業(yè)務(wù)在擴(kuò)張，制造業(yè)需適當(dāng)?shù)膹S址及產(chǎn)品推廣 中長期資本性融資；大量現(xiàn)金支付和處理業(yè)務(wù)；工資支付和其他以電腦支持服務(wù)；租賃融資；保兌業(yè)務(wù)；信用卡。 大型企業(yè)服務(wù)業(yè)零售業(yè)制造業(yè)農(nóng)業(yè)萬元以上 業(yè)務(wù)擴(kuò)張同時(shí)又控制組織結(jié)構(gòu)和人員；需要行政管理中心。大量投資于廠房設(shè)備；研究、發(fā)展和

8、引進(jìn)新產(chǎn)品；開拓國內(nèi)外市場。季節(jié)性資金需求；資產(chǎn)較多但投資回報(bào)低；高度專業(yè)化 工資支付；信用卡；進(jìn)出口服務(wù)；以及財(cái)務(wù)顧問、股本融資、銀團(tuán)貸款、發(fā)行債券資產(chǎn)管理等商人銀行服務(wù)。 工行在整體上選擇了差異性型銷策略。而作為南海地區(qū)有其特殊的市場特征，營銷推廣應(yīng)該有所側(cè)重。一方面：抓大行業(yè)、大企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，與有前途和潛力的企業(yè)簽定銀企協(xié)議，長期合作。 在國際、國內(nèi)業(yè)務(wù)和中介業(yè)務(wù)方面提供全方位服務(wù)，甚至為企業(yè)的市場開拓，為它的供給上游、銷售下游服務(wù)，最終目的是以大企業(yè)為中心輻射出去，形成網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大間接融資范圍，把吸存業(yè)務(wù)延伸到投資、消費(fèi)領(lǐng)域，從而壯大資金規(guī)模，占領(lǐng)更多的市場份額。 公 司 市 場市場細(xì)

9、分 需求共性 服務(wù)捆綁 另一方面：南海地區(qū)民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，社會閑散資金充裕，但存款流動性很大，臨時(shí)性的資金供求矛盾較為突出。 針對這樣的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和居民收入結(jié)構(gòu)，工商銀行應(yīng)把民營業(yè)主作為服務(wù)的主要對象，判定客戶的存款心理，分析客戶的貸款需要，主要提供短期的和易于變現(xiàn)周轉(zhuǎn)的儲蓄和證券品種；貸款以流動資金為主，便于民營業(yè)主盤活存貨；同時(shí)健全會計(jì)清算、國際業(yè)務(wù)等服務(wù)手段，加快資金結(jié)算速度，為地區(qū)外向型經(jīng)濟(jì)服務(wù)。 公 司 市 場市場細(xì)分 需求共性 服務(wù)捆綁 以上只是從營銷和傳播的角度對相關(guān)服務(wù)的捆綁提出方向性建議，具體服務(wù)產(chǎn)品捆綁還需要銀行有關(guān)專業(yè)人士協(xié)助、確定。第二部分廣告推廣狀況評估 整體銀行廣告

10、市場狀況：特點(diǎn)一：行業(yè)廣告市場化程度低。 與2001年相比，2002年整個(gè)行業(yè)雖然進(jìn)入一個(gè)廣告量高增長期，但由于中國銀行業(yè)市場化程度低，各機(jī)構(gòu)利用廣告宣傳產(chǎn)品還不是特別強(qiáng)烈，最終出現(xiàn)了目前廣告市場只有5億的投放量。我們可以用中國香港1年的銀行廣告投放量來相比較，香港1年的銀行業(yè)廣告量就有1億以上。（見圖一）圖一： 2001年與2002年銀行業(yè)廣告量對比圖總計(jì)增長%：27.69%數(shù)據(jù)來源：央視市場研究公司（CTR）廣告監(jiān)測部單位：百萬元特點(diǎn)二：各媒體冷熱不均，平面媒體增速驚人 從銀行品牌向產(chǎn)品品牌過渡 與2001年相比，電視廣告投放量的增幅只有12.8%，而平面媒體的增幅達(dá)53%，說明整個(gè)行業(yè)在

11、2002年大量使用平面媒體。由于平面媒體具有可保留、可傳閱的特點(diǎn)，對宣傳一些產(chǎn)品信息多的產(chǎn)品是非常好的。平面廣告的增多，說明2002年產(chǎn)品廣告的增多。特點(diǎn)三：行業(yè)廣告沒有季節(jié)性，投放隨意性強(qiáng)。 由于沒有一個(gè)長期的產(chǎn)品策略，造成這些機(jī)構(gòu)在各地的廣告投放忽上忽下，受眾無法形成連續(xù)性的記憶曲線。 圖二： 2001年與2002年銀行業(yè)廣告操作月度曲線圖數(shù)據(jù)來源：央視市場研究公司（CTR）廣告監(jiān)測部單位：百萬元特點(diǎn)四：經(jīng)濟(jì)富裕區(qū)域，短兵相接。 這些區(qū)域的居民經(jīng)濟(jì)意識強(qiáng)烈，對各種銀行的產(chǎn)品認(rèn)識度高，居民的可支配收入比例相對多一些，對資本保值的需求非常大，形成巨大的市場空間。基于這些原因，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份，銀

12、行機(jī)構(gòu)在這些區(qū)域的爭奪也非常激烈，體現(xiàn)在廣告投放上，比其他省份的廣告量多出幾倍的現(xiàn)象。（見圖三）從兩年的數(shù)據(jù)看，廣東、浙江、上海，連續(xù)2年位居三甲，只是位置互相變換。 （單位：百萬元）圖三： 2001年與2002年個(gè)省份廣告量對比圖數(shù)據(jù)來源：央視市場研究公司（CTR）廣告監(jiān)測部特點(diǎn)五：銀行巨頭，競爭激烈。圖四： 2001年與2002年銀行廣告量對比圖（單位：百萬元）數(shù)據(jù)來源：央視市場研究公司（CTR）廣告監(jiān)測部 我們的競爭對手做得如何？ 四大國有商業(yè)銀行憑借其雄厚的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、眾多的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和強(qiáng)大的資金實(shí)力，占據(jù)著市場的半壁江山；新型的商業(yè)銀行起點(diǎn)高、來勢猛、業(yè)務(wù)機(jī)制靈活，包袱相對較輕，其競爭咄

13、咄逼人；外資銀行經(jīng)營管理水平較高，在資金、人才和信息上有較大的優(yōu)勢。 國有商業(yè)銀行新型的商業(yè)銀行外資銀行農(nóng)業(yè)銀行（農(nóng)村信用合作社）：農(nóng)行的優(yōu)勢在于網(wǎng)點(diǎn)多，在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的基礎(chǔ)相對較好。農(nóng)村信用社網(wǎng)點(diǎn)約300家；農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)約200家；工行網(wǎng)點(diǎn)82家；建行、中行更少。農(nóng)行的優(yōu)勢正是工行的劣勢。而工行的優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)結(jié)算手段、網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)技術(shù)的先進(jìn)和功能強(qiáng)大（無論是針對個(gè)人還是商戶）。 外資銀行： 珠三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，毗鄰港澳，是外資銀行搶灘中國金融市場的首選地區(qū)，所以作為珠三角重鎮(zhèn)南海，不能不密切留意外資銀行的發(fā)展動向。 廣告費(fèi)用規(guī)模優(yōu)勢：自1999年至2001年9月末，香港地區(qū)花旗銀行和匯豐銀行，廣告費(fèi)

14、總額分別占同期五大中資商業(yè)銀行在全國范圍廣告費(fèi)總額的23.36%合57.18%，與同期上海地區(qū)五大中資商業(yè)銀行的廣告費(fèi)用總額相比，則分別是3.48倍和8.55倍。 外資機(jī)構(gòu)暫時(shí)無法在網(wǎng)點(diǎn)上勝過國有銀行，只能在服務(wù)和產(chǎn)品的差異化上做文章，數(shù)據(jù)顯示：所有的外資機(jī)構(gòu)都是投放在平面媒體，而且廣告訴求都是凸顯他們的全球網(wǎng)絡(luò)、歷史悠久和理財(cái)專家。 在廣告形式上，顯出他們的深謀遠(yuǎn)慮：某些外資銀行只是在某些目標(biāo)受眾（白領(lǐng)）刊物上，刊登軟性廣告，教人如何理財(cái)。 招商銀行異軍突起： 廣告策略體現(xiàn)市場策略。我們可以仔細(xì)研究招商銀行的廣告分布：91%的廣告投放在形象廣告上，廣告比例是非常高的。 從2002年10月份開

15、始才推出新產(chǎn)品金葵花理財(cái)服務(wù)，在短短3個(gè)月，廣告量已經(jīng)有400萬元。而招商銀行80%的廣告量，投放在電視媒體，他是電視媒體的重度使用者。在其大量電視廣告中，除了一些是中央電視臺和一些少量的區(qū)域廣告外，大多數(shù)電視廣告投放在鳳凰衛(wèi)視中文臺。其滲透廣告對富裕的珠三角的高收入階層的影響是不能不考慮的。 在需要大量的產(chǎn)品信息說明的“外匯寶”、“易貸通”、“銀證通”等，都是通過平面媒體這個(gè)渠道，將信息傳達(dá)給消費(fèi)者的。從數(shù)據(jù)來看，招商銀行在2002年突飛猛進(jìn)，無論是廣告量的增長幅度還是增長量，絕對是行業(yè)的領(lǐng)頭羊。 我們自己做得如何？（1）整體宣傳上： 工商銀行作為中國商業(yè)銀行的“大哥大”，以其雄厚的資金實(shí)力

16、以及遍及全國的營業(yè)點(diǎn)，在廣大消費(fèi)者心目中有著良好的形象，統(tǒng)一了“您身邊的行、可信賴的銀行”這一廣告語、出版了企業(yè)形象管理手冊 、在統(tǒng)一標(biāo)識方面取得了顯著進(jìn)步。 電子匯兌業(yè)務(wù)促銷手段：在中央電視臺發(fā)布廣告，口號為“方便、快捷，24小時(shí)到帳”；在營業(yè)柜臺發(fā)放宣傳單；利用休息日在鬧市區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳。 工商銀行過于依賴“國內(nèi)第一大行”這一大品牌，對金融產(chǎn)品的品牌重視不夠。 網(wǎng)絡(luò)結(jié)算手段、網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)技術(shù)的先進(jìn)和功能強(qiáng)大，但這一優(yōu)勢沒有充分宣傳，消費(fèi)者也沒有充分了解和運(yùn)用。 宣傳方式和渠道上： 與消費(fèi)者溝通方面，還僅限于促銷，組合策略稀缺，溝通鏈條短且窄，溝通力度和效果不盡人意。 宣傳效果不在控制范圍：

17、 工行目前更多的采取派發(fā)宣傳單的形式，它可以讓顧客對工行的產(chǎn)品有深入詳細(xì)的了解，但看與不看，主動權(quán)掌握在顧客手中，難以收到滿意的效果。 推廣渠道都是獨(dú)自開拓，缺少聯(lián)合開發(fā)的嘗試： 專家認(rèn)為，未來銀行卡的發(fā)行渠道將突破金融行業(yè)的局限，百貨、航空、醫(yī)療等行業(yè)將成為爭奪的新戰(zhàn)場。從中國目前的情況看，銀行卡的使用主要以存取現(xiàn)金、內(nèi)部轉(zhuǎn)賬為主，而國際經(jīng)驗(yàn)表明，銀行卡使用應(yīng)主要以購物消費(fèi)為主。為此，刷卡消費(fèi)成為銀行卡業(yè)務(wù)的重心。 宣傳途徑單一，沒有形成傳播網(wǎng)絡(luò)。 傳單、小冊子、海報(bào)、橫幅等主要網(wǎng)點(diǎn)廣告占了很大比重，這類廣告受眾范圍限制較大；電視媒體靈活性不高，不能對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)講解和介紹?？梢钥紤]多采用新

18、聞媒體、軟文、報(bào)紙廣告、廣播特約節(jié)目廣告、公關(guān)活動、專題講座、沙龍等形式，形成傳播網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者俱樂部。具體的宣傳技巧上： 產(chǎn)品介紹零散，沒有形成服務(wù)鏈。 風(fēng)格不統(tǒng)一，沒有形成獨(dú)特的視覺形象和記憶要點(diǎn)。 訴求對象不明確，沒有準(zhǔn)確把握特定消費(fèi)群的需求。 溝通語言太晦澀，不利于理解和記憶。 描述方式不夠形象，溝通力不強(qiáng)。 用語太專業(yè)。應(yīng)該從把握消費(fèi)者的理財(cái)心理入手，用他們自己的話進(jìn)行溝通，這樣才能容易形成認(rèn)同。 我們的操作空間有多大？規(guī)定動作：工商銀行：消費(fèi)者認(rèn)為最有實(shí)力的銀行。口號：您身邊的銀行，可信賴的銀行。定位趨向：最方便的銀行，中國銀行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。總行設(shè)定的CI?？傂械漠a(chǎn)品命名、產(chǎn)品廣告語。

19、省行的產(chǎn)品推廣路線，促銷路線。（明年以理財(cái)金賬戶和幸福貸款系列為主推項(xiàng)目，另外要配合省行的信用卡季度性促銷活動）南海分行“務(wù)實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)、誠信、奉獻(xiàn)”的企業(yè)理念。 自選動作自由發(fā)揮切合南海地區(qū)市場，確定產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略、推廣主題、推廣活動、推廣媒體。切合南海地區(qū)消費(fèi)者和商戶的分層結(jié)構(gòu)，配合推廣主題，整合產(chǎn)品資源，印制相應(yīng)的宣傳資料和營銷資料。切合南海地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)分布特點(diǎn)，對網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行布置、規(guī)劃。第三部分年度廣告推廣策劃方案 第一步：了解消費(fèi)者對銀行的“看法”：消費(fèi)者的特點(diǎn)：農(nóng)民、小生產(chǎn)者、私營企業(yè)主、機(jī)關(guān)人員。實(shí)現(xiàn)什么任務(wù)：儲蓄型理財(cái)型 除了了解清楚消費(fèi)者對銀行的需求和不滿以外，還有最重要的一點(diǎn)就是了解他們

20、對銀行業(yè)的一個(gè)大致“看法”，也就是認(rèn)知情況。你需要根據(jù)此認(rèn)知情況來進(jìn)行思考和決策，千萬不要違背消費(fèi)者的認(rèn)知，相反，看能不能利用這些認(rèn)知為你“服務(wù)”。工商銀行：消費(fèi)者認(rèn)為最有實(shí)力的銀行。口號：您身邊的銀行，可信賴的銀行。定位趨向：最方便的銀行，中國銀行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。第二步：了解主要競爭對手在消費(fèi)者頭腦中以及市場中的“位置”。農(nóng)業(yè)銀行：消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)卓越和真誠，口號：我服務(wù)，你無憂中國銀行：消費(fèi)者認(rèn)為最有檔次的銀行。口號：中國銀行，服務(wù)全球；選擇中國銀行，實(shí)現(xiàn)心中理想。定位趨向：最國際化的中資銀行。建設(shè)銀行：消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)不錯(cuò)的銀行?？谔枺褐袊ㄔO(shè)銀行，建設(shè)現(xiàn)代生活。要買房，到建行（此口號認(rèn)知比較高

21、，原因是概念具體不抽象）。定位趨向：國內(nèi)服務(wù)最好的銀行。招商銀行：消費(fèi)者認(rèn)為最敢于探索創(chuàng)新的銀行?？谔枺阂豢ㄍㄌ煜拢痪W(wǎng)通天下。招商銀行，因您而變。定位趨向：科技領(lǐng)先的銀行。第三步：結(jié)合年度產(chǎn)品推廣主線，提煉一個(gè)主導(dǎo)的傳播方向。 該傳播方向既有利于銀行形象的宣傳，使其更加豐滿；又有利于產(chǎn)品的品牌推廣，能夠覆蓋大部分的產(chǎn)品線，帶動服務(wù)鏈的營銷。個(gè)人理財(cái)信貸方向（可以把理財(cái)金賬戶、個(gè)人消費(fèi)信貸、信用卡業(yè)務(wù)都包括進(jìn)去）專業(yè)權(quán)威、個(gè)性化、便捷的個(gè)人金融服務(wù)。高起點(diǎn)、低姿態(tài)與工行總行的品牌形象相一致。支持點(diǎn)： 全國第一大銀行的品牌威信；豐富的金融理財(cái)經(jīng)驗(yàn)；專業(yè)的理財(cái)顧問；雄厚的資金和技術(shù)實(shí)力。 最方便的

22、銀行、身邊的銀行、貼心的服務(wù)，想你所想，急你所急。服務(wù)的誠意、服務(wù)的姿態(tài)。 與南海工行的經(jīng)營理念相一致，“務(wù)實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)、誠信、奉獻(xiàn)”。 第四步：提煉年度傳播主題 找到一個(gè)方向還不夠，還需要提煉成一個(gè)比較尖銳的“概念”，它需要簡單、具體、方便傳播和快速深入人心。而這個(gè)概念除了要符合整個(gè)定位方向以外，還需要符合現(xiàn)階段消費(fèi)者“口味”。 年度推廣主題理財(cái)專家，服務(wù)到家。主題剖析理財(cái)個(gè)人金融服務(wù)歸根到底就是個(gè)人財(cái)務(wù)的管理，包括存儲、信貸、消費(fèi)、投資等等；也就是通常意義上說的“理財(cái)”。所以，幾乎銀行的所有金融服務(wù)都可以歸結(jié)為“為客戶的財(cái)務(wù)管理提供專業(yè)服務(wù)”。 專家銀行作為提供這一專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，不僅是一個(gè)服

23、務(wù)者的角色（低層次的服務(wù)），更應(yīng)該是一個(gè)專家顧問的角色、引導(dǎo)者的角色，通過為客戶提供專業(yè)的建議、咨詢、金融服務(wù)，最終成為客戶可信賴的“業(yè)務(wù)伙伴”。形象通過把工行的整體金融服務(wù)都用“理財(cái)專家”這一具體形象進(jìn)行“承托”，有助于人們形成鮮明的印象，容易記憶。這就需要在所有的營銷傳播活動中都貫徹“理財(cái)專家”這一形象的宣傳：銀行的業(yè)務(wù)專員形象包裝、銀行的宣傳資料、廣告、公關(guān)活動等等，都圍繞這個(gè)中心進(jìn)行。主題剖析周到、個(gè)性化的服務(wù) 強(qiáng)調(diào)一種服務(wù)的姿態(tài)?！暗郊摇币环矫婵梢岳斫鉃椤胺?wù)做到家門口”，意味著服務(wù)周到、細(xì)心：對于商戶的上門拜訪、洽談；對于個(gè)人，郵寄個(gè)性化的服務(wù)宣傳資料，服務(wù)專線，服務(wù)專員，都是對“

24、周到服務(wù)”的很好的注解。另一方面，“到家”也可以理解為“功夫做到家了”，是一種嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真、負(fù)責(zé)的服務(wù)態(tài)度，也是一種專業(yè)精神的體現(xiàn)。通俗、直白、朗朗上口、容易記憶。 符合消費(fèi)者口語傳播的特點(diǎn)。統(tǒng)領(lǐng)全局幾乎工行所有產(chǎn)品都可以歸于這一主題之下，用這一主題進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)和宣傳，使形象得到整合。特別是新推出的業(yè)務(wù)金融家，它的推廣主題是：個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)，網(wǎng)上服務(wù)到您家。與我們所提煉的年度主題不謀而合。也就是說我們的年度主題既有利于原有產(chǎn)品品牌形象的整合，同時(shí)又順應(yīng)了總行或省行的新產(chǎn)品宣傳路線，應(yīng)該是可行的。對比：正面例子：招商銀行金葵花理財(cái)：“讓我們的服務(wù)更精彩”，“為您成就未來”。一個(gè)理財(cái)品牌統(tǒng)領(lǐng)多個(gè)個(gè)人金

25、融服務(wù)產(chǎn)品，面向高端客戶。強(qiáng)調(diào)服務(wù)?！敖鹂ā毙蜗髽?biāo)識。負(fù)面例子：基本是實(shí)力夸大式的訴求，闡述自己是如何有實(shí)力和誠信，而沒有說到能給消費(fèi)者帶來什么切實(shí)的好處和利益，而且用語晦澀。上海浦東發(fā)展銀行：篤守誠信，創(chuàng)造卓越交通銀行：交流融通，誠信永恒深圳發(fā)展銀行：匯集今日智慧，創(chuàng)造明日財(cái)富 析分階段主題： 金融品牌的生命周期與實(shí)物產(chǎn)品的生命周期相同，分為推介階段、增長階段、飽和階段和下降階段。生命周期的概念有助于估評市場需求和決定營銷推廣策略。而我們的年度主題所覆蓋的產(chǎn)品類別，基本上是處于推介階段和增長階段。 在前期的推介階段。其特征是產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，推介支出成本較高，包括市場促銷成本、廣告成本

26、。此階段應(yīng)優(yōu)先在經(jīng)過選擇的市場用統(tǒng)一的推廣信息和風(fēng)格，促使市場了解和接受。 在后期的增長階段。其特征是銷售量增加，成本穩(wěn)定，隨著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生，利潤也增加，這時(shí)可采取下列方法改善市場接受程度。廣告宣傳的重點(diǎn)從獲得較高程度的了解轉(zhuǎn)向使品牌令人信服。所以，把年度主題分階段進(jìn)行傳播，層層深入，結(jié)合節(jié)日消費(fèi)，不斷創(chuàng)造市場高潮，刺激市場銷售攀升。 第一階段：形象導(dǎo)入期（一月底三月底）春節(jié)、元宵、情人節(jié)、3.15 任務(wù)：在春節(jié)期間隆重登場，利用“開門紅”營造一次市場轟動效應(yīng)，一方面促銷；另一方面引起社會的廣泛關(guān)注，為日后的宣傳打頭炮、作鋪墊。在3.15期間，利用春節(jié)宣傳的余熱，全方位打造工行“理財(cái)專家”

27、的親民、公益形象，突出他能為消費(fèi)者的精明消費(fèi)提供專業(yè)、權(quán)威的指導(dǎo)。傳播主題：財(cái)神到！把“理財(cái)專家”請回家。傳播要點(diǎn)：觀念性與促銷性信息結(jié)合。切合新年喜慶的基調(diào)，同時(shí)用符合目標(biāo)消費(fèi)者的觀念的語言與之溝通。溝通范例財(cái)神到，財(cái)神到，把來年的喜慶送到。管理好你的財(cái)務(wù)，就等于為來年預(yù)存了一大筆喜慶。（做好年度財(cái)務(wù)預(yù)算，就等于來年過個(gè)好年。 ）工商銀行南海分行的理財(cái)專員，為您提供專業(yè)、周到的個(gè)人理財(cái)服務(wù)。還不趕快把“財(cái)神”，把喜慶，請回家？“開門紅”宣傳物料溝通范例“開門紅”宣傳物料溝通范例情人節(jié)宣傳物料 開門紅報(bào)紙廣告制作和發(fā)布：財(cái)神到。制作時(shí)間（1.51.15）發(fā)布時(shí)間第一批投放：1.22初一1.24

28、初三；1.28初七；1.29初八；2.5十五第二批投放：2月底3月底 形象導(dǎo)入期主題活動：主題活動一：“送您一個(gè)金算盤” 工商銀行“理財(cái)專家、服務(wù)到家”，幫您做好年度預(yù)算。主題活動二：走近3.15，工行“理財(cái)專家”伴你行全程參與、支持南海區(qū)2004年“國際消費(fèi)者權(quán)益日”系列活動，并提供資金贊助。 南海企業(yè)誠信論壇。 年度誠信企業(yè)頒獎。 “315”大型現(xiàn)場宣傳咨詢活動。 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、消費(fèi)年主題系列宣傳。 這一活動若準(zhǔn)備時(shí)間不夠，作為2004年底2005年初的促銷活動。溝通范例送您一個(gè)金算盤。一年之計(jì)在于春。工商銀行南海分行的理財(cái)專員，為您提供專業(yè)、周到的個(gè)人理財(cái)服務(wù)。成功申請理財(cái)金業(yè)務(wù)，有

29、機(jī)會獲得24K足金算盤吊墜一個(gè)?！敖鹚惚P”促銷活動宣傳物料時(shí)間：（1.162月底）操作步驟：（一）前期籌備工作（1.51.15）報(bào)紙廣告制作和投放。廣播廣告制作和投放。與有關(guān)商家聯(lián)合籌備“金算盤”吊墜。（二）開展活動（1.162月底）在申請“理財(cái)金賬戶”時(shí)贈送抽獎券。（抽獎券設(shè)計(jì)、制作）（二）抽獎頒獎（2.5第一次；2.25第二次）1、在總部統(tǒng)一抽獎，各網(wǎng)點(diǎn)公布抽獎結(jié)果。2、登報(bào)紙公布抽獎結(jié)果?！竟ば心虾Ｖ小八湍粋€(gè)金算盤”活動細(xì)則】【工行南海支行全程支持2004年南?！?15”活動細(xì)則】 主題：走近3.15，工行“理財(cái)專家”伴你行（具體主題依照“3.15”2004年度主題作具體調(diào)整）參與形

30、式： 全程參與、支持南海區(qū)2004年“國際消費(fèi)者權(quán)益日”系列活動，并提供資金贊助。 時(shí) 效：2004年3月1日3月20日 范 圍： 南海全區(qū)，其中戶外、媒介宣傳覆蓋全區(qū)，現(xiàn)場活動擇地舉行（一個(gè)主會場，三個(gè)分會場）。 目標(biāo)受眾：企 業(yè)南海范圍內(nèi)的企業(yè)，特別是消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)商家。消費(fèi)者南海區(qū)內(nèi)普通消費(fèi)者受眾。重點(diǎn)是提倡理性科學(xué)消費(fèi)的中青年消費(fèi)者。 【工行南海支行全程支持2004年南?！?15”活動細(xì)則】 主題活動：1、南海企業(yè)誠信論壇。 2、年度誠信企業(yè)頒獎。 3、“315”大型現(xiàn)場宣傳咨詢活動。 4、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、消費(fèi)年主題系列宣傳。 意 義：1 、展現(xiàn)工行的公益形象。 2、體現(xiàn)工行行業(yè)領(lǐng)

31、袖的號召力及權(quán)威性。 3、溝通與政府職能部門、企業(yè)和普通消費(fèi)者的關(guān)系，加強(qiáng)與之交流。 【工行南海支行全程支持2004年南?！?15”活動細(xì)則】 效果預(yù)測： 1、在活動舉行的一個(gè)月內(nèi)，工行和其支持的“315”活動將成為南海媒介及公眾矚目的焦點(diǎn)，在此其間，工行的知名度及美譽(yù)度將會大大提升，新聞曝光率也隨之提高。 2、 通過與政府部門的合作，可優(yōu)化工行在地區(qū)內(nèi)的經(jīng)營環(huán)境，增強(qiáng)工行在企業(yè)和公眾心目中的公信力。 3、將收到良好的宣傳傳播效果，為工行全面實(shí)現(xiàn)2004年開門紅注入一劑強(qiáng)心針。 活動構(gòu)思：逛花市是中國人的春節(jié)傳統(tǒng)節(jié)目，牡丹花寓意吉祥富貴，是春節(jié)頗受歡迎的年花。工商銀行贊助迎春花市，借機(jī)擴(kuò)大公眾

32、影響，樹立親民形象，另外牡丹花與牡丹卡一脈相承，可在花市中設(shè)點(diǎn)宣傳牡丹系列卡。連同宣傳資料一起，對市民免費(fèi)贈送年歷、春聯(lián)、利是封?，F(xiàn)場辦卡，有抽獎活動，并贈送牡丹花。 活動時(shí)間：（1.161.21）操作步驟：（一）前期籌備（1.61.15）活動現(xiàn)場宣傳物料制作。年歷、春聯(lián)、利是封的設(shè)計(jì)和制作。新聞炒作、公關(guān)宣傳。報(bào)紙廣告（備選）。（二）開展活動（1.161.21）場地布置：與商家合作，春節(jié)期間憑卡消費(fèi)有額外折扣?！?“花開富貴，牡丹迎祥”工行牡丹卡與迎春花市活動細(xì)則】（建議） 第二階段：形象開拓期 （四月六月底）五一、五四、六一任務(wù)：在轟轟烈烈的形象導(dǎo)入期后，接下來有個(gè)踏踏實(shí)實(shí)的品牌形象經(jīng)營和

33、塑造的過程。這一時(shí)期，注重廣泛開展公關(guān)活動，通過專業(yè)雜志、宣傳資料、人員推廣等形式，落實(shí)“理財(cái)專家”的服務(wù)承諾。一方面，鞏固已有客戶的忠誠度，使其對周圍人群做口碑宣傳；另一方面，通過潛移默化、循序漸進(jìn)的方式，教育、影響社會大眾的觀念，是“理財(cái)專家”形象深入人心。傳播主題：把“理財(cái)專家”請回家的四大理由。 主題活動：2004 南 海 汽 車 文 化 節(jié) 傳播要點(diǎn)：通過解答消費(fèi)者切身的金融問題，宣傳和引導(dǎo)相結(jié)合，同時(shí)培養(yǎng)其對“理財(cái)專家”的信任?！竟ば心虾Ｖ兄鬓k“2004年南海汽車文化節(jié)”活動細(xì)則】參與形式：作為主辦方與南海的新聞媒介共同舉辦“2004年南海汽車文化節(jié)” 時(shí) 效：2004年5月1日

34、5月3日 地 點(diǎn)：南海體育館廣場 范 圍：南海全區(qū)，其中戶外、媒介宣傳覆蓋全區(qū)，現(xiàn)場活動為南海體育館廣場。 目標(biāo)受眾：企 業(yè)南海范圍內(nèi)的汽車經(jīng)銷企業(yè)及相關(guān)行業(yè)。 消費(fèi)者南海區(qū)內(nèi)普通消費(fèi)者受眾。重點(diǎn)是持幣購車消費(fèi)者和車迷。 【工行南海支行主辦“2004年南海汽車文化節(jié)”活動細(xì)則】主題活動：1、南海精品汽車展示。 2、汽車時(shí)尚秀。 3、“工行杯”百年汽車史話知識擂臺賽。 4、“工行圓您汽車夢” 南海汽車文化節(jié)特別促銷活動。 意 義：1 、有針對性的專項(xiàng)業(yè)務(wù)推廣，有的放矢的重點(diǎn)宣傳。 2、體現(xiàn)工行行業(yè)領(lǐng)袖的號召力及權(quán)威性。 3、溝通與新聞媒介、企業(yè)和普通消費(fèi)者的關(guān)系，加強(qiáng)與之交流。 4、實(shí)踐工行與企

35、業(yè)共同成長，共同發(fā)展的經(jīng)營承諾。 【工行南海支行主辦“2004年南海汽車文化節(jié)”活動細(xì)則】效果預(yù)測： 1、在活動舉行的一個(gè)月內(nèi)，工行和其主辦的活動將成為南海媒介及公眾矚目的焦點(diǎn)，在此其間，工行的知名度及美譽(yù)度將會大大提升，新聞曝光率也隨之提高。 2、在公眾心目中形成工行汽車貸款的權(quán)威性。 3、將收到良好的宣傳傳播效果，促進(jìn)工行汽車貸款業(yè)務(wù)的增長。 溝通范例購車標(biāo)題： 有沒有想過，自己也將是“有車一族”？ 關(guān)于錢的問題，和我們聊聊。 當(dāng)您站在擁擠的公共汽車上忍受著塞車之苦的時(shí)候，當(dāng)您在路邊吸著別人車尾排出的廢氣的時(shí)候，當(dāng)您騎在摩托車上遭受風(fēng)吹日曬的時(shí)候，是否想過自己應(yīng)該擁有一輛小汽車？其實(shí)，我們

36、的理財(cái)專家一早已經(jīng)幫你想好了。 致電我們的服務(wù)熱線，或登陸我們的網(wǎng)站，多了解我們的“汽車貸款”服務(wù)，和我們的理財(cái)專家聊聊，定能早日坐上屬于您自己的“幸?？燔嚒薄?有時(shí)，幸福只有“一步之遙”。服務(wù)內(nèi)容：廣告語：“理財(cái)專家，服務(wù)到家”，工商銀行南海分行。溝通范例溝通范例教育標(biāo)題：孩子一天天長大，這筆龐大的教育費(fèi)用從哪里來呢？關(guān)于錢的問題，跟我們聊聊。 新學(xué)期開始了，轉(zhuǎn)眼孩子又添一歲，而您的責(zé)任也更加一層了。為了給孩子溫暖的家，您不辭辛苦工作，雖然沒有萬貫家產(chǎn)留給孩子，但讓孩子受良好的教育，卻是您留給她最好的財(cái)富。何不趁現(xiàn)在到工商銀行存款，和我們的理財(cái)專家聊聊，定下教育基金計(jì)劃，每年只要以工商銀行給

37、予的優(yōu)厚利息和紅利，就可讓您的孩子從小學(xué)念到大學(xué)。又或者讓我們的理財(cái)專家按照您的財(cái)務(wù)狀況，給您度身定做一個(gè)教育貸款套餐，讓您的孩子接受最好的教育。服務(wù)內(nèi)容：廣告語：“理財(cái)專家，服務(wù)到家”，工商銀行南海分行。溝通范例溝通范例旅游標(biāo)題：怎樣才能實(shí)現(xiàn)和老婆去歐洲重度蜜月的愿望，又兌現(xiàn)對兒子暑假歐洲游學(xué)的承諾呢？關(guān)于錢的問題，跟我們聊聊。 兩夫妻陪伴著走了那么多年，有時(shí)候也覺得應(yīng)該停下來，趁著五一和老婆出去走走。但是想到答應(yīng)兒子讓他暑假去歐洲游學(xué)，趁著年輕，讓他出去多見見世面。兩頭都放不下，兩頭都是一筆不少的開支。您是否也有類似的難題呢？其實(shí)，我們的理財(cái)專家已經(jīng)幫你想好了。工商銀行南海支行，在五一黃金

38、周特別推薦“個(gè)人旅游貸款”優(yōu)惠服務(wù)，助您實(shí)現(xiàn)輕松旅游；而“出國游學(xué)貸款”，更全方位解決您的孩子出國游學(xué)費(fèi)用問題。 原來，幸福是可以“兩全其美”的。服務(wù)內(nèi)容：廣告語：“理財(cái)專家，服務(wù)到家”，工商銀行南海分行。溝通范例溝通范例購房標(biāo)題：單憑每個(gè)月的工資，何時(shí)才能擁有一套屬于自己的房子呢？關(guān)于錢的問題，和我們聊聊。 您日夜在外拼搏，不就是為了能有個(gè)屬于自己的家。與其精打細(xì)算不如長遠(yuǎn)規(guī)劃，和我們的理財(cái)專家聊聊，定能根據(jù)您的家庭財(cái)政狀況，為您和您的家庭多身定做一套購房貸款方案，讓您提早二十年住進(jìn)自己的新房。 有時(shí)，幸福只有“一墻之隔”。服務(wù)內(nèi)容：廣告語：“理財(cái)專家，服務(wù)到家”，工商銀行南海分行。溝通范例

39、第三階段：形象深化期（七月九月中）七一、八一、開學(xué)、教師節(jié)任務(wù)：由于前半年的宣傳引導(dǎo)，消費(fèi)者對工行的“理財(cái)專家”有了一定的認(rèn)識和了解，這一階段要對“理財(cái)要有專業(yè)顧問”“理財(cái)是現(xiàn)代人所必備的一項(xiàng)才能”等觀念進(jìn)一步宣傳，使這些理念深入到社會大眾（特別是目標(biāo)消費(fèi)群）的價(jià)值體系，從而使其對銀行的關(guān)系更為穩(wěn)固，對金融服務(wù)進(jìn)行持續(xù)的投資。傳播主題：人人都可以成為理財(cái)專家。 主題活動：理財(cái)教育 現(xiàn)代素質(zhì)教育，人人都可以成為“理財(cái)專家”的必修課。工商銀行“理財(cái)專家，服務(wù)到家”，幫您和您的孩子補(bǔ)上這一課。 傳播要點(diǎn)：引導(dǎo)性為主，結(jié)合開學(xué)、教師節(jié)等時(shí)機(jī)，通過各種講座和公關(guān)活動、新聞運(yùn)作，推廣教育存貸款。 溝通范例

40、標(biāo)題：教會他理財(cái)，是你留給孩子最大的財(cái)富。 開學(xué)了，有沒有想過給你的孩子補(bǔ)上這一門課呢？工商銀行南海分行的理財(cái)專員，不僅給您和您家人提供專業(yè)、周到的理財(cái)服務(wù)，還樂意給您和您的孩子講授關(guān)于理財(cái)?shù)闹R，助他成長。服務(wù)內(nèi)容：廣告語：“理財(cái)專家，服務(wù)到家”，工商銀行南海分行。溝通范例溝通范例標(biāo)題：人人都可以成為理財(cái)專家。 如果你想喚醒你理財(cái)方面的天賦，如果你想善用你理財(cái)方面的潛力，如果你想培養(yǎng)你理財(cái)方面的能力，歡迎加入我們。工商銀行南海分行，理財(cái)講座，理財(cái)俱樂部，理財(cái)沙龍。服務(wù)內(nèi)容：廣告語：“理財(cái)專家，服務(wù)到家”，工商銀行南海分行。溝通范例第四階段：形象鞏固期（九月中十二月底）中秋、國慶、圣誕、元旦任

41、務(wù)：到了這個(gè)階段，“理財(cái)專家”的形象已經(jīng)心神俱備、深入人心，可以說是營銷推廣的總收獲期。適逢中秋、國慶、元旦等節(jié)日，配合一系列促銷活動，水到渠成。 傳播主題：聊聊我家的“理財(cái)專家”。 主題活動：“理財(cái)專家”會員俱樂部年度活動。贊助2004年南海房展 傳播要點(diǎn)：傳播要點(diǎn)：通過消費(fèi)者現(xiàn)身說法的方式，宣傳他們使用“理財(cái)專家”一年之后家庭、個(gè)人財(cái)務(wù)狀況的“驚喜變化”，并且“理財(cái)專家”獲得了他們的普遍信任，甚至把它當(dāng)成家庭中的一員。人們通過一年與“理財(cái)專家”的接觸和學(xué)習(xí)，自己也成了“理財(cái)專家”。 溝通范例標(biāo)題：那一刻，我知道我真的能把握自己的生活了。阿Paul，工作三年，現(xiàn)在某媒體工作： “會賺錢并不是

42、意味著真正獨(dú)立。以前剛會賺錢的時(shí)候，花錢大手大腳，根本沒點(diǎn)預(yù)算。結(jié)果每個(gè)月都入不敷出，一到月底賬單像雪花一樣滿天飛。一次在工商銀行匯款的時(shí)候，聽了他們的理財(cái)經(jīng)理關(guān)于理財(cái)金賬戶的介紹，就申請了一個(gè)。一年來，工商銀行的理財(cái)經(jīng)理不僅幫我把個(gè)人財(cái)務(wù)打理得井井有條，而且通過他的投資建議，我還小賺了一筆。現(xiàn)在才覺得，原來花錢還真有很多學(xué)問和技巧啊?！?在人生的旅途上，精明的儲蓄和投資計(jì)劃，讓您更容易面對生活中的轉(zhuǎn)變。中國工商銀行，在您人生每個(gè)階段均能助您選擇適合您的投資策略，讓您的資金不斷增值。我們的理財(cái)經(jīng)理，隨時(shí)樂意為您解決儲蓄和投資上的難題。畫面：一個(gè)年輕男子，在辦公室。服務(wù)內(nèi)容：廣告語：“理財(cái)專家，

43、服務(wù)到家”，工商銀行南海分行。溝通范例溝通范例標(biāo)題：是他教會了我，原來幸福是可以預(yù)支的。阿珍，工作八年，現(xiàn)在某政府部門工作： “一直都認(rèn)為，錢是靠省下來的。直到那一次去聽工商銀行的理財(cái)講座，才知道實(shí)現(xiàn)“儲蓄、信貸、投資”三者的均衡流動，才是最佳的財(cái)務(wù)狀態(tài)。在他們的理財(cái)經(jīng)理的指引下，我申請了牡丹貸記卡，不僅可以先洗未來錢，而且它特有的 長達(dá)56天的免息還款期，讓我輕松享有各種購物優(yōu)惠。現(xiàn)在去購物，刷卡才是時(shí)尚呢。朋友們都說我，家庭主婦變成理財(cái)專家了”。 國慶期間申請牡丹系列卡，更多購物優(yōu)惠等著您。畫面：工商銀行的理財(cái)講座上，一個(gè)中年婦女在一邊做筆記，一邊認(rèn)真聆聽。服務(wù)內(nèi)容：（另加）國慶期間與多個(gè)

44、商家聯(lián)合推廣。廣告語：“理財(cái)專家，服務(wù)到家”，工商銀行南海分行。溝通范例全方位的整合傳播網(wǎng)絡(luò)1、宣傳資料和營銷資料（個(gè)人客戶） 套餐一：活力型（對象：青年，上大學(xué)或剛工作，收入低。）套餐二：甜蜜型（對象：已婚青年，準(zhǔn)備結(jié)婚或已婚，儲蓄買房，兩份收入。） 套餐三：溫馨型（對象：已婚家庭，收入增長，但子女出世后妻子可能辭去工作，正在購買或更換住宅和耐用消費(fèi)品。） 套餐四：增值型（對象：中老年人，至退休前，收入較高或許有遺產(chǎn)。 ）套餐五：保值型（對象：退休人士，或歲以上，已累積了資金或一次性取得退休保障收入。 ）全方位的整合傳播網(wǎng)絡(luò)1、宣傳資料和營銷資料（企業(yè)客戶） 套餐一： 創(chuàng)業(yè)投資方案（封面）標(biāo)

45、題：創(chuàng)出你自己的事業(yè)，有我們在。（扉頁）內(nèi)文： 您是否有完美的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，而苦于沒有啟動資金？您是否擔(dān)心以您的企業(yè)現(xiàn)階段的規(guī)模不能獲得銀行的貸款？您是否擔(dān)心銀行的息率太高超出您公司的承受范圍？作為您的朋友，我們深知這一切。 中國工商銀行南海支行，立足南海，根據(jù)您的需要開設(shè)創(chuàng)業(yè)資本貸款、銀行透支和短期貸款、租賃融資等服務(wù)。遍布全區(qū)19個(gè)鎮(zhèn)82個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，均配備先進(jìn)的電訊服務(wù)系統(tǒng)，組成快捷可靠的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。118名理財(cái)專家隨時(shí)候命，為您提供周全服務(wù)及精辟獨(dú)到的專業(yè)意見，助您開創(chuàng)業(yè)務(wù)。（內(nèi)頁）目前，我們?nèi)槟峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)，包括：（略）（封底） 查詢詳情或申請服務(wù)，可致電，或登陸我們的網(wǎng)站：，網(wǎng)上電子

46、銀行隨時(shí)候命。從明天起，您將擁有一位專職的理財(cái)經(jīng)理。 關(guān)注您的事業(yè)，還有我們?！袄碡?cái)專家，服務(wù)到家”，中國工商銀行南海支行。全方位的整合傳播網(wǎng)絡(luò)1、宣傳資料和營銷資料（企業(yè)客戶） 套餐二：成長投資方案（封面）標(biāo)題：做大你的事業(yè)，有我們在。（扉頁）內(nèi)文： 業(yè)務(wù)正在擴(kuò)張，您是否苦于沒有足夠的后續(xù)資金？公司人員的增多，是否讓您感到內(nèi)部資金管理出現(xiàn)紊亂？合作伙伴的增加，大量的現(xiàn)金支付是否讓您感到力不從心？但是，商海拼搏，不進(jìn)則退。作為您的朋友，我們深知這一切。 中國工商銀行南海支行，立足南海，輻射全國，根據(jù)您的需要開設(shè)中長期資本性融資、現(xiàn)金支付和處理業(yè)務(wù)、工資支付和其他以電腦支持服務(wù)，另外還提供租賃融

47、資、保兌業(yè)務(wù)、信用卡等服務(wù)。遍布全區(qū)19個(gè)鎮(zhèn)82個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，均配備先進(jìn)的電訊服務(wù)系統(tǒng)，組成快捷可靠的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。118名理財(cái)專家隨時(shí)候命，為您提供周全服務(wù)及精辟獨(dú)到的專業(yè)意見，助您擴(kuò)展業(yè)務(wù)。（內(nèi)頁）目前，我們?nèi)槟峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)，包括：（略）（封底）查詢詳情或申請服務(wù)，可致電，或登陸我們的網(wǎng)站：，網(wǎng)上電子銀行隨時(shí)候命。作為您的伙伴，讓我們并肩前進(jìn)，開拓未來。 關(guān)注您的事業(yè)，還有我們?！袄碡?cái)專家，服務(wù)到家”，中國工商銀行南海支行。全方位的整合傳播網(wǎng)絡(luò)1、宣傳資料和營銷資料（企業(yè)客戶） 套餐三：擴(kuò)張投資方案（封面）成就你的事業(yè)，有我們在?！袄碡?cái)專家，服務(wù)到家”，中國工商銀行南海支行。（扉頁）作為行

48、業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，您必須時(shí)時(shí)走在前面；作為競爭的優(yōu)勝者，您必須不斷開拓市場。而商貿(mào)良機(jī)一瞬即逝，必須及時(shí)把握。因此，您需要一家洞悉商情，對工商市場了如指掌的銀行，在關(guān)鍵時(shí)刻，助您及時(shí)做出英明的決策。作為您的朋友，風(fēng)風(fēng)雨雨，我們一同走過，我們更深知這一切。 中國工商銀行南海支行，立足南海，輻射全國，放眼世界，與各地商貿(mào)市場一直保持緊密聯(lián)系，助您迅速掌握國內(nèi)外最新金融資訊，洞悉瞬息萬變的市場動向。針對您對資產(chǎn)高度專業(yè)化的需要，我們特設(shè)進(jìn)出口服務(wù)、財(cái)務(wù)顧問、股本融資、銀團(tuán)貸款、發(fā)行債券資產(chǎn)管理等商人銀行服務(wù)。遍布全區(qū)19個(gè)鎮(zhèn)82個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，均配備先進(jìn)的電訊服務(wù)系統(tǒng)，組成快捷可靠的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。118名理財(cái)專家

49、隨時(shí)候命，為您提供周全服務(wù)及精辟獨(dú)到的專業(yè)意見，助您成就偉業(yè)。用大主意拿到大生意，做大生意需要大銀行。我們都相信這個(gè)道理。（內(nèi)頁）目前，我們?nèi)槟峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)，包括：（細(xì)節(jié)略）（封底）查詢詳情或申請服務(wù)，可致電，或登陸我們的網(wǎng)站：，網(wǎng)上電子銀行隨時(shí)候命。關(guān)注您的事業(yè)，還有我們。“理財(cái)專家，服務(wù)到家”，中國工商銀行南海支行。全方位的整合傳播網(wǎng)絡(luò)2、平面媒體： 地區(qū)性的報(bào)紙廣告：報(bào)紙閱讀率高，能夠承載較復(fù)雜的廣告內(nèi)容，而且可以不斷重復(fù)。價(jià)格比電視廣告便宜。發(fā)布靈活，可信度高。受眾層次相對較高。 專業(yè)雜志、刊物和銀行年報(bào)； 3、電波媒體： 電視：原則上采用省行或總行的廣告片，可在片頭片尾加插我們

50、的活動信息，擴(kuò)大影響。 廣播：可以考慮于佛山電臺合作制作相應(yīng)的廣播廣告，可做公關(guān)活動、促銷活動宣傳造勢。金算盤抽獎廣播廣告聊聊我家的“理財(cái)專家”廣播專題節(jié)目4、戶外媒體、公交媒體： 原則上以形象廣告為主，突出“理財(cái)專家，服務(wù)到家”的核心概念。畫面文字內(nèi)容都要簡潔。5、網(wǎng)絡(luò)宣傳： 可以與哪些網(wǎng)站聯(lián)合，這需要對南海地區(qū)目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)媒體接觸習(xí)慣進(jìn)行了解、分析。 自身網(wǎng)站宣傳：金融家，個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)。工行雖然推出了網(wǎng)上銀行，但還局限于原有業(yè)務(wù)的宣傳和處理上，內(nèi)容單調(diào)，難以吸引潛在的顧客，可以考慮借鑒大通銀行的經(jīng)驗(yàn)，開辦網(wǎng)上購物、兒童博物館等，豐富站點(diǎn)內(nèi)容，定期補(bǔ)充和更新，使訪客每次來訪都能看到新鮮

51、的內(nèi)容。全方位的整合傳播網(wǎng)絡(luò) 美國大通銀行以“正確的關(guān)系就是一切”為網(wǎng)站的座右銘，以“建立關(guān)系”為宗旨，并不斷跨越傳統(tǒng)銀行作息時(shí)間、營業(yè)空間與服務(wù)領(lǐng)域，在網(wǎng)上開創(chuàng)出許多獨(dú)特的服務(wù)項(xiàng)目，如網(wǎng)上銀行交易、網(wǎng)上購車貸款、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上藝術(shù)展覽中心、兒童博物館等，把握住新經(jīng)濟(jì)特征，將深度服務(wù)與全方位營銷融為一體，并高度重視對未來客戶忠誠度的培養(yǎng)。6、直郵：把常規(guī)性的宣傳小冊子按照細(xì)分市場差別郵寄給目標(biāo)消費(fèi)者，另外可以把活動宣傳資料郵寄給潛在客戶和已有客戶。7、新聞媒體： 借助電視臺、電臺、報(bào)紙、雜志的輿論陣地，通過新聞策劃和軟文相結(jié)合，吸引公眾關(guān)注，創(chuàng)造輿論，為銀行創(chuàng)造一個(gè)有利的“人和”發(fā)展環(huán)境。為推

52、廣講座的經(jīng)驗(yàn)，可以與地方報(bào)紙合作，開辟了專欄，發(fā)布金融信息和理財(cái)知識講座。 新聞策劃選題：CEPA簽訂后，民營經(jīng)濟(jì)的投、融資環(huán)境將作如何變化？銀行方面將采取什么政策應(yīng)對？ 在第二、三階段，可以與南海日報(bào)合作，在其經(jīng)濟(jì)、金融版，開辟“工商銀行理財(cái)寶典”專欄，一方面邀請金融專家做金融市場走勢分析，為市民的理財(cái)投資提供專業(yè)指引；另一方面可以以軟文的形式詳細(xì)介紹工行的各類理財(cái)服務(wù)。全方位的整合傳播網(wǎng)絡(luò)8、公關(guān)活動： 商業(yè)銀行公共關(guān)系的對象和范圍包括內(nèi)部員工、地方政府、工商企業(yè)、事業(yè)單位、同業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒介、社會公眾等，依靠廣泛的社會交往，密切與各方的情感交流，使客戶對銀行產(chǎn)生一種無形的寄托和信任，決定

53、了在今后金融服務(wù)需要出現(xiàn)時(shí)，對商業(yè)銀行的取舍。 公共關(guān)系應(yīng)支持銀行的經(jīng)營目標(biāo)，例如支持社會項(xiàng)目和有價(jià)值的教育活動，以及幫助與銀行的重要客戶直接或間接聯(lián)系的組織。贊助活動也應(yīng)該有良好的商業(yè)原因，可支持銀行的營銷活動，起到宣傳效果，以及有助于提高銀行的形象和聲望。 借助于舉辦各種大型會議、知識競賽、社會公益事業(yè)來營造良好的營銷環(huán)境，擴(kuò)大產(chǎn)品的輻射面和樹立自身的整體形象。 與相關(guān)報(bào)紙、雜志合作，舉辦“工商銀行個(gè)人理財(cái)心得”有獎?wù)魑谋荣?，與電臺合作，舉辦“工商銀行個(gè)人理財(cái)有獎知識競賽”。 組織高校學(xué)生參觀銀行博物館，既使學(xué)生對金融的發(fā)展歷史有了更深一步的了解，又培養(yǎng)了對工行的感情，開辟了營銷的新思路。

54、全方位的整合傳播網(wǎng)絡(luò)9、促銷活動： 銀行業(yè)經(jīng)驗(yàn)證明，利用節(jié)日消費(fèi)旺季，開展大規(guī)模的營銷活動，利用一系列消費(fèi)促銷活動，展開立體式、全方位的營銷宣傳，成效十分明顯。 金算盤抽獎 仿效佛山工行的做法，與大型百貨超市聯(lián)合，做節(jié)假日的促銷。統(tǒng)一印制促銷小冊子，上面既有銀行業(yè)務(wù)的介紹，也有超市的購物指南，并提供一定的優(yōu)惠。 從上海銀行卡的促銷推廣中發(fā)現(xiàn)，銀行卡推廣要從推銷型向營銷型過渡，必須采取服務(wù)策略。在銀行卡大戰(zhàn)的初期，銀行往往在提高基本服務(wù)質(zhì)量上下功夫，如提高ATM通存通兌的便利性，增加商戶POS聯(lián)網(wǎng)的范圍，使存取便利、透支便利。但當(dāng)競爭發(fā)展到一定程度后，服務(wù)策略就轉(zhuǎn)向增加銀行卡附加服務(wù)上來，如銀行卡附帶購物保障、旅游保險(xiǎn)、全球醫(yī)療緊急支援、優(yōu)先訂