西安城輝灣墅營(yíng)銷策略案PPT課件

1、20102010年，香江國(guó)際中國(guó)西北第一個(gè)多功能復(fù)合化國(guó)際年，香江國(guó)際中國(guó)西北第一個(gè)多功能復(fù)合化國(guó)際生態(tài)濱水商務(wù)生活區(qū)，即將起航。生態(tài)濱水商務(wù)生活區(qū)，即將起航。 2010年，綠地集團(tuán)4000畝西北第一的綠地雁鳴湖生態(tài)城將在浐灞生態(tài)區(qū)誕生。2010年，中新浐灞半島獨(dú)灞河山2期6層電梯花園洋房五月面世。 別墅產(chǎn)品下半年推出。2010年，群雄逐鹿的時(shí)代即將開始2010年，御錦城、龍湖弗拉明戈等直接競(jìng)品對(duì)手的別墅即將面世。第1頁(yè)/共35頁(yè)要解決的問題：亂世英雄的崛起！第2頁(yè)/共35頁(yè)我們認(rèn)為：群雄逐鹿的時(shí)代，我們認(rèn)為：群雄逐鹿的時(shí)代，崛起要把握崛起要把握強(qiáng)而避之 打時(shí)間差（在其它高檔項(xiàng)目還未出聲前，快

2、速占領(lǐng)市場(chǎng)快速銷售）。利而誘之 品牌開路（城輝老牌房企貢獻(xiàn)浐灞，迎合西安人對(duì)于品牌的看重）實(shí)而備之 產(chǎn)品制勝（借助稀有的位置/意大利精工品質(zhì)提升價(jià)值感）亂而取之 強(qiáng)勢(shì)銷售（針對(duì)相對(duì)理性的別墅客群，擾亂其心智，在客戶心理矛盾時(shí)，取而代之。）第3頁(yè)/共35頁(yè)具體價(jià)值梳理！“墅”業(yè)有專攻第4頁(yè)/共35頁(yè)第一雙水系公園社區(qū)廣運(yùn)潭、桃花潭、雙公園項(xiàng)目位于浐灞生態(tài)區(qū)重點(diǎn)建設(shè)的廣運(yùn)潭公園、桃花潭公園之間，并且緊鄰桃花潭公園。本案本案“墅”業(yè)有專攻第5頁(yè)/共35頁(yè)本案本案第一源水岸別墅項(xiàng)目位于浐河最寬流域的岸邊，享受到的是西安唯一活水水岸生活?！笆睒I(yè)有專攻第6頁(yè)/共35頁(yè)本案第一未來(lái)城市外灘9公里城市中心生

3、活項(xiàng)目距鐘樓9公里，是離市區(qū)最近的生態(tài)別墅區(qū)，堪稱未來(lái)的上海外灘口岸生活?！笆睒I(yè)有專攻第7頁(yè)/共35頁(yè)第一科技景觀別墅戶型景觀+區(qū)域景觀戶型采用全明、全通風(fēng)科技化生態(tài)設(shè)計(jì)。保證戶型、社區(qū)的觀景效果。并利用桃花潭公園的給予的自然養(yǎng)生離子，為生活提供最大的健康保證。“墅”業(yè)有專攻第8頁(yè)/共35頁(yè)第一意式居所意大利精工社區(qū)意大利風(fēng)格建筑社區(qū)，原自意大利品牌的精工制作。依水而居，意大利科莫湖的景色躍然紙上.“墅”業(yè)有專攻第9頁(yè)/共35頁(yè)項(xiàng)目核心價(jià)值提煉_?_說了這些，我們的說了這些，我們的第10頁(yè)/共35頁(yè)將是西安“源生態(tài)”別墅住宅社區(qū)構(gòu)成條件為何？交通便利建筑考究景觀生態(tài)企劃思考300平米左右合理

4、大小全明、全通風(fēng)、高科技設(shè)計(jì)私家花園、露臺(tái)意大利精工外立面產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)理性面地段優(yōu)勢(shì)城輝生態(tài)別墅專家西安首部力作關(guān)于生態(tài)別墅的革命性做法桃桃花花潭潭公公園園浐浐灞灞商商務(wù)務(wù)區(qū)區(qū)感性面第11頁(yè)/共35頁(yè)將是西安最出色的“源生態(tài)” 別墅住宅社區(qū)如北京中南海、臺(tái)北信義計(jì)劃區(qū)如上海佘山、香港太平山如法國(guó)香榭大道、北京798未來(lái)配套完善的成熟區(qū)富有生趣的景觀住宅優(yōu)雅藝術(shù)化的私享區(qū)第12頁(yè)/共35頁(yè)我們要解決的問題通過以上價(jià)值的樹立，通過以上價(jià)值的樹立，第13頁(yè)/共35頁(yè)問題一：品牌知名度低，區(qū)域高端項(xiàng)目少，孤掌難鳴。第14頁(yè)/共35頁(yè)2010年3-6月滲透期全城釋放/品牌形象/項(xiàng)目理念目的：為城輝灣墅外展場(chǎng)

5、的來(lái)客提供有效幫助解決之道第15頁(yè)/共35頁(yè)主題策劃：主題策劃：上市上市1818周年周年城輝尋找西安最老股民城輝尋找西安最老股民目的目的：側(cè)面?zhèn)鬟f出“城輝地產(chǎn)”中國(guó)第一批上市老牌房地產(chǎn)企業(yè)，大品牌、高資歷、強(qiáng)實(shí)力 。平臺(tái)平臺(tái)：產(chǎn)品推介會(huì)效應(yīng)效應(yīng)：事件引爆的方式引起社會(huì)輿論及傳播媒體方向媒體方向：sina、焦點(diǎn)、800j等網(wǎng)站首頁(yè)橫幅發(fā)布2個(gè)月；城輝灣墅項(xiàng)目網(wǎng)址發(fā)布信息；紙媒軟文炒作。主題主題：上市18周年 城輝尋找西安最老股民活動(dòng)策劃活動(dòng)策劃：外展場(chǎng)活動(dòng)+產(chǎn)品推介會(huì)第16頁(yè)/共35頁(yè)【第一階段第一階段 形象樹立期形象樹立期 20102010年年3-63-6月月】3月：城輝尋找西安最老股民活動(dòng)平

6、面媒體上市18周年 城輝尋找西安最老股民軟文：深城輝介紹及城輝灣墅理念 導(dǎo)入城輝老牌房企姿態(tài)強(qiáng)化城輝生態(tài)別墅專家美名、吸引大眾關(guān)注網(wǎng)絡(luò)主題上市18周年，城輝尋找西安最老股民媒體選擇：房周刊推廣重點(diǎn)城輝品牌的貢獻(xiàn)性第17頁(yè)/共35頁(yè)【第一階段第一階段 形象樹立期形象樹立期 20102010年年3-63-6月月】平面媒體載譽(yù)而來(lái) 城輝榮膺全球人居設(shè)計(jì)典范獎(jiǎng)利用紙媒發(fā)布全球人居獎(jiǎng)，預(yù)熱市場(chǎng)，為房展會(huì)的高調(diào)亮相及外展場(chǎng)鋪墊人氣 利用房展會(huì)有效密集傳播城輝全球人居獎(jiǎng)殊榮繼續(xù)拉伸城輝生態(tài)別墅專家形象形成口碑宣傳媒體選擇：房周刊4月9日 房周刊房展會(huì)?？?月：線上：城輝西安最老股民 線下：曲江房展會(huì) 全球人

7、居獎(jiǎng)炒作網(wǎng)絡(luò)主題全球人居設(shè)計(jì)典范獎(jiǎng)上市18周年，城輝尋找西安最老股民推廣重點(diǎn)城輝品牌的貢獻(xiàn)性第18頁(yè)/共35頁(yè)【第一階段第一階段 形象樹立期形象樹立期 20102010年年3-63-6月月】平面媒體、短信以“終極別墅”為名利用紙媒炒作活動(dòng)當(dāng)天盛況，再一次將項(xiàng)目推向社會(huì)討論 以城輝老股民活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)最終發(fā)布為名集合外展場(chǎng)目標(biāo)客戶和部分股民參與城輝灣墅產(chǎn)品推介會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體（主題）上市18周年，城輝尋找西安最老股民開獎(jiǎng)典禮即將揭幕媒體選擇：華商報(bào)（軟文硬做）5月：人居獎(jiǎng)+產(chǎn)品推介會(huì)推廣重點(diǎn)聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)的實(shí)至名歸生態(tài)別墅（湖泊、天然源水）第19頁(yè)/共35頁(yè)【第一階段第一階段 形象樹立期形象樹立期 20102

8、010年年3-63-6月月】戶外媒體+紙媒網(wǎng)絡(luò)媒體（主題）生態(tài)別墅 樣板間 奢華全城6月：生態(tài)別墅 樣板間奢華盛放源水岸別墅 樣板間奢華盛放 活動(dòng)策劃別墅生活觀賞（周末聘請(qǐng)演員在樣板間演繹生活小品）體驗(yàn)式消費(fèi)，將客戶帶入身臨其境之感為開盤抓最準(zhǔn)確一批客戶。推廣重點(diǎn)生態(tài)別墅（湖泊、天然源水）第20頁(yè)/共35頁(yè)問題二：高端住宅形象下，產(chǎn)品如何釋放？第21頁(yè)/共35頁(yè)2010年7-10月爆發(fā)期品牌提升/品質(zhì)訴求/產(chǎn)品制勝目的：城輝灣墅重拳出擊產(chǎn)品集中亮相，促成成交解決之道第22頁(yè)/共35頁(yè)【第二階段第二階段 產(chǎn)品發(fā)布期產(chǎn)品發(fā)布期 20102010年年7-107-10月月】7月：開盤在即 認(rèn)購(gòu)火爆 開

9、盤活動(dòng)主題意大利風(fēng)情節(jié)品嘗到純正的意式美食，欣賞到意大利風(fēng)情表演，觀賞意式社區(qū)的風(fēng)采。前提：樣板區(qū)的落成意大利翁布里亞風(fēng)情節(jié)：威尼斯的最流行的傳統(tǒng)節(jié)日之一，圣馬可廣場(chǎng)上煙花燃放是節(jié)日亮點(diǎn)，人們建造浮舟橋用以連接Giudecca (Redentore教堂)和威尼斯其他地方。在佩魯賈(Perugia)舉行世界聞名的爵士音樂節(jié)，吸引來(lái)自全球的藝術(shù)家。不必花錢去看的，爵士樂會(huì)飄到街上，咖啡室里，整個(gè)音樂節(jié)期間都可以聽到。推廣重點(diǎn)意大利精品住宅第23頁(yè)/共35頁(yè)【第二階段第二階段 產(chǎn)品發(fā)布期產(chǎn)品發(fā)布期 20102010年年7-107-10月月】戶外媒體+紙媒活動(dòng)主題奢墅私享周購(gòu)房客戶可周末免費(fèi)租借樣板房

10、，作為自己的會(huì)客場(chǎng)，宴請(qǐng)朋友參與小型別墅聚會(huì)。（聚會(huì)小品由城輝提供）8月：周末私人品鑒會(huì)項(xiàng)目賣點(diǎn)+私人品鑒邀約購(gòu)房客戶的互動(dòng)，帶動(dòng)項(xiàng)目知名度。推廣重點(diǎn)意大利精品住宅第24頁(yè)/共35頁(yè)【第二階段第二階段 產(chǎn)品發(fā)布期產(chǎn)品發(fā)布期 20102010年年7-107-10月月】戶外媒體+紙媒+短信活動(dòng)主題 獨(dú)“墅”夜話請(qǐng)名人：楊瀾、竇文濤、魯豫等，在空中別墅中的一次談話節(jié)目，為星空華墅剪彩。并邀請(qǐng)媒體全程參訪，強(qiáng)調(diào)空中別墅的奢華別墅感受。9月：“星空華墅”新品亮相星空華墅 全城耀動(dòng)前提：空中別墅樣板間落成。名人效應(yīng)帶動(dòng)項(xiàng)目知名度，擴(kuò)大影響力?？罩袆e墅的觀景感受及別墅體驗(yàn)。傳達(dá)客戶以別墅的新視野。推廣重點(diǎn)意

11、大利精品住宅(景觀）第25頁(yè)/共35頁(yè)【第二階段第二階段 產(chǎn)品發(fā)布期產(chǎn)品發(fā)布期 20102010年年7-107-10月月】外展場(chǎng)活動(dòng)活動(dòng)策劃10月：國(guó)慶“華彩”月鐘樓世紀(jì)金花外展場(chǎng) 星空別墅展示利用十一長(zhǎng)假，開展城輝灣墅新品星空華墅的促銷活動(dòng)。品紅酒、觀賞油畫、聽歌劇詠嘆調(diào)。國(guó)慶節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)舉辦意大利國(guó)際節(jié)，讓客人感受意大利人文的浪漫、自由。推廣重點(diǎn)意大利精品住宅（空間）第26頁(yè)/共35頁(yè)問題三：承上啟下，如何讓別墅口碑走向高層？第27頁(yè)/共35頁(yè)2010年11月-2011年1月平穩(wěn)期品質(zhì)追溯/感恩回饋目的：感恩答謝，促進(jìn)老帶新及老客戶的再次投資、購(gòu)買解決之道第28頁(yè)/共35頁(yè)【第三階段第三階段

12、客戶答謝期客戶答謝期 20102010年年1111月月-2011-2011年年1 1月月】網(wǎng)絡(luò)+紙媒+短信+電影片頭廣告活動(dòng)策劃11月：意大利電影節(jié) 情系意大利+灣墅意大利生活還原案場(chǎng)：周末輪番播放天堂電影院海上鋼琴師西西里的美麗傳說等意大利電影。并刻錄DVD送給來(lái)訪客戶。 媒體推廣重點(diǎn)灣墅生活采風(fēng)第29頁(yè)/共35頁(yè)1212月月-1-1月：迎雙節(jié)月：迎雙節(jié) 感恩回饋感恩回饋活動(dòng)策劃全年老帶新獎(jiǎng)勵(lì)暨客戶答謝活動(dòng)全年老帶新獎(jiǎng)勵(lì)暨客戶答謝活動(dòng)【第三階段第三階段 客戶答謝期客戶答謝期 20102010年年1111月月-2011-2011年年1 1月月】媒體短信、房周刊、戶外迎雙節(jié)迎雙節(jié) 感恩感恩989

13、8折折推廣重點(diǎn)灣墅生活采風(fēng)第30頁(yè)/共35頁(yè)當(dāng)前的重要工作：1. 外展場(chǎng)的進(jìn)駐2. 曲江展會(huì)的確定與展位設(shè)計(jì)3. 尋找老股民活動(dòng)的實(shí)施第31頁(yè)/共35頁(yè)項(xiàng)目項(xiàng)目城輝灣墅城輝灣墅合計(jì)合計(jì)備注備注廣告服務(wù)費(fèi)廣告服務(wù)費(fèi)60606060戶外廣告費(fèi)戶外廣告費(fèi)315315315315宣傳推廣費(fèi)宣傳推廣費(fèi)65656565評(píng)獎(jiǎng)、軟媒、雜志、短信評(píng)獎(jiǎng)、軟媒、雜志、短信報(bào)紙廣告費(fèi)報(bào)紙廣告費(fèi)65656565網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)40404040其他媒體費(fèi)其他媒體費(fèi)40404040機(jī)場(chǎng)媒體機(jī)場(chǎng)媒體促銷活動(dòng)費(fèi)促銷活動(dòng)費(fèi)60606060春、秋交會(huì)春、秋交會(huì)85858585其他其他140140140140印刷品、模型、虛擬現(xiàn)

14、實(shí)印刷品、模型、虛擬現(xiàn)實(shí)合計(jì)合計(jì)8708708708702010年?duì)I銷費(fèi)用配比第32頁(yè)/共35頁(yè)項(xiàng)目項(xiàng)目3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月合計(jì)合計(jì)營(yíng)銷道具營(yíng)銷道具銷售資料（樓書、戶型圖、折頁(yè)等）銷售資料（樓書、戶型圖、折頁(yè)等）20201010101010105050網(wǎng)站建設(shè)及維護(hù)網(wǎng)站建設(shè)及維護(hù)10101010模型制作模型制作303030303D3D虛擬實(shí)景虛擬實(shí)景50505050戶外戶外長(zhǎng)期長(zhǎng)期1201205050300300短期短期101010010010101010平面媒體平面媒體報(bào)紙報(bào)紙101010103030101010107070雜志雜志10101010101010 10 10105050網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)5 55 55 55 55 510105 55 55 55 55555點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷銷DMDM5 55 516165 53131活動(dòng)營(yíng)