第5章__市場細分與目標市場定位戰(zhàn)略

1、第五章第五章 市場細分與目標市場細分與目標市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略 引入性案例引入性案例 第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分 第二節(jié)第二節(jié) 目標市場策略目標市場策略 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位 鞏固性案例鞏固性案例 本章結束本章結束 開篇案例 : 領養(yǎng)椰菜娃娃 返回首頁返回首頁在前幾年的美國玩具市場上，首屈一指的就是在前幾年的美國玩具市場上，首屈一指的就是一種名叫一種名叫“椰菜娃娃椰菜娃娃”的玩具的玩具瞄準目標顧瞄準目標顧客的心理。就是這個身長僅有客的心理。就是這個身長僅有40厘米的娃娃，厘米的娃娃，使得許多人在圣誕節(jié)前后，冒著寒氣逼人的北使得許多人在圣誕節(jié)前后，冒著寒氣逼人的北風，在各家玩具

2、店門前排起長隊，竟相風，在各家玩具店門前排起長隊，竟相“領養(yǎng)領養(yǎng)椰菜娃娃椰菜娃娃”。為了買到這種娃娃，有人甘愿排隊為了買到這種娃娃，有人甘愿排隊14小時；有小時；有人不惜花費人不惜花費438英鎊乘飛機到倫敦去購買；連英鎊乘飛機到倫敦去購買；連美國總統(tǒng)夫人也把這種娃娃作為圣誕禮物送給美國總統(tǒng)夫人也把這種娃娃作為圣誕禮物送給兒童。兒童。掀起這場掀起這場“椰菜娃娃椰菜娃娃”風潮的，是美國奧爾康風潮的，是美國奧爾康公司的總裁、公司的總裁、28歲的青年羅波爾。羅波爾小時歲的青年羅波爾。羅波爾小時侯聽過一個童話，講小孩都是從菜地里長出來侯聽過一個童話，講小孩都是從菜地里長出來的；于是他將自己設計的一種玩具

3、取名為的；于是他將自己設計的一種玩具取名為“椰椰菜娃娃菜娃娃”。起初，這種玩具銷售量很小，購買。起初，這種玩具銷售量很小，購買者大多是玩具收藏家；至于后來波及半個世界者大多是玩具收藏家；至于后來波及半個世界的搶購風潮，則是由一系列別出心裁的創(chuàng)意所的搶購風潮，則是由一系列別出心裁的創(chuàng)意所引發(fā)的。引發(fā)的。進入分析進入分析 許多年以來，美國社會面臨著一場許多年以來，美國社會面臨著一場“家庭家庭危機危機”。年輕一代強調自立，不愿意和父。年輕一代強調自立，不愿意和父母生活在一起。而且，隨著離婚率的增加，母生活在一起。而且，隨著離婚率的增加，破碎的家庭越來越多，這種狀況一方面給破碎的家庭越來越多，這種狀況

4、一方面給兒童的心靈造成了創(chuàng)傷，另一方面也給離兒童的心靈造成了創(chuàng)傷，另一方面也給離異雙方造成了痛苦。特別是失去了子女撫異雙方造成了痛苦。特別是失去了子女撫養(yǎng)權的那一方，精神上感到無比的失落和養(yǎng)權的那一方，精神上感到無比的失落和空虛。空虛。為了彌補這種由于年老或者離婚而造成的為了彌補這種由于年老或者離婚而造成的感情空白，奧爾康公司決定對感情空白，奧爾康公司決定對“椰菜娃娃椰菜娃娃”進行重新定位和包裝，讓這種玩具成為人進行重新定位和包裝，讓這種玩具成為人們心目中的真正的嬰兒。們心目中的真正的嬰兒。羅波爾細心研究了歐美玩具市場的發(fā)展趨勢，發(fā)羅波爾細心研究了歐美玩具市場的發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)玩具正在由現(xiàn)玩具正

5、在由“電子型電子型”和和“智力型智力型”，轉向，轉向“感情型感情型”和和“溫柔型溫柔型”。于是，在構思。于是，在構思“椰菜椰菜娃娃娃娃”的時候，羅波爾打破了過去的玩具總是千的時候，羅波爾打破了過去的玩具總是千人一面的規(guī)矩，而采用最新的電腦設計，使得人一面的規(guī)矩，而采用最新的電腦設計，使得“椰菜娃娃椰菜娃娃”千人千面，各不同樣。有男娃娃，千人千面，各不同樣。有男娃娃，有女娃娃；有白皮膚、黑皮膚，還有黃皮膚；發(fā)有女娃娃；有白皮膚、黑皮膚，還有黃皮膚；發(fā)型有辮子、直發(fā)、曲發(fā)、光頭等；發(fā)色則有金色、型有辮子、直發(fā)、曲發(fā)、光頭等；發(fā)色則有金色、黑色、栗色等；容貌也千差萬別，細致到酒窩、黑色、栗色等；容貌

6、也千差萬別，細致到酒窩、雀斑的位置各不相同；衣服則有短裙、長裙、襯雀斑的位置各不相同；衣服則有短裙、長裙、襯褲、披風等差別；鞋子也是各式各樣。褲、披風等差別；鞋子也是各式各樣?？傊?，每一個人所總之，每一個人所“領養(yǎng)領養(yǎng)”的的“椰菜娃娃椰菜娃娃”都不都不會與別人的娃娃完全相同。這種會與別人的娃娃完全相同。這種“獨有性獨有性”是吸是吸引顧客的主要手段，也是引顧客的主要手段，也是“椰菜娃娃椰菜娃娃”能夠引起能夠引起轟動的基本前提。轟動的基本前提。 案例分析：富有人情味的“領養(yǎng)”活動 ，而非購買。采取全速推進的市場戰(zhàn)略 進一步顧客的心理需求 經(jīng)驗經(jīng)驗：一、緊緊扣住當時社會上普遍存在的心理潮流，二、運用

7、了一系列創(chuàng)造性的銷售方法。 “椰菜娃娃椰菜娃娃”的空前成功，被許多商業(yè)專家的空前成功，被許多商業(yè)專家稱為市場營銷史上的稱為市場營銷史上的“奇跡奇跡”，它通過市場細，它通過市場細分確立了目標市場，進而進行了市場定位。分確立了目標市場，進而進行了市場定位。 分析完畢分析完畢奧爾康公司不惜重金在電視上廣泛宣傳，在每周六早上最受兒童歡迎的動畫片時間內，“椰菜娃娃”密集播映，以培養(yǎng)電視小觀眾們對這個娃娃的親密感情總裁羅波爾親自出馬，周游美國各大城市，在兒童博物館之類的公共場所，舉行“集體領養(yǎng)椰菜娃娃”的隆重儀式。每舉行一次這種儀式，都會在當?shù)叵破鹨粓觥邦I養(yǎng)”的熱潮 返回奧爾康公司在美國各地開設了“椰菜娃

8、娃總醫(yī)院”，由本公司的職員裝扮成醫(yī)生和護士。當“椰菜娃娃”被“接生”下來之后，便放在搖籃里等待別人“領養(yǎng)”；娃娃的全身穿戴與初生的嬰兒一模一樣。整個“醫(yī)院”內充滿著“椰菜娃娃”有生命的氣氛。當一個娃娃被“領養(yǎng)”之后，奧爾康公司還建立起有關檔案，每當這個“椰菜娃娃”過生日的時候，公司就給其“養(yǎng)父母”寄去一張精美的“生日卡”。 制造并銷售了大量與“椰菜娃娃”有關的商品，比如專供娃娃用的床單、尿片、推車、背包以及各種玩具等。 返回 企業(yè)在市場營銷環(huán)境分析的基礎上，實行市場細分化、目標化和定位，是決定營銷成敗的關鍵。 營銷學家把此作為現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心，簡稱為TSP營銷 。 市場細分化市場細分化 目標

9、市場選定目標市場選定 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位1、確定細分市、確定細分市場依據(jù)場依據(jù)2、勾劃細分市、勾劃細分市場輪廓場輪廓1、確定細分市、確定細分市場吸引力的衡量場吸引力的衡量標準標準2、選擇目標細、選擇目標細分市場分市場1、為每個目標、為每個目標細分市場開發(fā)產(chǎn)細分市場開發(fā)產(chǎn)品定位品定位2、為每個目標、為每個目標細分市場營銷開細分市場營銷開發(fā)組合發(fā)組合 目標市場戰(zhàn)略步驟目標市場戰(zhàn)略步驟 圖圖 進入第一節(jié)內容進入第一節(jié)內容 第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分 市場細分的概念市場細分的概念 市場細分的實踐意義市場細分的實踐意義 消費者市場細分消費者市場細分 組織市場細分組織市場細分 定制營銷策略定制營銷策略

10、進入第二節(jié)內容進入第二節(jié)內容 進入第三節(jié)內容進入第三節(jié)內容 返回首頁返回首頁市場細分市場細分(Market Segmentation)(Market Segmentation)就是營銷就是營銷者通過市場調研，依據(jù)購買者在需求上的各種差者通過市場調研，依據(jù)購買者在需求上的各種差異異(如需要、欲望、購買習慣、購買行為等方面如需要、欲望、購買習慣、購買行為等方面)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干購買者群的市把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。場分類過程。 美國著名的市場學家溫德爾史密斯(Wedndell R.Smith)在1956年發(fā)表的市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細分一文中首

11、先提出了“市場細分(Market Segmentation)”的新概念。 舉例舉例 返回返回溫德爾溫德爾史密斯認為，只要市場上的產(chǎn)品史密斯認為，只要市場上的產(chǎn)品或勞務的購買者超過兩人以上，則可按照或勞務的購買者超過兩人以上，則可按照一定準則對其需求加以識別、劃分、歸類一定準則對其需求加以識別、劃分、歸類為若干個細小市場，從這些細小市場中選為若干個細小市場，從這些細小市場中選擇出自己的經(jīng)營對象，采取相應對策加以擇出自己的經(jīng)營對象，采取相應對策加以占領。占領。 “同質市場同質市場”是指購買者對商品的需求大致相同的市場。“異質市場異質市場”是指購買者對商品有千差萬別的需求市場叫異質市場，大多數(shù)商品屬

12、于異質市場。 返回返回海爾：海爾：海爾的研究人員發(fā)現(xiàn)夏天的衣服量少、洗的勤、海爾的研究人員發(fā)現(xiàn)夏天的衣服量少、洗的勤、傳統(tǒng)的洗衣機利用率太低，于是推出小容量的傳統(tǒng)的洗衣機利用率太低，于是推出小容量的“小小神童小小神童”，大受市場歡迎；，大受市場歡迎； 他們還發(fā)現(xiàn)有些地區(qū)的農(nóng)民用洗衣機來洗地瓜，他們還發(fā)現(xiàn)有些地區(qū)的農(nóng)民用洗衣機來洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又開發(fā)出既能洗衣服，排水道容易堵塞，于是又開發(fā)出既能洗衣服，又能洗地瓜的又能洗地瓜的“大地瓜大地瓜”洗衣機，滿足了這一洗衣機，滿足了這一細分市場的需求，迅速占領了當?shù)氐霓r(nóng)村市場，細分市場的需求，迅速占領了當?shù)氐霓r(nóng)村市場，受到農(nóng)民的好評；受到農(nóng)民

13、的好評； 海爾還對家用空調市場進行調研，發(fā)現(xiàn)隨著住海爾還對家用空調市場進行調研，發(fā)現(xiàn)隨著住宅面積的不斷增加，壁掛空調和柜機都已不能宅面積的不斷增加，壁掛空調和柜機都已不能滿足所有居室的降溫，于是提出滿足所有居室的降溫，于是提出“家用中央空家用中央空調調”的概念，開發(fā)出新品，獲得了良好的回報。的概念，開發(fā)出新品，獲得了良好的回報。 返回返回 市場細分是制定市場營銷戰(zhàn)略的關鍵環(huán)節(jié)市場細分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用市場營銷機會市場細分有利于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品市場細分能有效地與競爭對手相抗衡 返回市場營銷戰(zhàn)略包括市場營銷戰(zhàn)略包括選定目標市場選定目標市場和和決定適決定適當?shù)臓I銷組合當?shù)臓I銷組合兩個基礎觀念兩

14、個基礎觀念 。在實際應用中有兩種途徑：在實際應用中有兩種途徑：一是從市場細分到營銷組合 即首先將一個異質市場細分為若干個即首先將一個異質市場細分為若干個“子市場子市場”。然。然后從若干子市場中選定目標市場，采用與企業(yè)內部條后從若干子市場中選定目標市場，采用與企業(yè)內部條件和外部環(huán)境相適應件和外部環(huán)境相適應 的目標市場策略，并針對目標市的目標市場策略，并針對目標市場設計有效的市場營銷組合場設計有效的市場營銷組合 二是從營銷組合到市場細分 即在已建立營銷組合后，對產(chǎn)品組合、價格、分銷及即在已建立營銷組合后，對產(chǎn)品組合、價格、分銷及促銷等作出多種安排，將產(chǎn)品投入市場試銷；再依據(jù)促銷等作出多種安排，將產(chǎn)

15、品投入市場試銷；再依據(jù)市場反饋的信息，研究購買者對不同營銷組合存在的市場反饋的信息，研究購買者對不同營銷組合存在的差異，進行市場細分選擇目標市場；再按目標市場的差異，進行市場細分選擇目標市場；再按目標市場的需求特點，調整營銷組合。需求特點，調整營銷組合。 返回返回市場營銷機會市場營銷機會是市場上客觀存在但尚未被是市場上客觀存在但尚未被滿足或未被充分滿足的需求。滿足或未被充分滿足的需求。 企業(yè)通過市場細分企業(yè)通過市場細分 ：一方面，準確地發(fā)現(xiàn)市場需求的差異性和需求被滿足的程度，從中發(fā)掘市場機會。 另一方面，又可清楚掌握競爭者在各細分市場的市場營銷實力和市場占有率高低，發(fā)揮競爭優(yōu)勢克服企業(yè)劣勢，選

16、擇最有效的目標市場。 返回每個企業(yè)的營銷能力對于整體市場來說都是有限的，所以企業(yè)必須對整個市場進行細分，確定自己的目標市場，把自己的優(yōu)勢集中到目標市場目標市場上。否則企業(yè)就會喪失優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中遭受失敗。特別是那些占企業(yè)總數(shù)90%以上的中小型企業(yè)，更應重視市場細分原理的靈活運用。 返回返回 案例日本有兩家最大的糖果公司，以前生產(chǎn)的巧克力都是滿足兒童消費市場的，森永公司為增強其競爭能力，經(jīng)過市場調查與充分論證，研制出一種“高王冠”的大塊巧克力，定價70日元，推向成人市場。明治公司也不甘示弱，通過市場細分，選擇了3個子市場；初中學生市場、高中學生市場和成人市場。該公司生產(chǎn)出兩種大塊巧克

17、力，一種每塊定價40日元，用于滿足十二三歲的初中學生；一種每塊定價60日元，用于滿足十七八歲的高中學生；兩塊合包在一起，定價100日元，適宜于滿足成人市場。明治公司的市場細分策略，比森永公司高出一籌。 返回細分標準細分標準 具體因素具體因素 返回返回地理變數(shù)地理變數(shù)地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等人口變數(shù)人口變數(shù)年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程序、家庭組成、宗教信仰、種職業(yè)、教育程序、家庭組成、宗教信仰、種族、國籍、社會階層等族、國籍、社會階層等心理變

18、數(shù)心理變數(shù) 生活方式、性格內向與外向、獨立與依賴、生活方式、性格內向與外向、獨立與依賴、樂觀與悲觀；保守、自由或激進等個人偏好樂觀與悲觀；保守、自由或激進等個人偏好購買行為購買行為變數(shù)變數(shù) 購買頻率：購買頻率： 不常用、普通、常用等不常用、普通、常用等購買狀態(tài)：無知、認識、發(fā)生興趣、愿意嘗試、試用、購買狀態(tài)：無知、認識、發(fā)生興趣、愿意嘗試、試用、 經(jīng)營購買等。經(jīng)營購買等。購買動機：購買動機： 經(jīng)濟、地區(qū)、隨和、依賴經(jīng)濟、地區(qū)、隨和、依賴品牌信賴程序：品牌信賴程序：A品牌、品牌、B品牌、品牌、C品牌品牌渠道信賴程序：甲公司、乙公司、丙公司渠道信賴程序：甲公司、乙公司、丙公司價格敏感程度：不一定、

19、輕度、高度價格敏感程度：不一定、輕度、高度服務敏感程度：不一定、輕度重視、高度重視服務敏感程度：不一定、輕度重視、高度重視廣告敏感程度：不一定、易受影響、不易受影響廣告敏感程度：不一定、易受影響、不易受影響案例：案例：美國東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部人愛喝味道較美國東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部人愛喝味道較濃的咖啡。美國通用食品公司針對上述不同地區(qū)消費濃的咖啡。美國通用食品公司針對上述不同地區(qū)消費者偏好的差異而推銷不同味道的咖啡。者偏好的差異而推銷不同味道的咖啡。香港一家公司在亞洲食品商店推銷其生產(chǎn)的蠔油時采香港一家公司在亞洲食品商店推銷其生產(chǎn)的蠔油時采用這樣的包裝裝潢畫：一位亞洲婦女和一個

20、男孩坐在用這樣的包裝裝潢畫：一位亞洲婦女和一個男孩坐在一般漁船上，船里裝滿了大蠔，效果很好。可是，這一般漁船上，船里裝滿了大蠔，效果很好?？墒?，這家公司將這種東方食品調料銷往美國，仍用原來的包家公司將這種東方食品調料銷往美國，仍用原來的包裝裝潢，卻沒有取得成功，因為美國消費者不能理解裝裝潢，卻沒有取得成功，因為美國消費者不能理解這樣的包裝裝潢設計的涵義。后來，這家公司改換了這樣的包裝裝潢設計的涵義。后來，這家公司改換了商品名稱，并重新設計了包裝裝潢畫：一個放有一塊商品名稱，并重新設計了包裝裝潢畫：一個放有一塊美國牛肉和一個褐色蠔的盤子，這樣才引起了美國消美國牛肉和一個褐色蠔的盤子，這樣才引起了

21、美國消費者的興趣。費者的興趣。我國茶葉市場，各地區(qū)有不同偏好，綠茶主要暢銷南我國茶葉市場，各地區(qū)有不同偏好，綠茶主要暢銷南方地區(qū)，花茶主要暢銷于華北地區(qū)、東北地區(qū)，磚茶方地區(qū)，花茶主要暢銷于華北地區(qū)、東北地區(qū)，磚茶則主要為某些少數(shù)民族地區(qū)所喜好；酒類市場，高度則主要為某些少數(shù)民族地區(qū)所喜好；酒類市場，高度白酒北方市場較為暢銷，而低度白酒和果酒則南方市白酒北方市場較為暢銷，而低度白酒和果酒則南方市場較受歡迎。場較受歡迎。 返回返回人是構成市場營銷的根本要素，是企業(yè)市場營銷活動的最終對象 。地理分布中的地理分布中的“人人”不同年齡構成的不同年齡構成的“人人” 不同性別的不同性別的“人人” 家庭單位

22、中的家庭單位中的“人人” 社會構成因素中的社會構成因素中的“人人” 返回返回人口密度人口密度 ：大范圍集中區(qū)、小范圍集大范圍集中區(qū)、小范圍集中區(qū)和地廣人稀區(qū)中區(qū)和地廣人稀區(qū) 。人口密度大的地人口密度大的地區(qū)，市場營銷容量大；反之市場容區(qū)，市場營銷容量大；反之市場容量就小量就小 。區(qū)域分布區(qū)域分布 ：。由于人口居住、生活。由于人口居住、生活的自然條件和經(jīng)濟條件不同，所以，的自然條件和經(jīng)濟條件不同，所以，對消費品需求也就有差異。對消費品需求也就有差異。 流動遷移流動遷移 ：農(nóng)村流向城市，不發(fā)達農(nóng)村流向城市，不發(fā)達地區(qū)流向發(fā)達地區(qū)地區(qū)流向發(fā)達地區(qū) 。 返回返回不同年齡的消費者，由于在收入、生理、審美

23、、生活方式、價值觀不同年齡的消費者，由于在收入、生理、審美、生活方式、價值觀念、社會活動、社會角色等方面存在差異必須會產(chǎn)生不同的消費求，念、社會活動、社會角色等方面存在差異必須會產(chǎn)生不同的消費求，形成各有特色的消費者群體。形成各有特色的消費者群體。 兒童市場，也稱“向陽市場” ：在孩子身在孩子身上打主意，掙孩子的錢上打主意，掙孩子的錢 中青年人市場，也稱“活力市場” ：“能掙會花”、“能拼搏會享受” 老年人市場，也稱“銀色市場” ：對保健食品、醫(yī)療、服務、娛樂等有著特殊的需求 返回返回從世界范圍來看，隨著婦子就業(yè)機會的增加和地位的提從世界范圍來看，隨著婦子就業(yè)機會的增加和地位的提高，她們在消費

24、方面發(fā)揮著重要的主體和主導作用。高，她們在消費方面發(fā)揮著重要的主體和主導作用。 時裝和首飾 ：高質量、多款式、新花色、小高質量、多款式、新花色、小批量的名牌時裝、皮制提包、金銀首飾等批量的名牌時裝、皮制提包、金銀首飾等 健美及美容用品 ：健美飲料、食品、運動健美飲料、食品、運動器材、美容器和化妝品等器材、美容器和化妝品等 廚房用品 ：抽排油煙機、洗碗消毒柜、微波抽排油煙機、洗碗消毒柜、微波爐、多用攪拌切片機、不銹鋼餐具等以居民家爐、多用攪拌切片機、不銹鋼餐具等以居民家庭為對象的小廚房用品庭為對象的小廚房用品 返回返回家庭是市場消費和購買的基本單位，是影響市場營銷的重要因素之一。家庭人數(shù)，是指每

25、戶家庭的人口數(shù)。應該看到，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和家庭觀念的更新，家庭規(guī)模趨于小型化家庭單位增加、家庭人口減少。在我國城鎮(zhèn)，多數(shù)家庭為3口之家，一些大城市出現(xiàn)了不少“兩人世界”（夫妻不要孩子）的“獨身貴族”式家庭。 返回返回居民人口的社會構成因素，指居民人口的民族、居民人口的社會構成因素，指居民人口的民族、籍貫、宗教信仰、文化教育程度、職業(yè)、階層、籍貫、宗教信仰、文化教育程度、職業(yè)、階層、經(jīng)濟收入的構成及分布情況。經(jīng)濟收入的構成及分布情況。 富豪型 ：消費起來一般不問價錢，以自己的愛好為消費起來一般不問價錢，以自己的愛好為購物標準，他們崇尚名牌、洋貨。購物標準，他們崇尚名牌、洋貨。 富裕型 ：收入豐厚

26、，購物時既問價錢，又十分注意收入豐厚，購物時既問價錢，又十分注意顯示自己的經(jīng)濟實力和身份顯示自己的經(jīng)濟實力和身份。 小康型小康型 ：既趕潮流，更講實惠既趕潮流，更講實惠。 溫飽型溫飽型 ：以實惠為主要標準，追求價廉、高質量的以實惠為主要標準，追求價廉、高質量的商品。商品。 貧困型貧困型 ：對商品的牌號、款式等不多挑剔，購物只對商品的牌號、款式等不多挑剔，購物只求價廉。求價廉。 返回返回引入性案例:市場細分的心理變數(shù) v生活方式 v個性特征v偏好美國市場營銷學家瓦爾特約翰遜根據(jù) 購買行為及其心理因素，把旅游市場細分為十種類型：商人型 冒險型 舒適型 匆忙型 享受型 追求趨勢型 好奇型 經(jīng)常外出型

27、 活動型 游離不定型 返回返回 本世紀本世紀7070年代，美國最大的生活日用品制造商強年代，美國最大的生活日用品制造商強生公司生公司(Johnson)(Johnson)針對老年人的發(fā)質特點，推出針對老年人的發(fā)質特點，推出一種新型的洗發(fā)香波。公司本意是有針對性地開一種新型的洗發(fā)香波。公司本意是有針對性地開拓老年市場，但在進行廣告促銷時，使用了諸如拓老年市場，但在進行廣告促銷時，使用了諸如“衰老衰老”、“營養(yǎng)不足營養(yǎng)不足”等詞語來描述等詞語來描述5050歲以上歲以上老年人頭發(fā)的特點，并特別指出老年人頭發(fā)的特點，并特別指出“此香波極適于此香波極適于年齡在年齡在5050歲以上的老年人歲以上的老年人”。

28、市場細分到此地步，。市場細分到此地步，按理銷售應不成問題。然而沒過多長時間，公司按理銷售應不成問題。然而沒過多長時間，公司發(fā)現(xiàn)銷售情況極為不佳。在有些地區(qū)甚至一瓶也發(fā)現(xiàn)銷售情況極為不佳。在有些地區(qū)甚至一瓶也未售出。為了弄清事實真相，公司做了一次市場未售出。為了弄清事實真相，公司做了一次市場調查，結果發(fā)現(xiàn)許多老年人和行將進入老年的中調查，結果發(fā)現(xiàn)許多老年人和行將進入老年的中年人都在試圖掩藏他們的真實年齡，不愿接受自年人都在試圖掩藏他們的真實年齡，不愿接受自己已在衰老這一事實，不愿購買一種會把自己局己已在衰老這一事實，不愿購買一種會把自己局限在一個苦惱圈子里的產(chǎn)品。限在一個苦惱圈子里的產(chǎn)品。 分析

29、分析強生公司進行廣告促銷時犯了大忌。雖然目標市場十分明明，產(chǎn)品質量也十分精良，但由于沒有考慮到“銀色市場”的細微之處和具體特點，觸及到了許多老年和準老年人的痛處，使他們對產(chǎn)品敬而遠之。在具體營銷時，應充分考慮“銀色市場”的獨特心理。市場營銷人員必須把握住這種微妙的心理。許多旅館為照顧老年顧客，提供了特殊服務，但有時卻會適得其反。由此可見，消費者復雜的心理因素是市場細分的重要標準 。 返回返回生活方式生活方式是指一個人或集團對消費、工作和娛樂是指一個人或集團對消費、工作和娛樂的特定的習慣和傾向性方式。人們追求的生活方的特定的習慣和傾向性方式。人們追求的生活方式不同，對商品的喜好和需求也不同。式不

30、同，對商品的喜好和需求也不同。 舉例舉例：美國有的服裝公司把婦女分成“樸素型”、“時髦型”和“有男子氣型”三類，分別為她們制造不同款式和顏色的服裝。 一家男用牛仔褲的廠商為幾種特定生活方式的消費者設計新的牛仔褲。諸如“積極進取型”、“放縱自我型”、“尋觀作樂型”、“傳統(tǒng)家居者”、“藍領階層的戶外勞動者”、“企業(yè)家”等等。與藥品購買有關的四種生活方式 返回返回 與藥品購買有關的四種生活方式與藥品購買有關的四種生活方式： 踏實者 ：不贊成健康宿命論，不過分地保護自己，也不過分地傷害自己。他們認為治療確有效果，且傾向較方便實用的治療他們不認為治療非有醫(yī)生不可 。尋求權威者：傾向找醫(yī)生或服用處方藥，他

31、們不是宿命論者，也不是禁欲主義者，但他們喜歡找有權威的醫(yī)生或醫(yī)院進行治療 。懷疑論者：對身體關心極少，很少使用藥物，對治療效果抱懷疑態(tài)度 。抑郁者：對身體極度關注，認為自己易受病菌侵襲，稍有癥候立即就找醫(yī)生，他們看起來并不很健壯，亦是權威性治療的追求者。 返回 國外許多企業(yè)的營銷人員都已使用個性變數(shù)來細分市場。他們賦予產(chǎn)品廠牌個性，以迎合相應的顧客個性。例如：例如：20世紀50年代末，福特牌汽車和雪佛萊牌汽車在促銷廣大就強調其個性的差異。有人認為購買福特牌汽車的顧客有獨立性、易沖動、有男子漢氣概，敏于變革并有自信心；而購買雪佛萊牌汽車的顧客往往是保守、節(jié)儉、缺乏陽剛之氣、恪守中庸之道。曾經(jīng)有一

32、度，中國的一些自行車消費者把“鳳凰”牌比作“漂亮的小姑娘”，而“永久”牌比作“結實的小伙子”。這也是強調“個性”這一消費因素在細分市場中的作用。 返回返回偏好偏好指消費者對某種牌號的商品所持的喜指消費者對某種牌號的商品所持的喜愛程度愛程度。 在市場上，消費者對某種牌號商品的喜愛程度是不同的，有的消費者對其有特殊的偏好，有的消費者對其有中等程度的偏好，有的消費者對其無所謂。因此，許多企業(yè)為了維持和擴大經(jīng)營，努力尋找忠誠擁護者，并掌握其需求特征，以便從商品形式、銷售方面式及廣告宣傳等方面去滿足他們的需要。 返回許多營銷專家認為：許多營銷專家認為： 行為變數(shù)是進行市場細分的最佳起點。行為變數(shù)是進行市

33、場細分的最佳起點。購買時機購買時機：節(jié)假日節(jié)假日 、專門服務、專門服務 追求利益追求利益 ：案例一、案例二案例一、案例二 待購階段待購階段: :根本不知道有這種商品、根本不知道有這種商品、 對這種商品詳細了解而且有興趣、心里想買或者正打算購買對這種商品詳細了解而且有興趣、心里想買或者正打算購買 使用頻率使用頻率 : 案例案例品牌忠誠度品牌忠誠度 ：專一忠誠者、不專一忠誠者、專一忠誠者、不專一忠誠者、 轉移忠誠者、猶豫不定者轉移忠誠者、猶豫不定者 購買準備階段購買準備階段 :未知或已知、已產(chǎn)生興趣、正打算購買未知或已知、已產(chǎn)生興趣、正打算購買 態(tài)度態(tài)度 ：熱情、肯定、冷淡、拒絕和敵意熱情、肯定、

34、冷淡、拒絕和敵意 返回返回 根據(jù)顧客從產(chǎn)品中追求的不同利益分類，是一種很有效地細分方法。美國曾有人運用利益細分法研究鐘表市場，發(fā)現(xiàn)手表購買者分為三類： 大約23%側重價格低廉； 46%側重耐用性及一般質量； 31%側重品牌聲望。 當時美國名著名鐘表公司大多數(shù)都把注意力集中于第三類細分市場，從而制造出豪華昂貴手表并通過珠寶店銷售。唯有TIME公司獨具慧眼，選定第一、第二類細分市場作為目標市場，全力推出一種價廉物美的“天美時”牌手表并通過一般鐘表店或某些大型綜合商店出售。該公司后來發(fā)展成為全世界第一流的鐘表公司。 返回返回利用追求利益細分市場最成功的例子之一是美國人哈雷(Haley)所作的牙膏市場

35、研究（如下圖）。利益細分 人口統(tǒng)計特征 行為特征 心理特征代表的品牌經(jīng)濟（低價）醫(yī)療（防止蛀牙）美容（潔齒）味道（好口味 ）男性大家庭年青人兒童 經(jīng)常使用者抽煙者喜好薄弱者獨立性強憂慮、保守喜好社交活動自我享樂主義大減價的品牌品牌A、B、品牌C品牌E牙膏公司可以根據(jù)自己所服務的目標市場的特點，了解競爭者是什么品牌，市場上現(xiàn)有品牌，缺少什么品牌，從而改進自己現(xiàn)有的產(chǎn)品，或另外再推出某種新的產(chǎn)品，以適應牙膏市場上未滿足的需要。 返回使用者：大量使用者和小量使用者。 返回返回非使用者: 大量使用者往往占消費人數(shù)中的比重少，但購買、消費某種產(chǎn)品的比重卻很大。而少量使用者的情況恰恰顛倒過來。這種細分對于

36、企業(yè)市場營銷組合策略的制定具有積極意義。 生產(chǎn)者市場細分 最終使用者最終使用者 用戶規(guī)模用戶規(guī)模 用戶的地理位置用戶的地理位置 案例案例其它市場細分: 中間商市場和政府市場細分 只有在必要的情況下才進行市場細分。只有在必要的情況下才進行市場細分。 要避免要避免“多數(shù)謬誤多數(shù)謬誤” 適當實施適當實施“反細分策略反細分策略” 返回返回 在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。 例如：電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質量和可用性，服務、價格也許并不是要考慮的最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的全部標準比農(nóng)用拖拉機制造商所需輪胎必須達到的標準高得多;豪華汽

37、車制造商比一般汽車制造商需要更優(yōu)質的輪胎。 返回返回 許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道。和小顧客打交道。 例如例如:美國一家辦公室用具制造商按照顧客規(guī)模，將其顧客分為兩類顧客群：大客戶，如國際商用機器公司、標準石油公司等，這類顧客群由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系；小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。 返回返回 返回返回產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)市市場場汽車制造業(yè)汽車制造業(yè)住宅制造業(yè)住宅制造業(yè)飲料容器制造業(yè)飲料容器制造業(yè)半半 成成 品品建筑部件建筑部件鋁制造活動房鋁制造活動房屋屋大顧客大顧客中顧客中顧客小顧客小顧客圖圖5-3 用多變數(shù)細分產(chǎn)業(yè)市場用多變數(shù)細分產(chǎn)業(yè)市

38、場最終用戶細分最終用戶細分產(chǎn)品應用細產(chǎn)品應用細分分顧客規(guī)模細顧客規(guī)模細分分鋁制品公司首先進行宏觀細分。包括三個步驟：va.公司按照最終用戶這個變數(shù)把鋁制品市場細分為公司按照最終用戶這個變數(shù)把鋁制品市場細分為 汽汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器制造業(yè)這三個亞市場，車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器制造業(yè)這三個亞市場，然后決定選擇其中一個本公司能服務得最好的目標市場。然后決定選擇其中一個本公司能服務得最好的目標市場。這叫做這叫做“橫的產(chǎn)品橫的產(chǎn)品/ /市場選擇市場選擇”。假設這家公司選擇住宅。假設這家公司選擇住宅建筑業(yè)為目標市場；建筑業(yè)為目標市場；vb.b.按照這家公司的產(chǎn)品應用變數(shù)進一步細分為半成品

39、、建按照這家公司的產(chǎn)品應用變數(shù)進一步細分為半成品、建筑部件和鋁制活動房屋三個亞市場，然后選擇其中一個為筑部件和鋁制活動房屋三個亞市場，然后選擇其中一個為目標市場。假設該公司選擇建筑部件市場為目標市場；目標市場。假設該公司選擇建筑部件市場為目標市場；vc.c.按顧客規(guī)模這個變數(shù)把建筑部件市場進一步細分為大顧按顧客規(guī)模這個變數(shù)把建筑部件市場進一步細分為大顧客、中顧客和小顧客三個亞市場。假設這家公司選擇大顧客、中顧客和小顧客三個亞市場。假設這家公司選擇大顧客為目標?？蜑槟繕?。鋁制品公司還要在大顧客建筑部件市場的范圍內進行微觀細分，按大顧客的不同要求（如產(chǎn)品質量、價格、服務等）來細分市場。假設這家公司

40、決定傾全力于重視產(chǎn)品的市場部分。 返回 以美國一家鋁制品公司為例來說明企業(yè)如何用多變數(shù)來細以美國一家鋁制品公司為例來說明企業(yè)如何用多變數(shù)來細分生產(chǎn)品市場分生產(chǎn)品市場 ： （圖表（圖表）定制營銷的核心 定義定義 核心核心 舉例：美國的服裝公司、日本的自行車制造商 、 摩托羅拉 定制營銷的步驟 識別企業(yè)顧客識別企業(yè)顧客 企業(yè)顧客差別化企業(yè)顧客差別化 企業(yè)企業(yè)顧客雙向溝通顧客雙向溝通 企業(yè)行為定制企業(yè)行為定制 企業(yè)顧客識別與企業(yè)顧客差別化是企業(yè)的內部解析，而企業(yè)顧客雙向溝通與企業(yè)行為定制則是企業(yè)的外部努力，是作為外部公眾消費者看得見、摸得著的。內部解析是外部努力的前提和基礎，而外部努力則是內部解析的

41、目的延伸 返回返回美國有一家叫做Software sportswear的服裝店，店內安裝了一套由攝影機和計算機組成的系統(tǒng)。對于每位顧客，攝影機先拍攝，然后將拍攝結果交由計算機處理，計算機可以算出顧客身著新衣服的正面、側面、后面等不同角度視覺效果。顧客可以從150多種樣衣中選出自己中意的一種。通過網(wǎng)絡，有關顧客選中的衣服式樣的數(shù)據(jù)被傳送到生產(chǎn)車間，幾天后，顧客就可以拿到成衣。 返回返回日本的自行車制造商，他們靈活地根據(jù)各個購買者的需要生產(chǎn)各種自行車。顧客參觀當?shù)氐淖孕熊嚿痰?，店主測繪客戶對車身的特殊要求，然后送工廠復制。在工廠里，其規(guī)格輸入電腦，它3分鐘就能繪制出藍圖，其速度是手工繪制的60倍。

42、電腦然后指揮機器人生產(chǎn)，該工廠在18種自行車的199種顏色和人們身材高矮中約有11231862種變化。該價格是懸殊的，從545美元到3200美元不等。但顧客在兩星期后就能騎上自己設計和由機器制造的自行車。 返回返回摩托羅拉的銷售員攜帶筆記本電腦，根據(jù)顧客設計要求定制移動電話。該設計轉至工廠，在17分鐘內開始生產(chǎn)。在2小時后，顧客設計的產(chǎn)品就生產(chǎn)出來了并運出，第二天產(chǎn)品就能送到客戶手中。由此可見，定制營銷實際上是讓顧客參與了完全符合自己需要的產(chǎn)品制造過程。由于顧客化定制營銷成本的下降，越來越多的公司將轉向顧客化定制營銷。 返回返回 v所謂所謂定制營銷定制營銷是指以批量為基礎，從事大量的是指以批量

43、為基礎，從事大量的個人產(chǎn)品制作，有滿足每個顧客要求的能力。個人產(chǎn)品制作，有滿足每個顧客要求的能力。 返回返回 定制營銷的基礎和核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學習關系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷地增加對顧客的了解。利用學習關系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務，最后即使競爭者定制營銷，你的顧客也不會輕易離開，因為他還要再花很多時間和精力才能使競爭者對他有同樣程度的了解。 返回返回 定制的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的定制的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，且至少大部分是具有較高價值的企業(yè)企業(yè)顧客，且至少大部分是具有較

44、高價值的企業(yè)顧客，建立自己的顧客，建立自己的“顧客庫顧客庫”，并與，并與“顧客庫顧客庫”中的每一位顧客建立良好關系，以最大限度地提中的每一位顧客建立良好關系，以最大限度地提高每位顧客的滿意度。高每位顧客的滿意度。深入細致了解顧客：例如顧客購買的數(shù)量、價例如顧客購買的數(shù)量、價格、采購的條件、特定的需要、業(yè)務愛好、家庭成員格、采購的條件、特定的需要、業(yè)務愛好、家庭成員的名字和生日等等的名字和生日等等 長期研究顧客：企業(yè)必須從每一個接觸層面、每企業(yè)必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司、每一個部門和非競爭性企業(yè)收集來的資料中去

45、認識和了一個部門和非競爭性企業(yè)收集來的資料中去認識和了解每一位特定的顧客。解每一位特定的顧客。 返回 從廣義上理解顧客差別化主要體現(xiàn)在兩個方從廣義上理解顧客差別化主要體現(xiàn)在兩個方面：一是不同的顧客代表不同的價值水平；二是面：一是不同的顧客代表不同的價值水平；二是不同的顧客有不同的需求。不同的顧客有不同的需求。 選取幾家準備明年與之有業(yè)務往來的客戶，將他們的詳細資料加入企業(yè)的“顧客庫”；針對不同的顧客以不同的訪問頻率和不同的通訊方式來征詢目標顧客的意見；根據(jù)評估顧客終身購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務可使本企業(yè)獲得的經(jīng)濟收益的現(xiàn)值將企業(yè)顧客劃分為A、B、C三個等級，以便確定下一步雙向溝通的具體對象；企業(yè)的

46、營銷人員、技術人員、中層經(jīng)理乃至高層領導都必須注重顧客關系的維護。 返回返回 效益是根本。提高雙向溝通的成本收益和溝效益是根本。提高雙向溝通的成本收益和溝通效率乃是定制營銷發(fā)揮現(xiàn)實意義的關鍵一步。通效率乃是定制營銷發(fā)揮現(xiàn)實意義的關鍵一步。 成本收益的提高有賴于信息反饋的自動化和低成本：例如現(xiàn)在有些企業(yè)通過網(wǎng)絡站向他例如現(xiàn)在有些企業(yè)通過網(wǎng)絡站向他們的目標客戶傳輸及獲取最新最有用的信息，較之利們的目標客戶傳輸及獲取最新最有用的信息，較之利用客戶拜訪中心大大節(jié)約了成本。用客戶拜訪中心大大節(jié)約了成本。 溝通效率的提高取決于對相關信息作出反應的及時性和連續(xù)性：這里的相關信息指的這里的相關信息指的是對顧客

47、需求變化的洞察和對顧客價值的準確評估。是對顧客需求變化的洞察和對顧客價值的準確評估。作為定制營銷必須的作為定制營銷必須的“雙向溝通雙向溝通”，要求企業(yè)與顧客，要求企業(yè)與顧客之間的溝通保持互動的連續(xù)性而不受時空的限制。之間的溝通保持互動的連續(xù)性而不受時空的限制。 返回返回 首先分析以后再重構。首先分析以后再重構。 其次采用各種設計工具其次采用各種設計工具 。從節(jié)約顧客的時間成本和公司的貨幣成本出發(fā)，可以考慮先將定制的產(chǎn)品圖紙化；根據(jù)顧客庫的詳細信息可以采取針對性的意見征詢和廣告策略；把重點放在抱怨聲最大的顧客上，運用技術收集他們對企業(yè)產(chǎn)品不滿的信息，發(fā)現(xiàn)他們希望企業(yè)應該怎樣改進產(chǎn)品。 返回返回

48、第二節(jié)第二節(jié) 目標市場策略目標市場策略 進入第三節(jié)進入第三節(jié) 返回第一節(jié)返回第一節(jié) 返回首頁返回首頁目標市場的選擇與評估 目標市場的概念目標市場的概念 目標市場的評估：目標市場的評估： 以一家服裝公司對不同細分市場的價值分析過程為例以一家服裝公司對不同細分市場的價值分析過程為例 目標市場策略與選擇目標市場策略與選擇 目標市場的主要策略目標市場的主要策略 目標市場營銷策略的選擇目標市場營銷策略的選擇 選擇目標市場的模式 企業(yè)可以采取的目標市場模式有五種形式：企業(yè)可以采取的目標市場模式有五種形式： M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3

49、P3 產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品市場集中化 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化市場專業(yè)化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1P2 P2P3 選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化 整體市場整體市場 返回返回 M市場市場P產(chǎn)品產(chǎn)品企業(yè)在選擇目標市場時，通常可采用策略有如下企業(yè)在選擇目標市場時，通?？刹捎貌呗杂腥缦氯N：三種：無差異性市場策略 ：采用此種策略時，企業(yè)對采用此種策略時，企業(yè)對構成市場的各個部分一視同仁，只針對人們需求中的構成市場的各個部分一視同仁，只針對人們需求中的共同點，而不管差異點。共同點，而不管差異點。 差異性市場策略 ：采用此種策略時，企業(yè)承認采用此種策略時，企業(yè)承認不同細分市場的差異性

50、，并針對各個細分市場的特點，不同細分市場的差異性，并針對各個細分市場的特點，分別設計不同的產(chǎn)品與市場營銷計劃，利用產(chǎn)品與市分別設計不同的產(chǎn)品與市場營銷計劃，利用產(chǎn)品與市場營銷的差別化，占領每一個細分市場，從而獲得大場營銷的差別化，占領每一個細分市場，從而獲得大銷量。銷量。 密集性市場策略 ：明智的企業(yè)家寧可集中全力明智的企業(yè)家寧可集中全力爭取一個或少數(shù)幾個細分市場，而不去把有限的人力、爭取一個或少數(shù)幾個細分市場，而不去把有限的人力、財力、物力分散用于所有的市場，在部分市場中如擁財力、物力分散用于所有的市場，在部分市場中如擁有較高的占有率，遠勝于在所有市場都獲得微不足道有較高的占有率，遠勝于在所

51、有市場都獲得微不足道的份額。的份額。 返回返回營銷實踐中，大中型企業(yè)在選擇目標市場策略時，營銷實踐中，大中型企業(yè)在選擇目標市場策略時，應考慮以下因素：應考慮以下因素：企業(yè)資源實力 市場類似性，或市場同質性 產(chǎn)品同質性產(chǎn)品壽命周期 競爭者市場策略 競爭者的數(shù)目 返回返回課前小故事：課前小故事：有一個會吹簫的漁夫，帶著他 心愛的簫和魚網(wǎng)來到海邊。他 站在一塊巖石上，吹起簫來。他想音樂這么美妙魚兒自己就會游到他的面前來。他聚精會神地吹了好久，連魚兒的影子都沒有見到。他生氣地將簫放下，拿起網(wǎng),向水里撒去，結果捕到了很多魚。他將網(wǎng)中的魚一條條地扔到岸上，看到活蹦亂跳的魚，漁夫氣憤地說：“喂，你們這些不識

52、好歹的東西!我吹簫時，你們不跳舞，現(xiàn)在我不吹了，你們倒跳了起來?！濒~說： “是我們對你美妙的簫聲不感興趣啊!” 繼續(xù)繼續(xù) 市場營銷就是針對目標市場上的顧客運用營銷策略的市場營銷就是針對目標市場上的顧客運用營銷策略的過程。所以選擇什么樣的目標市場作為企業(yè)的營銷對象、過程。所以選擇什么樣的目標市場作為企業(yè)的營銷對象、并且針對這些顧客選擇什么樣的營銷策略非常重要。企并且針對這些顧客選擇什么樣的營銷策略非常重要。企業(yè)營銷不能成功的一個重要原因可能就是這種經(jīng)營不看業(yè)營銷不能成功的一個重要原因可能就是這種經(jīng)營不看目標顧客。目標顧客。 例如，現(xiàn)階段我國城鄉(xiāng)居民對照像機的需求，可分為例如，現(xiàn)階段我國城鄉(xiāng)居民對

53、照像機的需求，可分為高檔、中檔和普通三種不同的消費者群，據(jù)典型調查高檔、中檔和普通三種不同的消費者群，據(jù)典型調查表明，表明，33%33%的消費者需要物美價廉的普通像機，的消費者需要物美價廉的普通像機，52%52%的的消費者需要使用質量可靠、價格適中的中檔像機，消費者需要使用質量可靠、價格適中的中檔像機，16%16%的消費者需要美觀、輕巧、耐用、高檔的全自動或多的消費者需要美觀、輕巧、耐用、高檔的全自動或多鏡頭像機。國內各照像機生產(chǎn)廠家，大都以中檔、普鏡頭像機。國內各照像機生產(chǎn)廠家，大都以中檔、普通像機為生產(chǎn)營銷的目標，因而市場出現(xiàn)供過于求，通像機為生產(chǎn)營銷的目標，因而市場出現(xiàn)供過于求，而各大中

54、型商場的高檔像機，多為高價進口貨，如果而各大中型商場的高檔像機，多為高價進口貨，如果某一照像機廠家選定某一照像機廠家選定16%16%的消費者目標，優(yōu)選推出質優(yōu)、的消費者目標，優(yōu)選推出質優(yōu)、價格合理的新型高級像機，就會受到這部分消費者的價格合理的新型高級像機，就會受到這部分消費者的歡迎，從而迅速提高市場占有率。歡迎，從而迅速提高市場占有率。 返回返回首先，這家服裝公司對市場狀況和本公司的經(jīng)營特點進行分析研究，決定用產(chǎn)品類別和消費者收入兩個標準來細分市場。（如圖如圖）其次，單憑已經(jīng)實現(xiàn)的市場銷售額還不能預測每一個細分市場的相對盈利能力，為此還必須進一步了解每一個細分市場的需求趨勢、競爭狀況以及本公

55、司的能力，才能決定取舍。公司根據(jù)主客觀條件，初步選定中等收入顧客為對象的女裝作為目標市場，進一步分析，得出的結果。（如表） 最后，公司為了實現(xiàn)上述銷售預測目標，還必須針對目標市場研究和擬定營銷策略。（如圖） 返回返回 該服裝公司女裝細分市場價值分析該服裝公司女裝細分市場價值分析 ： 返回返回中等收入顧客中等收入顧客今年銷售實績今年銷售實績明年預期銷明年預期銷售售年增長年增長% %行業(yè)銷售額行業(yè)銷售額80萬元萬元85萬元萬元6公司銷售公司銷售12萬元萬元13.8萬元萬元15公司占市場份額公司占市場份額15%16%7某服裝公司細分市場價值分析某服裝公司細分市場價值分析 ：消費者產(chǎn)品類消費者產(chǎn)品類別

56、別低收入顧低收入顧客客中等收入顧中等收入顧客客高收入顧客高收入顧客總銷售額總銷售額男裝男裝10萬元萬元20萬元萬元15萬元萬元45萬元萬元女裝女裝10萬元萬元12萬元萬元27萬元萬元49萬元萬元童裝童裝5萬元萬元15萬元萬元3萬元萬元23萬元萬元小計小計25萬元萬元47萬元萬元45萬元萬元117萬元萬元返回返回該服裝公司女裝細分市場價值分析：該服裝公司女裝細分市場價值分析：促 銷 組促 銷 組合合分 銷 渠分 銷 渠道道廣告宣傳廣告宣傳人員推銷人員推銷公共關系公共關系營業(yè)推廣營業(yè)推廣生產(chǎn)者生產(chǎn)者 批發(fā)商批發(fā)商 1000元元 零售商零售商 3000元元 5000元元返回返回 第三節(jié)第三節(jié) 市場定

57、位市場定位 定位的概念 市場定位的必要性 市場定位的步驟 市場定位的方法 定位的工具 重新定位 返回首頁返回首頁 返回第一節(jié)返回第一節(jié) 返回第二節(jié)返回第二節(jié)具代表的是營銷大師具代表的是營銷大師科特勒科特勒在在19881988年所作的定義：年所作的定義： 定位定位是指公司設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標是指公司設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位，定位要求公司顧客心中確定與眾不同的有價值的地位，定位要求公司能確定向目標顧客推銷的差別數(shù)目及具體的差別。能確定向目標顧客推銷的差別數(shù)目及具體的差別。聯(lián)聯(lián) 想想定定 位位 差異性差異性目標消費者目標消費者競爭對手競爭對手

58、圖 定位的概念定位的概念返回返回 從廣義而言，定位的必要性體現(xiàn)在以從廣義而言，定位的必要性體現(xiàn)在以下幾個方面下幾個方面 ：定位能創(chuàng)造差異定位能創(chuàng)造差異 定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素 定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù) 定位形成競爭優(yōu)勢定位形成競爭優(yōu)勢 返回返回例如： 在品牌多如星數(shù)的洗發(fā)水市場上，海飛絲洗發(fā)水定位為去頭屑的洗發(fā)水，這在當時是獨樹一幟，因而海飛絲一推出就立即引起消費者的注意，并認定它不是普通的洗發(fā)水，而是具有去頭屑功能的洗發(fā)水。當消費者需要解決頭屑煩惱時，便自然第一個想到它。 返回返回營銷的一個基本觀念是：營銷的一個基本觀念是

59、： 每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費者的要求，每一家每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務對象，才能公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務。充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務。 例如：喜力(Heineken)，以喜愛清閑感受的消費者作為其目標市場，該品牌以“使人心曠神怡的啤酒”為定位以令目標消費者覺得喜力是滿足他們所需的啤酒，從而贏得了目標消費者的青睞。 返回返回 選擇目標市場應具備的條件:擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額； 有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發(fā)展的潛在購買力，以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向；

60、市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。 返回返回 成功品牌的競爭優(yōu)勢已主要來源于定位 。以香港報業(yè)為例，在香港這塊彈丸之地，競發(fā)行有60多種報紙，其競爭的激烈程度可想而知，而其中佼佼者，無不是通過定位策略來確立其競爭優(yōu)勢的。如明報政論性；信報財經(jīng)、商業(yè)；東方日報市民家居；星島日報社區(qū)新聞。在處于知識爆炸的時代，讀者面對眾多電信、報刊媒體，只能在有限的時間內選擇自己感興趣的部分閱讀，因而據(jù)讀者的某方面興趣來定位自己所走的路線，才能在讀者心目中樹立起該領域上的權威地位，從而對目標讀者更具吸引力。 返回競爭優(yōu)勢一般有兩種類型：競爭優(yōu)勢一般有兩種