發(fā)卡革命——信用卡移動終端發(fā)卡業(yè)務模式探究

1、發(fā)卡革命信用卡移動終端發(fā)卡業(yè)務模式探究文/王海新引言：以移動互聯(lián)網(wǎng)為首的新技術革命大潮滾滾而來，新的移動互聯(lián)時代已經(jīng)來到，隨著各種智能終端的普及，很多傳統(tǒng)行業(yè)和服務模式正在被顛覆，商業(yè)世界的游戲規(guī)則正在被改變。電信運營商、內(nèi)容提供商、終端硬件廠商，這些產(chǎn)業(yè)鏈條上的各路諸侯，一起描繪著移動互聯(lián)這個“美麗新世界”。信用卡行業(yè)亦不例外。為了跟上時代和技術的節(jié)奏，為了滿足信用卡銷售改善客戶體驗，提高銷售成功率、提高效率和降低風險的主要訴求，一種全新的業(yè)務模式信用卡移動終端發(fā)卡應運而生。為了探究這一創(chuàng)新的業(yè)務模式，花橋金融外包研究中心對多家卡中心以及服務商進行了信用卡銷售發(fā)卡模式調(diào)研，并從效率提升、風險

2、控制、銷售管理、后臺支持四個方面詳盡分析了目前已有的幾種移動終端發(fā)卡模式，最后對未來移動終端發(fā)卡模式的發(fā)展趨勢進行了預測，并對銀行卡中心如何在移動終端發(fā)卡領域先發(fā)制人提出了建議。本文對信用卡移動終端發(fā)卡的研究僅為拋磚引玉，期望具有創(chuàng)新動力和變革精神的金融機構及服務商推出更多創(chuàng)新模式，在這個時代舞臺上演繹更多精彩！信用卡移動終端發(fā)卡產(chǎn)生的背景（一）中國已經(jīng)開始進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代如果說上一個世紀，互聯(lián)網(wǎng)是人類最偉大發(fā)明的話，那么本世紀移動互聯(lián)網(wǎng)將再一次改變?nèi)祟惖纳a(chǎn)生活方式。移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，并以令人難以想象的速度融入普通人的生活。智能手機、平板電腦這樣的移動設備正在成為個人新的計算中心，工

3、作、娛樂、消費等也越來越向這些隨身移動設備上遷移。云計算、物聯(lián)網(wǎng)、3G、觸摸技術等代表了移動互聯(lián)時代的新技術，3G手機、3D電視、電子閱讀器、平板電腦等代表了移動互聯(lián)時代的新終端，移動終端現(xiàn)在已經(jīng)成為媒體終端、工作終端、交流終端，成為全新的生產(chǎn)生活平臺。而技術創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新與應用創(chuàng)新并列為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最主要的驅動力。1、移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)已成為當今發(fā)展最快、市場潛力最大、前景最誘人的產(chǎn)業(yè)之一。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達393.1億，同比增長97.5%，具體的市場規(guī)模和增長率詳見圖1。曾經(jīng)停留在概念上的移動互聯(lián)網(wǎng)已開始走向商業(yè)化運作。

4、在內(nèi)部因素上，移動互聯(lián)網(wǎng)的參與者眾多，移動營銷、移動游戲等細分領域都有不同程度的增長，細分領域之間相互促進，共同增長。圖1 2006-2015年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模從增長率上看， 2012年移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模增長率將達到 148.3%，迎來移動互聯(lián)網(wǎng)的一個爆發(fā)點。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)領域內(nèi)各種新領域不斷被挖掘，吸引了大量創(chuàng)業(yè)者和投資人加入，但是盈利模式仍然在摸索中。用戶規(guī)模方面，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為 3.38億，其中有 1億用戶為智能手機。眾多企業(yè)進入到移動互聯(lián)網(wǎng)這個充滿機遇與挑戰(zhàn)的行業(yè)。 2、移動終端的快速發(fā)展移動設備的發(fā)展將成為改變傳統(tǒng)計算的一個根本趨勢，移動設備不僅僅

5、是智能手機和傳統(tǒng)的音樂播放器，更重要的是平板電腦以及一些今天看來依然還不那么具有移動性的設備。目前，平板電腦正在成為數(shù)碼市場上最熱門的手持終端設備之一。數(shù)據(jù)顯示， 2010年，全球平板電腦出貨量高達 1700萬臺，預計 2011年將增長 162%，國內(nèi)平板電腦出貨量 2010年約為150萬臺， 2011年市場整體銷量有望突破 500萬臺。 1伴隨著蘋果 iPad2的上市，更多國際和國內(nèi)廠商也開始進入這個市場，生產(chǎn)出不同大小、支持不同系統(tǒng)的平板電腦設備。黑莓、三星、惠普、思科、戴爾等傳統(tǒng)數(shù)碼廠商都紛紛推出了自己的平板電腦產(chǎn)品，而聯(lián)想平板電腦樂 Pad、漢王 TouchPad、愛國者 aigoPa

6、d等國內(nèi)廠商開發(fā)出的各種各樣帶著“ Pad”一詞的平板電腦也閃亮登場。當前市場上，大概有幾十個廠家推出大約 400多種平板電腦產(chǎn)品。隨著 3G網(wǎng)絡及無線局域網(wǎng)繼續(xù)大規(guī)模建設普及，移動終端設備為各行各業(yè)帶來了前所未有的改變和新的市場機會。很多行業(yè)都開始不同程度地通過應用移動終端來提高工作效率、提升客戶體驗，比如在保險行業(yè)，隨著市場競爭日益激烈，開拓保險營銷新模式、降低營銷成本成為保險業(yè)關注的焦點。而移動展業(yè)平臺和移動理賠服務的應用正是時下保險行業(yè)的熱點。在移動展業(yè)平臺方面，中國保險業(yè)處于百花齊放的萌芽狀態(tài)，有起步較早、采用筆記本 +POS模式的平安MIT，也有陽光保險基于樂 Pad和 3G網(wǎng)絡的

7、現(xiàn)場承保系統(tǒng)，都取得了很好的市場反響。目前來看，移動展業(yè)平臺能夠快速地幫助保險營銷員實現(xiàn)展業(yè)的功能和需求，簡化了工作流程，加快了整個投保到保單生成的時間，既降低了操作門檻，又提高了生產(chǎn)效率。另外，移動理賠是以 3G移動技術為基礎，利用智能手機和 3G通信技術與公司業(yè)務系統(tǒng)無縫對接，理賠人員在客戶家中或住院期間將客戶出險信息及理賠資料通過智能手機實時傳回公司業(yè)務系統(tǒng)，后臺操作人員即時審核資料并快速結案，實現(xiàn)一站式的理賠受理、資料上傳、審核等全流程服務。借助 3G理賠，保險公司的理賠效率和客戶體驗都大大提升。除了保險行業(yè)，在機場服務、奢侈品銷售、汽車銷售、快遞行業(yè)、酒店管理等其他行業(yè)，移動終端的應

8、用都在如火如荼地進行。（二）移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給銀行業(yè)帶來變革移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展給銀行業(yè)帶來許多新的變革。一方面移動互聯(lián)網(wǎng)給銀行業(yè)傳統(tǒng)的業(yè)務模式帶來了顛覆性的影響；另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)對銀行業(yè)傳統(tǒng)管理模式帶來了巨大沖擊。在針對客戶（ B2C）的業(yè)務模式方面，變革主要體現(xiàn)在以下幾點： 一是手機銀行。作為一種新型的銀行服務渠道，手機銀行不僅具有網(wǎng)上銀行全網(wǎng)互聯(lián)和高速數(shù)據(jù)交換等優(yōu)勢，更具有移動通信“隨時、隨地、貼身、快捷、方便、時尚”的特性。手機銀行是網(wǎng)上銀行、電話銀行之后又一種方便銀行用戶的金融業(yè)務服務方式，它延長了銀行的服務時間，擴大了銀行的服務范圍，也無形中增加了銀行業(yè)務網(wǎng)點，真正實現(xiàn)了7x

9、24小時全天候服務，大大拓展了銀行的中間業(yè)務范圍。目前，手機銀行正成為各家銀行研發(fā)重點和積極搶占的新市場。招商銀行行長馬蔚華認為，未來的趨勢是銀行將成為智能銀行，擁有更好的客戶體驗，更廣泛的互聯(lián)互通和智能洞察。而且，在移動互聯(lián)時代，注重客戶體驗異常重要，縱觀移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展動態(tài)，能成功進入者無不是把握客戶體驗為中心，通過創(chuàng)新提升互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的價值。因此，銀行可以提供廣闊的增值服務，為客戶推薦合作者的產(chǎn)品和服務，這種營銷是營銷和服務的統(tǒng)一體。對于銀行和合作者來說，這是一種營銷行為，對于客戶來說，將會享受到銀行提供的獨特的服務，比如說團購、旅游、訂機票、訂酒店、信用卡優(yōu)惠商戶等，這樣不僅可以吸引客戶、

10、方便客戶，為客戶創(chuàng)造更多的價值，同時移動互聯(lián)網(wǎng)銀行本身也可以由成本中心逐漸轉向利潤中心。二是移動支付。移動支付也稱為手機支付，為用戶提供使用其移動終端（通常是手機）對所消費的商品或服務進行賬務支付的一種服務方式。移動支付是銀行業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)應用的一個關鍵環(huán)節(jié)，與銀行的業(yè)務密切相關，同時由于移動支付需要移動通信網(wǎng)的承載，所以電信運營商也非常關注這個領域。從國內(nèi)移動支付的發(fā)展現(xiàn)狀來看，更多是電信運營商在掌控這個領域。移動支付市場目前仍處于發(fā)展初期，其未來發(fā)展空間巨大，銀行在這個時間節(jié)點上，有必要密切關注移動支付的發(fā)展，制定可行的切入策略，避免被邊緣化。三是移動終端的應用。理論上講，銀行大部分不涉及現(xiàn)

11、金的業(yè)務都可以在移動終端上辦理，這樣不僅可以打破物理網(wǎng)點受理業(yè)務的限制，拓展客戶資源，也改進了服務方式，提升了客戶體驗。目前，工商銀行的部分分行已經(jīng)開始開展 3G移動終端業(yè)務，即使用以無線 3G網(wǎng)絡方式接入主機系統(tǒng)，經(jīng)授權認證后的臨時性終端，在限定場所，為特定客戶辦理指定業(yè)務的一種業(yè)務處理方式。該模式限于辦理規(guī)定的非現(xiàn)金業(yè)務。開辦 3G移動終端業(yè)務，為該行擴大業(yè)務辦理半徑提供了安全、快捷、高效的新渠道。除了以上業(yè)務模式的變革，移動互聯(lián)網(wǎng)對銀行業(yè)傳統(tǒng)管理模式帶來了很大改變，主要體現(xiàn)在銀行跟自己員工之間（ B2E）的溝通、業(yè)務處理過程中的信息交換等，實現(xiàn)了現(xiàn)有管理系統(tǒng)的移動化拓展。移動互聯(lián)網(wǎng)的顯著

12、特征就是開放、透明、共享、即時，因此，銀行建立面向移動互聯(lián)網(wǎng)的一體化運營管理模式是實現(xiàn)成本更低、效率最大化、后臺業(yè)務支持豐富的管理運營的最佳途徑。信用卡移動終端發(fā)卡的產(chǎn)生及發(fā)展現(xiàn)狀移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展正在推動信用卡行業(yè)的業(yè)務模式和服務創(chuàng)新與轉型。從行業(yè)內(nèi)部看，我國信用卡行業(yè)在經(jīng)歷多年的高速增長之后，無論在銷售，還是運營等各個方面都存在諸多問題，一些不規(guī)范、不理性的信用卡營銷也給這個行業(yè)帶來了諸多隱患，消費者的抱怨、投訴日漸增多。而這些問題也促使信用卡中心去不斷創(chuàng)新業(yè)務模式，以便提升自身的核心競爭力，不被競爭激烈的市場所拋棄。在內(nèi)外因素的共同推動下，信用卡移動終端發(fā)卡的產(chǎn)生便水到渠成。（一）精細

13、化經(jīng)營時代，信用卡銷售面臨的問題中國信用卡行業(yè)在經(jīng)歷連續(xù)數(shù)年跑馬圈地式的增長之后，發(fā)卡銀行都在改變單純追求客戶數(shù)量增長的粗放式經(jīng)營策略，開始注重完善客戶服務體系，改善客戶體驗，提高服務品質(zhì)和服務價值，擴展服務領域，防范風險的精細化管理和集約化經(jīng)營。因此，目前多家信用卡中心都處在經(jīng)營戰(zhàn)略轉型的不同階段，如何實現(xiàn)以上目標，改變目前信用卡銷售中存在的種種問題，是目前銀行面臨的問題。具體來說，信用卡銷售方面主要面臨以下問題： 1、發(fā)卡流程冗長目前的信用卡發(fā)卡流程冗長，用戶通常在 15天到一個月才能收到卡，影響了客戶體驗。影響處理速度的主要原因在于物理申請表的傳遞周期過長，營銷人員需要將申請表傳遞回處理

14、點，層層傳遞，物流效率低下，業(yè)務流程控制能力弱。而且申請表需要集中進行掃描處理，需等待處理結果后反饋。在現(xiàn)有的流程下，“實時發(fā)卡”是不可能的。 2、風險控制非常薄弱風險控制永遠是信用卡業(yè)務的重要話題。但是目前的信用卡銷售模式在風險控制方面十分薄弱。在申請時，申請人需要填寫紙質(zhì)申請表，申請表從遞交到最后審批發(fā)卡會經(jīng)過很多人工傳遞環(huán)節(jié)，既不環(huán)保，也非常容易造成客戶信息的截留或外泄；大部分情況下，銀行營銷人員也難以現(xiàn)場校驗客戶身份證件和所填信息的真?zhèn)?，無法有效防堵偽冒欺詐行為；對于銷售人員的道德風險，主要體現(xiàn)在串表、買賣表、非本人申請等，無法有效控制；親核親訪的要求無法落實；手寫的信息在錄入時也經(jīng)常

15、會出現(xiàn)因字跡潦草難以辨認而輸錯的情況，造成后續(xù)無法用卡等問題。3、銷售支持遠遠不夠傳統(tǒng)信用卡銷售模式中，前端的信用卡營銷人員始終處于單打獨斗的狀態(tài)，后端對于前端的支持幾乎為零，無法快速響應市場；營銷人員無法生動形象地展示產(chǎn)品，無法在第一時間反饋客戶的問題和需要；新產(chǎn)品發(fā)布需進行紙質(zhì)申請表、宣傳品的印刷和下發(fā)，并且需要就考核方法、銷售策略、產(chǎn)品特性等內(nèi)容開展培訓，新產(chǎn)品投放市場的耗時較長，往往會錯過最好的營銷時機；前端銷售與后端的服務是隔斷的，即銷售系統(tǒng)與業(yè)務處理系統(tǒng)、客服系統(tǒng)是隔斷的，因此，前后臺的信息流通不暢，流程不透明，客戶申請狀態(tài)獲取不透明，尤其在還沒開始處理的階段和物流階段。導致營銷人

16、員無法對銷售情況進行跟蹤，給客戶明確的反饋；營銷人員無法及時獲取銷售相關的統(tǒng)計信息或業(yè)績情況反饋。（二）各銀行的信用卡銷售模式分析目前，信用卡銷售的模式主要包括分行銷售模式、直銷模式、電話銷售模式三種。分行銷售模式主要依靠分支行行長下達銷售指標。每年總行信用卡中心把指標下達到各省市分行，各省分行把指標下達到各市分行，各市分行把指標下達到各支行或分理處行長，行長把指標下達到每一位員工。直銷模式主要是信用卡中心建立直銷團隊，通過擺攤、駐點、陌生拜訪、合作伙伴等方式進行信用卡銷售的模式。電話銷售主要是通過建立集中的呼叫中心，進行銷售的模式。通常，銀行的信用卡機構設置如圖2所示：圖2：某銀行信用卡部門

17、設置目前各銀行采用的銷售模式有所不同，有單一采用某一種方式的，也有幾種方式組合的。具體如表 1所示。表1各銀行信用卡銷售模式對比分析從表 1可以看出，工商銀行、建設銀行、農(nóng)業(yè)銀行沒有大規(guī)模直銷團隊，主要是利用分支行的銷售，并且各地分行自主負責信用卡的銷售管理，差異較大。而中國銀行、招商銀行、民生銀行、浦發(fā)銀行、廣發(fā)銀行、華夏銀行、深發(fā)銀行、郵儲銀行、北京銀行、交通銀行、中信銀行、光大銀行擁有自己的直銷團隊，且直銷份額占比很高。（三）信用卡移動終端發(fā)卡產(chǎn)生的必然性和必要性所謂信用卡移動終端發(fā)卡，是指將移動終端運用到信用卡銷售過程中，完成部分或者全部發(fā)卡流程的業(yè)務模式，以達到提高效率、增加安全性、

18、提升客戶體驗等目標。這一業(yè)務模式的出現(xiàn)，有其必然性和必要性：移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給銀行業(yè)帶來變革，手機銀行、手機支付正在成為潮流，而移動終端發(fā)卡的出現(xiàn)，是信用卡行業(yè)順應這一趨勢的具體體現(xiàn)，其產(chǎn)生有其必然性。信用卡行業(yè)目前正處于從跑馬圈地向精細化經(jīng)營轉變的階段，在銷售方面，目前的主要訴求是改善客戶體驗，提高銷售成功率、提高效率和降低風險。而移動終端發(fā)卡模式可以解決這些問題，因此其產(chǎn)生有其必要性。移動終端經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，無論是售價、電池續(xù)航能力、無線帶寬和覆蓋、人們的接受程度，均已符合商用的條件，為信用卡移動終端發(fā)卡模式的產(chǎn)生和應用提供了基礎。除了少數(shù)國有大行，絕大部分銀行卡中心都在積極建設

19、自己的直銷團隊，并且越來越多通過陌生拜訪和路演等作業(yè)模式進行銷售，這些都為信用卡移動終端發(fā)卡模式提供了很好的應用環(huán)境。（四）信用卡移動終端發(fā)卡的開展現(xiàn)狀目前，將業(yè)務模式與移動互聯(lián)相結合的重要性已經(jīng)被大部分銀行所認可，但是鑒于各銀行自身的管理模式、銷售模式以及其他方面的差異，其對移動終端發(fā)卡的認識和探索也有所不同。目前已經(jīng)開展移動終端服務的銀行包括交通銀行、中信銀行、光大銀行等。另外，以華道數(shù)據(jù)為首的服務商也在積極推進移動終端發(fā)卡服務。案例：交通銀行信用卡智能辦卡終端“e辦卡”系統(tǒng)經(jīng)過近兩年的研發(fā)和試運行，交通銀行于近期推出信用卡智能辦卡終端 - “e辦卡”系統(tǒng)，并已在全國全面投產(chǎn)應用。交通銀行

20、信用卡中心從2009年開始組建專門團隊進行新業(yè)務的再造研究，經(jīng)過近兩年的努力，自主研發(fā)出一整套信用卡智能發(fā)卡終端及配套流程系統(tǒng)?！癳辦卡”系統(tǒng)包括一臺定制的手持式3G 數(shù)據(jù)采集終端，一臺便攜式打印機以及一臺二代身份證掃描鑒別儀。在整個信用卡申請流程中，利用數(shù)據(jù)采集終端可實現(xiàn)申請人信息數(shù)字化即時錄入，并能夠通過3G網(wǎng)絡進行客戶申請信息實時聯(lián)網(wǎng)核查校驗以及申請人手機動態(tài)短信校驗等。而所有的錄入信息會及時傳輸?shù)胶笈_，可完全確?？蛻粜畔⒉宦涞兀粌H能夠有效節(jié)省郵寄、掃描和錄入等繁復環(huán)節(jié)，大幅降低運營成本，還能夠最大程度遏制客戶數(shù)據(jù)外泄的可能，并基本杜絕采用假冒證件進行申請的欺詐行為，降低了業(yè)務風險。2

21、010年，交行卡中心在部分城市進行“e辦卡”系統(tǒng)的應用測試，同時，還不斷借鑒民用PAD的設計思路，不斷完善客戶體驗，先后在“e辦卡”系統(tǒng)上加載了產(chǎn)品及優(yōu)惠活動介紹、特惠商戶電子地圖查詢、還款網(wǎng)點查詢等模塊，加深客戶對信用卡辦卡、用卡信息的了解，知曉相關權益，提升客戶申請并使用信用卡的興趣，逐步實現(xiàn)信用卡發(fā)卡由“推銷”向“營銷”并最終與客戶良性互動的轉型。2011年下半年，在系統(tǒng)逐步成熟的情況下，交通銀行開始在全國范圍內(nèi)大規(guī)模推廣應用。截至目前，交通銀行信用卡中心已為全國近60個城市、超過7000名信用卡專職營銷人員人手配備一套“e辦卡”設備；透過“e辦卡”系統(tǒng)已受理信用卡申請累計超過400萬件

22、，月申請量較以往提升了13%；客戶從申請到領卡時間較以往縮短了30%，通過“e辦卡”系統(tǒng)辦理的信用卡發(fā)卡后18天激活率及45天首刷率較以往分別提升5%和10%；迄今為止未發(fā)生過一例客戶反映申請信息外泄的事件。2012年2月，該系統(tǒng)成功通過了國家知識產(chǎn)權局的專利認證。（本案例節(jié)選自交通銀行太平洋信用卡中心）當然，還有一些銀行尚未開展移動終端發(fā)卡的應用，其主要原因如下：一、目前信用卡銷售沒有直銷模式，不適合開展移動終端服務。如工行、建行等，信用卡的銷售主要利用分支行銷售，沒有直銷團隊。各地分行自己管理自己的分行信用卡中心，也沒有比較系統(tǒng)的管理模式，所以目前暫時沒有開發(fā)和使用信用卡終端發(fā)卡的想法。二

23、、沒有意識到移動終端服務的重要性。或因卡種多、和支行的合作項目多，實施移動終端發(fā)卡模式難度較大。另外有些銀行因為直銷團隊人員較少，并且都是團辦客戶，因此目前實施移動終端發(fā)卡較為困難。三、處于觀望狀態(tài)。這些銀行雖然有應用移動終端發(fā)卡的想法，但是看到市場上現(xiàn)有模式仍有不足，不太理想，而且有部分來自一線銷售管理人員不配合，因此處于觀望狀態(tài)。四、意識到重要性，但是因為成本等原因沒有自主研發(fā)，在尋找合作伙伴當中。信用卡移動終端發(fā)卡模式解析作為一項與移動互聯(lián)相結合的創(chuàng)新應用，信用卡移動終端發(fā)卡并沒有固定模式，各銀行卡中心都在根據(jù)自己的需求，探索各自的成功方案，同時也非常關注其他銀行怎么做。從目前市場上已有

24、的應用來看，可以大致分為兩類模式，一類是移動終端參與部分流程的模式（簡稱部分流程模式），比如單純用移動終端來展示產(chǎn)品，替代以前攜帶紙質(zhì)資料的不方便，或者僅應用移動終端采集客戶相關開卡申請信息等模式等，這類模式不強調(diào)后臺與前端銷售的實時交互，更注重的是安全等其他方面；另一類是移動終端參與信用卡發(fā)卡全部流程的模式（簡稱全流程模式），即營銷人員應用移動終端采集客戶相關開卡申請信息，并利用無線互聯(lián)網(wǎng)絡將采集的客戶信息傳送給后臺業(yè)務系統(tǒng)，完成整個信用卡申請過程的模式。這種模式下不僅是一個硬件的問題，而是會涉及到流程的變化、業(yè)務模式和運營模式變化等。該模式下，信用卡銷售的過程如圖3所示：圖3移動終端參與發(fā)

25、卡全流程模式下信用卡銷售過程下面我們從效率提升、風險控制、銷售管理、后臺支持四個方面，對信用卡移動終端發(fā)卡模式加以解析。（一）效率提升在效率提升方面，不同的模式表現(xiàn)完全不同：移動終端只作為采集客戶信息的部分流程模式基本沒有發(fā)揮出電子化申請所帶來的效率提升，雖然信息的采集直接電子化，省掉了后臺的錄入時間，但是之后電子申請件的傳遞、初審、征信、等待審批，以及物理件傳回卡中心后做匹配、再發(fā)卡，整個過程所需要的時間基本上與物理件流轉的時間相差無幾，因此在發(fā)卡效率的提升上沒有突出表現(xiàn)。全流程模式采用3G技術，通過前后一體的業(yè)務流程，受理客戶申請之后，即時鑒別客戶身份，審批周期壓縮到24小時以內(nèi)。這種模式

26、最大的變化在于整個銷售流程不再是割裂的，只要后臺的檢查、錄入和審批環(huán)節(jié)能實時完成，幾乎可以實現(xiàn)實時發(fā)卡，與傳統(tǒng)發(fā)卡模式時效對比如圖4示。（二）風險控制風險控制無疑是各家卡中心都非常重視的，很多卡中心在安全與效率之間都選擇了安全性，但是通過移動終端發(fā)卡的模式可以實現(xiàn)安全與效率共存。目前，有的終端發(fā)卡模式仍然采用銷售人員銷售主管后臺初審三個環(huán)節(jié)，通過多層審核來控制風險，這與傳統(tǒng)模式下控制風險的方法基本一樣。也有的模式通過移動終端設備來減少風險，這主要是利用移動終端的拍照功能來控制風險：比如銷售人員只有用與其身份相匹配的終端設備才能開展銷售工作；與申請人合影；只有在客戶身份證在場的情況下才能發(fā)起銷售

27、任務，能在第一時間驗證客戶身份的真?zhèn)蔚?。全流程模式除了利用終端設備，還結合了后臺流程來控制風險，除了拍照功能，還利用終端提供地理位置定位服務功能，比如在銷售員提交客戶申請的時候，可以同時記錄地理位置，作為今后產(chǎn)生否認辦卡和其他爭議時的證據(jù)；可以結合電話驗證服務，與客戶確認是否在終端所指示的那個地理位置上辦理了信用卡，另外也可以作為日后產(chǎn)生否認辦卡和其他爭議時的證據(jù)等；后臺通過核對影像資料、錄音與銷售人員填寫的客戶申請信息，確保銷售人員填寫信息的準確?？偟膩碚f，采用終端發(fā)卡模式尤其是全流程模式的風險控制與傳統(tǒng)的幾種方式相比，表現(xiàn)突出，具體如表3所示：表3 幾種常見風險防范方法的對比身份證模板拍照

28、與申請人合影專用或封閉相機雙人見證網(wǎng)點營銷移動終端模式虛假身份串表買賣表否認辦卡 實施難度低高中低高低成本低低中中高中（三）銷售管理如前所述，傳統(tǒng)發(fā)卡模式下，后臺對銷售的支持遠遠不夠，不僅產(chǎn)品展示和新品發(fā)布都存在很多問題，而且前后臺的信息流通不暢，營銷也無法獲得相關的統(tǒng)計信息。而在移動終端發(fā)卡模式下，無論是部分流程還是全流程模式，在產(chǎn)品展示和新品發(fā)布方面，都比傳統(tǒng)模式具有很大優(yōu)勢。首先，在產(chǎn)品展示方面，移動終端發(fā)卡模式下，所有的產(chǎn)品信息都會及時、全面的展現(xiàn)到移動終端上，營銷人員在對客戶進行產(chǎn)品介紹時，可以根據(jù)客戶的具體需求，對其進行形式更加生動、信息更加全面的產(chǎn)品展示；而對于客戶來說，可以更好

29、地了解產(chǎn)品，進行類似產(chǎn)品的對比，能更加直觀地選擇產(chǎn)品。其次，在移動終端發(fā)卡模式下，信用卡新產(chǎn)品的發(fā)布時間將大大縮短，所帶來的價值不僅僅是在效率和成本上，更在對市場響應的及時性方面，兩種模式下，新產(chǎn)品發(fā)布的流程圖對比如圖5所示：最后，全流程模式更是把銷售過程納入銀行的整體管理體系，這可以大幅提高銷售命中率，杜絕無效申請，提升發(fā)卡效益。據(jù)已經(jīng)應用該模式的銀行初步統(tǒng)計，在該模式下，銀行發(fā)卡的有效申請比率可以從原來的50%-60%，大幅度提高到90%以上。與傳統(tǒng)發(fā)卡模式相比，全流程模式主要改善體現(xiàn)在：銷售業(yè)績可以實時統(tǒng)計；銷售報表內(nèi)容更豐富，更容易對業(yè)務開展情況進行監(jiān)控，比如設置目標值等；銷售主管與直

30、銷人員之間可以有更加緊密的聯(lián)系。銷售主管可以隨時掌握下轄團隊的業(yè)務開展情況；總行能及時掌握分支機構、直銷團隊的業(yè)務開展情況；可以展現(xiàn)更加方便的業(yè)務統(tǒng)計和分析。（四）后臺支持有些銀行出于安全或其他原因，采用了部分流程終端發(fā)卡模式，不強調(diào)后臺與前端銷售的實時交互，終端僅作為前端支持工具，這樣的模式其實并未體現(xiàn)出移動終端和移動互聯(lián)應用的真正價值。移動互聯(lián)網(wǎng)所提供的是一個集成的環(huán)境、無縫的體驗，只有全流程模式才是基于這種特征的應用，這種模式打通前后臺，把產(chǎn)品展示、銷售、客戶申請、身份審核、客戶核實、征信檢查、審批等每一個環(huán)節(jié)集成為一個順暢無縫的服務，讓辦卡人獲得良好的體驗和高效的服務。這種模式不僅僅是

31、一個硬件的問題，而是會涉及到流程的變化、業(yè)務模式和運營模式變化等在內(nèi)的業(yè)務創(chuàng)新和業(yè)務流程再造。能夠提供這種模式的卡中心或服務商必須具有強大的文檔處理、數(shù)據(jù)錄入、電話服務中心，能夠給營銷環(huán)節(jié)強大有力的后臺支撐。信用卡移動終端發(fā)卡的發(fā)展趨勢及建議（一）發(fā)展趨勢1、金融行業(yè)將邁向移動互聯(lián)時代2012年，寬帶、移動互聯(lián)網(wǎng)普及率將再上新臺階，互聯(lián)網(wǎng)技術創(chuàng)新、應用創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新將更加活躍，移動互聯(lián)網(wǎng)將呈現(xiàn)爆炸式增長，跨平臺跨終端應用勢不可擋。企業(yè)對實時管理和移動辦公的需求將呈現(xiàn)日益增長的態(tài)勢，而更加年輕一代的消費者通過智能終端來學習知識、獲取信息、對外交流，他們選購產(chǎn)品或服務的渠道跟以往迥然不同，甚至

32、他們投訴的方式都是特別的。很多傳統(tǒng)行業(yè)和服務模式將被顛覆。而金融業(yè)也將在移動互聯(lián)網(wǎng)的推動下展開創(chuàng)新應用與服務轉型，可以說，移動互聯(lián)網(wǎng)正在以爆發(fā)式增長的態(tài)勢加快推動著金融行業(yè)邁向移動互聯(lián)時代。2、平板電腦在銀行業(yè)的應用是大勢所趨目前國內(nèi)銀行急需加強顧客與業(yè)務之間的交流互動、業(yè)務與個人信息的快捷及時性服務，而在移動互聯(lián)時代，平板電腦以其簡單、易用、快攜、方便的特點，將在銀行業(yè)務中被廣泛應用。平板電腦不但可以滿足即時轉賬、資金周轉、商旅活動、理財服務，而且猶如為專屬開設的VIP通道一樣，平板電腦可以讓銀行業(yè)務人員與客戶隨時進行交流溝通，更容易獲取更全面更快捷的行業(yè)信息資源，因此其在銀行業(yè)的應用是大勢所趨。3、移動終端發(fā)卡將成為信用卡發(fā)卡的重要模式隨著移動互聯(lián)的持續(xù)普及以及人們對移動應用的接受度日益增加，移動終端發(fā)卡模式將會得到越來越多的應用，雖然因為信用卡銷售模式的多樣化，移動終端發(fā)卡不會完全取代傳統(tǒng)模式，但可以肯定的是，這種模式將會成為最重要的發(fā)卡模式。4、外包服務商將在移動終端發(fā)卡領域與銀行實現(xiàn)共贏當前，日益成長壯大的中國金融外包企業(yè)已經(jīng)具備了相關的能力，可以助力中國金融機構的高速成長和持續(xù)創(chuàng)新，尤其在移動終端發(fā)卡領域，外包服務商的探索甚至超過了很多銀行卡中心，如華道數(shù)據(jù)目前推出的信用卡終端服務