市場細分、目標(biāo)市場決策和定位

1、市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶Page 1 探察（探察（Probing）：研究機會）：研究機會 細分（細分（Partition）：顧客與需求分類）：顧客與需求分類 優(yōu)選（優(yōu)選（Preference）：明確服務(wù)對象）：明確服務(wù)對象 定位（定位（Position）：）： 樹立特色樹立特色市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 我們現(xiàn)在選擇到一個市場開發(fā),各組分別設(shè)計自己的開發(fā)思路和選擇:一、背景材料在太平洋有一個小島,這里的居民都是土著居民，從來不穿鞋，也不知鞋來何物。但這個地方盛產(chǎn)香蕉、菠蘿等熱帶水果。而且，這里的

2、居民很聽首領(lǐng)的話。此外，這里的居民都普遍有不同程度的腳病。二、任務(wù)和要求 1、任務(wù)： 現(xiàn)在分六組，分赴這個太平洋的小島考察市場，請各位通過各種自己掌握的分析和見解，寫出一份小的報告：這里有無市場前景？是否值得在這里進行市場開發(fā)？如果有市場，則是什么樣的市場？它們之間如何轉(zhuǎn)化？ 在寫出市場分析報告的基礎(chǔ)上，大家再根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r，設(shè)想一下，你作為一個營銷經(jīng)理，如何組織、啟動和進入這個市場？用戰(zhàn)略的策略和方法？ 2、要求 二個結(jié)論：一是它是一個什么樣的市場？二是這個市場的現(xiàn)實價值何在？ 一個思路：它的市場定位如何？ 一個策略：如何進入這個市場？市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王

3、先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 機會研究市場細分決定目標(biāo)市場戰(zhàn)略定位市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 消費者消費者市場市場地理因素地理因素人口因素人口因素心理因素心理因素行為因素行為因素市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 單一因素法：選用一個因素進行市場細分。 綜合因素法。運用兩個以上的因素，同時從多個角度進行市場細分。 系列因素法。用兩個以上的因素，按一定順序逐次細分市場。細分過程就是比較、選擇目標(biāo)市場的過程。下一階段的細分，在上一階段選定的范圍進行。 市場營銷市場營銷重點重

4、點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 地理因素地理因素北京北京華東華東其他地區(qū)其他地區(qū)年齡因素年齡因素 老年老年中年中年青年青年產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 嗜好嗜好味道味道營養(yǎng)營養(yǎng)真功夫市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 任何企業(yè)欲憑一己力量，要為整個市場服務(wù)，幾乎不可能。顧客或許人數(shù)太多、分布太廣，也可能習(xí)慣、要求差別太大。 其實，每個企業(yè)的服務(wù)對象，都只是市場上的部分顧客。善于從顧客中尋找、辨認最有吸引力，并能為之提供最有

5、效的服務(wù)的特定部分，作為自己的目標(biāo)市場（Target Market），才能事半功倍。 市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 可識別性?？勺R別性。足以取得必需的資料，描述各個細分市場的輪廓，明確分市場的概貌。 可進入性可進入性。企業(yè)及市場營銷組合，足以有效地覆蓋目標(biāo)市場，進入并有所作為。 可盈利性可盈利性。目標(biāo)市場的購買力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟效益。原則上一個細分市場應(yīng)該是適合為之設(shè)計、推出獨立的市場營銷組合的最小單位。 可穩(wěn)定性可穩(wěn)定性。目標(biāo)市場及各細分市場的特征，在一定時期內(nèi)能夠保持相對不變。市場營銷市場營銷重點重點 難

6、點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 經(jīng)過分析、比較和選擇，決定作為自己服務(wù)對象的有關(guān)市場。 四要素：企業(yè)、產(chǎn)品、市場、對手。 有足夠的購買力，足以實現(xiàn)預(yù)期的銷售額，與企業(yè)實力匹配。 有尚待滿足的需求、充分的發(fā)展?jié)摿Α?符合企業(yè)目標(biāo)、資源和能力。 企業(yè)的資源、能力 產(chǎn)品的同質(zhì)性 市場的同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期階段 對手的戰(zhàn)略市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 大小市市場場吸吸引引力力弱強競爭力競爭力重點扶持重點扶持集中最好的資產(chǎn)設(shè)備保證業(yè)務(wù)單元的銷售優(yōu)化人員配置獲取回報獲取回報避免過多的追加投資獲得短期現(xiàn)金回報以支持

7、重點開發(fā)和重點扶持的業(yè)務(wù)單元重點開發(fā)重點開發(fā)擁有最好的研究開發(fā)力量迅速開發(fā)業(yè)務(wù)優(yōu)化人員配置考慮退出或有選擇發(fā)展考慮退出或有選擇發(fā)展以破產(chǎn)、兼并等方式逐步退出有選擇地發(fā)展幾項業(yè)務(wù)市場1市場2市場5市場3市場4市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 行業(yè)內(nèi)部行業(yè)內(nèi)部競爭競爭購買者購買者的威脅的威脅供應(yīng)商供應(yīng)商的威脅的威脅替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品的威脅的威脅新進入者新進入者的威脅的威脅市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 甲甲A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C甲甲乙乙丙丙ABC顧客顧客產(chǎn)

8、品產(chǎn)品市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 甲甲A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 甲甲A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 甲甲A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 甲甲A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C市場營銷市

9、場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 甲甲A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 市場市場“聚焦聚焦”別具一格別具一格成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場范圍市場范圍成本成本差別差別全部全部局部局部差別化差別化市場營銷市場營銷無差別無差別市場營銷市場營銷集中性集中性市場營銷市場營銷市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 細分市場細分市場 細分市場細分市場 細分市場細分市場 細分市場細分市場 細分市場

10、細分市場 細分市場細分市場 市場營銷市場營銷組合組合市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 如果各個細分市場需求共性大于個性，可以忽略它們之間的差異。運用一種市場營銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個市場服務(wù)。 采用這種戰(zhàn)略，重點是推出顧客普遍需要的產(chǎn)品，并通過大眾化分銷和大規(guī)模促銷，在市場上樹立最佳形象。 無差別戰(zhàn)略的核心，是針對需求中的共同點開展市場營銷，舍去其中的差異點。以減少品種，擴大批量，爭取規(guī)模經(jīng)濟。市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 任何一種產(chǎn)品，都難以長期受到所有顧客青睞。

11、 采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)一般都是針對事實上存在的最大的市場發(fā)展市場營銷組合。一旦行業(yè)中普遍采取這種做法，這個領(lǐng)域就很可能競爭過度，以至于細分市場越大，利潤越小。而較小的分市場被忽視，需求不能得到滿足，企業(yè)也就失去了機會市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 細分市場細分市場 細分市場細分市場 細分市場細分市場 細分市場細分市場細分市場細分市場 細分市場細分市場 市場營銷組合市場營銷組合 市場營銷組合市場營銷組合 市場營銷組合市場營銷組合 市場營銷組合市場營銷組合 市場營銷組合市場營銷組合 市場營銷組合市場營銷組合 市場營銷市場營銷重點重點 難點難

12、點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 不同細分市場的需求個性大于共性。 針對各個市場的特點，設(shè)計不同的市場營銷組合，以多種產(chǎn)品，通過多種渠道、多種促銷形式，占領(lǐng)由眾多分市場的目標(biāo)市場，能夠增加銷售量。 多品種和小批量，使企業(yè)資源分散，成本增加。 市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 細分市場細分市場 細分市場細分市場 細分市場細分市場 細分市場細分市場細分市場細分市場 細分市場細分市場 市場營銷組合市場營銷組合 市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 企業(yè)集中力量，在

13、一個或少數(shù)細分市場，占有較大的市場份額，而不是在較大市場上只有較小的市場份額。 對象單一，可以有較深了解，建立較高的滲透率。 缺陷：目標(biāo)市場狹窄，一旦突變，如消費偏好轉(zhuǎn)移，價格猛跌，或出現(xiàn)強有力的競爭者，就可能陷入困境。 市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 選擇目標(biāo)市場以后，為自己、產(chǎn)品或品牌在市場上樹立特色、塑造形象，并爭取目標(biāo)顧客的認同。 向目標(biāo)市場說明，與競爭者有什么不同和區(qū)別。 勾畫企業(yè)形象和提供的價值，使市場全面理解和正確認識企業(yè)有別于其競爭者的象征。市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培

14、訓(xùn)資料下載) 細分市場定位與產(chǎn)品定位、競爭性定位根據(jù)具體產(chǎn)品的檔次定位 根據(jù)特定的使用場合及用途定位 根據(jù)提供的得益、解決方法和需求定位 根據(jù)使用者的類型定位 根據(jù)競爭的需要定位 定位于與其相似的另一種類型的競爭者或產(chǎn)品的檔次，以便與之對比 定位于與競爭直接有關(guān)的不同屬性或利益市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 競爭者做了什么，做得如何。 目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的顧客確實需要什么，欲望滿足得如何。必須認定顧客認為能夠滿足其需要的最重要的特征。定位能否成功，關(guān)鍵在于能否比競爭者更好地了解顧客，對市場需求與其服務(wù)（包括產(chǎn)品、價格、渠道與促銷各個方

15、面）之間的關(guān)系有更深刻和獨到的認識。 本企業(yè)能夠為此做些什么。市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 初次定位重新定位針對式定位創(chuàng)新式定位市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 能否提供比競爭者質(zhì)量更優(yōu)或成本更低的產(chǎn)品 市場能否容納兩個或兩個以上相互競爭的企業(yè) 是否擁有比競爭者更多的資源 這個位置與本企業(yè)的聲譽、能力是否相稱市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 創(chuàng)新式定位所需的產(chǎn)品，技術(shù)上、經(jīng)濟上是否可行有無足夠的顧客偏好這一定位及其產(chǎn)品市場營銷市場營銷重點重點 難點難點 案例案例 思考思考王先慶 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 七喜推出時，正面臨兩大強有力的飲料競爭對手；可口可樂與百事可樂（當(dāng)時“七喜”還是一家獨立于百事可樂以外的公司），在當(dāng)時的美國飲料市場，其他品牌的可樂飲料在市場上幾乎無法生存。針對這一競爭現(xiàn)實，“七喜”創(chuàng)造性地將飲料劃分為可樂型和非可樂型兩大類，這種不含咖啡因的飲料，適應(yīng)了當(dāng)時美國人環(huán)境保護意識中享受自然的健康生活時尚。既巧妙地避開了強大對手的反擊