市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目一

1、營(yíng)銷市場(chǎng)單擊此處添加文字內(nèi)容單擊此處添加文字內(nèi)容目錄頁 CONTENTS PAGE 單擊此處添加文字內(nèi)容任務(wù)一 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析任務(wù)二 購買行為分析任務(wù)三 競(jìng)爭(zhēng)者分析項(xiàng)項(xiàng)目目一一市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析過渡頁 TRANSITION PAGE 任務(wù)一 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析環(huán)境威脅分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析綜合環(huán)境分析 4 （一）人口環(huán)境人口的數(shù)量與變化趨勢(shì)人口增長(zhǎng)意味著需求的增長(zhǎng)。如果人們有足夠的購買力，那么人口的增長(zhǎng)就意味著潛在市場(chǎng)的擴(kuò)大。因此，一個(gè)企業(yè)在某一國(guó)家或地區(qū)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，首先要了解目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家或地區(qū)人口的總量。一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析 5 （一）人口環(huán)境人口結(jié)構(gòu)人口

2、的職業(yè)構(gòu)成、受教育程度、家庭構(gòu)成及宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等是形成不同需求和購買習(xí)慣的重要因素，企業(yè)在為終端消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)、創(chuàng)造價(jià)值的過程中，一定要注意通過市場(chǎng)細(xì)分，較好地滿足不同職業(yè)、家庭、受教育程度和宗教信仰的消費(fèi)者的需求。一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析 6 （一）人口環(huán)境人口的地理分布和遷移（1）人口的地理分布不同國(guó)家、城市和地區(qū)的人們有著各自不同的商品和服務(wù)偏好，這是人口在地理分布上的不同所造成的需求上的差異。（2）人口的遷移在開發(fā)跨區(qū)域市場(chǎng)和開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)還要把握人口在地理上的遷移趨勢(shì)。隨著城市建設(shè)事業(yè)的發(fā)展，人口在農(nóng)村和城市、城市和郊區(qū)之間的流動(dòng)，都勢(shì)必會(huì)帶來一系列商業(yè)機(jī)會(huì)

3、的變化。一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析 7 國(guó)民收入是指一個(gè)國(guó)家的物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動(dòng)者在一定時(shí)期（通常為一年）新創(chuàng)造的價(jià)值的總和。人均國(guó)民收入是衡量一個(gè)國(guó)家居民購買力時(shí)最常用的指標(biāo)。國(guó)民生產(chǎn)總值是根據(jù)當(dāng)前價(jià)格計(jì)算的一國(guó)在一定時(shí)期內(nèi)其國(guó)民生產(chǎn)要素所生產(chǎn)的全部最終產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值總和，它是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的最重要的指標(biāo)。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境人均國(guó)民收入和人均國(guó)民生產(chǎn)總值一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析 8 消費(fèi)者的購買能力來自于消費(fèi)收入，而消費(fèi)者并不是將其全部收入都用來購買商品，個(gè)人可任意支配的收入是企業(yè)研究營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)非常有價(jià)值的一個(gè)重要指標(biāo)。企業(yè)不僅要分析研究消費(fèi)者的個(gè)人平均收入，還要分析和研究

4、各個(gè)階層消費(fèi)者的收入。另外，由于各地區(qū)的工資水平、就業(yè)狀況不同，不同地區(qū)消費(fèi)者的收入水平和增長(zhǎng)率也會(huì)有所不同。分析消費(fèi)者收入時(shí)還要注意區(qū)分貨幣收入和實(shí)際收入，只有實(shí)際收入才具有現(xiàn)實(shí)意義。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者的個(gè)人收入水平一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析 9 社會(huì)購買力、消費(fèi)者支出還直接受到消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的影響。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的最終目的仍是為了消費(fèi)，它實(shí)際上是一種推遲了的購買力。消費(fèi)者不僅可以以其貨幣收入購買他們所需要的商品，而且還可以用貸款來購買商品和服務(wù)，這就是消費(fèi)者信貸。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)儲(chǔ)蓄和信貸一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析 10 消費(fèi)者支出模式即支出結(jié)構(gòu)或需求結(jié)構(gòu)，是指消費(fèi)者收入中用

5、于衣食住行及娛樂、健康、教育等方面的支出比例，主要用來分析營(yíng)銷目標(biāo)地區(qū)居民的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。恩格爾系數(shù)是分析消費(fèi)結(jié)構(gòu)的一個(gè)有效指標(biāo)。恩格爾系數(shù)（食品的開支消費(fèi)的總支出）100%（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)生活水平一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析 11 自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的惡化是全世界共同面臨和關(guān)注的一個(gè)問題，它不僅會(huì)對(duì)企業(yè)的生存造成威脅，也會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來新的契機(jī)。企業(yè)要避免由自然環(huán)境變化帶來的威脅，最大限度地利用環(huán)境變化可能帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就要不斷分析自然環(huán)境的變化趨勢(shì)。目前，自然環(huán)境的變化動(dòng)向主要表現(xiàn)為：全球性的某些自然資源短缺環(huán)境污染嚴(yán)重，政府日益加大對(duì)環(huán)境管

6、理的力度（三）自然環(huán)境一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析 12 科學(xué)技術(shù)是企業(yè)將自然資源轉(zhuǎn)化為符合人們需要的物品的基本手段，是第一生產(chǎn)力。企業(yè)必須時(shí)刻追蹤新技術(shù)，學(xué)習(xí)和掌握新技術(shù)，充分利用科技這個(gè)“加速的推動(dòng)力”來把握企業(yè)未來的發(fā)展方向。企業(yè)對(duì)科技環(huán)境的分析和研究應(yīng)注意和把握以下幾個(gè)方面：新技術(shù)給企業(yè)帶來了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（四）技術(shù)環(huán)境新技術(shù)革命引起企業(yè)的營(yíng)銷策略的變化新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析 13 （五）政治法律環(huán)境政治環(huán)境企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策還要受其政治和法律環(huán)境的影響。政治法律環(huán)境主要指影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的政府機(jī)構(gòu)、法律法規(guī)及公眾團(tuán)體等。企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)前熟悉目標(biāo)

7、市場(chǎng)國(guó)家和地區(qū)的政治環(huán)境是非常必要的。一個(gè)國(guó)家的政治環(huán)境通常包括三個(gè)方面：國(guó)內(nèi)政治環(huán)境、政治權(quán)利、政治沖突。一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析 14 （五）政治法律環(huán)境法律環(huán)境各國(guó)經(jīng)濟(jì)立法的目的： 保護(hù)企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境； 保護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益； 保護(hù)社會(huì)的整體利益不受到唯利是圖的商業(yè)行為的侵害。通過了解法律、熟悉法律環(huán)境，把握當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)立法的潮流和趨勢(shì)，企業(yè)既能保證自身嚴(yán)格依法經(jīng)營(yíng)，還能爭(zhēng)取在法律允許的范圍內(nèi)充分發(fā)揮自身的管理水平、技術(shù)能力，提高營(yíng)銷效益，同時(shí)又能利用法律手段保護(hù)自身的利益，獲得平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。我國(guó)法律環(huán)境的變化有以下趨勢(shì)：（1）與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的法律、法規(guī)不斷完善（2）公

8、眾利益團(tuán)體不斷發(fā)展一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析 15 社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由價(jià)值觀念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會(huì)群體及相互關(guān)系等內(nèi)容所構(gòu)成。一般來說，社會(huì)文化環(huán)境因素主要通過影響消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和購買行為，來間接地影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。（六）社會(huì)文化環(huán)境教育狀況宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗審美觀念亞文化一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析 16 （一）供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)和其他競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)所需的原材料、部件、能源、信息、勞動(dòng)力和資金等資源的單位和個(gè)人。企業(yè)應(yīng)選擇與那些信譽(yù)好、貨源充足、價(jià)格合理、交貨及時(shí)的供應(yīng)商合作。同時(shí)企業(yè)還應(yīng)從多家供應(yīng)商處采購，避免

9、對(duì)某一供應(yīng)商的過分依賴。這樣既可以在供應(yīng)商當(dāng)中形成競(jìng)爭(zhēng)局面，擴(kuò)大企業(yè)的選擇余地，又可避免受到供應(yīng)商的牽制。二、微觀環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析 17 （二）內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，必須進(jìn)行調(diào)研、開發(fā)、采購、制造、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等活動(dòng)， 這一切工作是市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其他職能部門、最高管理層及全體員工共同協(xié)調(diào)完成的，這些因素共同構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境，它們共同影響著企業(yè)為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的能力和水平。二、微觀環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析 18 （三）競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)在從事營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)遇到各種競(jìng)爭(zhēng)者。要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，企業(yè)還必須善于從產(chǎn)品和市場(chǎng)兩個(gè)方面識(shí)別現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。二、微觀環(huán)境

10、分析二、微觀環(huán)境分析 19 （四）營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不可缺少的中間環(huán)節(jié)，包括從事商品購銷活動(dòng)并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的批發(fā)商、零售商等中間商；協(xié)助買賣成交，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品沒有所有權(quán)的代理中間商；為商品交換和物流提供便利，不直接經(jīng)營(yíng)商品而輔助執(zhí)行某些職能的運(yùn)輸、銀行、保險(xiǎn)、廣告、調(diào)研及營(yíng)銷咨詢公司等輔助商。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都離不開這些營(yíng)銷中介的協(xié)助。企業(yè)應(yīng)在動(dòng)態(tài)變化中與這些營(yíng)銷中介建立起相對(duì)穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，以提高企業(yè)的營(yíng)銷能力。二、微觀環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析 20 （五）顧客顧客即目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象。企業(yè)對(duì)待各種層次的顧客的唯一宗旨是：一切營(yíng)銷

11、活動(dòng)要始終以消費(fèi)者需求為中心，而且還要善于運(yùn)用社會(huì)營(yíng)銷觀念、綠色營(yíng)銷觀念等做指導(dǎo)，謀求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及社會(huì)整體利益的協(xié)調(diào)與平衡。二、微觀環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析 21 （六）社會(huì)公眾社會(huì)公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)有實(shí)際或潛在影響或利害關(guān)系的一切團(tuán)體和個(gè)人，企業(yè)必須著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，善于運(yùn)用各種公關(guān)手段，在各種公眾中樹立良好的公關(guān)形象，打造良好的口碑，為企業(yè)的健康發(fā)展鋪平道路。二、微觀環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析 22 （一）環(huán)境威脅矩陣圖環(huán)境威脅，是指營(yíng)銷環(huán)境中一種對(duì)企業(yè)發(fā)展不利的趨勢(shì)。企業(yè)要善于分析環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)，識(shí)別環(huán)境威脅或潛在的環(huán)境威脅，并正確認(rèn)識(shí)和評(píng)估威脅的可能性和嚴(yán)重性，以采取相應(yīng)的

12、對(duì)策。企業(yè)可采用“環(huán)境威脅矩陣圖”對(duì)環(huán)境威脅加以分析評(píng)價(jià)。三、環(huán)境威脅分析三、環(huán)境威脅分析 23 反抗策略。即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。 減輕策略。即通過調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。 轉(zhuǎn)移策略。即企業(yè)決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。（二）應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策三、環(huán)境威脅分析三、環(huán)境威脅分析 24 有效地捕捉和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是企業(yè)營(yíng)銷成功和發(fā)展的前提。企業(yè)可采用“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以分析評(píng)價(jià)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)具有吸引力的，能給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和豐厚利益的營(yíng)銷環(huán)境變化趨勢(shì)。（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 25 及時(shí)利用。當(dāng)環(huán)境變

13、化給企業(yè)提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、資源條件相一致，并能享有競(jìng)爭(zhēng)的差別利益，能給企業(yè)帶來較高經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，企業(yè)要充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，求得更大發(fā)展。 適時(shí)利用。有些市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，在短期內(nèi)不會(huì)變化而企業(yè)暫時(shí)又不具備利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的有利條件，則應(yīng)等待時(shí)機(jī)成熟時(shí)，再加以利用。 果斷放棄。有些市場(chǎng)機(jī)會(huì)有吸引力，但企業(yè)缺乏有利的條件，不能加以利用，則應(yīng)果斷放棄。（二）針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)應(yīng)選擇的對(duì)策四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 26 （一）綜合環(huán)境分析矩陣一般情況下，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和營(yíng)銷環(huán)境威脅是并存的。因此，分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，必須同時(shí)分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)和營(yíng)銷威脅，即進(jìn)行綜合環(huán)境分析。在綜合分析營(yíng)銷環(huán)境時(shí)

14、，可根據(jù)威脅水平和機(jī)會(huì)水平的不同，將企業(yè)所面臨的綜合環(huán)境分為四種不同的類型。五、綜合環(huán)境分析五、綜合環(huán)境分析 27 當(dāng)面臨理想環(huán)境時(shí)，企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，開拓創(chuàng)新，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益； 當(dāng)面臨冒險(xiǎn)環(huán)境時(shí)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)調(diào)查研究，進(jìn)行全面分析，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，慎重決策，以降低風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取利益； 當(dāng)面臨成熟環(huán)境時(shí)，企業(yè)可按常規(guī)經(jīng)營(yíng)，也可積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境或冒險(xiǎn)環(huán)境做準(zhǔn)備； 當(dāng)面臨困難環(huán)境時(shí)，企業(yè)應(yīng)想辦法扭轉(zhuǎn)局面，如果大勢(shì)已去，無法扭轉(zhuǎn)，則必須果斷決策地退出在該環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)。（二）針對(duì)綜合環(huán)境應(yīng)選擇的策略五、綜合環(huán)境分析五、綜合環(huán)境分析過渡頁 TRANSITION PAGE 任務(wù)二 購買行為分析分析消費(fèi)者

15、購買行為模式影響消費(fèi)者購買行為的因素分析消費(fèi)者購買決策的類型分析消費(fèi)者的購買決策過程分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購買行為分析中間商市場(chǎng)及其購買行為 29 “刺激反應(yīng)”模式是研究購買者行為最為基本的方法。一、分析消費(fèi)者購買行為模式一、分析消費(fèi)者購買行為模式 30 消費(fèi)者購買行為的一般規(guī)律：具有一定潛在需要的消費(fèi)者首先是受到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買取向的；而基于特定的內(nèi)在因素和決策方式，不同特征的消費(fèi)者對(duì)于外界的各種刺激和影響又會(huì)作出不同的反應(yīng)，從而形成不同的購買取向和購買行為。一、分析消費(fèi)者購買行為模式一、分析消費(fèi)者購買行為模式 31 （二）（三）（四）影響消費(fèi)者購買行為的心理

16、因素影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素（一）影響消費(fèi)者購買行為的文化因素二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析 32 （一）影響消費(fèi)者購買行為的文化因素文化：對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響，是人類欲望和行為最基本的決定因素。二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析亞文化：對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的影響甚至比綜合文化更為重要。亞文化群主要有民族亞文化群、地域亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群四類。社會(huì)階層：不同階層的消費(fèi)者，在商品的購買行為和購買商品的種類上都具有明顯的差異。 33 定義：相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行

17、為或價(jià)值觀的團(tuán)體，對(duì)消費(fèi)者的生活方式和偏好有影響的各種社會(huì)關(guān)系，包括社會(huì)團(tuán)體、經(jīng)濟(jì)團(tuán)體及職業(yè)團(tuán)體等。（二）影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素相關(guān)群體二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析分類：一是對(duì)個(gè)人影響最大的群體；二是影響較次一級(jí)的群體；三是個(gè)人并不直接參加，但影響也很顯著的群體相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響主要有： 向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式； 相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”； 相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們的消費(fèi)行為趨于一致化； 相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時(shí)有難以估量的示范作用。 34 不

18、同家庭成員對(duì)購買決策的影響往往由家庭特點(diǎn)決定。（二）影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素家庭二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析家庭權(quán)威中心點(diǎn)：分為各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型四種。 “家庭權(quán)威中心點(diǎn)”會(huì)隨著社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)狀況的變化而變化。家庭成員的文化與社會(huì)階層：家庭主要成員的職業(yè)、文化及家庭分工不同，在購買決策中的作用也不同。 35 定義：社會(huì)角色，是指某人在一定的社會(huì)中所處的某種在權(quán)利和義務(wù)方面的地位。（二）影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素社會(huì)角色二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析生產(chǎn)企業(yè)通過了解和識(shí)別每一個(gè)人擔(dān)任的角色，就可

19、以了解他的行為，而每個(gè)人都可以通過消費(fèi)行為來表現(xiàn)他的角色。 36 年齡和所處的生命周期階段（三）影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性及自我概念 37 動(dòng)機(jī)（四）影響消費(fèi)者購買行為的心理因素消費(fèi)者行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)又是由需要決定的。因此，研究動(dòng)機(jī)要同研究需要結(jié)合起來。二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析消費(fèi)者需要與購買行為的關(guān)系 38 知覺（四）影響消費(fèi)者購買行為的心理因素一個(gè)人的行動(dòng)會(huì)受到其對(duì)環(huán)境知覺的影響。人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，主要原因是人們要經(jīng)歷三種知覺過程。二、影響

20、消費(fèi)者購買行為的因素分析二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶 39 知覺（四）影響消費(fèi)者購買行為的心理因素知覺的選擇性給營(yíng)銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對(duì)象，以及知覺過程和結(jié)果如何，受到主觀與客觀兩方面因素的影響。企業(yè)提供同樣的營(yíng)銷刺激，不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)的營(yíng)銷信息被選擇成為其知覺對(duì)象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺效果。二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析 40 學(xué)習(xí)（四）影響消費(fèi)者購買行為的心理因素學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。消費(fèi)者在

21、其購買活動(dòng)實(shí)踐中不斷地積累各種各樣的經(jīng)驗(yàn)或留下各種印象，這些經(jīng)驗(yàn)和印象又會(huì)影響人們下一步的購買行為。消費(fèi)者一方面從廣告中學(xué)習(xí)、獲取知識(shí)，另一方面從個(gè)人或周圍人的購買經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)。二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析 41 信念和態(tài)度（四）影響消費(fèi)者購買行為的心理因素信念指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想。顧客的信念決定了企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，決定了顧客的購買行為。二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析二、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析態(tài)度指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生或好或壞、或親近或疏遠(yuǎn)的感情。

22、42 （一）購買決策中的角色分類 發(fā)起者，即購買行為的建議人，首先提出要購買某種產(chǎn)品。 影響者，對(duì)發(fā)起者的建議表示支持或者反對(duì)的人 決策者，對(duì)是否購買、怎樣購買有權(quán)進(jìn)行最終決策的人。 消費(fèi)者，執(zhí)行具體購買任務(wù)的人。 使用者，產(chǎn)品的實(shí)際使用人。這5種角色相輔相成，共同促成了購買行為，是企業(yè)營(yíng)銷的主要對(duì)象。三、消費(fèi)者購買決策的類型分析三、消費(fèi)者購買決策的類型分析 43 （二）消費(fèi)者購買行為分類亨利阿薩爾（Henry Assael）根據(jù)消費(fèi)者購買的介入程度（即購買一件商品所花費(fèi)的時(shí)間、精力的大?。┖蜕唐菲放频牟町?，將購買行為分成四種類型。 介入程度 差異大小高度介入低度介入品牌間差異很大復(fù)雜的購買行

23、為尋求多樣化的購買行為品牌間差異極小減少不協(xié)調(diào)的購買行為習(xí)慣性的購買行為三、消費(fèi)者購買決策的類型分析三、消費(fèi)者購買決策的類型分析 44 消費(fèi)者的購買決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，西方營(yíng)銷學(xué)者將消費(fèi)者購買決策過程分為5個(gè)階段：四、消費(fèi)者四、消費(fèi)者的的購買決策過程購買決策過程 45 確認(rèn)需要是消費(fèi)者購買行為的起點(diǎn)。確認(rèn)需要收集信息這一步對(duì)消費(fèi)者很重要，一個(gè)掌握了比較全面、充分的信息的消費(fèi)者，可能比其他人以更低的價(jià)格買到同樣的商品，或者以同樣的價(jià)格買到更優(yōu)質(zhì)的商品。消費(fèi)者需要包括： 商品不足 新的信息 需求擴(kuò)大收集信息的渠道： 個(gè)人來源。 商業(yè)來源。 公共來源。 經(jīng)驗(yàn)來源。四、消費(fèi)者四、消費(fèi)者的的購買決

24、策過程購買決策過程 46 消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)估比較的目的是識(shí)別哪一種品牌、類型的商品最適合自己的需要。評(píng)估比較購買決策購買意圖 營(yíng)銷者應(yīng)該注意：一是產(chǎn)品性能是消費(fèi)者所考慮的首要問題；二是不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同，或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同；三是多數(shù)消費(fèi)者的評(píng)選過程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較的過程。影響購買決策的因素： 他人的態(tài)度。 意外的變故。購買決策 四、消費(fèi)者四、消費(fèi)者的的購買決策過程購買決策過程 47 消費(fèi)者購后的評(píng)價(jià)和行為特征同售前一樣是很重要的。購后評(píng)價(jià)主要有滿意、基本滿意和不滿意三種情況。決定滿意不滿意的是期望與實(shí)際效果之間的差距。購后評(píng)價(jià)四、消費(fèi)者四、消費(fèi)者的的購買決

25、策過程購買決策過程 48 五、分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購買行為五、分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購買行為特點(diǎn)買賣雙方保持長(zhǎng)期業(yè)務(wù)聯(lián)系消費(fèi)者決策過程復(fù)雜消費(fèi)者專業(yè)化互惠直接購買地理位置集中需求具有派生性需求具有顯著的波動(dòng)性需求缺乏彈性消費(fèi)者數(shù)量少，購買規(guī)模大（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 49 五、分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購買行為五、分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購買行為（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)采購決策的參與者實(shí)際使用欲購買的某種產(chǎn)品的人員。使用者企業(yè)內(nèi)部和外部直接或間接影響購買決策的人員。影響者在企業(yè)中具體執(zhí)行采購任務(wù)的專業(yè)人員。采購者企業(yè)中擁有購買決定權(quán)的人。決定者在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流到?jīng)Q定者和使用者那里的人員。信息控制者 50

26、五、分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購買行為五、分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購買行為（三）影響生產(chǎn)者市場(chǎng)采購決策的因素企業(yè)外部環(huán)境因素，包括政治、法律、文化、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境等。環(huán)境因素企業(yè)自身的因素，如企業(yè)的目標(biāo)、政策、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。組織因素人際因素主要指企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系。人際因素生產(chǎn)者市場(chǎng)購買行為是組織行為，但最終還是要由若干個(gè)人作出決策并付諸實(shí)施。個(gè)人因素 51 五、分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購買行為五、分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購買行為（四）生產(chǎn)者市場(chǎng)采購業(yè)務(wù)的主要類型指企業(yè)采購部門為了滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按慣例進(jìn)行訂貨的購買行為。直接重購指企業(yè)的采購人員為了更好地完成采購任務(wù)，適當(dāng)改變采購產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格

27、和供應(yīng)商的購買行為。修正重購指企業(yè)第一次采購某一產(chǎn)品或服務(wù)的購買行為。全新采購 52 五、分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購買行為五、分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購買行為（五）生產(chǎn)者市場(chǎng)消費(fèi)者的決策過程 購買類型 購買階段全新采購修正重購直接重購認(rèn)知需求需要可能不需要確定需求需要可能不需要描述需求需要需要需要尋找供應(yīng)商需要可能不需要征求供應(yīng)信息需要可能不需要選擇供應(yīng)商需要可能不需要發(fā)出正式訂單需要可能不需要績(jī)效評(píng)估需要需要需要 53 六、分析中間商市場(chǎng)及其購買行為六、分析中間商市場(chǎng)及其購買行為（一）中間商市場(chǎng)的特點(diǎn)中間商市場(chǎng)，亦稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，是由所有以營(yíng)利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個(gè)體和組織構(gòu)成的，包括批發(fā)商和零售商

28、。派生需求挑選性較強(qiáng)需求彈性較大批量購買定期進(jìn)貨特點(diǎn)： 54 六、分析中間商市場(chǎng)及其購買行為六、分析中間商市場(chǎng)及其購買行為（二）影響中間商采購決策的因素中間商的采購者同產(chǎn)業(yè)用戶一樣，也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。此外，對(duì)采購人員的采購組織風(fēng)格也要予以考慮。 55 六、分析中間商市場(chǎng)及其購買行為六、分析中間商市場(chǎng)及其購買行為（三）中間商采購業(yè)務(wù)類型序號(hào)類型內(nèi)容1新品種的購買這與前述生產(chǎn)者的新購不同，生產(chǎn)者出于生產(chǎn)需要，非買不可，只能選擇供應(yīng)者；而中間商對(duì)某種新產(chǎn)品的需求取決于市場(chǎng)需求，根據(jù)市場(chǎng)需求來決定是否購進(jìn)。2選擇最佳供應(yīng)者中間商需要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品確定后，經(jīng)常要考慮的是選

29、擇最佳的供應(yīng)者，即向誰進(jìn)貨。這種情況發(fā)生在以下兩個(gè)方面。 中間商的資源是有限的，不能經(jīng)營(yíng)所有供應(yīng)者的產(chǎn)品，而只能從中選擇一部分。 中間商準(zhǔn)備用自己的品牌推銷商品，正在尋找有一定水平又愿意合作的供應(yīng)者。如美國(guó)大零售商西爾斯公司和A&P公司經(jīng)營(yíng)的商品，絕大部分是自己的品牌，它們采購工作的主要問題就是選擇合作者。3尋求較好的供應(yīng)條件有些中間商不需要更換供應(yīng)者，但希望從原有的供應(yīng)者處獲得更有利的供貨條件。如中間商承諾在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)僅僅跟簽約供應(yīng)商合作，采用他們的產(chǎn)品，但是要求供應(yīng)商根據(jù)自己的要求及時(shí)提供更多的服務(wù)、提供較合適的信貸條件、較大的價(jià)格折扣等，這樣的要求往往取決于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)走向。

30、56 六、分析中間商市場(chǎng)及其購買行為六、分析中間商市場(chǎng)及其購買行為（四）中間商的主要采購決策1商品搭配戰(zhàn)略搭配戰(zhàn)略是最主要的決策，它決定著中間商的市場(chǎng)地位。2供應(yīng)者的選擇中間商在決定是否采購某種產(chǎn)品或選擇某家供應(yīng)商時(shí)，通常要考慮的主要因素是： 商品價(jià)格和利潤(rùn)率； 商品的獨(dú)特性和受顧客歡迎的程度； 供應(yīng)者對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷策略； 供應(yīng)者為該產(chǎn)品提供的廣告和促銷補(bǔ)貼； 供應(yīng)者的聲譽(yù)或企業(yè)形象等。3采購的價(jià)格和條件隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中間商在采購時(shí)特別注重價(jià)格談判，這也是營(yíng)銷者必須注意的。過渡頁 TRANSITION PAGE 任務(wù)三 競(jìng)爭(zhēng)者分析明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

31、的競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)合作競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 58 競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的基本特性，只要存在商品生產(chǎn)和商品交換，就必然存在競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)必須密切注視競(jìng)爭(zhēng)者的任何細(xì)微變化，并采取相應(yīng)的對(duì)策。一、明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一、明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四種層次的競(jìng)爭(zhēng)者：品牌競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者 59 企業(yè)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些為相同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的人。一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略群體就是在一個(gè)特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。每個(gè)企業(yè)都需要辨別、評(píng)估它自身所處的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略群體，這個(gè)群體包括對(duì)企業(yè)最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)，企業(yè)也必須關(guān)注其他群體，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略群體之間也存在著競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)抗。一個(gè)企業(yè)必須不斷地關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，因?yàn)閼?zhàn)略約束著競(jìng)

32、爭(zhēng)者的基本經(jīng)營(yíng)方向與性質(zhì)。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)在分析了主要競(jìng)爭(zhēng)者及它們的戰(zhàn)略后，企業(yè)必須清楚：每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是由多種因素確定的，其中包括企業(yè)的規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營(yíng)管理和經(jīng)濟(jì)狀況等。二、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀二、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀（一）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略與目標(biāo) 60 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者能否執(zhí)行其戰(zhàn)略并達(dá)到目標(biāo)，取決于它們的資源和能力。評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力分析競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有一定的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，某些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念對(duì)其可能的競(jìng)爭(zhēng)行為有深刻的影響。在競(jìng)爭(zhēng)中常見的一些競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)類型如下表所示。二、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀二、分

33、析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀（二）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)者的基本情況分析評(píng)價(jià) 61 二、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀二、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀（二）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)序號(hào)類型內(nèi)容1從容型競(jìng)爭(zhēng)者從容型競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者缺少反應(yīng)的原因是多方面的，包括企業(yè)可能認(rèn)為顧客是忠于他們的、缺少作出反應(yīng)所需要的資金等。2選擇型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。例如，當(dāng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)采用了降價(jià)銷售和加大廣告宣傳的營(yíng)銷策略時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)降價(jià)策略作出針鋒相對(duì)的還擊，而對(duì)對(duì)手廣告宣傳攻勢(shì)的加強(qiáng)沒有反應(yīng)。3兇暴型競(jìng)爭(zhēng)者兇暴型競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其他向其所擁有

34、的領(lǐng)域發(fā)起的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速、強(qiáng)烈的反應(yīng)，以警告其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最好停止任何攻擊。4隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者在任何特定情況下，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略可能會(huì)也可能不會(huì)作出反應(yīng)，而且無論根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其他方面的情況，都無法預(yù)見該類競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)作出什么反應(yīng)。許多小公司多是隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。 62 （三）選擇競(jìng)爭(zhēng)者在獲得足夠的競(jìng)爭(zhēng)者的信息以后，企業(yè)能更好地意識(shí)到在市場(chǎng)上可與哪些競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)。一般來說，企業(yè)面臨三種類型的競(jìng)爭(zhēng)選擇：弱與強(qiáng)、近與遠(yuǎn)和好與壞。二、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀二、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀 63 三、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)地位三、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心問題是企業(yè)在市場(chǎng)上的相對(duì)地位，這種地位

35、顯示了企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)按其市場(chǎng)地位可分為四種類型：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)利基者 64 （一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略序號(hào)類型內(nèi)容1陣地防御陣地防御即在現(xiàn)有陣地周圍建立防線。采取這種防御方式的典型做法是向市場(chǎng)提供較多的產(chǎn)品種類和采取較大的分銷覆蓋面，并在同行業(yè)中盡可能采取低價(jià)策略。這種防御是一種被動(dòng)型防御和靜態(tài)型防御，是防御的基本形式。但是，如果企業(yè)將所有力量都投入這種防御，最后很可能導(dǎo)致失敗。2側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的主陣地外，還應(yīng)注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對(duì)手乘虛而入。3以攻為守這是一種先發(fā)制人式的防御，即在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚無足夠能力

36、進(jìn)攻之前，先發(fā)起主動(dòng)攻擊。它可以在市場(chǎng)上發(fā)動(dòng)游擊戰(zhàn)，在一個(gè)地方打擊一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，在另一個(gè)地方打擊另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，不時(shí)更換打擊目標(biāo)，使得每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都惶惶不安，疲于應(yīng)付。4反擊防御在一些情況下，當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻時(shí)，它們并不急于還擊，而是以靜制動(dòng)，再后發(fā)制人。可以實(shí)行的反攻戰(zhàn)略有：正面反攻、側(cè)翼反攻或發(fā)動(dòng)鉗形攻勢(shì)，以切斷其后路。這種策略的風(fēng)險(xiǎn)較大，但反擊力度大，收效顯著。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在其主陣地遭到攻擊時(shí)，可以實(shí)施“圍魏救趙”的戰(zhàn)略，直接攻擊進(jìn)攻者的主要陣地，以迫使其撤回部分力量守衛(wèi)自己的領(lǐng)地。5運(yùn)動(dòng)防御這種方法主要通過市場(chǎng)擴(kuò)大化和市場(chǎng)多樣化來實(shí)現(xiàn)，形成一定的戰(zhàn)略深度。市場(chǎng)擴(kuò)大化要求企業(yè)把

37、注意力從現(xiàn)有的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到主要的基本需要和相關(guān)技術(shù)的研究開發(fā)上，如石油公司擴(kuò)展為能源公司，除經(jīng)營(yíng)石油外還經(jīng)營(yíng)電力等其他能源。實(shí)施這種戰(zhàn)略的目的是，不僅防御目前的陣地，而且還要擴(kuò)展新的市場(chǎng)陣地。6收縮防御在所有陣地上全面防御有時(shí)會(huì)得不償失，在這種情況下，最好是實(shí)行必要的收縮防御，即放棄某些本企業(yè)實(shí)力較弱的市場(chǎng)陣地，把力量集中到本企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)的主要陣地上。收縮防御并不是放棄企業(yè)現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)，而是放棄較弱的領(lǐng)域，把力量重新分配到較強(qiáng)的領(lǐng)域。三、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)地位三、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)地位 65 （二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略序號(hào)類型內(nèi)容1正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻是指企業(yè)集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)