X年金地集團(tuán)金華湖海塘項(xiàng)目(暫名金地格)營銷

1、X年金地集團(tuán)金華湖海塘項(xiàng)目(暫名金地格)營銷目 錄CONTENT第一部分：市場分析第二部分：項(xiàng)目分析第三部分：客戶定位第四部分：概念演繹第五部分：營銷策略第六部分：推售策略市場分析PART. 1 整體市場環(huán)境競爭市場分析整體市場分析 宏觀政策背景政策回顧新“國五條”細(xì)則出臺拉開2013年新一輪房產(chǎn)調(diào)控序幕嚴(yán)格執(zhí)行商品住房限購措施二套房貸收緊限購區(qū)域應(yīng)覆蓋城市全部行政區(qū)域；限購住房類型應(yīng)包括所有新房和二手房；購房資格審查環(huán)節(jié)應(yīng)前移至簽訂購房合同（認(rèn)購）前；對擁有1套及以上住房的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、無法連續(xù)提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，要暫停在本行政區(qū)域內(nèi)向其售房

2、。對房價上漲過快的城市，人民銀行當(dāng)?shù)胤种C(jī)構(gòu)可根據(jù)城市人民政府新建商品住房價格控制目標(biāo)和政策要求，進(jìn)一步提高第二套住房貸款的首付款比例和貸款利率。 稅務(wù)、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部門要密切配合，對出售自有住房按規(guī)定應(yīng)征收的個人所得稅，通過稅收征管、房屋登記等歷史信息能核實(shí)房屋原值的，應(yīng)依法嚴(yán)格按轉(zhuǎn)讓所得的20%計征。2013年住房用地供應(yīng)總量應(yīng)不低于過去5年平均實(shí)際供應(yīng)量。住房供需矛盾突出、房價上漲壓力較大的部分熱點(diǎn)城市和區(qū)域中心城市，以及前兩年住房用地供應(yīng)計劃完成率偏低的城市，要進(jìn)一步增加年度住房用地供應(yīng)總量，提高其占年度土地供應(yīng)計劃的比例。全面落實(shí)2013年城鎮(zhèn)保障性安居工程基本建成470萬套、新開工

3、630萬套的任務(wù)。各地區(qū)要抓緊把建設(shè)任務(wù)落實(shí)到項(xiàng)目和地塊，確保資金盡快到位，盡早開工建設(shè)。2013年起，各地區(qū)要提高商品房預(yù)售門檻，從工程投資和形象進(jìn)度、交付時限等方面強(qiáng)化商品房預(yù)售許可管理，引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)理性定價，穩(wěn)步推進(jìn)商品房預(yù)售制度改革。繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行商品房銷售明碼標(biāo)價、一房一價規(guī)定，嚴(yán)格按照申報價格對外銷售。對存在閑置土地和炒地、捂盤惜售、哄抬房價等違法違規(guī)行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，有關(guān)部門要建立聯(lián)動機(jī)制，加大查處力度。對中小套型住房套數(shù)達(dá)到項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)總套數(shù)70%以上的普通商品住房建設(shè)項(xiàng)目，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)要在符合信貸條件的前提下優(yōu)先支持其開發(fā)貸款需求。二手房征20%個稅增加商品住房及用

4、地加快保障性安居工程提高商品房預(yù)售門檻力查捂盤哄抬房價開發(fā)貸款堅(jiān)持去投資化，穩(wěn)定市場預(yù)期，進(jìn)一步擠壓住宅投資空間，傷及改善需求 宏觀政策背景“國五條”政策解讀 宏觀政策背景“兩會”解讀圍繞新“國五條” ，明確“房產(chǎn)稅、二手房個稅”等新一輪調(diào)控信號兩會影響：兩會期間樓市話題主要圍繞新“國五條” 展開，包括房產(chǎn)稅、二手房個稅等話題，明確新一輪調(diào)控信號，將堅(jiān)持抑制投資需求，穩(wěn)定市場預(yù)期，并保障剛性需求。同策觀點(diǎn)：同策咨詢研究中心總監(jiān)張宏偉分析稱，“去投資化”政策強(qiáng)化執(zhí)行，無新政推出，總體定向?qū)捤芍邪橛小半A段性”收緊，將成為2013年房地產(chǎn)市場的總體調(diào)控特征。鞏固調(diào)控成果，抑制房價上漲預(yù)期成2013年

5、調(diào)控重點(diǎn)2013年政策態(tài)勢國十一條國十條9.29新政新國八條2009年12月2009年4月2009年9月2011年1月2011年3月23金華限購2013.2.20“國五條”增加中小戶型住房供應(yīng)擴(kuò)大房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)完善穩(wěn)定房價問責(zé)制度地級市把農(nóng)民工納入保障房建設(shè)嚴(yán)格執(zhí)行明碼標(biāo)價2013年2月整體市場價格下降拉動2012年成交回暖，但庫存壓力仍然嚴(yán)峻整體成交走勢受個案影響較大，2013年出現(xiàn)價格回暖市場成交回暖：2010年金華市區(qū)住宅價格大幅跳漲，2011年經(jīng)歷樓市調(diào)控，成交量大幅回落；2012年以價走量，成交量大幅回升至128.41萬，近三年年均可去化約103萬方。庫存高壓：截止2013年1月21

6、日金華市區(qū)累計可售一手商品房還有16275套，累計可售面積為360萬，按當(dāng)前市場成交需三年時間才能去化。印象城打折促銷，實(shí)現(xiàn)日光濱江金色藍(lán)庭、綠城御園、歐景名城集中成交拉高均價成交走勢受個案影響：金華2012年市場成交走勢變化幅度較大，主要受價格促銷個案的影響。價格止跌回升：2012年多個項(xiàng)目打折促銷后，成交量回暖，后期品質(zhì)大盤集中成交又拉動價格回暖，價格走勢開始止跌，并出現(xiàn)一定回升。土地供應(yīng)有所回落，但庫存壓力難有大的緩解；而近期土地供應(yīng)集中于江南區(qū)域，區(qū)域競爭較為激烈土地市場83320207地塊宗數(shù)土地供應(yīng)回落，但庫存壓力難有大的緩解：2010年后土地成交開始逐年回落，市場供應(yīng)開始減緩。但

7、20112012年土地成交住宅用地可建建筑面積約160萬方，與20112012年住宅成交體量185萬方基本相當(dāng)，庫存壓力也難短期內(nèi)得到緩解。江南板塊成供應(yīng)熱點(diǎn)，區(qū)域競爭壓力加大：雖然土地供應(yīng)出現(xiàn)回落，但20112012年土地成交主要集中于江南區(qū)域，加大本案區(qū)域競爭壓力。供求結(jié)構(gòu)市場供求主力市場機(jī)會點(diǎn)市場供求次主力面積段數(shù)據(jù)來源：金華房產(chǎn)信息網(wǎng)，取樣范圍：金華市區(qū)2012在售盤整體供大于求，90方、120方戶型相對具有市場機(jī)會點(diǎn)整體供求：從主要在售項(xiàng)目20112012年供求來看，市場各面積段去化情況普遍不理想；供求結(jié)構(gòu)：90，供應(yīng)大，去化率高；140次之；120戶型供應(yīng)量小，成交率高，為市場機(jī)會

8、點(diǎn)。宏觀市場背景總結(jié)宏觀經(jīng)濟(jì)總結(jié)：兩會傳遞的信息顯示，2013年宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在上漲趨勢，政策將持續(xù)扶持中小型企業(yè)，二季度貨幣或可能收緊，但是不排除利率放松，將“階段性”影響樓市“基本面”回暖房地產(chǎn)市場總結(jié)：調(diào)控政策短期內(nèi)不會放松，并將強(qiáng)化前期調(diào)控政策執(zhí)行，金華限購、限價政策仍將可能持續(xù)；土地供應(yīng)回落，但與成交水平基本吻合，高庫存市場狀態(tài)短期內(nèi)仍將持續(xù)。同時，項(xiàng)目所在江南區(qū)域是近兩年土地成交最熱區(qū)域，多個項(xiàng)目將集中供應(yīng)市場，未來壓力將進(jìn)一步擴(kuò)大。高壓競爭環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)快速去化才是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。競爭市場區(qū)域內(nèi)當(dāng)前競品較少，潛在競爭壓力較大周邊項(xiàng)目江南老城區(qū)江南新城區(qū)湖海塘板塊本案金色藍(lán)庭綠城海棠

9、萬達(dá)廣場歐景名城華源印象城瑞城國際金水灣四季尊域保集藍(lán)郡保棕櫚灣置信廣場公元大廈新大新置業(yè)地塊R=1.7，2.0萬，樓面價7912元/，2011.1.20學(xué)成房產(chǎn)R=2.53.0，12萬，樓面價2503元/，2011.1.12丹溪路商辦住宅地塊R=3.5，4.7萬，樓面價4097元/，2012.6.20浙江新紀(jì)元置業(yè)集團(tuán)11萬， R=1.22.0，樓面價3905元/，2012.12.31通和項(xiàng)目在售尾房待售地塊項(xiàng)目核心競品個案分析3#6#8#濱江品牌、區(qū)位優(yōu)勢、高性價比產(chǎn)品1#2#4#5#7#9#10#11#個案濱江金色藍(lán)庭項(xiàng)目規(guī)劃配置項(xiàng)目高層建筑采用現(xiàn)代風(fēng)格，外立面為面磚，中央園林景觀打造較

10、大水系景觀排屋區(qū)8911213589方小三房占比82%，135戶型配比16.7%，112戶型僅配一條腿，判斷其公寓僅作為快速走量的現(xiàn)金流產(chǎn)品戶型分析銷售動態(tài)：項(xiàng)目推出6#樓、8#樓101套觀景高層公寓和22套排屋，公寓主力戶型89方小三房，均價9700元/（90戶型均價9500,138戶型均價10000），開盤去化超9成。排屋均價為16600元/。項(xiàng)目加推3、6#168套高層房源以及23號、25號共11套排屋，持續(xù)一期高性價比，均價漲至10500元/，主力戶型89三房、133-138改善戶型主推90戶型，低于138戶型500元/平米的價格入市，首批有9成銷售率，銷售率顯著好于138戶型；第二批

11、90戶型也顯著好于135戶型。(項(xiàng)目90戶型較多，價格策略上傾向90)首推銷售情況：再推銷售情況：銷售分析客群：客群來源：金華本地區(qū)客群為主，其中以江南地緣性客群為主，其次為金華其他區(qū)域客群及部分外地永康、義烏客群等；購買目的：大部分以自主為主，部分投資兼自住，少量投資客群；付款方式：貸款占70%，以50-60%首付為主，30%一次性付款。戶型偏好：多看中90方小三房實(shí)用性，大戶型名氣沒保集大，改善型客戶來買的少。江南板塊口碑大盤，通過較好的質(zhì)量、物業(yè)服務(wù)、學(xué)區(qū)、良好的社區(qū)環(huán)境，受到客群青睞，在售房源目前整體去化87.25%個案保集藍(lán)郡項(xiàng)目規(guī)劃配置項(xiàng)目建筑為西班牙風(fēng)格，立面檔次一般，采用黃白色

12、基調(diào)的涂料，通過綠植、堆坡處理塑造公園式園林景觀戶型分析在售項(xiàng)目最后一期卡斯提亞臨江高層公館121122123127128129180拼接143拼接四期共9幢，所有房源均已推出，且多為拼接大戶型，低價且項(xiàng)目口碑較好的原因，去化情況較理想。銷售情況銷售動態(tài)： 07年底一期55套排屋開盤，08年初花園洋房（130-150）開盤，1-2F贈送地下室，3F為單套，4-5F為復(fù)式設(shè)計。10年加推雙拼別墅，均價17836元/。09年一期3幢高層開盤（58#、59#、60#），已全部售罄。2011年9月，118#、125#、126#高層開盤，其中118#的主力戶型是89，125#、126#的主力戶型是143

13、，均價為13800元/，已基本售罄。2012年4月，121#、122#、123#、127#高層開盤，其中121#、122#的主力戶型是180，123#、127#的主力戶型是143，表均價12487元/，可打85折。2013年1月12日，推出128、129#高層，起價7300元，均價9000元，去化60%。12年2月份起項(xiàng)目85折促銷，13年1月12日推出180拼接戶型，9000元均價去化理想12年2月85折降價促銷，成交量開始逐步反彈。2013年最后一棟樓以9000的低價入市，銷售較好?？腿海嚎腿簛碓矗阂越系鼐壭灾懈叨丝腿簽橹?，其次為永康中高端客群；購買目的：首改/再改自住需求；戶型偏好：多

14、偏好140、180的大戶型。江北板塊綠城品質(zhì)大盤，外立面采用干掛石材，成為金華目前市場標(biāo)桿，12年后通過降價走量，目前整體去化良好，去化近6成2/6#12.11.24新開盤2#6#一期開盤二期開盤三期開盤個案綠城御園項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目建筑均為法式風(fēng)格，采用全干掛石材，成為金華目前在售項(xiàng)目的標(biāo)桿，園林景觀注重中軸，塑造法式宮廷尊貴感A1戶型：112 三室兩廳一衛(wèi)B2戶型：136 三室兩廳兩衛(wèi)B3戶型：141 三室兩廳兩衛(wèi)C3戶型：174 四室兩廳兩衛(wèi)項(xiàng)目戶型設(shè)計中規(guī)中矩，常規(guī)附贈陽臺、飄窗部分，附贈空間少，注重居住舒適性戶型分析成交均價：12年加大折扣力度，一次性付款91折優(yōu)惠，在市場下滑階段，調(diào)整高

15、層價格，下滑約1000元/，至11000元/；刺激高層快速去化，近期加推2、6#均價11000-13500元/，價格有所回漲銷售情況項(xiàng)目12年后價格下調(diào)1000元/，跌至11000元/，刺激去化，至今高層房源整體去化61.77%客群：客群來源：江北地緣客群為主，職業(yè)多以教師、公務(wù)員、私營業(yè)主；外地永康客群約占30%，少量江南客群；購買目的：以改善型需求為主，部分投資兼自住，少量投資客群；付款方式：多按揭，部分限貸客群一次性付款規(guī)避限購。戶型偏好：多看中140左右舒適型三房。競爭區(qū)域存銷狀況數(shù)據(jù)統(tǒng)計說明：統(tǒng)計了金華目前在售的主要項(xiàng)目自2011年以來的推貨去化情況90方戶型同樣供應(yīng)最大，去化最佳，

16、160方戶型存銷壓力十分艱巨；主要項(xiàng)目成交套數(shù)比江南板塊成交及存量結(jié)構(gòu)項(xiàng)目產(chǎn)品契合當(dāng)前市場主流需求，但競爭區(qū)域市場供大于求，并面臨未來巨大供應(yīng)風(fēng)險；在整體客戶容量有限的情況下，快速供應(yīng)、迅速跑量清盤是最佳策略競爭市場總結(jié)項(xiàng)目分析PART. 2 項(xiàng)目屬性價值點(diǎn)提煉項(xiàng)目屬性小規(guī)模純洋房社區(qū)，全一梯兩戶產(chǎn)品配置項(xiàng)目采用全帶電梯多層洋房規(guī)劃，全一梯兩戶設(shè)計，規(guī)劃有 90、120、135三種戶型?？偲綀D立面、景觀效果圖占地面積：33991； 容積率：1.5；總建筑面積：64545； 總戶數(shù)：418金華一環(huán)金華二環(huán)義烏江武義江湖海塘江北商圈多湖萬達(dá)商圈（在建）二環(huán)南段已南移金華市政府江南商圈五百灘商圈（在

17、建）本案雙龍南街330國道八一南街區(qū)位屬性交通區(qū)位佳，是政府大力發(fā)展的生態(tài)休閑、高尚居住區(qū)交通距離：距離江北5.2公里;距離江南商圈3.2公里;距離在建萬達(dá)廣場4.2公里;距離市政府僅2.8公里主要交通線路：八一南街與雙龍南街均為金華城市主干道，可快速聯(lián)通市中心。湖海塘區(qū)塊規(guī)劃：規(guī)劃范圍：330國道以南，二環(huán)南路以北，八一南街以西，康迪廠房以東區(qū)域?？傆玫孛娣e約6.2平方公里規(guī)劃功能：以居住為主，其次為休閑娛樂基地與體育運(yùn)動場館。規(guī)劃人口：規(guī)劃總居住用地約2600畝，規(guī)劃居住人口約5萬人。建設(shè)進(jìn)度：項(xiàng)目所在區(qū)域開始向南發(fā)展，目前已出讓通和置業(yè)578畝、金色藍(lán)庭166畝，綠城海棠301畝，本案5

18、2畝，新紀(jì)元集團(tuán)81畝，共1178畝居住用地，初步形成規(guī)模。生活配套：直線1.5KM內(nèi)有印象城MALL、福泰隆超市醫(yī)療配套：文榮醫(yī)院等教育配套：小學(xué)為賓虹小學(xué)（為市區(qū)規(guī)模最大新建小學(xué)，定位為省內(nèi)一流小學(xué)）、中學(xué)為十五中（初中市區(qū)排名第5位），濱江地塊西北角有在建幼兒園，學(xué)區(qū)資源較為優(yōu)質(zhì)。公共配套：湖海塘公園（1800畝水域）、金華體育中心等皆在區(qū)塊內(nèi)；汽車南站規(guī)劃配套：近兩年湖海塘地塊還將新建五星級酒店、會展中心、創(chuàng)意園區(qū)、中學(xué)等，板塊持續(xù)成熟。雙龍南街八一南街本案二環(huán)南路330國道市體育館湖海塘公園（規(guī)劃）幼兒園賓虹小學(xué)金華大學(xué)金華市區(qū)香格里拉酒店汽車南站印象城（華潤）1.5公里范圍內(nèi)即可共

19、享江南成熟城市配套資源，區(qū)塊內(nèi)配套也逐漸走向成熟配套環(huán)境金色藍(lán)庭歐景名城保集藍(lán)郡PK規(guī)劃價值金華當(dāng)前唯一純洋房社區(qū)本案純洋房社區(qū)PK產(chǎn)品價值全一梯兩戶設(shè)計，金地格林典雅A系列立面風(fēng)格本案PK戶型價值高得房率、高贈送空間、全南北通透設(shè)計，戶戶有庭院， 90方的洋房戶型設(shè)計：1、目前市場上2+1的供應(yīng)量較少，就是存在的90房左右的戶型基本做到2房為主；2、目前市場上供應(yīng)量最大的是三房兩衛(wèi)的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品的供應(yīng)量和希求量都較大；4、兩房戶型的面積段都設(shè)置在90方左右，此類戶型在市場上的需求量較大，但是供應(yīng)量較少；5、市場上四房以上的產(chǎn)品有較多的供應(yīng)量，戶型面積段都做到了180平米以上；6、贈送空間運(yùn)

20、用手段較少，產(chǎn)品設(shè)計較弱139方3房2廳2衛(wèi)戶型125方3房2廳2衛(wèi)戶型90方2+1房2廳1衛(wèi)戶型面積贈送率普遍在7%以上；全南北向陽臺設(shè)計，125、135方戶型均帶有飄窗90方洋房，市場唯一在售競品本 案戶戶有庭院產(chǎn)品品牌金地品牌高得房率、舒適性強(qiáng)，全一梯兩戶設(shè)計配套、附加值“云服務(wù)”等金地價值性服務(wù)配套物業(yè)規(guī)劃金華當(dāng)前唯一純洋房住區(qū)規(guī)劃優(yōu)勢品牌房企洋房社區(qū)住宅服務(wù)配套成熟宜居金地創(chuàng)制 湖海塘 純正洋房社區(qū)項(xiàng)目價值點(diǎn)提煉區(qū)域價值項(xiàng)目對比價值區(qū)位交通湖海塘板塊、政府打造力度、區(qū)域規(guī)劃價值高環(huán)境配套坐享江南城成熟配套環(huán)境，并擁有本案項(xiàng)目定位金華首創(chuàng)庭院洋房客戶定位PART. 3 典型項(xiàng)目客群研究

21、客戶區(qū)域特性十分突出，永康、武義等周邊縣市購買比例較高典型項(xiàng)目客戶訴求90方以城市白領(lǐng)、個體戶、小企業(yè)群體購買為主，自己或?yàn)樽优徶没榉繛橹?20方多為公務(wù)員、企事業(yè)單位和私營業(yè)主群體，為子女購買、首次改善型置業(yè)為主135方以企業(yè)中高層群體為主，永康、武義等周邊縣市客群最傾向購買，改善環(huán)境、為子女購買客戶定位客戶訴求與本案產(chǎn)品對接青年持家型剛需客群和首改型客群訴求與本案最為契合客戶定位客戶來源江北區(qū)域江南區(qū)域永康、武義等外地江東區(qū)域婺城新區(qū)（工業(yè)園區(qū)）前往武義、永康本案地緣性客群（65%）客戶屬性：江南區(qū)域公務(wù)員、私營企業(yè)主，企業(yè)高管等客群；需求特性：首改為主，少量剛需及多改外地環(huán)境追求型客群

22、（2530%）客戶屬性：以永康、武義為主的金華周邊縣市客群。主要為經(jīng)貿(mào)或生產(chǎn)工作的私營企業(yè)主。口碑傳播、團(tuán)體性購買較強(qiáng)。需求特性：改善居住、圈層購買；其它改善型客群（510%）客戶屬性：以江北為主，其次為工業(yè)園區(qū)及江東區(qū)；因區(qū)域特性十分明顯，客群占比不高。主要為年齡較大的改善型或養(yǎng)老型客群需求特性：改善居住、養(yǎng)老主力客群重要客群次要客群本案客戶來源將以江南區(qū)域和以永康、武義等外地為主的首改型客群構(gòu)成客戶定位客戶特征客戶來源：江南區(qū)域占比65%，江北及其它區(qū)域占比5%10%，永康、武義等周邊縣市占比2530%客戶特征：他們一般是政府高級公務(wù)員、企事業(yè)單位中高層管理人員、私企老板等，他們是社會中產(chǎn)

23、及以上階層；他們有較為穩(wěn)定的高收入，家庭年收入基本都在20萬以上，很多超過30萬；他們的時間相對比較自由與充裕（不用趕上下班） ，能夠把握自己的生活節(jié)奏，并追求更高品質(zhì)的生活；他們以改善型自住為主，一般來說會選擇和家人住在一起。置業(yè)理由：城市雖小，但金華人仍然習(xí)慣小圈子的生活環(huán)境，偏好江南區(qū)域購買；污染的環(huán)境、滯后的社區(qū)物業(yè)管理、吵鬧的環(huán)境是他們置業(yè)的主要理由；政府的著力打造，湖海塘休閑居住特色的高尚居住區(qū)，使他們青睞；別墅的總價太高，居住也太安靜，稀缺的多層洋房產(chǎn)品是品質(zhì)居住的最佳選擇。他們是最懂得生活，最幸福的階層客戶精神屬性他們是生活中的小資，有明顯的洋房情節(jié)他們不缺房子，選擇的也不是一

24、套高檔住宅，而是追求更有品位的居住生活方式；他們追求環(huán)境、追求品質(zhì)的生活，但并不奢華，他們所要的是生活的安心，身心的健康；他們收入不低，時間相對自由，他們需要一種情景、一種生活方式來提升自己的品位；寧靜的環(huán)境、優(yōu)雅的生活、和滿的家庭是他們對生活最大的追求本案客群定位金華城市精英洋房情結(jié)更懂生活的人概念演繹PART. 4 每個金華人，記憶里都有一個庭院情結(jié)！在這樣一個不大不小的城市，記憶中總是在童年的院子里奔跑、嬉戲，與土壤、花草、昆蟲對話，還能仰天看到滿天繁星！庭院、星空、植物、故事，緣自于小城對于舒適及愜意生活注解的印記擁有這樣的美學(xué)記憶的人成年后，喜歡一切美好的事物，生活優(yōu)適，精神富足，往

25、來無白丁，與朋友交談、聚會、胡侃海聊，時而遠(yuǎn)足、時而宅家，怎么舒服怎么來。他們才是真正懂得生活的人！更懂生活的人，才能感受洋房生活的意境！洋房=庭院生活的回歸 90方也能享受高品質(zhì)生活的花園洋房金華唯一的純花園洋房社區(qū)濕地公園里的花園洋房擁有庭院居住記憶的花園洋房 高贈送面積的洋房帶電梯的洋房 對于金華人來說，這是一個打破傳統(tǒng)居住格局的產(chǎn)品，是不可思議的院落空間項(xiàng)目SLG：金地格林春曉獻(xiàn)給更懂生活的金華人營銷策略PART.5 核心目標(biāo)：企業(yè)層面，金地成功布局金華，樹立當(dāng)?shù)貥?biāo)桿項(xiàng)目形象，實(shí)現(xiàn)品牌落地。因此，本案營銷策略以解決三大核心問題為主導(dǎo)。Q1：如何樹立金地品牌，讓金地繼綠城之后成為金華市場

26、的“品牌之王”？Q2：如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目落地，讓本案成為絕對標(biāo)桿？Q3：如何保障客源，實(shí)現(xiàn)開盤熱銷的“金地現(xiàn)象” ？品牌落地策略品牌先行，強(qiáng)勢品牌軟著陸戶外多點(diǎn)引爆，強(qiáng)勢占領(lǐng)，大型公關(guān)迅速跟進(jìn)，品牌引爆起勢。（配合市區(qū)品牌屋開放）。后續(xù)配合重要營銷節(jié)點(diǎn)，傳遞項(xiàng)目品牌價值后盾，實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)聲。同時傳遞項(xiàng)目價值。階段一：品牌先行金華房產(chǎn)市場品牌布局本土系：廣廈、保集、冠達(dá) 本土化品牌，在當(dāng)?shù)鼐哂卸嗄甑姆慨a(chǎn)開發(fā)經(jīng)歷，金華市民普遍較認(rèn)可，房產(chǎn)市場占有率較高，是當(dāng)?shù)刂饕臉鞘衅放茦?gòu)成；外來系：綠城、濱江 代表省會城市較優(yōu)品牌，是外來開發(fā)商的強(qiáng)勁代表，但綠城僅限于項(xiàng)目代建，雖然品牌強(qiáng)勢，但落地性不強(qiáng)；金地作為

27、一個陌生外來品牌，機(jī)會點(diǎn)何在？金地品牌內(nèi)涵地產(chǎn)上市公司前三強(qiáng)；科學(xué)筑家；專業(yè)之道，惟精惟一2012年度價值感企業(yè) ；2012年度房地產(chǎn)創(chuàng)新推動力企業(yè)； 金地品牌關(guān)鍵詞：專業(yè)、創(chuàng)新、精細(xì)化顯然，這樣的品牌形象缺了點(diǎn)溝通力！只廣告不溝通NO金地首創(chuàng)“云服務(wù)”及“常青藤”教育體系金地2012年，做了什么？品牌落地切入點(diǎn)通過更具情感溝通力的“云服務(wù)”及“常青藤”教育體系實(shí)現(xiàn)金地品牌軟著陸！一次具有影響力的金地“云服務(wù)”及“常青藤”教育體系品牌發(fā)布會高度的品牌延展性豐富的品牌內(nèi)涵專業(yè)的地產(chǎn)品牌形象活動時間：8月上旬活動內(nèi)容：通過具有新聞影響力的金地品牌落地及“云服務(wù)”、“常青藤”教育體系品牌發(fā)布會，作為

28、品牌落地第一拳，拔高品牌高度。高調(diào)征集金華市區(qū)內(nèi)具有品牌影響力的早教機(jī)構(gòu)、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、優(yōu)學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)。本案邀約：媒體、政府官員、金華教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、金華市民活動目的:傳達(dá)金地品牌，以金地獨(dú)有的品牌延展內(nèi)涵吸引金華城市精英階層目光。高屋建瓴強(qiáng)勢品牌聯(lián)動走進(jìn)銀泰，高端商業(yè)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合彰顯品牌號召力金地品牌屋活動時間：6月9月地點(diǎn)：金華銀泰（江北人民醫(yī)院店、江北沃爾瑪?shù)?、江南賓虹路店）聯(lián)動形式：占位金華三家主力銀泰門店，利用廣場及內(nèi)廳進(jìn)行金地品牌屋搭建及周期性展示展示內(nèi)容：金地品牌形象、杭州金地自在城項(xiàng)目情況、云服務(wù)及常青藤教育體系介紹、項(xiàng)目形象展示A.銀泰百貨（人民醫(yī)院店）B.銀泰百貨（江北沃

29、爾瑪?shù)辏〤.銀泰百貨（江南賓虹路店）深度對話金地庭院洋房，征集1001個“我的院落夢想”活動時間：9月地點(diǎn)：人民廣場（江北）、福泰隆廣場或銀泰（江北）活動形式：以百米畫卷的形式，利用仲夏納涼時機(jī)，在市區(qū)繁華地段開展征集活動，向市民征集心目中的理想洋房夢想，形式不限，可文字、可繪畫；贈送禮品：建議選擇具有花園洋房浪漫氣質(zhì)的禮品，如鮮花、鮮花盆栽、花型手帕等；戶外強(qiáng)勢占領(lǐng)雙龍南街八一南街本案二環(huán)南路330國道市體育館湖海塘公園（規(guī)劃）幼兒園賓虹小學(xué)金華大學(xué)金華市區(qū)香格里拉酒店汽車南站印象城（華潤）八一南街沿線雙龍南街沿線賓虹路商業(yè)中心地段江北商業(yè)中心地段330國道導(dǎo)入蘭溪客戶330國道導(dǎo)入永康義烏

30、客戶導(dǎo)入江南客戶：賓虹路商業(yè)中心地段戶外牌/八一南街及雙龍南街戶外、道旗、廣告牌導(dǎo)入江北客戶：江北商業(yè)中心地段戶外牌/八一南街及雙龍南街戶外、道旗、廣告牌導(dǎo)入永康義烏客戶：330國道廣告牌導(dǎo)入蘭溪客戶：330國道廣告牌核心問題二：如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目落地，讓本案成為絕對標(biāo)桿策略：以洋房撬動項(xiàng)目價值，凸顯核心優(yōu)勢，樹立絕對標(biāo)桿！一、打造金華首個洋房樣板段，樹立絕對標(biāo)桿；二、樣板區(qū)大型開放大型活動，引爆關(guān)注度；三、“云服務(wù)”深度闡述，“常青藤”高度認(rèn)可；一、打造金華首個庭院洋房樣板段開放時間：9月；樣板戶型建議：90方、130方戶型樣板區(qū)營造建議：抓住金華人注重品質(zhì)，看重家庭生活，樣板段加入生活場景片段，

31、通過細(xì)節(jié)的打造，營造自然、隨意、生活化的現(xiàn)場。1.實(shí)體樣板房2.售樓處3.參觀動線營造生活場景化的洋房樣板體驗(yàn)區(qū)關(guān)鍵詞：浪漫、精致、生活化島形花海因項(xiàng)目缺乏依山近水天然資源，因此建議在樣板景觀打造中因地制宜，打造精致、可參與性強(qiáng)的景觀節(jié)點(diǎn)：如法式迷宮、休憩亭、島形花海、噴水、疊瀑等手法營造樣板氣質(zhì)。更具生活感染力的實(shí)景呈現(xiàn)，震撼開放！創(chuàng)作出發(fā)點(diǎn)：虛擬一個人物，講述一個故事，他（她）或他的家人的故事；比如：一個熱愛字畫收藏的政府官員及擔(dān)任舞蹈老師的太太，以及他們六歲的女兒通過對主題樣板人物的生活場景描述及裝飾風(fēng)格的影響，放大創(chuàng)新空間的優(yōu)點(diǎn)有主人公的樣板房重點(diǎn)包裝，以鮮明人物個性作為創(chuàng)作主題，體現(xiàn)

32、創(chuàng)新空間及生活方式的延伸，加強(qiáng)院落、露臺、退臺等的空間設(shè)計：135方改善型樣板房打造建議簡約時尚，注重細(xì)節(jié)與居住的舒適性針對改善型客戶特點(diǎn)，135方精裝樣板房采用新古典主義裝修風(fēng)格，重點(diǎn)營造溫馨浪漫的人居環(huán)境，重生活情境的營造，以細(xì)節(jié)打動客戶。樣板房135方120方改善型樣板房打造建議浪漫時尚，關(guān)注居住空間屬于家的特性針對首次改善型客戶需求，120方精裝樣板房采用簡歐主義裝修風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)富有內(nèi)涵的，優(yōu)雅、浪漫、舒適的居住空間。樣板房120方90方首置型樣板房打造建議現(xiàn)代時尚，注重收納功能及生活實(shí)用性針對現(xiàn)代首置型客戶的特點(diǎn)，建議90方采用現(xiàn)代簡約風(fēng)格，體現(xiàn)室內(nèi)設(shè)計的可延展性及實(shí)用功能。樣板房90

33、方售樓處舉辦時間：9月樣板區(qū)、樣板房開放期間；針對人群：政府官員代表、主流媒體、定向客戶、意向客戶；活動目的：通過超狗寵物運(yùn)動會吸引市場關(guān)注，為項(xiàng)目蓄水啟動提供活動平臺支持活動內(nèi)容：寵物運(yùn)動會活動亮點(diǎn)：提升品牌調(diào)性，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目氣質(zhì)金華首屆“超狗秀”（樣板區(qū)開啟） 大型公關(guān)引爆活動，吸引金華市場廣泛關(guān)注二、樣板區(qū)盛大開放 金地“云服務(wù)”等你來體驗(yàn) 活動時間：10月份（配合首期開盤及銷售節(jié)點(diǎn)）活動內(nèi)容：通過線上線下，借助微博、社區(qū)論壇等，發(fā)布金地招募“云服務(wù)”體驗(yàn)者，號召客戶的親身參與，參觀體驗(yàn)金地“云服務(wù)”提供的商務(wù)、“常青藤”提供的教育等一系列便利，?；顒恿咙c(diǎn)：線下通過微博、微信、網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)行

34、全面炒作，制造輿論熱潮。金地“云服務(wù)”全面體驗(yàn)活動三、金地“云服務(wù)”系列體驗(yàn)+炒作三、金地“云服務(wù)”系列體驗(yàn)+炒作金地“常青藤” 系列體驗(yàn)活動針對金華客戶特別重視孩子的教育問題，建議開展“常青藤”為標(biāo)題的系列客戶體驗(yàn)活動，利用客戶對教育的重視，通過客戶對“常青藤”的深度體驗(yàn)，凸顯“常青藤”體系的優(yōu)越性，增加項(xiàng)目的附加值。9月10月11月12月小藝術(shù)家小神童小英雄邀請當(dāng)?shù)刂逃嘤?xùn)機(jī)構(gòu)對客戶的孩子進(jìn)行音樂、舞蹈、繪畫等藝術(shù)教學(xué)培訓(xùn)，一對一的指導(dǎo)，傳授家長正確的教育方式。邀請著名教師，指導(dǎo)孩子在寫作、奧數(shù)等方面的技巧，教導(dǎo)學(xué)生如何取得好的成績。邀請孩子參加周末的拓展活動，如球類比賽、郊游、戶外拓

35、展等培養(yǎng)孩子的團(tuán)隊(duì)合作精神，獨(dú)立意識以及領(lǐng)袖精神。年末聯(lián)合當(dāng)?shù)孛襟w或教育部門進(jìn)行小客戶進(jìn)行才藝匯報表演，現(xiàn)場打分，評選“金地才藝之星”，給予物質(zhì)獎勵，授予榮譽(yù)頭銜針對區(qū)域客戶以周邊競品為突破，陣地攔截拓展客戶資源針對市區(qū)外溢客戶戶外廣告+巡展派單引入主城區(qū)外溢客戶資源針對周邊縣市客戶抓準(zhǔn)重要節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)羅周邊義烏、永康、蘭溪客戶核心問題三：如何保障客源，實(shí)現(xiàn)開盤必?zé)徜N的新一輪傳奇策略：充分利用金地品牌及“云服務(wù)”體系，拓展客戶量通過工地圍擋攔截周邊競品客戶具體建議：項(xiàng)目外圍工地第一時間進(jìn)行包裝，尤其是沿雙龍南街、蘭溪街及與濱江項(xiàng)目相鄰一側(cè)；目的：對周周邊路過客戶及競品客戶進(jìn)行攔截，進(jìn)而打通周邊區(qū)域客群宣傳途徑；銷售部及樣板間設(shè)置在沿蘭溪街方向，方便客戶的導(dǎo)入。工地現(xiàn)場增設(shè)圍墻廣告，售樓部門口或?qū)γ嬖O(shè)保安亭或項(xiàng)目精神堡壘?，F(xiàn)場廣告攔截針對區(qū)域客戶蘭溪街DM直郵金華江南老小區(qū)執(zhí)行辦法：點(diǎn)對點(diǎn)直郵到戶（直郵效果較好的社區(qū)建議在社區(qū)做植入式廣告）領(lǐng)頭牛計劃周邊縣市針對人群：